《市場營銷》模擬試題1參考答案

1、備注：開卷考試，只允許帶書本和筆記本，不能帶模擬公司資料，考試期間不能相互借用書本或資料。PAGE PAGE 13市場營銷模擬試題1參考答案班級： 姓名： 學號： 一、案例分析題一、美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，可把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31。于是,根據(jù)第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，制造了一種叫做“天美時

2、”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。單項選擇：（每小題2分,共6分）1天美時公司采用什么樣的市場細分標準將市場分為三種類型？（C ）A地理環(huán)境細分B心理細分C購買行為細分D人口因素細分2天美時公司選擇了哪種目標市場策略？（B）A差異性營銷策略B集中性營銷策略C無差異營銷策略3天美時公司采用的是哪一種市場定位策略？（ A ）A避強定位B迎頭定位C重新定位20世紀初期20世紀初期福特公司創(chuàng)建汽車生產(chǎn)流水線，以高效率、低成本以及其獨特的“黑色T型車”坐上美國汽車市

3、場的第一把交椅。（8分）20世紀20世紀20年代汽車市場發(fā)生變化，通用汽車公司以“汽車形式多樣化”把福特公司的“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”比了下去，從而在市場占有率上遠遠超過了福特公司。問：福特公司前后所處的市場營銷環(huán)境有何不同？為什么該公司后來被通用公司比了下去？試用市場營銷環(huán)境理論分析之。答：（1）20世紀初期，汽車供不應求，競爭對手很少，福特公司憑借創(chuàng)建汽車生產(chǎn)流水線，以高效率、低成本贏得市場。20世紀20年代，汽車市場發(fā)生變化，競爭對手增多，汽車供應量增加，人們變得挑剔起來，不再是“企業(yè)生產(chǎn)什么，我就買什么了”。（2）任何企業(yè)的活動都離不開營銷環(huán)境。福特公司后來比通用公司比了

4、下去的根本原因是忽視市場營銷環(huán)境的變化，尤其是忽視顧客需求的變化，一意孤行地認為“不管顧客需要什么，我的車就是黑色的”。還有就是忽視對競爭對手的分析。而通用公司則針對福特公司的營銷策略及“挑剔的顧客”推出“汽車形式多樣化”,最大限度地滿足顧客的需求，從而在市場上遠遠超過了福特公司。三、有四家公司，其經(jīng)營決策是：（8分）A公司生產(chǎn)手表，認為只要生產(chǎn)走時精確、造型優(yōu)美、價格適中的名牌產(chǎn)品，即能獲得經(jīng)營成功。B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強企業(yè)管理，力圖降低成本，擴大銷售。C公司生產(chǎn)電子儀器，認為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗

5、旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一元美金都能買到十足的價值、質量和滿意。請你按市場營銷學觀念，分析上述四家公司分別屬于哪種經(jīng)營觀念，各種觀念具體內容是什么？你認為在現(xiàn)代社會營銷中應堅持哪一種觀念。答：A公司產(chǎn)品觀念。重視提高產(chǎn)品質量,生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，通過提高質量，擴大銷售量，取得利潤。B公司生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)率，通過增加產(chǎn)量，擴大銷售量取得利潤。C公司推銷觀念。認為顧客不會主動購買非必需商品，通過加強推銷活動，擴大銷售量取得利潤。D公司市場營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費者需要什么就生產(chǎn)什么、賣什么。通過滿足顧客需求的過程中取得利潤。應堅持市場營銷觀念

6、，做到“為顧客找產(chǎn)品”，讓顧客滿意開心，從滿足顧客需求中實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。四、假如你經(jīng)營一家運動服生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)男式運動服、女式運動服和兒童運動服三大類產(chǎn)品，分別以高收入、中收入和低收入的顧客群作為你企業(yè)的目標市場。問：你所經(jīng)營的這家企業(yè)采用的是哪一種目標市場的占領方式？（要求畫出企業(yè)占領目標市場的圖例）(8分)五、某沿海城市四個時間段的平均恩格爾系數(shù)統(tǒng)計資料如下：（8分）時 間恩格爾系數(shù)（%）1980年前76.9%19801990年59.6%19902000年45.4%2000年以后41.5%香港某財團通過對以上資料的分析，決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項目。請你用市場營銷理論分析該

7、香港財團為什么會在這個城市進行這三個方面的投資？答：香港財團通過對這個沿海城市四個時間段的平均恩格爾系數(shù)資料的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)從1980年到2000年以后平均恩格爾系數(shù)在不斷下降。恩格爾系數(shù)是指食品支出占整個家庭總收入的百分比。系數(shù)越高表明消費水平越低。相反，這個沿海城市的恩格爾系數(shù)成下降趨勢，表明該城市人們的生活消費水平越來越高。該城市居民用于食品支出的比重降低，則用于其他消費的比重升高了。人們的生活從溫飽型過渡到小康型，消費結構也從生活需要到提高生活質量，從而旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項目的需求增大了，因此香港財團會在此城市進行這三方面的投資。六、“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達3000億支，可裝滿500

8、0架波音707飛機。某權威機構對某國的1 000余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{查表明，該品牌愛好者對該產(chǎn)品的普遍評價是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但大多數(shù)該品牌愛好者一般只愿意購買精美包裝的“環(huán)?！迸葡銦煟鴮τ谫|量完全相同的、價格只相當于精美包裝煙價格一半的簡單包裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。（8分）請分析：“環(huán)保”牌香煙愛好者大多數(shù)屬于哪一層次的消費者群體？該群體消費心理與行為有哪些主要特征？答：較高收入消費者群體（上層社會消費群體）改群體消費心理與行為的主要特征是：對商品有較高的要求，除了質量要好外，包裝在一定程度上也影響他們的購買行為（這是收入及社會地位所決定的

9、）。七、某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務便回了一句：“這本書不錯?！变N售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！睍幢粨屬徱豢?。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了?！鞭D天該公司發(fā)出廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”結果書又賣完了。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓，不予答復。于是該公司再發(fā)出廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。問題：請分析本案例中消費者的購買行為主要受什么因素的影響？（8分）答：本案例中消費者的購買行為主要受相關群體的影響。相

10、關群體是指對消費者購買決策時產(chǎn)生直接或間接影響的群體。如：家人、朋友、同事等主要相關群體；有特殊地位的人領導、明星、影星、球星等次要相關群體。本案例中的消費者主要受總統(tǒng)的一句話或態(tài)度的影響而產(chǎn)生購買行為。由于總統(tǒng)的特殊地位，無論其對書的評價和態(tài)度如何，都會影響其他消費者的購買行為。八、意大利有這樣一種習俗，女嬰降生以后，她的雙親就著手為她準備嫁妝，看到漂亮的臺布、床罩、枕袋之類的東西就買一些，積攢到女兒長大成人出嫁時，一般都有幾十套抽紗制品作為嫁妝，因此中國的抽紗制品在意大利較為暢銷。請你運用市場營銷學中的有關理論分析我國的抽紗制品在意大利暢銷的原因。（8分）答：我國的抽紗制品能在意大利成功的

11、最大原因是能充分考慮到意大利人會為女兒從出生到長大出嫁而準備抽紗制品作為嫁妝的風俗習慣。由此可見意大利對抽紗制品的需求很大，我國正好把握了這個市場。不同國家、不同地區(qū)的消費者有著不同的風俗習慣，會對其購買行為產(chǎn)生巨大差異。市場營銷者要注意研究目標市場的風俗習慣，充分利用當?shù)氐拿袼孜幕?，才能生產(chǎn)銷售適銷對路的商品，為 企業(yè)獲得成功。九、針對你所屬的模擬公司回答下列問題：（13分）公司的名稱、組成的人員，公司總經(jīng)理的名稱及你本人在公司所任的職務；公司的簡介（經(jīng)營范圍、服務宗旨等）你公司準備選擇什么樣的目標市場？采用何種目標市場營銷策略？答：根據(jù)所屬模擬公司特點回答，參考答案如下：（1）公司的名稱：

12、好滋味糖果食品有限公司組成的人員及其所擔任的公司職務：總經(jīng)理：吳巧玲銷售部經(jīng)理：李麗珊人事部經(jīng)理：楊鎵瑞采購部經(jīng)理：陳嘉瑤業(yè)務經(jīng)理：朱寶玲總經(jīng)理助理：郭偉標（2）公司簡介：好滋味糖果食品有限公司是一家外商獨資企業(yè)，是專業(yè)生產(chǎn)糖果、巧克力及凝膠類休閑食品的現(xiàn)代化企業(yè)。公司創(chuàng)建于1988年，是目前國內最大的從事糖果集研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)化公司，并擁有自主經(jīng)營進出口權。公司位于廣東省廣州市番禺區(qū)火車南站加工貿(mào)易區(qū)，地處三環(huán)路立交橋，交通十分便利。企業(yè)設施完善，擁有現(xiàn)代化的廠房和當今世界最先進的糖果、巧克力及凝膠類休閑食品的設備。公司生產(chǎn)設備新穎、規(guī)模龐大，品種多樣、技術含量高、市場競爭力

13、強。有上百臺從日本、澳大利亞等國引進的生產(chǎn)加工設備。其中主要生產(chǎn)設備有果汁脆糖生產(chǎn)線、太妃糖生產(chǎn)線、橡皮糖、棉花糖生產(chǎn)線、求斯糖生產(chǎn)線、巧克力生產(chǎn)線以及各類先進的包裝機械等，具有年生產(chǎn)中、高檔糖果3萬噸的生產(chǎn)能力。公司實力雄厚、機構完善。下設產(chǎn)品開發(fā)研究基地、生產(chǎn)工廠、銷售公司及完善的經(jīng)營管理體系，擁有強大的營銷網(wǎng)絡。產(chǎn)品覆蓋全國各地包括香港，出口日本、新加坡等國家。公司主推“好滋味”系列糖果、巧克力及凝膠類休閑食品， “好滋味”已成為國內具有較大影響的品牌，深受廣大消費者歡迎和厚愛，為公司今后的發(fā)展與壯大奠定了堅實的基礎。目前，我公司按ISO9001:2000版國際質量體系認證標準運作，獲得

14、了出口企業(yè)衛(wèi)生許可證，并準備通過國際HACCP認證，保證產(chǎn)品質量，提高產(chǎn)品檔次和創(chuàng)新，使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中始終處于同行業(yè)領先地位。公司服務宗旨：質量第一，信譽至上，文明經(jīng)商，義中取利。（3）細分市場的標準：糖果業(yè)是我國食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一，2005年產(chǎn)量達到128萬噸，年銷售額達到200億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至全世界重要的糖果市場。2000年以來，糖果業(yè)的競爭愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質量、口味的競爭后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競爭。我公司采用綜合因素法細分糖果市場。（4）定位目標市場為青少年中高檔功能糖果市場。因為現(xiàn)在人們越來越注重健康，對糖果的消費也顯示了健

15、康營養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。十、連線題：（每小題5分，共25分）（1）在北京奧運村考慮到各種族、各民族的需要，開設有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？在北京奧運村考慮到各種族、各民族的需要，開設有中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等，這是考慮到什么因素的影響？社會階層社會階層某旅行社在國慶黃金周推出國內外旅游“某旅行社在國慶黃金周推出國內外旅游“豪華團”、“普通團”、“打工一族團”等不同檔次的旅游項目，這是考慮了什么因素？相關群體相關群體亞文化群小明看到

16、不少同學穿一款目前十分流行的寬大籃球衣，盡管她試穿過，不好看，但還是買了一套來穿，這是受到什么因素的影響？亞文化群小明看到不少同學穿一款目前十分流行的寬大籃球衣，盡管她試穿過，不好看，但還是買了一套來穿，這是受到什么因素的影響？（2）給以下商品選擇合適的市場營銷對策：常年性商品季節(jié)性商品流行性商品上令備足、當令補檔、落令停進、減少庫存適時適量采購、多種進貨銷售方式保持常年供應、隨時足貨、避免斷檔或滯銷常年性商品季節(jié)性商品流行性商品上令備足、當令補檔、落令停進、減少庫存適時適量采購、多種進貨銷售方式保持常年供應、隨時足貨、避免斷檔或滯銷（3）以下商品（或服務）屬于哪一類市場？墨水服裝墨水服裝異質

17、市場異質市場電視機白糖電視機白糖火柴洗發(fā)水火柴洗發(fā)水同質市場同質市場手機食鹽手機食鹽汽車旅游汽車旅游（4）請判斷以下例子屬于哪種調研方式：某化妝品公司欲調查顧客對其新推出的一種潤膚品的意見，就近隨便選擇了幾家商店，對前來購買的顧客進行調查。某化妝品公司欲調查顧客對其新推出的一種潤膚品的意見，就近隨便選擇了幾家商店，對前來購買的顧客進行調查。全面調查全面調查重點調查廣州某企業(yè)想要調查企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品出口額，對廣州市150家醫(yī)藥出口額較大的企業(yè)做了調查。重點調查廣州某企業(yè)想要調查企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品出口額，對廣州市150家醫(yī)藥出口額較大的企業(yè)做了調查。某公司欲了解當?shù)鼐用竦南M情況，經(jīng)過對當?shù)鼐用窕厩闆r的全

18、面分析，選擇對高、中檔收入水平的居民進行調查。抽樣調查某公司欲了解當?shù)鼐用竦南M情況，經(jīng)過對當?shù)鼐用窕厩闆r的全面分析，選擇對高、中檔收入水平的居民進行調查。抽樣調查羅羅老師是（）班的新班主任，想進一步了解（）班同學的基本情況，便對全班同學開展了一次詳細的調查。典型調查典型調查（5）請問以下屬于哪一種調研方法？某公司調查員把本公司的商品銷售調查問卷發(fā)到各推銷員的手上，詳細說明了這次調查的目的和要求，并跟推銷員約定三天后上交。某公司調查員把本公司的商品銷售調查問卷發(fā)到各推銷員的手上，詳細說明了這次調查的目的和要求，并跟推銷員約定三天后上交。親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法直接觀察法某公司消費品調查員到街頭采訪各式各樣的消費者。直接觀察法某公司消費品調查員到街頭采訪各式各樣的消費者。消費區(qū)域實驗法好又多集團公司向他們的顧客投寄了消費區(qū)域實驗法好又多集團公司向他們的顧客投寄了1萬份本公司顧客滿意度調查問卷。公司正在露天廣場進行一場新產(chǎn)品的促銷活動，消費報記者小王親臨現(xiàn)場觀看并參與活動，同時還進行相應的暗訪公