XX麗都全程營(yíng)銷策略報(bào)告升華版DOC33

1、XX麗都全程營(yíng)銷策略報(bào)告升華版目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc85388784 前言 PAGEREF _Toc85388784 h 3 HYPERLINK l _Toc85388785 一、項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc85388785 h 5 HYPERLINK l _Toc85388786 （一）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃原則 PAGEREF _Toc85388786 h 5 HYPERLINK l _Toc85388787 （二）項(xiàng)目基本狀況 PAGEREF _Toc85388787 h 6 HYPERLINK l _Toc85388788 （三）項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境

2、 PAGEREF _Toc85388788 h 9 HYPERLINK l _Toc85388789 （四）項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 PAGEREF _Toc85388789 h 11 HYPERLINK l _Toc85388790 二、營(yíng)銷策略定位 PAGEREF _Toc85388790 h 13（一）總體市場(chǎng)定位13（二）定位思路14（三）主力客戶群定位14 HYPERLINK l _Toc85388791 三、整體營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc85388791 h 15（一）放大的視野等于放大的成功15（二）以滿足資金需求為底線的高收益追求16（三）產(chǎn)品策略16（四）銷售策略 17（五

3、）價(jià)格策略 24（六）廣宣策略 26四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 31 HYPERLINK l _Toc85388792 結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc85388792 h 33前言首先，感謝重慶金萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司給予我司介入項(xiàng)目營(yíng)銷、聯(lián)袂打造時(shí)代精品的機(jī)會(huì)，感謝各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我項(xiàng)目部工作的支持與幫助。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的了解及合川市場(chǎng)的認(rèn)知，結(jié)合我司在成功操作同質(zhì)項(xiàng)目的理論沉淀得出本案。本營(yíng)銷策略報(bào)告是名人麗都項(xiàng)目后續(xù)工作的開(kāi)端。即：在明確項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在確保項(xiàng)目財(cái)務(wù)指標(biāo)充分可行的前提下，面向需求市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，制定出創(chuàng)建項(xiàng)目“核心競(jìng)爭(zhēng)力”品牌力、產(chǎn)品力、價(jià)格力和服務(wù)力的整體營(yíng)銷策略，致在全面提升項(xiàng)

4、目?jī)r(jià)值感，最終實(shí)現(xiàn)“名人麗都”全線銷磬。其中，品牌力將圍繞市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)的接受度展開(kāi)，從而奠定項(xiàng)目快銷、完銷和盼銷的感性基礎(chǔ)。產(chǎn)品力是指規(guī)避項(xiàng)目現(xiàn)實(shí) “硬傷”，將其優(yōu)秀之處系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)能夠領(lǐng)會(huì)、容易接受的形式，并以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，從而促成市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品性能的充分認(rèn)知，并形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的較高預(yù)期。價(jià)格力是圍繞著市場(chǎng)心理預(yù)期和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的預(yù)測(cè)，制定出項(xiàng)目定價(jià)在時(shí)間、空間上的組合策略，以求在確保項(xiàng)目資金回籠速度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)極大化。服務(wù)不再是傳統(tǒng)意義上僅僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品售后的“客戶服務(wù)”，而應(yīng)涵蓋到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、使用幾個(gè)環(huán)節(jié)中所有的服務(wù)領(lǐng)域，且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)多元化、人性化、

5、規(guī)?；蛡€(gè)性化。以創(chuàng)建上述關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，本報(bào)告從以下四個(gè)方面進(jìn)行策略構(gòu)建：產(chǎn)品策略銷售策略價(jià)格策略廣告宣傳策略并對(duì)項(xiàng)目可望的資金回籠按時(shí)間序列進(jìn)行了初步計(jì)劃，同時(shí)對(duì)此后各項(xiàng)營(yíng)銷準(zhǔn)備工作制定了計(jì)劃，作為今后工作的指南。當(dāng)然，由于時(shí)間關(guān)系和對(duì)該項(xiàng)目的理解程度不深，加之對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)能力也極為有限。因此，所述營(yíng)銷方案和廣宣方案存在調(diào)整的可能性和必要性，存在很多需要在今后的營(yíng)銷策劃執(zhí)行工作中細(xì)化的內(nèi)容。此外，限于筆者的文字表達(dá)能力，本報(bào)告難以全面反映營(yíng)銷的思想，所幸旭日地產(chǎn)顧問(wèn)積極推行“保姆式顧問(wèn)服務(wù)”，無(wú)論是否源于本報(bào)告，金萬(wàn)科的任何垂詢均將得到最及時(shí)的響應(yīng)，以彌補(bǔ)本報(bào)告的不周之處。再次感謝重慶金

6、萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司對(duì)旭日地產(chǎn)顧問(wèn)的認(rèn)可！一、項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃原則首先，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總體原則就是項(xiàng)目營(yíng)銷策劃原則的重要組成部分。通過(guò)前期溝通，明確了以下四項(xiàng)原則，即：經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重。經(jīng)濟(jì)效益得益于社會(huì)效益，從而使經(jīng)濟(jì)效益的地位高于社會(huì)效益。因此，在營(yíng)銷策略中，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)當(dāng)是審核策略核心是否優(yōu)秀的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，而社會(huì)效益應(yīng)當(dāng)是衡量外顯策略（如廣告等）的標(biāo)準(zhǔn)。品牌創(chuàng)建和利潤(rùn)極大化并重。品牌創(chuàng)建能夠帶給企業(yè)更大的利潤(rùn)，特別是鑒于還有“南城水岸”的開(kāi)發(fā)以及企業(yè)日后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，品牌創(chuàng)建的地位應(yīng)高于利潤(rùn)極大化。在營(yíng)銷策略中，我們堅(jiān)持通過(guò)品牌創(chuàng)建營(yíng)造超額利潤(rùn)的基本原則。長(zhǎng)期收益和短期

7、收益并重。當(dāng)前，企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金并非十分充裕，因此短期收益應(yīng)作為基本保障，在此基礎(chǔ)上謀求長(zhǎng)期收益最大化。這就要求將資金回籠速度放在第一位予以保障，在有條件的情況下，努力提升項(xiàng)目租售價(jià)格、銷售比例以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。實(shí)事求是，重視區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。一方面策劃應(yīng)當(dāng)尊重市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，另一方面必須前瞻性的把握未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局和需求格局。同時(shí)，堅(jiān)持實(shí)事求是的策劃原則，還要求我們?cè)诒敬稳滩邉澋幕A(chǔ)上，為今后可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化做好靈活變通的準(zhǔn)備。此外，本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃還應(yīng)當(dāng)明確的是：速度VS利潤(rùn)。速度和利潤(rùn)對(duì)于營(yíng)銷本身就是一對(duì)矛盾。當(dāng)因?yàn)槎哞滂粲诠ぷ鞯恼ｉ_(kāi)展時(shí)，以速度為首要考慮要件進(jìn)行取舍，退而謀求利潤(rùn)最大化是如下策略

8、的既定原則。（二）項(xiàng)目基本狀況1.項(xiàng)目SWOT分析產(chǎn)品力優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)規(guī)模大小區(qū)占地面積約105畝，總建筑面積160000，總住戶1334戶，容積率為2.09，綠地率為33.4%，戶型由一室一廳一衛(wèi)到三室兩廳雙衛(wèi)（錯(cuò)層）到200以上的躍層，戶型豐富。從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可看出，名人麗都的開(kāi)發(fā)體量目前在合川市來(lái)說(shuō)是較大的。所剩戶型中戶型較差的占多數(shù)從小區(qū)所剩570余套房屋的戶型來(lái)看，銷售難以實(shí)現(xiàn)的戶型，主要為底層、頂層和戶型條件較差的中間層。如：2號(hào)樓與4號(hào)樓13單元的1號(hào)房客廳布局不合理，次臥與廚房相對(duì)，次臥與前面房子距離過(guò)近，采光通風(fēng)較差（共剩59套）；2號(hào)樓13單元的4號(hào)房餐廳太?。?/p>

9、共剩23套）；4號(hào)樓13單元的4、5號(hào)房由大戶型分割而成，室內(nèi)空間不完整（共剩63套）；5號(hào)樓由于施工搭架，1單元的1號(hào)房客廳光線較暗（共剩20套）， 2單元的6號(hào)房次衛(wèi)、廚房光線較暗（共剩10套）；10號(hào)樓2單元的3、4號(hào)房合二為一，客廳空間浪費(fèi)嚴(yán)重，臥室較?。ü彩?套）環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)較好小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)基本上尊重原始地形，依山就勢(shì)，各有不同，并設(shè)計(jì)了超10000平方米的社區(qū)廣場(chǎng)、園林景觀、人工瀑布、疊泉、兒童游泳池，樹(shù)木、草地與小區(qū)內(nèi)的建筑和諧共融。從規(guī)劃設(shè)計(jì)圖看，小區(qū)景觀在合川市來(lái)說(shuō)應(yīng)該是比較好的。環(huán)境粗劣名人麗都的規(guī)劃效果圖非常優(yōu)美，但其小區(qū)景觀，在規(guī)劃和一些細(xì)部處理上有許多問(wèn)題：無(wú)控制的

10、施工使得整個(gè)小區(qū)環(huán)境比較混亂。工地與入住住宅相混合，沒(méi)有界限，景觀規(guī)劃施工與建筑施工沒(méi)有同步進(jìn)行、相互配合、形成呼應(yīng)。這不僅影響參觀名人麗都購(gòu)房者的心態(tài)，更重要的是直接影響“看房通道”及名人麗都的形象。自然景觀較好小區(qū)緊鄰正在整改的蟠龍湖，綠色植物較為豐富；小區(qū)對(duì)面的人民公園，樹(shù)木蔥蔥。作為城市中心居住區(qū)來(lái)說(shuō)，坐擁二塊大面積 “天然資源”，空氣指數(shù)好于主城區(qū)中心地帶。加之小區(qū)內(nèi)有35%以上的綠化，內(nèi)外相呼應(yīng)，特別適合于現(xiàn)代人的居住概念。小區(qū)配套不完善小區(qū)已有很大部分的業(yè)主入住，但小區(qū)原有的會(huì)所、泳池空有其表，尚未開(kāi)放。給人造成小區(qū)配套設(shè)施不完善的感覺(jué)，使名人麗都的品質(zhì)感大打折扣。 現(xiàn)房戶型多小

11、區(qū)住房為現(xiàn)房發(fā)售。與許多同類品質(zhì)的樓盤(pán)相比，小區(qū)可供挑選的戶型較多，產(chǎn)品相對(duì)豐富。建筑密度大小區(qū)占地面積約105畝，總建筑面積160000，加之景觀、綠地欠規(guī)范，給人造成建筑密度較大的感覺(jué)。交通便捷名人麗都地處合川主城區(qū)交通主干道旁，幾百米處又是合川最大的長(zhǎng)途汽車站。與新城區(qū)相比，名人麗都的交通條件居于上風(fēng)。電梯房認(rèn)可度小從合川市房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，多層房比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電梯房比例，合川市的消費(fèi)群體對(duì)電梯房普遍不認(rèn)可。這對(duì)名人麗都電梯房的銷售造成很大的阻礙。生活配套完善名人麗都地處主城區(qū)，四周社區(qū)配套成熟，生活成本低，市政建設(shè)完善，幾百米處就是商業(yè)繁華中心。與新城區(qū)相比，名人麗都的城居概念十分突出，具

12、有“都市自然生活”的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格力優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)起價(jià)/總價(jià)高名人麗都從2003年到2004年8月份共銷售626套房子，共67648.85平方米，成交均價(jià)（建面）789.88元，而待售的套數(shù)為571套，建筑面積為52225.74平方米，待銷均價(jià)為1221.82元，較之已售的樓房均價(jià)789.88元，增長(zhǎng)了431.94元（不計(jì)政策性漲價(jià)因素）。剩下的戶型較差，但銷售起價(jià)和總價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前賣出的好戶型，給銷售帶來(lái)很大壓力。優(yōu)惠多額度大名人麗都在前期銷售過(guò)程中為保證銷售的順利進(jìn)行，進(jìn)行了大量的低價(jià)促銷活動(dòng)，在一定程度上刺激了銷售。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此手段嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望減

13、弱，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生還要下降的慣性心理和觀望態(tài)度。服務(wù)力優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)售前服務(wù)較好名人麗都的銷售人員具有較強(qiáng)的進(jìn)業(yè)精神，銷售人員與保安密切配合，形成了一套較為完善的售前服務(wù)體系。在合川市房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍較低的情況下，名人麗都的售前服務(wù)對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)房起到了很好的攻心作用，形成了良好的口碑效應(yīng)。物管服務(wù)質(zhì)量不高保安工作欠佳，外來(lái)人口可隨意出入小區(qū)，小區(qū)內(nèi)無(wú)保安巡邏，對(duì)小區(qū)造成安全隱患。小區(qū)保潔工作問(wèn)題嚴(yán)重，遍地垃圾無(wú)人問(wèn)津，給人造成整個(gè)小區(qū)臟、亂、差的印象。低劣的物管服務(wù)與小區(qū)的品牌嚴(yán)重抵觸，使小區(qū)的規(guī)模和景觀優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，給看房者造成嚴(yán)重的心理障礙。品牌力優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)(S)

14、劣勢(shì)(W)知名度較高，影響力較大名人麗都前期投入的廣告費(fèi)用300萬(wàn)，配合一系列的促銷活動(dòng)，在合川市進(jìn)行全面 的廣告轟炸。加之開(kāi)發(fā)商雄厚的實(shí)力，這在擴(kuò)大品牌知名度和品牌影響力方面起到了較好的作用，使名人麗都躋身于合川市名列前茅的住宅小區(qū)。美譽(yù)度不高名人麗都在合川市具有較高的知名度，但由于其產(chǎn)品硬件的不過(guò)硬，物管服務(wù)的不到位，使整個(gè)小區(qū)出現(xiàn)：名聲在外，但品質(zhì)欠佳，美譽(yù)度不高的情況。2.項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析據(jù)2003年4月底對(duì)已銷客戶300名的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的主要構(gòu)成如下：目標(biāo)客戶群的區(qū)域構(gòu)成從以上圖表可以看出，名人麗都雖處于主城區(qū)，但由于其在主城區(qū)的整體形象、包裝、前期廣告推廣等方面存在問(wèn)

15、題，主城區(qū)關(guān)注名人麗都的程度不夠，使其目標(biāo)客戶群向鄉(xiāng)區(qū)擴(kuò)展，大大降低了名人麗都的品質(zhì)感。目標(biāo)客戶群的區(qū)鄉(xiāng)性擴(kuò)展對(duì)即將提價(jià)的名人麗都而言，無(wú)疑是一種危險(xiǎn)信號(hào)。 目標(biāo)客戶群的職業(yè)構(gòu)成從以上圖表可以看出，名人麗都的目標(biāo)客戶群中工薪階層占47%，小商販 占25%，返鄉(xiāng)人員占19%，無(wú)固定職業(yè)占9%。此類人群主要為社會(huì)的中間階層，由區(qū)鄉(xiāng)干部、教師、退休人員、部分重百員工、小商販、外出打工人員構(gòu)成。這部分人群有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，渴望身份與價(jià)值的提升，渴望過(guò)上真正的主城區(qū)生活，在主城區(qū)彰顯自己的價(jià)值感。（三）項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境1. 市場(chǎng)大環(huán)境合川市城鎮(zhèn)規(guī)劃概況合川市地處渝西北，緊鄰重慶主城區(qū)，以嘉陵江、涪江、渠江

16、三江貫全境，輻射渝西北和川東北，是規(guī)劃建設(shè)中的重慶北部地區(qū)中心城市和重慶新規(guī)劃建設(shè)100萬(wàn)人口的大中等城市之一。合川市近年來(lái)為推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)出臺(tái)了一系列的政策，特別對(duì)合陽(yáng)鎮(zhèn)制訂了到2005年的一個(gè)短期規(guī)劃：2005年城區(qū)（指合陽(yáng)鎮(zhèn)）人口將達(dá)到28萬(wàn)，建制鎮(zhèn)人口將達(dá)到30.27萬(wàn)。按城鎮(zhèn)化率和原城鎮(zhèn)人口居住面積增幅，2003年至2005年每年城區(qū)應(yīng)提供居住用地31萬(wàn)平方米（折合465畝），公建和商業(yè)用地每年可消費(fèi)存量土地300畝, 到2020年，合川市主城區(qū)規(guī)模將達(dá)到60平方公里，城市人口將達(dá)到60萬(wàn)人。合川房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及前景從縱向看1999年以來(lái)，合川市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)每年

17、完成投資逐步上升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，新開(kāi)工面積以較大增幅上升，竣工面積、銷售面積、銷售額等數(shù)據(jù)皆持續(xù)上升，同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)稅收也呈逐年上升趨勢(shì)，住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)帶動(dòng)了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從橫向看雖然近年來(lái)合川市房地產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，開(kāi)發(fā)完成投資較大，但由于其土地成本較高，商品房銷售價(jià)格較低，在房屋竣工面積、銷售面積和銷售額等方面與北碚區(qū)、江津市、永川市比較，存在一定差距。合川地產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，消費(fèi)者置業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，便于廣告推廣的進(jìn)行。 合川房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景目前，合川房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨較多的有利因素，高位運(yùn)行、供需兩旺、穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)可以持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。主要表現(xiàn)在：2004年上半年合川市保持了平穩(wěn)

18、較快的發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)市場(chǎng)活躍，城市居民收入提高，城市居民人均可支配收入達(dá)到3908元，同比增長(zhǎng)14%。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入達(dá)到1388元，增長(zhǎng)13.8%。城鎮(zhèn)化進(jìn)程步伐加快。 國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施、重慶直轄作用的逐步體現(xiàn)，將繼續(xù)吸引各界人士來(lái)合投資置業(yè)，從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。渝合高速公路的開(kāi)通，渝遂快速鐵路的修建和渝南鐵路、渝南高速公路、草街航電樞紐、雙槐火電站的即將建設(shè)，合川城市建設(shè)將面臨新一輪大發(fā)展。按照合川定位為國(guó)內(nèi)中大城市的規(guī)劃目標(biāo)，到2010年合川市城鎮(zhèn)化率將達(dá)到54.7%的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)，8年間合川市城區(qū)人口將新增18.04萬(wàn)人，如果按30平方米/人的建筑面積計(jì)算，僅此一項(xiàng)

19、的住房需求量將超過(guò)540萬(wàn)平方米，平均每年的住房需求量為67.5萬(wàn)平方米。舊城改造的力度加大，也將帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，合川市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資和消費(fèi)將繼續(xù)同步增長(zhǎng)，且保持較高水平。2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星錦城明珠苑優(yōu)勢(shì)：小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施完善，低密度，純住宅，全封閉全智能小區(qū)，配備對(duì)講系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、小區(qū)背景音樂(lè)。高尚園林住宅社區(qū)三星家園，合川市富人區(qū)概念。13000的九年制中小學(xué)校和兩個(gè)5500的幼兒園，緊臨合二中，可解決子女入學(xué)問(wèn)題。小區(qū)內(nèi)設(shè)有網(wǎng)球場(chǎng)，游泳池及三星會(huì)所，業(yè)主入住后物業(yè)管理到位，在合川目前算是品質(zhì)較高的小區(qū)。劣勢(shì)：交通不方便，從小區(qū)到主干道有較長(zhǎng)的距離；價(jià)格較高

20、（建面均價(jià)1000元/左右，高于市場(chǎng)普遍價(jià)格）；所剩房源不多。世紀(jì)花園優(yōu)勢(shì)：小區(qū)規(guī)模大，臨市政府大樓及市民廣場(chǎng)，口碑好，銷售推廣較成功，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行較為嚴(yán)密，銷售人員素質(zhì)較好。戶型設(shè)計(jì)較好，銷售狀態(tài)好。劣勢(shì)：規(guī)模大，地塊分散，B區(qū)、A區(qū)被世紀(jì)大道隔開(kāi)，小區(qū)完整性較差；F區(qū)、B區(qū)離主體區(qū)較遠(yuǎn)；周邊生活配套不成熟，商業(yè)不繁榮，物業(yè)管理不到位。大眾金色港灣優(yōu)勢(shì)：小區(qū)規(guī)模大，建設(shè)面積15萬(wàn)，戶型多樣，二期規(guī)劃環(huán)境好，容積率較低，全智能化小區(qū)，IC卡一卡通，設(shè)有可視對(duì)講系統(tǒng)，紅外線監(jiān)控，電子巡更系統(tǒng)，600游泳池，小區(qū)幼兒園，以“遼闊的大海，寧?kù)o的海灣”為主題景觀，小區(qū)景觀設(shè)計(jì)豐富，配有18000中心綠化廣

21、場(chǎng)、疊泉、瀑布、小品景觀等。著重樹(shù)立后期的物業(yè)管理，請(qǐng)重慶千竹物業(yè)公司。就醫(yī)方便（合川市急救中心），有樣板房可供參觀，另特別設(shè)計(jì)40的小躍層。劣勢(shì)：交通不便，位于世紀(jì)大道前端，購(gòu)物求學(xué)不方便。三江明珠紫苑優(yōu)勢(shì)：紫苑是江景房，處在河陽(yáng)城東南角，涪江與嘉陵江的交匯處，景色優(yōu)美，價(jià)格較高在1700元左右，定位比較高。劣勢(shì)：周圍配套設(shè)施不夠完善，臨江面的戶型基本售完，剩下背江、側(cè)江的戶型比較多。由于其價(jià)格比較高，消費(fèi)者在紫苑購(gòu)房主要是為觀江景，如看不到江景，購(gòu)買(mǎi)將大打折扣。蟠龍花園優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜，戶型面積大都控制在80119之間，棟距比較寬，銷售狀況良好，地理位置次于“名人麗都”，起價(jià)遠(yuǎn)低于名人麗都。

22、劣勢(shì)：一期主要是拆遷安置房400戶，沒(méi)有環(huán)境，整體布局不好，小區(qū)內(nèi)還有其它單位的住房，規(guī)劃比較分散，檔次較低。（四）項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1.名人麗都與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力排名情況名人麗都與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力排名情況從高到低分別用A / A- / B+ / B / B- / C表示。產(chǎn)品力明珠苑三江明珠世紀(jì)花園金色港灣名人麗都蟠龍花園AA-B+BB-C價(jià)格力蟠龍花園世紀(jì)花園明珠苑金色港灣名人麗都三江明珠AA-B+BB-C服務(wù)力金色港灣明珠苑世紀(jì)花園名人麗都三江明珠蟠龍花園AA-B+BB-C品牌力明珠苑三江明珠名人麗都金色港灣世紀(jì)花園蟠龍花園AA-B+BB-C2.名人麗都核心競(jìng)爭(zhēng)力分析從以上圖

23、表可以看出名人麗都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指數(shù)并不高，處于中間位置。在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌四大競(jìng)爭(zhēng)力中，品牌是項(xiàng)目銷售、提升項(xiàng)目的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值的形成依賴于產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。就四大競(jìng)爭(zhēng)力的提升而言，名人麗都已屬于成熟小區(qū)，除小區(qū)環(huán)境可以打造之外，產(chǎn)品硬傷不可忽視，因此，產(chǎn)品力的提升不可能成為今后工作的重心。而名人麗都由于前期整合營(yíng)銷工作的欠缺，前期資金的過(guò)高投入導(dǎo)致后期銷售出現(xiàn)資金緊張，必須依賴房?jī)r(jià)的提升實(shí)現(xiàn)資金的順利收回，因此其價(jià)格力也不可能處于優(yōu)勢(shì)地位。在四大競(jìng)爭(zhēng)力中唯一可以得到突破的是服務(wù)力。服務(wù)不再是傳統(tǒng)意義上僅僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品售后的“客戶服務(wù)”，而應(yīng)涵蓋到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、

24、銷售、使用幾個(gè)環(huán)節(jié)中所有的服務(wù)領(lǐng)域，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)多元化、人性化、規(guī)?；蛡€(gè)性化。服務(wù)之于合川房地產(chǎn)還尚處于粗誑式提供與享用階段。一塊急待開(kāi)發(fā)的處女地為本項(xiàng)目提供了競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)，樹(shù)立全新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)合川服務(wù)革命。作為標(biāo)準(zhǔn)的提供者，就是標(biāo)桿的樹(shù)立者，于此我們應(yīng)在如下幾個(gè)方面強(qiáng)化服務(wù)：售前。建立并持續(xù)完善客戶資料庫(kù)售中。以O(shè)PEN的心態(tài)提供陽(yáng)光服務(wù)售后。提供保姆式的物業(yè)管理服務(wù)因?yàn)?，就名人麗都而言，只有高質(zhì)量的服務(wù)，才可能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；只有高質(zhì)量的服務(wù)，才可能彌補(bǔ)產(chǎn)品力與價(jià)格力的缺陷；只有高質(zhì)量的服務(wù)，才可能提升品牌價(jià)值，真正做到合川市場(chǎng)的NO.1。廣告推廣、活動(dòng)配合服務(wù)力的提升+小區(qū)環(huán)境的

25、打造小結(jié)：策劃方向廣告推廣、活動(dòng)配合服務(wù)力的提升+小區(qū)環(huán)境的打造廣告推廣、活動(dòng)配合價(jià)格力的提升品牌力的提升廣告推廣、活動(dòng)配合價(jià)格力的提升品牌力的提升二、營(yíng)銷策略定位總體市場(chǎng)定位領(lǐng)舞 First live合川首席高尚住宅區(qū)領(lǐng)舞，就是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)者，就是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。合川，不僅僅是合陽(yáng)城、也不僅是合川市、更不限于城鄉(xiāng)結(jié)合地，而是他們質(zhì)與量的集合。首席，N0.1。非NO.1的不說(shuō)，非FIRST不做。高尚，不等與高檔。它是通過(guò)產(chǎn)品圖說(shuō)加上服務(wù)跟進(jìn)所營(yíng)造出來(lái)的產(chǎn)品外延高性價(jià)比。定位思路領(lǐng)舞（服務(wù)力景觀、配套設(shè)施的打造）領(lǐng)舞（服務(wù)力景觀、配套設(shè)施的打造）提升品牌力價(jià)格的提升思路決定出路，解決問(wèn)題要抓住主要矛

26、盾，抓住核心問(wèn)題。根據(jù)對(duì)合川市場(chǎng)、項(xiàng)目本身的分析，可以看出產(chǎn)品本身的戶型在核心競(jìng)爭(zhēng)力上不具有優(yōu)勢(shì)，由于前期的銷售沒(méi)有控制，導(dǎo)致所剩的戶型為自身有不可彌補(bǔ)的硬傷產(chǎn)品居多；又鑒于開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品價(jià)格定不低于1290元/平方米，價(jià)格偏高，也不具有優(yōu)勢(shì)；名人麗都的品牌力在合川市場(chǎng)有一定的影響，知名度比較高，但其美譽(yù)度有待于提升；在售前服務(wù)力上表現(xiàn)的較好，有一定的市場(chǎng)口碑，但沒(méi)有做到領(lǐng)舞的程度，同時(shí)合川房地產(chǎn)項(xiàng)目的服務(wù)力普遍不高，因而在此有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綜上對(duì)四大競(jìng)爭(zhēng)力分析得出：服務(wù)力為本項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，通過(guò)服務(wù)力的打造彌補(bǔ)產(chǎn)品力、價(jià)格力的不足，同時(shí)又反作用于品牌力、價(jià)格力。以打造一流的售前、售中、售后服

27、務(wù)為主線，以產(chǎn)品力方面的打造為輔線，通過(guò)兩方面的合力，做到領(lǐng)舞合川，進(jìn)而提升品牌形象，最終提升產(chǎn)品價(jià)格。3.主力客戶群定位鑒于價(jià)格的提升，定會(huì)自然的分流出一部分低端客戶群，客戶群主要定位在中高檔人群，其主要分類為：城鄉(xiāng)結(jié)合處：外出務(wù)商人員、私營(yíng)主、先富起來(lái)的農(nóng)民。他們是對(duì)城市新生活向往的客戶，可能是已經(jīng)在城市生活了很久的人，但希望過(guò)上一種新的城市生活，也可能是從來(lái)沒(méi)有過(guò)上城市生活的人，但一直在努力實(shí)現(xiàn)他們的“城市生活夢(mèng)”，他們希望以真正的城市生活，來(lái)提升他們的身份和地位。主城區(qū)：教師、醫(yī)生、務(wù)商人員、公務(wù)員。他們是合陽(yáng)城的老市民，有一種老城區(qū)情節(jié)，舍不得放下老城區(qū)繁華與便利。外出高端務(wù)工人員：

28、高級(jí)知識(shí)分子、企事業(yè)的管理人員、IT精英。他們是高級(jí)打工人員，從農(nóng)村走向大城市，如今有了身份、地位和資本，在心理上有一種衣錦還鄉(xiāng)的感覺(jué)。他們購(gòu)房不但是為孝敬父母或?yàn)樽约悍掂l(xiāng)提供方便的居住，而且是對(duì)其個(gè)人的肯定，是身份地位改變的表現(xiàn)。因而他們選擇的項(xiàng)目必然是領(lǐng)舞合川的項(xiàng)目，只有這種項(xiàng)目才能體現(xiàn)出其身份地位，滿足其心理需求。三、整體營(yíng)銷策略名人麗都項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略總括起來(lái)為以下6點(diǎn)，即：序號(hào)標(biāo)題性質(zhì)（一）放大的視野等于放大的成功戰(zhàn)略性（二）以資金需求的滿足為底線，達(dá)成高潮迭起的銷售節(jié)奏原則性（三）產(chǎn)品策略策略性（四）銷售策略（五）價(jià)格策略（六）廣宣策略（一）放大的視野就是放大的成功從對(duì)成交客戶情況

29、了解中，我們不難發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)向郊區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合地帶偏移這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)！分析我們的產(chǎn)品：已售住宅成交均價(jià)789.88元/平方米；待銷住宅均價(jià)1221.82元/平方米（不包括因政策調(diào)整規(guī)劃費(fèi)上漲50元，既定年底上漲80元），其中5#樓近150套待銷住宅均價(jià)高達(dá)1411.98元/平方米。如果說(shuō)800元/平方米的價(jià)格所針對(duì)的是中低階層消費(fèi)群，那么1200元/平方米以上產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群理所應(yīng)當(dāng)“不在一個(gè)層面”。在此，“放大的視野”不僅是將目標(biāo)客戶區(qū)域范圍量化的擴(kuò)張，更指本項(xiàng)目在形象地位上應(yīng)提高到“三江明珠”的高度去影響市場(chǎng)，獲取客戶區(qū)域范圍質(zhì)的延展。只有把本項(xiàng)目放到“大”合川范圍進(jìn)行渲染，

30、將她與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、民眾生活水平日新月異、新型住宅消費(fèi)理念等更大的概念結(jié)合到一起，才能更輕易的俘獲目標(biāo)市場(chǎng)。這一點(diǎn)，在我司成功操作一同質(zhì)項(xiàng)目重慶大渡口“豪俊閣”將“視野”放大到全市后的功效足見(jiàn)其善莫大焉。（二）以滿足資金需求為底線的高收益追求本項(xiàng)目每月需要大量的資金回籠，以保障企業(yè)及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的需要。為此，營(yíng)銷必須以此為原則組織開(kāi)展。當(dāng)項(xiàng)目資金回籠的速度滿足或基本滿足企業(yè)資金需求時(shí)，則必須有節(jié)奏的提價(jià)以充分實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)極大化”。根據(jù)我們長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)只接受高潮是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，我們?cè)O(shè)定了本項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)奏應(yīng)當(dāng)遵循的原則只做高潮。在各個(gè)高潮的間歇期苦練內(nèi)功，為下一個(gè)高潮做足準(zhǔn)備。本項(xiàng)目

31、營(yíng)銷全程的高潮概括如下：三大潮再次開(kāi)盤(pán)高潮，確保項(xiàng)目十月、十一月度資金的需求?，F(xiàn)房面市高潮，提升價(jià)格。交房高潮，提升價(jià)格。三小潮，即：節(jié)、假日高潮房交會(huì)高潮清盤(pán)熱潮（三）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷的內(nèi)容，包括建筑產(chǎn)品和附加在其上的概念。所有營(yíng)銷工作都應(yīng)圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。其中，尤為重要的是三個(gè)方面：第一，硬件概念化。每一個(gè)物質(zhì)的背后都有一種精神支持，每一個(gè)建筑的背后都有一種對(duì)城市、對(duì)生活、對(duì)商業(yè)的理念作為支撐。將這種概念挖掘出來(lái)（而不是杜撰出來(lái)），并將其演繹成目標(biāo)客戶群喜于接受的形式。第二，產(chǎn)品的細(xì)化。本項(xiàng)目的產(chǎn)品功能細(xì)分（如高層、小高層、多層之間的細(xì)分；戶型大、中、小的區(qū)隔；朝向、樓層的異同等）、交付標(biāo)準(zhǔn)

32、、使用標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施設(shè)備等都應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上做出具體的產(chǎn)成品標(biāo)準(zhǔn)，以求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)針對(duì)性。 第三，產(chǎn)品美學(xué)化。無(wú)論專業(yè)客戶（如二次或多次置業(yè)者、商業(yè)企業(yè)主）還是普通消費(fèi)者，對(duì)于建筑美學(xué)的理解都是有限的，更加無(wú)法把握建筑美學(xué)對(duì)于房屋增值保值的力量。建筑師的語(yǔ)言需要通過(guò)營(yíng)銷的翻譯，方能變?yōu)槭袌?chǎng)能夠領(lǐng)會(huì)的美。譬如水晶酈城將建筑美化為水晶，更加有利于客戶讀懂規(guī)劃沙盤(pán)的美。 第四，產(chǎn)品亮化。將產(chǎn)品本身的顆顆珍珠拂塵擦亮，形成聚光效應(yīng)，以彌補(bǔ)產(chǎn)品的硬傷。首席高尚人文居住環(huán)境需通過(guò)小區(qū)環(huán)境來(lái)體現(xiàn)，可通過(guò)現(xiàn)有的景觀來(lái)打造，以及借助周圍的景觀來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)創(chuàng)造出人文內(nèi)涵?，F(xiàn)有的景觀：噴泉道路的整改、泳池的生活化

33、營(yíng)造、梯水的打造和開(kāi)放、廣場(chǎng)打造。周圍的景觀：蟠龍湖美好遠(yuǎn)景的觀念引導(dǎo)、免費(fèi)的氧吧人民公園。創(chuàng)造的景觀：查閱合川縣志，再造小區(qū)人文內(nèi)涵，提煉出小區(qū)幾大景觀，賦予人文內(nèi)涵。（四）銷售策略1.封盤(pán)打造，提升價(jià)值感封盤(pán)封盤(pán)也是一種營(yíng)銷，它是為再次開(kāi)盤(pán)做勢(shì)能的積累。常規(guī)封盤(pán)基于兩點(diǎn)考量：其一、項(xiàng)目因?yàn)檎哒{(diào)整、市場(chǎng)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”造成銷售策略（價(jià)格）有較大調(diào)整的可能性；其二、項(xiàng)目因?yàn)樽陨碛布蜍浖兄T多缺憾，需一定時(shí)間集中打造以提升價(jià)值感?！懊他惗肌睓?quán)屬于后者。因?yàn)椋喉?xiàng)目成功的前提條件急需打造價(jià)值感。確保項(xiàng)目最終成功（全線售磬）需將其整體價(jià)值感強(qiáng)勢(shì)營(yíng)造。價(jià)值決定價(jià)格，待銷均價(jià)1221.82元/平方米與已

34、售均價(jià)789.88元/平方米的價(jià)格差，必然決定了項(xiàng)目?jī)r(jià)值也當(dāng)較之以前有一個(gè)大幅度的提升。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)最大化的需要急需調(diào)整銷售價(jià)格。用“賣一套虧一套”來(lái)反映現(xiàn)狀并非無(wú)稽之談。開(kāi)盤(pán)銷售至今項(xiàng)目溢價(jià)總值2620039.9605元 期間廣宣投入3000000.00元是緣由之一；之二、項(xiàng)目待銷主力產(chǎn)品價(jià)格抗性都比較大，需要剩余多層或高層低樓層的產(chǎn)品做價(jià)格調(diào)配，如今售出越多，價(jià)格調(diào)整空間越小。另外，之于市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“驚人一跳”需要封盤(pán)之于項(xiàng)目，深層次改善項(xiàng)目形象需要封盤(pán)之于共創(chuàng)，工作交接造成項(xiàng)目銷售空檔期需要封盤(pán)蓄水，總是在水源充沛、流量較大的時(shí)候關(guān)閘；封盤(pán)，也因在市場(chǎng)行情看漲、銷售勢(shì)頭后勁十足時(shí)執(zhí)行，這樣

35、才能真正快速、高效達(dá)到封盤(pán)預(yù)期值，在苦練內(nèi)功的同時(shí)涵養(yǎng)足夠的客源。但考慮到項(xiàng)目資金回籠需求以及“國(guó)慶”旺季難于割舍，現(xiàn)將封盤(pán)時(shí)間改定為2004年10月8日2004年10月28日。2.項(xiàng)目的銷售主題核心概念：完美服務(wù)概念首席高尚人文居住環(huán)境概念核心主題：領(lǐng)舞，合川首席高尚住宅區(qū)3.將主題形成整體印象分析現(xiàn)有產(chǎn)品，本項(xiàng)目的終極消費(fèi)者將集中于3045歲年齡段，屬于60、70年代出生的人群。他們對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)的成果享受最多，思想開(kāi)放化程度相對(duì)較高，更容易接受和認(rèn)可新生事物，文化層次也相應(yīng)最高，同時(shí)具有一定的社會(huì)地位。因此，本項(xiàng)目定位于“領(lǐng)舞”，就是符合這一既具有一定品位，又具備意見(jiàn)領(lǐng)袖的人群的價(jià)值取向

36、。 在營(yíng)銷方面，項(xiàng)目應(yīng)在以下幾個(gè)方面深度包裝：基本部分項(xiàng)目VI的修正項(xiàng)目名稱和形象是目標(biāo)市場(chǎng)接觸最早且最為頻繁的項(xiàng)目外延之一。一個(gè)符合目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值取向和審美情趣的VI體系（包括案名）是一個(gè)成功項(xiàng)目必須高度重視的營(yíng)銷策劃內(nèi)容。鑒于“名人麗都”成名已久，部分視覺(jué)識(shí)別要件已深入人心，如若對(duì)現(xiàn)有VI全盤(pán)推翻重新再來(lái)將得不償失；但考慮到項(xiàng)目老盤(pán)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，而且剩余產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)客戶群和之前不在一個(gè)層面上，從物業(yè)形態(tài)上也和前期的產(chǎn)品有較大差別等因素。權(quán)衡而定，建議在現(xiàn)有案名加上一個(gè)后綴以示區(qū)隔。方案一、名人麗都喜慶居“喜慶居”現(xiàn)房發(fā)售、即買(mǎi)即住，喜慶雙至。以動(dòng)詞釋義五行運(yùn)相：吉運(yùn)自來(lái)，純字盛名，把握機(jī)會(huì)

37、，必獲成功。（大吉）方案二、名人麗都臨湖居“臨湖居”以臨湖小高層主力推出，帶動(dòng)其他物業(yè)全線銷售五行運(yùn)相：草木逢春，雨過(guò)天晴，渡過(guò)難關(guān)，即獲成功。（吉）（LOGO修正組合及VI應(yīng)用略）標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)組合標(biāo)志圖形應(yīng)用部分證件類工作卡、業(yè)主卡、車輛出入證、會(huì)員卡、貴賓卡、臨時(shí)工作卡、胸徽、業(yè)主保修卡。辦公用品類標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、筆記本、檔案袋、專用桌椅、文件夾、意見(jiàn)本、資料袋、物業(yè)管理簿（水電管理費(fèi)）、煙灰缸、一次性杯子。帳票類帳簿封面設(shè)計(jì)、付款通知單樣式等。交通用具車電瓶車、清潔用車、工具車、園林用車等。招牌、標(biāo)識(shí)類戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌宣傳廣告類傳單、海報(bào)、氣球、橫幅、價(jià)目表、戶型圖、

38、廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)旗等。紀(jì)念品、禮品類臺(tái)歷、掛歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請(qǐng)函、手提袋、紀(jì)念傘、太陽(yáng)帽、紀(jì)念杯等。服裝類銷售人員制服、清潔工服、水電工服、保安服等。其它類報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱等。4.主題貫穿項(xiàng)目人員心中以及項(xiàng)目自身中服務(wù)的概念是外現(xiàn)的，主要是通過(guò)項(xiàng)目人員來(lái)體現(xiàn)，主要包括銷售人員、保安、保潔、行政人員、售后服務(wù)人員。因而需加強(qiáng)管理，增強(qiáng)規(guī)范，改變形象，增強(qiáng)信心。銷售人員的著裝、談吐要規(guī)范，要體現(xiàn)出周到服務(wù)的熱忱和激情。保安人員要嚴(yán)格值勤，并為業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主提供周到的服務(wù)。清潔人員需保持小區(qū)潔凈。規(guī)范銷售大廳的來(lái)電、來(lái)客的登記和回訪。每月及時(shí)向客戶的提供工程進(jìn)度情況。規(guī)范小區(qū)內(nèi)車輛、

39、人員的出入，規(guī)范自行車的停放。規(guī)范小區(qū)內(nèi)家畜的跑動(dòng)，如狗、貓等。5樓盤(pán)形象包裝對(duì)樓體進(jìn)行隔離包裝，使工地與住宅相分離，綠化設(shè)施盡快動(dòng)工，營(yíng)造出一個(gè)高檔社區(qū)的氛圍，體現(xiàn)出人文關(guān)懷。使樓盤(pán)概念專業(yè)化、具體化，建立良好的形象，為今后在推廣中，給買(mǎi)家留下深刻、明確的視覺(jué)印象。包裝重點(diǎn)：優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房沿線參觀路線的包裝。保證兩條看房路線的潔凈、通暢，以及對(duì)周邊環(huán)境的包裝渲染。外墻包裝樓體包裝指示牌小彩旗（營(yíng)造銷售氛圍）售樓處對(duì)現(xiàn)有售摟部進(jìn)行整改，使售樓部的風(fēng)格與樓盤(pán)的類型、檔次相吻合，造型、顏色應(yīng)與項(xiàng)目的格調(diào)相統(tǒng)一樣板房從實(shí)際情況出發(fā)，可將銷售難度大的戶型裝成樣板房，給消費(fèi)者以視覺(jué)上的直觀

40、感受，加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，樣板房是促進(jìn)銷售的有效途徑。注：包裝切合主題；注重細(xì)節(jié)，充分利用好每一個(gè)角落和空間，營(yíng)造家的感覺(jué)；色調(diào)要強(qiáng)化促銷效果。6銷售控制以現(xiàn)在所剩有的戶型為出發(fā)點(diǎn)，有組織的、有針對(duì)性的在不同階段推出某種戶型，同時(shí)配合價(jià)格策略，以一種高價(jià)位的優(yōu)質(zhì)戶型來(lái)帶動(dòng)次戶型的銷售，達(dá)到高起點(diǎn)，軟著陸的效果。7營(yíng)銷節(jié)奏節(jié)奏制定原則根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則及前述策略定位，在項(xiàng)目整體營(yíng)銷節(jié)奏的制定上，應(yīng)堅(jiān)持以下原則：資金流保證這是關(guān)乎項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。因此，確保資金流入需求的滿足是制定營(yíng)銷節(jié)奏的第一原則?！爸蛔龈叱薄逼戒佒睌⒌匿N售通常會(huì)導(dǎo)致虎頭蛇尾，其關(guān)鍵在于忽略了

41、銷售過(guò)程中的策劃和準(zhǔn)備工作的力度。“只做高潮”將指引我們控制營(yíng)銷節(jié)奏按照“精心策劃準(zhǔn)備銷售高潮再次精心準(zhǔn)備再次高潮”且“一浪高過(guò)一浪”的模式推進(jìn)。項(xiàng)目整體營(yíng)銷節(jié)奏安排（1）第一次浪潮（潛流暗涌）封盤(pán)打造后強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)800萬(wàn)元的銷售額。這是項(xiàng)目決勝的關(guān)鍵！封盤(pán)打造，成功開(kāi)盤(pán)。不僅將緩解十月、十一月開(kāi)發(fā)資金壓力；同時(shí)，也將成為項(xiàng)目的升值和熱銷創(chuàng)造最佳的說(shuō)服力之一。時(shí)間：2004年10月起至2004年11月。其中，10月前半個(gè)月為與共創(chuàng)正式交接、與部分銷售人員接觸、資料整理充實(shí)階段，開(kāi)發(fā)商、共創(chuàng)、旭日三方協(xié)同推進(jìn)。至10月底為項(xiàng)目?jī)r(jià)值感打造階段，同時(shí)策劃、銷售全面介入，策略、執(zhí)行同步展開(kāi)，此

42、間，關(guān)于項(xiàng)目重整后的宣傳工作拉開(kāi)序幕。在11月初成功迎來(lái)第一次銷售高潮。（2）第二次浪潮（披荊斬棘）小高層住宅強(qiáng)力面市。這是確保資金流的關(guān)鍵！計(jì)劃將占住宅總戶數(shù)比例約25%的產(chǎn)品在這一次高潮中盡數(shù)推出，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)近1500萬(wàn)的銷售額。這樣將在以下三個(gè)方面推進(jìn)項(xiàng)目：第一，項(xiàng)目品牌因業(yè)績(jī)證明而一炮更紅。第二，為后期住宅贏得市場(chǎng)的盼銷局面，進(jìn)而以事實(shí)明確了本項(xiàng)目住宅的高尚價(jià)值感。第三，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)漲價(jià)預(yù)期奠定了基礎(chǔ)。時(shí)間：2004年12月起至2005年2月。此前，每月前半個(gè)月為策劃、準(zhǔn)備期，應(yīng)當(dāng)在廣告宣傳、隊(duì)伍培訓(xùn)、場(chǎng)地完善等各方面做好充分準(zhǔn)備，并啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)預(yù)定，涵養(yǎng)客源、測(cè)試產(chǎn)品（間接測(cè)試價(jià)格漲勢(shì)），同

43、時(shí)，配合技術(shù)、工程、物管部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)化整改；在后半個(gè)月發(fā)力強(qiáng)銷。（3）第三次浪潮（冰山初露）啟動(dòng)績(jī)優(yōu)住宅漲價(jià)策略。這是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)之于本項(xiàng)目?jī)r(jià)值感打造成果的唯一一次試探。將作為此后項(xiàng)目營(yíng)銷策略修正的基礎(chǔ)參照。時(shí)間：2005年3月起至2005年4月，同期推出“高總價(jià)”、“高抗性”產(chǎn)品。此前，2004年3月即行準(zhǔn)備最終剩余產(chǎn)品輸理，對(duì)廣宣策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品策略等結(jié)合市場(chǎng)情況做印證性調(diào)查研究，從而調(diào)整后期整體營(yíng)銷策略。（4）第四次浪潮（溢彩流金）調(diào)整后的營(yíng)銷策略執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)剩余產(chǎn)品銷售過(guò)半，達(dá)到1200萬(wàn)元的銷售額。銷售單價(jià)提高10%以上。時(shí)間：2005年5月起至2005年7月。此前，準(zhǔn)備工作重點(diǎn)

44、放在外出打工者返鄉(xiāng)購(gòu)房的針對(duì)性營(yíng)銷推廣上。（5）第五次浪潮（風(fēng)云再起）住宅促銷強(qiáng)推。此階段為項(xiàng)目成功保障的關(guān)鍵！實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體完銷率達(dá)到90%以上，計(jì)劃資金回籠1200萬(wàn)元。時(shí)間：2005年8月起至2005年10月。（6）謝幕（凱旋而歸）住宅（如有）、商業(yè)尾房銷售，地產(chǎn)公司籍此退出本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，投入新的項(xiàng)目。本項(xiàng)目前期有節(jié)奏、有控制銷售的模式必然已經(jīng)在市場(chǎng)上形成共識(shí)，在此時(shí)推出所謂“珍藏”發(fā)售，高價(jià)伴隨著高折扣必然引動(dòng)市場(chǎng)的再次追捧，從而達(dá)成全面完銷。時(shí)間：2005年1012月。8促銷策略從項(xiàng)目前期營(yíng)銷來(lái)看，每月有優(yōu)惠，每月都有活動(dòng)舉行，階段性低價(jià)促銷貌似效果佳，但從整體來(lái)看這種低價(jià)促銷不但沒(méi)有起

45、到應(yīng)有效果，而且還使項(xiàng)目的定位下滑，使消費(fèi)群養(yǎng)成持幣觀望的態(tài)度，等待優(yōu)惠活動(dòng)的到來(lái)再購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)這種低價(jià)促銷活動(dòng)對(duì)名人麗都的投資客戶來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的打擊，即項(xiàng)目沒(méi)有升值潛力。因此，我們?cè)诤笃诘臓I(yíng)銷策劃中堅(jiān)決杜絕頻繁的低價(jià)促銷，可采用公關(guān)活動(dòng)的方式進(jìn)行聚集人氣，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)方式要上規(guī)模、上檔次，同時(shí)要兼顧入住的業(yè)主，使業(yè)主入住名人麗都有一種歸屬感、自豪感、品質(zhì)感，達(dá)到CS（customer satisfaction），通過(guò)入住的業(yè)主的口碑進(jìn)行傳播。在幾個(gè)重大節(jié)假日期間，偶爾搞一些促銷活動(dòng)，配以優(yōu)惠政策，給消費(fèi)者一種緊迫感，刺激其消費(fèi)，而非每月都搞促銷活動(dòng)。繼續(xù)發(fā)揮銷司的作用，通過(guò)銷司鎖定并帶來(lái)目

46、標(biāo)客戶群。成立麗都會(huì)，采用老帶新的方法，將已入住的業(yè)主團(tuán)結(jié)起來(lái)，通過(guò)他們的口碑進(jìn)行傳播，介紹其周圍的親戚、朋友來(lái)購(gòu)房，成交者予以獎(jiǎng)勵(lì)。（五）價(jià)格策略1.定價(jià)原則樓盤(pán)定價(jià)開(kāi)發(fā)商通常需要考慮三個(gè)因素：一是開(kāi)發(fā)成本；二是市場(chǎng)需求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況；三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。2.平開(kāi)高走根據(jù)本項(xiàng)目的特性，以及前期營(yíng)銷的失誤，消費(fèi)者對(duì)電梯房的不認(rèn)同等因素，建議選擇平穩(wěn)的“平開(kāi)高走”的開(kāi)盤(pán)定價(jià)策略。依據(jù)從合陽(yáng)城片區(qū)來(lái)看，三星錦城片區(qū)的樓盤(pán)銷售接近尾聲，如明珠苑、三星雅園、三鑫錦繡園等。合陽(yáng)城片區(qū)市場(chǎng)供求總量不足，這為名人麗都提供了市場(chǎng)良機(jī)。在定價(jià)過(guò)程中，將名人麗都的價(jià)格接近于

47、同樣重量級(jí)的項(xiàng)目（如位于南津街片區(qū)的金色港灣、世紀(jì)花園和和合陽(yáng)城片的一線產(chǎn)品），便于接近消費(fèi)者的心理價(jià)位。鑒于名人麗都項(xiàng)目所剩體量不大，并且老盤(pán)現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，開(kāi)盤(pán)價(jià)格不宜定的過(guò)高。價(jià)格定得過(guò)高，容易產(chǎn)生市場(chǎng)抗性，拉長(zhǎng)銷售時(shí)間，使資金回收緩慢。名人麗都定位為中高檔住宅，定價(jià)過(guò)低會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的不信任，可能損害項(xiàng)目形象和集團(tuán)的品牌形象。平價(jià)入市，發(fā)展商能夠掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，何時(shí)調(diào)價(jià)，幅度多大，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活調(diào)控。先平后高，既能夠在品質(zhì)上給消費(fèi)者以保證，又能在升值潛力上給消費(fèi)者以信心，且能夠通過(guò)首批消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)一步聚集新的客戶群，并提升發(fā)展商的影響力和品牌效應(yīng)。先平后

48、高這一獨(dú)特的價(jià)格定位，可以避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)上揚(yáng)是毋庸置疑的，關(guān)鍵是上揚(yáng)的幅度。住宅部分全程單價(jià)上揚(yáng)的幅度不低于10%（按照營(yíng)銷節(jié)奏分期上漲）。價(jià)格管理體系建議建議按照分級(jí)控制原則進(jìn)行管理，對(duì)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和分管營(yíng)銷的副總經(jīng)理分別賦予1%的折扣權(quán)限，累計(jì)99%99%99%=97.0299%。適應(yīng)市場(chǎng)習(xí)俗的同時(shí)，減少審批環(huán)節(jié)以縮短成交流程，提高成交效率。（銷售執(zhí)行價(jià)格表待本案認(rèn)可之后另案提交。）5. 調(diào)高價(jià)格的幾種方法（根據(jù)不同情況而定）在已售套數(shù)較多的情況下，可將已售戶型的價(jià)格提高，借此拉大未售戶型的價(jià)格，以促銷未售的戶型。若以售的的套數(shù)較少，可全面的提高價(jià)格，造成全面的

49、漲價(jià)印象。提高某些產(chǎn)品特別好的戶型，以促進(jìn)剩余戶型的銷售。（六）廣宣策略1、基本原則：內(nèi)容為王廣告宣傳的實(shí)質(zhì)是傳達(dá)資訊、引發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生向往的傳播運(yùn)動(dòng)。形式固然可令讀者、聽(tīng)眾、觀眾產(chǎn)生好感，但正如他們最想知道的一樣，我們真正想告訴他們的一定是內(nèi)容。因此，像IT界曾經(jīng)鼓吹的一樣，我們始終堅(jiān)持：廣告宣傳，內(nèi)容為王！2廣告策略：名人感應(yīng)孫子兵法曰：攻城為下，攻心為上。名人感應(yīng)是從攻心的角度進(jìn)行，從廣告手法表現(xiàn)，廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)，畫(huà)面的處理，都顯示出項(xiàng)目定位主題：領(lǐng)舞，合川首席高尚住宅區(qū)。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)群體的劃分，在廣告宣傳上滿足主力消費(fèi)群名人體驗(yàn)的心理需求，彰顯其身份和地位，通過(guò)感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)

50、通過(guò)服務(wù)力打造，使消費(fèi)者在購(gòu)房前、購(gòu)房中、購(gòu)房后真正感應(yīng)到這種名人體會(huì)。3傳播理念領(lǐng)舞，合川首席高尚住宅區(qū)。名人的麗都，麗都的名人。名人麗都，時(shí)尚體驗(yàn)之都。時(shí)尚生活，靚麗之都。聆聽(tīng)天籟之音，感受都市生活。時(shí)尚新生活，綠色靚家園。都市綠色家園。感受名人地位，體驗(yàn)都市生活！4. 廣告主要篇章領(lǐng)舞，就是領(lǐng)導(dǎo)。形象篇因?yàn)?，人生“起始一條路”，也“其實(shí)似條路”；躇腳回望，他在人身后。因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)的最高境界就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，?biāo)準(zhǔn)樹(shù)立標(biāo)桿。因?yàn)?，領(lǐng)舞者的生活：就是在農(nóng)村可望而不可及的生活就是強(qiáng)調(diào)時(shí)間和空間的生活就是張弛有度的生活就是新城市中心的生活自然界，生活城。產(chǎn)品篇讓活成為一種自然，讓自然成為一種生活！

51、自然物質(zhì)層面緊緊扣住地塊的先天自然條件，充分展示原生地貌與人造環(huán)境共同形成的開(kāi)放、和諧的自然環(huán)境，還有那一灣蟠龍湖界精神層面更代表了一種境界，對(duì)生活理念追求的心境、意境。在都市里享受大自然，還是在大自然中享受都市生活？城物質(zhì)層面合川的CBD+CLD完善的生活配套生活精神層面現(xiàn)代的生活理念超前的價(jià)值觀和諧的生活觀OPEN的心態(tài)名人的麗都，麗都的名人。服務(wù)篇一個(gè)敬禮、一把雨傘、一句寒暄、一份真誠(chéng)從一踏上麗都熱土，就能感受到名人般的貼心服務(wù)，就有了名人特色的尊貴體驗(yàn)。有這樣的場(chǎng)景隨時(shí)在名人麗都上演：雨天，駕車回家。保安第一時(shí)間迎上來(lái)敬禮，隨后開(kāi)啟車門(mén)，一把雨傘在你跨出車門(mén)時(shí)已經(jīng)撐開(kāi)哪怕保安置身雨傘之外烈日，購(gòu)物而歸。當(dāng)你在擦汗小憩時(shí)，保安已走到面前，雙手拎起那沉重的“戰(zhàn)利品”雖然物重天熱，保安已汗流浹背，但他仍然談笑風(fēng)生深夜，小區(qū)角落。一個(gè)熟悉的身影巡走于此，左右查看、上下檢查，而后在一個(gè)筆記本上認(rèn)真記錄著什么，那是保安在出勤巡查雖然已夜深人靜、萬(wàn)籟靜寂，但他們的眼睛仍然那么明亮與機(jī)警。2005安家計(jì)劃。促銷篇我想有個(gè)家我有個(gè)家我愛(ài)家家產(chǎn)品白描產(chǎn)品細(xì)分，定制營(yíng)銷原則下的分類表述產(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)也不同。對(duì)同樣的內(nèi)容（如區(qū)位