勁酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、勁酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案篇一：中國(guó)勁酒的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 -市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文】xxx 工程技術(shù)師范學(xué)院 工商管理學(xué)院 畢業(yè)論文 學(xué)生姓名： xxx 指導(dǎo)教師： xxx 專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí)： 1142 學(xué) 號(hào)： 29 論文起止年月： 2014 年 10 月至 2015 年 6 月 中國(guó)勁酒的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 analysis chinese jinjiu marketing strategy xxx 指導(dǎo)教師：職稱(chēng) : 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)： 答辯時(shí)間： 答辯委員會(huì)主席： 畢業(yè)論文評(píng)閱人： 摘要 保健酒行業(yè)是一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但目前沒(méi)有 一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)。而中 國(guó)

2、勁酒卻在保健酒市場(chǎng)取得了巨大的成功，其成功的關(guān)鍵是什么？ 本論文對(duì)此的研究無(wú)疑具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。 論文首先對(duì)中國(guó)勁酒的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析，以大量翔實(shí)的資料分析 了保健酒行業(yè)的現(xiàn)狀，接著對(duì)勁酒的微觀(guān)環(huán)境以及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行系 統(tǒng)分析，找出勁酒所面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅，從勁酒的內(nèi)部條件進(jìn) 行分析，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，最后從 4p 的營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)， 得出勁酒公司在目前市場(chǎng)環(huán)境下改進(jìn)和優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：保健酒，營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)勁酒 abstract thehealthwineindustry isagrowtindustry, market competitionfierce, but no

3、t at present.there is a national is leading brand, the industrstilin aunstable state. while the chinesefresh wine but in health wine market has achieved great success, what is the key to itssuccess? it has important practical significance for the thesis.firstly the external environment of china jin

4、wine analysis, analyzed the status of health wine industry to a large number of full and accurate data, then on the strength of the internal environment and the target market analysis, find out the external opportunities and threats faced by the fresh wine, coconut island deer turtles internal condi

5、tions analysis, found the strengths and weaknesses of the company, finally, starting from the 4p marketing theory, that wine company in the current market environment improvement and optimization of the marketing strategy.keywords :health wine，marketing ， china wine目錄 TOC o 1-5 h z 前言 1第一章中國(guó)勁酒企業(yè)概況 3

6、企業(yè)概況 3勁酒產(chǎn)品介紹 3第二章中國(guó)勁酒的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5宏觀(guān)環(huán)境分析 5微觀(guān)環(huán)境分析 7第三章中國(guó)勁酒的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 13產(chǎn)品策略分析 13定價(jià)策略分析 15渠道策略分析 18促銷(xiāo)策略分析 19第四章中國(guó)勁酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 22即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，豐富包裝方式 23適當(dāng)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，保證市場(chǎng)穩(wěn)定 24發(fā)展多渠道經(jīng)營(yíng)模式 24加強(qiáng)廣告宣傳，增加推銷(xiāo)形式 ? ?32【篇二：保健酒營(yíng)銷(xiāo)方案】保健酒營(yíng)銷(xiāo)方案 給海南 xx 保健酒品牌老板的決策建議一、保健酒參考資料據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)王延才理事長(zhǎng)介紹，目前保健酒市場(chǎng)正在以每年 30% 的增長(zhǎng)率高速發(fā)展，從保健酒消費(fèi)情況來(lái)看，到2010 年，保健酒市場(chǎng)

7、容量將達(dá)到 130 億元以上。中國(guó)人均消費(fèi)額將達(dá) 10 元 /人。 中國(guó)白酒企業(yè)有 3 萬(wàn)多家，保健酒企業(yè)有 5 千多家，真正獲得 “衛(wèi)食 健字”國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有 5 百多家，銷(xiāo)售過(guò)億的不過(guò) 10 余家。保 健酒銷(xiāo)售額雖過(guò)百億，但僅占我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)總量的 0.5% ，遠(yuǎn)低于國(guó) 際 2% 的水平，尚有巨大的發(fā)展空間。市場(chǎng)份額前 5 名：勁酒（ 17.40% ）鹿龜酒（ 14.10% ）致中和 （10.63% ）竹葉青（ 5.11% ）張?jiān)Ｈ蘧疲?4.39% ） 保健酒消費(fèi)具有高度的地域差異，可概況為 “東高西低、南高北低 ”， 隨著主品牌在全國(guó)的布局 /培育以及地方性酒廠(chǎng)的遞增，這種現(xiàn)象有 淡

8、化趨勢(shì)。遵循東 / 南區(qū)域高消費(fèi)的特點(diǎn)，東、南區(qū)域（如廣東、福 建、浙江、江蘇、山東、江西、湖南、廣西）人均消費(fèi)量會(huì)突破 10 元，部分區(qū)域達(dá)到 15 元亦有可能。因而這些區(qū)域會(huì)成為掘金者的首 選礦場(chǎng)，區(qū)域扎堆的場(chǎng)面也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)趨于慘烈。浙江市場(chǎng)容量趨于 飽和（目前人均消費(fèi)額約 12 元，超過(guò)了 2010 年全國(guó)人均量 10 元） 從勁酒的市場(chǎng)份額分布上來(lái)看，浙江、江蘇、湖南、江西、廣東、 湖北、福建幾個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其整體銷(xiāo)售額的 70%以上。 2006 年勁酒 在廣東的銷(xiāo)量超過(guò)了 7000 萬(wàn)元。 2009 年，勁酒在南寧的銷(xiāo)售總額 達(dá) 960 多萬(wàn)元，廣西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額 5760 多萬(wàn)元。

9、90% 的勁酒銷(xiāo) 售由小瓶勁酒支撐。古嶺神酒通過(guò) 75 ml 的口杯裝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)從餐飲渠道快速發(fā)展起來(lái)，75 ml 的口杯包裝占總銷(xiāo)量的 75% 80%。2006 年古嶺神酒在深圳和東莞市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)了 5000 萬(wàn) 元。勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場(chǎng)份額 70% 以上，其他 保健酒有 3 -4 種之多，保健酒總體市場(chǎng)容量 （含越南）每年在 8 百多 萬(wàn)。無(wú)比古方酒 06 年湖南銷(xiāo)量突破 4000 萬(wàn)！而前年在湖南的銷(xiāo)量還僅 有 400 萬(wàn)。二、品牌成功的前提、產(chǎn)品核心功效 當(dāng)年杞濃酒的聲勢(shì)何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價(jià)位檔次、 終端促銷(xiāo)等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯(cuò)誤：杞濃

10、酒缺乏 實(shí)在的功效。功效消費(fèi)者沒(méi)有感受到，不能支撐其高價(jià)位，更沒(méi)有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效 應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷(xiāo)售又從何談起？也就陷入了 “流行一 兩年，風(fēng)光不再 ”的尷尬局面，最終退出了競(jìng)爭(zhēng)?！皒x酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確： “性保健 ” “xx酒”屬于 “泛保健類(lèi) ”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞 “精氣神 ”“亞健康 ”展開(kāi)， 但一定要找到一兩種較顯著的功效來(lái)大力宣傳。據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用保健酒最為看重的要素，有46% 的消費(fèi)者將其作為首要考慮條件， 23%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要， 17% 的 消費(fèi)者選擇口感， 12% 選擇價(jià)格， 2%選擇其他。、人才、機(jī)制品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)機(jī)制

11、的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上 是人的競(jìng)爭(zhēng)。老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對(duì)該行業(yè) 不甚精通或無(wú)時(shí)間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效 執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有合適的人才，沒(méi)有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒(méi)有完善的 激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。具體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（其人品、能力，其經(jīng)營(yíng)管 理理念能否與老板合拍等），選對(duì)了，成功一半；落實(shí)之前，望慎 行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。、企業(yè)實(shí)力保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。保健酒的成功對(duì)成本 要求很高，比如高空媒體的強(qiáng)勢(shì)投入為品牌做背景支持，同時(shí)也需 隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣、

12、精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷(xiāo)。兩者缺一不可。其實(shí)就 是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天， 單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開(kāi)市場(chǎng)或者完全依靠地面推廣、 人海戰(zhàn)術(shù)、隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無(wú)成功的可能。而要 成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理需要領(lǐng) 導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實(shí)力做支撐。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實(shí)力品牌企業(yè)。三、太靈酒相關(guān)問(wèn)題的探討及建議一、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題、訴求點(diǎn)“xx酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確： “性保健 ”“xx酒”屬于“泛保健類(lèi) ”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞 “精氣神 ”“亞

13、健康 ”展開(kāi)。、定位 從產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)空白點(diǎn)（需求點(diǎn)）、差異化經(jīng)營(yíng)的角度考慮，應(yīng) 定位中高檔（偏高檔）3、定價(jià)定價(jià)決策是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的焦點(diǎn)。制定價(jià)格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本， 更多的是從經(jīng)營(yíng)需要（市場(chǎng)）的角度考慮，是一個(gè)系統(tǒng)工程。方案一： 1299 元（配精美酒具）， 369 元， 199 元， 58 元（ 129ml ） （中高檔） 方案二： 1699 元（配精美酒具）， 569 元， 299 元，88 元（ 129ml ）（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。關(guān)鍵問(wèn)題：能否找到價(jià)格高的理由？ 價(jià)格高的理由：根本來(lái)說(shuō)首先要回歸本源 產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來(lái) 說(shuō)，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒

14、水行業(yè)品牌的高 端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科技的改良而成；三是 選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專(zhuān)利技術(shù) 的獨(dú)特工藝；五是包裝（分外延與內(nèi)涵包裝）。包裝檔次、文化內(nèi) 涵應(yīng)同價(jià)位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高！、包裝貨賣(mài)一張皮。 “品牌認(rèn)同消費(fèi)者，廣告吸引消費(fèi)者，包裝打動(dòng)消費(fèi) 者。 ”包裝已經(jīng)不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運(yùn)輸?shù)脑脊?能，更成為提升商品附加值、企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售最直接、有 效、快捷的方法。美國(guó)有人做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：進(jìn)入商店買(mǎi)東西的顧客，有60% 左右會(huì)改變初衷，本來(lái)想買(mǎi)甲牌子，最終買(mǎi)了乙牌子；本來(lái)想買(mǎi)低檔貨的， 最終卻買(mǎi)了高檔

15、貨，本來(lái)只想買(mǎi)巧克力糖的，結(jié)果還買(mǎi)了漂亮包裝 的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在 自選商場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費(fèi)者對(duì)商 品最直觀(guān)的第一印象。因此，好的包裝具備很強(qiáng)的推銷(xiāo)作用。、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新 發(fā)酵酒的崛起會(huì)給行業(yè)帶來(lái)度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費(fèi)趨勢(shì) 分析，有人預(yù)計(jì)白酒的消費(fèi)斷層將出現(xiàn)在 80 后、90 后，高酒精度將 來(lái)的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會(huì)更明顯。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保 健化離我們?cè)絹?lái)越近。那么，白酒市場(chǎng)的不斷下降所空出的市場(chǎng)份 額很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的 “保健酒 ”所替代，這 是不

16、爭(zhēng)的事實(shí)。但目前保健酒比白酒的銷(xiāo)量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、 有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在 保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無(wú)限接近白酒。 色澤處理方面黃金酒做得很好。太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進(jìn)軍中高端（a、 b 類(lèi)）商務(wù)餐飲市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。建議開(kāi)發(fā) 129ml 的小瓶裝。目前小瓶裝的銷(xiāo)量最大（從勁酒和古嶺 神酒即可看出）二、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 全國(guó)化（國(guó)際化）是太靈酒的終極夢(mèng)想。但作為中小型保健酒企業(yè)， 我們需要腳踏實(shí)地地走路，而不是 “末路狂奔 ”。做好一兩款產(chǎn)品， 做好

17、三五個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，因?yàn)槟壳靶枰氖菍?shí)實(shí)在在的 利潤(rùn)來(lái)支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。 企業(yè)所在地是必須要重點(diǎn)編織的，之外也可以選擇一個(gè)我們看好的 市場(chǎng)重點(diǎn)耕耘。這樣做的目的有兩個(gè)：一是摸索市場(chǎng)規(guī)律，總結(jié)經(jīng) 驗(yàn)，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制；二是海南的市場(chǎng)規(guī)模雖然不大， 但操作成本也相對(duì)較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投 入產(chǎn)出比失衡。、親耕重點(diǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。 精選兩三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，公司自營(yíng)或主營(yíng)。、三足鼎立，全面開(kāi)花。 兩三年內(nèi)成功經(jīng)營(yíng)兩三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)5 千萬(wàn)后，即可加快步伐，圖謀全國(guó)發(fā)展。在沒(méi)有空中轟炸（品牌效應(yīng)）和地面推進(jìn)（市場(chǎng)維護(hù)）配合的前提 下，直

18、接開(kāi)展全國(guó)性的招商工作，我認(rèn)為會(huì)事倍功半，可能收效甚 微。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)難，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更難。三、市場(chǎng)通路建設(shè)方案 市場(chǎng)大道千萬(wàn)條，關(guān)鍵看你走哪路！以何種模式進(jìn)入市場(chǎng)，如何邁 開(kāi)第一步？是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題?，F(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過(guò)兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是 禮品。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。 餐飲模式傾向于 “賣(mài)酒 ”的營(yíng)銷(xiāo)方式。目標(biāo)消費(fèi)群是中青年，市場(chǎng)容 量難以預(yù)計(jì)，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來(lái)成功系數(shù)高。但也有 “潛規(guī) 則”：如培育周期長(zhǎng)，初期在人員推廣、促銷(xiāo)費(fèi)用投入上很大，需要 企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈， 費(fèi)用也會(huì)水

19、漲船高。但目前的競(jìng)爭(zhēng)僅限于中低端（c、 d 類(lèi)）餐飲行業(yè)。禮品模式則傾向 “保健品 ”的營(yíng)銷(xiāo)方式。正由老年市場(chǎng)逐步兼容到中 青年市場(chǎng)，消費(fèi)人群的擴(kuò)大會(huì)讓總量得到進(jìn)一步提升；中國(guó)也將步 入高度老齡化社會(huì)，開(kāi)發(fā)中老年市場(chǎng)大有可為。禮品模式主要依靠 高空的媒體資源進(jìn)行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量規(guī)模。但已 出現(xiàn)兩個(gè)明顯掣肘：一是媒體和超賣(mài)系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲；二是禮品 范圍過(guò)廣，分流嚴(yán)重。禮品模式若定位不準(zhǔn)或聲音過(guò)小則有被邊緣 化的危險(xiǎn)。勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結(jié)合企業(yè)自 身特點(diǎn)，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關(guān)鍵！ 我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場(chǎng)，則其推廣步驟應(yīng)為：、 中高端大

20、型商超目前的消費(fèi)市場(chǎng)變化很大 集中度空前提高 !一家大潤(rùn)發(fā)的銷(xiāo)售額 超過(guò)原來(lái)的數(shù)十家中小型超市。但超市營(yíng)銷(xiāo)并未引起保健酒企業(yè)的 重視（因目前銷(xiāo)量有限且季節(jié)性很強(qiáng)），競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。這是一個(gè) 很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。超市營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。要想大幅提高銷(xiāo)量并不容易，需要系列組合 （如專(zhuān)門(mén)針對(duì)超市環(huán)境設(shè)計(jì)的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭， 促銷(xiāo)品，促銷(xiāo)人員等）。而一旦試驗(yàn)成功（成功標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)蔚昴赇N(xiāo) 50 萬(wàn)以上），則對(duì)我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快！原因：超市銷(xiāo)售點(diǎn)集中，見(jiàn)效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入 低，管理相對(duì)容易，可復(fù)制，可全國(guó)直營(yíng)。背景：目前全國(guó)各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超 市所

21、占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷(xiāo)量（年銷(xiāo) 50 萬(wàn)以上）起碼相當(dāng)于一個(gè)縣批商，而一個(gè) 300 百萬(wàn)以上人口的城市 至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。關(guān)鍵是銷(xiāo)量！（年銷(xiāo) 50 萬(wàn)以上派促銷(xiāo)員、做堆頭才有意義，也只有 派促銷(xiāo)員、做堆頭才有可能年銷(xiāo) 50 萬(wàn)以上）、 專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo) 專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費(fèi)者溝通的橋梁，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的 殿堂。 專(zhuān)賣(mài)店除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為 “準(zhǔn)直銷(xiāo) ”基地。 “準(zhǔn)直銷(xiāo) ”：直銷(xiāo)方式的變種，具體方案另訂。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通。讓消費(fèi)者通 過(guò)親身體驗(yàn)真切感知企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實(shí)料、 功效、企業(yè)的服

22、務(wù)等等，從而獲得對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用 產(chǎn)品的信心和決心。企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀(guān)企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量 和實(shí)力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過(guò)程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn) 生良好的口碑和信賴(lài)感（企業(yè)體驗(yàn)可進(jìn)一步發(fā)展為旅游消費(fèi)）。產(chǎn)品體驗(yàn)就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對(duì)產(chǎn) 品產(chǎn)生信任。（專(zhuān)賣(mài)店可單設(shè)品酒坊）。3、 進(jìn)軍中高端（ a、 b 類(lèi)）商務(wù)餐飲市場(chǎng) 餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)。是保健酒企業(yè)實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。在越來(lái)越需求健康、保健的人們意識(shí)中，保健酒也是未來(lái)消費(fèi)者的 一種時(shí)尚用品，也會(huì)象飲料一樣成為可能。作為餐飲的主體

23、，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消 費(fèi)者酒桌上喝了之后，如果感覺(jué)不錯(cuò)，就會(huì)形成自用消費(fèi)。因此就 會(huì)帶動(dòng)商超等流通渠道【篇三：勁酒促銷(xiāo)策劃】勁牌有限公司 勁酒促銷(xiāo)策劃書(shū) 策劃人：李文靚 日期： 2011-12-7 前言勁牌有限公司是專(zhuān)業(yè)化的健康食品企業(yè)，最為國(guó)人熟知的產(chǎn)品就是 保健酒 “勁酒”， “勁酒雖好，可不要貪杯 ”廣告語(yǔ)耳熟能詳。公司總 部位于湖北黃石。創(chuàng)立于 1953 年，歷經(jīng)五十余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為 一家專(zhuān)業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展到以保健酒為 主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積 400 畝 的勁牌工業(yè)園和 3 個(gè)原酒制造基地，年生產(chǎn)保健酒的

24、綜合能力達(dá) 6 萬(wàn)噸。自 1988 年以來(lái)，公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年均遞增 30% 以上，一直 保持了健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展速度。 1998 年改制為民營(yíng)企業(yè)， 2008 年銷(xiāo)售額突破 25 億元人民幣，上交稅金 3.3 億元人民幣。 作為專(zhuān)業(yè)化健康食品企業(yè)，勁牌首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產(chǎn)中的 應(yīng)用。 2000 年，技術(shù)中心成立，與北京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技 大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、江南大學(xué)等著名高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期 技術(shù)合作關(guān)系，在中藥工程、中藥質(zhì)量控制、中藥藥理、工業(yè)微生 物等技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)展了持續(xù)的研究。技術(shù)中心現(xiàn)擁有完善的技術(shù)分析 實(shí)驗(yàn)室和多臺(tái)氣相、液相色譜分析、紫外光譜分析等先進(jìn)儀器，擁 有

25、技術(shù)研發(fā)人員 60 余人，其中有 4 名國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員、 7 名省級(jí)評(píng) 酒委員，并于 2006 年 3 月建立了博士后產(chǎn)業(yè)基地。 從過(guò)去傳統(tǒng)的大缸泡，外觀(guān)濃黑，口感苦澀，大多是在家中自斟自 飲，到現(xiàn)在色澤艷麗，口感甜潤(rùn)，在飯店餐館堂而皇之地消費(fèi)，作 為從藥酒中分化出來(lái)的保健酒代表，勁酒在消費(fèi)者的心里發(fā)生了根 本性的轉(zhuǎn)變。主要品牌有中國(guó)勁酒、參茸勁酒等。 中國(guó)勁酒是以幕阜山泉釀制的清香型小曲白酒為基酒，精選地道藥 材，采用新升級(jí)的數(shù)字提取技術(shù)釀制而成。其中蘊(yùn)含多種皂甙類(lèi)、 黃酮類(lèi)、活性多糖等功能因子，以及多種氨基酸、有機(jī)酸和人體所 需的微量元素等營(yíng)養(yǎng)成份，具有抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)的保健功能，選 擇勁

26、酒就是選擇了一種健康的飲酒方式和生活理念。 配料 : 優(yōu)質(zhì)白 酒、水、淮山藥、仙茅、當(dāng)歸、肉蓯蓉、枸杞子、黃芪、淫羊藿、 肉桂、丁香、冰糖。在保健功能設(shè)計(jì)方面，勁酒依據(jù)了中醫(yī)的 “標(biāo)本兼治 ”原則。經(jīng)功能 學(xué)試驗(yàn)證實(shí)：勁酒含有純天然多糖、黃酮、皂甙等數(shù)十種有效成份 和微量元素，比例協(xié)調(diào)，有效激活人體的免疫系統(tǒng)，促進(jìn)細(xì)胞免疫 和體液免疫功能，從而達(dá)到增強(qiáng)免疫力目的。目錄 TOC o 1-5 h z 一、研究分析 .1二、策劃目的 .1三、市場(chǎng)分析 .11、行業(yè)背景 .12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .2四、宣傳策略 .21、目標(biāo)策略 .22、定位策略 .23、媒體選擇 .2、訴求策略 .2五、宣傳計(jì)劃 .21

27、、活動(dòng)計(jì)劃 .22 、廣告宣傳 .3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 .3六、效果預(yù)測(cè) .3七、參考案：營(yíng)銷(xiāo)策略 .3一、研究分析 就保健酒市場(chǎng)整體而言，勁酒尚處于利基者和追隨者位置，勁酒在 保健酒市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在勁酒從 “腎乃先天之本 這一中醫(yī)理論出發(fā)，在組方設(shè)計(jì)上延用了宮廷保健古方，依據(jù)中華 五千年中醫(yī)理論精華，運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)進(jìn)行了多方面的綜合研究， 科學(xué)地對(duì)組方進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含多味名貴藥材精華。勁酒也僅 是一個(gè) “挑戰(zhàn)者 ”，要借助宮廷保健古方實(shí)現(xiàn)勁酒的突破，在此之前， 傳統(tǒng)保健酒的制造大都采用浸泡工藝，無(wú)法實(shí)現(xiàn)成分的科學(xué)量化及 品質(zhì)穩(wěn)定，勁牌公司作為中國(guó)保健酒的開(kāi)創(chuàng)者，在同類(lèi)企業(yè)基本還

28、 處于傳統(tǒng)浸泡和熱處理的時(shí)候，率先實(shí)現(xiàn)了以數(shù)字提取技術(shù)為代表 的“保健酒數(shù)字化制造 ”。為成為保健酒領(lǐng)航者做準(zhǔn)備。推動(dòng) 加 快、促成、引領(lǐng)勁酒時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類(lèi)成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。二、策劃目的 自銀勁牌保健酒入市以來(lái)，其產(chǎn)品很快贏(yíng)得消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷(xiāo)售大 幅度的增長(zhǎng)。為了加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中 的重要性，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃一套行銷(xiāo)宣傳計(jì)劃。三、市場(chǎng)分析1 、行業(yè)背景 酒與藥的結(jié)合產(chǎn)生了全新的酒品 保健酒。保健酒主要特點(diǎn)是在 釀造過(guò)程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強(qiáng)身的作用， 其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補(bǔ)氣、補(bǔ)血、滋陰、補(bǔ)陽(yáng)和氣 血雙補(bǔ)等類(lèi)型。隨著人類(lèi)的進(jìn)步，

29、醫(yī)藥學(xué)有了新的發(fā)展，人們開(kāi)始有意識(shí)的泡制藥 酒，以此達(dá)到養(yǎng)生和治病的目的。酒與藥物的結(jié)合是酒文化的一大 進(jìn)步，后人在整理前人經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)制新配方等方面取得了新的成就， 使藥酒的制備技術(shù)達(dá)到較高的水平。但此時(shí)的保健酒與藥酒仍沒(méi)有 明顯的區(qū)分。目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)約有 100 家，分布比較 散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國(guó)家認(rèn)定）大約 300 余個(gè)。但真正擁有一 定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約 20 家 左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足5 7 家。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性； 在此之前，傳統(tǒng)保健酒的制造大都采用浸泡工藝，無(wú)法實(shí)現(xiàn)成分的 科學(xué)量化及品質(zhì)穩(wěn)定，這也制約了中國(guó)保健酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。勁牌 公司作為中國(guó)保健酒的開(kāi)創(chuàng)者，在同類(lèi)企業(yè)基本還處于傳統(tǒng)浸泡和 熱處理 （熬制）的時(shí)候，率先實(shí)現(xiàn)了以數(shù)字提取技術(shù)為代表的 “保健酒 數(shù)字化制造 ”。中國(guó)酒協(xié)主辦的 “華樽杯 ”第二屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議結(jié)果表明 ， 勁牌有限公司 2010 年的品牌價(jià)值為 41.12 億元（ rmb ），在中國(guó)保 健酒類(lèi)別中名列第 2 位，僅次于海南椰島股份有限公司（ 43.85 億 元