c 2c網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)數(shù)據(jù)報(bào)告內(nèi)容

1、PAGE PAGE 18 我國(guó)C2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證研究一、理論模型與假說表4-1 模型理論假設(shè)標(biāo)號(hào)研究假設(shè)預(yù)期符號(hào)H1顧顧客感知價(jià)值對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響+H2顧客感知價(jià)值對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)有正向影響+H3網(wǎng)站品牌對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響+H4網(wǎng)站品牌對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)有正向影響+H5顧客信任對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響+H6顧客信任對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)有正向影響+H7顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)顧客行為忠誠(chéng)有正向影響+H8顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)站的集群溢價(jià)效應(yīng)有正向影響+H9顧客行為忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)站的集群溢價(jià)效應(yīng)有正向影響+H10顧客價(jià)格認(rèn)知對(duì)網(wǎng)站的集群溢價(jià)效應(yīng)有正向影響+二、實(shí)施調(diào)研（一）樣本選擇中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息

2、中心(CNNIC)發(fā)布的2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示從網(wǎng)購(gòu)用戶的職業(yè)分布看，學(xué)生群體是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)第二大用戶群體，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)生群體主要是大專院校的學(xué)生?；谝陨?009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示的職業(yè)結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)，本文將高校大學(xué)生作為本次本卷的重點(diǎn)采訪對(duì)象，發(fā)放問卷200份。（二）調(diào)查實(shí)施問卷調(diào)查時(shí)間：2010.5.17-2010.5.20問卷發(fā)放對(duì)象主要是杭州小和山浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生。問卷的發(fā)放方式主要是直接發(fā)放。（三）調(diào)查方法與調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為浙江科技學(xué)院的200名學(xué)生，調(diào)查方法為問卷調(diào)查法。調(diào)查主要在課堂中實(shí)施，其中有50份通過網(wǎng)上發(fā)放完成。本次調(diào)查共發(fā)放問卷2

3、00份，回收197份，有效問卷187份，問卷回收率98.5%，問卷回收有效率93.5%，符合數(shù)據(jù)分析要求。（四）調(diào)查問題 為更清晰地了解整張問卷的設(shè)計(jì)構(gòu)架，將其列成一張表格：表4-3 問卷調(diào)查項(xiàng)目題號(hào)問題Q1.1性別Q1.2零用錢Q1.3網(wǎng)齡Q1.4個(gè)人忠誠(chéng)網(wǎng)站Q1.5平均網(wǎng)購(gòu)頻率Q1.6個(gè)人創(chuàng)新度Q1.7價(jià)格認(rèn)知Q1.8集群溢價(jià)效應(yīng)Q2.1.1-Q2.1.3網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量表Q2.2.1-Q2.2.3網(wǎng)站行為忠誠(chéng)測(cè)量表Q2.3.1-Q2.3.5感知價(jià)值測(cè)量表Q2.4.1-Q2.4.4網(wǎng)站品牌測(cè)量表Q2.5.1-2.5.7顧客信任測(cè)量表三、分析及結(jié)果（一）態(tài)度忠誠(chéng)回歸分析因變量為網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)（

4、Attitude Loyalty,以下簡(jiǎn)寫為AL），自變量為感知價(jià)值（Perceived Value,以下簡(jiǎn)稱PV）、網(wǎng)站品牌(Website Brand,以下簡(jiǎn)稱WB)、顧客信任(Customer Trust，以下簡(jiǎn)稱CT)，它們分別使用問卷表中的相應(yīng)測(cè)量表的平均值。C0為模型中的常數(shù)項(xiàng)， C1-C3為偏回歸系數(shù)。（1）AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)分析結(jié)果表明，模型的修正R2=0.347，F(xiàn)值=33.534,P=0.000。這些結(jié)果驗(yàn)證了該理論模型能很好解釋這三個(gè)因素與網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)之間的關(guān)系。PV 、WB、CT的Sig值分別為0.060、0.000、0.079，均小于

5、顯著水平a（0.01），表明這幾個(gè)因素與網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)呈顯著關(guān)系。感知價(jià)值、網(wǎng)站品牌、顧客信任的回歸系數(shù)分別為C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。這表明所有自變量與網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)均呈正相關(guān)系，即顧客感受到該網(wǎng)站給他帶來的價(jià)值越大，在態(tài)度上越傾向于該網(wǎng)站；網(wǎng)站的品牌影響力越大，知名度越高，顧客越忠誠(chéng)該網(wǎng)站；顧客越是覺得該網(wǎng)站安全可靠，能保護(hù)其隱私，那么顧客越會(huì)青睞該網(wǎng)站。表4-4模型整體擬合度ModelRR2修正R210.598(a)0.3570.347a Predictors: (Constant), 顧客信任, 網(wǎng)站品牌表4-5方差分析表ModelSum of Squar

6、esdfMean SquareFP1回歸28.43039.47733.5340.000(a)殘差51.1501810.283總體79.580184a Predictors: (Constant),顧客信任, 網(wǎng)站品牌, 感知價(jià)值b Dependent Variable:態(tài)度忠度表4-6 偏回歸表系數(shù)sd標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.1(Constant)0.6570.2962.2240.027感知價(jià)值0.1660.0880.1411.8900.060網(wǎng)站品牌0.4420.0680.4436.4610.000顧客信任0.1350.0770.1301.7640.079a Dependent Variable

7、:態(tài)度忠誠(chéng)（二）行為忠誠(chéng)回歸分析因變量為網(wǎng)站行為忠誠(chéng)（Behavior Loyalty,以下簡(jiǎn)寫為BL），自變量為感知價(jià)值（PV）、網(wǎng)站品牌(WB)、顧客信任(CT)，它使用問卷調(diào)查表中的相應(yīng)測(cè)量表所示的測(cè)量值，網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)（AL），它們分別使用問卷表中的相應(yīng)測(cè)量表的平均值。C0為模型中的常數(shù)項(xiàng)，C1-C2為偏回歸系數(shù)。（2）BL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(TC)+C4(AL)分析結(jié)果表明，模型的修正R2=0.336，F(xiàn)值=24.274,P=0.000。這些結(jié)果驗(yàn)證了該理論模型能很好解釋這四個(gè)因素與網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)之間的關(guān)系。PV 、WB、的Sig值分別為0.000、0.000，均小

8、于顯著水平a（0.01），表明這兩個(gè)因素與網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)呈顯著關(guān)系。T的Sig值為0.466，說明顧客信任對(duì)顧客行為忠誠(chéng)的影響不顯著。AL的Sig值為0.028，表明態(tài)度忠誠(chéng)影響顧客的行為忠誠(chéng)。感知價(jià)值、網(wǎng)站品牌、顧客態(tài)度忠誠(chéng)的回歸系數(shù)分別為C1(0.379)、C2(0.270)、C4(0.162)。這表明所有自變量與網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)均呈正相關(guān)系，即顧客感受到該網(wǎng)站給他帶來的價(jià)值越大，顧客越會(huì)繼續(xù)在該網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物；網(wǎng)站的品牌形象越好，顧客越會(huì)青睞該網(wǎng)站并向周圍人推薦該網(wǎng)站；顧客在態(tài)度上傾向于該網(wǎng)站，認(rèn)為該網(wǎng)站是其首選，那么也更容易使顧客在行為上重復(fù)的購(gòu)買和消費(fèi)。表4-7模型整體擬合度ModelRR2

9、修正R210.592(a)0.3500.336a Predictors: (Constant),態(tài)度忠誠(chéng), 顧客信任, 感知價(jià)值, 網(wǎng)站品牌表4-8 方差分析表ModelSum of SquaresdfMean SquareFP1回歸26.77846.69524.2740.000(a)殘差49.6421800.276總體76.420184a Predictors: (Constant), 態(tài)度忠誠(chéng), 顧客信任, 感知價(jià)值, 網(wǎng)站品牌b Dependent Variable: 行為忠誠(chéng)表4-9 偏回歸表系數(shù)sd標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.1(Constant)0.5840.2961.9730.050感知

10、價(jià)值0.3790.0870.3294.3380.000網(wǎng)站品牌0.2700.0750.2763.6000.000顧客信任-0.0580.076-0.057-0.7640.446態(tài)度忠誠(chéng)0.1620.0730.1662.2130.028a Dependent Variable: 行為忠誠(chéng)（三）集群溢價(jià)效應(yīng)回歸分析因變量為集群溢價(jià)效應(yīng)（Premium effect，以下簡(jiǎn)稱PE），自變量為網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)（AL）、網(wǎng)站行為忠誠(chéng)（Behavior Loyalty,以下簡(jiǎn)寫為BL）、價(jià)格認(rèn)知（Price perception,以簡(jiǎn)寫為PP），它們分別使用問卷表中的相應(yīng)測(cè)量表的平均值。C0為模型中的常數(shù)項(xiàng)，

11、 C1-C2為偏回歸系數(shù)。（3）PE=C0+C1(AL)+C2(BL)+C3(PP)分析結(jié)果表明，模型的修正R2=0.126，F(xiàn)值=9.765,P=0.000。這結(jié)果證明了該理論模型中集群溢價(jià)效應(yīng)與價(jià)格認(rèn)知與態(tài)度忠誠(chéng)之間的關(guān)系。BL的Sig值為0.749，高于顯著水平a（0.01），表明顧客行為忠誠(chéng)與集群溢價(jià)效應(yīng)關(guān)系不顯著。AL、PP的Sig值分別為0.029、0.000,態(tài)度忠誠(chéng)、價(jià)格認(rèn)知均與集群溢價(jià)效應(yīng)呈顯著關(guān)系。BL的Sig值為0.078，表明行為忠誠(chéng)與網(wǎng)站的集群溢價(jià)效應(yīng)呈不顯著關(guān)系。態(tài)度忠誠(chéng)的回歸系數(shù)為C1（0.358），價(jià)格認(rèn)知的回歸系數(shù)為C3(0.489)。這表明態(tài)度忠誠(chéng)、價(jià)格認(rèn)知

12、與集群溢價(jià)效應(yīng)呈正相關(guān)關(guān)系，即顧客在態(tài)度上越青睞該網(wǎng)站，那么他能接受該網(wǎng)站的整體商品價(jià)格也越高；顧客認(rèn)為該網(wǎng)站的價(jià)格越是合理，那么所能接受的價(jià)格浮動(dòng)也越大；這也揭示了如果該顧客越是忠誠(chéng)于某C2C購(gòu)物網(wǎng)站，那么他更傾向于認(rèn)為該網(wǎng)站整體商品價(jià)格水平的合理性，能容忍的價(jià)格漲幅也越大。表4-10 模型整體擬合度ModelRR2修正R210.374(a)0.1400.126a Predictors: (Constant),價(jià)格認(rèn)知, 行為忠誠(chéng), 態(tài)度忠誠(chéng)表4-11 方差分析表ModelSum of SquaresdfMean SquareFP1回歸48.115316.0389.7650.000(a)殘差

13、295.6241801.642總體343.739183a Predictors: (Constant),價(jià)格認(rèn)知, 行為忠誠(chéng), 態(tài)度忠誠(chéng)b Dependent Variable: 集群溢價(jià)效應(yīng)表4-12 偏回歸表系數(shù)sd標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tSig.1(Constant)-0.9900.652-1.5190.131態(tài)度忠誠(chéng)0.3580.1620.1722.2010.029行為忠誠(chéng)0.0530.1640.0250.3200.749價(jià)格認(rèn)知0.4890.1270.2793.8600.000a Dependent Variable:集群溢價(jià)效應(yīng)四、結(jié)論通過分析，對(duì)理論假設(shè)可以得出如下結(jié)論：表4-13 假設(shè)檢驗(yàn)情況表編號(hào)假設(shè)回歸系數(shù)結(jié)論H1顧客感知價(jià)值對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響0.166支持H2顧客感知價(jià)值對(duì)行為忠誠(chéng)有正向影響0.379支持H3網(wǎng)站品牌對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響0.442支持H4網(wǎng)站品牌對(duì)行為忠誠(chéng)有正向影響0.270支持H5顧客信任對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響0.135支持H6顧客信任對(duì)行為忠誠(chéng)有正向影響0.058/不顯著不支持H7顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有正向影響0.162支持H8顧客態(tài)度忠誠(chéng)