廣告文案寫作教學大綱

1、PAGE PAGE 11廣告文案寫作教學大綱第一部分 大綱說明一、課程的性質和任務廣告文案寫作是為電腦藝術專業(yè)學生開設一門專業(yè)拓展課。以有償的媒介傳播為主要特征的廣告，廣告文案為其主要支撐。廣告文案以廣告作品的創(chuàng)意、策劃為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達廣告主題和傳達廣告信息的重要作用。因此，廣告文案肩負著培養(yǎng)和訓練廣告人員從事專業(yè)寫作素養(yǎng)和能力的任務。二、課程教學基本要求本課程教學首先應立足于教學內容中所規(guī)定的重點篇目（不同學期可能有變化），精講、精析，讓學員熟識每一篇章節(jié)的主要意旨、相關的廣告經營知識和與廣告經營相關的理論知識。在重點講授之外，教師應積極鼓勵和引導學員學習和鑒賞世界優(yōu)

2、秀的廣告的作品，培養(yǎng)他們對廣告的一定的鑒賞能力和審美能力。 三、教學方法和教學形式建議1 掌握基礎知識和基本理論并掌握廣告文案的一般寫法2 案例教學：分析、鑒賞優(yōu)秀的廣告文案3 在廣告創(chuàng)意、策劃的基礎上，擬寫廣告文案4 模擬廣告創(chuàng)意和策劃并撰擬廣告文案四、課程教學要求的層次課程教學主要是了解與重點、要點兩個層次上的要求，重在學生能夠對基本廣告文案及相關的概念的熟識與掌握上，能夠對相關的概念問而答之，學生應對知識點進行深入了解，能夠做到理解的基礎上進行操作，同時也要求學生能在所學知識的基礎上能對具體廣告項目進行操作和全面系統(tǒng)的分析研究。第二部分 學時分配課程教學總學時數72（其中課程學時44，實

3、踐學時16，其他學時12），4學分。教 學 內 容課內學時一、廣告文案概說3二、文學型廣告文案3三、說理型廣告文案3四、廣告文案內容空間的拓展、廣告文案創(chuàng)意3五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法3六、作業(yè)輔導（文學型廣告文案及說理型廣告文案的寫作）3七、后現(xiàn)代主義：廣告文案創(chuàng)作的前沿3八、作品欣賞及作業(yè)輔導3九、廣告文案創(chuàng)作中的語言運用十、廣告文案的體裁分析3十一、廣告文案的標題與廣告語十二、廣告文案的正文和附文3十三、報刊廣告文案3十四、廣播廣告文案3十五、電視廣告文案3十六、網絡廣告文案3十七、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案3十八、期末復習3合 計54第三部分 教學內容和教學要求第一章：多視角觀照

4、：廣告文案的整體審視（一）教學內容第一節(jié) 廣告文案的本質探尋第二節(jié) 廣告文案的類型分析了解：廣告文案的分類的方法重點要點：廣告文案的定義第二章 文學型廣告文案（一）教學內容第一節(jié) 文學型文案的基本特征第二節(jié) 文學型文案與純文學的比較分析第三節(jié) 文學型號文案的撰寫方法（二）教學要求了解：文學型文案的基本特征及，也純文學相比較文學型廣告文案的特點重點要點：明確寫作文學型廣告文案的要點第三章說理型廣告文案（一）教學內容第一節(jié) 說理型廣告文案的基本特征第二節(jié)說理型廣告文案的基本類型 （二）教學要求：了解：說理型廣告文案的基本特征，說理型廣告文案的基本類型第四章 廣告文案內容空間的拓展（一）教學內容第一

5、節(jié) 廣告文案的核心訴求第二節(jié) 廣告文案核心訴求的最優(yōu)化第三節(jié) 廣告文案的素材（二）教學要求：了解：廣告文案的素材重點要點：廣告文案的核心訴求以及如何運用素材使得核心訴求最優(yōu)化。第五章 廣告文案的創(chuàng)意（一）教學內容第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的特殊性第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的基本方式（二）教學要求了解：廣告文案創(chuàng)意的特殊性。重點要點：廣告文案創(chuàng)意的基本方式。第六章廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法（一）教學內容第一節(jié) 荒誕第二節(jié) 扭曲變形第三節(jié) 超現(xiàn)實（二）教學要求了解：各概念重點要點：概念與作品欣賞第七章后現(xiàn)代主義：廣告文案創(chuàng)作的前沿（一）教學內容第一節(jié) 后現(xiàn)代主義廣告文案的興起第二節(jié) 后現(xiàn)代主義文案的基本特征

6、（二）教學要求了解：后現(xiàn)代主義廣告文案的興起重點要點：后現(xiàn)代主義文案的基本特征第八章廣告文案創(chuàng)作中的語言運用（一）教學內容第一節(jié) 廣告文案的語言特征第二節(jié) 廣告文案語言的形式美第三節(jié) 廣告語言的修辭藝術（二）教學要求了解：廣告文案的語言特征及形式美重點要點：各修辭藝術在廣告文案的具體運用第九章 廣告文案的體裁分析（一）教學內容第一節(jié) 文學型文案體裁類型第二節(jié) 說理型文案體裁類型（二）教學要求了解：體載類型重點要點：各體裁類型的作品欣賞第十章 廣告文案的標題與廣告語（一）教學內容第一節(jié) 廣告標題的基本特征第二節(jié) 廣告標題的存在形態(tài)第三節(jié) 廣告標題的表現(xiàn)類型第四節(jié) 廣告語（二）教學要求了解：廣告標

7、題的基本特征、存在形態(tài)、表現(xiàn)類型重點要點：作品欣賞與廣告語的寫作第十一章 廣告文案的正文和附文（一）教學內容第一節(jié) 廣告正文的基本類型第二節(jié) 廣告正文的撰寫原則第三節(jié) 廣告附文的特征和類型（二）教學要求了解：廣告正文及附文的類型、特征重點要點：廣告正文的撰寫原則及寫作第十二章 報刊廣告文案教學內容第一節(jié) 報刊廣告文案的基本特征第二節(jié) 報刊系列廣告文案 第三節(jié) 報刊系列廣告文案的撰寫方法（二）教學要求了解：報刊廣告文案的基本特征及報刊系列廣告文案重點要點：報刊系列廣告文案的撰寫方法及作品欣賞第十三章 廣播廣告文案（一）教學內容第一節(jié) 廣播廣告文案的基本特征第二節(jié) 廣播廣告文案的基本類型第三節(jié) 廣

8、播廣告文案的基本的撰寫原則（二）教學要求了解：廣播廣告文案的基本特征，廣播廣告文案的基本類型重點要點：廣播廣告文案的基本的撰寫原則及寫作第十四章 電視廣告文案（一）教學內容第一節(jié) 電視廣告文案的基本特征第二節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)類型第三節(jié) 廣播廣告文案的撰寫方法（二）教學要求了解：電視廣告文案的基本特征，電視廣告文案的表現(xiàn)類型重點要點：播廣告文案的撰寫方法及寫作第十五章 網絡廣告文案（一）教學內容第一節(jié) 網絡廣告文案的基本特征第二節(jié) 網絡廣告文案的類型分析第三節(jié) 網絡廣告文案的基本特征（二）教學要求了解：網絡廣告文案的基本特征，網絡廣告文案的類型分析重點要點：網絡廣告文案的撰寫方法及寫作第十六章 商業(yè)廣告文案與公益廣告文案（一）教學內容第一節(jié) 商業(yè)廣告文案第二節(jié) 公益廣告文案（二）教學要求了解：商業(yè)廣告文案、公益廣告文案基本特征及類型第四部分實踐環(huán)節(jié)主要形式：課堂小組討論，形成書面記錄。其他形式建議：讀看報刊、