家庭財產保險現(xiàn)狀分析及創(chuàng)新性營銷

1、家庭財產保險現(xiàn)狀分析及創(chuàng)新性營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc392019067 摘要 PAGEREF _Toc392019067 h 1 HYPERLINK l _Toc392019068 文獻綜述 PAGEREF _Toc392019068 h 1 HYPERLINK l _Toc392019069 一、我國家庭財產保險的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc392019069 h 2 HYPERLINK l _Toc392019070 （一）家庭財產保險需求增長 PAGEREF _Toc392019070 h 2 HYPERLINK l _Toc39201

2、9071 （二）市場發(fā)展?jié)摿Υ?PAGEREF _Toc392019071 h 2 HYPERLINK l _Toc392019072 二、我國家庭財產保險的困境 PAGEREF _Toc392019072 h 3 HYPERLINK l _Toc392019073 （一）家庭財產保險產品自身存在缺陷 PAGEREF _Toc392019073 h 3 HYPERLINK l _Toc392019074 1、承保的財產范圍太窄 PAGEREF _Toc392019074 h 3 HYPERLINK l _Toc392019075 2、承保的責任范圍太窄 PAGEREF _Toc39201907

3、5 h 4 HYPERLINK l _Toc392019076 3、費率制定不合理 PAGEREF _Toc392019076 h 4 HYPERLINK l _Toc392019077 4、產品結構單一 PAGEREF _Toc392019077 h 4 HYPERLINK l _Toc392019078 （二）家庭財產保險營銷存在缺陷 PAGEREF _Toc392019078 h 4 HYPERLINK l _Toc392019079 1、展業(yè)手段缺乏變化 PAGEREF _Toc392019079 h 4 HYPERLINK l _Toc392019080 2、宣傳力度不夠 PAGER

4、EF _Toc392019080 h 5 HYPERLINK l _Toc392019081 3、保險業(yè)務人員素質偏低 PAGEREF _Toc392019081 h 5 HYPERLINK l _Toc392019082 4、售后服務不到位 PAGEREF _Toc392019082 h 5 HYPERLINK l _Toc392019083 三、我國家庭財產保險的創(chuàng)新性發(fā)展 PAGEREF _Toc392019083 h 6 HYPERLINK l _Toc392019084 （一）可供我國借鑒的美國屋主保險 PAGEREF _Toc392019084 h 6 HYPERLINK l _T

5、oc392019085 1、保單格式多，客戶選擇余地大 PAGEREF _Toc392019085 h 6 HYPERLINK l _Toc392019086 2、保單制定非常細致 PAGEREF _Toc392019086 h 6 HYPERLINK l _Toc392019087 3、責任范圍非常廣 PAGEREF _Toc392019087 h 6 HYPERLINK l _Toc392019088 （二）加大營銷推廣力度 PAGEREF _Toc392019088 h 6 HYPERLINK l _Toc392019089 1、拓寬銷售渠道 PAGEREF _Toc392019089

6、h 6 HYPERLINK l _Toc392019090 2、加大宣傳力度 PAGEREF _Toc392019090 h 7 HYPERLINK l _Toc392019091 3、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式 PAGEREF _Toc392019091 h 7 HYPERLINK l _Toc392019092 （三）創(chuàng)新保險產品 PAGEREF _Toc392019092 h 7 HYPERLINK l _Toc392019093 1、設計差異化產品 PAGEREF _Toc392019093 h 7 HYPERLINK l _Toc392019094 2、靈活厘定費率 PAGEREF _Toc39

7、2019094 h 7 HYPERLINK l _Toc392019095 （四）不斷提高從業(yè)人員素質 PAGEREF _Toc392019095 h 8 HYPERLINK l _Toc392019096 （五）不斷完善外延服務產品 PAGEREF _Toc392019096 h 8 HYPERLINK l _Toc392019097 結論 PAGEREF _Toc392019097 h 9 HYPERLINK l _Toc392019098 參考文獻 PAGEREF _Toc392019098 h 9摘要家庭財產的保險是財產保險行業(yè)中最為基本的一個部分，但是我國在基本的家庭財產保險業(yè)務上卻

8、有著一系列的問題，正是這些問題使得我國的家庭財產保險投保率極低，我國與國際家庭財產投保率相比而言發(fā)展嚴重滯后。因此針對家庭財產保險業(yè)務中存在的問題對其未來的推廣策略給出一些建議。關鍵詞：家庭財產保險；保險產品創(chuàng)新；營銷模式文獻綜述隨著國民經濟的發(fā)展及人們風險意識的提高，我國人民對家庭財產保險的需求必然逐步增長。家庭財產保險是我國恢復保險業(yè)務后最早開展的險種，但是，近10 年來業(yè)務發(fā)展比較困難，自2003 年開始保費及其在財險中的占比逐年下滑。2008 年國內財產保險公司家財險保費收入僅12.68 億元，比2007 年下降了25.45%；在財險公司總保費中的占比僅為0.52%，同比下降0.3%。

9、家庭財產保險作為財產險中的傳統(tǒng)業(yè)務，具有保源廣、費率低、保障程度高、社會效益好等特點，在保險業(yè)務比較發(fā)達的國家普及程度很高，一般投保率在70%以上，但在我國多數(shù)城市的家庭投保率則為5%以下，農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家庭投保率則更低。因此，我國迫切需要進一步創(chuàng)新保險產品，拓寬銷售渠道，不斷提高從業(yè)人員素質以促進家庭財產保險的發(fā)展。徐春紅，路正南（2008）分析了我國家庭財產保險發(fā)展面臨的困境，提出保險公司大力宣傳、積極營銷、產品創(chuàng)新和提高投資能力是我國家庭財產保險發(fā)展走出困境的有效途徑。劉玉玲（2013）分析了我國家庭財產保險的現(xiàn)狀并針對推廣策略提出了一系列的建議。陳玲（2013）則立足于家庭財產保險的產品設

10、計立場上對于家庭財產保險的產品創(chuàng)新和展業(yè)方式上給出了當前我國家庭財產保險市場上尚存在的問題的相關建議。一、我國家庭財產保險的現(xiàn)狀自1980 年我國恢復保險業(yè)務以來，家庭財產保險作為“老三險”(企業(yè)財產保險、家庭財產保險、機動車輛保險)之一就一直開辦，曾經是財產保險中發(fā)展較快，覆蓋面較寬的骨干險種之一。歸納起來來看，我國家庭財產保險發(fā)展的現(xiàn)狀主要有以下特點：（一）家庭財產保險需求增長公眾保險意識不斷增強隨著國民經濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們所擁有的家庭財產也日益增多。我國保險教育促進了保險知識的傳播，近年來的災害事故損失也強化了社會公眾的保險意識。例如，據(jù)上海市保險同業(yè)公會統(tǒng)計，200

11、9 年全市家財險保費收入同比增長超過10%，領先于財產險業(yè)務保費平均增長水平。其中，普通家庭財產保險業(yè)務在房貸險業(yè)務繼續(xù)下滑的同時，保持較強的增長能力，說明市民為家庭財產買保險的意識逐步增強。據(jù)調查統(tǒng)計，2002 年對家庭財產保險有需求的家庭超過了70%。家庭財險功能比較多現(xiàn)在各保險公司推出的家庭財產保險功能都比較多，價格也比較低。例如，中國人民財產保險公司在官方網(wǎng)站推出了一系列可以在線投保的組合性家財險，可以為房屋所有者、房屋承租人士和出租人士提供集家庭財產、人身意外和責任的風險保障。若年保費達200 元，還可獲贈搬家損失險。（二）市場發(fā)展?jié)摿Υ笤谖覈?3 億多人口，3 億多個家庭對家財險

12、來說無疑是一個巨大的潛在市場，如果家庭投保率達到50%，就意味著有近2 億個保險客戶，而且家庭的財富也在不斷增長。據(jù)2009 年9 月28 日經濟參考報報道，由清華大學中國金融研究中心開展的15 個城市抽樣調查，收集了大約2100 個樣本數(shù)據(jù)。問卷數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)家庭2008 年年均稅后總收入為68875 元，家庭凈財富為607802 元。在我國家庭資產構成中，房產是最主要的資產，占比62.72%。而房產正是我國家財險首要的保險財產。而據(jù)2010 年政府工作報告，2009 年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175 元，農村居民人均純收入5153 元，實際增長9.8%和8.5% ，顯然，我國的家

13、庭財富正繼續(xù)穩(wěn)步增長。有關調查顯示，我國目前有保障需求的家庭已達70%以上，在巨大的市場潛力和需求預期之下，我國家財險的市場狀況卻與其形成了極大的反差。即使是走在保險前列的上海，其家庭投保率也不過7%。而在發(fā)達國家，家庭財產的投保率平均在70%以上。以德國為例，家財險保險比例高達75%，是僅次于機動車第三者責任險的第二大普及險種。而美國和日本的家財險保費收入更是占據(jù)世界家財險保費收入的30%左右。美國家財險在非壽險業(yè)務中的占比相對較高，2002 年美國非壽險業(yè)保費總額為3997 億美元，其中，屋主保險為430 億美元，占11%，已成為非壽險業(yè)務的重要構成。因此，我國家財險有著很廣大的市場潛力，

14、保險公司要積極培育和占有這個保險市場，使心系萬家的家財險能夠走入千家萬戶。二、我國家庭財產保險的困境然而，無論從保險廣度還是保險深度，家庭財產保險的發(fā)展都不盡如人意。從保險廣度看，就全國而言，投保家庭財產保險的覆蓋面不到 10%，其中很大一部分是機關和企事業(yè)單位作為福利給干部、職工購買的。即便是走在前列的上海家庭投保率不超過7%，更多城市的家庭投保率在5% 以下，廣大的城鎮(zhèn)農村就更低了。國外成熟保險市場上的家庭財產保險投保率卻在70%以上。從保險深度看，2002 年，我國家庭財產保險的保費收入僅為24 億元，占全部財產保險業(yè)務的3.1%。按全國3.65 億家庭計算，戶均保費支出不到6.6 元，

15、占戶均儲蓄存款余額的0.3，戶均可支配收入的0.4和戶均消費性支出的0.6。同時由于我國家庭財產保險的險種和條款多是20 世紀90 年代初設計制定的，雖然2000 年以來，各保險公司相繼推出了多款新險種，但整體上仍存在許多不足。主要的發(fā)展困境有以下方面：（一）家庭財產保險產品自身存在缺陷1、承保的財產范圍太窄。我國現(xiàn)行的家庭財產保險產品大多仍然將古玩、現(xiàn)金、票據(jù)、帳冊、技術資料、圖表以及其他無法鑒定確定市場價值的財產列為除外財產不保的范圍，究其原因是由于保險標的的價值不易確定導致其保險金額難以厘定。其實這些財產通過市場公允價值的方法確定價值并非難事。同時自改革開放以來，我國人均GDP 迅速增長

16、，人們的財產結構已發(fā)生了很大的變化，家庭的主要財產就體現(xiàn)在奢侈品和收藏品上。保險公司將有價證券、古玩、花草樹木、寵物等仍不列入承保范圍，實際上是忽略了巨大的保險需求。2、承保的責任范圍太窄。成熟的家庭財產保險一般承保財物損失風險、人身風險、民事責任風險和信用風險等4 類風險。我國市場上的大多數(shù)家庭財產保險產品其責任范圍顯然過于狹窄，并沒有重視對民事責任風險和信用風險的承保。各大保險公司的家庭財產保險條款基本都大同小異，規(guī)范極為籠統(tǒng)。一些特殊情況，例如我國家庭財產保險都沒有明確規(guī)定對家庭成員的動產及受主人邀請，在家做客的客人的財產是否能夠得到保障。而對一些新的保險需求，如家庭裝修，短期外出臨時投

17、保，目前的條款和險種均不支持。3、費率制定不合理。目前國內各保險公司采用的都是“大一統(tǒng)”式保單條款，費率一般都以行政單位制定的，然而，在同一行政區(qū)域內由于人文環(huán)境和自然條件的千差萬別，風險的等級也是不一樣的。一些地區(qū)發(fā)生暴雨、泥石流等自然災害的幾率或許要比鄰近的地區(qū)大得多，不同物業(yè)管理水平的小區(qū)被搶盜的幾率也是不一樣的，而現(xiàn)在采用的卻是同一費率明顯地違反了保險的公平性原則，既不利于保險人的風險控制也損害了部分被保險人的利益。4、產品結構單一。由于家庭財產保險面對的是千家萬戶，不同的家庭，其收入水平、財產結構、風險程度等千差萬別。且隨著經濟水平的提高，家庭財產的種類隨時都在發(fā)生變化，因而不同的家

18、庭有不同的財產保險需求。但目前家庭財產保險的產品結構單一，保險標的范圍過于狹窄，在保險責任等的設計上具有很大的局限性，可供居民選擇的范圍很小，而對于一些新的需求，如單保家庭裝修、單保盜竊、短期外出臨時投保等問題，目前的條款和險種設置均不能解決，費率厘定也不盡合理，如易發(fā)生水患的低洼地區(qū)和易發(fā)生火災的山區(qū)，其房屋基本險的費率與其他地區(qū)均一致，本身就違反了保險公平原則。（二）家庭財產保險營銷存在缺陷1、展業(yè)手段缺乏變化。財產保險公司的家財險銷售較差，主要是由于家庭保險保費比較低，通常總金額不大，業(yè)務數(shù)量不多，大部分都來自于集體投保，而且很多公司營銷力度不夠，手段單一，除了偶爾外出進行推銷，大多數(shù)時

19、間都是等投保人主動投保。同時，還由于出險密度大、管理不利等原因造成賠付率高，而且由于家財險保額不高，收費少，業(yè)務分散，手續(xù)費非常低的代理銷售使得保險公司難以吸引到業(yè)務員能夠像壽險營銷員那樣進行上門營銷。財產保險基層公司自營，又費時費力，收效甚少；若城鄉(xiāng)居民自己去保險公司購買則感到繁瑣不便。2、宣傳力度不夠。保險公司目前宣傳工作的重點仍多是通過媒體對企業(yè)形象進行宣傳，而對產品深入細致地推介則較少，廣大群眾不能透徹地了解家庭財產保險的具體保障作用及條款內容，進而不會進行投保。一般家庭購買保險與否，除家庭主要成員的風險意識外，還取決于其對如何轉嫁風險方法的了解和認同，保險宣傳就是喚起億萬家庭對風險的

20、正確意識，了解轉嫁風險方法的手段之一。但是，保險公司很少對家庭財產保險進行宣傳，一般居民對家庭財產保險不了解，也沒有意識到家庭財產風險的存在；部分居民存在僥幸心理，認為家庭財產發(fā)生風險的概率很小，覺得意外不會碰巧發(fā)生在自己身上；還有部分居民在被偷竊的情況下寄希望于公安機關破案而不愿意提前投保家財險。因此，薄弱的風險保障意識導致了家庭財產保險投保率低。3、保險業(yè)務人員素質偏低。在保險企業(yè)中尚有一種模糊認識，認為家庭財產保險業(yè)務單純，因此不注重該崗位人才的培養(yǎng)、選拔與重用。據(jù)了解，南京的壽險公司有兩三千營銷人員很正常，但一家財險公司有幾十個做家財險的代理人就不錯了。另一方面是因為報酬太少，家財險的

21、保費只有保額的12，代理人做成一筆業(yè)務的傭金是保費的千分之幾，很多優(yōu)秀的保險業(yè)務人員都不愿意做家財險。事實上，家庭財產保險崗位雖不如企業(yè)財產保險崗位重要，但每項工作都直接與客戶打交道，都會讓客戶對企業(yè)形象有一個重新的認識，就此來發(fā)展客源也是一個很好的手段。正是由于企業(yè)對人才的忽視，使家財險的成功失去了一個非常關鍵的因素。4、售后服務不到位?？蛻舴帐潜ｋU公司聯(lián)系投保人、業(yè)務員，保持契約有效性，拓展保險市場，確立競爭優(yōu)勢中的重要環(huán)節(jié)。然而，在保險公司客戶服務被嚴重忽視，人員少、服務質量差、效率低使保險公司失去了許多客戶。售后服務不到位，也是影響家財險發(fā)展的原因。家庭財產保險承保戶數(shù)多，出險賠案必

22、然量大，且出險標的種類很多，給理賠工作帶來一定難度，而保險公司為了提高效益，人力投入有限。因此，理賠速度和賠案質量難以保證，加之條款宣傳不夠，很容易引發(fā)與保戶之間的矛盾。在農村有些賠款是通過代辦員發(fā)放的，容易出現(xiàn)截留、挪用賠款現(xiàn)象和吃、拿、卡、要行為，影響保險公司的形象和信譽。這些負面影響也在一定程度上制約了家庭財產保險的發(fā)展。三、我國家庭財產保險的創(chuàng)新性發(fā)展（一）可供我國借鑒的美國屋主保險美國的保險市場發(fā)展比較成熟，各類保險體系比較完備，適合我國的保險市場進行學習借鑒。在家庭財產保險的產品設計上可以借鑒美國的屋主保險。1、保單格式多，客戶選擇余地大。美國屋主保險共有6 種保單格式，每種保單均

23、分財產損失和個人責任等兩部分，實際上它提供了兩個主險，但有6 種形式供客戶選擇，客戶可根據(jù)實際情況選擇其中之一。在此基礎上，再對每個主險提供不同的附加險。美國屋主保險的附加險形式多樣，僅財產損失的附加險就有12 種，包括場地修理費，樹木、灌木及其他植物，消防部門費用，信用卡，基金轉讓卡，假幣，損失評估費用，搬遷費用，玻璃及安全安裝費用。個人責任部分分為索賠或訴訟費用、急救費用、他人財產損失、評估費用等4 種，相比較我國只是提供一個主險和數(shù)個狹窄的附加險，客戶的選擇范圍十分有限。2、保單制定非常細致。在保單的開頭，保險人就對被保險人的定義作了明確的說明，指出被保險人包括3 類。對住房提供保障時，

24、對居住場所的概念，美國屋主保單也謹慎地在保單責任內列明。相比較而言，我國家庭財產保險的保單顯得粗糙得多，可能引起許多不必要的糾紛。3、責任范圍非常廣。美國屋主保險將所承保的建筑物分為住房及其它建筑物，并將私人停車場也納入保險財產范圍。被保險人可自主投保客人或家庭成員在居住場所內的損失。如果客戶搬家，由于存在途中財產損失的可能性，保險公司負責搬家開始30 天內的損失，這大大方便了客戶。（二）加大營銷推廣力度1、拓寬銷售渠道。拓寬家財險的銷售渠道，爭取以低成本銷售。財險公司可利用本集團公司內部壽險公司眾多的營業(yè)網(wǎng)點，龐大的營銷隊伍，現(xiàn)有的家庭客戶資源，交叉銷售家財險產品。這一營銷模式最終可以實現(xiàn)財

25、、壽險的雙贏：產險公司既推銷了家財險產品，還能節(jié)省營銷成本；壽險公司可以滿足家庭客戶全方面的保障需求，更方便客戶，從而增加客戶的忠誠度；交叉銷售還有利于提高展業(yè)成功率，穩(wěn)定銷售隊伍，提升保險集團品牌影響力與競爭優(yōu)勢。2、加大宣傳力度。家庭財產保險的宣傳推廣要有很強的針對性，一是通過宣傳強化居民家庭財產保險的意識；二是通過宣傳使居民相信家庭財產保險產品可以幫助其有效地規(guī)避風險；三是通過宣傳使投保人明了家庭財產保險產品的特性和功能。因此，從宣傳推廣的內容上，應包括產品種類的介紹、產品特性功能的介紹、投保人應注意的事項以及一些家庭財產保險損失案例和獲得保險賠償?shù)膱蟮馈?、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。在當下的中國

26、家庭社會中，電子商務B2C的發(fā)展模式愈見成效和越加流行，這與其自身方便快捷的營銷特點是分不開的。保險公司在營銷家庭財產保險的同時也需要適時地加強自身保險網(wǎng)上商城的推廣。例如中國平安保險公司、中國人民財產保險公司、中國太平洋保險公司等諸多保險公司都建設有自己的網(wǎng)上保險商城，投保更加便捷，都是目前較為成功的例子。只是在營銷廣告推廣層次上做的尚有欠缺。各家保險公司可以與各大門戶網(wǎng)站進行商業(yè)合作，加強自身保險產品的知名度。此外，太平洋保險公司在家庭財產保險的設計上引入網(wǎng)購保險這一新型保險責任產品，可謂我國家庭財產保險中較為少見的創(chuàng)新。（三）創(chuàng)新保險產品1、設計差異化產品。創(chuàng)新保險產品要充分分析家庭財產

27、保險市場需求，全面了解和掌握不同層次及不同區(qū)域居民的收入水平、家庭財產狀況、不同層次居民投保心理的情況，根據(jù)各地自然環(huán)境設計出更加貼近百姓生活，充分滿足居民投保意愿的家庭財產保險品種。保險公司應加大家庭財產保險市場調研，擴大保險范圍，提高保險金額，設計出適應性較強的不同條款，以適應各種不同層次的需求。居民家庭裝潢、家用電器，甚至包括現(xiàn)金、珠寶首飾、水管爆裂及水漬、高空墜物、保姆人身意外以及寵物造成的第三者責任等均可納入保險標的范圍。外資公司在此方面做得相當出色。2、靈活厘定費率。費率設置應公平合理，可充分利用已積累多年的家庭財產保險統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分不同地域和不同項目風險程度，科學厘定費率。居民住房

28、可按高級住宅區(qū)、安全小區(qū)、普通住宅區(qū)等實行不同費率。這將激起人們投保的積極性。3搞好險種組合，以適應各種不同層次的需求。當前，多年期、多險種組合是保險產品發(fā)展的方向，使用該類產品能更貼近市場需求，真正為客戶個性化定制家庭財產保險產品，提供全方位的保險保障服務。（四）不斷提高從業(yè)人員素質財產險公司須加強人才教育培養(yǎng)，建立多層次、多渠道、多形式的教育培訓體系。促進高等院校與科研院所保險人才培養(yǎng)基地建設，加強保險職業(yè)教育，建立保險業(yè)繼續(xù)教育制度。結合家財險的特點培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才和產品設計人才。對家庭財產保險崗位從業(yè)人員做有關方面的知識培訓，強化整體素質，以適應工作需要。因為家庭財產保險的業(yè)務相對較為分散，所面對的是千家萬戶，保險公司的業(yè)務員必須具備相當?shù)木礃I(yè)精神，既要能夠提供對家庭的上門服務，又要能夠通過開報告會、聯(lián)系團體與單位等方式展業(yè)。財險公司要讓員工明白，雖然家庭財產保險的報酬不多，但是家家戶戶都需要的，能夠薄利多銷，也能有豐厚回報，而且在積極發(fā)揮代理人員工作的主動性、努力為保險企業(yè)搞好家財險展業(yè)代理的同時，給職工定任務、定指標，使其成為一項經常性的工作，常抓不懈。（五）不斷完善外延服務產品展業(yè)與服務同步推進，在制定涵蓋承保、理賠等各個環(huán)節(jié)的家庭財產保險服務機制的基礎上，向客戶提供家庭風險管理咨詢、安全管理