星巴克的體驗營銷案例P28課件

1、磨豆成金 星巴克的傳奇故事公司概況1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)；1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。自從1992年在納斯達克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。 第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣都市人的生活現(xiàn)狀 對于現(xiàn)代都市人來說，每天花在工作上的時間，比父母那一代長了好幾個小時，再加上科技發(fā)

2、展，現(xiàn)在整個社會都承受著比過去更大的壓力，所以常常需要找第三個生活場所與朋友談一談。 企業(yè)對于多元化人才的需求提高，未來職場的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個人奮斗目標遇到發(fā)展瓶頸時會產(chǎn)生心理疲勞。 調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動者，有68.2的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔憂。星巴克的市場定位市場定位獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標市場：白領 美國商業(yè)周刊報道，從20世紀90年代中期到后期，星巴克員工的流動率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。 那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？ 霍

3、華德舒爾茨 星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關系上。 使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。 咖啡豆股票1.將薪資標準鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會；3.將健康保險擴大到兼職員工；4.在經(jīng)濟蕭條時期增加員工福利。 星巴克為員工提供的薪酬福利:內(nèi)部營銷 介于服務產(chǎn)品的特殊性，服務性企業(yè)還需要內(nèi)部營銷。 所謂內(nèi)部

4、營銷，是指服務企業(yè)必須有效的培訓和激勵企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務人員，促使他們以團隊的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務。 公益營銷 體驗式營銷 口碑營銷 危機營銷 商業(yè)周刊評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商業(yè)周刊稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時(如施樂的跌幅為38，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31)，它的品牌價值猛增38，在100個品牌中位居第一！ 營銷手段公益活動1991年，星巴克與國際關懷組織結盟，不僅每年至少捐贈10萬美元，還同意將資助計劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國際關懷組織在美國的最大捐助者。1997年，星巴

5、克設立了星巴克基金會，擴大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國際保護組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風險基金投資250萬美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。感官體驗社會體驗氛圍體驗情感體驗體驗式營銷顧客家庭/朋友聚會情侶談心個人享受 星巴克 品牌增值 成就星巴克戀人 成了享受生活 的代言人情感體驗 氛圍體驗 星巴克通過氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色的燈光、柔和的音樂等，營造出一種獨特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘感官體驗嗅覺聽覺社會體驗地位時尚品位 滿足了現(xiàn)代人的社會需要口碑營銷在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。而2001

6、年商業(yè)周刊分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。星巴克營收的85是來自于消費者面對面接觸的門市，員工和顧客每一次面對面的互動，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務培養(yǎng)出高度忠誠的顧客，“口碑”就這樣誕生。 到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關知識，更會把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認同，更容易形成口碑效應。 極品咖啡 的 品質(zhì)追求質(zhì)的追求量的追求衍生服務 我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對不碰。 鮑德溫產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light