某葉飲料開發(fā)營銷策劃方案

1、 HYPERLINK xxxx/ 策劃時(shí)間：2010年6月24日所屬單位：08市場營銷1班 目錄封面1一、前言3二、市場現(xiàn)狀分析 3三、產(chǎn)品分析 3四、競爭者分析 4五、消費(fèi)者分析 4六、SWOT分析 5七、產(chǎn)品策略5八、價(jià)格策略5九、渠道策略6十、促銷策略6十一、廣告策略6十二、人員分配7十三、總結(jié)7十四、附錄8一、前言竹葉在我國具有悠久的藥用和食用歷史，是醫(yī)學(xué)中一味著名的清熱解毒良藥。據(jù)中國古代醫(yī)藥文獻(xiàn)記載，竹葉主治：“胸中痰熱，咳逆上氣”?！暗袢~功用主治為清熱除煩，生津利尿”。竹葉清香透氣，微苦涼熱，氣味俱清。在全球“崇尚天然，回歸自然，追求健康”的今天，以淡竹葉提取物竹葉黃酮為原料的

2、淡竹葉飲料應(yīng)運(yùn)而生，深度發(fā)掘竹葉黃酮的獨(dú)特價(jià)值，開始了“非涼茶防上火”品類飲料，滿足了市場消費(fèi)者對(duì)綠色健康的新需求，在綠色防上火飲料創(chuàng)新發(fā)展道路上取得了令人羨慕的成果。金沙源產(chǎn)品以其個(gè)性鮮明的易拉罐包裝以及瓶裝，加上整合營銷傳播策略，迅速形成市場旋風(fēng)。金沙源高舉高打，從電視廣告到終端品嘗促銷活動(dòng)，全面開花，以多渠道、多形式，溝通潛在消費(fèi)者，各項(xiàng)活動(dòng)，有聲有色，可圈可點(diǎn)。這次的策劃書將從金沙源淡竹葉飲料的外部環(huán)境分析以及金沙源公司的SWOT分析，根據(jù)營銷目標(biāo)做出具體可行的營銷戰(zhàn)略方案，主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷和廣告等方面進(jìn)行分析。二、市場現(xiàn)狀分析近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增

3、長率遞增，在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料（即汽水）占軟飲料總產(chǎn)量的46，雖然有所下降，仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，我國飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)，如目前國內(nèi)年產(chǎn)量最大的娃哈哈僅為93萬噸，而可口可樂公司年產(chǎn)量達(dá)到2450萬噸。從整個(gè)行業(yè)來看，平均年產(chǎn)量僅3000多噸，平均銷售收入僅1000多萬元，銷售利潤率僅3左右，企業(yè)間的效益差別也很大。同時(shí)，我國飲料行業(yè)還存在著企業(yè)地區(qū)分布不盡合理的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過

4、30萬噸的省市多數(shù)為東部沿海省市，廣大中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用；并且農(nóng)村市場、國際市場尚未開拓，廣大的農(nóng)村市場只有一些地產(chǎn)地銷的低檔飲料。另外，國外大企業(yè)已先后進(jìn)入我國市場，并已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，我國的飲料企業(yè)卻還沒有一家真正走出去。據(jù)專家推測(cè)，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的

5、收益水平。三、產(chǎn)品分析金沙源竹葉飲料采用“萃竹七步”尖端技術(shù)能最大限度提取竹葉中的 “竹葉精華”， 能有效的分解人體過量攝入的食用油特性，提高人體的新陳代謝與內(nèi)源性抗氧化酶的活力，使金沙源竹葉飲料具有去除油膩的功能。萃竹七步原是沿襲諸葛亮“解油清心湯”之法與本草綱目藥方而成，金沙源最大限度保留古法精髓，去你的油膩！結(jié)合現(xiàn)代工藝以一選、二炮、三提、四濾、五消、六冷、七檢七步精制金沙源竹葉飲料。一選：精選海拔1000米以上、北緯30度野生淡竹嫩葉。二炮：經(jīng)過嚴(yán)格炮制工藝，提高品質(zhì)。三提：科學(xué)提取，完整保留竹葉有效成分。四濾：高科技精密分離過濾，低溫濃縮，口感更好。五消：采用先進(jìn)滅菌技術(shù)，飲用更放心

6、。六冷：自然冷卻，鎖住天然營養(yǎng)。七檢：權(quán)威質(zhì)檢，品質(zhì)更有保障。四、競爭者分析目前各種各樣的茶飲料已慢慢走近現(xiàn)代人的生活，人們?cè)絹碓街匾曌匀?、保養(yǎng)。面對(duì)品種繁多的飲料，消費(fèi)者可選擇的余地也越來越多，而國外競爭對(duì)手的涌入，將使得整個(gè)市場的競爭壓力不斷加強(qiáng)，未來的競爭也將更加殘酷。（一）王老吉涼茶王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉這個(gè)老

7、字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一。曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)以及獲得廣州市銀信評(píng)估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級(jí)信用等級(jí)證書等。（二）康師傅康師傅以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而合起來的“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。康師傅的logo獨(dú)有的敦厚可親，

8、熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)?？祹煾稻G茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。康師傅綠茶也針對(duì)市場和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。五、消費(fèi)者分析目前，人們的生活水平不斷提高的同時(shí)，人們的飲食卻受到嚴(yán)重的污染，食品的污染、化肥殘留，食品添加劑防腐劑、防潮劑等等, 這些現(xiàn)代高科技產(chǎn)品對(duì)人體的健康造成了重大威脅，加之近幾年的全球變暖，氣溫比較偏高，人們更加渴望找到一種自然、解暑

9、、去油膩、排毒的自然之飲。1、從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況（圖1）來看：一五-34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，尤其是一五-24歲的年青消費(fèi)群對(duì)飲料的接受程度最快，他們是飲料消費(fèi)的最主要群體。而這段目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的一代，他們的心理特征為：（1）追求個(gè)性化，炫耀自我；（2）注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代；（3）追求時(shí)尚、講究品位；（4）追求趣味、好玩。2、從消費(fèi)者的飲料品牌認(rèn)知渠道（圖2）看出：茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響消費(fèi)者群購買具有舉足輕重的作用。3、從消費(fèi)者的購買考慮因素（圖3）看出：好喝、解渴是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因。而消費(fèi)者對(duì)茶

10、飲料的需求已經(jīng)從功能上升到利益和精神需要。六、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、地域優(yōu)勢(shì)：四川金沙源的歷史；天然雪水融匯而成的金沙江，這是優(yōu)質(zhì)的水資源；2、原料優(yōu)勢(shì)：淡竹不同于普通竹子，淡竹葉具有有清胃、肺之熱功能，并在1998年被中華人民共和國衛(wèi)生部批準(zhǔn)列入“藥、食兩用的天然植物名單”。（二）劣勢(shì)1、進(jìn)入飲料業(yè)的時(shí)間較晚，經(jīng)驗(yàn)不足；2、行業(yè)跨度較大，產(chǎn)品的穩(wěn)定性與創(chuàng)新點(diǎn)較難維持。（三）機(jī)會(huì)1、金沙源淡竹葉飲料是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，發(fā)展?jié)摿^大；2、淡竹葉飲料的核心價(jià)值理念是健康、原生態(tài)，與現(xiàn)在市場的綠色、環(huán)保的大概念不謀而合，符合消費(fèi)者對(duì)健康的追求；3、以“去油膩”的理念區(qū)別開涼茶市場的“降火”，

11、對(duì)涼茶市場進(jìn)行再細(xì)分，比較有市場發(fā)展率。（四）威脅1、市場上涼茶的品種較多，市場趨于飽和，并且以王老吉涼茶品牌影響力大2、知名度低，消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品缺乏了解和溝通。七、產(chǎn)品策略金沙源淡竹葉飲料是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，它很符合消費(fèi)者去油膩的需求。金沙源淡竹葉飲料采用北緯30度野生淡竹嫩葉為主要原料。竹葉中含有大量的竹葉精華和其他生物活性成份，如特種氨基酸和鈣、鋅、硒等人體所必需的礦物因素。淡竹葉飲料產(chǎn)品核心訴求就是“排毒”，這樣的定位即符合消費(fèi)者的心理要求，又具有競爭優(yōu)勢(shì)，“排毒”是清內(nèi)，降火是治表，體內(nèi)沒有了毒素，火自然也就也沒有了。因此金沙源淡竹葉飲料的“草本”“自然”“去油膩”“排毒”“解暑

12、”的幾大特點(diǎn)是符合人們需求發(fā)展的，若加之良好的營銷推廣策略，將金沙源淡竹葉茶飲料做成中國的第四代茶飲料草本飲料，消費(fèi)者是能在較短時(shí)間內(nèi)接受這一新型茶飲料的，也是能有廣闊的市場空間的。(一)產(chǎn)品定位策略我們主要的消費(fèi)人群為一五-34年齡段的學(xué)生、時(shí)尚麗人、職場白領(lǐng)、肥胖人群和兒童。所以我們的產(chǎn)品定位策略為：1、草本、自然、去油膩、排毒、解暑的產(chǎn)品。2、適用于任何年齡的消費(fèi)者使用，重點(diǎn)針對(duì)青年人。(二)產(chǎn)品包裝策略金沙源淡竹葉飲料上市首先推出的是310ml的以綠色為主調(diào)，印有熊貓圖案的易拉罐包裝的飲料。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，金沙源通過幾個(gè)月的市場調(diào)研與思考后，推出了500ml的PET瓶裝飲料。

13、雖然PET瓶裝很常見，但是喜歡創(chuàng)新的金沙源進(jìn)行全面革新，將常見的PET瓶設(shè)計(jì)出竹節(jié)的概念，一瓶飲料就是一截栩栩如生的竹節(jié)，完全將竹子與飲料巧妙地融合在了一起。八、價(jià)格策略金沙源淡竹葉飲料的價(jià)格是310ml易拉罐包裝3.5元，500mlPET瓶包裝3.5元。其競爭對(duì)手王老吉罐裝涼茶的價(jià)格是3.5，康師傅的瓶裝飲料的價(jià)格為2.5元。由此可得，金沙源淡竹葉飲料與王老吉價(jià)格相同，但是要比康師傅飲料貴一元?？祹煾碉嬃显陲嬃闲袠I(yè)是龍頭老大，次之就是王老吉，而我們的金沙源淡竹葉飲料是上市的新產(chǎn)品，所以在價(jià)格方面難免要比較高一點(diǎn)。康師傅飲料主要是針對(duì)年輕人，有活力，飲料口感創(chuàng)新，而王老吉的主要功能就是降火氣的

14、涼茶，現(xiàn)在我們推出的金沙源淡竹葉飲料的功能是去油脂，排除體內(nèi)毒素，再以獨(dú)特的口感，精美的包裝，令人眼前一新，所以采取的價(jià)格策略是以競爭對(duì)手的定價(jià)為參考，以自己市場的實(shí)際情況定價(jià)。九、渠道策略如果把渠道看作是四通八達(dá)的“道路”的話，每一條道路的“終點(diǎn)”都將指向“人”。換句話也就是說，渠道其實(shí)是由若干的“人”所組成的。所以，要想讓渠道發(fā)揮出最佳的功能，就必須調(diào)動(dòng)其中每一個(gè)人的積極性。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都會(huì)影響到最終的結(jié)果。所以說渠道策略的核心是人。在分銷渠道上面，我們采用長渠道策略，并且擴(kuò)大在浙江市場渠道的長度和深度，使淡竹葉產(chǎn)品在各種大型超市以及相關(guān)的零售店都能有金沙源淡竹葉飲料的銷售，

15、讓消費(fèi)者能夠非常方便的購買到金沙源的產(chǎn)品。十、促銷策略促銷是一個(gè)產(chǎn)品上市很重要的環(huán)節(jié)，飲料是快速消費(fèi)品，需求量大，消費(fèi)者人數(shù)眾多，所以我們要做好促銷工作，使產(chǎn)品銷量量達(dá)到最大。所以我們可以以廣告為主，金沙源已經(jīng)在中央電視臺(tái)星光大道和湖南電視臺(tái)快樂大本營投放了廣告，然后我們?cè)儆脿I業(yè)推廣來激發(fā)消費(fèi)者的需求?？尚械拇黉N策略有：實(shí)施揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)；在超市進(jìn)行海報(bào)宣傳，讓更多人知道我們的產(chǎn)品；還可以在公交車身上噴廣告，公交車座椅后面貼宣傳單；以及在銷售點(diǎn)做試喝活動(dòng)，讓大家先嘗其味道，知其功效。十一、廣告策略（一）產(chǎn)品廣告目的1、提升金沙源品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。2、刺激消費(fèi)者的需求，提高促銷度。3、茶飲

16、料作為個(gè)性化產(chǎn)品,高品牌知名度,具有吸引力的廣告對(duì)影響消費(fèi)群購買具有舉足輕重的作用。通過廣播、人員推銷等廣告宣傳，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌。（二）廣告訴求策略一五-34歲年齡段的消費(fèi)者是功能性飲料市場的消費(fèi)主體,消費(fèi)量占整個(gè)功能性飲料消費(fèi)市場的69.5%。我們要通過宣傳使金沙源淡竹葉飲料能夠引來追崇、跟隨、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)，鞏固金沙源品牌形象，擴(kuò)展產(chǎn)品知名度。我們采用感性為主的廣告訴求策略，即指在廣告宣傳中與消費(fèi)者談“情”，即常說的“動(dòng)之以情”。實(shí)際上，純粹的理性訴求或純粹的感性訴求的廣告所占的比例是相當(dāng)少的，絕大多數(shù)廣告表現(xiàn)都是情理交融的，所不同的是有的側(cè)

17、重于理，有的側(cè)重于情，歸類的時(shí)候，就把偏重于理的歸為了理性訴求，把偏重于情的歸為了情感訴求。（三）廣告媒介策略廣告宣傳是把產(chǎn)品成功推出市場的一個(gè)重要部分，一則好的廣告，能引起誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。金沙源淡竹葉飲料的廣告語“天天去油膩，天天金沙源” ，讓消費(fèi)者清楚的知道他的功效。在廣告媒介的選擇方面，主要有針對(duì)性地通過海報(bào)宣傳、人員推銷等方法，根據(jù)產(chǎn)品推廣地域及目標(biāo)受眾，使其能夠與本產(chǎn)品及本次廣告策劃有機(jī)地結(jié)合起來，從而達(dá)到良好地市場效果。（四）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算電視廣告預(yù)算： 大約300萬。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需一三0萬。報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地

18、區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬。雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬。戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需300萬。其他：大約需10萬。十二、人員分配童不器：市場現(xiàn)狀分析、競爭者分析、消費(fèi)者分析、SWOT分析、產(chǎn)品策略、渠道策略、總結(jié)曹夢(mèng)嬌：前言、產(chǎn)品分析、價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略十三、總結(jié)更天然、更健康、更時(shí)尚的飲料已經(jīng)成為現(xiàn)代人的首選，金沙源公司依托鋼城集團(tuán)強(qiáng)大的資本支持和優(yōu)勢(shì)資源，依托四川的地靈人杰水清竹翠，通過廣告宣傳和市場營銷的有效整合，將廣告的作用實(shí)現(xiàn)了最大化，讓金沙源淡竹葉飲料從市場中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷售。將金沙源淡竹葉飲料概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎(chǔ)，通過營銷策劃的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營銷的市場功效。金沙源和你必將共同開辟和享受一片生機(jī)盎然的綠洲。十四、附錄圖1：圖2：圖3： DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm