消費(fèi)者行為學(xué)：什么樣的營(yíng)銷才是有效的-基于大學(xué)生市場(chǎng)的分析課件

1、第7章 分銷渠道的成員管理 江西師范大學(xué)商學(xué)院 喻林 副教授目錄7.1 分銷渠道的成員管理7.2 分銷渠道的關(guān)系管理百事可樂(lè)在中國(guó)的渠道成員激勵(lì)管理Company Logo聯(lián)想市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況綜述1聯(lián)想集團(tuán)大事記聯(lián)想集團(tuán)：成立于1984年，原名legend，意為傳奇，現(xiàn)改為L(zhǎng)enovo。2003年，聯(lián)想推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了聯(lián)想在3C時(shí)代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國(guó)IT業(yè)的頂峰。2005年，聯(lián)想完成了對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想全面進(jìn)軍全球個(gè)人電腦市場(chǎng)。Company LogoCompany Logo5*筆記本電腦業(yè)務(wù)份額總銷售額總銷

2、售額總銷售額58%61%60%筆記本電腦筆記本電腦筆記本電腦其他其他其他42%39%40%2007年第四季度，筆記本電腦銷量營(yíng)業(yè)額為25億美元，占聯(lián)想總營(yíng)業(yè)額的58%。截至2008年3月31日止第四季度，聯(lián)想筆記本電腦綜合銷售額增加22%至23億美元，占季度總銷售額61%。聯(lián)想的筆記本電腦業(yè)務(wù)是集團(tuán)總銷售額的最大來(lái)源。截至2008年9月30日止六個(gè)月，第二季度的筆記本電腦綜合銷售額增加4%至26億美元，占總銷售額60%。第一縱隊(duì)目錄Contents聯(lián)想在高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的問(wèn)題2大學(xué)生消費(fèi)者行為分析3營(yíng)銷策略分析4第一章 聯(lián)想市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況綜述 Company Logo筆記本電腦臺(tái)式機(jī)聯(lián)想手機(jī)（已

3、于2008年3月完成出售）服務(wù)器數(shù)碼產(chǎn)品打印機(jī)四大陣營(yíng)風(fēng)格各異，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)產(chǎn)系：聯(lián)想、神舟。價(jià)格優(yōu)勢(shì)。日韓系：主要以索尼、東芝以及三星為代表，風(fēng)格以時(shí)尚為主。 臺(tái)灣系：華碩、宏基。性價(jià)比好，質(zhì)量也不錯(cuò)。歐美系：惠普、戴爾。主打商務(wù)路線，風(fēng)格成熟穩(wěn)重。 Company Logo第二章 聯(lián)想問(wèn)題分析problemsBDAECDF營(yíng)銷戰(zhàn)略不清晰，市場(chǎng)細(xì)分混亂針對(duì)高校市場(chǎng)的產(chǎn)品定位不明確高校市場(chǎng)占有率不足品牌檔次有待提高渠道優(yōu)勢(shì)沒有充分利用高校營(yíng)銷流于形式主義1、高校市場(chǎng)占有率不足家庭用戶市場(chǎng)和行業(yè)用戶市場(chǎng)占有率高校市場(chǎng)占有率注：此圖純?yōu)檎n件專用無(wú)惡意，李連杰Fans勿扔磚頭。3、針對(duì)高校市場(chǎng)的

4、產(chǎn)品定位不明確Company Logo2LENOVO筆記本電腦在外觀設(shè)計(jì)、性能、功能應(yīng)用等方面特征不夠鮮明，缺乏創(chuàng)新，無(wú)法明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品。1沒有針對(duì)高校消費(fèi)者的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化和對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線整合不夠。Company Logo4、品牌檔次有待提高聯(lián)想品牌形象沒有因?yàn)門hinkPad的加入而明顯提升并購(gòu)前主要集中在中低端市場(chǎng)高端中端低端聯(lián)想中高端產(chǎn)品在高校市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)不如日韓系、歐美系品牌的影響力，借助奧運(yùn)等活動(dòng)，聯(lián)想的品牌形象得到有效提升。6、高校營(yíng)銷流于形式主義簡(jiǎn)單的在高校散發(fā)廣告、組織小型演出、派發(fā)禮品等流于形式，而效果有限。在推廣前沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和策劃，難以達(dá)到塑造品牌、吸

5、引現(xiàn)在消費(fèi)者的目的。Company Logo第三章 大學(xué)生消費(fèi)者行為分析衣食日用品 通訊消費(fèi) 娛樂(lè)休閑消費(fèi) 充電消費(fèi) 追求名牌，呈現(xiàn)多元化、品牌化趨勢(shì)。一是學(xué)習(xí)需要，二是從眾心理。追求時(shí)尚和生活品質(zhì)。智力投資，積累知識(shí)資本。主要消費(fèi)項(xiàng)目交友消費(fèi) 衣食日用品消費(fèi) 交友消費(fèi)友誼消費(fèi)，戀愛消費(fèi)。Company Logo大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)A消費(fèi)多元化傾向。手機(jī)、電腦等新型IT產(chǎn)品等消費(fèi)熱點(diǎn)。B理性消費(fèi)是主流 。價(jià)格、質(zhì)量是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素 C豐富大腦不惜錢 。就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻迫使學(xué)生智力投資。D追求時(shí)尚性消費(fèi) 。個(gè)性消費(fèi)，注重時(shí)尚型和產(chǎn)品內(nèi)涵。第四章 營(yíng)銷策略5、價(jià)格策略1、雙品牌策略2、差異化策略3、渠道策略4、市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性營(yíng)銷Company Logo211、雙品牌策略*資料來(lái)源：整合現(xiàn)有品牌，提高產(chǎn)品檔次，樹立國(guó)際形象。Company Logo22成本領(lǐng)先戰(zhàn)略研發(fā)投入2、差異化策略*差異化戰(zhàn)略1、產(chǎn)品被更多大學(xué)生接受2、以高于市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度增長(zhǎng)2、以高于市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度增長(zhǎng)保障四、市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性營(yíng)銷大學(xué)生消費(fèi)需求大學(xué)生消費(fèi)心理 大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向針對(duì)性的業(yè)務(wù)模式