《廣告藝術設計》2011-七、現(xiàn)代廣告的靈魂-創(chuàng)意課件

1、七、現(xiàn)代廣告的靈魂創(chuàng)意第四講美國廣告專家大衛(wèi)奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點子，就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意，構想出新的意念或意境。廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方式、明確廣告的訴求重點、進行廣告設計等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進行的。賞析：2009棕櫚泉國際短片電影節(jié)創(chuàng)意短片 創(chuàng)意的定義： 作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的與眾不同的意識、思想、點子； 作為動詞，創(chuàng)意是指一種有思想,有意識的創(chuàng)造性思維活動。 廣告創(chuàng)意，就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引和打動

2、消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。（一）、創(chuàng)意是什么日本電通公司認為：廣告創(chuàng)意是為了使消費者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設計。因此說，創(chuàng)意是廣告設計的靈魂和核心。創(chuàng)意優(yōu)化選擇創(chuàng)造性思維聯(lián)想、想象、推理、直覺和逆向思維創(chuàng)意的來源： 成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”，它是不能企望從“心血來潮”中獲得的,它來自對客觀實際的正確認識。 創(chuàng)意來自對市場的深入了解。創(chuàng)意來自正確的廣告策劃。創(chuàng)意來自對消費者心理充分把握。創(chuàng)意來自及時的市場反饋。 創(chuàng)意來自傳統(tǒng)文化的積淀。創(chuàng)意來自敢于突破舊思路的勇氣。 創(chuàng)意的突破 成功的創(chuàng)意往往都是有所突破

3、的。突破就是要打破常規(guī)，要標新立異，因為只有這樣才能吸引消費者。但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己規(guī)則。 創(chuàng)意的突破必須符合市場規(guī)律。 創(chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念。 創(chuàng)意的突破必須接受實踐的檢驗。 第一步：積累 積累是創(chuàng)意過程的起始，也是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎，基礎越厚實，創(chuàng)意的成功率就越高。積累又可分為基礎積累與定向積累兩種。 基礎積累是設計師自身打基礎的工作，也就是提高自身文化修養(yǎng)的基本功。就基礎積累而言，一是要向生活學習，一是要向書本學習。 定向積累是在設計項目提出之后，設計師有目的地進行的準備性工作，它是有固定方向的，因此稱定向積累。例如在承接了某項目廣告的設計項目之后，設計師為此有

4、意識地去了解項目的性質和特點，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況、營銷環(huán)境、營銷業(yè)績、競爭對手以及競爭對手的廣告風格等等，這些都應包括在定向積累的范圍之中。 創(chuàng)意的過程與步驟 積累思索取材醞釀構思評定實施 第二步：思索 思索就是思考和求索。通過積累，設計師獲得了大量的原始資料，這些原始資料大部分處于感性認識階段，有的雖已上升為理性認識，但仍是初步的、不夠系統(tǒng)的。要把這些資料上升為系統(tǒng)的理性認識，就要思考和求索。 在廣告設計項目提出以后，設計師思索的課題主要有兩個：一是對廣告任務的思索；一是對廣告主題的思索。 在思索廣告任務時，設計師要依次提出并解答以下問題：廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境怎樣？為什么要傳播？向誰傳播？傳播什么

5、？通過什么傳播？怎樣傳播？在以上問題取得答案后，就要進而對廣告設計的主題進行思索。構成廣告主題的要素有三個：1.廣告目標2.消費者的心理 3.信息個性 第五步：構思 美國著名廣告專家詹姆斯韋伯揚指出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關系的本領?！倍@種重新的組合工作就是構思。通過醞釀，廣告設計師圍繞廣告的主題，將有關的素材進行分析綜合以后，對于創(chuàng)意的構想漸趨成熟，一些在醞釀時處于潛意識中的創(chuàng)意會突然浮上來，產(chǎn)生“思想火花”，使設計師獲得“靈感”，找到一套全新的構想。 第六步：評定 經(jīng)過構思，產(chǎn)生了一批廣告設計的創(chuàng)意方案，這時，就要

6、對這批方案加以評估，然后再確定一個最佳方案，這就是評定工作。 第七步：實施 在最佳創(chuàng)意方案確定之后，還有兩項工作要做。第一項，要將創(chuàng)意方案向上一級介紹，把設計者的創(chuàng)意變成公司的意圖，并且要向廣告主推出，以取得廣告主的贊成和認同。 北京奧運會開幕式的成功創(chuàng)意29個大腳印、樂器缶、腳印巨畫、人體作畫、點燃圣火還有什么創(chuàng)意：創(chuàng)意視頻廣告MINI汽車思維常規(guī)思維創(chuàng)造性思維擴散思維逆向思維思維的類型常規(guī)思維又叫習慣性思維，是運用已獲得的知識經(jīng)驗，按現(xiàn)成的方案進行問題解決的思維。擴散思維又叫發(fā)散思維，指對同一個問題從不同的方向,不同的途徑和不同的角度去設想的展開型思考方法，能提供新穎獨特的,具有社會價值的

7、產(chǎn)品的思維。從相反的方向來認識事物，從思維的對立面去尋求新的思維方法。如：反透視（行為、空間、秩序）規(guī)律抽象思維 邏輯思維形象思維 直覺思維靈感思維 頓悟思維豎向思維、橫向思維、質疑思維、求全思維創(chuàng)造性思維具有廣闊性，深刻性、獨特性、批判性、敏捷性和靈活性等特點。 逆向思維例圖形象思維例圖維納斯的誕生波提切利自由引導人民德拉克羅瓦 一、邏輯思維（垂直思考、硬思維） 它的特點是:通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進行推理的思維活動，獲取理性的認識，以揭示事物的本質。這是科學家們常使用的思維模式。由于其思維過程是抽象的，故而又稱抽象思維。 在廣告創(chuàng)意中，邏輯思維猶如一根鏈條，向上或向下都是環(huán)

8、環(huán)相扣的，沒有什么松動余地。 優(yōu)點：嚴密、方向性、目標化、深刻性。 缺點：呆板、公式化、概念化。二、形象思維（跳躍思考） 它通過表象、聯(lián)想、想象等環(huán)節(jié)，進行形象的思維活動。這是藝術家們常用的思維模式。廣告設計中常見的聯(lián)想有：（1.）由名稱想起事物形象的虛實聯(lián)想；（2）由事物間在時空上接近而引起的接近聯(lián)想；（3）由一事物想起另一類似事物的類似聯(lián)想；（4）由事物間對立關系引起的對比聯(lián)系；（5）由事物因果關系引起的因果聯(lián)想等。設計創(chuàng)意思維的常見模式說明：三、綜合思維（水平思考法）這種思維模式是把邏輯思維與形象思維兩者綜合起來運用，使之交替進行，既發(fā)揮了兩者的長處，又彌補了兩者的不足。這是成熟的廣告設

9、計師常使用的思維模式。四、集體思維（“頭腦風暴法”Brainstorming）20世紀40年代由美國廣告策劃人奧斯本提出, “集思廣益”,一組與廣告設計有關的人員聚在一起構思創(chuàng)意的活動。開展這項活動之前，要通知與會人員做好充分準備，開會時要遵循一定的規(guī)則：（1） 要求每個人圍繞中心議題，暢所欲言，互相啟發(fā)；（2）對不同意見，在會上不進行批評與辯論，但可在會后個別向會議主持人講述；（3） 會上所有意見都要當場記錄在案，會后進行系統(tǒng)的整理，成為各種創(chuàng)意的匯編，供最終決策之用。形象思維拓展練習設計思路和創(chuàng)作靈感從哪來？怎樣才能產(chǎn)生創(chuàng)作靈感？1、從大的方面講，它來源于時代背景、來源于我們的生活，時事造

10、英雄、時代造就藝術家。如：戰(zhàn)爭年代，反映了戰(zhàn)爭年代的生活作品；如：一個學生，他的創(chuàng)作意識主要來源于與學習有關的意念與思路。（如：作品充電）2、創(chuàng)作的靈感來源于自己所占有的文化知識和藝術作品的信息，應該多花些時間去欣賞、分析各類優(yōu)秀作品，這樣可以培養(yǎng)大家的形象思維能力、開拓創(chuàng)作思路，增加創(chuàng)作靈感。3、有了靈感實現(xiàn)靈感，必須掌握創(chuàng)作的基本思路和設計中要遵循的基本原則。USP理論的運用Unique Selling Proposition獨特的銷售主張”羅瑟.瑞夫斯20世紀50年代著名案例：只溶在口，不溶在手USP：防抖 USP：牢固ROI理論的運用relevance, originality, im

11、pact相關性、原創(chuàng)性、震撼性威廉.伯恩巴克（DDB公司） 20世紀60年代紙巾廣告著名案例：德國大眾金龜車這是一部“不合格的車”檸檬篇文案：我們剔除“檸檬”，而你得到好車。共鳴論的運用廣告創(chuàng)意實例分析： 動物歷險記南京“公交站牌”實施時間：2004年4月核心策略：該媒體能吸引消費者目光江蘇大唐靈獅廣告有限公司旁白：我曾經(jīng)可以頭也不回地從這個燈箱前溜過，但我卻鬼使神差地瞄了一眼。沒想到這家伙的吸引力大得可以吸眼球，就這一眼把我的腸子都悔青了。如果上天再給我一次重來的機會，我一定把一直追我的那只貓引到這燈箱廣告之老鼠篇旁白：不許叫我瞎驢，不許叫我獨眼驢，不許叫我海盜驢！雖然看起來有點酷，但其實我

12、什么都不是。我就是馱著張國老路過這時，好奇地瞄了這家伙一眼，沒想到這家伙的吸引力大得把眼球都吸走了?，F(xiàn)在我知道他騎驢時為什么要看唱本了，不看唱本不就看到這家伙了嗎？這老家伙，太賊了。 燈箱廣告之毛驢篇旁白：我不是八戒，是九戒，西天取經(jīng)路上，什么樣的大風大浪都挺過來了。誰知道修成正果后，因為看了一眼這燈箱，就晚節(jié)不保了。我就是再通天徹地，也不知道這家伙的吸引力大得能把眼球吸走啊！現(xiàn)在這模樣讓我怎么回去見高老莊的高小姐??！從此我就多了一戒：絕對戒看大唐靈獅的燈箱。 燈箱廣告之豬篇伯恩巴赫的ROI原則相關性原則（Relevance）原創(chuàng)性原則（Originality）震撼性原則（Impact） 葉茂

13、中 要想做一個偉大的創(chuàng)意人，先得將自己變成一個創(chuàng)意，即使一時做不到，也要將自己時時置于創(chuàng)意的狀態(tài)中 資深營銷策劃人、清華大學特聘教授 葉茂中趙本山的“地球人都知道”、“潤發(fā)一百年”叫賣式，惡俗創(chuàng)意，促銷重于藝術創(chuàng)意會服務會溝通的牛糞男人就應該對自己狠一點柒牌男裝作品賞析：經(jīng)典創(chuàng)意廣告1（清楚）.flv經(jīng)典創(chuàng)意廣告2（清楚）.flv偉大的創(chuàng)意或平面廣告，總是出其不意的單純，觸動人心而不鑿斧痕。 美國廣告大師 李奧貝納（二）、創(chuàng)意設計的修辭手法示證表現(xiàn)、情感表現(xiàn)、戲劇表現(xiàn)、比較表現(xiàn)、因果表現(xiàn)、生活片段表現(xiàn)一、示證表現(xiàn) 二、情感表現(xiàn)三、戲劇性表現(xiàn)四、比較表現(xiàn) 五、因果表現(xiàn)因果表現(xiàn)法有正面推導的方法和

14、反面推導的方法。正面推導反面推導六、生活片段表現(xiàn)創(chuàng)意思維的培養(yǎng) 1、利用優(yōu)秀作品進行創(chuàng)意訓練這里所談的是純粹的創(chuàng)意基本訓練，所謂純粹，是假設不考慮廣告目標、市場、產(chǎn)品、競爭、營銷環(huán)境等這些影響制約因素，而進行的創(chuàng)意訓練。純粹創(chuàng)意有三大密切相關的要件：風格、思維方式和元素。 （一）同樣的元素，不同的產(chǎn)品訴求思考：這些元素還可以用來做什么產(chǎn)品的廣告？（二）同樣的產(chǎn)品訴求，不同的元素思考：你認為哪種創(chuàng)意表現(xiàn)方式更好？你還能想到什么樣的表現(xiàn)方法？不同構思的表現(xiàn)方法 1.展示法 2.聯(lián)想法 3.比喻法 4.對比法 5.擬人法 6.幽默法 7.懸念法 8.夸張法 9.名人推薦法 上海師范大學人文與傳播學院中國大學生在線投票排行榜第一位設計表現(xiàn)的練習：面包山莊設計表現(xiàn)的練習：蔬菜田園設計表現(xiàn)的練習：表現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力（四）文案的創(chuàng)意表達凡客體愛相聲，愛演戲；愛豪宅，愛得瑟，愛誰誰，尤其愛15塊一件的老頭汗衫，我不喜歡周立波，也沒指望他會喜歡上我，我是郭德綱，能成為雞凡洗的代言，我很欣慰。” 形容“萬年老二”史冬鵬：“不愛跟跑，不愛第二，不愛看人后背不愛冬日娜，不愛接受她采訪，不愛聽她恭喜我蟬聯(lián)亞軍我不會永遠是2，我也想當大王，我是一直想超越劉翔的史冬鵬?！?凡客誠品廣告“，你媽媽喊你回家吃飯！ 南京某房地產(chǎn)的廣告語課堂練習讓人愜意的