房地產(chǎn)行業(yè)某世紀(jì)花園營(yíng)銷策劃提案

1、 金陵世紀(jì)花園營(yíng)銷策劃提案前言通過我公司金陵世紀(jì)花園策劃組從南京市宏觀環(huán)境到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的周密、細(xì)致、專業(yè)、系統(tǒng)地調(diào)查分析，為促進(jìn)金陵世紀(jì)花園價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在對(duì)項(xiàng)目的SWOT（優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇）分析中，本項(xiàng)目只有在創(chuàng)新的前題下才能在市場(chǎng)中脫穎而出，同時(shí)只能在一整套高效的體系中才能在最短的時(shí)間制造出最佳業(yè)績(jī)。我公司認(rèn)為要從項(xiàng)目營(yíng)銷策劃開始、產(chǎn)品優(yōu)化、推廣銷售、銷售隊(duì)伍到物業(yè)管理等全過程來建立這套創(chuàng)新體系。本策劃提案是針對(duì)金陵世紀(jì)花園項(xiàng)目的整體策劃，內(nèi)容涵蓋二期小高層項(xiàng)目和三期多層項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)推廣難*程度的初步分析和與開發(fā)商的溝通，本策劃提案在重要節(jié)點(diǎn)的策略上更偏向于提供小高層項(xiàng)目的

2、市場(chǎng)解決方案。第一章南京房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分析1.1 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)概況1.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境南京是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份江蘇省省會(huì)，長(zhǎng)江流域四大中心城市之一，在全國(guó)宏觀生產(chǎn)布局中居于重要地位，是中國(guó)七大古都之一，素有“江南佳麗地，金陵帝王都”之美譽(yù)。2000年全年實(shí)現(xiàn)國(guó)民生產(chǎn)總值1020億元，比上年同期增長(zhǎng)12.2%，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入164.6億元，增長(zhǎng)28.1%；完成全社會(huì)投資額412.1億元，增長(zhǎng)10.4%；工業(yè)增加值增長(zhǎng)12.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值增加13.1%；實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額419.8億元，增加10.9%；多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展，非公有制經(jīng)濟(jì)占全市經(jīng)濟(jì)總量比重達(dá)到27.1%；實(shí)際利用外資達(dá)9.9

3、億美元，比上年增長(zhǎng)13.1%，有31個(gè)千萬美元以上的項(xiàng)目落戶南京；外貿(mào)出口達(dá)17.9億美元，比上年增長(zhǎng)54.6%。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)8233元，比上年同期增長(zhǎng)7%；農(nóng)民純收入達(dá)4061.7元，增長(zhǎng)5.2%；居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)100%。隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并進(jìn)一步的實(shí)施。各級(jí)政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列積極利好的政策。銀行對(duì)按揭成數(shù)和年限也空前的放寬。整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。1.1.2 政策環(huán)境1.1.2.1 房改政策自1997年以來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)為了達(dá)到8%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，通過

4、采取一系列的政策和措施來刺激消費(fèi)，帶動(dòng)了新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其中多項(xiàng)政策涉及房地產(chǎn)行業(yè)，而且國(guó)家為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把住宅建設(shè)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的消費(fèi)熱點(diǎn)，頒布了一系列政策。其一“貨幣分房取代福利分房”直接導(dǎo)致了集團(tuán)購(gòu)房的猛增。截止2000年底，房改辦審批的單位住房分配貨幣化方案567家（不包括區(qū)及其以下單位），占應(yīng)報(bào)批單位的83.3%，而今年人均補(bǔ)貼不足5萬元的補(bǔ)足5萬元，而且貨幣補(bǔ)貼兩年不會(huì)有所減少，而且近來用貨幣補(bǔ)貼購(gòu)房的企事業(yè)職工很多，據(jù)一項(xiàng)對(duì)公務(wù)員、教師、企業(yè)員工的調(diào)查顯示90%的人表示此項(xiàng)政策對(duì)自己的購(gòu)房有直接的影響。隨著南京市住房經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，集團(tuán)購(gòu)買力支撐房地產(chǎn)的時(shí)代已漸漸成為

5、過去，個(gè)人購(gòu)房已成市場(chǎng)的主體，房地產(chǎn)也同時(shí)進(jìn)入零售時(shí)代。1.1.2.2 金融政策金融信貸部門運(yùn)用宏觀手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)。自6月10日起，市住房基金管理中心調(diào)整降低了職工政策性住房貸款利率：6-10年期的貸款年利率從原來的4.59%下降為3.75%；11-15年期的從5.13下降為4.23%，15年期的從5.67%下降為4.86%。9月21日，中國(guó)人民銀行也對(duì)個(gè)人住房貸款利率進(jìn)行調(diào)整，并放寬貸款年限，最高延長(zhǎng)到30年。規(guī)定：6-15年以下的公積金貸款年率從原來的3.153.45，調(diào)整為3.345%； 11-15按揭貸款從原來的4.654.95%，調(diào)整為4.425；15年的公積金貸款年率從原來的3

6、.604.50%，調(diào)整為3.825；按揭貸款從原來的5.0255.276%，調(diào)整為4.65。1999年12月31日，中國(guó)人民銀行再次公布從2000年1月1日起調(diào)整貸款利率。 15年期的公積金貸款從3.345調(diào)整到4.14；按揭貸款從4.425調(diào)整到5.31； 530年期的公積金貸款從3.825%調(diào)整為4.59%；按揭貸款從4.65調(diào)整為5.58%。南京各開發(fā)項(xiàng)目都實(shí)行了7成，時(shí)間可達(dá)1530年按揭貸款，購(gòu)房者只需首付30，即可入??；建行還將按揭提高到了8成。許多夫婦雙方購(gòu)房補(bǔ)貼款就足夠支付首期。因此，原來覺得高不可攀的房屋也成了普通尋常百姓的消費(fèi)品，大大降低了置業(yè)門檻。1.1.2.3 宏觀政策

7、2000年5月19日中國(guó)與歐盟就我國(guó)加入世界貿(mào)*組織達(dá)成雙邊協(xié)議，標(biāo)志著我國(guó)“入世”又邁進(jìn)了新一步，這無疑為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇，房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中特殊而關(guān)鍵的行業(yè)，加入WTO以后會(huì)給南京房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)因素。南京市民舉債購(gòu)房的觀念將會(huì)日趨活躍，加入WTO后，從影響中國(guó)市民消費(fèi)購(gòu)房的動(dòng)機(jī)來看，大致來自以下幾個(gè)方面：國(guó)民收入的增長(zhǎng)，帶來部分市民收入提高。外資銀行的進(jìn)入，將給中國(guó)老百姓帶來更多、更好的金融服務(wù)。在世界大經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，市民的消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)觀念更新。會(huì)帶來人們消費(fèi)需求的增加，用明天的錢享受今天的生活會(huì)被越來多的消費(fèi)者所接受。1.1.3 行業(yè)環(huán)境自1995年后南京

8、市住宅建設(shè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，5年住宅投資276.4億元，年均投資55.28億元，共竣工住宅1652.5萬平方米。1999年竣工330.5萬平方米，99年人均居住面積達(dá)到了9.65平方米；2000年竣工住宅面積300萬。銷售商品房223.2萬，房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)28.5%。2000年人均居住面積達(dá)到了12平米，住房成套率90。（含機(jī)構(gòu)購(gòu)房部分）2000年南京房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)單位:萬平米指標(biāo) 1999年 2000年增幅施工方面 966.03 961.26 -0.49新開工面積 415.93 414.11 -0.44竣工面積 369.26 386.08 4.55商品房銷售面積 158.34 223.18

9、40.95空置面積 90.34 89.61 0.81表1-1.1建筑類別年度施工面積新開工竣工面積銷售面積銷給個(gè)人空置面積銷售額銷給個(gè)人額住宅 19992000增幅 674.5643.664.57% 38.6922.54-4.77% 297.14289.75-2.49% 139.13192.5238.37% 83.6156.4587.15% 70.4861.06-13.37 3959794996786.19% 23351841752678.8%寫字樓 19992000增幅 124.18125.020.68% 21.8429.6535.76% 30.6641.1534.12% 8.689.084

10、61% 0.582.41315.52% 6.9912.0372.1% 33353366289.82% 29668326180.71%1.1.3.1 據(jù)市建委統(tǒng)計(jì)，目前南京竣工的節(jié)能住宅50萬平米，在建的100萬平米，預(yù)計(jì)到2005年，節(jié)能住宅將占當(dāng)年在建住宅的40-50%。1.1.3.2 南京“十五”期間將建成南京第二通訊樞紐樓和南京國(guó)際商城等第一批標(biāo)志性建筑，并將發(fā)展10個(gè)住宅小區(qū)，預(yù)計(jì)今后三年住宅建設(shè)面積將達(dá)900萬平方米。2001年南京市城建總投資88億元。1.1.3.3 隨著城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和住房制度的深化改革，住宅將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)和人民群眾的消費(fèi)熱點(diǎn)，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，現(xiàn)已建成

11、河西、亞東、月牙湖、長(zhǎng)巷、江寧等幾大居住區(qū)；同時(shí)有計(jì)劃的進(jìn)行危舊房改造和老城區(qū)的改造。南京樓市普遍看好的原因:1) 與南京市政府的拆遷政策有直接的關(guān)系。政府市區(qū)內(nèi)舊城區(qū)改造補(bǔ)貼拆遷戶3000元/平方米，拆遷戶要買新房所投入的資金壓力也大幅度降低了，并?*鈄茫揮新蚍坎拍芟硎芨孟鈄式稹?br / 2) 城市建設(shè)和公共交通發(fā)展較快，以及地鐵的開通，江寧的撤縣改區(qū)等等政策?？s短了城市與郊區(qū)周邊的直線距離，加速周邊的樓盤的增值。3) 城區(qū)一些老樓盤、除地理位置較好外，其它如品質(zhì)、戶型、景觀、物業(yè)管理都不盡人意，所以城中的一些品質(zhì)好的樓盤是大部分市民的首選。4) 現(xiàn)在房產(chǎn)消費(fèi)正以集體消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)。

12、隨著住房實(shí)物分配制度的取消，集團(tuán)消費(fèi)淡出房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)人住房消費(fèi)有效需求逐步增加，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場(chǎng)化進(jìn)程明顯加快。1.1.4 人口環(huán)境南京市現(xiàn)轄11區(qū)4縣，面積6597平方公里，其中市區(qū)976平方公里，總?cè)丝?37.44萬，其中農(nóng)業(yè)人口250.41萬，非農(nóng)業(yè)人口287.03萬。據(jù)調(diào)查顯示：平均每戶家庭人口3.06人；平均每戶就業(yè)人員1.69人；平均每一就業(yè)者負(fù)擔(dān)人口（包括本人）1.81人；平均每戶就業(yè)面55.26%；1.1.5 文化環(huán)境南京是一個(gè)古老而文明的城市，早在35萬年前就有了“南京猿人”的足跡，至此之前共有十個(gè)朝代在南京建都；故有“十朝古都之稱”。南京人文薈

13、萃、人才濟(jì)濟(jì)，是我國(guó)重要的科研和教育基地,擁有以高校、科研院所為依托、代表國(guó)家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的實(shí)驗(yàn)室和研究中心百余個(gè)，南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48所，中等專科學(xué)校54所，其中南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京航天航空大學(xué)、南京理工大學(xué)、河海大學(xué)、南京氣象學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等都是國(guó)內(nèi)重點(diǎn)院校，在國(guó)際上具有一定影響。南京已成為我國(guó)文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學(xué)科門類較全的高等教育基地。南京境內(nèi)山地、河流、平原交錯(cuò)，城中有鐘山屏障，城南有秦準(zhǔn)，城東有紫金山，山水城林相映成趣，景色壯麗秀美，是中國(guó)著明的風(fēng)景旅游城市。南京不但地理優(yōu)越，風(fēng)景佳麗，贏得歷代政治家、軍事家和文化名人的贊譽(yù)，所以南京

14、蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵。1.1.6 技術(shù)環(huán)境分析進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活和辦公中必不可少的一部分。近兩年，寬帶社區(qū)、E社區(qū)、信息社區(qū)、CBD等名詞不斷涌現(xiàn)。對(duì)“本案而言，其意義是非凡的”。對(duì)于寬帶的定義目前并不清晰，就辦公而言，我們目前常用的信息傳輸系統(tǒng)是電話線，它每秒鐘可以傳輸64比特的信息，而當(dāng)一種傳輸系統(tǒng)，每秒傳輸信息量能達(dá)到2兆以上，這就是寬帶。就南京樓盤而言，真正運(yùn)用寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的還沒有一個(gè)。隨著信息時(shí)代的到來，寬帶逐步進(jìn)入辦公和市民的生活，目前電信局推出IP城域網(wǎng)計(jì)劃和長(zhǎng)城寬帶公司正在南京各城區(qū)進(jìn)行的寬帶安裝。網(wǎng)絡(luò)已逐漸走入南京人們的生活和辦公當(dāng)中，并且為企業(yè)和中青年購(gòu)房一

15、族所青睞。1.1.7 結(jié)論1.1.7.1 從全國(guó)、江蘇省到南京市整體經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)的供應(yīng)與需求在不斷增加，整體發(fā)展趨勢(shì)對(duì)貴司項(xiàng)目的發(fā)展構(gòu)成宏觀面的利好支撐。1.1.7.2 房地產(chǎn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來臨，住宅進(jìn)入零售時(shí)代，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大量供應(yīng)為購(gòu)房、置業(yè)或辦公者提供了較大的選擇余地，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以不可避免。項(xiàng)目運(yùn)作的市場(chǎng)化程度在很大程度上決定了項(xiàng)目發(fā)展的成敗得失。1.1.7.3 政策面對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的支撐明顯大于其它房地產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)在金融、稅收等方面對(duì)個(gè)人購(gòu)房有政策性傾斜。1.1.7.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，有特點(diǎn)、有創(chuàng)新的項(xiàng)目將會(huì)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，完善全程策劃，

16、采用新的營(yíng)銷手段、新的市場(chǎng)推廣創(chuàng)新都是項(xiàng)目成功發(fā)展的有力保證。1.1.7.5 住宅消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人購(gòu)房欲望，住宅市場(chǎng)的堅(jiān)挺應(yīng)該得到關(guān)注。1.2 南京房地產(chǎn)業(yè)不成熟要點(diǎn)分析。南京房地產(chǎn)業(yè)尚不成熟，也就是本項(xiàng)目發(fā)展存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1.2.1 市場(chǎng)上具有純粹、明確個(gè)性的樓盤還比較少南京的大多數(shù)樓盤，很難用一句話描述出這個(gè)樓盤的個(gè)性特征，比如代表了怎樣的一個(gè)居住空間，怎樣的一個(gè)生活方式。大多數(shù)樓盤都是在夸耀自己的工程質(zhì)量、環(huán)境、地理位置等等常規(guī)的房地產(chǎn)本身的要素，很少在具體的項(xiàng)目個(gè)性和在滿足消費(fèi)者具體需求上做文章，所以，大多數(shù)樓盤整體上沒有從市場(chǎng)、從買家出發(fā)來形成它的個(gè)性，

17、帶著強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的色彩。比如說月安花園，本身在規(guī)劃上具有很好的環(huán)境景觀，房型設(shè)計(jì)也很不錯(cuò)，外立面也很漂亮，但是，偏偏帶著“國(guó)家康居工程”的帽子，以此為自己的特征，言必稱自己是國(guó)家康居標(biāo)準(zhǔn)等等，我們認(rèn)為作為榮譽(yù)這確實(shí)很重要，對(duì)樓盤形象也很重要，但是，從營(yíng)銷的角度出發(fā)，這就是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，很自然地拉開了與顧客之間的距離，而不是從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者需求出發(fā)所形成的個(gè)性，是不能被市場(chǎng)接受的。南京也有做的比較有個(gè)性的樓盤，但是，有了明確的個(gè)性特征，如何強(qiáng)化個(gè)性與眾不同，引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到銷售業(yè)績(jī)，卻做得還很不到位。例如，中國(guó)人家和江南文樞苑，都是以傳統(tǒng)文化為主要個(gè)性的樓盤，中國(guó)人家在產(chǎn)品上

18、采取的仿古路線，產(chǎn)品的包裝傳統(tǒng)文化味很濃，但是，在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)推廣過程中卻顯得力度不夠，直至現(xiàn)在偶爾會(huì)在市場(chǎng)上有一兩次亮點(diǎn)，大多數(shù)時(shí)候都顯得平淡無奇，銷售業(yè)績(jī)更無從談起；江南文樞苑正好相反，市場(chǎng)推廣的力度足夠大，報(bào)紙、電視信息、戶外甚至電視上投入硬廣告，市場(chǎng)投入都是大手筆，但是其樓盤卻缺少文化內(nèi)涵的挖掘，到現(xiàn)場(chǎng)看完之后，給人的印象是很沒文化。我們認(rèn)為樓盤一定要有個(gè)性，并且必須具備產(chǎn)品的支撐，同時(shí)還需要根據(jù)樓盤的個(gè)性制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷策略才能達(dá)到最好的市場(chǎng)效果。所以在這方面，我們是有市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)的。1.2.2 概念乃至產(chǎn)品的表面模仿非常嚴(yán)重從市場(chǎng)上可以看到，賣點(diǎn)、概念等各方面，最

19、終極目標(biāo)是為買家提供清晰的利益點(diǎn)，提供給買?*既返吶卸稀?br / 南京市場(chǎng)上的概念來得很快，因?yàn)橘Y訊的發(fā)達(dá)，這方面沒有障礙，但大多數(shù)開發(fā)商仍然局限于表面模仿時(shí)代，不能夠?qū)烤菇o買家提供哪些根本的利益點(diǎn)清晰的判斷，在模仿的過程從整體策略設(shè)計(jì)以及策略執(zhí)行過程的計(jì)劃沒有一個(gè)詳細(xì)的考慮。比如，河西上半年開盤的花開四季，他們?cè)谀撤N程度上就是模仿上海的樓盤，以環(huán)境景觀為主打賣點(diǎn)，效果圖做的美侖美奐，口號(hào)也是號(hào)稱領(lǐng)先南京全市，但是，我們從它的概念中深入挖掘一下，它到底給買家?guī)砹耸茬壅嬲睦?？它的環(huán)境景觀到底好在什幺地方？在它沒有拿出實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品支撐的前提下，我們可以認(rèn)為在某種程度上，他們模仿的“形似而

20、神不似”，真正理性的消費(fèi)者都會(huì)提出，為什幺我付這幺高的價(jià)錢去買我都不清楚的環(huán)境？高價(jià)的道理在哪里？1.2.3 重視環(huán)境，但未必會(huì)營(yíng)造環(huán)境南京的開發(fā)商已經(jīng)開始普遍重視小區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，認(rèn)識(shí)到環(huán)境成為選擇樓盤的關(guān)鍵，環(huán)境景觀不是開發(fā)商的第一張牌就是第二張牌，一般開發(fā)商手中的三張牌中必然就有一張是環(huán)境牌。但是南京樓盤普遍存在問題。一方面，從市場(chǎng)推廣的角度，對(duì)環(huán)境的闡釋策略性還不強(qiáng)，環(huán)境缺乏主題性；另一方面，環(huán)境缺乏功能性，過于強(qiáng)調(diào)單一的景觀觀賞性，對(duì)社區(qū)中小孩、老人、青年未能發(fā)揮很好的功能性。1.2.4 室內(nèi)的居住空間套型設(shè)計(jì)南京的買房人更為關(guān)注室內(nèi)的居住空間。但是南京市場(chǎng)上的室內(nèi)舒適性有待強(qiáng)化。聚福

21、園的戶型在南京市場(chǎng)上有著比較高的評(píng)價(jià)，但是它有明顯的缺陷，缺乏一些量化的標(biāo)準(zhǔn)，可改之處還很多，因此室內(nèi)居住空間還有待突破。突破有兩個(gè)方面，一方面是戶型結(jié)構(gòu)，要講究合理性，功能分區(qū)，廚衛(wèi)等的人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，另外要講究對(duì)生活方式的引導(dǎo)性，通過戶型來倡導(dǎo)一種生活方式，同時(shí)考慮和市場(chǎng)結(jié)合的適度性，于市場(chǎng)的迎合結(jié)合好；另一方面是裝修，從立體上來看，取決于層高，從樣板房裝修的示范效應(yīng)到產(chǎn)品戶型確定和裝修結(jié)合，這在南京市場(chǎng)上有著很大的拓展空間。當(dāng)然，套型的創(chuàng)新還有很多種，尤其是目前南京錯(cuò)層的房型很受追捧，就說明套型的突破余地還很大。比如，南方還流行一種迭中迭的戶型，市場(chǎng)反映很好，城北的方圓綠茵就是引進(jìn)的這種

22、套型，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也很好。1.2.5 缺乏實(shí)實(shí)在在打動(dòng)人的營(yíng)銷手段口號(hào)和概念是最容*模仿的，根據(jù)南京人的性格，概念的盛行將是很短的時(shí)間。人們更關(guān)注發(fā)展商能否為買家真正提供的利益有兩種，從開發(fā)商而言一是，為客戶降低成本，二是為客戶增加價(jià)值，兩種方式對(duì)于開發(fā)商而言，最好是以較小的成本投入而產(chǎn)生這些效益，南京的樓盤考慮的還不多，這些方面對(duì)于我們而言也有很好的機(jī)會(huì)，有比較大的施展空間。比如買樓的付款方式、促銷活動(dòng)等。研究南京市場(chǎng)上的促銷方式，促銷也有兩種，一是靜態(tài)的，就是目前側(cè)重于的促銷方式；另一種是動(dòng)態(tài)分析的，因?yàn)楹芏喑晒Φ拇騽?dòng)買家的促銷都是有一定軌跡的可循的和走勢(shì)。我們要對(duì)其有一個(gè)清晰的預(yù)期。而且我們

23、從南京市場(chǎng)上的營(yíng)銷手段上分析，營(yíng)銷手段多種多樣，花樣百出，但是真正有創(chuàng)意，能給客戶帶來真正實(shí)惠和利益的卻占少數(shù)。一部分就是直接打折，直截了當(dāng)，一部分就是搞些噱頭或是做秀，比如金陵家天下搞的規(guī)模盛大的開盤酒會(huì)，請(qǐng)來名模做秀；怡馨花園請(qǐng)客戶參加電視節(jié)目；長(zhǎng)江之家的做紅旗車看房等，都是以做秀為主，再利用媒體關(guān)系進(jìn)行生硬的炒作。這種做法從營(yíng)銷的角度上效果是一時(shí)的，未必不可取，但是從給買家?guī)碚嬲娴臓I(yíng)銷法則分析，這種方式卻是低效的。1.2.6 人際傳播營(yíng)銷還很薄弱中國(guó)的房地產(chǎn)就是服務(wù)行業(yè)，我們認(rèn)為房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)。人際傳播營(yíng)銷是指發(fā)展商怎樣通過和客戶建立更緊密的關(guān)系，樹立樓盤的市場(chǎng)形

24、象，進(jìn)而推動(dòng)樓盤的銷售，通過樓盤的旺銷進(jìn)而樹立這個(gè)樓盤的品牌，實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。這方面我公司覺得可發(fā)揮的空間非常非常大。這部分工作我們希望在和發(fā)展商的溝通中很好的設(shè)計(jì)好這方面的策略，這方面從開盤開始，從開盤之前，從這個(gè)樓盤的預(yù)熱期就可能要開始做起。前面都是比較概括來說的，舉個(gè)例子來說，我們可以強(qiáng)化銷售過程中的服務(wù)工作，以豐富的服務(wù)內(nèi)容和人性化的服務(wù)方式，拉近與消費(fèi)者之間的距離感，增加銷售成功的命中率；另一方面也要注意從市場(chǎng)中找到空缺，來結(jié)合南京市的人文背景特點(diǎn)，我們希望以后在媒體上的曝光和建立與專業(yè)媒體的關(guān)系上策略性再?gòu)?qiáng)一些，這樣在以后樓盤的推廣上，成本可能會(huì)更低，效果可能更明顯一些。

25、第二章南京房地產(chǎn)市場(chǎng)賣點(diǎn)分析現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)賣點(diǎn)的挖掘?qū)嵸|(zhì)是產(chǎn)品細(xì)分的結(jié)果，不同的賣點(diǎn)適合不同的群體，但由于南京市場(chǎng)的激烈，使得許多賣點(diǎn)經(jīng)過模仿成為必須的要素。如何尋找適合自己的賣點(diǎn)直接牽涉到樓盤自身的銷售好壞。所以，我們將通過對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，直接獲知南京各樓盤的主要賣點(diǎn)，真正做到“知己知彼”，從而合理的設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，為本項(xiàng)目的銷售在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提供必要的參考。經(jīng)我們總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)有12大賣點(diǎn)：1.1 智能化：智能化是未來房屋發(fā)展的趨勢(shì)，它可以節(jié)省大量的信息成本，為小區(qū)內(nèi)部信息的溝通提供良好的硬件支持?，F(xiàn)在南京各小區(qū)紛紛與網(wǎng)絡(luò)集成商相聯(lián)系，建立小區(qū)智能化系統(tǒng)。例如長(zhǎng)江之家

26、建立的智能化保安系統(tǒng)，如住戶報(bào)警系統(tǒng)，保安巡更管理系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，出入口管理及周界際越報(bào)警系統(tǒng)等、寬帶入網(wǎng)，三表遠(yuǎn)傳。1.2 物業(yè)管理：業(yè)主入住小區(qū)后，主要與小區(qū)的物業(yè)公司打交道，所以購(gòu)房者非常關(guān)心小區(qū)未來的物業(yè)管理。表現(xiàn)在： 物業(yè)管理內(nèi)容的創(chuàng)新：例如湖濱世紀(jì)花園的隱性管理模式、90秒業(yè)主應(yīng)急反應(yīng)分隊(duì)、聚福園的4點(diǎn)30分學(xué)校 先進(jìn)物業(yè)管理公司的引入：例如金陵世家的物管人員全部經(jīng)過深圳萬科的培訓(xùn)。1.3 工程質(zhì)量：經(jīng)過我們對(duì)河西的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量是他們最關(guān)心的因素，所以各開發(fā)商紛紛強(qiáng)調(diào)本樓盤工程質(zhì)量的優(yōu)秀。例如金陵世紀(jì)花園本身的“零投訴”概念，21世紀(jì)假日花園“承諾銷售放心房”概

27、念。各開發(fā)商紛紛宣傳自身的質(zhì)保體系，強(qiáng)調(diào)工程公開招標(biāo)，聘用國(guó)家一級(jí)施工單位，選用名牌建材，貫徹監(jiān)理制，實(shí)行ISO9002質(zhì)量管理等等，企圖通過質(zhì)量的訴求直接打動(dòng)消費(fèi)者。1.4 交通：我們的消費(fèi)者調(diào)查顯示，交通是否便利是除了質(zhì)量之外影響購(gòu)房者的又一要素，所以各開發(fā)商利用南京的交通規(guī)劃做文章。如前一陣地鐵概念、長(zhǎng)江二橋概念，江寧開發(fā)區(qū)將軍路直通新街口概念，迎賓大道地產(chǎn)概念等。1.5 大環(huán)境：隨著城內(nèi)環(huán)境污染的日趨嚴(yán)重，越來越多的南京人追求樓盤周邊自然環(huán)境的優(yōu)美與潔凈。所以開發(fā)商們打環(huán)境牌的也不少。例如長(zhǎng)江之家的濱江概念，金陵家天下的生態(tài)城、城市綠肺概念。他們共同的特征是強(qiáng)調(diào)江景（長(zhǎng)江），山景（紫金

28、山、江寧翠屏山等），河景（秦川河、秦淮河），湖景（莫愁湖、月牙湖、玄武湖、百家湖等）。1.6 區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀：北京萬科的老總林少洲說過，一元錢的景觀投入可以獲得五元錢的投資回報(bào)。小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)日益得到開發(fā)商的重視。棲霞建設(shè)的東方城、河西開發(fā)的月安花園都請(qǐng)了新加坡著名的奇利公司做景觀設(shè)計(jì)。而長(zhǎng)江之家則請(qǐng)英國(guó)景觀設(shè)計(jì)，做7000平方米中庭綠化廣場(chǎng)。金陵家天下則做古樹文章，宣傳自己擁有200年以上樹齡的古桂花樹100余棵。鴻都大廈的空中私家園林，金陵世紀(jì)花園的別墅式小高層，都是為小區(qū)環(huán)境作文章。1.7 教育：如鳳凰花園城的力小分校，亞東花園城的“大學(xué)城”概念。1.8 會(huì)所：對(duì)于大型或高檔的樓盤，會(huì)所從

29、目前看來必不可免，雖然會(huì)所本身成本較大，但他有助于提高樓盤本身的附加值。所以現(xiàn)在的開發(fā)商往往通過附加值提高后帶來的超額利潤(rùn)來彌補(bǔ)會(huì)所的成本。1.9 低價(jià)位：低價(jià)位可能會(huì)直接打擊周邊樓盤的銷售，增加自身的市場(chǎng)份額。從南京市場(chǎng)上看，江寧板塊的眾樓盤以低價(jià)位著稱，例如南方花園打出“買房比租房劃算”的口號(hào)。金陵世紀(jì)花園周邊的樓盤主要是裕華名居城在打低價(jià)位，它的二期小高層認(rèn)購(gòu)價(jià)低于3000元，對(duì)其它樓盤小高層的銷售造成了一定的威脅。1.10 戶型：一個(gè)好的戶型是樓盤成功銷售的一半。現(xiàn)在南京的戶型設(shè)計(jì)日趨合理，各開發(fā)商明白產(chǎn)品設(shè)計(jì)是根本，所以在戶型上用盡心思。開發(fā)商除了動(dòng)靜、干濕、公私、潔污等分離設(shè)計(jì)外，

30、在房屋結(jié)構(gòu)上也追求多樣化，例如錯(cuò)躍層，迭中迭等。增加工作房，書房，在細(xì)節(jié)上日趨人性化，設(shè)計(jì)了觀景陽(yáng)臺(tái)，外飄窗，儲(chǔ)藏間，走入式獨(dú)立大衛(wèi)生間等。1.11 配套設(shè)備設(shè)施：許多開發(fā)商將額外設(shè)計(jì)的配套設(shè)備設(shè)施作為一個(gè)賣點(diǎn)。如南方花園的冷、暖氣供水系統(tǒng)，亞東詠梅山莊的純凈直飲水，裕華名居城的電氣化小區(qū)概念。許多小區(qū)還引入新型材料，如高使用壽命的塑料管材，高強(qiáng)度的、可防噪音、防盜、具有保溫節(jié)能的“中空玻璃”等。1.12 生活情趣：住宅是人的居所，要有人性化內(nèi)容予以補(bǔ)充。各種充滿生活情趣的公關(guān)活動(dòng)既能樹立開發(fā)商的形象，又能為樓盤本身的知名度打開局面。南京許多樓盤注重這方面的宣傳，如積善公寓舉辦的生活攝影大賽、

31、江寧萬欣花園的體育健康概念，其與南體共建“全民健身示范小區(qū)”，佳盛花園少兒風(fēng)箏比賽等。1.13 總結(jié)：根據(jù)對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)各賣點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)： 凡是好樓盤，必有獨(dú)特賣點(diǎn)。 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，南京原有的各賣點(diǎn)通過紛紛的模仿，已經(jīng)成為各樓盤基本的要求，這要求開發(fā)商通過引入專業(yè)設(shè)計(jì)公司，專業(yè)策劃公司，專業(yè)代理公司來幫助開發(fā)商挖掘甚至創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。 賣點(diǎn)需要挖掘，但更要配合以炒作。金陵世紀(jì)花園可以在我司的幫助下，通過媒體的組合與炒作將南京的新聞*集中在本項(xiàng)目的賣點(diǎn)上。 賣點(diǎn)的宣傳需要開發(fā)商實(shí)際操作的配合，否則會(huì)起到相反的效果。如果我們要宣傳金陵世紀(jì)花園的“園中園”景觀概念，則必須配以現(xiàn)場(chǎng)的裝飾，原來

32、一期項(xiàng)目的重新包裝，使得購(gòu)房者所聽與所見相一致，產(chǎn)生名副其實(shí)的心理認(rèn)同。第三章項(xiàng)目板塊市場(chǎng)研究1.1 河西板塊概況城西的熱土在河西。從地圖上縱觀南京不難發(fā)現(xiàn)，南京南北長(zhǎng)，東西短，過去由于交通問題，河西地區(qū)長(zhǎng)期得不到發(fā)展。90年代初，市府提出新的城市規(guī)劃，河西地區(qū)作為城市副中心的定位已確立，以居住和消費(fèi)為主體的新型城區(qū)的面貌已漸漸成形。河西地區(qū)預(yù)計(jì)建成能容納6070萬人的住宅城區(qū)，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的規(guī)模，河西的中心區(qū)安排在緯五路、集慶西路、濱江路及經(jīng)四路圍成的區(qū)域內(nèi)。雖然河西房屋的下沉問題一度引發(fā)爭(zhēng)論，但從目前來看還不足以阻礙河西房產(chǎn)發(fā)展的步伐。金陵世紀(jì)花園、聚福園等幾個(gè)規(guī)模越15萬平米的大案

33、，為河西的規(guī)?；_發(fā)進(jìn)程注入了新的活力，“國(guó)家康居示范工程”月安花園的炒作也使購(gòu)房族更加關(guān)注河西這片熱土。區(qū)域內(nèi)公寓個(gè)案大部分價(jià)格集中在24003300元/平方米。由于在整個(gè)城西范圍內(nèi)，個(gè)案的區(qū)域特性是相當(dāng)一致的，因而地段并不是決定價(jià)格的主要因素，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、發(fā)展商品牌，廣告攻勢(shì)，內(nèi)部規(guī)劃配套及特色等是決定價(jià)格的主要因素，很明顯的兩例就是典雅居和聚福園，很多客戶都是沖著開發(fā)商的牌子來買房的，兩個(gè)樓盤的均價(jià)都在3200元/平方米左右。由于河西客源來源于市區(qū)各個(gè)層面，因而規(guī)劃面積從70-150平方米的戶型都有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)?？傮w來看，城西有效的需求面積為80130平方米，太大或太小的戶型都會(huì)給銷售

34、帶來相當(dāng)?shù)淖枇?。目前河西地區(qū)存量土地已基本開發(fā)完畢。1.2 河西板塊分段研究河西板塊從北到南可以劃分為四類地區(qū)四類地區(qū)特點(diǎn)分析1.2.1 一類地區(qū)龍江小區(qū)片：自草場(chǎng)門橋至江東路沿線一帶，該地區(qū)發(fā)展已成規(guī)模，社會(huì)服務(wù)配套設(shè)施相當(dāng)完善，形成相對(duì)繁華的居住氛圍，這是本項(xiàng)目所在地與之相比的弱勢(shì)。龍江小區(qū)一帶的人文氛圍較好，由于更接近鼓樓區(qū)的核心地帶，因此成為高校教師、省政府機(jī)關(guān)宿舍的首選地，隨著高校公寓、省級(jí)機(jī)關(guān)宿舍的建成和使用，這一地區(qū)的人文氛圍很快形成特色，房?jī)r(jià)也已成為河西地區(qū)最貴的地區(qū)，最有代表性的是龍鳳花園、新世界花園。由于龍江小區(qū)效應(yīng)的帶動(dòng)，周邊的中低檔樓盤都有上佳的銷售表現(xiàn)，如清江花園、寧

35、工新寓、金灣花園、百合果園等。從目前趨勢(shì)上看，該地區(qū)的多層住宅供應(yīng)量正在減少，小高層、高層的供應(yīng)量正在增長(zhǎng)，對(duì)本項(xiàng)目碧華園小高層有一定的影響。1.2.2 二類地段鳳凰東街沿線隨著清涼門大橋建成和鳳凰東街的拓寬，該地段房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展勢(shì)頭正勁，由于道路新拓寬，道路兩邊的環(huán)境相對(duì)較新，周邊樓盤大多為新建筑，整體賣相比本項(xiàng)目所在區(qū)域要好得多，給購(gòu)房者相當(dāng)好的影響。交通狀況的改善極大地促進(jìn)了該地段項(xiàng)目的銷售形式，從清涼門大橋邊的鑫宏花園、花開四季、金信花園、華陽(yáng)花園城、聚福園、長(zhǎng)江之家和即將開盤的蘇寧雅瑰園等項(xiàng)目看，該地區(qū)主要以多層供應(yīng)為主，兼帶小高層，而且小高層多為最后一期開發(fā)，待多層供應(yīng)量消化完成

36、后，小高層市場(chǎng)成熟起來再行推出，整體價(jià)格水平也呈上揚(yáng)趨勢(shì)。值得注意的是，這一區(qū)域中有聚福園、長(zhǎng)江之家、花開四季等幾個(gè)項(xiàng)目極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不論從產(chǎn)品本身還是市場(chǎng)營(yíng)銷的手法上都可以稱的上是南京市場(chǎng)上比較高水平的樓盤，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力不可小視，在他們的帶動(dòng)下，相比之下，本項(xiàng)目所在地區(qū)相對(duì)較弱。1.2.3 三類地段本項(xiàng)目所在地區(qū)本案所在區(qū)域，是南京市河西地區(qū)最早開發(fā)的區(qū)域，典型的代表是典雅居，帶動(dòng)了周邊樓盤的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)河西地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。但是到目前為止，周邊沒有形成較好的居住氛圍，新老建筑混雜，外地流動(dòng)人口較多，又因?yàn)榭拷b修市場(chǎng)，居住檔次格局沒有形成。但從交通道路而言具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從這里

37、到南京市中心新街口是直線距離，道路交通狀況良好，道路周邊的繁華正在形成，可以預(yù)期未來的居住環(huán)境可以有很大的想象空間。從價(jià)格趨勢(shì)上判斷，本地區(qū)房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)幅度低于前面所提的兩類地段，價(jià)值空間比較大，從產(chǎn)品檔次上也比前類地段稍遜一籌。1.2.4 四類地段建鄴河西片：這一地段主要是應(yīng)天西路、集慶門外大街一線，屬于建鄴區(qū)管轄范圍，主要有月安花園為代表的中高檔住宅，如江南名府、金陵世家等，有積善小區(qū)、興隆公寓等中低檔樓盤，價(jià)位不超過3000元/平方米，在價(jià)格上有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。1.3 板塊物業(yè)價(jià)格水平分析：我們針對(duì)河西四個(gè)板塊，分別簡(jiǎn)單的分析了其前沿樓盤的價(jià)格情況，以此說明四個(gè)板塊的不同。代表樓盤起售價(jià)格

38、（元）銷售渠道龍江小區(qū)片龍鳳花園 3180 自銷百合果園 2850 代銷鳳凰東街沿線聚福園 3300 代銷長(zhǎng)江之家 2969 自銷本項(xiàng)目所在地區(qū)典雅居 3100 自銷建鄴河西片月安花園 2888 代銷金陵世家 2500 自銷可以看出四個(gè)子板塊的價(jià)格存在明顯的差別。符合上面我們的分析。1.4 河西短期內(nèi)的前景：十運(yùn)會(huì)將給河西帶來新的機(jī)遇為迎接十運(yùn)會(huì)在江蘇召開，作為十運(yùn)會(huì)主體場(chǎng)館建設(shè)的南京體育中心將成為新的亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)將投資30個(gè)億。首先在河西地區(qū)拆除1000畝建設(shè)體育場(chǎng)館，再拆500畝建設(shè)配套設(shè)施，然后拆除1500畝建設(shè)運(yùn)動(dòng)員村及有關(guān)服務(wù)設(shè)施。體育中心的設(shè)施包括能容納6萬席的主體育場(chǎng)以及其它大型體

39、育場(chǎng)所與設(shè)施?？梢灶A(yù)見，十運(yùn)會(huì)必然使河西在未來5年內(nèi)成為南京規(guī)劃的重點(diǎn)，周圍物業(yè)配套將進(jìn)一步完善，這也為金陵世紀(jì)花園的銷售提供了鍥機(jī)。同時(shí)其體育主題為周圍樓盤提供了炒作的賣點(diǎn)，如何利用這一賣點(diǎn)，也是我們?cè)诓邉澟c銷售代理金陵世紀(jì)花園所必須考慮的。第四章項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤分析1.4 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定：1.1.1 地點(diǎn)界定：河西新區(qū) 以鳳凰西街為中心的本案周邊樓盤：鳳凰花園城、鴻都、典雅居、東寶花園 以龍江小區(qū)為核心輻射中保村：長(zhǎng)江之家、龍鳳花園、聚福園 月安花園：建鄴區(qū)全力以赴打造的小區(qū)1.1.2 樓層規(guī)劃界定：以多層和小高層為主1.4.3 價(jià)格上：均價(jià)在2800-3500元1.2 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤

40、資料：1.2.1 鴻都大廈 區(qū)位：在金陵世紀(jì)花園的外圍，總規(guī)劃上，與金陵世紀(jì)花園構(gòu)成同一小區(qū)整體。 規(guī)模：建筑面積近2萬平方米，為16層點(diǎn)式框架小高層。底層裙樓有近4000平方米的商業(yè)用房，416層為13000平方米住宅，其中裙樓頂部為2000余平方米的架空花園。 套型：匯海閣127.3平方米和146.9平方米兩種，匯景閣155.46平方米和141.80平方米兩種，層高近3米。 價(jià)格：3050元起，每層遞增20元，物管費(fèi)0.35元，電梯費(fèi)40元/月。 銷售進(jìn)度：共96套，已售44套，預(yù)訂20套，銷售率達(dá)66.7%。其中，146平方米的已售罄（朝向較好），125.56平方米的剩下的較多（采光較差

41、）。 樓盤宣傳的賣點(diǎn)：私家空中園林，三樓整層架空，建有2000平方米的集休閑、娛樂、健身于一體的空中花園，設(shè)有假山、溪流、健康步道和多種花卉，全天為業(yè)主開放。（項(xiàng)目最大特色，重點(diǎn)宣傳特色）酒店式物業(yè)管理，物管公司是鴻興達(dá)下屬的郵政物業(yè)管理公司，公司理念：客戶足不出樓，享受一切。物業(yè)公司擁有100多萬的美國(guó)進(jìn)口設(shè)備和200多人專業(yè)管理隊(duì)伍，提供專向服務(wù)和特色服務(wù)。五大安保系統(tǒng)：24小時(shí)巡視、閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、電子防盜控制系統(tǒng)，住戶報(bào)警系統(tǒng)等。智能化系統(tǒng)：綜合布線系統(tǒng)，高速寬帶網(wǎng)，千兆到區(qū)、十兆到戶。地段升值潛力大：鼓樓區(qū)濱江大道中心位置，交通方便，有18、19、23、29、39、8

42、2、307、803、805路公交線，18路直達(dá)新街口。 宣傳：主廣告語(yǔ)：品味2000m2私家空中園林的尊貴。副廣告語(yǔ)：尊貴是一種感覺，尊貴是一種組合，尊貴是一種保障，尊貴是一種服務(wù) 開發(fā)商：鴻興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是南京郵政局下屬的集房地產(chǎn)開發(fā)、建筑裝飾、物業(yè)管理為一體的綜合性公司。 承建商：南京大地建設(shè)集團(tuán)1.2.2 典雅居 區(qū)域：地處江東路，臨近生活設(shè)施齊全的鳳凰西街，沿街一、二層作為商業(yè)用地，即將動(dòng)工的江蘇奧林匹克體育中心，與典雅居一街之隔，在本項(xiàng)目南面與本項(xiàng)目?jī)H一街之隔。 規(guī)模：共分三期工程，一期多層，二期小高層，都是現(xiàn)房；三期小高層（名雅閣），擬于2003年交付，其位置在典雅居一、

43、二期隔街對(duì)面，緊臨本項(xiàng)目。 品牌：具備“典雅居”的品牌資源。 現(xiàn)房（一、二期）面積在102204平方米，沿街一層作商業(yè)用地，景區(qū)內(nèi)一層作全架空處理。 期房（三期）采用全框架無梁板技術(shù)，二樓建有花園、游泳池、大型酒店式入口大堂、電梯直達(dá)車庫(kù)、長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)，10兆到戶，實(shí)現(xiàn)VOD視頻點(diǎn)播，可通過小區(qū)虛擬社區(qū)預(yù)定送餐。 套型：n 現(xiàn)房有平層和躍層，全部外飄窗，設(shè)有操作陽(yáng)臺(tái)，四明設(shè)計(jì)，套型主要為三室兩廳兩衛(wèi)。n 期房推出三種面積（110201平方米），供業(yè)主自行設(shè)計(jì)套型（上下水位置不能更改）； 景觀：噴泉、涼亭、透明鋼琴房、花架等諸多精致的園林小品。 價(jià)位：n 現(xiàn)房32003300元/平方米；n 期房3

44、150元/平方米起售（五一期間促銷價(jià)為3050元/平方米）；n 入住費(fèi)約4000多元；n 物管費(fèi)0.81元/平方米/月（電梯費(fèi)另算）。 配套：游泳池（三期）籃球場(chǎng)、乒乓球室、臺(tái)球室、健身房、會(huì)所、1700平方米的蘇果超市、門前47米寬大道通達(dá)夾江渡假區(qū)，公交7、18、19、23、29、37、39、41、82及803、805共11條線路到達(dá)；物業(yè)管理由萬科上海公司培訓(xùn) 進(jìn)度：2003年交付。 五一促銷活動(dòng)：n “五一”期間認(rèn)購(gòu)的業(yè)主，可享受在原均價(jià)3240元/平方米再下調(diào)100元/平方米的優(yōu)惠；n 原價(jià)8.8萬元/位的車庫(kù)降至7萬元/位；n 買房送一年物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)；n 平時(shí)沒有任何的價(jià)格優(yōu)

45、惠。 銷售進(jìn)度：二期余少量小高層，均在臨街位置。 開發(fā)商：恒生房地產(chǎn)開發(fā)有限公司外資方1.2.3 裕華名居城（小高層） 區(qū)域：本項(xiàng)目西面，緊鄰江東北路 外觀：黃色外立面、坡頂 銷售房源：共4幢現(xiàn)房，有8層和12層，均采用電梯，一梯二戶。 品質(zhì)：n 框架結(jié)構(gòu)；n 得房率82%；n 面積96135平方米，n 首家電氣化小區(qū)，用電分時(shí)計(jì)價(jià)，晚6點(diǎn)后用電半價(jià) 套型：平層、錯(cuò)層和躍層，集中在110左右，大套型較少。二室一廳（95平米）、三室二廳一衛(wèi)（116平米錯(cuò)層）、三室二廳二衛(wèi)（114和117平米），部分套型設(shè)計(jì)不合理，臥室和衛(wèi)生間面積過小，功能區(qū)布局不合理，錯(cuò)層錯(cuò)0.4米。 景觀：立體綠化：四層覆蓋

46、 A、景區(qū)綠化 B、一層門面房屋頂綠化 C、頂層屋頂綠化 D、地下車庫(kù)綠化 價(jià)位：n 一層作商業(yè)用地，二層起售3360元/平方米，每層遞加30元/平方米，物管1元/平方米*月。n 價(jià)格中包含A、可視門鈴B、戶內(nèi)外防盜門C、煤氣接駁費(fèi)D、電增容E、100開電熱水器一臺(tái)，電磁爐一臺(tái)。n 價(jià)格中含入住費(fèi)，需交納2.6%稅和3%的維修基金。n 物管費(fèi)1元/平米。n 無論東西朝向統(tǒng)一售價(jià)。 銷售進(jìn)度：銷售率70%80% 售樓現(xiàn)場(chǎng)：售樓現(xiàn)場(chǎng)面積較小，普通裝璜，有沙盤和套型模型，沒有樣板房。現(xiàn)場(chǎng)客流量較少。 開發(fā)商：南京富裕華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1.2.4 東寶花園 區(qū)域：本項(xiàng)目北面，近一街之隔，周邊社區(qū)成熟

47、 外觀：黃色外立面、綠?；⌒痛皯簟⑵马?規(guī)模：現(xiàn)為二期，有多層和小高層 品質(zhì)：期房，多層和小高層，小高層一層有商業(yè)用房 套型：多層，90144（不含躍層）。小高層，12層，四種套型，分別是125.37、142.37、151.09和153.12平方米 景觀：綠化率較高，55% 價(jià)位：3000起，多層價(jià)位在30003500，小高層價(jià)位在30003550。認(rèn)購(gòu)期96折優(yōu)惠，一次性付款再打98折 銷售進(jìn)度：現(xiàn)為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，6月開盤 開發(fā)商：南京東寶實(shí)業(yè)有限公司1.2.5 鳳凰花園城（鳳棲園） 位置：位于鳳凰西街本項(xiàng)目東面 品質(zhì)：生活配套較齊全，框架結(jié)構(gòu)，有2000平方米花園，出資組建力學(xué)小學(xué)鳳凰花園城

48、分校，教育是其一大賣點(diǎn) 套型：小高層，三室二廳有119.93（3100元/平方米）和115.73（3050元/平方米）兩種。 價(jià)格：起售價(jià)為3050元/平方米 銷售情況：一期全部售完，二期開工面積為2萬平方米 開發(fā)商：南京恒生房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。1.26 聚福園 位置：本項(xiàng)目北面，江東北路西。 規(guī)劃：總建筑面積15萬平方米，分兩期推出，一期（東園）已售罄，4月30日交付,目前售二期（西園），3月28日正式開盤。期房，10萬平米，820戶，明年年底全盤交付。目前只推出一幢點(diǎn)式小高層（11層）和十幢多層 品質(zhì)：南京市首家國(guó)?*悄芑低呈痙豆蹋彩槍醫(yī)諛蓯緣閌痙豆獺?br / 配套：小區(qū)中心有1萬平

49、米的中心花園、幼兒園及會(huì)所，有拉薩路小學(xué)銀城分校，今年9月1日招生，據(jù)售樓人員稱73路公交終點(diǎn)站不久會(huì)順延至小區(qū)內(nèi)， 套型：有二室二廳（95）、三室二廳一衛(wèi)（105、109）三室二廳二衛(wèi)（106、126、135）及四室以上 價(jià)格：一戶一價(jià)，起售價(jià)在3300元/平米左右，單價(jià)最高達(dá)4300元/平米 銷售狀況：據(jù)售樓人員稱銷售情況良好，但據(jù)我們觀察近期看房人氣并不旺盛。 優(yōu)惠舉措：近階段聚福園對(duì)一次性付款方式給予95折優(yōu)惠基礎(chǔ)上在打98折，按揭付款無任何優(yōu)惠措施，房?jī)r(jià)中均含入住費(fèi)，購(gòu)房時(shí)只需交納4.6%的稅費(fèi)。 現(xiàn)場(chǎng)印象：售樓現(xiàn)場(chǎng)面積較大，裝璜較好，有沙盤、展示套型的燈箱，無銷售進(jìn)程表，售樓人員素

50、質(zhì)一般，服務(wù)態(tài)度尚可。1.2.7 長(zhǎng)江之家： 區(qū)域：本項(xiàng)目西北面，緊臨長(zhǎng)江 外觀：黃色外立面、綠玻、坡頂 規(guī)模：總建筑面積10萬平方米。戶數(shù)708戶。共分兩期，一期工程（5萬平方米）今年底全部竣工，二期工程尚未開盤，明年底建成。有多層和小高層 品質(zhì)：有現(xiàn)房和期房，全框架結(jié)構(gòu)，采用大圍合式布局。由英國(guó)DRU園林景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所執(zhí)筆景觀，樓盤由水綠色玻璃的開窗、彩色金屬欄桿的陽(yáng)臺(tái)和黃、灰的外立面等建筑元素搭配組建。 套型：90150多種 景觀：中心有下沉式廣場(chǎng)，綠化率45% 價(jià)位：2969元/平米起售 營(yíng)銷舉措突出濱江概念，舉辦過美女加紅旗轎車等鮮明的營(yíng)銷活動(dòng) 銷售進(jìn)度：一期已售約7080%，二期尚

51、未開盤 售樓現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處圍繞水文化主題，布置精美，樣板房較有特色，售樓人員專業(yè)素質(zhì)較高，服務(wù)態(tài)度較好 開發(fā)商：江蘇弘輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1.3 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析：1.3.1 共性： 從整體品質(zhì)上看，本案主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤均屬于品質(zhì)很高的樓盤，其中典雅居、聚福園、長(zhǎng)江之家、月安花園等均屬明星樓盤，在市場(chǎng)上知名度高，號(hào)召力強(qiáng)。 各項(xiàng)目前期以多層為主，二期小高層較多，但也有一部分屬于多層，高層比例較小。從交付期看，小高層的竣工、交付比較集中，這表明，在河西，小高層將成為趨勢(shì)，成為供應(yīng)主體。 調(diào)研表明，小高層的銷售比高層好，但比多層差。目前各家都主推小高層，越來越多的消費(fèi)者會(huì)接受，但由于消費(fèi)者接受要有一

52、個(gè)過程，因此，其銷售仍將面臨很多困難。如果下一階段有多層推出，在和小高層的競(jìng)爭(zhēng)中，將占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，會(huì)非常熱銷。建議開發(fā)商以推多層為主。 主力房型，以三室兩廳兩衛(wèi)為主，主力面積已從一期的100平方米上升到二期的120平方米左右，大房型已成為主流趨勢(shì)。雖然主力房型和面積可以確定，但是，由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此，開發(fā)商的規(guī)劃也應(yīng)該比較豐富，房型要在合理性的基礎(chǔ)上富于變化，如三室兩廳兩衛(wèi)也可有不同的面積。 在房型設(shè)計(jì)上，河西樓盤普遍大進(jìn)深的比較多，建議開發(fā)商從實(shí)際出發(fā)，提供進(jìn)深小，房型薄的房子。 河西樓盤普遍注重園區(qū)綠化和景觀環(huán)境。雖然限于水平，有的小區(qū)做的還不夠精細(xì)，比較粗，綠化無層次，變化少，

53、小品呆板，人性化不夠，但大都認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，所以，有些開發(fā)商聘請(qǐng)了國(guó)外的景觀設(shè)計(jì)公司，如長(zhǎng)江之家。在景觀上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為一個(gè)*。 河西樓盤也很重視物業(yè)管理。如典雅居請(qǐng)了萬科上海公司培訓(xùn)，長(zhǎng)江之家請(qǐng)了深圳公司，月安花園更是讓新加坡公司管理。物業(yè)管理的重要性應(yīng)上升到戰(zhàn)略的高度去看待。 價(jià)格上，各項(xiàng)目?jī)r(jià)格均呈現(xiàn)低升高走之勢(shì)，房?jī)r(jià)已從一期的2800左右起售上升至3100左右。根據(jù)調(diào)研，河西樓盤現(xiàn)在的項(xiàng)目均價(jià)在30003750之間，均價(jià)的平均價(jià)在3300元。裕華名居城、東寶花園、聚福園超過了3300元的均價(jià)，而長(zhǎng)江之家、月安花園低于此價(jià)格，其余的基本和此價(jià)格相當(dāng)。 促銷上，由于河西樓盤的開發(fā)商整體素質(zhì)較

54、高，因此，不僅房子蓋的好，而且整體營(yíng)銷推廣水平較高，營(yíng)銷力度大，舍得廣告投入，同時(shí)，各項(xiàng)目為了從同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出，紛紛提出自己的賣點(diǎn)。1.3.2 特性：由于河西樓盤普遍素質(zhì)較高，同質(zhì)性較強(qiáng)，因此，各項(xiàng)目均努力挖掘自己的特色，力求吸引購(gòu)房者。 鴻都大廈：私家空中園林，酒店式物管。 典雅居：景觀及營(yíng)銷手段。 聚福園：首家智能化示范工程，建筑節(jié)能試點(diǎn)工程。 東寶：首家全面參照國(guó)家AAA級(jí)商品住宅質(zhì)量認(rèn)證體系。 長(zhǎng)江之家：濱江概念，親水性。獨(dú)樹一格，以吸引眼球?yàn)橹鞯臓I(yíng)銷策略。 龍鳳花園：人文環(huán)境，與大學(xué)教授為鄰。 月安花園：國(guó)家康居示范小區(qū)。第五章本案物業(yè)要素規(guī)劃是樓盤的定位和靈魂，一個(gè)好的規(guī)劃

55、體現(xiàn)了開發(fā)商的理念和品質(zhì)，同時(shí)也為銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。碧華園是金陵世紀(jì)花園繼一期多層售罄后推出的二期景觀小高層，一梯兩戶，面積均在一百平方米以上，現(xiàn)就其規(guī)劃做簡(jiǎn)要分析。1.1碧華園物業(yè)要素：1.1.1 基本數(shù)據(jù)（碧華園）1.1.1.1 物業(yè)名稱：碧華園1.1.1.2 物業(yè)座落：江東北路99號(hào)1.1.1.3 占地面積：6000多平方米1.1.1.4 建筑面積：13000多平方米1.1.1.5 綠化覆蓋率：23%1.1.1.6 綠地率：40%1.1.1.7 規(guī)劃戶數(shù)：104戶1.1.1.8 房型種類：6種1.1.1.9 房型面積：119，126，128，146.671.1.1.10 得房率：85

56、%1.1.1.11 層高：2.9米1.1.1.12 交付日期：2002年月12月1.1.2 基地概況碧華園位于小區(qū)北面，北臨經(jīng)過整治的清江河道，南臨2500平方米的副中心花園，地勢(shì)平整，是小區(qū)中自然環(huán)境最好的地段。1.1.3 規(guī)劃特色碧華園是小區(qū)唯一單體樓組團(tuán)，布局突出大疏大密的個(gè)性特點(diǎn)，樓層別出心裁地設(shè)計(jì)為兩端11層，12層，中間8層，天際輪廓線呈現(xiàn)起伏，依次錯(cuò)落的空間特征。屋頂采用四面坡屋頂，彩色琉璃瓦，中空玻璃和下飄窗，建議在色彩的搭配上以暖色調(diào)為主，配以亮色點(diǎn)綴，突出現(xiàn)代感。1.1.4 房型面積以三室二廳二衛(wèi)為主打套型，面積在119-146平方米之間，局部設(shè)計(jì)了頂層躍層式，除了四明外，

57、更有“六大”：大廳，大臥，大廚，大衛(wèi)，大窗，大陽(yáng)臺(tái)。但部分套型進(jìn)深偏長(zhǎng)，達(dá)到15米，在主臥室的配置上如考慮到更衣室則更好。1.1.5 景觀碧華園北有河道景觀，南有2500平方米的副中心廣場(chǎng)，樓正中底層架空，南北景觀通透，在頂層設(shè)有屋頂花園，整個(gè)景觀以園林化為格，采用亭臺(tái)樓閣，石凳等江南園林風(fēng)格造景，將道路，建筑，小品，綠化融為一體，做到戶戶推窗見景。1.1.6 物業(yè)管理人車分流，實(shí)行封閉型，全方位，智能化物業(yè)管理1.1.7 小區(qū)配套設(shè)有社區(qū)活動(dòng)中心，在副中心廣場(chǎng)劃分出少兒戶外活動(dòng)區(qū)，健身休閑區(qū)；采用PDS綜合布線，配備寬帶網(wǎng)接口；地下停車位1.1.8 周邊配套本案位于河西中心地段，交通便捷，周

58、邊各項(xiàng)市政，服務(wù)配套網(wǎng)絡(luò)完善1.1.9 交通：29路，18路，82路，39路，19路7條公交線路直達(dá)全市各商業(yè)中心1.1.10 學(xué)校：第五幼兒園，拉薩路小學(xué)分校，瑯琊路小學(xué)分校，寧海中學(xué)分校，二十九中分校1.1.11 商場(chǎng)：蘇果超市，利得隆超市，金盛裝飾城，神馬家具城等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布小區(qū)周圍1.1.12 菜場(chǎng)：中銀室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)1.1.13 娛樂：上新河大型體育活動(dòng)中心，新世紀(jì)興隆樂園，新世紀(jì)水上樂園等1.2 一期現(xiàn)狀1.2.1 一期已基本售罄，已得到市場(chǎng)認(rèn)可1.2.2 建立了一定的品牌知名度1.2.3 小區(qū)總體規(guī)劃尚好，但郵政局的樓棟感覺太差1.2.4 物業(yè)管理水平有待提高1.2.5 景觀細(xì)部不

59、夠完善，綠化的層次感不強(qiáng)1.2.6 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不夠完善1.2.7 景觀小品人性化設(shè)計(jì)不夠，棱角較多，容*對(duì)孩童和老人造成傷害1.2.8 配套：由于分期開發(fā)，部分配套設(shè)施尚未到位，如中心廣場(chǎng)、兒童游戲區(qū)、社區(qū)活動(dòng)中心等綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，碧華園從房型、景觀、配套等各方面都有其相對(duì)其它樓盤的獨(dú)特賣點(diǎn)，也有部分局限性，我司將在后面幾章節(jié)中作詳細(xì)描述。第六章項(xiàng)目定位提案1.1 項(xiàng)目定位根據(jù)項(xiàng)目的SWOT分析及項(xiàng)目的特點(diǎn)，以及南京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求及發(fā)展商的實(shí)力，我公司現(xiàn)將本項(xiàng)目定位為中檔略略偏高檔次，以品位稍高的社區(qū)文化氛圍為基調(diào)，其中小高層項(xiàng)目的主題概念為“親水小高層住宅”，三期多層項(xiàng)目主題為“河

60、西中心居住區(qū)”，強(qiáng)化小高層親水的獨(dú)特性使其在某種程度上檔次稍高于多層，在銷售中創(chuàng)造與多層的差異性，“河西中心居住區(qū)”的概念更多的是強(qiáng)化該地域生活的方便性、*達(dá)性。1.2 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處河西居住區(qū)中心位置，交通方便，生活便利，給市民的影響應(yīng)該是一個(gè)比較實(shí)惠的感覺，因此它的形象定位為：惠而不貴的、有生活氛圍的、方便的，有溫暖的回家感覺的形象。1.3 項(xiàng)目形象的塑造和建立隨著買方市場(chǎng)的日益成熟和人民生活水平的不斷提高，大多數(shù)住房消費(fèi)者在選購(gòu)過程中不再是單純對(duì)樓盤的建筑質(zhì)素進(jìn)行考察，而是過多地偏向于對(duì)樓盤周邊環(huán)境、居住氛圍及居住檔次等綜合因素進(jìn)行考察和甄別。特別是中檔以上樓盤消費(fèi)，他們已不能滿足