房地產(chǎn)市場營銷策略

1、第一章 房地產(chǎn)營銷策略1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營銷策略被越來越多地重視起來。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境分析是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。1.1.1宏觀政策環(huán)境因素分析2004年12月5日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的閉幕，表明中國執(zhí)行長達(dá)7年的積極財(cái)政政策已終結(jié)。中國的經(jīng)濟(jì)政策將逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財(cái)政政策，政府全力投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代宣告結(jié)束，市場化投資的經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。2003年以來，高速增長的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力為中國經(jīng)濟(jì)市場自由化亮開了綠燈。在中國經(jīng)

2、濟(jì)高速增長的過程中，以行政手段為主的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策開始向以經(jīng)濟(jì)與法律手段為主的調(diào)控政策進(jìn)化時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制已自動(dòng)生成，國家對經(jīng)濟(jì)的直接干預(yù)政策將被迫遠(yuǎn)離市場。但是，長期以來在市場轉(zhuǎn)軌過程中累積形成的各種深層矛盾也將逐步在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高速市場化的過程中暴露出來，政府與市場、中央與地方、沿海與中西部、資本與分配，發(fā)展與就業(yè)、能源與環(huán)境等等問題將成為國家經(jīng)濟(jì)自由化進(jìn)程中的沖突。加劇這些沖突的的力量，是即將完全開放的國內(nèi)市場與大量涌入并迅速流動(dòng)的國際資本。中國經(jīng)濟(jì)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，歷經(jīng)了四個(gè)階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場經(jīng)濟(jì)，特色的市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)。前三階段都有相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)理論作

3、指導(dǎo)，唯獨(dú)第四階段缺乏明確宏觀經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中國經(jīng)濟(jì)高速駛?cè)胧袌鼋?jīng)濟(jì)階段，并與國際經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)行接軌。宏觀經(jīng)濟(jì)理論的滯后導(dǎo)致2004年國家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過熱時(shí)，宏觀調(diào)控績效并不明顯。2004年宏觀調(diào)控政策決策依賴于各季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事實(shí)足以證明上述事實(shí)。摸著數(shù)據(jù)過河已成為當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)政府宏觀管理決策的依據(jù)。2005年雖然國家將改變宏觀調(diào)控的策略，將行政手段為主的調(diào)控改變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)手段與法律手段相結(jié)合的調(diào)控，但是，在調(diào)控手段轉(zhuǎn)化的過程中，資本的投機(jī)性需求仍將與政府的管制需求構(gòu)成激烈的沖突。構(gòu)成沖突的因素主要有：一、2004年的行政式調(diào)控已給樓市資本的心理賦予了適應(yīng)性，資

4、本回應(yīng)政策的能力增強(qiáng)；二、國家政策的謹(jǐn)慎為資本的張揚(yáng)贏得了回應(yīng)的時(shí)間與空間為了避免經(jīng)濟(jì)壓縮過快而出現(xiàn)“硬著陸”，國家調(diào)控政策的出臺(tái)始終是以緩慢、溫和的方式出臺(tái)；三、社會(huì)資本已相對成熟壯大，其資本在市場上的運(yùn)作能力已今非昔比，不堪一擊的時(shí)代已不復(fù)存在，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)資本經(jīng)過長達(dá)8年的資本積累，已具有龐大的資金規(guī)模，溫和的央行信貸緊縮政策已對其項(xiàng)目運(yùn)作鏈條產(chǎn)生不了根本性影響，因此，在2005年第三季度前，我們?nèi)詫⒖吹矫砍雠_(tái)一項(xiàng)調(diào)控政策，市場總會(huì)予以對應(yīng)的回應(yīng)。2004年宏觀“土地與金融緊縮”調(diào)控政策對于房地產(chǎn)市場的反向推動(dòng)作用就是典型的例證。與去年相比，今年年初的房地產(chǎn)銷售市場現(xiàn)在表現(xiàn)比較平

5、穩(wěn)，并未出現(xiàn)小落大起的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是多方面的：一、國家高層近期對于房地產(chǎn)市場的引導(dǎo)性發(fā)言模糊了市場變數(shù)，導(dǎo)致供方市場與買方市場相對處于冷靜對峙狀態(tài)，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二、加息后，國內(nèi)市場的平穩(wěn)造成買方市場的觀望心理；三、后續(xù)調(diào)控政策是否出臺(tái)，何時(shí)出臺(tái)，對于市場影響度如何，買賣雙方時(shí)下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規(guī)模龐大的房地產(chǎn)資本聯(lián)盟。面對國家打壓房地產(chǎn)市場價(jià)格的政策，房地產(chǎn)資本將與傳媒資本再度結(jié)合進(jìn)行房地產(chǎn)市場的操縱與炒作。隨著房地產(chǎn)資本聯(lián)盟對于國家后續(xù)政策進(jìn)行的積極反抗，廣義需求論與投機(jī)資本將掀起新一輪的房地產(chǎn)價(jià)格浮動(dòng)。1.1.2中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析

6、上海作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最完善的經(jīng)濟(jì)中心，政府不遺余力地推動(dòng)房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，其動(dòng)機(jī)是希望通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)，確保地方GDP 的增長成果，同時(shí)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的投資或投機(jī)性買賣，使外資進(jìn)入增長獲得一個(gè)新的快速通道，這都會(huì)為地方經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)帶來迅速的改變因素。但是其后果將是逐步使本地經(jīng)濟(jì)增長形成對房地產(chǎn)業(yè)的倚重、商業(yè)銀行貸款規(guī)模向房地產(chǎn)業(yè)的傾斜和同時(shí)對其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的抑制，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失調(diào)，并最終使長期經(jīng)濟(jì)增長乏力。 房地產(chǎn)的興旺是不容置疑的，其波動(dòng)的度量是對銷售增長率究竟是30%還是20%的分歧。無論如何，在諸如住房制度改革、城市化進(jìn)程、消費(fèi)升級(jí)變化等因素的影響下，國內(nèi)商品住宅

7、銷售金額最近7 年平均保持30%以上的增長，這是一個(gè)不爭的事實(shí)，除了房地產(chǎn)業(yè)外，誰還能在全國范圍內(nèi)再找到一個(gè)使地方政府土地收益、企業(yè)開發(fā)收益、商業(yè)銀行信貸和消費(fèi)者使用收益形成共贏格局的產(chǎn)業(yè)？當(dāng)上海這個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的龍頭，其每年新增貸款余額的60%和全部商業(yè)貸款總額的30%以上都屬于房地產(chǎn)這樣一個(gè)“寵兒產(chǎn)業(yè)”的時(shí)候，那些直接關(guān)系到城市經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)則因盈利能力無法比擬而勢必得不到必要的投入，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的不平衡是必然的。1.1.3微觀企業(yè)環(huán)境因素分析從2004年房地產(chǎn)微觀市場分析來看，2003年東、中、西各部分增量房吸納率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升；參照國際慣例以戶數(shù)計(jì)算的2

8、003年住房自有化率平均80.55%，中部地區(qū)最高82.19%；采用中位數(shù)概念計(jì)算的2003年全國平均房價(jià)收入比是3.32；2003年全國平均存量住房空屋率為3.26%；2003年全國平均第二居擁有率為7.33%。2004年房地產(chǎn)開發(fā)投資和土地開發(fā)投資持續(xù)增長，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長，新開工面積增幅下降，供給結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。商品房銷售面積超過同期竣工面積，需求旺盛，土地價(jià)格和商品房價(jià)格持續(xù)上升。住宅市場持續(xù)增長，增幅減緩。住宅的投資額持續(xù)增長，住宅建設(shè)仍然保持高位增長，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下降。普通住宅供給比例增加，經(jīng)濟(jì)適用住房供給比率下降，高檔公寓市場供給平穩(wěn)，別墅市場供給

9、下降。住宅平均銷售價(jià)格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場價(jià)格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場異常活躍，辦公樓市場逐漸升溫投資和交易量均保持高速增長。租賃市場主要客戶是外資企業(yè)，銷售市場主要客戶是中資企業(yè)，個(gè)人投資購買力量也不容忽視。商業(yè)營業(yè)用房市場供求兩旺空前繁榮。2004年中國房地產(chǎn)市場報(bào)告預(yù)測分析到2020年，我國GDP如達(dá)到10%，意味著房地產(chǎn)業(yè)在未來十幾年里需維持在1.3%或者1.4%的水平，房地產(chǎn)增長速度需持續(xù)高于固定資產(chǎn)投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長，年均增長率達(dá)到13%，占總投資的比重將從2005年16.7%增加到2020年的20.4%，城鄉(xiāng)合計(jì)住宅投資將占到總投資22%以上。

10、到2020年人均使用面積是24.4平方米，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設(shè)部規(guī)劃的小康水平，房地產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。1伴隨著許多農(nóng)業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這段時(shí)間里實(shí)際上同時(shí)發(fā)生著相當(dāng)大數(shù)量的住宅農(nóng)轉(zhuǎn)非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達(dá)到330億平方米，城鎮(zhèn)人口人均建筑面積將達(dá)到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累計(jì)新建面積將達(dá)到120.4億平方米，新建面積年均增長5.5%，未來15年每年新建平均量為12億平方米。1.2房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭者更好的產(chǎn)品合嗚呼，從而將競爭對手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御性戰(zhàn)略，以

11、及提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采用的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因?yàn)楫?dāng)前市場環(huán)境的變化而采用的各種策略。1.2.1房地產(chǎn)營銷策略的本質(zhì)特征房地產(chǎn)營銷策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。其特征為：1、地域性第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自

12、然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)策劃要重點(diǎn)把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費(fèi)傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 2、系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并

13、非簡單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。 3、前瞻性房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來：在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光

14、。 4、市場性房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠(yuǎn)以市場需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。 5、創(chuàng)新性房地產(chǎn)策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場合、運(yùn)用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不

15、一樣。還要通過不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。6、操作性一是在實(shí)際市場環(huán)境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。 7、多樣性房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí)，房地產(chǎn)策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行

16、調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。1.3 房地產(chǎn)有效營銷關(guān)鍵 區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌，還是設(shè)計(jì)和包裝推廣房地產(chǎn)市場競爭中都是非常重要的因素。但是事實(shí)上房地產(chǎn)市場營銷包括了上述全過程。所謂“全程營銷”、“動(dòng)態(tài)營銷”都是對營銷的“模象式定義”。只有結(jié)合本地市場特色和項(xiàng)目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場營銷才是最有效的營銷。最富成效的營銷工作離不開以下關(guān)鍵幾點(diǎn)：1、深刻洞悉市場從政府法規(guī)到購房者觀念，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。以想當(dāng)然的心態(tài)或用過去的經(jīng)驗(yàn)去為市場和自身作任何結(jié)論均是錯(cuò)誤或不全面的。市場是最重要的，這是“簡單”的真理。但許多項(xiàng)目一期成功，二、三期后期滯銷

17、則表明發(fā)展商主觀上是市場主導(dǎo)，而客觀事實(shí)上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，忽視項(xiàng)目開發(fā)過程不斷發(fā)展和變化的市場細(xì)分，對“市場主導(dǎo)”沒有充分思維旨性和深刻認(rèn)識(shí)?！笆袌鲅芯匡L(fēng)險(xiǎn)控制決策分析調(diào)整控制”永遠(yuǎn)是理性投資和有效營銷的基礎(chǔ)保障。想通過經(jīng)營房地產(chǎn)獲得預(yù)期收益，必須隨時(shí)對時(shí)機(jī)、空間、市場和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評判，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。2、定性與定量決策相結(jié)合目前，房地產(chǎn)市場營銷基本上以定性研究為主。策劃工作根據(jù)掌握的部分資料，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷提出理念和決策，主觀和隨意性太強(qiáng)。過于夸大“理念”功能或創(chuàng)造并經(jīng)營某種概念的作用來贏得競爭的做法，在房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)越來越成熟的理性的環(huán)境變

18、化中，已經(jīng)證明是營銷效用不足。在不成熟的市場中，只要比別人少一點(diǎn)錯(cuò)，多做一點(diǎn)就能回報(bào)豐厚。但在日益成熟和規(guī)范的市場環(huán)境中，重視產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)各階段的理性量化，則意味著持續(xù)領(lǐng)先和占領(lǐng)市場，少踏“陷阱”。當(dāng)然，如果太過理性和冷靜，把普通的常理過于玄妙和嚴(yán)肅化，也易導(dǎo)致失去平常心和基本感受力。因此，在量化的理性操作基礎(chǔ)上必須務(wù)實(shí)“實(shí)際效果”是唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。3、專業(yè)化和系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應(yīng)建立在充分廣泛的市場調(diào)研和深度了解項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準(zhǔn)確的市場和目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)，是進(jìn)行量化分析的關(guān)鍵。有了上述基本數(shù)據(jù)支持，才可對物業(yè)

19、價(jià)值作出量化，并根據(jù)項(xiàng)目價(jià)值找到市場準(zhǔn)確定位。2根據(jù)項(xiàng)目定位（目標(biāo)消費(fèi)者定位，價(jià)格定位，推出時(shí)機(jī)定位等），作出不同時(shí)段現(xiàn)金流量分析，結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、推廣資金使用和融資需要等各要素作出最適合的銷售策略。銷售策略包括產(chǎn)品促銷、渠道、價(jià)格、銷售調(diào)控等策略。4、有效的銷售執(zhí)行與控制房地產(chǎn)銷售技巧的秘訣在于銷售流程中有效地把握和控制好各銷售環(huán)節(jié)。專業(yè)銷售人員在運(yùn)用銷售工具和銷售技巧的同時(shí)，應(yīng)在推銷過程中對客戶進(jìn)行務(wù)實(shí)的啟發(fā)和引導(dǎo)。通過精心運(yùn)籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的有效營銷，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)與銷售必然會(huì)有理想的結(jié)果。當(dāng)客戶信服，有足夠理由做出明智購買決策時(shí)，競爭的天平無疑已向您傾斜。第二章 房

20、地產(chǎn)營銷策劃基本理論2.1房地產(chǎn)營銷策劃2.1.1房地產(chǎn)營銷策劃概念及實(shí)質(zhì)由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。3營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基

21、礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居

22、住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可?，F(xiàn)代營銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客的滿意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的利潤的單一營銷目標(biāo)向公司利潤、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。4房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，

23、合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。52.1.2房地產(chǎn)策劃的地位和作用一、地位1、房地產(chǎn)策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，策劃活

24、動(dòng)都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。 第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。 3、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。 二、作用1、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避

25、免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。4、能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功

26、能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。2.2房地產(chǎn)營銷分類6房地產(chǎn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，再在不同的階段和時(shí)期有不同的營銷需要和內(nèi)容，所以我們根據(jù)房地產(chǎn)營銷的不同環(huán)節(jié)和過程進(jìn)行分類，從而有利于我們從全過程來把握營銷的實(shí)質(zhì)和特征。2.2.1按過程分類1、房地產(chǎn)投資營銷房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最

27、高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。2、房地產(chǎn)定位營銷開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會(huì)得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會(huì)取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。4、房地產(chǎn)形

28、象營銷形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。5、房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。6、房地產(chǎn)推廣策劃對項(xiàng)目本區(qū)域的競爭市場及需求市場

29、進(jìn)行可行性分析，確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，進(jìn)一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢要點(diǎn)，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)市場確立廣告宣傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)控計(jì)劃。7、房地產(chǎn)銷售顧問、銷售代理根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行一系列的銷售的準(zhǔn)備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計(jì)劃，并時(shí)刻對廣告宣傳效果進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整銷售價(jià)格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準(zhǔn)備、銷售培訓(xùn)、組織與管理以及市場調(diào)查工作。8、房地產(chǎn)售后服務(wù)-物業(yè)管理“買房，買物業(yè)”這才應(yīng)該是消費(fèi)者最成熟的消費(fèi)觀念，房地產(chǎn)具有相當(dāng)長的壽命周期，而現(xiàn)在不成熟的消費(fèi)者“創(chuàng)造”了不成熟的開發(fā)商，使人們

30、對物業(yè)管理的程度處于購房的次要地位，而房地產(chǎn)是離不開后期的物業(yè)管理的塑造。高品質(zhì)的物業(yè)管理是精品房地產(chǎn)必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級(jí)，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場升值潛力?？傊?，房地產(chǎn)營銷是全程的，是時(shí)時(shí)刻刻貫穿在房地產(chǎn)的整個(gè)過程，只有這樣才能有效支持品牌戰(zhàn)略、塑造、維護(hù)，提升項(xiàng)目形象，從而使得企業(yè)能夠取得最后的成功。2.2.2按照內(nèi)容和方式分類1、產(chǎn)品品牌策略 品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，是銷售競爭的有力武器，在企業(yè)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的魅力。在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場運(yùn)營中，其核心是品牌，品牌已經(jīng)成為特定房地產(chǎn)企業(yè)市場運(yùn)營的核心，成為企業(yè)資

31、源投入積累的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，有計(jì)劃有目的的設(shè)計(jì)塑造并由社會(huì)公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的綜合。由于房地產(chǎn)經(jīng)營的地域特征，房地產(chǎn)曾被認(rèn)為是一個(gè)沒有品牌的行業(yè)。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，一些房地產(chǎn)企業(yè)開始嘗試由產(chǎn)品經(jīng)營進(jìn)入品牌經(jīng)營，站在品牌的高度來運(yùn)作市場。萬科和奧林匹克花園，是中國房地產(chǎn)品牌的代表。奧林匹克花園，以一句“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念，在地產(chǎn)界掀起一股“奧林匹克旋風(fēng)”。領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先的萬科地產(chǎn)，委托專業(yè)廣

32、告公司，為其量身定制了一部以“建筑無限生活”為主題的品牌形象廣告。7這樣，人們在購買奧園、萬科的房子時(shí)，就加入了情感層面的體驗(yàn)。同樣的房子，人們更信任他們。有了品牌，就要充分運(yùn)用品牌的擴(kuò)張力，于是，最近幾年，越來越多的房地產(chǎn)品牌跨越地域阻礙，運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌連鎖。其實(shí)，房地產(chǎn)的品牌連鎖并不是什么新鮮事。在臺(tái)灣地區(qū)，太平洋建設(shè)等房地產(chǎn)公司就在進(jìn)行品牌連鎖開發(fā)甚至品牌的特許經(jīng)營管理，他們向特許經(jīng)營的公司和樓盤派出一支管理隊(duì)伍，按照自己的理念和方法進(jìn)行管理，以維護(hù)公司的品牌。 中國房地產(chǎn)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，已從早期的價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭，發(fā)展到今天的品

33、牌競爭。房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)意義重大：一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個(gè)性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額，已成為我國房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。2、價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價(jià)格競爭是市場營銷的

34、重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤的實(shí)現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。但是控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。（1）價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購買人氣，而且會(huì)直接影響成交。沒有導(dǎo)入概念，價(jià)格調(diào)高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也可逐級(jí)盤實(shí)。（2）價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅

35、頻漲，一般每次漲幅為3至5，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度為150元至250元之間為宜。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過渡，有新生客源流時(shí)，再撤消折扣。調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價(jià)格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、虛、回”四個(gè)要令。即不能價(jià)格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。確定房地產(chǎn)價(jià)格的方式主要有以下幾種：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)是在產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià)，利潤率根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的不同進(jìn)行選擇，

36、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的內(nèi)在使用價(jià)值。這種辦法簡單易行，但是缺點(diǎn)在于比較呆板，不能根據(jù)市場需求的變化情況和競爭激烈程度及時(shí)調(diào)整。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)的依據(jù)，以買方對產(chǎn)品的價(jià)值的理解需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受能力為基礎(chǔ)確定定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是兼顧成本和產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，更加靈活的應(yīng)對市場的變化而及時(shí)定價(jià)。 （3）顧客感受定價(jià)法。當(dāng)購房者對開發(fā)商的牌子和信譽(yù)由信心的時(shí)候，即使該產(chǎn)品的價(jià)格稍高于其他同類產(chǎn)品，購買者也會(huì)樂于購買，反之，買家則會(huì)猶豫再三，所以開發(fā)商要充分而周密的考慮定價(jià)的范圍。（4）網(wǎng)絡(luò)競價(jià)定價(jià)法。這是一種新興的定價(jià)方法，它應(yīng)用網(wǎng)

37、絡(luò)的傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對物業(yè)的評價(jià)給以報(bào)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使得消費(fèi)者和房地產(chǎn)商能夠及時(shí)互動(dòng)的溝通，得到最優(yōu)的價(jià)格。3、渠道策略 營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟(jì)效益最低的費(fèi)用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的（1）直接銷售。直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)商利用有關(guān)信息與客戶直接聯(lián)系，自己承擔(dān)全部地流通職能，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這有利于提高企業(yè)地工作效率和樹立良好地企業(yè)形象。 A采用直接銷售地情況。a) 大型房地產(chǎn)公司，一般都設(shè)有銷售部門，專門負(fù)

38、責(zé)公司地樓盤銷售，有自己地銷售網(wǎng)絡(luò)，提供自我服務(wù)比使用代理商還要有效。b) 市場為賣方市場。c) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。B.直接銷售的優(yōu)點(diǎn)。a) 房地產(chǎn)開發(fā)商可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程，以避免某些素質(zhì)不高的代理商而導(dǎo)致營銷的短期行為。b) 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開發(fā)商直接了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)了解變化趨勢，縮短顧客和發(fā)展商溝通的渠道。 C直接銷售的新動(dòng)向網(wǎng)上直銷。 網(wǎng)上直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機(jī)嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系

39、并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。4、促銷策略 促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的顧客。下面我們將從兩個(gè)方面來論述：（1）廣告策略。在某種意義上，廣告可以看作是說服大家購買產(chǎn)品和勞務(wù)的一種手段，其直接目標(biāo)就是促成消費(fèi)者對廣告和勞務(wù)的積極態(tài)度。 廣告策劃是廣告整體戰(zhàn)

40、略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對廣告從調(diào)查計(jì)劃實(shí)施到檢測的全過程的考慮和設(shè)想，是廣告決策的形成過程，廣告策劃是一項(xiàng)綜合工程，它所涉及的問題是多方面的，主要有以下五個(gè)環(huán)節(jié)：a) 市場調(diào)研的安排；b) 廣告定位；c) 創(chuàng)意構(gòu)思；d)廣告媒體安排；e)廣告測定安排。（2）銷售促進(jìn)（SP）策略。房地產(chǎn)銷售做促銷時(shí)，要“軟硬兼施”，才能達(dá)到預(yù)期的效果。房地產(chǎn)促銷已經(jīng)成為銷售學(xué)中的一門重要的分支。對于房地產(chǎn)這種高成本高利潤的特殊商品，SP（Ssale銷售；Ppromotion促進(jìn)）也呈現(xiàn)出五花八門的手段。促銷不僅可以推動(dòng)現(xiàn)實(shí)交易的達(dá)成，而且還能促使一些潛在顧客認(rèn)知到某種需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買。房地產(chǎn)展銷會(huì)施比較

41、常用的促銷方方式，它可以在短期內(nèi)，聚集更多的潛在購買者，是銷售物業(yè)的大好時(shí)機(jī)。此項(xiàng)促銷活動(dòng)可以吸引更多的廠商和消費(fèi)者。A.價(jià)格促銷，價(jià)格促銷不同于價(jià)格競爭，一般而已，價(jià)格促銷是局限在某一范圍和幅度內(nèi)，他以刺激銷售的業(yè)績?yōu)槟康摹.實(shí)物促銷，所謂實(shí)物促銷就是指房地產(chǎn)開發(fā)商向購房者許諾在其購房后，免費(fèi)贈(zèng)送某些實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷手段。實(shí)物促銷要注意：一是要限期實(shí)行，而不是隨到隨送。以促使買家縮短購買決定形成的時(shí)間。二是送的實(shí)物必須要根據(jù)項(xiàng)目和購房者的實(shí)際情況而選取確定。此外，傳統(tǒng)的價(jià)格折扣策略、人員推銷策略、多方式的銷假售形式策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然起著不可替代的作用，其形式和內(nèi)涵也將隨著時(shí)代的進(jìn)步

42、得到變革與完善。傳統(tǒng)促銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善結(jié)合必將把房地產(chǎn)營銷推進(jìn)到一個(gè)全新境界。5、公共關(guān)系策略 公共關(guān)系是企業(yè)為塑造企業(yè)自身的形象，通過傳播溝通來影響消費(fèi)者的科學(xué)和藝術(shù)。公共關(guān)系策略就是把企業(yè)的營銷活動(dòng)，放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)字系統(tǒng)，其經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該與周圍各種關(guān)系包括顧客競爭者供應(yīng)商分銷商政府機(jī)構(gòu)密切相關(guān)。 公共關(guān)系策略重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)消費(fèi)者的雙向的溝通，監(jiān)理長久的穩(wěn)定的相應(yīng)的關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中，產(chǎn)品 定價(jià) 通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿，惟獨(dú)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，必

43、須充分考慮消費(fèi)者的需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營造。第三章 營銷誤區(qū)3.1營銷誤區(qū)的種類隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)。3.1.1策劃崇拜論近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。某些策劃人憑借自己參與的幾個(gè)成

44、功或不太成功的案例，就隨意自封為策劃大師、營銷專家。策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃大師所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個(gè)認(rèn)識(shí)

45、誤區(qū)。3.1.2策劃無用論樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。但是通常可以看到，許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會(huì)從房

46、地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。3.1.3經(jīng)驗(yàn)至上論不少房地產(chǎn)策劃人員堅(jiān)持所謂的“一招鮮，吃遍天”的策劃套路，往往把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生“淮桔北枳”的結(jié)果。另一方面，經(jīng)驗(yàn)至上論也會(huì)使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。3.1.4技巧決定論現(xiàn)在

47、的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。事實(shí)上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一

48、朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。3.1.5炒作制勝論現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，“造勢”也好，“轟動(dòng)”也好，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，沖動(dòng)型購房永遠(yuǎn)也成不了樓市主體，面對物業(yè)這價(jià)值量巨大，不少人需花去半生、大半生積蓄才能買得起的消費(fèi)品，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。

49、特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。第四章 國內(nèi)房地產(chǎn)未來策劃與營銷的動(dòng)向4.1未來營銷動(dòng)向 策劃與營銷，作為一項(xiàng)專業(yè)，正得到業(yè)界越來越多的認(rèn)同。房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。4.1.1發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位 多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。 項(xiàng)目前期市場研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、

50、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。4.1.2伴隨著環(huán)境意識(shí)的覺醒，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流 隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢”、“價(jià)格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。1999-2000年，“智能化設(shè)”、“純凈水”、“綠色建材”等，“高科技”概念，一度成為樓盤賣點(diǎn)主流。4.1.3開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)2001年，在北京、上海、廣州和深圳出現(xiàn)了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在廣州的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“半

51、年一換”、“住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。針對上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平、快”的營銷策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測沒有偏差。4.1.4服務(wù)概念貫徹于營銷全過程 優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時(shí)的專車接送服務(wù)，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。例如現(xiàn)在很多售樓商都推出了 “假日看樓”服務(wù)，“五一”和“十一”假期，大型樓盤的參觀人數(shù)每天達(dá)到了2萬人。形成了“優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)看樓買樓”的良性循環(huán)。4.1.5吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新

52、 隨著開發(fā)商的競爭的激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例如在廣州和深圳，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)達(dá)到登峰造極的階段?！爸鄙龣C(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎(jiǎng)”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡。能否認(rèn)為營銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進(jìn)入“無暴利、無熱點(diǎn)、無營銷技巧”的“三無”階段？房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動(dòng)性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺(tái)，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競爭力量。這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢下的房地產(chǎn)行業(yè)競爭的發(fā)展方向。第五章 營銷創(chuàng)新5.1營銷創(chuàng)新的類型房地產(chǎn)自進(jìn)入買方市場，競爭在不斷變化，消費(fèi)需求也在不斷變化，適應(yīng)這種變化是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。創(chuàng)新就是適應(yīng)這種形勢變化的關(guān)鍵。企業(yè)直面變化