實體餐廳與餐廳網(wǎng)站之差異-從消費者滿意度觀點

1、實體餐廳與餐廳網(wǎng)站之差異-從消費者滿意度觀點王國欽黃竹民葉青 HYPERLINK mailto:wangkc.tw wangkc.tw HYPERLINK mailto:jeremysjeremys HYPERLINK mailto:june0137.twjune0137.tw中國文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所研究所副教授中國文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所研究生中國文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所研究生摘要由於網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，網(wǎng)路行銷已成為企業(yè)的主要行銷工具，利用網(wǎng)站傳遞資訊並與消費者產(chǎn)生互動，已是網(wǎng)路行銷的普遍模式。然而消費者在網(wǎng)站上所關(guān)心的屬性為何？為解決此一問題，本研究擬結(jié)合定性與定量方法，探討消費者在實體餐廳以

2、及在該餐廳網(wǎng)站上，影響其滿意度的屬性是否有所不同。在預(yù)期(Expectation)的相關(guān)理論中，預(yù)期與滿意度已被證實有間接(Oliver, 1980)甚至是直接關(guān)係(Yi, 1993)。本研究採用此理論說明消費者在瀏覽餐廳網(wǎng)站後，若能對網(wǎng)站產(chǎn)生較高的滿意度，則對實體餐廳形成較高的預(yù)期，進而在實體餐廳擁有較高的滿意度。本研究擬分兩階段進行。第一階段調(diào)查影響消費者對實體餐廳滿意度的重要屬性，利用這些屬性形成第二階段的問卷。第二階段請消費者直接上網(wǎng)瀏覽餐廳網(wǎng)站，並在瀏覽後填答問卷，觀察消費者在兩階段所重視的屬性是否有所不同。關(guān)鍵詞網(wǎng)站、餐廳、滿意度、屬性研究問題網(wǎng)際網(wǎng)路開啟了餐廳與消費者溝通的管道，

3、使得消費者能夠在網(wǎng)站上獲得產(chǎn)品、價格、服務(wù)的資訊以及娛樂的附加價值(例如遊戲、比賽、互動的活動) (Murphy, Forrest, and Wotring, 1996)，目前有許多公司利用網(wǎng)際網(wǎng)路提供潛在消費者相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)資訊(Arlitt, 1996)，顯示出潛在消費者在網(wǎng)路上收集資訊已是一種趨勢。未來網(wǎng)路科技發(fā)展，勢必產(chǎn)生更多的功能與服務(wù)。如此多的功能及服務(wù)，形成多組屬性，Myers and Alpert (1968)提出會影響消費者對於產(chǎn)品的選擇取決於某些決定性的屬性(determinantattributes)，因此究竟哪些屬性才是消費者在網(wǎng)站上的主要需求，與消費者在實體餐廳所關(guān)

4、心的屬性是否有所不同呢？消費者上網(wǎng)參觀餐廳網(wǎng)站，產(chǎn)生對實體餐廳各項屬性之預(yù)期，而消費者的預(yù)期也因為網(wǎng)路可快速回應(yīng)之特性而相對較高。在Yi (1993)之研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對於產(chǎn)品之預(yù)期程度，會影響消費者最終之滿意度，由此，本研究可進一步推論，對一個潛在消費者而言，對於瀏覽餐廳網(wǎng)站所獲之經(jīng)驗，若能使消費者產(chǎn)生較高之事前預(yù)期，則在實體餐廳消費時，也能產(chǎn)生較高滿意度。至於消費者對於餐廳滿意度之研究，過往學(xué)者則焦點集中於影響滿意度因子探討，如Liljander and Strandvik (1993)認為其影響因子有食物口味及外觀、菜單組合與變化、餐廳陳設(shè)、個人服務(wù)等。Verma and Thomps

5、on (1996)研究調(diào)查影響Pizza Hut顧客滿意度屬性，包括：價格、折扣、送達時間、菜單的變化性、食物溫度、退款保證等等。Dube, Renaghan, and Miller (1994)參考業(yè)界及文獻，找出影響餐廳滿意度的屬性，包括食物品質(zhì)、菜單變化、氣氛、等待時間、食物品質(zhì)的一致性、服務(wù)等等，利用這些屬性形成不同的scenarios，再以定性的分析方法找出各屬性的相對權(quán)重，但因樣本只有57份問卷，且全數(shù)來自一家高級餐廳，一般化會較受限制。消費者對於網(wǎng)站滿意度研究，以目前作者能力所及所搜集之文獻中看來並不多，有些作者雖以餐廳網(wǎng)路為研究標(biāo)的，但其探討範(fàn)圍太廣，包括網(wǎng)站功能性的問題，例如

6、購物的安全性、操作簡易性、售後追蹤(Briones, 1998)；有些則著重於個人化程式之應(yīng)用(Freeman, 2000; Ouimette, 1999)；網(wǎng)站上購物後續(xù)過程(包括了退換貨服務(wù)、送貨時間準確性、訂購追蹤、產(chǎn)品可獲得性、是否有收據(jù)、實體與網(wǎng)路的連結(jié)等) (Busch, 1999; Ebenkamp, 2000; Anthes, 1999; Catalano, 1998)，甚至是一些網(wǎng)站經(jīng)營者較無法控制之因子，例如下載速度、可連結(jié)性等(Ebenkamp, 2000)。這些雖然都是餐廳網(wǎng)站服務(wù)的一部份，但這些功能性的問題，顯然不是消費者在實體餐廳所必須面對的。關(guān)於消費者預(yù)期，Oli

7、ver (1980)提出滿意度是由預(yù)期與認知品質(zhì)(perceived quality)的比較而來。則會產(chǎn)生高度的滿意度。Yi (1993)則發(fā)現(xiàn)，若產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量時，消費者預(yù)期與滿意度會呈現(xiàn)直接之關(guān)聯(lián)性，意即預(yù)期愈高，滿意度愈高。因此，由消費者預(yù)期理論，本研究擬進一步推論(Yi, 1993; Anderson and Sullivan, 1993; Goering, 1985)，潛在消費者在前往實體餐廳消費前之瀏覽餐廳網(wǎng)站行為，若能獲得較完整之資訊並對實體餐廳產(chǎn)生較高預(yù)期，則在實體餐廳消費時，會產(chǎn)生較高之滿意度。然而，過往研究主要是將重點放在實體餐廳或是餐廳網(wǎng)站研究，但究竟此兩者間，潛在消費

8、者之認知存在著什麼樣差異？過去之研究並無法完整予以解釋，因此，本研究嘗試結(jié)合定性與定量方法，從一個探索性角度來釐清此一研究問題。研究設(shè)計第一階段實體餐廳滿意度本研究擬採用重要事件法(critical incident technique, CIT) (Flanagan, 1954; Bitner, Booms,and, Tetreault, 1990; Bitner, Booms,and Mohr, 1994)調(diào)查消費者對實體餐廳之滿意屬性。其方法主要藉由研究人員於實體餐廳門口進行消費者訪談，並以錄音及書面資料將訪談內(nèi)容加以紀錄。由於本研究在探討實體餐廳與餐廳網(wǎng)站之關(guān)係，因此所選取的對象必須是

9、要設(shè)置有網(wǎng)站的餐廳。但目前在網(wǎng)際網(wǎng)路上設(shè)置有網(wǎng)站的餐廳眾多，故不可能廣納所有具有網(wǎng)站的餐廳作為樣本，而且面對不同的餐廳類型，消費者決策的屬性即不同(Muller and Woods, 1994)。為了解決此一問題，故本實驗將研究對象鎖定在單一餐廳。餐廳的選取由77位大學(xué)部學(xué)生填寫一簡單問卷，即寫出若提及連鎖餐廳，所聯(lián)想到的餐廳名稱(各3個)，其結(jié)果如下表：表1：餐廳提及頻次排名餐廳名稱頻次排名餐廳名稱頻次1T.G.I. Fridays56 6我家牛排142海霸王45 7貴族世家113王品臺塑牛排40 8吉野家94鬥牛士34 9可利亞85湘廚27 10三商巧福7由上表可知在消費者心目中，最具代表

10、性的連鎖餐廳為T. G. I. Fridays，經(jīng)上網(wǎng)瀏覽餐廳網(wǎng)站後，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站製作頗符合本研究之研究需求，因此在目標(biāo)餐廳決定後，曾經(jīng)去過T. G. I. Fridays的消費者即是本研究的受訪對象。第二階段餐廳網(wǎng)站滿意度利用第一階段所找出之屬性發(fā)展成第二階段問卷，在消費者於瀏覽過該餐廳網(wǎng)站後，以此問卷來詢問消費者對該網(wǎng)站的滿意程度，並比較消費者在實體餐廳及餐廳網(wǎng)站所重視之屬性是否有所差異。由於之前學(xué)者的研究認為，消費者過去的消費經(jīng)驗將會影響預(yù)期(Yi, 1993)，因此第二階段的受訪者則是鎖定沒有去過此餐廳的消費者(即潛在消費者)，以免消費者會以之前的消費經(jīng)驗，影響瀏覽網(wǎng)站後的滿意度及對實體

11、餐廳的預(yù)期，而干擾本研究所擬求得之變數(shù)關(guān)係。資料結(jié)果分析第一階段實體餐廳滿意度消費者訪談時間為2000年10月21日至11月3日，地點為T. G. I. Fridays各分店外或是其他人潮聚集的鬧區(qū)，由於預(yù)設(shè)的訪談組別由6組減少成3組，因此只收集了150位訪談樣本，並於2001年1月9日至1月12日再進行收集樣本的工作，連同之前的訪談共收集了270位樣本，剔除錄音錯誤造成的訪談內(nèi)容流失，有效樣本共266位。樣本的人口統(tǒng)計如下表2：受訪者人口統(tǒng)計變數(shù)分析變數(shù)%變數(shù)%變數(shù)%性別婚姻教育程度女59.4%未婚81.2%小學(xué)以下0.4%男40.6%已婚18.8%國中0.8%高中16.5%年齡職業(yè)大學(xué)48

12、.5%18-2232.3%學(xué)生35.7%?？?9.9%23-2731.6%商業(yè)34.2%技術(shù)學(xué)院1.5%28-3219.5%自由業(yè)12.6%研究所12.4%33-377.5%工業(yè)4.9%38-423.8%公務(wù)員4.5%平均月收入43-472.3%教師4.1%0-2000035.3%48-521.9%家管2.6%20001-4000034.2%53以上1.2%農(nóng)業(yè)0.4%40001-6000015.0%其他1.5%60001-800009.4%居住地區(qū)80001-1000002.3%臺北市90.2%100001以上3.8%其他縣市9.8%訪談完成後即進行屬性的歸類工作，本研究參考Keaveney

13、 (1995)的CIT分類方法，分別由三位人員(Judge A、B、C)將消費者陳述的事件歸類出影響滿意度的屬性，以求屬性結(jié)果信度的提昇。其歸類的步驟如下由於消費者對於T. G. I. Fridays所描述的滿意或不滿意事件可能包含數(shù)個消費行為，所以首先必須先將消費者所陳述的事件加以細分。例如消費者可能認為當(dāng)天服務(wù)生的服務(wù)速率很差而且沒有禮貌，因此導(dǎo)致滿意度的下降，如此所述的單一事件則包括了服務(wù)速率差及欠缺禮貌兩個消費行為。如此類推，由Judge A以及Judge B分別將各個事件將以細分，若產(chǎn)生細分結(jié)果不一致的情形，則以雙方討論的方式加以統(tǒng)合。將消費者受訪結(jié)果分成兩部分，分別為歸類樣本(1-

14、166)及驗證樣本(167-266)。首先由Judge A及Judge B分別將歸類樣本(1-166)所陳述的消費行為歸類成數(shù)個影響滿意度的屬性，並各自進行intrajudge(本研究設(shè)定test-retest的時間間隔為兩個星期)(Davis and Cozensa, 1993)，使其信度的一致性大於0.8，之後比較所歸類出來的屬性，若產(chǎn)生不一致的情形，由JudgeA、B相互討論並加以整合，結(jié)果必須使interjuge的信度值大於0.8。由Judge C將歸類樣本(1-166)分類至之前由Jugde A、B所歸結(jié)出的屬性之中，但若有必要仍可於此階段創(chuàng)造新的屬性。之後同樣必須使intrajug

15、de及interjugde的信度值大於0.8。在Keaveney (1995)的研究中提及，歸類完成後若再增加100個事件而無產(chǎn)生新的屬性，則已達到適當(dāng)?shù)膶傩詳?shù)目，因此本研究利用後100個事件作為驗證樣本(167-266)。首先由Judge A、B將驗證樣本(167-266)加以歸類，直到?jīng)]有產(chǎn)生新的屬性為止。由Judge C再作歸類，若無產(chǎn)生新的屬性則再檢驗intraintrajudge及interjudge，使其信度值大於0.8，如此則整個歸類過程完成。整個過程如下所示：圖一：屬性歸類步驟YesYesYesYesYesNoNo圖一：屬性歸類步驟YesYesYesYesYesNoNoJudg

16、e A & BSorting & Classify 1-166IntrajudgeReliability .80 ?InterjudgeReliability .80 ?Judge C Sorting & Classify 1-166IntrajudgeReliability .80 ?InterjudgeReliability .80 ?Judge A & BSorting & Classify 167-266New Categories?Judge C Sorting & Classify 167-266New Categories?End SortYesNoNoNoNo表3：屬性分類進度

17、及信度值Judges ReliabilitySatisfactionDissatisfactionTotalJudge A Intrajudge(2001/3/14-2001/3/28)0.9532(407/427)0.8952(222/248)0.9319(629/675)Judge B Intrajudge(2001/3/14-2001/3/28)0.9087(388/427)0.9547(238/248)0.9274(626/675)Interjudge (A and B)(2001/3/28)0.9180(392/427)0.8790(218/248)0.9037(610/675)參考

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