《公共關(guān)系學(xué)》案例分析

1、PAGE PAGE 95公共關(guān)系學(xué)案例分析案例分析1：音樂起，摩擦生北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時(shí)間，這家工廠借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為消除工人在重復(fù)勞動(dòng)中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午910點(diǎn)之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂?？墒窃谶@段時(shí)間內(nèi)，正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時(shí)間”，他們需要一個(gè)安靜的環(huán)境，使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進(jìn)入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終

2、沒有得到結(jié)果。無奈，不得不采取行動(dòng)，投書報(bào)紙，呼吁社會(huì)輿論的支持及政府的干預(yù)。1假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請(qǐng)你進(jìn)行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。2結(jié)合實(shí)際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。案例分析：如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施：第一，立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大或惡化。第二，邀請(qǐng)大學(xué)的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會(huì)，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對(duì)工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。如果條件允許，請(qǐng)教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動(dòng)時(shí)間播放音樂的原因。第三，既然在工人勞動(dòng)時(shí)播放音樂可以減少疲勞，屬于提高勞動(dòng)積極性的必要措

3、施，那么，就在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學(xué)校之間建隔音墻，使音樂不會(huì)對(duì)學(xué)校的教師造成干擾。第四，在事件解決之后，向有關(guān)媒體發(fā)布消息，宣布解決方案及問題解決后大學(xué)教師的反應(yīng)，以便在整個(gè)社會(huì)上挽回因教師投訴造成的不良影響。通過上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：1社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域有關(guān)的對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民。社區(qū)是一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。一個(gè)組織如果沒有良好的社區(qū)關(guān)系，就會(huì)失去立足之地。例如上述案例中的那個(gè)服裝廠，他們的子女要在當(dāng)?shù)貙W(xué)校中上學(xué)，工廠要就近招工，地方政

4、府要對(duì)其實(shí)行管理，當(dāng)?shù)氐娜罕娪质枪S最近的顧客群。組織的發(fā)展，離不開這方方面面的支持。因此，組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個(gè)部分，將社區(qū)公眾視為“準(zhǔn)自家人”。2社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面，他們對(duì)組織的看法又極易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。服裝廠如不能順利解決與大學(xué)教師的矛盾，就會(huì)給社區(qū)公眾留下一個(gè)噪音擾民的不良印象。而且，這種形象還會(huì)因社區(qū)內(nèi)居民間的傳播，不斷擴(kuò)大。如果教師以環(huán)境保護(hù)法律起訴工廠，必然又會(huì)引起政府的干預(yù)，受到有關(guān)部門的處罰。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護(hù)環(huán)境，關(guān)心

5、公眾利益的實(shí)際行動(dòng)，樹立一個(gè)“合格公民”的好形象。自考參考資料：公共關(guān)系學(xué)案例分析題（案例一）白蘭地進(jìn)軍美國市場的公關(guān)妙棋 1957年10月14日，華盛頓。 這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。 按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的?？偨y(tǒng)也好，國務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？ 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地?zé)崆?、激?dòng)，到底發(fā)生了什么事？ 一個(gè)月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國人民的恩

6、情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表明法國人民對(duì)美國人民的友好之情。 法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。 久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉

7、著酒桶步向白宮時(shí)，美國人唱起了馬賽曲，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng)酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國的各大媒體。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國市場掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。 “酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識(shí)。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識(shí)”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。 然而

8、，在公共關(guān)系和營銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運(yùn)。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進(jìn)軍美國市場有許多值得稱贊的地方。 通過分析上面的案例，回答下面問題：1請(qǐng)指出本次活動(dòng)屬于什么類型的公共關(guān)系專題活動(dòng)？2這種專題活動(dòng)的特點(diǎn)是什么？3指出此次活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是哪些？4請(qǐng)指出此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后沙松爆炸之后1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，

9、突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門?？倧S廠長意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包

10、租南京玄武門飯店，專門用一個(gè)會(huì)場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道.走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷

11、呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。問題：1.處理事故為什么特別注意新聞界的對(duì)策？ 2提高事故處理透明度的意義何在？ 3處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？答案：1. 1.處理事故為什么特別注意新聞界的對(duì)策？因?yàn)樾侣劷缡谴砉?站在公眾的立場上來說話的,對(duì)他們的態(tài)度就是對(duì)公眾的態(tài)度;而且,媒體是危機(jī)處理的關(guān)鍵要素,如果處理好了,就會(huì)使危機(jī)處理理得更快,反之,會(huì)加重危機(jī)的演變.2提高事故處理透明度的意義何在？可以避免人們對(duì)整個(gè)事件的猜疑,避免謠言和信息混亂的出現(xiàn).3. 處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？應(yīng)該將對(duì)受害者的處理當(dāng)作整個(gè)危機(jī)處理的軸心,因?yàn)樗麄兪枪婈P(guān)心的關(guān)鍵之處,表面組織處理問題

12、的決心和對(duì)公眾的負(fù)責(zé)任的態(tài)度. （案例三）留意隱藏的上帝 日本的麥當(dāng)勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產(chǎn)生一種“忠誠”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢。”商家的這種眼光是夠勢(shì)利的了，但在市場競爭十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學(xué)家說：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。 但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下

13、流淌的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機(jī)”之中。廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過麻煩。該項(xiàng)目是我國的一項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項(xiàng)目的上馬，經(jīng)過中外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學(xué)論證，從設(shè)計(jì)，到建設(shè)，到生產(chǎn)，在科學(xué)性、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質(zhì)量，萬無一失”。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個(gè)意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲

14、染。這一事件觸動(dòng)了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認(rèn)為核電站總有那么點(diǎn)不安全感，因此反對(duì)在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動(dòng)，有的居民則組團(tuán)赴京上訪，新聞媒介有的報(bào)道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時(shí)卻“反對(duì)”聲不絕于耳，原因就是于香港那部分擔(dān)心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢(shì)洶洶的“反對(duì)”潮流。（資料來源公共關(guān)系案例中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社）【問題】1。上述正反兩個(gè)例子說明組織在處理潛在公眾和行動(dòng)公眾時(shí)應(yīng)該注意些什么？ 2指出上述兩個(gè)例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾各是哪些主體？3.從這個(gè)例子中你能總結(jié)出什么樣的公關(guān)思想？（案例四）探求“奧妙”降價(jià)的奧妙 聯(lián)合利華“

15、奧妙”品牌媒介關(guān)系案例一項(xiàng)目背景 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華針對(duì)中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華

16、決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整?！皧W妙”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)。 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國有品牌”等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事

17、關(guān)重大。二項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對(duì)象主要是國家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾摺I(yè)內(nèi)人士。調(diào)研方式主要采用訪談、資料收集等方式。調(diào)查的結(jié)果可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上反映出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)： 第一，從產(chǎn)品本身來說， “奧妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；另外經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國3

18、0多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）,而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)“奧妙”的信任程度；奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查，“全自動(dòng)”（為全自動(dòng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)）和“全效”（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，以此?duì)消費(fèi)類媒介提供有價(jià)值的信息；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。第二，從企業(yè)層面來說： 聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒

19、介的報(bào)道興趣：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同?！跋聧彙眴栴}非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理奧妙降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。第三，從外部環(huán)境來說： 在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“奧妙”降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地區(qū)出售含磷

20、洗衣粉，環(huán)保問題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問題。在1999年初，洗衣粉市場上另一個(gè)重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上因發(fā)言人的不慎,公開表示“磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān)”，導(dǎo)致全國范圍的不利報(bào)道。奧妙紅色裝原全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品?！碍h(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 “奧妙降價(jià)”改變了市場格局，競爭對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。 總之，大幅度降價(jià)對(duì)奧妙品牌來說是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論；另一

21、方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。三項(xiàng)目策劃 為了保證“奧妙降價(jià)”這一重大市場舉措的順利完成，通過新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地）的召開，邀請(qǐng)全國主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境；避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象四項(xiàng)目實(shí)施 （一）前期準(zhǔn)備 1媒介遴選和協(xié)調(diào)。精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。針對(duì)不可

22、回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。媒介協(xié)調(diào)。在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：介紹三地記者的特點(diǎn)；被邀媒介詳細(xì)介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹 2指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

23、發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程；發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)；面對(duì)記者的儀態(tài)、語態(tài)。 3提供敏感問題處理意見 針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如“奧妙” 降價(jià)如何在保證質(zhì)量；重組之后的下崗問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等。在此基礎(chǔ)上，從正、反兩方面歸納近40個(gè)問題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫 4從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場；奧妙降價(jià)不降質(zhì)；奧妙降價(jià)給國有企業(yè)的啟示；國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素

24、材帶。5做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào) （二）新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場執(zhí)行 1時(shí)間： 1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京 2執(zhí)行期間注意了以下問題：第一，外地記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望；第二，三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感；第三，廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕；第四，北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的

25、鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端。五項(xiàng)目評(píng)估 以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)不利報(bào)道。截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200% 。沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以奧妙降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道，成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報(bào)道高潮。轉(zhuǎn)載文章多，說明社會(huì)反響強(qiáng)烈，形成輿

26、論影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)以“奧妙降價(jià)的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢(shì)所致。所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上，其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等銷量猛增，“奧妙”降價(jià)成功。在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費(fèi)者的信息來源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“奧妙”降價(jià)的原因是市場競爭，而不影

27、響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。（案例來源第四屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽）【問題】1案例的整個(gè)傳播過程體現(xiàn)了哪些傳播理論。2這個(gè)案例應(yīng)用了哪些傳播媒介，選擇這些媒介的時(shí)候突出了每一個(gè)媒體的哪些優(yōu)勢(shì)。3本案例體現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的哪些重要作用?自考參考資料：公共關(guān)系學(xué)案例分析題（案例一）白蘭地進(jìn)軍美國市場的公關(guān)妙棋 1957年10月14日，華盛頓。 這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。 按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為

28、總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的。總統(tǒng)也好，國務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？ 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地?zé)崆?、激?dòng)，到底發(fā)生了什么事？ 一個(gè)月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表明法國人民對(duì)美國人民的友好之情。 法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣

29、聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。 久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉著酒桶步向白宮時(shí)，美國人唱起了馬賽曲，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng)酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國的各大媒體。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國市場掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒

30、，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。 “酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識(shí)。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識(shí)”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。 然而，在公共關(guān)系和營銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運(yùn)。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進(jìn)軍美國市場有許多值得稱贊的地方。 通過分析上面的案例，回答下面問題：1請(qǐng)指出本次活動(dòng)屬于什么類型的公共

31、關(guān)系專題活動(dòng)？2這種專題活動(dòng)的特點(diǎn)是什么？3指出此次活動(dòng)的準(zhǔn)備工作是哪些？4請(qǐng)指出此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后沙松爆炸之后1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢?/p>

32、為“定時(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門?？倧S廠長意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個(gè)會(huì)場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道.走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的

33、丁烷氣瓶所至。事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。問題：1.處理事故為什么特別注意新聞界的對(duì)策？ 2提高事故處理透明度的意義何在？ 3處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？答案：1. 1.處理事故為什么特別注意新聞界的對(duì)策？因?yàn)樾侣劷缡谴砉?站在公眾的立場上來說話的,對(duì)他們的態(tài)度就是對(duì)公眾的態(tài)度;而且,媒體是危機(jī)處理的關(guān)鍵要素,如果處理好了,就會(huì)使危機(jī)處理理得更快,反之,會(huì)

34、加重危機(jī)的演變.2提高事故處理透明度的意義何在？可以避免人們對(duì)整個(gè)事件的猜疑,避免謠言和信息混亂的出現(xiàn).3. 處理事故時(shí)，對(duì)被害者的態(tài)度應(yīng)該如何？應(yīng)該將對(duì)受害者的處理當(dāng)作整個(gè)危機(jī)處理的軸心,因?yàn)樗麄兪枪婈P(guān)心的關(guān)鍵之處,表面組織處理問題的決心和對(duì)公眾的負(fù)責(zé)任的態(tài)度. （案例三）留意隱藏的上帝 日本的麥當(dāng)勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產(chǎn)生一種“忠誠”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢?！鄙碳业?/p>

35、這種眼光是夠勢(shì)利的了，但在市場競爭十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學(xué)家說：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。 但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下流淌的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機(jī)”之中。廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過麻煩。該項(xiàng)目是我國的一項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項(xiàng)目的上馬，經(jīng)過中外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學(xué)論證，從設(shè)計(jì)，到建設(shè)，到生產(chǎn)，在科學(xué)性、

36、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質(zhì)量，萬無一失”。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個(gè)意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動(dòng)了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認(rèn)為核電站總有那么點(diǎn)不安全感，因此反對(duì)在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動(dòng)，有的居民則組團(tuán)赴京上訪，新聞媒介有的報(bào)道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時(shí)卻“反對(duì)”聲不絕于耳，原因就是于香港那部分擔(dān)心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢(shì)洶洶的“反對(duì)”潮流。（資料來源公共關(guān)系案例中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版

37、社）【問題】1。上述正反兩個(gè)例子說明組織在處理潛在公眾和行動(dòng)公眾時(shí)應(yīng)該注意些什么？ 2指出上述兩個(gè)例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾各是哪些主體？3.從這個(gè)例子中你能總結(jié)出什么樣的公關(guān)思想？（案例四）探求“奧妙”降價(jià)的奧妙 聯(lián)合利華“奧妙”品牌媒介關(guān)系案例一項(xiàng)目背景 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、

38、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華針對(duì)中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。“奧妙”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)。 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的

39、輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國有品牌”等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。二項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對(duì)象主要是國家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾?、業(yè)內(nèi)人士。調(diào)研方式主要采用訪談、資料收集等方式。調(diào)查的結(jié)果可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上反映出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)： 第一，從產(chǎn)品本身來說， “奧

40、妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；另外經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國30多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）,而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)“奧妙”的信任程度；奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查，“全自動(dòng)”（為全自動(dòng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)）和“全效”（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，以此?duì)消費(fèi)類媒介提供有價(jià)值的信息；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價(jià)有可能使新聞界

41、產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。第二，從企業(yè)層面來說： 聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同。“下崗”問題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理奧妙降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。第三，從外部環(huán)境來說： 在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較

42、低，“奧妙”降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問題。在1999年初，洗衣粉市場上另一個(gè)重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上因發(fā)言人的不慎,公開表示“磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān)”，導(dǎo)致全國范圍的不利報(bào)道。奧妙紅色裝原全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品。“環(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 “奧妙降

43、價(jià)”改變了市場格局，競爭對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。 總之，大幅度降價(jià)對(duì)奧妙品牌來說是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。三項(xiàng)目策劃 為了保證“奧妙降價(jià)”這一重大市場舉措的順利完成，通過新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地）的召開，邀請(qǐng)全國主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)

44、品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境；避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象四項(xiàng)目實(shí)施 （一）前期準(zhǔn)備 1媒介遴選和協(xié)調(diào)。精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。針對(duì)不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。媒介協(xié)調(diào)。在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：介紹三地記者的特點(diǎn)

45、；被邀媒介詳細(xì)介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹 2指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程；發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)；面對(duì)記者的儀態(tài)、語態(tài)。 3提供敏感問題處理意見 針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如“奧妙” 降價(jià)如何在保證質(zhì)量；重組之后的下崗問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等。在此基礎(chǔ)上，從正、反兩方面歸納近40個(gè)問題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫 4從不同角度撰寫新聞稿，

46、引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場；奧妙降價(jià)不降質(zhì)；奧妙降價(jià)給國有企業(yè)的啟示；國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。5做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào) （二）新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場執(zhí)行 1時(shí)間： 1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京 2執(zhí)行期間注意了以下問題：第一，外地記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望；第二，三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部

47、門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感；第三，廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕；第四，北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端。五項(xiàng)目評(píng)估 以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)不利報(bào)道。截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200% 。沒有出現(xiàn)有損

48、“奧妙”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以奧妙降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道，成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報(bào)道高潮。轉(zhuǎn)載文章多，說明社會(huì)反響強(qiáng)烈，形成輿論影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)以“奧妙降價(jià)的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢(shì)所致。所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上，其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的

49、新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等銷量猛增，“奧妙”降價(jià)成功。在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費(fèi)者的信息來源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“奧妙”降價(jià)的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。（案例來源第四屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽）【問題】1案例的整個(gè)傳播過程體現(xiàn)了哪些傳播理論。2這個(gè)案例應(yīng)用了哪些傳播媒介，選擇這些媒介的時(shí)候突出了每一個(gè)媒體的哪些優(yōu)勢(shì)。3本案例體現(xiàn)了公共關(guān)系傳播的哪些重要作用?案例1商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險(xiǎn)為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶

50、氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。 案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注

51、意哪些問題？2）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？ 分析要點(diǎn)：1.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。 2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。 3.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡

52、化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。 4.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。 案例2中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān) 1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國隊(duì)

53、來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)。“給民眾一個(gè)說法”已是大勢(shì)所趨。 11月13日，中國足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何女士首先表達(dá)了中國隊(duì)非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會(huì)診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了

54、技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會(huì)上發(fā)布了中國隊(duì)致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。 案例思考（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？ 分析要點(diǎn)：1.充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。 2.記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利

55、于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例3顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。 事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接

56、著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報(bào)和江西都市報(bào)兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受

57、采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。 案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？ （2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？ 從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對(duì)顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工

58、如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到，粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。

59、而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。 從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： （1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。 （2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小 腳亂，無應(yīng)對(duì)之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管

60、理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。 （3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不