3第三章 旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、 本文由然然冉冉貢獻(xiàn) doc文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。 第三章 教學(xué)目的與任務(wù) 教學(xué)目的與任務(wù) 教學(xué)目的與任務(wù) 旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 通過(guò)理論與案例的分析與討論， 使學(xué)生了解旅游市場(chǎng)調(diào)查的意義， 掌握旅游 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念、方法、技術(shù)，熟悉旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、程序， 掌握旅游市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制定 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)： 旅游市場(chǎng)調(diào)查的意義， 旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念、 方法、 技術(shù)， 旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、程序，旅游市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制定。 教學(xué)難點(diǎn)：進(jìn)行一次具體地調(diào)查實(shí)踐 教學(xué)方法 教學(xué)方法 教學(xué)方

2、法 講授法、比較法 閱讀書目 閱讀書目 閱讀書目 1.菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理.北京：科技技術(shù)文獻(xiàn)出版社.1991 2.杜靖川.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷.昆明：云南大學(xué)出版社.2002 3.張賢平.旅游廣告的奧秘.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004 4.連彬.旅游公共關(guān)系.北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社. 2005 思考題 思考題 思考題 如何組織一次具體的調(diào)查活動(dòng)？ 在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，能否及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握旅游市場(chǎng)信息是決定旅 游企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 由于旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出的異地性、 波動(dòng)性、 季節(jié)性、 世界性、競(jìng)爭(zhēng)性等特征，決定了旅游企業(yè)在不同市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷決策 管理活動(dòng)，不是憑空想象或

3、主觀臆斷就可以成功的，而是需要大量及時(shí)而有效的 信息， 這也決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工作是旅游企業(yè)所應(yīng)長(zhǎng)期開展的一項(xiàng)基礎(chǔ)性 工作。本章介紹了旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念、內(nèi)容和方法，著重分析了旅游市 場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方法和技術(shù)，旨在學(xué)習(xí)與掌握旅游市場(chǎng)計(jì)劃的制定與實(shí)施。 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查 一、旅游市場(chǎng)調(diào)查的概念 美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是企業(yè)系統(tǒng)地、 計(jì)劃、收集、分析和報(bào)告那些與公司所面臨的某種特定市場(chǎng)營(yíng)銷情況有關(guān)的資料 和調(diào)查結(jié)果。根據(jù)科特勒的定義，我們認(rèn)為，旅游市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法 和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān) 的各種旅游者

4、消費(fèi)需求以及旅游營(yíng)銷活動(dòng)的信息、資料，旨在幫助旅游經(jīng)營(yíng)教者 識(shí)別旅游各種有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)律，并為旅游經(jīng)營(yíng)決策者 提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。 旅游市場(chǎng)調(diào)查具有如下特點(diǎn) 第一，旅游市場(chǎng)調(diào)查是一種營(yíng)銷管理工具。進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)查目的在于適應(yīng) 旅游營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)和，對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的所有問(wèn)題加以分析調(diào)查，提高旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷的針對(duì)性和效果。 第二，旅游市場(chǎng)調(diào)查具有協(xié)助問(wèn)題解決的作用。通過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)查，向旅游 管理者提供有關(guān)旅游者及市場(chǎng)行為的精確而豐富的資料， 作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策 的依據(jù)。 第三，旅游市場(chǎng)調(diào)查必須符合科學(xué)規(guī)范的原則。調(diào)查活動(dòng)繁雜瑣碎，采用的 方法是科學(xué)合理的，但容易受調(diào)查人員

5、的能力和態(tài)度影響，因而心謗腹非保持科 學(xué)和客觀的態(tài)度，對(duì)于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查資料的必須力求完整，并依據(jù)系統(tǒng)的整理 進(jìn)行分析。 同時(shí)要隨著科學(xué)的發(fā)展不斷豐富與改進(jìn)調(diào)查立法，提升旅游市場(chǎng)調(diào) 查的質(zhì)量。 二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的意義 隨著世界旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)地理區(qū)域不斷擴(kuò)大，地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷逐 步發(fā)展到全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)，使旅游企業(yè)需要比以往更多的旅游市場(chǎng)信息。隨著 現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息系統(tǒng)已變得越來(lái)越容 易。然而，信息的收集和分析畢竟是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，即便建立了強(qiáng)大的信息支持 系統(tǒng)也不能指望一勞永逸，因此旅游企業(yè)必須求助于系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)調(diào)查分析， 掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)向。由于信息具

6、有時(shí)效性強(qiáng)、更新性強(qiáng)、雙向性的特點(diǎn)，同時(shí)決 策人員又要求所獲得的信息要準(zhǔn)確、及時(shí)、穩(wěn)定、系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)，只有不斷通過(guò)有 針對(duì)性的旅游市場(chǎng)調(diào)查，更新系統(tǒng)信息，維護(hù)系統(tǒng)資源，才能了解旅游市場(chǎng)需求 及競(jìng)爭(zhēng)者的最新動(dòng)態(tài)，制定出正確的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。因此旅游市場(chǎng)調(diào)查 對(duì)企業(yè)具有很重要的意義，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1旅游市場(chǎng)調(diào)查能使企業(yè)與旅游市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)顧客保持持續(xù)的接觸，及 時(shí)探明其需求變化的特點(diǎn)，掌握市場(chǎng)供求平衡情況，為旅游企業(yè)編制旅游經(jīng)營(yíng)計(jì) 劃，制定科學(xué)的旅游營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 社會(huì)化分工體系的建立，使現(xiàn)代旅游服務(wù)企業(yè)越來(lái)越如同井底之蛙，拘泥于 自己的服務(wù)領(lǐng)域埋頭生產(chǎn)， 由此錯(cuò)過(guò)很多在其他領(lǐng)

7、域投資發(fā)展和擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)范 圍的良好機(jī)遇。定期的市場(chǎng)調(diào)查將扭轉(zhuǎn)這種情況，企業(yè)將用更寬廣的視角去認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)顧客，從中發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)作出策略調(diào)整。 2旅游市場(chǎng)調(diào)查可降低企業(yè)決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)。 俗話說(shuō)：耳聽為虛，眼見為實(shí)。由于企業(yè)信息系統(tǒng)中的信息來(lái)源非常廣泛， 所以一些外來(lái)的間接信息難免會(huì)在傳輸過(guò)程中失真。 旅游市場(chǎng)調(diào)查對(duì)這類信息有 檢驗(yàn)和更新作用，一定程度上避免了在錯(cuò)誤前提下決策引發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并能及 時(shí)發(fā)現(xiàn)已形成的決策失誤，盡快糾正。 3旅游市場(chǎng)調(diào)查是有效地促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的保證。 通過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)查可以監(jiān)控營(yíng)銷管理策略的實(shí)施進(jìn)程和效果。 在制定了營(yíng)銷 和管理策略之后，企業(yè)往往

8、只能保證策略在企業(yè)內(nèi)部被無(wú)條件實(shí)施和執(zhí)行，在企 業(yè)之外的市場(chǎng)上策略效果如何，進(jìn)展是否順利，很難找到明顯的信號(hào)和指標(biāo)加以 衡量。 旅游市場(chǎng)調(diào)查的開展可以從細(xì)小的市場(chǎng)因素調(diào)查中找到企業(yè)策略的微觀效 果，比如顧客感受、中間商建議等；并能發(fā)現(xiàn)策略實(shí)施中不盡如人意或值得改善 的因素，及時(shí)改進(jìn)或以此為鑒提出新的策略。因此，旅游企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要 進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，以增進(jìn)企業(yè)自身在市場(chǎng)中的競(jìng) 爭(zhēng)能力。 4旅游市場(chǎng)調(diào)查能充實(shí)和完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場(chǎng)。 旅游企業(yè)通過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)查，系統(tǒng)、連續(xù)地搜集來(lái)自市場(chǎng)各方面的信息資料 并輸入到旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)中，使之不斷充實(shí)和完善，

9、憑借全面、完整的旅游信 息系統(tǒng)，開展旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)。當(dāng)一種旅游產(chǎn)品在某種特定客源市場(chǎng)上還未達(dá)到飽 和狀態(tài)時(shí)，旅游企業(yè)就應(yīng)開始著眼于更遠(yuǎn)、更多的客源市場(chǎng)，尋找新的旅游產(chǎn)品 開發(fā)契機(jī)。 二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的基本思路 （一）對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查 對(duì)旅游業(yè)而言，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是變幻莫測(cè)的，僅通過(guò)理論分析來(lái)把握潛 在的和現(xiàn)實(shí)的顧客消費(fèi)心理和購(gòu)買行為是不客觀的， 因此有必要對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行 調(diào)查。在調(diào)查中應(yīng)注重調(diào)查以下問(wèn)題。 1消費(fèi)者想要什么? 通過(guò)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查，管理者不僅要確定顧客需要的服務(wù)內(nèi)容，而且要了 解他們希望從服務(wù)中獲得的好處。此外，還要明確不同地理區(qū)域的需求有什么區(qū) 別，以及這些區(qū)別是如何變化和發(fā)

10、展的。 2消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買?購(gòu)買頻率怎樣? 取得這些答案對(duì)服務(wù)企業(yè)而言是非常重要的，至少它們將幫助企業(yè)確定適當(dāng) 的生產(chǎn)規(guī)模和彈性。另外，不同的購(gòu)買頻率也是制定服務(wù)促銷和選址策略的重要 參考依據(jù)。 3誰(shuí)作購(gòu)買決策? 只了解服務(wù)消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)楹芏喾?wù)消費(fèi)者雖然是服務(wù)的受益者，但 他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中并不起主導(dǎo)作用。比如，對(duì)于旅游、看演出、逛公園等服 務(wù)項(xiàng)目，盡管丈夫也享受了服務(wù)，但作出購(gòu)買決策的往往是妻子。 4公眾對(duì)旅游企業(yè)形象評(píng)價(jià)如何? 旅游企業(yè)形象對(duì)于消費(fèi)者，尤其是對(duì)于潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有很強(qiáng)的說(shuō) 服作用。原因很簡(jiǎn)單：旅游服務(wù)是無(wú)形的，需要企業(yè)的市場(chǎng)形象做代表。了解顧 客理想化的

11、旅游服務(wù)形象， 將是企業(yè)在制定促銷宣傳和有形展示策略時(shí)的重要參 考。 （二）對(duì)銷售過(guò)程的調(diào)查 對(duì)銷售服務(wù)過(guò)程開展細(xì)致全面的調(diào)查是非常重要的， 因?yàn)樗苯佑绊憼I(yíng)銷效 果。在銷售過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)得到兩個(gè)重要的服務(wù)感受：服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。這 兩個(gè)感受進(jìn)一步將轉(zhuǎn)化為正面或負(fù)面的口碑， 在更大的范圍內(nèi)影響潛在顧客 對(duì)服務(wù)品牌是放棄還是購(gòu)買。所以，對(duì)服務(wù)過(guò)程的調(diào)查應(yīng)圍繞這兩個(gè)中心展開。 1了解消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)銷售服務(wù)質(zhì)量，可以直接通過(guò)消費(fèi)者對(duì)銷售服務(wù)質(zhì) 量的褒 貶評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查， 也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者反饋機(jī)制收到的顧客投訴和服務(wù)建議獲得 側(cè) 面的信息。值得注意的是，銷售服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的目的并不在于使現(xiàn)有服務(wù)獲得一

12、 個(gè)事后的評(píng)價(jià)，而應(yīng)著眼于為未來(lái)的銷售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提供思路和啟迪。 2了解顧客對(duì)銷售服務(wù)的滿意程度如何，即對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，基本方 法是找出顧客對(duì)銷售服務(wù)的預(yù)期和實(shí)際感受之間的差距。 （三）對(duì)中間商的調(diào)查 旅游中間商在旅游產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。他們直接面對(duì)市 場(chǎng)，更了解顧客的需求和營(yíng)銷策略的效果，對(duì)旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)與不足有更 深刻的認(rèn)識(shí)；并且中間商在對(duì)多家企業(yè)旅游產(chǎn)品的代理、銷售以及對(duì)單項(xiàng)旅游產(chǎn) 品的組合搭配中，更能全面認(rèn)識(shí)整個(gè)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作態(tài)勢(shì)。因此，從 對(duì)旅游中間商的調(diào)查中也能獲得一定的有價(jià)值的信息。 （四）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)行業(yè)的調(diào)查 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查同樣有助

13、于旅游企業(yè)作出合理而及時(shí)的營(yíng)銷決策。 了解對(duì) 手在以什么形式、 何種價(jià)格提供何種產(chǎn)品， 對(duì)手采取了什么促銷策略和分銷渠道， 在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)中有何創(chuàng)新等， 將是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有效保 證。另外，還可以將市場(chǎng)調(diào)查的觸角伸向與本行業(yè)以及本企業(yè)服務(wù)相關(guān)的其他行 業(yè)和領(lǐng)域。雖然所處的行業(yè)和領(lǐng)域可能不同，但經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系總會(huì)使不同行業(yè)、 不同企業(yè)之間存在可以互相借鑒和學(xué)習(xí)的地方。 三、旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序 在國(guó)外，旅游企業(yè)或旅游政府部門對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工作十分重視。在我 國(guó)，許多旅游企業(yè)雖然對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)查的意義有一定認(rèn)識(shí)，但是在利用旅游市場(chǎng) 調(diào)查方面仍相當(dāng)薄弱。因此，明確旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序顯

14、得非常重要了。通常， 旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序大體可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、 調(diào)查實(shí)施、 分析總結(jié)三個(gè)大的階段。 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查準(zhǔn)備階段重點(diǎn)是解決調(diào)查的目的、范圍及調(diào)查項(xiàng)目等問(wèn)題，并在此基礎(chǔ) 上，制定一個(gè)切實(shí)可行的調(diào)查方案和調(diào)查工作計(jì)劃。這個(gè)階段的工作步驟如下： 。 1確定目標(biāo)（目的、調(diào)查的項(xiàng)目、調(diào)查范圍的確定） 旅游市場(chǎng)調(diào)查的目的。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的目的是為旅游企業(yè)決策者或管理 部門提供參考依據(jù)，可能是為了制定旅游企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為 制定某階段規(guī)劃或針對(duì)某問(wèn)題的具體政策或策略而提供參考依據(jù)。 2調(diào)查項(xiàng)目選擇 由于調(diào)查目標(biāo)的不同，這些調(diào)查項(xiàng)目可以分為：探索性調(diào)查項(xiàng)目、結(jié)論性調(diào) 查

15、項(xiàng)目、描述性調(diào)查項(xiàng)目、因果性調(diào)查項(xiàng)目。 （1）探索性調(diào)查項(xiàng)目 探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調(diào)查者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的 問(wèn)題。常常用于在一種更正式的調(diào)查之前幫助調(diào)查者將問(wèn)題定義得更準(zhǔn)確些，幫 助確定相關(guān)的行動(dòng)路線或獲取更多的有關(guān)資料。 這一階段所需的信息是不精確定 義的，研究過(guò)程很有靈活性，沒(méi)有什么結(jié)構(gòu)。例如，向旅游專家咨詢就是一種探 索性的研究。樣本量一般較小，也沒(méi)有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探 索性調(diào)查韻結(jié)果，般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步研究的開始。 （2）結(jié)構(gòu)性調(diào)查項(xiàng)目 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要 清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究

16、比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模 的有代表性的樣本為基礎(chǔ)。所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作 制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。結(jié)論性 的研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。 而描述的研究還可以是橫向 或縱向的。 （3）描述性調(diào)查項(xiàng)目 描述性的調(diào)查研究是結(jié)論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結(jié)果，就是 要描述某些事物總體的特征或功能，具體地說(shuō)就是描述旅游市場(chǎng)的特征或功能。 組織描述性調(diào)查主要有如下內(nèi)容： 描述有關(guān)旅游者群體的特征。例如，銀發(fā)市場(chǎng)對(duì)旅游特征的描述。 估算在某一具體旅游群體中顯示某種行為的旅游者所占的比例。例如， 估算

17、銀發(fā)旅游市場(chǎng)中選擇醫(yī)療保健型旅游產(chǎn)品的比例。 確定旅游產(chǎn)品特征的概念。例如，不同旅游者是如何按照選擇準(zhǔn)則的一 些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各種類型的旅游產(chǎn)品的。 確定變量間的聯(lián)系程度。例如，確定旅游廣告與旅游訂單之間的關(guān)聯(lián)程 度。 、 進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。例如，某地區(qū)某主題公園未來(lái)六年的游客量狀況。 描述性調(diào)查假定調(diào)查者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)的知識(shí)。事實(shí)上，探索 性與描述性調(diào)查的主要區(qū)別在于后者事先進(jìn)行了具體的假設(shè)。因此，所 需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調(diào)查都是以有代表性的大 樣本(一般在 600 人以上)為基礎(chǔ)的。正式的調(diào)查方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信 息來(lái)源的方法、以及從這些來(lái)源收集數(shù)據(jù)的方法。 （4

18、）因果性調(diào)查組織 因果關(guān)系研究是結(jié)論性研究中的一種， 其目的是要獲取有關(guān)起因結(jié)果之間聯(lián) 系的證據(jù)。因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容：一是了解哪些是獨(dú)立變量或自變 量，哪些變量是因變量。二是確定起因變量與待預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間相互關(guān)系的性 質(zhì)。與描述性研究一樣，因果關(guān)系研究也需要有方案和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。描述性研究 雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。要考察因果 關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來(lái)，這樣，起因變量對(duì)因變量的影響 才能測(cè)量出來(lái)。有些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法可以用于檢驗(yàn)因果關(guān)系的模型。雖然因果關(guān) 系研究的方法與其它研究方法不太相同，但也不應(yīng)將其孤立起來(lái)看。事實(shí)上，在 許多調(diào)查

19、中， 探索性的研究、 描述性研究和因果關(guān)系研究的設(shè)計(jì)都是相互補(bǔ)充的。 3調(diào)查范圍的確定 （1）普遍調(diào)查 這是一種為企業(yè)所普遍采用的旅游市場(chǎng)調(diào)查方法，它有助 于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中的失誤與不足，監(jiān)督改進(jìn)營(yíng)銷工作。具體做法是給每一位接受 產(chǎn)品的顧客發(fā)一份問(wèn)卷，請(qǐng)他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并回答一些企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。 比如就餐結(jié)束后隨賬單一起遞上一份問(wèn)卷等， 現(xiàn)在的顧客已開始習(xí)慣于這種調(diào)查 方法。對(duì)這類問(wèn)卷顧客很少愿意投入相當(dāng)?shù)木?，即便回答，也難以做到?知無(wú) 不言，言無(wú)不盡” 。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)查技巧的創(chuàng)新來(lái)解決這一問(wèn)題，否 則，機(jī)械地延續(xù)這種調(diào)查，不僅是對(duì)管理費(fèi)用的肆意浪費(fèi)，更可能使調(diào)查成為影 響服務(wù)感

20、知質(zhì)量的負(fù)面因素。 （2）典型調(diào)查，組織一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的顧客群作為調(diào)查對(duì)象，企業(yè)管理者與 這些顧客定期碰頭，完成相應(yīng)的調(diào)查課題，這就是旅游市場(chǎng)調(diào)查中的典型調(diào)查。 從這些顧客身上可以有針對(duì)性地了解多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、 現(xiàn)有產(chǎn)品的不 足在哪里、如何加以改進(jìn)。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，讓這些顧客對(duì)其加以評(píng)價(jià)， 可以準(zhǔn)確度很高地估算市場(chǎng)認(rèn)可度。典型調(diào)查一般會(huì)付給調(diào)查對(duì)象一定的報(bào)酬， 由于典型顧客的人數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，所以必要的成本控制相對(duì)容易，而且， “無(wú)功不 受祿”心理將保證所選的典型顧客會(huì)集中精力、如實(shí)地回答調(diào)查提問(wèn)，從而全面 提升調(diào)查質(zhì)量。因此，要最大限度地發(fā)揮典型調(diào)查的作用，就一定要在調(diào)查深度 上下

21、功夫，并可配合一些定量調(diào)查(如讓調(diào)查對(duì)象根據(jù)不同的程度打分)。 （3）個(gè)案分析 對(duì)個(gè)別消費(fèi)者在整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中進(jìn)行跟蹤調(diào)查，隨時(shí) 了解他的感受和意見，并認(rèn)真記錄他在購(gòu)買過(guò)程中的各種表現(xiàn)。調(diào)查結(jié)束后，將 調(diào)查結(jié)果整理成案例，供營(yíng)銷和管理者進(jìn)行分析。對(duì)這些個(gè)案的分析，能從細(xì)節(jié) 中發(fā)掘顧客的消費(fèi)心理，總結(jié)顧客購(gòu)買行為的特征，并能更深刻認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn) 品銷售過(guò)程和細(xì)節(jié)，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供分析框架。當(dāng)然，以更低成本從企業(yè)外引 入一些相關(guān)的案例加以分析，在一定程度上也能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)。 （4）外部咨詢 聘請(qǐng)企業(yè)之外的營(yíng)銷專家或咨詢機(jī)構(gòu)定期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管 理和產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)， 或委托企業(yè)之外的

22、調(diào)查機(jī)構(gòu)就企業(yè)關(guān)心的市場(chǎng)信 息展開調(diào)查和研究，也是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的主要方法和渠道。這種方 法旨在實(shí)現(xiàn)“專人專題調(diào)查” 。專業(yè)調(diào)查組織掌握著先進(jìn)科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和統(tǒng)計(jì) 方法，并有充分的基礎(chǔ)性歷史信息，在企業(yè)營(yíng)銷人員的配合下，調(diào)查成果會(huì)更加 顯著。而且，基于局外人的身份，外部咨詢機(jī)構(gòu)能作出更客觀準(zhǔn)確的調(diào)查分析。 （5）員工意見調(diào)查 企業(yè)通過(guò)定期的質(zhì)量會(huì)診、員工例會(huì)和作業(yè)點(diǎn)報(bào)告等 形式，可以從員工的意見中獲得很多有價(jià)值的信息。由于員工客觀上直接與顧客 接觸，所以，在企業(yè)中他們最有可能準(zhǔn)確地理解顧客的感受和滿意程度。盡管調(diào) 查員工的意見只是獲得顧客和市場(chǎng)信息的一種間接渠道， 但與其他各種間接渠

23、道 相比，員工意見無(wú)論在時(shí)效性還是準(zhǔn)確性上都更勝一籌。 （6）顧客投訴分析 經(jīng)常被營(yíng)銷管理者忽略的一個(gè)重要的信息來(lái)源是顧客 的投訴。顧客投訴為企業(yè)實(shí)現(xiàn)無(wú)成本調(diào)查提供了機(jī)遇(這里的成本指的是調(diào)查成 本)。減少顧客投訴始終是企業(yè)服務(wù)改進(jìn)的目標(biāo)之一，對(duì)顧客投訴的收集、整理 和及時(shí)反饋更是企業(yè)文化的重要塑造手段。 對(duì)顧客投訴的分析， 首先是數(shù)量分析。 投訴多固然不好，但投訴少同樣值得回味。因?yàn)橥对V少的原因可能不只是服務(wù)過(guò) 硬、顧客滿意，還可能是投訴程序復(fù)雜或企業(yè)和員工不鼓勵(lì)顧客投訴等。而這些 本身便是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的癥結(jié)所在。其次才是顧客投訴的內(nèi)容分析。仔細(xì)分析顧客 投訴中反映的產(chǎn)品缺陷，有則改之，無(wú)則加

24、勉，并及時(shí)反饋給消費(fèi)者，這不僅是 一種補(bǔ)救的重要手段，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的良好契機(jī)。 4制定計(jì)劃 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查準(zhǔn)備階段重要的一步是制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查計(jì)劃。旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的計(jì)劃總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍是隨具體情況而所變 化的，不過(guò)一般都要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： (1)摘要：是整個(gè)報(bào)告書的一個(gè)簡(jiǎn)短小結(jié)，要求簡(jiǎn)明清晰，并用提供幫助理解 報(bào)告基本內(nèi)容的充分信息。 (2)調(diào)查目的：說(shuō)明提出該項(xiàng)目的背景，要研究的問(wèn)題和備選的各種可能決 策，該調(diào)查結(jié)果可能帶來(lái)的社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益，或是在理論研究方面的重大意 義。 (3)調(diào)查內(nèi)容和范圍：說(shuō)明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信 息

25、，列出主要的調(diào)查問(wèn)答題和有關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對(duì)象。 (4)調(diào)查方針與方法：用簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)調(diào)查方針，說(shuō)明所采用的研究方法的 重要特征，與其他方法相比較的長(zhǎng)處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容 和步驟；樣本量的大小和可能達(dá)到的精度；采取什么質(zhì)量控制和方法；數(shù)據(jù)收集 的方法及調(diào)查的方式；問(wèn)卷的形式及設(shè)計(jì)方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方 法等。 (5)調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 詳細(xì)地列出寫成每一步驟所需的天數(shù)以及起始中止 時(shí)間。計(jì)劃要稍稍留有余地，但也不能把時(shí)間拖得太長(zhǎng)。詳細(xì)再列出每一項(xiàng)所需 的費(fèi)用，通過(guò)認(rèn)真的估算實(shí)事求是地給出每項(xiàng)的預(yù)算和總預(yù)算。 (6)附錄：包括調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要

26、參加的名單，說(shuō)明每人的專業(yè)特長(zhǎng)以及 在該項(xiàng)目中的主要分工；抽樣方案的技術(shù)說(shuō)明及細(xì)節(jié)說(shuō)明；問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的有關(guān)技 術(shù)說(shuō)明；數(shù)據(jù)處理方法； 所用軟件等方面的說(shuō)明。 撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告是十分重要的一步。 它確保了將管理決策部門的問(wèn)題 轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時(shí)的而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項(xiàng)目，并且項(xiàng)目的費(fèi) 用并不高于所得信息的價(jià)值。 （二）調(diào)查實(shí)施階段 旅游市場(chǎng)調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃經(jīng)有關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)以后， 就進(jìn)入了調(diào)查實(shí) 施階段。這個(gè)階段的主要任務(wù)，是組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案或調(diào)查 提綱的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。這一階段 大體包括以下具體步驟： 1建立市場(chǎng)調(diào)查組

27、織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn) 成立調(diào)查小組并 對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：明確調(diào)查方案，掌握調(diào)查技術(shù)，了解與 調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的方針、政策、法令和必要的經(jīng)濟(jì)知識(shí)及業(yè)務(wù)技術(shù)知識(shí)等。對(duì)調(diào)查 人員進(jìn)行培訓(xùn)，是保證調(diào)查質(zhì)量的一項(xiàng)十分重要的措施。 2組織調(diào)查人員，收集二手資料 旅游市場(chǎng)調(diào)查所需資料分為原始資料和 二手資料。 原始資料是指一個(gè)企業(yè)為制定決策而專門委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷 調(diào)查所得到的資料。它要求收集的資料是任何其他(二手的)資料中找不到的。例 如， 一家航空公司委托有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查商務(wù)旅行者對(duì)在同一航線上競(jìng)爭(zhēng)的其他航空 公司的態(tài)度，這項(xiàng)調(diào)查獲得的資料就是原始資料。二手資料可以作為企業(yè)所

28、收集 信息的一部分，但收集選些信息的最初目的與企業(yè)的具體需要并不相干。所有已 出版的信息資料，包括政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告、商業(yè)性出版商的市場(chǎng) 調(diào)查報(bào)告等都是二手資料。收集二手資料，必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。對(duì) 于統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)該弄清指標(biāo)的含義和計(jì)算的口徑，必要時(shí)應(yīng)調(diào)整計(jì)算口徑，使 之符合調(diào)查項(xiàng)目的要求。某些估計(jì)性的數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)以及可靠 程度。人們都知道，獲得和利用二手資料永遠(yuǎn)都比收集原始信息快捷省錢。對(duì)于 任何需要以調(diào)查信息為依據(jù)的決策，最初的調(diào)查都應(yīng)該從二手資料人手，如有必 要再進(jìn)行原始資料的收集。 3確定調(diào)查單位，收集原始資料 在旅游市場(chǎng)調(diào)查中，光靠收集第二手資

29、料是不夠的，還必須通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集原始資料。在實(shí)地調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查 方案所確定的方式，先選擇好調(diào)查單位，然后運(yùn)用各種不同的調(diào)查方法取得第一 手資料。 旅游市場(chǎng)調(diào)查一般可采用普查、 重點(diǎn)調(diào)查、 典型調(diào)查和抽樣調(diào)查等方式。 向調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的方法一般有詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。 4收集資料 收集信息資料是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查實(shí)質(zhì)性的工作環(huán)節(jié)。主要有兩方面的內(nèi) 容： （1）收集現(xiàn)有的文字資料?，F(xiàn)有文字資料包括內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部 資料指旅游企業(yè)內(nèi)部的各種記錄、憑證、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、用戶來(lái)往函電等。從這些資 料中可以了解旅游企業(yè)以往和目前的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售情況。外部資料指公開發(fā) 布的統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)市場(chǎng)

30、動(dòng)態(tài)、行情的信息資料。外部資料的來(lái)源有政府有關(guān)部 門、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、期刊、文獻(xiàn)、報(bào)紙等。此外，在收集 文字資料的過(guò)程中，要考慮還需要通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲得哪些資料，對(duì)文字資料進(jìn)行 補(bǔ)充。為此要制訂實(shí)地調(diào)查的方案，為實(shí)地調(diào)查做準(zhǔn)備。 （2）進(jìn)行實(shí)地調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查可以直接從調(diào)查對(duì)象獲得調(diào)查資料。這 些資料直接反映了旅游市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程和問(wèn)題，是進(jìn)行市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。實(shí)地調(diào)查 方法有訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。 （三）分析總結(jié)階段 分析總結(jié)階段 調(diào)查資料的分析和總結(jié)階段，是得出調(diào)查結(jié)果的階段。這一階段的工作如果 抓得不緊或者草率從事，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作功虧一簣。它是調(diào)查全過(guò)程的最后 一環(huán)，

31、也是旅游市場(chǎng)調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵。這一階段包括以下步驟。 1整理分析資料。旅游市場(chǎng)調(diào)查所獲得的大量信息資料往往是分散的、零 星的，某些資料也可能是片面的、不真實(shí)的，必須系統(tǒng)地加以整理分析，經(jīng)過(guò)去 粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的改造制作，才能客觀地反映被調(diào)查事 物的內(nèi)在聯(lián)系，揭示問(wèn)題的本質(zhì)和各種市場(chǎng)現(xiàn)象間的因果關(guān)系。對(duì)于調(diào)查所得的 數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)方法加以分析，并制成統(tǒng)計(jì)表。對(duì)于調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的情況 或問(wèn)題，可以通過(guò)集體討論加以分析論證。 2編寫調(diào)查報(bào)告。編寫一份有分析、有說(shuō)明的調(diào)查報(bào)告，是旅游市場(chǎng)調(diào)查 最后階段最主要的工作。調(diào)查報(bào)告的格式一般由導(dǎo)言、正文、建議與附件組成。 (1

32、)導(dǎo)言部分介紹調(diào)查項(xiàng)目的基本狀況，主要是對(duì)調(diào)查目的簡(jiǎn)單的基本的說(shuō) 明。 (2)正文是調(diào)查報(bào)告的主體部分，其中應(yīng)概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的目的、說(shuō)明 調(diào)查所運(yùn)用的方法及必要性，以及對(duì)調(diào)查結(jié)果和分析結(jié)果的詳細(xì)說(shuō)明。 (3)調(diào)查結(jié)論可以采取多種方案的形式給出， 要對(duì)每一種方案的可能性與可給 旅游企業(yè)帶來(lái)的收益加以說(shuō)明，供旅游企業(yè)有關(guān)人員決策時(shí)參考。 (4)附件部分主要用來(lái)論證和說(shuō)明正文有關(guān)情況資料。如資料匯總統(tǒng)計(jì)表、 原始資料來(lái)源等，以及調(diào)查結(jié)果的局限性和誤差范圍。 3總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 旅游市場(chǎng)調(diào)查全過(guò)程結(jié)束以后，要認(rèn)真回顧和檢查各個(gè) 階段的工作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)今后的調(diào)查工作。 四、旅游市場(chǎng)調(diào)查的方

33、法與技術(shù) 企業(yè)在進(jìn)行原始資料收集時(shí)，為了確保所收集資料的準(zhǔn)確性、時(shí)效性和針對(duì) 性，企業(yè)要采取一些有效的方法和技術(shù)來(lái)進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)查。首先應(yīng)根據(jù)不同的 調(diào)查目的對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有效選擇，確定調(diào)查范圍，再根據(jù)不同的選擇有針對(duì)性 地使用不同的調(diào)查方法。 。 （一）旅游市場(chǎng)調(diào)查方法 旅游市場(chǎng)調(diào)查方法 營(yíng)銷調(diào)查的方法很多，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查中常用的方法主要有文案調(diào)查 法、觀察法訪談法三種 1文案調(diào)查法 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查需要收集兩類數(shù)據(jù)，即統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中，統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)也稱二手?jǐn)?shù)據(jù)，是經(jīng)別人收集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查法就 是通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料(第二手資料)，從中摘取與市

34、場(chǎng)調(diào)查 課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查活動(dòng)。所以也稱間接調(diào)查法、 資料分析法或室內(nèi)研究法。就一般情況而言，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集相對(duì)快捷，成本較 低。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的資料來(lái)源主要有：(1)旅游企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料，如旅游報(bào)刊 以及一些內(nèi)部文件。(2)國(guó)家機(jī)關(guān)公布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)資料、政策、 法令、法規(guī)等及一些內(nèi)部資料。(3)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和其他旅游組織提供的資料， 或者旅游研究機(jī)構(gòu)、旅游專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)所提供的市場(chǎng)情報(bào)和研究結(jié) 果。(4)旅游企業(yè)之間交流的有關(guān)資料。(5)國(guó)內(nèi)外公開出版物如報(bào)紙、雜志、書 籍及圖書刊登的新聞、報(bào)道、消息、評(píng)論以及調(diào)查報(bào)告等。 獲取以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的主

35、要方法有以下三種： （1）文獻(xiàn)資料篩選法。這種方法通常根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查目的和要求， 有針對(duì)性地查找有關(guān)文獻(xiàn)資料， 從中分析和篩選出與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信 息情報(bào)。 例如， 某旅游企業(yè)要收集有關(guān)我國(guó)旅游者旅游消費(fèi)支出狀況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 就可以通過(guò)中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒查找不同年齡階段、不同職業(yè)狀況的旅游者在 不同城市旅游消費(fèi)支出狀況， 并且可以進(jìn)而查出旅游者在餐飲、 住宿、 市內(nèi)交通、 購(gòu)物、娛樂(lè)方面單項(xiàng)旅游消費(fèi)支出的狀況。由于文獻(xiàn)資料具有傳播廣泛、查找記 錄方便的優(yōu)點(diǎn)， 因而文獻(xiàn)資料篩選法是旅游企業(yè)獲取技術(shù)與經(jīng)濟(jì)情報(bào)的最主要來(lái) 源。 （2）報(bào)刊剪輯分析法。這種方法是指調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊中分

36、析與收 集旅游營(yíng)銷信息。信息社會(huì)突出的特點(diǎn)是信息量大和信息流快，市場(chǎng)情況的瞬息 萬(wàn)變?cè)谌粘Ｐ侣剤?bào)導(dǎo)中都會(huì)有所體現(xiàn)。 因此旅游調(diào)查人員如果仔細(xì)去觀察、 收集、 分析各種公開發(fā)行的報(bào)紙與雜志中與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息， 往往會(huì)收到 意想不到的營(yíng)銷效果。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極訂閱與旅游相關(guān)的報(bào)紙雜志，同時(shí) 還應(yīng)該充分利用廣播、電視、htemet 網(wǎng)等現(xiàn)代化通訊宣傳渠道，收集情報(bào)信息， 以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，奪取和占領(lǐng)市場(chǎng)。 （3）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)。這種方法是指旅游企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)或國(guó)外某些地區(qū) 設(shè)立情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，擴(kuò)大商業(yè)情報(bào)資料收集工作的范圍。一般由旅游企業(yè)派遣專門 人員在重點(diǎn)營(yíng)銷地區(qū)設(shè)立固定情報(bào)資料收集

37、點(diǎn)或同旅游相關(guān)部門以及有關(guān)情報(bào) 中心定期互通情報(bào)，以獲得有關(guān)旅游市場(chǎng)供求趨勢(shì)、旅游者購(gòu)買行為、價(jià)格情況 等方面的信息，從而建立起旅游情網(wǎng)。世界上大型連鎖酒店集團(tuán)一般設(shè)有情報(bào)聯(lián) 絡(luò)網(wǎng)，連鎖集團(tuán)內(nèi)部酒店可以共享相關(guān)的旅游營(yíng)銷信息。由于情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)涉及的 范圍廣，因而獲取的情報(bào)信息量大、綜合性強(qiáng)。但是這種方法也受到旅游企業(yè)自 身規(guī)模、資金和人力的制約，它一般適用于一些大型的旅游集團(tuán)企業(yè)。 2觀察法 觀察法是指調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄以取得市場(chǎng)信息資料 的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直 接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法，如通過(guò)

38、觀察 酒店門口地毯的磨損情況來(lái)收集酒店的客人數(shù)量等。 觀察法的優(yōu)點(diǎn)是：不必得到被調(diào)查者的同意；不干擾被調(diào)查者的行為；現(xiàn)場(chǎng) 觀察費(fèi)用少；迅速獲得數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)信息；同時(shí)被調(diào)查者往往是在不知不覺(jué)中被觀 察調(diào)查的，處于自然狀態(tài)，因此所收集到的資料較為客觀、可靠、生動(dòng)、詳細(xì)。 觀察法的缺點(diǎn)是：沒(méi)有機(jī)會(huì)提問(wèn)和解釋；不能直接得到信息；無(wú)法觀察諸如 住宿動(dòng)機(jī)、客人未來(lái)計(jì)劃、過(guò)去經(jīng)歷等；只能觀察到事實(shí)的發(fā)生，觀察不到行為 的內(nèi)在因素如旅游者的感情、態(tài)度等。 3訪談法 案頭調(diào)查法有時(shí)獲得的數(shù)據(jù)不能滿足決策對(duì)于信息的需要。例如有些統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)已經(jīng)過(guò)時(shí)或者誤差過(guò)大，就不能作為旅游營(yíng)銷決策依據(jù)。因此，旅游調(diào)查人員 常常需要

39、親臨現(xiàn)場(chǎng)，收集相關(guān)信息，我們稱旅游調(diào)查人員自己通過(guò)實(shí)現(xiàn)調(diào)查收集 到的第一手?jǐn)?shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)。訪談法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法，它是 調(diào)查人員采用詢問(wèn)方式向被調(diào)查清了解市場(chǎng)情況的一種調(diào)查方法。 訪談法具體又 可分為電話訪談、人員訪談、小組討論三種類型。 （1）人員訪談 人員訪談是指調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者當(dāng)面提出問(wèn)題，之后由 調(diào)查人員整理所得到的信息。在人員訪談時(shí)調(diào)查人員應(yīng)注意，不允許暗示或提示 調(diào)查者回答問(wèn)題。 人員訪談的優(yōu)點(diǎn)是：答復(fù)率高；可以解答問(wèn)題；可以采用開放式問(wèn)題；允許 有各種答案；可以觀察被調(diào)查者的反應(yīng)；獲得完整的信息。 人員訪談的缺點(diǎn)是：調(diào)查人員本身可能具有的偏見；被調(diào)查者的時(shí)間難以

40、約 定；費(fèi)用高；被調(diào)查者不愿回答私人問(wèn)題；被調(diào)查者可能較緊張；被調(diào)查者所答 可能是調(diào)查者所期望的回答而非其真實(shí)想法。 （2）小組討論 小組詞論是指由一個(gè)受過(guò)培訓(xùn)的主持者主持，由 6 到 10 個(gè)人聚在一起幾小時(shí)，討論有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和其他問(wèn)題。小組討論時(shí)主持人要 鼓勵(lì)大家大膽發(fā)言，同時(shí)要注意討論內(nèi)容不要偏離主題，小組討論的內(nèi)容可以通 過(guò)書面記錄或錄像的方法予以保留。一般要給參加小組討論的人員支付一些報(bào) 酬。 小組討論的優(yōu)點(diǎn)是：與人員訪談相同；比人員訪談更隨意和放松；可以更深 入分析和研究問(wèn)題；比人員訪談的答案更真實(shí)。 小組討論的缺點(diǎn)是：很難安排到合適的時(shí)間和地點(diǎn)；需要回答問(wèn)題者花費(fèi)時(shí) 間和精力

41、；有些人可能操縱整個(gè)討論或使之跑題。 （3） 電話訪談 電話訪談是指調(diào)查人員借助電話工具依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷向被調(diào)查 者逐項(xiàng)詢問(wèn)，了解意見看法、收集信息資料的一種調(diào)查方法。這種方法在電話普 及率較高的國(guó)家應(yīng)用較為廣泛。 電話訪談的優(yōu)點(diǎn)是：迅速獲得信息；不需要專業(yè)人員；資料是最新的；在市 區(qū)費(fèi)用低；高回收率。 電話訪談的缺點(diǎn)是：被詢問(wèn)者必須有電話；無(wú)法見到被詢問(wèn)者，詢問(wèn)必須簡(jiǎn) 單；難以與之建立長(zhǎng)久聯(lián)系；區(qū)域進(jìn)行則費(fèi)用很高。 此外，還有郵寄調(diào)查法。郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào) 查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫并在約定的時(shí)間內(nèi)寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào) 查的優(yōu)點(diǎn)是：在一定費(fèi)用下可以覆蓋較大范圍；

42、可以更直接到達(dá)被調(diào)查者手中； 可以輕松地回答問(wèn)卷； 不帶調(diào)查人員的偏見， 回答比較真實(shí)。 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)是： 難以獲得適宜的郵寄名錄；需要較長(zhǎng)時(shí)間；填寫問(wèn)卷者可能沒(méi)有代表性；無(wú)法控 制被調(diào)查者的答復(fù)。 （二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查技術(shù) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查技術(shù) 進(jìn)行旅游調(diào)查不僅要制定周密的調(diào)查計(jì)劃，選擇合適的調(diào)查方法，還要善于 運(yùn)用各種調(diào)查技術(shù)，才能獲得完整、準(zhǔn)確、有用的資料。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)、抽 樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查中常用的基本技術(shù)。 1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 調(diào)查問(wèn)卷，又稱為調(diào)查表，是指以書面問(wèn)答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看 法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，是市場(chǎng)調(diào)查旅游中 的一項(xiàng)基

43、礎(chǔ)性工作，直接關(guān)系到調(diào)查能否達(dá)到預(yù)期目的。 （1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟。問(wèn)卷是為了解決某了特殊問(wèn)題而進(jìn)行設(shè)計(jì)的， 因此它要體現(xiàn)科學(xué)和有序的原則。 a.確定主題以便確定所要收集資料，資料的具體內(nèi)容和提出問(wèn)題。 b.確定提問(wèn)的方式。 c.確定每個(gè)問(wèn)題的措辭。 e.確定每個(gè)問(wèn)題的順序。 d.從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。 f.送審與修改。將調(diào)查問(wèn)卷送交有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全 面修改。 g.試查。調(diào)查問(wèn)卷修改、整理后果，復(fù)制少量份數(shù)發(fā)放到一定范圍。然后回 收， 看看能否獲得所需資料， 是否還有錯(cuò)誤和問(wèn)題， 了解試查對(duì)象的態(tài)度和反應(yīng)。 h.定稿。試查后，對(duì)調(diào)問(wèn)卷的不足之處修改后才可定稿、復(fù)制

44、并正式使用。 (2)問(wèn)卷的格式。問(wèn)卷的格式一般包括這樣幾個(gè)組成部分： 第一，問(wèn)卷說(shuō)明(開場(chǎng)白)。問(wèn)卷說(shuō)明用精煉的語(yǔ)言向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的意 圖、填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及酬謝方式等。問(wèn)卷說(shuō)明應(yīng)強(qiáng)調(diào)調(diào)查工作的重要 性，消除被調(diào)查者的疑慮，以取得消費(fèi)者的信任和支持。 第二，調(diào)查的問(wèn)題。這是調(diào)查問(wèn)卷中的核心部分，它依據(jù)旅游調(diào)查的和任務(wù) 設(shè)定的一系列問(wèn)題要求被調(diào)查者回答。 第三，被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、國(guó)籍、教育程度、收入等， 以備另類研究之用。 第中，問(wèn)卷的編號(hào)。 第五，調(diào)查者的情況。在問(wèn)卷的最后，附上調(diào)查人員的姓名、訪問(wèn)日期等， 以核實(shí)調(diào)查人員的情況。 第六，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的有關(guān)事項(xiàng)

45、。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有一定的技巧性，需要引起旅游調(diào)查者的注意。首先，語(yǔ)言的表 達(dá)，要簡(jiǎn)潔明了，不能模棱兩可。措詞要有親切感，避免引起被調(diào)查者的反感。 如果調(diào)查的對(duì)象國(guó)外游客，問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)采用中英文對(duì)照。其次，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 要注意合理性。問(wèn)卷的正文，即調(diào)查的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)整個(gè)問(wèn)卷的三分二到五分之四， 其他部分如問(wèn)卷說(shuō)明、有關(guān)被調(diào)查者和調(diào)查個(gè)人的個(gè)人資料信息只占很少部分。 具體到問(wèn)卷正文中的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)先易后難，將核心問(wèn)題放在問(wèn)卷的前半部分。此 外，問(wèn)卷的篇幅要簡(jiǎn)短，否則被調(diào)查人會(huì)因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)敷衍答卷而影響問(wèn)卷調(diào)查的 效果。 （4）提問(wèn)方式 提問(wèn)的方式有兩種類型：封閉式(closeend)和開放式(open en

46、d)。 第一，封閉式提問(wèn)。是指旅游調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，請(qǐng)被調(diào) 查者從中選擇回答。主要包括： 二項(xiàng)選擇法。調(diào)查人員就一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)答案供被調(diào)查者選擇，例如是 與否、有或無(wú)等。答卷時(shí)間短，但它使被調(diào)查者無(wú)法表達(dá)意見的程度差別。 例：您以前是否去過(guò)西藏旅游? A 是()B 否(X) 多項(xiàng)選擇法。對(duì)一個(gè)問(wèn)題給出三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以任意選擇其中 一項(xiàng)或幾項(xiàng)。 例：您游覽過(guò)以下北京哪幾個(gè)景點(diǎn)? A 天壇()B 長(zhǎng)城()C 故宮()D 頤和園() E 亞運(yùn)村(X)F 軍事博物館(X) 語(yǔ)義差別法。即在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，曲被調(diào)查者選擇 自己的意愿方向和程度的某一點(diǎn)，它可以

47、用文字形式提問(wèn)，也可以以表格形式進(jìn) 行調(diào)查。 例一(以文字形式)：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)此次三峽之旅的感受。(請(qǐng)您在同意的程度上劃 (“”) 很滿意(X)滿意()一般(X)不太滿意(X)很不滿意 (X) 例二(見表 5-1)： 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)此次三峽之旅的感受。 (請(qǐng)您在同意的程序上劃 “” ) 表 5-1 導(dǎo)游服務(wù) 很滿意 滿意 一般 不太滿意 很不滿意 旅游餐飲 旅游交通 旅游購(gòu)物順位法。調(diào)查人員為一個(gè)問(wèn)題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好 程度定出先后順序。 例：請(qǐng)您依照您對(duì)以下五種旅游商品的創(chuàng)意性進(jìn)行編號(hào)，設(shè)計(jì)最有創(chuàng)意的旅 游商品為 1 號(hào)，依次類推。 A(2) B(1) C(4) D(3) E(5)

48、 第二，開放式提問(wèn)。開放式提問(wèn)在旅游調(diào)查中一般有兩種形式，自由回答法 和詞句聯(lián)想法。 自由回答法。旅游調(diào)查人員提出問(wèn)題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題 用文字形式自由表達(dá)。這種方式獲得的資料較多，但難以整理和統(tǒng)計(jì)。主要用于 深度談話和直接訪問(wèn)，在調(diào)查問(wèn)卷中一般在正文結(jié)尾處提出一個(gè)問(wèn)題。 例：您認(rèn)為加入 WTO 我國(guó)旅游企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是什么? 詞句聯(lián)想法。旅游調(diào)查人員列出一些不完整的語(yǔ)句由被調(diào)查人員完成該句 子；或者旅游調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查人說(shuō)出或?qū)懴缕淠X海 中涌現(xiàn)的相關(guān)信息。 例：當(dāng)您聽見下列詞語(yǔ)時(shí)，首先想到的是什么? 旅游超市 自助旅游 （二）抽樣調(diào)查技術(shù) 由于旅游市

49、場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查項(xiàng)目涉及的旅游者較多，而且受到調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制， 因而往往采用抽樣調(diào)查的方式獲取有關(guān)信息。 這種方法一般從調(diào)查單位總體中抽 取一部分單位作為樣本，以對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體。根據(jù)抽樣機(jī)會(huì)是 。 否相等的原則，具體可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（如表 5-2 所示） 1非隨機(jī)抽樣方法。指根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗(yàn)，憑借個(gè)人主觀設(shè)定的 某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。在非隨機(jī)抽樣調(diào)查中，通過(guò)調(diào)查人員有意識(shí) 地選擇具有代表性的個(gè)體作為樣本，以樣本調(diào)查達(dá)到推測(cè)總體狀況的目的。 2隨機(jī)抽樣方法。指從調(diào)查對(duì)象總體中完全按照隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的 樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)

50、查方式。這種方法對(duì) 調(diào)查總體中每一個(gè)樣本單位都賦予平等的抽取機(jī)會(huì)， 完全排除了人為的主觀因素 的影響，這也是它與非隨機(jī)抽樣方法的根本區(qū)別。 表 5-2 抽樣調(diào)查分類 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 等距隨機(jī)抽樣 抽樣調(diào)查 多階段隨機(jī)抽樣 計(jì)劃抽樣 判斷抽樣 非隨機(jī)抽樣 便利抽樣 配額抽樣 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 旅游市場(chǎng)調(diào)查獲得的信息僅僅反映了過(guò)去或現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)狀況。 對(duì)于一個(gè)旅游 企業(yè)而言，過(guò)去和現(xiàn)時(shí)的信息固然重要，但是市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)、未來(lái)的狀況 從某種意義上來(lái)說(shuō)更具有特殊的重要意義。為了推算這種未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，需要 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 （一）旅游市場(chǎng)

51、預(yù)測(cè)的含義 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)， 指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)， 利用已有的知識(shí)、 預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng) 發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。諸如旅游企業(yè)市場(chǎng)客源流向、流量預(yù)測(cè)，旅游企業(yè)的市 場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，客人人均消費(fèi)額預(yù)測(cè)，旅游企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)預(yù)測(cè)等。 （二）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容很多，每一個(gè)影響到旅游企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的因素都可成為 旅游企業(yè)預(yù)測(cè)的對(duì)象。根據(jù)旅游預(yù)測(cè)的目的不同，預(yù)測(cè)內(nèi)容可分為： 1旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)。旅游業(yè)是一個(gè)具有高度依托性的行業(yè)，受環(huán)境因素 的影響較大，因此，需要采用定性預(yù)測(cè)的方式對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)乃至地區(qū)的政治、經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)和

52、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)做出估計(jì)與推斷，同時(shí)預(yù)測(cè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地區(qū)的旅游 形勢(shì)。 2旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)艾可分為：旅游市場(chǎng)需求總量預(yù) 測(cè)、旅游客源預(yù)測(cè)和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)三種。 (1)旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)。旅游市場(chǎng)需求總量主要是指在一定區(qū)域和一定 時(shí)間范圍內(nèi)，旅游者可能的購(gòu)買力及購(gòu)買力投向的總量。旅游需求總量可以標(biāo)識(shí) 旅游企業(yè)在一定時(shí)期和一定營(yíng)銷費(fèi)用條件下，可能達(dá)到的最大銷售額。通常測(cè)量 旅游市場(chǎng)需求總量的公式為： Q=Pnq (N1) 式中：Q 為市場(chǎng)需求總量；N 為特定產(chǎn)品的可能購(gòu)買人數(shù)；Pn 為第 n 個(gè) 旅游者平均購(gòu)買數(shù)量；q 為特定產(chǎn)品的平均單價(jià)。 (2)旅游客源預(yù)測(cè)。指預(yù)測(cè)客源地

53、旅游者變動(dòng)情況，包括旅游者數(shù)量變化、旅 游者季節(jié)變化、旅游者地區(qū)分布狀況、旅游者構(gòu)成變化和旅行游覽時(shí)間長(zhǎng)短變動(dòng) 等。 (3)旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。旅游者在餐飲、住宿、交通旅行、游覽、娛樂(lè)、購(gòu)物 方面的消費(fèi)是旅游企業(yè)的主要收入組成部分， 其變化直接影響旅游市場(chǎng)需求潛力 和旅游產(chǎn)品的銷售。 3旅游容量預(yù)測(cè)。旅游需求與供給是旅游市場(chǎng)的兩個(gè)主要因素，在預(yù)測(cè)市 場(chǎng)需求的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)旅游供給的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，確切地講，是對(duì)旅游容量 或旅游承載力進(jìn)行預(yù)測(cè)。旅游容量包括旅游心理容量、旅游資源容量、旅游生態(tài) 容量、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量和旅游地域社會(huì)容量等，應(yīng)準(zhǔn)確測(cè)定旅游地的既有旅游 容量，預(yù)測(cè)旅游極限容量，力爭(zhēng)使旅游

54、地的接待能力處在一個(gè)合理容量之內(nèi)，維 持供需的相對(duì)平衡，以保持旅游資源的吸引力和維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境不致退化。 4旅游價(jià)格預(yù)測(cè)。旅游價(jià)格是旅游市場(chǎng)波動(dòng)的主要標(biāo)志和信息載體，一般 情況下，價(jià)格下降，需求量增加，價(jià)格上漲，需求量減少。各種旅游產(chǎn)品對(duì)價(jià)格 的需求彈性不同， 旅游企業(yè)必須預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)價(jià)格變化對(duì)旅游市場(chǎng)需求帶來(lái)的變 化，以及確立在旅游企業(yè)可控制范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格和供給水平的變動(dòng)趨勢(shì)。 5旅游效益預(yù)測(cè)。旅游效益預(yù)測(cè)的內(nèi)容包含： (1) 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。市場(chǎng)占有率是旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品 市場(chǎng)總銷售量的比重。對(duì)它的預(yù)測(cè)，一方面可以預(yù)測(cè)本企業(yè)的銷售量，另一方面 可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力以及

55、本企業(yè)在旅游行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量和所處的地位， 以 便掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)狀況，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 (2)旅游收益預(yù)測(cè)。旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷成本和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，可以了解旅游 收入的數(shù)量、構(gòu)成與收人水平，反映旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成果，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì) 效益和生態(tài)效益， 有助于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理， 并為投資決策和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 旅游企業(yè)的生存依賴于對(duì)企業(yè)發(fā)展各種因素的 判斷，正確的判斷則以科學(xué)、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)。因而，市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須遵循一定 的原則。 （一）連貫性原則 任何市場(chǎng)的發(fā)展變化總是具有一定的連貫性，在變化過(guò)程各個(gè)階段，既有區(qū) 別，又有聯(lián)系。在旅

56、游市場(chǎng)中一些旅游資源所固有的季節(jié)性在一定的程度上將會(huì) 持續(xù)到明年、后年甚至更遠(yuǎn)的時(shí)間。按照連貫性原則，我們可以將已有的旅游市 場(chǎng)信息資料按變化規(guī)律向外推，以預(yù)測(cè)出今后的旅游市場(chǎng)情況。 （二）大樣本原則 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，選取樣本容量越大即調(diào)查的資料越多越詳細(xì)，樣本就越具 有母體特征越能反映市場(chǎng)真實(shí)情況。如果我們對(duì)不同旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)類型 所調(diào)查的人越多，面越廣，所做做出的結(jié)論與市場(chǎng)實(shí)際就越接近。如果我們調(diào)查 面越窄，人越少，發(fā)生錯(cuò)誤的可能性就會(huì)越大所做出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果就越不準(zhǔn) 確。 （三）節(jié)約原則 市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作必然會(huì)花費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。營(yíng)銷企業(yè)要量體 裁衣，量力而行，在保證預(yù)測(cè)精

57、度的前提下，盡可能做到節(jié)約。 （四）測(cè)不準(zhǔn)原則 由于市場(chǎng)環(huán)境受諸多復(fù)雜因素影響， 任何市場(chǎng)預(yù)鍘都不可能達(dá)到百分之百的 準(zhǔn)確。預(yù)測(cè)期時(shí)間越長(zhǎng)，中間所受變動(dòng)因素的影響越大，預(yù)測(cè)誤差也越大，相反 預(yù)測(cè)的時(shí)期越短，誤差越小，準(zhǔn)確率就會(huì)越高。我們預(yù)測(cè)十年以后某一旅游地市 場(chǎng)前景，同預(yù)測(cè)二年后該旅游地市場(chǎng)前景，所以近期預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高于遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)準(zhǔn) 確率。 三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為以下幾類 （一）按預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短劃分 按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短可劃分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。短期是一年之內(nèi) 的預(yù)測(cè)，中期指 1 年至 5 年的預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期指 5 年以上的預(yù)測(cè)。 （二）按預(yù)測(cè)的范圍大小劃

58、分 按預(yù)測(cè)的范圍大小可劃分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)。 宏觀預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)旅游市 場(chǎng)的預(yù)測(cè)，而微觀預(yù)測(cè)則是對(duì)某一局部旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。 （三）按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)劃分 按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)可劃分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)， 定性預(yù)測(cè)是由預(yù)測(cè)者根據(jù) 自己掌握的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平對(duì)旅游市場(chǎng)作出的判斷，定量預(yù)測(cè)是 以歷史和現(xiàn)時(shí)的資料為依據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)旅游市場(chǎng)作出推算的 預(yù)測(cè)方法。 四、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 市場(chǎng)預(yù)測(cè)將市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料，針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用已有的知識(shí)、 經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法， 對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及與之相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境因素作出分析和 判斷，必須以科學(xué)合理的步驟進(jìn)行。其

59、基本程序如圖 選擇預(yù)測(cè)方法 確定 預(yù)測(cè) 目標(biāo) 收集 整理 分析 資料 分析 并 預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè) 誤差 分析 提 交 報(bào) 告 預(yù)測(cè)反饋 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)， (一)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃 一 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 旅游企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要明確預(yù)測(cè)目標(biāo)。不同的預(yù)測(cè)目標(biāo)，需選擇不同的 預(yù)測(cè)對(duì)象以及選用不同的預(yù)測(cè)方法，從而擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。預(yù)測(cè)計(jì)劃要解決為什么 預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)什么、什么時(shí)候預(yù)測(cè)、在什么地方預(yù)測(cè)、什么人預(yù)測(cè)等問(wèn)題。 (二)收集、整理和分析資料 收集、 二 收集 資料是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，所需資料須具備針對(duì)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和可比性。因 而須對(duì)收集的資料進(jìn)行審核、整理，分析資料結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，以盡量減少預(yù)測(cè)過(guò)程 中因資料引

60、起的誤差。 選擇預(yù)測(cè)方法， (三)選擇預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行預(yù)測(cè) 三 選擇預(yù)測(cè)方法 適宜的預(yù)測(cè)方法是提高預(yù)測(cè)質(zhì)量的主要因素，應(yīng)在預(yù)測(cè)目的確定、統(tǒng)計(jì)資料 分析、整理及預(yù)測(cè)費(fèi)用確定的綜合基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法。同時(shí)， ，做出 定性或定量分析，進(jìn)行歸納、總結(jié)，推測(cè)、判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向和趨勢(shì)。 (四) 預(yù)測(cè)誤差分析 四 預(yù)測(cè)誤差的大小，反映預(yù)測(cè)的精確程度，若誤差過(guò)大，則失去預(yù)測(cè)的意義。 因此，在每一個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果產(chǎn)生之前，應(yīng)分析誤差產(chǎn)生的原因，測(cè)定誤差的程度， 把誤差控制在允許的范圍內(nèi)。 (五)提交預(yù)測(cè)報(bào)告 五 提交預(yù)測(cè)報(bào)告 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)、修正之后，確定預(yù)測(cè)值，以書面報(bào)告的形式反映預(yù)測(cè) 結(jié)果，供有關(guān)