3第三章 旅游市場調(diào)查與預(yù)測

1、 本文由然然冉冉貢獻(xiàn) doc文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機查看。 第三章 教學(xué)目的與任務(wù) 教學(xué)目的與任務(wù) 教學(xué)目的與任務(wù) 旅游市場調(diào)查與預(yù)測 通過理論與案例的分析與討論， 使學(xué)生了解旅游市場調(diào)查的意義， 掌握旅游 市場調(diào)查與預(yù)測的概念、方法、技術(shù)，熟悉旅游市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、程序， 掌握旅游市場調(diào)查計劃的制定 教學(xué)重點與難點 教學(xué)重點與難點 教學(xué)重點與難點 教學(xué)重點： 旅游市場調(diào)查的意義， 旅游市場調(diào)查與預(yù)測的概念、 方法、 技術(shù)， 旅游市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、程序，旅游市場調(diào)查計劃的制定。 教學(xué)難點：進(jìn)行一次具體地調(diào)查實踐 教學(xué)方法 教學(xué)方法 教學(xué)方

2、法 講授法、比較法 閱讀書目 閱讀書目 閱讀書目 1.菲利普科特勒.市場營銷管理.北京：科技技術(shù)文獻(xiàn)出版社.1991 2.杜靖川.旅游市場營銷.昆明：云南大學(xué)出版社.2002 3.張賢平.旅游廣告的奧秘.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004 4.連彬.旅游公共關(guān)系.北京：中國勞動社會保障出版社. 2005 思考題 思考題 思考題 如何組織一次具體的調(diào)查活動？ 在現(xiàn)代旅游市場營銷活動中，能否及時、準(zhǔn)確地掌握旅游市場信息是決定旅 游企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 由于旅游市場呈現(xiàn)出的異地性、 波動性、 季節(jié)性、 世界性、競爭性等特征，決定了旅游企業(yè)在不同市場環(huán)境中進(jìn)行的市場營銷決策 管理活動，不是憑空想象或

3、主觀臆斷就可以成功的，而是需要大量及時而有效的 信息， 這也決定了旅游市場營銷調(diào)查工作是旅游企業(yè)所應(yīng)長期開展的一項基礎(chǔ)性 工作。本章介紹了旅游市場調(diào)查與預(yù)測的概念、內(nèi)容和方法，著重分析了旅游市 場調(diào)查與預(yù)測的方法和技術(shù)，旨在學(xué)習(xí)與掌握旅游市場計劃的制定與實施。 第一節(jié) 旅游市場調(diào)查 一、旅游市場調(diào)查的概念 美國著名的營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，市場營銷調(diào)查是企業(yè)系統(tǒng)地、 計劃、收集、分析和報告那些與公司所面臨的某種特定市場營銷情況有關(guān)的資料 和調(diào)查結(jié)果。根據(jù)科特勒的定義，我們認(rèn)為，旅游市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法 和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場變化有關(guān) 的各種旅游者

4、消費需求以及旅游營銷活動的信息、資料，旨在幫助旅游經(jīng)營教者 識別旅游各種有利的市場機會，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的規(guī)律，并為旅游經(jīng)營決策者 提供客觀決策依據(jù)的活動。 旅游市場調(diào)查具有如下特點 第一，旅游市場調(diào)查是一種營銷管理工具。進(jìn)行旅游市場調(diào)查目的在于適應(yīng) 旅游營銷活動全過和，對旅游目標(biāo)市場的所有問題加以分析調(diào)查，提高旅游市場 營銷的針對性和效果。 第二，旅游市場調(diào)查具有協(xié)助問題解決的作用。通過旅游市場調(diào)查，向旅游 管理者提供有關(guān)旅游者及市場行為的精確而豐富的資料， 作為旅游市場營銷決策 的依據(jù)。 第三，旅游市場調(diào)查必須符合科學(xué)規(guī)范的原則。調(diào)查活動繁雜瑣碎，采用的 方法是科學(xué)合理的，但容易受調(diào)查人員

5、的能力和態(tài)度影響，因而心謗腹非保持科 學(xué)和客觀的態(tài)度，對于統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)查資料的必須力求完整，并依據(jù)系統(tǒng)的整理 進(jìn)行分析。 同時要隨著科學(xué)的發(fā)展不斷豐富與改進(jìn)調(diào)查立法，提升旅游市場調(diào) 查的質(zhì)量。 二、旅游市場調(diào)查的意義 隨著世界旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場地理區(qū)域不斷擴大，地區(qū)旅游市場營銷逐 步發(fā)展到全國乃至國際市場，使旅游企業(yè)需要比以往更多的旅游市場信息。隨著 現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)擁有自己的數(shù)據(jù)庫和信息系統(tǒng)已變得越來越容 易。然而，信息的收集和分析畢竟是個動態(tài)的過程，即便建立了強大的信息支持 系統(tǒng)也不能指望一勞永逸，因此旅游企業(yè)必須求助于系統(tǒng)的旅游市場調(diào)查分析， 掌握旅游市場動向。由于信息具

6、有時效性強、更新性強、雙向性的特點，同時決 策人員又要求所獲得的信息要準(zhǔn)確、及時、穩(wěn)定、系統(tǒng)、經(jīng)濟，只有不斷通過有 針對性的旅游市場調(diào)查，更新系統(tǒng)信息，維護系統(tǒng)資源，才能了解旅游市場需求 及競爭者的最新動態(tài)，制定出正確的旅游市場營銷戰(zhàn)略決策。因此旅游市場調(diào)查 對企業(yè)具有很重要的意義，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 1旅游市場調(diào)查能使企業(yè)與旅游市場環(huán)境和目標(biāo)顧客保持持續(xù)的接觸，及 時探明其需求變化的特點，掌握市場供求平衡情況，為旅游企業(yè)編制旅游經(jīng)營計 劃，制定科學(xué)的旅游營銷決策提供依據(jù)。 社會化分工體系的建立，使現(xiàn)代旅游服務(wù)企業(yè)越來越如同井底之蛙，拘泥于 自己的服務(wù)領(lǐng)域埋頭生產(chǎn)， 由此錯過很多在其他領(lǐng)

7、域投資發(fā)展和擴大細(xì)分市場范 圍的良好機遇。定期的市場調(diào)查將扭轉(zhuǎn)這種情況，企業(yè)將用更寬廣的視角去認(rèn)識 市場環(huán)境和目標(biāo)顧客，從中發(fā)現(xiàn)潛在的機遇和風(fēng)險，及時作出策略調(diào)整。 2旅游市場調(diào)查可降低企業(yè)決策失誤的風(fēng)險。 俗話說：耳聽為虛，眼見為實。由于企業(yè)信息系統(tǒng)中的信息來源非常廣泛， 所以一些外來的間接信息難免會在傳輸過程中失真。 旅游市場調(diào)查對這類信息有 檢驗和更新作用，一定程度上避免了在錯誤前提下決策引發(fā)的市場風(fēng)險，并能及 時發(fā)現(xiàn)已形成的決策失誤，盡快糾正。 3旅游市場調(diào)查是有效地促進(jìn)市場營銷活動的保證。 通過旅游市場調(diào)查可以監(jiān)控營銷管理策略的實施進(jìn)程和效果。 在制定了營銷 和管理策略之后，企業(yè)往往

8、只能保證策略在企業(yè)內(nèi)部被無條件實施和執(zhí)行，在企 業(yè)之外的市場上策略效果如何，進(jìn)展是否順利，很難找到明顯的信號和指標(biāo)加以 衡量。 旅游市場調(diào)查的開展可以從細(xì)小的市場因素調(diào)查中找到企業(yè)策略的微觀效 果，比如顧客感受、中間商建議等；并能發(fā)現(xiàn)策略實施中不盡如人意或值得改善 的因素，及時改進(jìn)或以此為鑒提出新的策略。因此，旅游企業(yè)開展經(jīng)營活動，要 進(jìn)行充分的市場調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，以增進(jìn)企業(yè)自身在市場中的競 爭能力。 4旅游市場調(diào)查能充實和完善旅游市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。 旅游企業(yè)通過旅游市場調(diào)查，系統(tǒng)、連續(xù)地搜集來自市場各方面的信息資料 并輸入到旅游市場信息系統(tǒng)中，使之不斷充實和完善，

9、憑借全面、完整的旅游信 息系統(tǒng)，開展旅游市場預(yù)測。當(dāng)一種旅游產(chǎn)品在某種特定客源市場上還未達(dá)到飽 和狀態(tài)時，旅游企業(yè)就應(yīng)開始著眼于更遠(yuǎn)、更多的客源市場，尋找新的旅游產(chǎn)品 開發(fā)契機。 二、旅游市場調(diào)查的基本思路 （一）對購買行為的調(diào)查 對旅游業(yè)而言，消費者的購買行為是變幻莫測的，僅通過理論分析來把握潛 在的和現(xiàn)實的顧客消費心理和購買行為是不客觀的， 因此有必要對購買行為進(jìn)行 調(diào)查。在調(diào)查中應(yīng)注重調(diào)查以下問題。 1消費者想要什么? 通過對這個問題的調(diào)查，管理者不僅要確定顧客需要的服務(wù)內(nèi)容，而且要了 解他們希望從服務(wù)中獲得的好處。此外，還要明確不同地理區(qū)域的需求有什么區(qū) 別，以及這些區(qū)別是如何變化和發(fā)

10、展的。 2消費者在什么時間購買?購買頻率怎樣? 取得這些答案對服務(wù)企業(yè)而言是非常重要的，至少它們將幫助企業(yè)確定適當(dāng) 的生產(chǎn)規(guī)模和彈性。另外，不同的購買頻率也是制定服務(wù)促銷和選址策略的重要 參考依據(jù)。 3誰作購買決策? 只了解服務(wù)消費者是不夠的，因為很多服務(wù)消費者雖然是服務(wù)的受益者，但 他們在購買決策過程中并不起主導(dǎo)作用。比如，對于旅游、看演出、逛公園等服 務(wù)項目，盡管丈夫也享受了服務(wù)，但作出購買決策的往往是妻子。 4公眾對旅游企業(yè)形象評價如何? 旅游企業(yè)形象對于消費者，尤其是對于潛在消費者的購買決策具有很強的說 服作用。原因很簡單：旅游服務(wù)是無形的，需要企業(yè)的市場形象做代表。了解顧 客理想化的

11、旅游服務(wù)形象， 將是企業(yè)在制定促銷宣傳和有形展示策略時的重要參 考。 （二）對銷售過程的調(diào)查 對銷售服務(wù)過程開展細(xì)致全面的調(diào)查是非常重要的， 因為它直接影響營銷效 果。在銷售過程中消費者會得到兩個重要的服務(wù)感受：服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。這 兩個感受進(jìn)一步將轉(zhuǎn)化為正面或負(fù)面的口碑， 在更大的范圍內(nèi)影響潛在顧客 對服務(wù)品牌是放棄還是購買。所以，對服務(wù)過程的調(diào)查應(yīng)圍繞這兩個中心展開。 1了解消費者如何評價銷售服務(wù)質(zhì)量，可以直接通過消費者對銷售服務(wù)質(zhì) 量的褒 貶評價進(jìn)行調(diào)查， 也可以通過對消費者反饋機制收到的顧客投訴和服務(wù)建議獲得 側(cè) 面的信息。值得注意的是，銷售服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的目的并不在于使現(xiàn)有服務(wù)獲得一

12、 個事后的評價，而應(yīng)著眼于為未來的銷售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提供思路和啟迪。 2了解顧客對銷售服務(wù)的滿意程度如何，即對顧客滿意度的調(diào)查，基本方 法是找出顧客對銷售服務(wù)的預(yù)期和實際感受之間的差距。 （三）對中間商的調(diào)查 旅游中間商在旅游產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著越來越重要的作用。他們直接面對市 場，更了解顧客的需求和營銷策略的效果，對旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢與不足有更 深刻的認(rèn)識；并且中間商在對多家企業(yè)旅游產(chǎn)品的代理、銷售以及對單項旅游產(chǎn) 品的組合搭配中，更能全面認(rèn)識整個旅游產(chǎn)品市場的競爭與合作態(tài)勢。因此，從 對旅游中間商的調(diào)查中也能獲得一定的有價值的信息。 （四）對競爭對手和相關(guān)行業(yè)的調(diào)查 對競爭對手的調(diào)查同樣有助

13、于旅游企業(yè)作出合理而及時的營銷決策。 了解對 手在以什么形式、 何種價格提供何種產(chǎn)品， 對手采取了什么促銷策略和分銷渠道， 在產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動中有何創(chuàng)新等， 將是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的有效保 證。另外，還可以將市場調(diào)查的觸角伸向與本行業(yè)以及本企業(yè)服務(wù)相關(guān)的其他行 業(yè)和領(lǐng)域。雖然所處的行業(yè)和領(lǐng)域可能不同，但經(jīng)濟上的聯(lián)系總會使不同行業(yè)、 不同企業(yè)之間存在可以互相借鑒和學(xué)習(xí)的地方。 三、旅游市場調(diào)查的程序 在國外，旅游企業(yè)或旅游政府部門對旅游市場營銷調(diào)查工作十分重視。在我 國，許多旅游企業(yè)雖然對旅游市場調(diào)查的意義有一定認(rèn)識，但是在利用旅游市場 調(diào)查方面仍相當(dāng)薄弱。因此，明確旅游市場調(diào)查的程序顯

14、得非常重要了。通常， 旅游市場調(diào)查的程序大體可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、 調(diào)查實施、 分析總結(jié)三個大的階段。 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查準(zhǔn)備階段重點是解決調(diào)查的目的、范圍及調(diào)查項目等問題，并在此基礎(chǔ) 上，制定一個切實可行的調(diào)查方案和調(diào)查工作計劃。這個階段的工作步驟如下： 。 1確定目標(biāo)（目的、調(diào)查的項目、調(diào)查范圍的確定） 旅游市場調(diào)查的目的。 旅游市場營銷調(diào)查的目的是為旅游企業(yè)決策者或管理 部門提供參考依據(jù)，可能是為了制定旅游企業(yè)長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為 制定某階段規(guī)劃或針對某問題的具體政策或策略而提供參考依據(jù)。 2調(diào)查項目選擇 由于調(diào)查目標(biāo)的不同，這些調(diào)查項目可以分為：探索性調(diào)查項目、結(jié)論性調(diào) 查

15、項目、描述性調(diào)查項目、因果性調(diào)查項目。 （1）探索性調(diào)查項目 探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調(diào)查者認(rèn)識和理解所面對的 問題。常常用于在一種更正式的調(diào)查之前幫助調(diào)查者將問題定義得更準(zhǔn)確些，幫 助確定相關(guān)的行動路線或獲取更多的有關(guān)資料。 這一階段所需的信息是不精確定 義的，研究過程很有靈活性，沒有什么結(jié)構(gòu)。例如，向旅游專家咨詢就是一種探 索性的研究。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探 索性調(diào)查韻結(jié)果，般只是試驗性的、暫時性的，或作為進(jìn)一步研究的開始。 （2）結(jié)構(gòu)性調(diào)查項目 結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要 清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究

16、比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模 的有代表性的樣本為基礎(chǔ)。所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因為研究的結(jié)果要用作 制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。結(jié)論性 的研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。 而描述的研究還可以是橫向 或縱向的。 （3）描述性調(diào)查項目 描述性的調(diào)查研究是結(jié)論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結(jié)果，就是 要描述某些事物總體的特征或功能，具體地說就是描述旅游市場的特征或功能。 組織描述性調(diào)查主要有如下內(nèi)容： 描述有關(guān)旅游者群體的特征。例如，銀發(fā)市場對旅游特征的描述。 估算在某一具體旅游群體中顯示某種行為的旅游者所占的比例。例如， 估算

17、銀發(fā)旅游市場中選擇醫(yī)療保健型旅游產(chǎn)品的比例。 確定旅游產(chǎn)品特征的概念。例如，不同旅游者是如何按照選擇準(zhǔn)則的一 些重要因子來認(rèn)識各種類型的旅游產(chǎn)品的。 確定變量間的聯(lián)系程度。例如，確定旅游廣告與旅游訂單之間的關(guān)聯(lián)程 度。 、 進(jìn)行具體的預(yù)測。例如，某地區(qū)某主題公園未來六年的游客量狀況。 描述性調(diào)查假定調(diào)查者事先已對問題有許多相關(guān)的知識。事實上，探索 性與描述性調(diào)查的主要區(qū)別在于后者事先進(jìn)行了具體的假設(shè)。因此，所 需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調(diào)查都是以有代表性的大 樣本(一般在 600 人以上)為基礎(chǔ)的。正式的調(diào)查方案的設(shè)計規(guī)定選擇信 息來源的方法、以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 （4

18、）因果性調(diào)查組織 因果關(guān)系研究是結(jié)論性研究中的一種， 其目的是要獲取有關(guān)起因結(jié)果之間聯(lián) 系的證據(jù)。因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容：一是了解哪些是獨立變量或自變 量，哪些變量是因變量。二是確定起因變量與待預(yù)測的結(jié)果變量間相互關(guān)系的性 質(zhì)。與描述性研究一樣，因果關(guān)系研究也需要有方案和結(jié)構(gòu)的設(shè)計。描述性研究 雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。要考察因果 關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣，起因變量對因變量的影響 才能測量出來。有些高級的統(tǒng)計方法可以用于檢驗因果關(guān)系的模型。雖然因果關(guān) 系研究的方法與其它研究方法不太相同，但也不應(yīng)將其孤立起來看。事實上，在 許多調(diào)查

19、中， 探索性的研究、 描述性研究和因果關(guān)系研究的設(shè)計都是相互補充的。 3調(diào)查范圍的確定 （1）普遍調(diào)查 這是一種為企業(yè)所普遍采用的旅游市場調(diào)查方法，它有助 于發(fā)現(xiàn)營銷過程中的失誤與不足，監(jiān)督改進(jìn)營銷工作。具體做法是給每一位接受 產(chǎn)品的顧客發(fā)一份問卷，請他們對產(chǎn)品進(jìn)行評價，并回答一些企業(yè)關(guān)心的問題。 比如就餐結(jié)束后隨賬單一起遞上一份問卷等， 現(xiàn)在的顧客已開始習(xí)慣于這種調(diào)查 方法。對這類問卷顧客很少愿意投入相當(dāng)?shù)木?，即便回答，也難以做到?知無 不言，言無不盡” 。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查技巧的創(chuàng)新來解決這一問題，否 則，機械地延續(xù)這種調(diào)查，不僅是對管理費用的肆意浪費，更可能使調(diào)查成為影 響服務(wù)感

20、知質(zhì)量的負(fù)面因素。 （2）典型調(diào)查，組織一個相對穩(wěn)定的顧客群作為調(diào)查對象，企業(yè)管理者與 這些顧客定期碰頭，完成相應(yīng)的調(diào)查課題，這就是旅游市場調(diào)查中的典型調(diào)查。 從這些顧客身上可以有針對性地了解多數(shù)顧客對產(chǎn)品的滿意程度、 現(xiàn)有產(chǎn)品的不 足在哪里、如何加以改進(jìn)。在新產(chǎn)品投放市場之前，讓這些顧客對其加以評價， 可以準(zhǔn)確度很高地估算市場認(rèn)可度。典型調(diào)查一般會付給調(diào)查對象一定的報酬， 由于典型顧客的人數(shù)相對穩(wěn)定，所以必要的成本控制相對容易，而且， “無功不 受祿”心理將保證所選的典型顧客會集中精力、如實地回答調(diào)查提問，從而全面 提升調(diào)查質(zhì)量。因此，要最大限度地發(fā)揮典型調(diào)查的作用，就一定要在調(diào)查深度 上下

21、功夫，并可配合一些定量調(diào)查(如讓調(diào)查對象根據(jù)不同的程度打分)。 （3）個案分析 對個別消費者在整個產(chǎn)品銷售過程中進(jìn)行跟蹤調(diào)查，隨時 了解他的感受和意見，并認(rèn)真記錄他在購買過程中的各種表現(xiàn)。調(diào)查結(jié)束后，將 調(diào)查結(jié)果整理成案例，供營銷和管理者進(jìn)行分析。對這些個案的分析，能從細(xì)節(jié) 中發(fā)掘顧客的消費心理，總結(jié)顧客購買行為的特征，并能更深刻認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn) 品銷售過程和細(xì)節(jié)，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供分析框架。當(dāng)然，以更低成本從企業(yè)外引 入一些相關(guān)的案例加以分析，在一定程度上也能幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)。 （4）外部咨詢 聘請企業(yè)之外的營銷專家或咨詢機構(gòu)定期對企業(yè)的經(jīng)營管 理和產(chǎn)品營銷進(jìn)行分析和評價， 或委托企業(yè)之外的

22、調(diào)查機構(gòu)就企業(yè)關(guān)心的市場信 息展開調(diào)查和研究，也是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的主要方法和渠道。這種方 法旨在實現(xiàn)“專人專題調(diào)查” 。專業(yè)調(diào)查組織掌握著先進(jìn)科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和統(tǒng)計 方法，并有充分的基礎(chǔ)性歷史信息，在企業(yè)營銷人員的配合下，調(diào)查成果會更加 顯著。而且，基于局外人的身份，外部咨詢機構(gòu)能作出更客觀準(zhǔn)確的調(diào)查分析。 （5）員工意見調(diào)查 企業(yè)通過定期的質(zhì)量會診、員工例會和作業(yè)點報告等 形式，可以從員工的意見中獲得很多有價值的信息。由于員工客觀上直接與顧客 接觸，所以，在企業(yè)中他們最有可能準(zhǔn)確地理解顧客的感受和滿意程度。盡管調(diào) 查員工的意見只是獲得顧客和市場信息的一種間接渠道， 但與其他各種間接渠

23、道 相比，員工意見無論在時效性還是準(zhǔn)確性上都更勝一籌。 （6）顧客投訴分析 經(jīng)常被營銷管理者忽略的一個重要的信息來源是顧客 的投訴。顧客投訴為企業(yè)實現(xiàn)無成本調(diào)查提供了機遇(這里的成本指的是調(diào)查成 本)。減少顧客投訴始終是企業(yè)服務(wù)改進(jìn)的目標(biāo)之一，對顧客投訴的收集、整理 和及時反饋更是企業(yè)文化的重要塑造手段。 對顧客投訴的分析， 首先是數(shù)量分析。 投訴多固然不好，但投訴少同樣值得回味。因為投訴少的原因可能不只是服務(wù)過 硬、顧客滿意，還可能是投訴程序復(fù)雜或企業(yè)和員工不鼓勵顧客投訴等。而這些 本身便是企業(yè)經(jīng)營中的癥結(jié)所在。其次才是顧客投訴的內(nèi)容分析。仔細(xì)分析顧客 投訴中反映的產(chǎn)品缺陷，有則改之，無則加

24、勉，并及時反饋給消費者，這不僅是 一種補救的重要手段，更是培養(yǎng)消費者忠誠的良好契機。 4制定計劃 旅游市場營銷調(diào)查準(zhǔn)備階段重要的一步是制定旅游市場營銷調(diào)查計劃。旅游 市場營銷調(diào)查的計劃總體方案設(shè)計報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍是隨具體情況而所變 化的，不過一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容： (1)摘要：是整個報告書的一個簡短小結(jié)，要求簡明清晰，并用提供幫助理解 報告基本內(nèi)容的充分信息。 (2)調(diào)查目的：說明提出該項目的背景，要研究的問題和備選的各種可能決 策，該調(diào)查結(jié)果可能帶來的社會效益或經(jīng)濟效益，或是在理論研究方面的重大意 義。 (3)調(diào)查內(nèi)容和范圍：說明旅游市場營銷調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信 息

25、，列出主要的調(diào)查問答題和有關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對象。 (4)調(diào)查方針與方法：用簡潔的文字表達(dá)調(diào)查方針，說明所采用的研究方法的 重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容 和步驟；樣本量的大小和可能達(dá)到的精度；采取什么質(zhì)量控制和方法；數(shù)據(jù)收集 的方法及調(diào)查的方式；問卷的形式及設(shè)計方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方 法等。 (5)調(diào)查進(jìn)度和經(jīng)費預(yù)算： 詳細(xì)地列出寫成每一步驟所需的天數(shù)以及起始中止 時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。詳細(xì)再列出每一項所需 的費用，通過認(rèn)真的估算實事求是地給出每項的預(yù)算和總預(yù)算。 (6)附錄：包括調(diào)查項目負(fù)責(zé)人及主要

26、參加的名單，說明每人的專業(yè)特長以及 在該項目中的主要分工；抽樣方案的技術(shù)說明及細(xì)節(jié)說明；問卷設(shè)計中的有關(guān)技 術(shù)說明；數(shù)據(jù)處理方法； 所用軟件等方面的說明。 撰寫總體方案設(shè)計報告是十分重要的一步。 它確保了將管理決策部門的問題 轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時的而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項目，并且項目的費 用并不高于所得信息的價值。 （二）調(diào)查實施階段 旅游市場調(diào)查方案和調(diào)查計劃經(jīng)有關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)以后， 就進(jìn)入了調(diào)查實 施階段。這個階段的主要任務(wù)，是組織調(diào)查人員深入實際，按照調(diào)查方案或調(diào)查 提綱的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。這一階段 大體包括以下具體步驟： 1建立市場調(diào)查組

27、織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn) 成立調(diào)查小組并 對人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：明確調(diào)查方案，掌握調(diào)查技術(shù)，了解與 調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的方針、政策、法令和必要的經(jīng)濟知識及業(yè)務(wù)技術(shù)知識等。對調(diào)查 人員進(jìn)行培訓(xùn)，是保證調(diào)查質(zhì)量的一項十分重要的措施。 2組織調(diào)查人員，收集二手資料 旅游市場調(diào)查所需資料分為原始資料和 二手資料。 原始資料是指一個企業(yè)為制定決策而專門委托有關(guān)機構(gòu)進(jìn)行市場營銷 調(diào)查所得到的資料。它要求收集的資料是任何其他(二手的)資料中找不到的。例 如， 一家航空公司委托有關(guān)機構(gòu)調(diào)查商務(wù)旅行者對在同一航線上競爭的其他航空 公司的態(tài)度，這項調(diào)查獲得的資料就是原始資料。二手資料可以作為企業(yè)所

28、收集 信息的一部分，但收集選些信息的最初目的與企業(yè)的具體需要并不相干。所有已 出版的信息資料，包括政府統(tǒng)計報告、行業(yè)協(xié)會調(diào)查報告、商業(yè)性出版商的市場 調(diào)查報告等都是二手資料。收集二手資料，必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。對 于統(tǒng)計資料，應(yīng)該弄清指標(biāo)的含義和計算的口徑，必要時應(yīng)調(diào)整計算口徑，使 之符合調(diào)查項目的要求。某些估計性的數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)以及可靠 程度。人們都知道，獲得和利用二手資料永遠(yuǎn)都比收集原始信息快捷省錢。對于 任何需要以調(diào)查信息為依據(jù)的決策，最初的調(diào)查都應(yīng)該從二手資料人手，如有必 要再進(jìn)行原始資料的收集。 3確定調(diào)查單位，收集原始資料 在旅游市場調(diào)查中，光靠收集第二手資

29、料是不夠的，還必須通過實地調(diào)查收集原始資料。在實地調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查 方案所確定的方式，先選擇好調(diào)查單位，然后運用各種不同的調(diào)查方法取得第一 手資料。 旅游市場調(diào)查一般可采用普查、 重點調(diào)查、 典型調(diào)查和抽樣調(diào)查等方式。 向調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的方法一般有詢問法、觀察法、實驗法等。 4收集資料 收集信息資料是旅游市場營銷調(diào)查實質(zhì)性的工作環(huán)節(jié)。主要有兩方面的內(nèi) 容： （1）收集現(xiàn)有的文字資料。現(xiàn)有文字資料包括內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部 資料指旅游企業(yè)內(nèi)部的各種記錄、憑證、統(tǒng)計報表、用戶來往函電等。從這些資 料中可以了解旅游企業(yè)以往和目前的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售情況。外部資料指公開發(fā) 布的統(tǒng)計資料和有關(guān)市場

30、動態(tài)、行情的信息資料。外部資料的來源有政府有關(guān)部 門、市場研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、廣告公司、期刊、文獻(xiàn)、報紙等。此外，在收集 文字資料的過程中，要考慮還需要通過實地調(diào)查獲得哪些資料，對文字資料進(jìn)行 補充。為此要制訂實地調(diào)查的方案，為實地調(diào)查做準(zhǔn)備。 （2）進(jìn)行實地調(diào)查?，F(xiàn)場實地調(diào)查可以直接從調(diào)查對象獲得調(diào)查資料。這 些資料直接反映了旅游市場活動過程和問題，是進(jìn)行市場研究的基礎(chǔ)。實地調(diào)查 方法有訪問法、觀察法、實驗法等。 （三）分析總結(jié)階段 分析總結(jié)階段 調(diào)查資料的分析和總結(jié)階段，是得出調(diào)查結(jié)果的階段。這一階段的工作如果 抓得不緊或者草率從事，會導(dǎo)致整個調(diào)查工作功虧一簣。它是調(diào)查全過程的最后 一環(huán)，

31、也是旅游市場調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵。這一階段包括以下步驟。 1整理分析資料。旅游市場調(diào)查所獲得的大量信息資料往往是分散的、零 星的，某些資料也可能是片面的、不真實的，必須系統(tǒng)地加以整理分析，經(jīng)過去 粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的改造制作，才能客觀地反映被調(diào)查事 物的內(nèi)在聯(lián)系，揭示問題的本質(zhì)和各種市場現(xiàn)象間的因果關(guān)系。對于調(diào)查所得的 數(shù)據(jù)，可以運用多種統(tǒng)計方法加以分析，并制成統(tǒng)計表。對于調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的情況 或問題，可以通過集體討論加以分析論證。 2編寫調(diào)查報告。編寫一份有分析、有說明的調(diào)查報告，是旅游市場調(diào)查 最后階段最主要的工作。調(diào)查報告的格式一般由導(dǎo)言、正文、建議與附件組成。 (1

32、)導(dǎo)言部分介紹調(diào)查項目的基本狀況，主要是對調(diào)查目的簡單的基本的說 明。 (2)正文是調(diào)查報告的主體部分，其中應(yīng)概述旅游市場營銷調(diào)查的目的、說明 調(diào)查所運用的方法及必要性，以及對調(diào)查結(jié)果和分析結(jié)果的詳細(xì)說明。 (3)調(diào)查結(jié)論可以采取多種方案的形式給出， 要對每一種方案的可能性與可給 旅游企業(yè)帶來的收益加以說明，供旅游企業(yè)有關(guān)人員決策時參考。 (4)附件部分主要用來論證和說明正文有關(guān)情況資料。如資料匯總統(tǒng)計表、 原始資料來源等，以及調(diào)查結(jié)果的局限性和誤差范圍。 3總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn) 旅游市場調(diào)查全過程結(jié)束以后，要認(rèn)真回顧和檢查各個 階段的工作，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以便改進(jìn)今后的調(diào)查工作。 四、旅游市場調(diào)查的方

33、法與技術(shù) 企業(yè)在進(jìn)行原始資料收集時，為了確保所收集資料的準(zhǔn)確性、時效性和針對 性，企業(yè)要采取一些有效的方法和技術(shù)來進(jìn)行旅游市場調(diào)查。首先應(yīng)根據(jù)不同的 調(diào)查目的對調(diào)查對象進(jìn)行有效選擇，確定調(diào)查范圍，再根據(jù)不同的選擇有針對性 地使用不同的調(diào)查方法。 。 （一）旅游市場調(diào)查方法 旅游市場調(diào)查方法 營銷調(diào)查的方法很多，在旅游市場營銷調(diào)查中常用的方法主要有文案調(diào)查 法、觀察法訪談法三種 1文案調(diào)查法 旅游市場營銷調(diào)查需要收集兩類數(shù)據(jù)，即統(tǒng)計數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中，統(tǒng)計 數(shù)據(jù)也稱二手?jǐn)?shù)據(jù)，是經(jīng)別人收集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查法就 是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料(第二手資料)，從中摘取與市

34、場調(diào)查 課題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計分析的調(diào)查活動。所以也稱間接調(diào)查法、 資料分析法或室內(nèi)研究法。就一般情況而言，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的收集相對快捷，成本較 低。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)的資料來源主要有：(1)旅游企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料，如旅游報刊 以及一些內(nèi)部文件。(2)國家機關(guān)公布的國民經(jīng)濟發(fā)展計劃，統(tǒng)計資料、政策、 法令、法規(guī)等及一些內(nèi)部資料。(3)旅游行業(yè)協(xié)會和其他旅游組織提供的資料， 或者旅游研究機構(gòu)、旅游專業(yè)情報機構(gòu)和咨詢機構(gòu)所提供的市場情報和研究結(jié) 果。(4)旅游企業(yè)之間交流的有關(guān)資料。(5)國內(nèi)外公開出版物如報紙、雜志、書 籍及圖書刊登的新聞、報道、消息、評論以及調(diào)查報告等。 獲取以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)的主

35、要方法有以下三種： （1）文獻(xiàn)資料篩選法。這種方法通常根據(jù)旅游市場營銷調(diào)查目的和要求， 有針對性地查找有關(guān)文獻(xiàn)資料， 從中分析和篩選出與旅游企業(yè)市場營銷有關(guān)的信 息情報。 例如， 某旅游企業(yè)要收集有關(guān)我國旅游者旅游消費支出狀況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 就可以通過中國旅游統(tǒng)計年鑒查找不同年齡階段、不同職業(yè)狀況的旅游者在 不同城市旅游消費支出狀況， 并且可以進(jìn)而查出旅游者在餐飲、 住宿、 市內(nèi)交通、 購物、娛樂方面單項旅游消費支出的狀況。由于文獻(xiàn)資料具有傳播廣泛、查找記 錄方便的優(yōu)點， 因而文獻(xiàn)資料篩選法是旅游企業(yè)獲取技術(shù)與經(jīng)濟情報的最主要來 源。 （2）報刊剪輯分析法。這種方法是指調(diào)查人員平時從各種報刊中分

36、析與收 集旅游營銷信息。信息社會突出的特點是信息量大和信息流快，市場情況的瞬息 萬變在日常新聞報導(dǎo)中都會有所體現(xiàn)。 因此旅游調(diào)查人員如果仔細(xì)去觀察、 收集、 分析各種公開發(fā)行的報紙與雜志中與旅游企業(yè)市場營銷有關(guān)的信息， 往往會收到 意想不到的營銷效果。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極訂閱與旅游相關(guān)的報紙雜志，同時 還應(yīng)該充分利用廣播、電視、htemet 網(wǎng)等現(xiàn)代化通訊宣傳渠道，收集情報信息， 以及時發(fā)現(xiàn)市場機會，奪取和占領(lǐng)市場。 （3）情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)。這種方法是指旅游企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外某些地區(qū) 設(shè)立情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，擴大商業(yè)情報資料收集工作的范圍。一般由旅游企業(yè)派遣專門 人員在重點營銷地區(qū)設(shè)立固定情報資料收集

37、點或同旅游相關(guān)部門以及有關(guān)情報 中心定期互通情報，以獲得有關(guān)旅游市場供求趨勢、旅游者購買行為、價格情況 等方面的信息，從而建立起旅游情網(wǎng)。世界上大型連鎖酒店集團一般設(shè)有情報聯(lián) 絡(luò)網(wǎng)，連鎖集團內(nèi)部酒店可以共享相關(guān)的旅游營銷信息。由于情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)涉及的 范圍廣，因而獲取的情報信息量大、綜合性強。但是這種方法也受到旅游企業(yè)自 身規(guī)模、資金和人力的制約，它一般適用于一些大型的旅游集團企業(yè)。 2觀察法 觀察法是指調(diào)查人員對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄以取得市場信息資料 的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直 接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法，如通過

38、觀察 酒店門口地毯的磨損情況來收集酒店的客人數(shù)量等。 觀察法的優(yōu)點是：不必得到被調(diào)查者的同意；不干擾被調(diào)查者的行為；現(xiàn)場 觀察費用少；迅速獲得數(shù)據(jù)和現(xiàn)場信息；同時被調(diào)查者往往是在不知不覺中被觀 察調(diào)查的，處于自然狀態(tài)，因此所收集到的資料較為客觀、可靠、生動、詳細(xì)。 觀察法的缺點是：沒有機會提問和解釋；不能直接得到信息；無法觀察諸如 住宿動機、客人未來計劃、過去經(jīng)歷等；只能觀察到事實的發(fā)生，觀察不到行為 的內(nèi)在因素如旅游者的感情、態(tài)度等。 3訪談法 案頭調(diào)查法有時獲得的數(shù)據(jù)不能滿足決策對于信息的需要。例如有些統(tǒng)計數(shù) 據(jù)已經(jīng)過時或者誤差過大，就不能作為旅游營銷決策依據(jù)。因此，旅游調(diào)查人員 常常需要

39、親臨現(xiàn)場，收集相關(guān)信息，我們稱旅游調(diào)查人員自己通過實現(xiàn)調(diào)查收集 到的第一手?jǐn)?shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)。訪談法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法，它是 調(diào)查人員采用詢問方式向被調(diào)查清了解市場情況的一種調(diào)查方法。 訪談法具體又 可分為電話訪談、人員訪談、小組討論三種類型。 （1）人員訪談 人員訪談是指調(diào)查人員對被調(diào)查者當(dāng)面提出問題，之后由 調(diào)查人員整理所得到的信息。在人員訪談時調(diào)查人員應(yīng)注意，不允許暗示或提示 調(diào)查者回答問題。 人員訪談的優(yōu)點是：答復(fù)率高；可以解答問題；可以采用開放式問題；允許 有各種答案；可以觀察被調(diào)查者的反應(yīng)；獲得完整的信息。 人員訪談的缺點是：調(diào)查人員本身可能具有的偏見；被調(diào)查者的時間難以

40、約 定；費用高；被調(diào)查者不愿回答私人問題；被調(diào)查者可能較緊張；被調(diào)查者所答 可能是調(diào)查者所期望的回答而非其真實想法。 （2）小組討論 小組詞論是指由一個受過培訓(xùn)的主持者主持，由 6 到 10 個人聚在一起幾小時，討論有關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和其他問題。小組討論時主持人要 鼓勵大家大膽發(fā)言，同時要注意討論內(nèi)容不要偏離主題，小組討論的內(nèi)容可以通 過書面記錄或錄像的方法予以保留。一般要給參加小組討論的人員支付一些報 酬。 小組討論的優(yōu)點是：與人員訪談相同；比人員訪談更隨意和放松；可以更深 入分析和研究問題；比人員訪談的答案更真實。 小組討論的缺點是：很難安排到合適的時間和地點；需要回答問題者花費時 間和精力

41、；有些人可能操縱整個討論或使之跑題。 （3） 電話訪談 電話訪談是指調(diào)查人員借助電話工具依據(jù)調(diào)查問卷向被調(diào)查 者逐項詢問，了解意見看法、收集信息資料的一種調(diào)查方法。這種方法在電話普 及率較高的國家應(yīng)用較為廣泛。 電話訪談的優(yōu)點是：迅速獲得信息；不需要專業(yè)人員；資料是最新的；在市 區(qū)費用低；高回收率。 電話訪談的缺點是：被詢問者必須有電話；無法見到被詢問者，詢問必須簡 單；難以與之建立長久聯(lián)系；區(qū)域進(jìn)行則費用很高。 此外，還有郵寄調(diào)查法。郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào) 查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫并在約定的時間內(nèi)寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào) 查的優(yōu)點是：在一定費用下可以覆蓋較大范圍；

42、可以更直接到達(dá)被調(diào)查者手中； 可以輕松地回答問卷； 不帶調(diào)查人員的偏見， 回答比較真實。 郵寄調(diào)查的缺點是： 難以獲得適宜的郵寄名錄；需要較長時間；填寫問卷者可能沒有代表性；無法控 制被調(diào)查者的答復(fù)。 （二）旅游市場營銷調(diào)查技術(shù) 旅游市場營銷調(diào)查技術(shù) 進(jìn)行旅游調(diào)查不僅要制定周密的調(diào)查計劃，選擇合適的調(diào)查方法，還要善于 運用各種調(diào)查技術(shù)，才能獲得完整、準(zhǔn)確、有用的資料。調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)、抽 樣技術(shù)是旅游市場調(diào)查中常用的基本技術(shù)。 1調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù) 調(diào)查問卷，又稱為調(diào)查表，是指以書面問答的形式了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看 法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問卷的設(shè)計，是市場調(diào)查旅游中 的一項基

43、礎(chǔ)性工作，直接關(guān)系到調(diào)查能否達(dá)到預(yù)期目的。 （1）問卷設(shè)計的主要步驟。問卷是為了解決某了特殊問題而進(jìn)行設(shè)計的， 因此它要體現(xiàn)科學(xué)和有序的原則。 a.確定主題以便確定所要收集資料，資料的具體內(nèi)容和提出問題。 b.確定提問的方式。 c.確定每個問題的措辭。 e.確定每個問題的順序。 d.從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。 f.送審與修改。將調(diào)查問卷送交有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全 面修改。 g.試查。調(diào)查問卷修改、整理后果，復(fù)制少量份數(shù)發(fā)放到一定范圍。然后回 收， 看看能否獲得所需資料， 是否還有錯誤和問題， 了解試查對象的態(tài)度和反應(yīng)。 h.定稿。試查后，對調(diào)問卷的不足之處修改后才可定稿、復(fù)制

44、并正式使用。 (2)問卷的格式。問卷的格式一般包括這樣幾個組成部分： 第一，問卷說明(開場白)。問卷說明用精煉的語言向被調(diào)查者說明調(diào)查的意 圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式等。問卷說明應(yīng)強調(diào)調(diào)查工作的重要 性，消除被調(diào)查者的疑慮，以取得消費者的信任和支持。 第二，調(diào)查的問題。這是調(diào)查問卷中的核心部分，它依據(jù)旅游調(diào)查的和任務(wù) 設(shè)定的一系列問題要求被調(diào)查者回答。 第三，被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、國籍、教育程度、收入等， 以備另類研究之用。 第中，問卷的編號。 第五，調(diào)查者的情況。在問卷的最后，附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期等， 以核實調(diào)查人員的情況。 第六，問卷的設(shè)計應(yīng)注意的有關(guān)事項

45、。 問卷設(shè)計具有一定的技巧性，需要引起旅游調(diào)查者的注意。首先，語言的表 達(dá)，要簡潔明了，不能模棱兩可。措詞要有親切感，避免引起被調(diào)查者的反感。 如果調(diào)查的對象國外游客，問卷設(shè)計應(yīng)采用中英文對照。其次，問卷結(jié)構(gòu)的設(shè)計 要注意合理性。問卷的正文，即調(diào)查的問題應(yīng)當(dāng)整個問卷的三分二到五分之四， 其他部分如問卷說明、有關(guān)被調(diào)查者和調(diào)查個人的個人資料信息只占很少部分。 具體到問卷正文中的問題，應(yīng)當(dāng)先易后難，將核心問題放在問卷的前半部分。此 外，問卷的篇幅要簡短，否則被調(diào)查人會因時間過長敷衍答卷而影響問卷調(diào)查的 效果。 （4）提問方式 提問的方式有兩種類型：封閉式(closeend)和開放式(open en

46、d)。 第一，封閉式提問。是指旅游調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，請被調(diào) 查者從中選擇回答。主要包括： 二項選擇法。調(diào)查人員就一個問題提出兩個答案供被調(diào)查者選擇，例如是 與否、有或無等。答卷時間短，但它使被調(diào)查者無法表達(dá)意見的程度差別。 例：您以前是否去過西藏旅游? A 是()B 否(X) 多項選擇法。對一個問題給出三個以上答案，被調(diào)查者可以任意選擇其中 一項或幾項。 例：您游覽過以下北京哪幾個景點? A 天壇()B 長城()C 故宮()D 頤和園() E 亞運村(X)F 軍事博物館(X) 語義差別法。即在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，曲被調(diào)查者選擇 自己的意愿方向和程度的某一點，它可以

47、用文字形式提問，也可以以表格形式進(jìn) 行調(diào)查。 例一(以文字形式)：請問您對此次三峽之旅的感受。(請您在同意的程度上劃 (“”) 很滿意(X)滿意()一般(X)不太滿意(X)很不滿意 (X) 例二(見表 5-1)： 請問您對此次三峽之旅的感受。 (請您在同意的程序上劃 “” ) 表 5-1 導(dǎo)游服務(wù) 很滿意 滿意 一般 不太滿意 很不滿意 旅游餐飲 旅游交通 旅游購物順位法。調(diào)查人員為一個問題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好 程度定出先后順序。 例：請您依照您對以下五種旅游商品的創(chuàng)意性進(jìn)行編號，設(shè)計最有創(chuàng)意的旅 游商品為 1 號，依次類推。 A(2) B(1) C(4) D(3) E(5)

48、 第二，開放式提問。開放式提問在旅游調(diào)查中一般有兩種形式，自由回答法 和詞句聯(lián)想法。 自由回答法。旅游調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題 用文字形式自由表達(dá)。這種方式獲得的資料較多，但難以整理和統(tǒng)計。主要用于 深度談話和直接訪問，在調(diào)查問卷中一般在正文結(jié)尾處提出一個問題。 例：您認(rèn)為加入 WTO 我國旅游企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是什么? 詞句聯(lián)想法。旅游調(diào)查人員列出一些不完整的語句由被調(diào)查人員完成該句 子；或者旅游調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查人說出或?qū)懴缕淠X海 中涌現(xiàn)的相關(guān)信息。 例：當(dāng)您聽見下列詞語時，首先想到的是什么? 旅游超市 自助旅游 （二）抽樣調(diào)查技術(shù) 由于旅游市

49、場營銷調(diào)查項目涉及的旅游者較多，而且受到調(diào)查經(jīng)費的限制， 因而往往采用抽樣調(diào)查的方式獲取有關(guān)信息。 這種方法一般從調(diào)查單位總體中抽 取一部分單位作為樣本，以對樣本進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果來推斷總體。根據(jù)抽樣機會是 。 否相等的原則，具體可分為隨機抽樣和非隨機抽樣（如表 5-2 所示） 1非隨機抽樣方法。指根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗，憑借個人主觀設(shè)定的 某個標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。在非隨機抽樣調(diào)查中，通過調(diào)查人員有意識 地選擇具有代表性的個體作為樣本，以樣本調(diào)查達(dá)到推測總體狀況的目的。 2隨機抽樣方法。指從調(diào)查對象總體中完全按照隨機原則抽取一定數(shù)目的 樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)

50、查方式。這種方法對 調(diào)查總體中每一個樣本單位都賦予平等的抽取機會， 完全排除了人為的主觀因素 的影響，這也是它與非隨機抽樣方法的根本區(qū)別。 表 5-2 抽樣調(diào)查分類 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 隨機抽樣 分群隨機抽樣 等距隨機抽樣 抽樣調(diào)查 多階段隨機抽樣 計劃抽樣 判斷抽樣 非隨機抽樣 便利抽樣 配額抽樣 第二節(jié) 旅游市場預(yù)測 旅游市場調(diào)查獲得的信息僅僅反映了過去或現(xiàn)時的市場狀況。 對于一個旅游 企業(yè)而言，過去和現(xiàn)時的信息固然重要，但是市場需求的變化趨勢、未來的狀況 從某種意義上來說更具有特殊的重要意義。為了推算這種未來的發(fā)展趨勢，需要 進(jìn)行市場預(yù)測。 一、旅游市場預(yù)測的概念 （一）旅游市場

51、預(yù)測的含義 旅游市場預(yù)測， 指根據(jù)既成的市場事實， 利用已有的知識、 預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗， 對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場 發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。諸如旅游企業(yè)市場客源流向、流量預(yù)測，旅游企業(yè)的市 場營銷預(yù)測，客人人均消費額預(yù)測，旅游企業(yè)產(chǎn)品的價格和利潤預(yù)測等。 （二）旅游市場預(yù)測的內(nèi)容 旅游市場預(yù)測的內(nèi)容很多，每一個影響到旅游企業(yè)正常經(jīng)營的因素都可成為 旅游企業(yè)預(yù)測的對象。根據(jù)旅游預(yù)測的目的不同，預(yù)測內(nèi)容可分為： 1旅游市場環(huán)境預(yù)測。旅游業(yè)是一個具有高度依托性的行業(yè)，受環(huán)境因素 的影響較大，因此，需要采用定性預(yù)測的方式對國際、國內(nèi)乃至地區(qū)的政治、經(jīng) 濟形勢和

52、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢做出估計與推斷，同時預(yù)測國際、國內(nèi)和地區(qū)的旅游 形勢。 2旅游市場需求預(yù)測。旅游市場需求預(yù)測艾可分為：旅游市場需求總量預(yù) 測、旅游客源預(yù)測和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測三種。 (1)旅游市場需求總量預(yù)測。旅游市場需求總量主要是指在一定區(qū)域和一定 時間范圍內(nèi)，旅游者可能的購買力及購買力投向的總量。旅游需求總量可以標(biāo)識 旅游企業(yè)在一定時期和一定營銷費用條件下，可能達(dá)到的最大銷售額。通常測量 旅游市場需求總量的公式為： Q=Pnq (N1) 式中：Q 為市場需求總量；N 為特定產(chǎn)品的可能購買人數(shù)；Pn 為第 n 個 旅游者平均購買數(shù)量；q 為特定產(chǎn)品的平均單價。 (2)旅游客源預(yù)測。指預(yù)測客源地

53、旅游者變動情況，包括旅游者數(shù)量變化、旅 游者季節(jié)變化、旅游者地區(qū)分布狀況、旅游者構(gòu)成變化和旅行游覽時間長短變動 等。 (3)旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測。旅游者在餐飲、住宿、交通旅行、游覽、娛樂、購物 方面的消費是旅游企業(yè)的主要收入組成部分， 其變化直接影響旅游市場需求潛力 和旅游產(chǎn)品的銷售。 3旅游容量預(yù)測。旅游需求與供給是旅游市場的兩個主要因素，在預(yù)測市 場需求的同時，也應(yīng)對旅游供給的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，確切地講，是對旅游容量 或旅游承載力進(jìn)行預(yù)測。旅游容量包括旅游心理容量、旅游資源容量、旅游生態(tài) 容量、旅游經(jīng)濟發(fā)展容量和旅游地域社會容量等，應(yīng)準(zhǔn)確測定旅游地的既有旅游 容量，預(yù)測旅游極限容量，力爭使旅游

54、地的接待能力處在一個合理容量之內(nèi)，維 持供需的相對平衡，以保持旅游資源的吸引力和維護自然生態(tài)環(huán)境不致退化。 4旅游價格預(yù)測。旅游價格是旅游市場波動的主要標(biāo)志和信息載體，一般 情況下，價格下降，需求量增加，價格上漲，需求量減少。各種旅游產(chǎn)品對價格 的需求彈性不同， 旅游企業(yè)必須預(yù)測旅游市場價格變化對旅游市場需求帶來的變 化，以及確立在旅游企業(yè)可控制范圍內(nèi)的最優(yōu)價格和供給水平的變動趨勢。 5旅游效益預(yù)測。旅游效益預(yù)測的內(nèi)容包含： (1) 市場占有率預(yù)測。市場占有率是旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品 市場總銷售量的比重。對它的預(yù)測，一方面可以預(yù)測本企業(yè)的銷售量，另一方面 可以預(yù)測競爭對手的實力以及

55、本企業(yè)在旅游行業(yè)中的競爭力量和所處的地位， 以 便掌握市場競爭的動態(tài)狀況，采取相應(yīng)的市場競爭策略。 (2)旅游收益預(yù)測。旅游企業(yè)通過對營銷成本和利潤的預(yù)測，可以了解旅游 收入的數(shù)量、構(gòu)成與收人水平，反映旅游經(jīng)濟活動的成果，包括經(jīng)濟效益、社會 效益和生態(tài)效益， 有助于提高企業(yè)經(jīng)營管理， 并為投資決策和營銷決策提供依據(jù)。 二、旅游市場預(yù)測的原則 現(xiàn)代旅游市場競爭日益激烈， 旅游企業(yè)的生存依賴于對企業(yè)發(fā)展各種因素的 判斷，正確的判斷則以科學(xué)、準(zhǔn)確的預(yù)測為基礎(chǔ)。因而，市場預(yù)測必須遵循一定 的原則。 （一）連貫性原則 任何市場的發(fā)展變化總是具有一定的連貫性，在變化過程各個階段，既有區(qū) 別，又有聯(lián)系。在旅

56、游市場中一些旅游資源所固有的季節(jié)性在一定的程度上將會 持續(xù)到明年、后年甚至更遠(yuǎn)的時間。按照連貫性原則，我們可以將已有的旅游市 場信息資料按變化規(guī)律向外推，以預(yù)測出今后的旅游市場情況。 （二）大樣本原則 進(jìn)行市場預(yù)測時，選取樣本容量越大即調(diào)查的資料越多越詳細(xì)，樣本就越具 有母體特征越能反映市場真實情況。如果我們對不同旅游消費動機和消費類型 所調(diào)查的人越多，面越廣，所做做出的結(jié)論與市場實際就越接近。如果我們調(diào)查 面越窄，人越少，發(fā)生錯誤的可能性就會越大所做出的市場預(yù)測結(jié)果就越不準(zhǔn) 確。 （三）節(jié)約原則 市場預(yù)測工作必然會花費一定的人力、物力、財力和時間。營銷企業(yè)要量體 裁衣，量力而行，在保證預(yù)測精

57、度的前提下，盡可能做到節(jié)約。 （四）測不準(zhǔn)原則 由于市場環(huán)境受諸多復(fù)雜因素影響， 任何市場預(yù)鍘都不可能達(dá)到百分之百的 準(zhǔn)確。預(yù)測期時間越長，中間所受變動因素的影響越大，預(yù)測誤差也越大，相反 預(yù)測的時期越短，誤差越小，準(zhǔn)確率就會越高。我們預(yù)測十年以后某一旅游地市 場前景，同預(yù)測二年后該旅游地市場前景，所以近期預(yù)測準(zhǔn)確率高于遠(yuǎn)期預(yù)測準(zhǔn) 確率。 三、旅游市場預(yù)測的分類 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場預(yù)測可以分為以下幾類 （一）按預(yù)測的時間長短劃分 按預(yù)測時間長短可劃分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測。短期是一年之內(nèi) 的預(yù)測，中期指 1 年至 5 年的預(yù)測，長期指 5 年以上的預(yù)測。 （二）按預(yù)測的范圍大小劃

58、分 按預(yù)測的范圍大小可劃分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測。 宏觀預(yù)測是對整個旅游市 場的預(yù)測，而微觀預(yù)測則是對某一局部旅游市場的預(yù)測。 （三）按預(yù)測方法的性質(zhì)劃分 按預(yù)測方法的性質(zhì)可劃分為定性預(yù)測和定量預(yù)測， 定性預(yù)測是由預(yù)測者根據(jù) 自己掌握的實際情況、實踐經(jīng)驗、業(yè)務(wù)水平對旅游市場作出的判斷，定量預(yù)測是 以歷史和現(xiàn)時的資料為依據(jù)，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，對旅游市場作出推算的 預(yù)測方法。 四、旅游市場預(yù)測的步驟 旅游市場預(yù)測的步驟 市場預(yù)測將市場調(diào)查獲得的資料，針對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，運用已有的知識、 經(jīng)驗和科學(xué)方法， 對市場的未來發(fā)展趨勢及與之相關(guān)的營銷環(huán)境因素作出分析和 判斷，必須以科學(xué)合理的步驟進(jìn)行。其

59、基本程序如圖 選擇預(yù)測方法 確定 預(yù)測 目標(biāo) 收集 整理 分析 資料 分析 并 預(yù)測 預(yù)測 誤差 分析 提 交 報 告 預(yù)測反饋 確定預(yù)測目標(biāo)， (一)確定預(yù)測目標(biāo)，擬定預(yù)測計劃 一 確定預(yù)測目標(biāo) 旅游企業(yè)的市場預(yù)測首先要明確預(yù)測目標(biāo)。不同的預(yù)測目標(biāo)，需選擇不同的 預(yù)測對象以及選用不同的預(yù)測方法，從而擬定預(yù)測計劃。預(yù)測計劃要解決為什么 預(yù)測、預(yù)測什么、什么時候預(yù)測、在什么地方預(yù)測、什么人預(yù)測等問題。 (二)收集、整理和分析資料 收集、 二 收集 資料是預(yù)測的基礎(chǔ)，所需資料須具備針對性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和可比性。因 而須對收集的資料進(jìn)行審核、整理，分析資料結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，以盡量減少預(yù)測過程 中因資料引

60、起的誤差。 選擇預(yù)測方法， (三)選擇預(yù)測方法，進(jìn)行預(yù)測 三 選擇預(yù)測方法 適宜的預(yù)測方法是提高預(yù)測質(zhì)量的主要因素，應(yīng)在預(yù)測目的確定、統(tǒng)計資料 分析、整理及預(yù)測費用確定的綜合基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測方法。同時， ，做出 定性或定量分析，進(jìn)行歸納、總結(jié)，推測、判斷未來市場的發(fā)展方向和趨勢。 (四) 預(yù)測誤差分析 四 預(yù)測誤差的大小，反映預(yù)測的精確程度，若誤差過大，則失去預(yù)測的意義。 因此，在每一個預(yù)測結(jié)果產(chǎn)生之前，應(yīng)分析誤差產(chǎn)生的原因，測定誤差的程度， 把誤差控制在允許的范圍內(nèi)。 (五)提交預(yù)測報告 五 提交預(yù)測報告 對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評價、修正之后，確定預(yù)測值，以書面報告的形式反映預(yù)測 結(jié)果，供有關(guān)