談商業(yè)廣告翻譯中的文化對接現(xiàn)象

1、談商業(yè)廣告翻譯中的文化對接現(xiàn)象內(nèi)容摘要：廣告英語翻譯本質(zhì)上是一種跨文化交際活動，在翻譯中需順應(yīng)譯入語文化，從文化心理、文化觀念及文化審美三方面對接原語文化和譯入語文化，使譯文保持原廣告的宣傳效果。關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯順應(yīng)文化對接廣告翻譯既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。由于英漢文化差異的客觀存在，要想成功完成這一語際轉(zhuǎn)換過程，保持和原廣告大致一樣的宣傳功能、相近的文化傳遞功能和移情感召功能，在翻譯中應(yīng)順應(yīng)譯入語文化，對接原語文化和譯入語文化。否那么，譯文就難以得到譯入語受眾的認可，無法實現(xiàn)廣告誘導(dǎo)功能，甚至?xí)`犯群眾文化和審美程度，從而嚴重影響商品銷售。廣告翻譯中文化對接的理論根底作

2、為商品宣傳的一種藝術(shù)形式，廣告英語翻譯本質(zhì)上就是一種跨文化交際活動。Vershueren的順應(yīng)論認為，語言使用過程就是語言選擇的過程。語言使用者之所以能在使用語言的過程中做出恰中選擇，就是因為語言具有變異性、商討性和順應(yīng)性。語言的變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性指所有的選擇都不是機械地嚴格按照形式功能關(guān)系做出的，而是在高度靈敏的原那么和策略的根底上完成的；順應(yīng)性指語言可以讓其使用者從可供選擇的工程中靈敏變通，從而滿足交際的需要。鑒于以上觀點，為保證譯文和譯文受眾之間語言交際活動的順利進展，同時保證譯文和原文廣告效果的一致性，作為媒介的譯者，應(yīng)對原語廣告文化和譯入語文化進展對接，

3、靈敏地進展翻譯。廣告翻譯中的中西方文化對接語言是文化的載體，是文化不可或缺的局部。漢英文化分屬兩大文化體系，即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系，形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習(xí)慣，同時也形成了不同的語言風(fēng)格。王佐良說：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同。根據(jù)順應(yīng)理論的觀點，在商業(yè)廣告翻譯時，譯者應(yīng)針對文化差異，從異文化心理、文化觀念及文化審美三方面進展文化對接，使譯文保持和原廣告一樣的宣傳效果。一廣告翻譯中譯文與譯語文化習(xí)慣及文化心理的對接中西方不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境形成了各自鮮明的民族特色。比方，迥然不同的文化習(xí)慣使得中西方人在用詞的褒貶含義方面也不一樣。中

4、國人所指的“西風(fēng)、“西北風(fēng)往往是凜冽的寒風(fēng)；而英國人心目中的“西風(fēng)卻是溫暖的風(fēng)，如Itsaarind，estind，fullfbirdsries./AndAprilsinestindanddaffdils.(Jhnansfield:dettheestind)。所以，我國東風(fēng)汽車公司在翻譯“東風(fēng)牌汽車的商標(biāo)名稱時沒有直接譯成Eastind，而是另辟蹊徑，把東風(fēng)譯成Areles風(fēng)神，主要考慮到中西文化差異，不失為翻譯的佳作?！帮L(fēng)神在世界大多數(shù)國家被視為“桔祥和“美妙。在中英文廣告對譯中還有很多成功例子，它們對接了兩種語言的文化習(xí)慣，譯語準(zhǔn)確無誤地再現(xiàn)了原文的創(chuàng)意。如，Kisse牌唇膏，在西方人看來

5、是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩。假如直譯為吻我，大多數(shù)中國人會有為難甚至冒犯之感。所以按其音譯為“騎士美，美字也凸顯了唇膏令女性魅力四射的效果。另外，F(xiàn)resh-upithSeven-up，提神醒腦，喝七喜，Seven-up被譯作“七喜，也迎合中國消費者“吉利、喜慶的文化心理。文化差異因平素常會制約語言的使用，在廣告翻譯方面那么表現(xiàn)為獲得不確切的、有時甚至是錯誤的廣告信息。如，減肥保健藥品在以減肥為時尚的美國非常走俏，但我國的一種出口試銷“輕身減肥片卻無人問津。市場調(diào)查結(jié)果顯示，問題出在該商品的英譯名besity-reduingTablets，在美國人看來此藥是專為besepeple特大胖

6、子服用的，有違購置者的心理，改譯為SliingPills后翻開了銷路。再如，中國的萬象牌電池在國外也面臨同樣的為難，因為它被譯成了“hiteelephantBattery，在英語國家，“hiteelephanteansuselessandaburdentpeple。可見，廣告翻譯中必須順應(yīng)目的語文化，完成相異文化間的對接。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.論文聯(lián)盟.LL.編輯。二廣告翻譯中譯文與譯語文化審美的對接中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟開展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。廣告翻譯是語言翻譯，又是文化翻譯。根據(jù)順應(yīng)論觀點，翻譯中應(yīng)注重譯文與譯

7、入語文化審美的對接，再現(xiàn)原廣告的創(chuàng)意效果。龍，在漢民族文化中不僅是美的，而且是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權(quán)利、力量、桔祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐懼的怪物，不具任何美感，談“龍色變?！皝喼匏男↓堅谟⒚缊罂弦虼吮蛔兺ㄗg為“亞洲四小虎，東風(fēng)“雪鐵龍被譯為itrn。國際知名飲料Sprite在英語中意為小精靈，帶有得意之意。而漢語中，小精靈似乎和鬼精靈在語義上有相似之處，因此，按照中國人的審美觀念被譯為“雪碧，“雪象征桔祥如意；“碧意味“清澈透明，該產(chǎn)品很快得到中國消費者的廣泛認同，銷路大開。在漢文化中白色是純潔的意思，但英文中的hite有時候卻含有貶義，因此，上海產(chǎn)的“白翎鋼

8、筆在打入國際市場時由于它的譯名“hiteFeather而無人問津。因為英文里有句成語：tshthehitefeather，表示軟弱害怕，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會受歡送。三廣告翻譯中譯文與譯語價值觀的對接中國漢文化深受儒家思想的影響，主張“中庸，突出“集體主義，反對“自我意識，而英語文化強調(diào)“自我，突出“個人主義。因此在廣告語言創(chuàng)作中，西方英語廣告常以“個性、“獨立作為主題，以促銷產(chǎn)品的個性化感受作為賣點，以針對個人的口吻對目的顧客進展說服，大量使用祈使句。據(jù)語言學(xué)家統(tǒng)計，廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句。祈使句本身包含懇求、命令、勸告、號召人們做某事的意義，恰恰符合商業(yè)廣告勸說和

9、敦促消費者采取行動的目的。中國集體主義的價值觀反映在廣告語言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進購置行為的主要因素。不少廣告文案竭力說服異質(zhì)市場的消費者購置同一種產(chǎn)品，如，“男女老少皆宜(suitablefrpeplefallages)，“大家都喜歡(lvedbyall)等，這樣的廣告由于未能突出產(chǎn)品的目的顧客群，缺乏明確定位，極易遭遇西方消費者的冷遇。而隨著中國經(jīng)濟融入到全球化進程中，中國消費者也漸漸開場彰顯個性，追求與眾不同，廣告翻譯也隨著營銷理念的變化而變化，滿足消費者群體差異。如，leanlear譯為“可伶可俐，深受少女們的青睞，迎合她們的審美心理，讓人聯(lián)想到聰明伶俐的小女生形象。lay玉蘭油、

10、Avn雅芳等譯名都是針對女性群體，選用“玉、“芳等女性喜歡的字眼。四廣告翻譯中譯文與譯語文化其他方面的對接英漢兩種語言和文化在長期開展中，積淀出許多習(xí)語、成語典故，而這些習(xí)語、成語典故都有其濃重的民族色彩，多數(shù)英漢習(xí)語建立在一定的文化背景上，翻譯時順應(yīng)目的語文化背景，套用其文化習(xí)語，將會激起目的語消費者的興趣，產(chǎn)生好的宣傳效果。Helaughsbest，hrunslngest誰跑得最長，誰笑得最好。這是一個輪胎的廣告?？吹竭@句廣告詞，我們都會會心一笑，想起另一句我們更為熟悉的“Helaughsbesthlaughslast。此句廣告中，用runslngest去交換laughslast，顯得非常親切，宣傳效果明顯。在翻譯上，句型工整對稱，字數(shù)一樣，易懂易記，還采用了斷句的譯法，把主句和定語從句分成兩個短句處理，言簡意賅，符合中文表達習(xí)慣。又如，飄柔(Rejie)的廣告語“Startahead的譯文為“成功之路，從頭開場。譯文采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱。所以從“頭開場；另外，中國文化中有“好的開場等于成功的一半的觀念，意蘊耐人尋味。綜上所述，廣告翻譯是語言與文