（醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析）深入透析保健食品市場“品牌均勢”現(xiàn)象

1、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析深入透析保健食品市場“品牌均勢現(xiàn)象10多年前，國產(chǎn)保健食品曾一枝獨(dú)秀，占據(jù)著整個保健食品市場。然而，隨著中國參加WTO，保健食品市場競爭日益劇烈。如今，市場上除了國產(chǎn)品牌之外，還有較多的國外企業(yè)、合資企業(yè)品牌，它們的消失，使保健食品市場處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，諸多品牌勢均力敵，業(yè)內(nèi)人士稱之為“品牌均勢現(xiàn)象。為何會產(chǎn)生品牌均勢現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，不外乎以下三個主要緣由：一是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促使產(chǎn)品同質(zhì)化程度日漸提高。不同品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、價格、保健作用、促銷手段等方面的差距在縮小，而消費(fèi)者可選擇范圍在擴(kuò)大，因此購置保健食品時的隨機(jī)性也隨之增大。二是某些品牌雖然知名度高，但消

2、費(fèi)者對其缺乏忠誠度。前幾年，保健食品遍地開花，宣揚(yáng)廣告鋪天蓋地，但產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，屢屢消失保健食品中添加藥品的違法現(xiàn)象，使許多消費(fèi)者不明不白地“吃了藥?，F(xiàn)在，消費(fèi)者漸漸成熟起來，僅憑吹出來的名牌效應(yīng)很難讓消費(fèi)者掏腰包。因此，取信于消費(fèi)者并非易事。三是消費(fèi)新生代喜愛張揚(yáng)共性，冷落了傳統(tǒng)品牌。經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的大趨勢，縮短了產(chǎn)品的生命周期。以往百年老品牌讓幾代人鐘愛的現(xiàn)象日益削減。盡管用傳統(tǒng)配方和方法生產(chǎn)的具有中國特色的保健食品仍占有一席之地，但應(yīng)當(dāng)看到，現(xiàn)在的年輕人更看中洋品牌和符合現(xiàn)代科學(xué)理念的保健食品。那么，面對品牌均勢現(xiàn)象，企業(yè)該實(shí)行怎樣的營銷對策？就此，筆者請教了保健食品德業(yè)有關(guān)

3、專家，得到如下建議：打造質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在通過產(chǎn)品宣揚(yáng)、促銷公關(guān)等手段提升品牌的同時，加大重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)力度，多站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品開發(fā)，用質(zhì)量過硬、平安有效的產(chǎn)品來爭取消費(fèi)者的信任，確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，從而在市場上立足。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種選擇范圍狹窄及產(chǎn)品多年面貌不改，在肯定程度上抑制著品牌的提升。因此，企業(yè)有必要按細(xì)分市場來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場需要，適時改良產(chǎn)品的包裝和推出新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的滲透力，擴(kuò)大客戶群。擴(kuò)張市場隨著超市的消失和蓬勃進(jìn)展，消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了過去進(jìn)藥店買保健食品的習(xí)慣，因此，如何將產(chǎn)品打入超市，并牢牢站穩(wěn)，是企業(yè)需要特殊關(guān)注的問題。眾所周知，去超市購物，消費(fèi)者的選擇面特別大，其選擇商品的不確定性也很大。在這種狀況下，假設(shè)有專業(yè)人員能關(guān)心消費(fèi)者選擇，很簡單增加消費(fèi)者的購置欲望。因此，保健食品企業(yè)應(yīng)在培育具有較高專業(yè)學(xué)問水平的導(dǎo)購人員上下些工夫。消費(fèi)者能準(zhǔn)時從導(dǎo)購人員那里