關(guān)于成立城鎮(zhèn)園林綠化服務(wù)公司可行性研究報告（模板范本）

1、泓域咨詢/關(guān)于成立城鎮(zhèn)園林綠化服務(wù)公司可行性研究報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114634292 第一章 項目概況 PAGEREF _Toc114634292 h 6 HYPERLINK l _Toc114634293 一、 項目名稱及項目單位 PAGEREF _Toc114634293 h 6 HYPERLINK l _Toc114634294 二、 項目建設(shè)地點 PAGEREF _Toc114634294 h 6 HYPERLINK l _Toc114634295 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc114634295 h 6 HYPERLI

2、NK l _Toc114634296 四、 項目建設(shè)進度 PAGEREF _Toc114634296 h 6 HYPERLINK l _Toc114634297 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114634297 h 6 HYPERLINK l _Toc114634298 六、 項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 PAGEREF _Toc114634298 h 7 HYPERLINK l _Toc114634299 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114634299 h 7 HYPERLINK l _Toc114634300 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF _Toc114634

3、300 h 9 HYPERLINK l _Toc114634301 第二章 市場營銷 PAGEREF _Toc114634301 h 10 HYPERLINK l _Toc114634302 一、 完善園林綠地綜合功能 PAGEREF _Toc114634302 h 10 HYPERLINK l _Toc114634303 二、 關(guān)系營銷的具體實施 PAGEREF _Toc114634303 h 10 HYPERLINK l _Toc114634304 三、 提高設(shè)計品位 PAGEREF _Toc114634304 h 12 HYPERLINK l _Toc114634305 四、 全面質(zhì)量管

4、理 PAGEREF _Toc114634305 h 12 HYPERLINK l _Toc114634306 五、 大力開展公園城市建設(shè) PAGEREF _Toc114634306 h 15 HYPERLINK l _Toc114634307 六、 統(tǒng)籌“藍綠”生態(tài)網(wǎng) PAGEREF _Toc114634307 h 16 HYPERLINK l _Toc114634308 七、 實施精細化養(yǎng)護管理 PAGEREF _Toc114634308 h 16 HYPERLINK l _Toc114634309 八、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc114634309 h 17 HYPERL

5、INK l _Toc114634310 九、 建立共謀、共建、共治、共享、共評治理新模式 PAGEREF _Toc114634310 h 23 HYPERLINK l _Toc114634311 十、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc114634311 h 24 HYPERLINK l _Toc114634312 十一、 營銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF _Toc114634312 h 26 HYPERLINK l _Toc114634313 十二、 目標市場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114634313 h 28 HYPERLINK l _Toc114634314 第三章 公司組

6、建方案 PAGEREF _Toc114634314 h 36 HYPERLINK l _Toc114634315 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114634315 h 36 HYPERLINK l _Toc114634316 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc114634316 h 36 HYPERLINK l _Toc114634317 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114634317 h 37 HYPERLINK l _Toc114634318 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114634318 h 37 HYPERLINK l _

7、Toc114634319 五、 部門職責及權(quán)限 PAGEREF _Toc114634319 h 38 HYPERLINK l _Toc114634320 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114634320 h 42 HYPERLINK l _Toc114634321 七、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc114634321 h 43 HYPERLINK l _Toc114634322 第四章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114634322 h 47 HYPERLINK l _Toc114634323 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114634323 h 4

8、7 HYPERLINK l _Toc114634324 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114634324 h 48 HYPERLINK l _Toc114634325 第五章 企業(yè)文化管理 PAGEREF _Toc114634325 h 50 HYPERLINK l _Toc114634326 一、 企業(yè)價值觀的構(gòu)成 PAGEREF _Toc114634326 h 50 HYPERLINK l _Toc114634327 二、 企業(yè)文化的分類與模式 PAGEREF _Toc114634327 h 59 HYPERLINK l _Toc114634328 三、 品牌文化的基本內(nèi)容 PA

9、GEREF _Toc114634328 h 69 HYPERLINK l _Toc114634329 四、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc114634329 h 87 HYPERLINK l _Toc114634330 五、 企業(yè)文化理念的定格設(shè)計 PAGEREF _Toc114634330 h 89 HYPERLINK l _Toc114634331 六、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc114634331 h 95 HYPERLINK l _Toc114634332 第六章 經(jīng)營戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc114634332 h 99 HYPERLINK l

10、_Toc114634333 一、 集中化戰(zhàn)略的實施方法 PAGEREF _Toc114634333 h 99 HYPERLINK l _Toc114634334 二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc114634334 h 100 HYPERLINK l _Toc114634335 三、 企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點 PAGEREF _Toc114634335 h 102 HYPERLINK l _Toc114634336 四、 資本運營風險的管理 PAGEREF _Toc114634336 h 104 HYPERLINK l _Toc114634337 五、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的重點工作

11、 PAGEREF _Toc114634337 h 106 HYPERLINK l _Toc114634338 六、 企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的含義、實質(zhì)及特點 PAGEREF _Toc114634338 h 114 HYPERLINK l _Toc114634339 七、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc114634339 h 116 HYPERLINK l _Toc114634340 第七章 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114634340 h 119 HYPERLINK l _Toc114634341 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114634341 h 1

12、19 HYPERLINK l _Toc114634342 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114634342 h 121 HYPERLINK l _Toc114634343 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114634343 h 121 HYPERLINK l _Toc114634344 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114634344 h 122 HYPERLINK l _Toc114634345 第八章 財務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc114634345 h 126 HYPERLINK l _Toc114634346 一、 財務(wù)可行性評價指

13、標的類型 PAGEREF _Toc114634346 h 126 HYPERLINK l _Toc114634347 二、 營運資金管理策略的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc114634347 h 127 HYPERLINK l _Toc114634348 三、 企業(yè)財務(wù)管理目標 PAGEREF _Toc114634348 h 129 HYPERLINK l _Toc114634349 四、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc114634349 h 136 HYPERLINK l _Toc114634350 五、 應(yīng)收款項的日常管理 PAGEREF _Toc114634350 h

14、 138 HYPERLINK l _Toc114634351 六、 計劃與預(yù)算 PAGEREF _Toc114634351 h 141 HYPERLINK l _Toc114634352 七、 財務(wù)可行性要素的特征 PAGEREF _Toc114634352 h 142 HYPERLINK l _Toc114634353 第九章 項目經(jīng)濟效益評價 PAGEREF _Toc114634353 h 144 HYPERLINK l _Toc114634354 一、 經(jīng)濟評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc114634354 h 144 HYPERLINK l _Toc114634355 營業(yè)收入、

15、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114634355 h 144 HYPERLINK l _Toc114634356 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114634356 h 145 HYPERLINK l _Toc114634357 固定資產(chǎn)折舊費估算表 PAGEREF _Toc114634357 h 146 HYPERLINK l _Toc114634358 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc114634358 h 147 HYPERLINK l _Toc114634359 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114634359 h 1

16、48 HYPERLINK l _Toc114634360 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114634360 h 149 HYPERLINK l _Toc114634361 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114634361 h 151 HYPERLINK l _Toc114634362 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114634362 h 152 HYPERLINK l _Toc114634363 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114634363 h 153 HYPERLINK l _Toc114634364 第十章 投資計劃方案 PA

17、GEREF _Toc114634364 h 155 HYPERLINK l _Toc114634365 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114634365 h 155 HYPERLINK l _Toc114634366 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114634366 h 156 HYPERLINK l _Toc114634367 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114634367 h 156 HYPERLINK l _Toc114634368 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114634368 h 157 HYPERLINK l _Toc114634

18、369 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114634369 h 158 HYPERLINK l _Toc114634370 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114634370 h 158 HYPERLINK l _Toc114634371 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114634371 h 159 HYPERLINK l _Toc114634372 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114634372 h 159 HYPERLINK l _Toc114634373 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114634373 h 160 HYPE

19、RLINK l _Toc114634374 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114634374 h 160 HYPERLINK l _Toc114634375 第十一章 總結(jié)評價說明 PAGEREF _Toc114634375 h 162本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應(yīng)用。項目概況項目名稱及項目單位項目名稱：關(guān)于成立城鎮(zhèn)園林綠化服務(wù)公司項目單位：xxx（集團）有限公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（以

20、選址意見書為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景堅持以人為本、綠色低碳、科學發(fā)展的基本原則，敬畏歷史、敬畏文化、敬畏生態(tài)，尊重城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律和綠化規(guī)律，加強規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)化資源配置，強化質(zhì)量監(jiān)管，分類施策，精準發(fā)力，補短板強弱項，構(gòu)建連續(xù)完整的生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施體系，有序推進城鎮(zhèn)園林綠化高質(zhì)量發(fā)展，不斷改善人居環(huán)境,提升人民群眾獲得感幸福感。項目建設(shè)進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx（集團）有限公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資4377.02萬元，其中：建設(shè)投資2757.05萬

21、元，占項目總投資的62.99%；建設(shè)期利息30.60萬元，占項目總投資的0.70%；流動資金1589.37萬元，占項目總投資的36.31%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資2757.05萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用2108.55萬元，工程建設(shè)其他費用592.14萬元，預(yù)備費56.36萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入14600.00萬元，綜合總成本費用11743.55萬元，納稅總額1336.50萬元，凈利潤2090.95萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率35.10%，財務(wù)凈現(xiàn)值5115.79萬元，全部投資回收期4.73年。（

22、二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元4377.021.1建設(shè)投資萬元2757.051.1.1工程費用萬元2108.551.1.2其他費用萬元592.141.1.3預(yù)備費萬元56.361.2建設(shè)期利息萬元30.601.3流動資金萬元1589.372資金籌措萬元4377.022.1自籌資金萬元3128.182.2銀行貸款萬元1248.843營業(yè)收入萬元14600.00正常運營年份4總成本費用萬元11743.555利潤總額萬元2787.936凈利潤萬元2090.957所得稅萬元696.988增值稅萬元571.009稅金及附加萬元68.5210納稅總額萬元1336

23、.5011盈虧平衡點萬元5239.47產(chǎn)值12回收期年4.7313內(nèi)部收益率35.10%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元5115.79所得稅后主要結(jié)論及建議該項目工藝技術(shù)方案先進合理，原材料國內(nèi)市場供應(yīng)充足，生產(chǎn)規(guī)模適宜，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，產(chǎn)品價格具有較強的競爭能力。該項目經(jīng)濟效益、社會效益顯著，抗風險能力強，盈利能力強。綜上所述，本項目是可行的。市場營銷完善園林綠地綜合功能推動綠地與城鎮(zhèn)融合發(fā)展，將公園綠地建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市安全、生態(tài)修復、景觀風貌、防災(zāi)避險緊密結(jié)合，因地制宜實現(xiàn)休閑娛樂、運動健身、防災(zāi)應(yīng)急、社會管理、科普教育、研學旅行等便民服務(wù)功能。推廣海綿型綠地理念，探索合適方案，推進園林綠地與

24、海綿城市雨水系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃和設(shè)計、建設(shè)，通過新建雨水花園、下凹式綠地、小微濕地等，提升綠地匯聚雨水、蓄洪排澇、補充地下水、凈化生態(tài)等功能，充分發(fā)揮綠地系統(tǒng)的生態(tài)效益。強化公園活動組織與服務(wù)運營，培育更豐富的社會文化活動。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)

25、系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò)”，并

26、入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場

27、系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。提高設(shè)計品位園林綠化工程設(shè)計方案委托具有城市園林綠化設(shè)計相應(yīng)資質(zhì)的單位承擔，加強設(shè)計與施工協(xié)作。創(chuàng)新現(xiàn)代園林技藝，營造傳統(tǒng)兼具當代美學特質(zhì)的人文精神景觀空間。堅持以喬木為主體，強化喬、灌、花、草、藤、地被合理搭配和鄉(xiāng)土適生植物運用，結(jié)合地域、歷史、文化元素，打造層次豐富、特色鮮明的高品質(zhì)園林。注重生態(tài)型、節(jié)約型、文化型和功能完善型園林綠化方案設(shè)計，從源頭上杜絕“大樹進城”、大型旱噴安裝、大規(guī)模模紋色塊修剪、大面積硬質(zhì)鋪裝、大面積高耗水草坪鋪設(shè)、大量引種外來樹種、濫設(shè)粗劣假山疊石及雕塑小品等行為。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得

28、成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所

29、售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給

30、產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務(wù)等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良

31、好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做

32、得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。大力開展公園城市建設(shè)鼓勵國家園林城市（縣城）開展公園城市試點建設(shè)，對申報成功的試點城市，省級財政給予適當資金支持。試點城市要完善工作機制，優(yōu)化資源配置，引導社會力量，積極創(chuàng)造可復制可推廣的典型經(jīng)驗和制度成果。通過試點城市的探索，完善公園城市建設(shè)標準指標體系，促進城市風貌與公園形態(tài)交織相融，營造宜業(yè)宜居優(yōu)良環(huán)境，健全現(xiàn)代治理體系，為我省全面開展公園城市建設(shè)奠

33、定堅實基礎(chǔ)。要以公園城市建設(shè)為抓手，打造以綠色為底色、以山水為景觀、以綠道為脈絡(luò)、以人文為特質(zhì)、以街區(qū)為基礎(chǔ)的人、城、境、業(yè)和諧統(tǒng)一的新型城市形態(tài)，增進城鄉(xiāng)居民福祉。統(tǒng)籌“藍綠”生態(tài)網(wǎng)強化“藍綠”統(tǒng)籌融合，以林蔭道、綠道、濱水藍道串聯(lián)整合各類綠地、濕地、林地、自然保護地，形成“藍綠”生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。因地制宜梳理貫通城鎮(zhèn)河湖水系，因勢利導改造硬質(zhì)渠化河道；恢復生態(tài)駁岸和自然岸線，以綠廊護藍脈，提升水體循環(huán)自凈力；突出親水功能，營造多樣性生物生存環(huán)境。加快建成區(qū)內(nèi)組團之間凈寬度不小于100米且連續(xù)貫通的生態(tài)廊道建設(shè),加強防護綠地建設(shè)，防護林帶要以混交喬木林為主，發(fā)揮園林植物凈污防噪功能，營造高大喬木夾岸

34、的濱河景觀。實施精細化養(yǎng)護管理制定完善園林綠化管理養(yǎng)護辦法、技術(shù)規(guī)范和定額標準，安排專項養(yǎng)護資金。弘揚工匠精神，強化園林技藝傳承，組織開展晉派盆景工、花卉工等各類園林工匠評選，培養(yǎng)一批傳統(tǒng)園林營造技藝傳承人。健全安全隱患排查整治和應(yīng)急處置機制。加強病蟲害防治，有序推進危樹、病樹、枯樹更新?lián)Q代和修剪工作的實施。建立城鎮(zhèn)園林綠地外來入侵物種調(diào)查監(jiān)測、預(yù)警防控和應(yīng)急響應(yīng)機制，提高外來物種入侵防控管理水平。健全園林綠化垃圾分類、收運、資源化處理與利用體系。創(chuàng)新園林綠化管護方式，提升管護專業(yè)化、精細化水平。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，

35、其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初

36、的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中

37、的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，

38、并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使

39、消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美

40、國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)

41、方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有

42、助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種

43、合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各

44、個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可

45、使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。建立共謀、共建、共治、共享、共評治理新模式加強宣傳引導，暢通公眾參與渠道，探索園林綠地共謀、共建、共管、共享、共評新模式。出臺相關(guān)辦法，動員全社會力量認種認養(yǎng)城鎮(zhèn)樹木、提供技術(shù)服務(wù)、認建認管或出資捐建小微綠地、“口袋公園”、綠色驛站等，鼓勵各類市場主體積極參與園林公益事業(yè)。探索“互聯(lián)網(wǎng)+”樹木認養(yǎng)新模式，開展最美“口袋公園”

46、、最美林蔭道、最美綠道、最美驛站評選，提高公眾的參與感。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映

47、企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入

48、所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此

49、要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

50、理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效

51、果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機

52、和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款

53、車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市

54、場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷

55、戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)

56、在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，

57、生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、

58、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用

59、無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分

60、市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入