2022年煙草行業(yè)零售終端信息采集與運用心得參考

1、第10頁共10頁2022年煙草行業(yè)零售終端信息采集與運用心得參考煙草在線專稿零售終端是行業(yè)最基本的力量，是未來卷煙營銷最重要的陣地，是卷煙銷售網(wǎng)絡賴以生存的基礎。在去年全國卷煙零售終端建設研討會上，何澤華副局長曾指出：“隨著煙草控制日趨嚴格，卷煙營銷的發(fā)展空間越來越小。作為專賣專營行業(yè)，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費者利益，必須嚴格按照國家法律規(guī)定開展營銷活動。為此，要把零售終端建設作為行業(yè)未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略來認識，利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上”。從市場營銷角度來看，零售客戶是我們寶貴的市場資源，擁有了這一資源我們就擁有了市場。在當前“卷煙

2、上水平”的戰(zhàn)略目標下，我們要想實現(xiàn)更好更快地發(fā)展，就必須把握和利用好市場資源，就必須緊緊依靠零售終端。一、卷煙零售終端現(xiàn)狀分析近幾年，行業(yè)以“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務流程為主線，建立起了以市級公司為經(jīng)營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結算、網(wǎng)上訂貨、現(xiàn)代物流為特征統(tǒng)一運行的現(xiàn)代流通體系。但該體系的重點還在于銷售網(wǎng)絡建設上，較少涉及零售終端的建設和維護，對零售終端的關注程度和價值挖掘不夠，進而導致大多數(shù)零售終端還處于自然狀態(tài)，存在著品牌培育能力、經(jīng)營管理意識淡薄，店容店貌差等問題。1、終端形象較差。大部分食雜店、便利店終端形象較差，普遍存在標識形象差，卷煙出樣不全，擺放凌亂，無價格標簽或標

3、簽殘缺不全等現(xiàn)象，有的既使擺放，也未能達到整潔美觀的效果，究其原因，主要是受店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限，消費群體比較固定等客觀因素影響，以及受客戶創(chuàng)新與發(fā)展經(jīng)營理念淡薄，不注意商店的店面衛(wèi)生和整體形象等主觀因素的制約，特別是一些行政村、自然村的零售商戶多為家庭店、村中店，客戶群體單一，經(jīng)營規(guī)模小，終端形象更差。2、零售客戶缺乏現(xiàn)代營銷能力。一些零售客戶不注重自身學習，尤其是對現(xiàn)代營銷知識較為缺乏，接受新生事物的能力不足，經(jīng)營觀念陳舊，不注重創(chuàng)新、求變。在經(jīng)營方式較為傳統(tǒng)，總按照老思路、老印象、老方法辦事，導致經(jīng)營效益不佳，盈利水平較低。尤其是在卷煙新品牌的培育上，習慣于傳統(tǒng)暢銷品牌的銷售，對新

4、品牌的認知度較差，跟風現(xiàn)象較為嚴重。有的零售商戶對新品牌的認知缺乏，無法對其進行宣傳推介，造成品牌內(nèi)涵、形象和消費者之間的溝通梗阻。3、規(guī)范自律意識不強。不能嚴格按執(zhí)行明碼標價對，商品價格波動較大，自律意識差，總抱著薄利多銷的思想觀念，導致收益和利潤不佳。同時，不能主動參與市場競爭，在競爭方式上總是以“價格戰(zhàn)”來解決問題，不能深入地對市場進行研究分析，了解目標客戶的真實需求，缺乏應對日益復雜的市場需求變化的能力和手段。另外，由于緊俏貨源供應不足，導致一些亂渠道進貨、非法收購卷煙等現(xiàn)象，擾亂了市場經(jīng)營秩序，為市場管理帶來一定難度。4、卷煙銷售地位不夠突出。當前卷煙零售戶特別是占主要構成的食雜店、

5、便利店，除經(jīng)營卷煙外還經(jīng)營著食品、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，個別零售客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。5、終端信息技術應用水平不高。在近年來的煙草網(wǎng)絡建設中，面向零售客戶的終端信息技術還沒有完全建立起來，大部分卷煙零售戶卷煙經(jīng)營依賴于傳統(tǒng)手段，和煙草公司之間的信息溝通和交流能力不夠，信息化技術的應用水平較低。二、當前零售終端建設中存在的難題1、客戶配合度不夠高。現(xiàn)在許多零售客戶的門頭和招牌大都是由一些商品生產(chǎn)商提供，依筆者轄區(qū)為例，懸掛“酒類”字樣的零售門市不

6、在少數(shù)，如“五糧液”、“洋河經(jīng)典”、“宋河糧液”、“杏花村福酒”等字樣，這些大都是由生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商直接出資制作的。盡管在煙草終端建設中，煙草部門也投入了一定資金，但零售客戶怕麻煩、怕費事，不想對店面進行整修改造，一方面是擔心門頭改造后，酒類供應商或經(jīng)銷商不能為其提供優(yōu)惠政策，另一方面是擔心改造期間對其生意造成影響。所以無論如何進行宣傳解釋，一些零售客戶還是不愿接收，配合度不高，進而導致終端建設推進緩慢。2、終端資源管理利用難。從零售客戶業(yè)態(tài)和零售客戶分布來看，普通食雜店、便利店所占比例較大，而且多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這類客戶的主要特點是經(jīng)濟實力較弱，經(jīng)營不穩(wěn)定，導致在終端資源的管理和利用上存在困難，

7、例如對示范店、卷煙展示柜投放店的管理、信息采集等。3、開展有效的客戶培訓難。由于客戶的業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力、經(jīng)濟實力、文化素質等參差不齊，客戶的期望值和實際需求各不相同，導致對客戶開展營銷培訓工作比較困難。4、部分貨源合理組織分配難。當前，緊俏貨源分配不夠合理的矛盾仍然比較突出，主要表現(xiàn)在緊俏煙和超高檔煙受貨源計劃的限制，難以照顧到所有零售客戶，如果把高檔緊俏煙都給有高檔煙消費群體的零售客戶，必將造成極少數(shù)零售客戶在經(jīng)營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經(jīng)營卷煙上的利潤差距越來越大，容易導致很多零售客戶對公司政策的不滿，不配合煙草部門工作。5、客戶自身維護終端的能力不夠。終端維護是一項系統(tǒng)的長期工作

8、，涉及到方方面面，需要煙草部門和零售客戶的共同努力，然而，盡管煙草部門營銷人員能夠經(jīng)常深入指導，但由于零售客戶忙于日常經(jīng)營，對終端維護不夠重視，導致終端建設的質量不高。在終端市場，經(jīng)?？梢钥吹揭恍﹦倓偢脑旌蟮牡赇侀T頭就出現(xiàn)了臟亂差，而且店內(nèi)卷煙陳列出樣不夠到位，終端展示不夠生動，這些現(xiàn)象的都直接影響了終端維護的質量。三、推進零售終端建設的幾點措施建設現(xiàn)代零售終端，是行業(yè)當今和以后一段時期的主要工作任務。我們要按照“一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質”和“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以構建和諧客我關系為主線，以品牌培育為職責，以完善終端功能為重點，以提升零售商

9、戶培育品牌能力為目標，以營造公平競爭市場環(huán)境為主要任務，進一步優(yōu)化資源配置，轉變發(fā)展方式，努力實現(xiàn)終端建設由局部推進向全面發(fā)展轉變，由側重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉變，努力構建現(xiàn)代卷煙零售終端，為行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展奠定堅實基礎。1、優(yōu)化服務，全面提升終端服務水平。第一，營造良好環(huán)境。加強市場監(jiān)管，引導客戶自我管理、自我監(jiān)督、自我提升，做到誠信守法，自覺維護價格秩序，營造規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境；尊重客戶需求，維護客戶權益，構建和諧的客我關系，營造公平公正的市場環(huán)境；合理配置資源，實現(xiàn)卷煙品牌、營銷資源與終端資源相匹配；防

10、止主要依靠大戶發(fā)展現(xiàn)代零售終端、影響中小客戶利益和不恰當服務傾斜等現(xiàn)象，營造和諧有序的發(fā)展環(huán)境。第二，提升服務質量。全面把握終端在貨源、品牌、信息和服務等方面的真實需求，建立健全客戶服務評價體系，努力提高服務的針對性和有效性。不斷完善客戶服務體系，豐富服務內(nèi)容，健全服務手段，提升服務效率，持續(xù)提高標準化服務能力和質量。從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面實施個性化服務，突出服務效果。加強探索現(xiàn)代服務模式，積極穩(wěn)妥推進終端信息化管理，通過客戶應用終端銷售管理系統(tǒng)，增強客我互動。進一步健全終端利益保障機制，組織適銷對路貨源，幫助終端降低經(jīng)營成本，促進零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。第三，建設

11、優(yōu)秀隊伍。積極探索客戶經(jīng)理的職能專業(yè)化途徑，加強學習培訓，提高營銷技能，逐步建立一支能夠為客戶提供營銷綜合解決方案的高素質營銷隊伍，實現(xiàn)由粗放式服務向精細化服務營銷轉變。以營銷業(yè)務為載體，在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，實施專業(yè)化服務。以客戶需求為導向，適度擴大和優(yōu)化客戶經(jīng)理配備，實現(xiàn)客戶經(jīng)理配備、客戶服務能力與客戶服務需求之間相協(xié)調。建立健全營銷隊伍考核激勵機制，優(yōu)化團隊素質，完善考核體系，打通職業(yè)發(fā)展通道，從注重銷售結果向注重營銷過程管理轉變，激發(fā)營銷人員的工作活力與創(chuàng)新動力。2、增強能力，有效提升終端價值。第一，轉變經(jīng)營理念。要強化客戶引導，增強終端服務消費

12、者、長遠發(fā)展、競爭合作等現(xiàn)代營銷意識，促進客戶從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代經(jīng)營轉變；要適當應用宣傳媒介，向零售客戶傳遞行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展動態(tài)和價值理念等信息，努力增強廣大零售終端對行業(yè)共同價值觀的認同度和歸屬感，實現(xiàn)與行業(yè)的共同發(fā)展。第二，提高經(jīng)營能力。加強終端指導與服務，從品類、資金、庫存和價格管理等方面，幫助客戶分析和掌握自身經(jīng)營狀態(tài)，挖掘盈利空間，提升客戶價值。注重指導客戶熟練應用終端信息設備，引導客戶運用現(xiàn)代營銷手段提升店面管理能力。加大學習培訓力度，增強終端經(jīng)營技能和盈利水平。第三，改善經(jīng)營形象。引導零售客戶自覺維護店面環(huán)境，保持店內(nèi)規(guī)范整潔；加強終端卷煙陳列指導，有效運用生動化陳列、主題陳列

13、等手段，突出展示品牌形象，營造良好的銷售氛圍；合理利用終端廣告資源，采取適當形式，提高品牌宣傳效果；鼓勵有條件的零售客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營設施，增強消費吸引力。第四，加強終端引導。強化終端需求分析，針對普通終端、功能終端的不同需求制定幫扶方案，提供有針對性和實用性的指導。結合零售終端的營銷水平，以提高終端品牌培育能力為重點，將“135”營銷工作法與個性化幫扶目標、內(nèi)容、時間、步驟和效果有機結合起來，通過客戶經(jīng)理與客戶開展“一對一”的溝通交流，實現(xiàn)有效傳遞，幫助終端不斷增強把握市場趨勢、服務消費者、店面管理、現(xiàn)代化技術應用等方面的能力。第五，實施終端評價。建立終端評價體系，科學設定評價指標和

14、標準，定期對卷煙零售終端規(guī)范誠信、店面管理、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的能力開展評價。建立激勵機制，根據(jù)評價結果，進行必要獎勵，調動終端自我管理與提升的積極性，持續(xù)改進終端服務與管理水平。(三)建立標準，適度有序建設功能終端。第一，建設功能終端。功能終端是誠信規(guī)范、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端。功能終端要符合以下基本條件：一是誠信規(guī)范，無售私售假、無非正規(guī)渠道進貨等違法違規(guī)行為，對卷煙營銷工作配合度較高；二是自愿參與，零售客戶自愿利用其營銷資源與公司共同開展卷煙營銷工作；三是具備現(xiàn)代流通基本特征，配備并應用電腦、

15、終端管理信息系統(tǒng)等，進行網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷，并逐步開展網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算；四是經(jīng)營素質較高，能熟練應用終端營銷管理軟件，掌握產(chǎn)品陳列、品牌宣傳等知識，具有一定品牌推介能力，卷煙銷量、結構相對穩(wěn)定；五是經(jīng)營形象良好，經(jīng)營設施等終端資源能夠滿足不斷提高零售客戶的品牌培育和推介能力發(fā)揮；六是兼顧市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模。第二，建設直營終端。直營店作為行業(yè)終端研究的平臺，是由煙草公司投資建設和經(jīng)營，有效發(fā)揮示范引領、形象展示、引導消費、消費體驗和消費跟蹤等作用的卷煙零售終端對需改造的直營店，要整體規(guī)劃，統(tǒng)一調整。直營店要納入主業(yè)經(jīng)營范疇。統(tǒng)一服務標準，制定直營店服務標準，規(guī)范營業(yè)人員服務內(nèi)容和行為

16、；統(tǒng)一商品價格，卷煙、雪茄煙嚴格執(zhí)行統(tǒng)一零售指導價格；統(tǒng)一財務核算，由財務部門對所轄直營店經(jīng)營實行統(tǒng)一核算和分析。第三，推進現(xiàn)代零售終端建設。要建立現(xiàn)代零售終端的目標選擇、資源配置、服務支持、評價維護等相關制度，并對現(xiàn)代零售終端實施動態(tài)管理，做到進退有序，促進終端功能有效發(fā)揮。(四)完善功能，工商協(xié)同發(fā)揮終端作用，第一，發(fā)揮品牌培育功能。零售終端是培育品牌的強大力量，要通過協(xié)同開展市場調研、營銷策劃和終端回訪，做好品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、貨源供應、品牌營銷、品牌評價等工作，實現(xiàn)品牌與功能終端有機結合，有效提高品牌培育能力。工商企業(yè)要有效利用宣傳物料、營銷人員、經(jīng)營設施、終端廣告等營銷資源，與現(xiàn)代零

17、售終端一起形成品牌培育合力，協(xié)同做好終端品牌培育工作。第二，發(fā)揮宣傳促銷功能。零售終端是宣傳促銷的前沿陣地，要建立功能終端營銷資源調查機制，將功能終端可利用的軟硬件資源按類別、形式、價值、數(shù)量等內(nèi)容進行歸類整理。要公平合理分配終端資源，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商，選擇適合的現(xiàn)代零售終端，開展宣傳促銷活動，發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的引導消費功能。要掌握陳列技巧和消費心理，統(tǒng)一基本陳列原則，注重科學陳列方法，搞好產(chǎn)品陳列展示。要拓寬品牌傳播渠道，豐富廣告形式，合理進行廣告宣傳，提高品牌宣傳效果。要把握促銷時機，確定促銷范圍，豐富促銷手段，找準促銷對象，選擇合適方式，吸引消費者參與。要根據(jù)宣傳促銷方案和現(xiàn)代零售終端的合

18、理需求，協(xié)調工業(yè)企業(yè)及時提供物料、人員等軟硬件支持。第三，發(fā)揮信息采集功能。零售終端是信息采集的重要渠道，要及時維護和完善功能終端、直營店基礎信息，并實現(xiàn)終端銷售信息的共享。要在客戶自愿的前提下，引導終端客戶自主配置硬件設備，安裝使用終端銷售管理系統(tǒng)，加強終端人員的學習培訓，提升其熟練掌握使用終端信息系統(tǒng)的操作技能。要加強對信息采集和分析工作的跟蹤與評價，持續(xù)改進采集工作質量，努力提高信息應用水平。第四，發(fā)揮消費跟蹤功能。零售終端是消費跟蹤的主要環(huán)節(jié)，要建立消費跟蹤機制和消費者數(shù)據(jù)庫，明確跟蹤對象、內(nèi)容和要求，逐步建立和完善消費者基礎、行為、評價、意見和建議等信息；要加強消費者信息分析與共享，

19、通過匯總統(tǒng)計、甄別篩選、消費需求分析等，挖掘消費者信息資源價值，進一步實現(xiàn)面向消費者的營銷，并實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)信息共享，使工商企業(yè)及時掌握消費市場發(fā)展變化狀況，進一步提高需求滿足、品牌培育和市場營銷水平。(五)規(guī)范管理，確保終端建設工作質量。第一，規(guī)范現(xiàn)代零售終端建設。要按照先城市、后農(nóng)村，先試點、后推廣，先規(guī)范、后實施的要求，推進現(xiàn)代零售終端建設。選擇現(xiàn)代零售終端要公開標準，嚴格資格審核，規(guī)范選擇流程，注重過程公平，力求結果公正。要由客戶提出申請，經(jīng)營銷、專賣部門共同審核批準；要與現(xiàn)代零售終端簽訂協(xié)議，明確責權利關系。第二，規(guī)范宣傳促銷活動。全面落實關于加強卷煙市場營銷管理和煙草企業(yè)宣傳促銷管

20、理的相關規(guī)定，對宣傳促銷活動開展監(jiān)督檢查，避免不規(guī)范營銷行為發(fā)生。第三，規(guī)范貨源供應管理。嚴格執(zhí)行關于規(guī)范卷煙訂單采集和貨源供應的有關要求，現(xiàn)代終端與其他零售客戶在貨源供應上要一視同仁、公平公正。認真落實關于加強高價位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營和價格管理的有關規(guī)定，規(guī)范高價位卷煙貨源管理。要結合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、可供貨源總量、客戶經(jīng)營能力、客戶需求、消費結構等因素，對高價煙實施總量控制、均衡投放，有效滿足市場需求?？傊頍熶N售網(wǎng)絡建設經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)站在一個新的起點上，零售終端建設作為網(wǎng)建工作的基礎，必須得以加強，這不僅是維護和踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的需要，更是應對市場經(jīng)濟發(fā)展、新型零售業(yè)態(tài)變化的需要。新階段、新的戰(zhàn)略任務，要求我們必須以建立國際一流卷煙銷售網(wǎng)絡為目標，深入推進現(xiàn)代終端建設，為“卷煙上水平”奠定堅實的基礎，為行業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展提供堅強的客戶資源保障。2022年煙草行業(yè)零售終端信息采集與運用心得參考（二）目前，a公司零售終端信息采集工作主要有日采集、周采集及月末庫存采集三種。現(xiàn)將此項工作開展情況匯報如下：一、嚴格規(guī)范、全面開展每周市場信息采集工作。根據(jù)中國銷售公司_(中煙銷信_號)文件精神，按照省(公司)工作要求，_年_月a市(公司)在全市九個縣(區(qū))選取_名零售客