體育公共關(guān)系第五章-體育公共關(guān)系與大眾傳播

1、第五章 體育公共關(guān)系與大眾傳播 學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解體育公共關(guān)系與大眾傳播的基本內(nèi)容明確體育公關(guān)廣告的制作與投放掌握體育公共關(guān)系傳播的技巧第一節(jié) 大眾傳播的概述 “大眾傳播”是指通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、書籍、電影及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介向大眾提供消息、知識(shí)、思想、見解、娛樂(lè)、廣告等的活動(dòng)。這里所說(shuō)的“大眾”是指分布廣泛、互不相識(shí)的廣大受眾?！皞鞑ァ背擞行畔⒐蚕淼幕竞x外，還包括了受眾介入和參與傳播活動(dòng)的意思，它與人與人之間的直接傳播不同，前者通過(guò)傳播工具進(jìn)行，后者則在面對(duì)面的場(chǎng)合下實(shí)現(xiàn)。一、大眾傳播的種類（一）報(bào)刊（報(bào)紙、雜志） 報(bào)紙的主要優(yōu)勢(shì)： 1.信息容量較大 2.保存信息的能力強(qiáng) 3.受眾選擇的

2、主動(dòng)性大。 報(bào)紙的主要劣勢(shì)： 1.報(bào)紙報(bào)道新聞的時(shí)效性遠(yuǎn)遜于廣播 2.電視報(bào)道形式缺少圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲傳情的廣播報(bào)道親切、活潑 3.報(bào)紙要求讀者必須具有一定的文化程度，受眾也就有了一定的限制（二）無(wú)線電廣播 無(wú)線電廣播的主要優(yōu)勢(shì)： 1.傳遞信息是用電波傳聲的 2.受眾面廣，滲透性強(qiáng) 3.廣播是聽覺媒介，它可以充分運(yùn)用人類豐富的語(yǔ)言和各種音響去感染 聽眾 廣播也有不如其他媒介之處： 1.廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保存性遠(yuǎn)不如報(bào)紙 2.受眾對(duì)廣播選擇的余地很小 3.無(wú)線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如視聽兼?zhèn)涞碾娨暽羁?（三）電視 電視的主要優(yōu)勢(shì)： 1.視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂

3、，生動(dòng)、形象、逼真、感染力強(qiáng) 2.手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超載空間阻隔的力量強(qiáng) 電視的不足之處： 1.電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容易選擇，也不便查考 2.電視復(fù)制設(shè)備價(jià)格昂貴，復(fù)制電視內(nèi)容比復(fù)制廣播內(nèi)容更加困難。 3.電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶 （四）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要特點(diǎn)是： 1.信息資源共享 2.便捷、快速、可靠 3.經(jīng)濟(jì)實(shí)用 4.雙向互動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)： 1.操作需要一定高度的技能要求，初次投資成本也較高 2.使用范圍帶有一定局限性，并且不是很特別方便攜帶 二、大眾傳播的特征首先，傳播機(jī)構(gòu)和傳播手段高度專業(yè)化。其次，傳播速度快，范圍廣，影響力大。第三，大眾傳播往往賦予所

4、傳播信息以某種特殊的意義。第四，大眾傳播基本上是信息的單向流動(dòng)，受眾是不知其名的，來(lái)自受眾的信息反饋也是有限的、滯后的。第二節(jié) 體育公關(guān)新聞傳播 體育公關(guān)新聞傳播是體育組織或部門把本組織或部門新近發(fā)生的事情迅速地、如實(shí)地以某一種形式傳播給體育公眾的一項(xiàng)工作，是開展體育公共關(guān)系工作的重要工作內(nèi)容之一，對(duì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)起著十分重要的作用。 一、體育公關(guān)新聞的特點(diǎn) （一）時(shí)效性 體育公共關(guān)系新聞，必須是新近發(fā)生的事情。報(bào)道的時(shí)間與事件發(fā)生的時(shí)間間隔越短，越能引起體育公眾的興趣和注意，也就越有價(jià)值。所以判斷一則體育公共關(guān)系新聞的質(zhì)量或價(jià)值，重要的一條標(biāo)準(zhǔn)是看對(duì)體育事件報(bào)道的迅速程度，也就是新聞的時(shí)效性。

5、如果不具備這一特點(diǎn)，“新聞”就可能變成“舊聞”，在體育公關(guān)工作中就失去了它的價(jià)值。 （二）接近性 體育事件發(fā)生的地點(diǎn)與準(zhǔn)備接受這一信息的體育公眾在空間或心理距離上越近，一般越能引起體育公眾的興趣與注意。 （三）特殊性 一個(gè)體育事件如果有明顯的特殊性，即非常與眾不同，或?qū)俸币姷?，那么這一體育事件就會(huì)引起新聞界及體育公眾的注意，因而新聞價(jià)值就比較高。反之，很平?；蛉藗兯究找姂T的體育事件新聞價(jià)值就低。 （五）人情味 所謂人情味，指的是所報(bào)道的內(nèi)容，包括體育訓(xùn)練、比賽、生活中發(fā)生的為公眾稱頌的體育事件，多是人情味很濃的事件。如助人為樂(lè)、公益事業(yè)等。 （四）重要性 某一體育事件，如果對(duì)某個(gè)地區(qū)或國(guó)家的政

6、治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響，其新聞價(jià)值就高。如有關(guān)奧運(yùn)會(huì)這方面情況的報(bào)道，必然成為各大媒體的重要新聞。 二、體育公關(guān)新聞的種類 （一）按照體育新聞事實(shí)發(fā)生的地域和范圍來(lái)劃分，有國(guó)際新聞和國(guó)內(nèi)新聞。 （二）按照體育新聞特點(diǎn)來(lái)劃分，有事件新聞與非事件性新聞，單一性新聞與復(fù)雜性新聞，動(dòng)態(tài)新聞與靜態(tài)新聞，本體新聞與反應(yīng)新聞。 （三）按照體育新聞的題材來(lái)劃分，有典型報(bào)道、綜合報(bào)道、述評(píng)性報(bào)道和批評(píng)性報(bào)道。 （四）按照體育新聞的傳播手段來(lái)劃分，有口頭新聞、文字新聞、廣播新聞和電視新聞。 三、體育公關(guān)新聞的內(nèi)容 （一）題頭 對(duì)于一篇新聞稿而言，最重要的要素就是頁(yè)面上方的題頭。它至少要包括組織名稱、地址、

7、聯(lián)系電話、發(fā)布日期和時(shí)間以及標(biāo)題。常見的體育公共關(guān)系新聞標(biāo)題有三種形式： 1.三行標(biāo)題：指引題、正題、副題俱全的標(biāo)題。 2.雙標(biāo)題：是由引題和正題組成，或由正題和副題組成的標(biāo)題。 3.單行標(biāo)題：只有一個(gè)正題的標(biāo)題形式。 （二）導(dǎo)語(yǔ) 導(dǎo)語(yǔ)是體育公共關(guān)系新聞的開頭部分，往往是一句話或一個(gè)小自然段，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把最重要的事實(shí)加以概括，一般用來(lái)提示主題或提出問(wèn)題，概述事實(shí)，以喚起公眾的注意。常用的有以下幾種形式： 1.敘述式 2.評(píng)論式 3.結(jié)論式 4.描述式 5.提問(wèn)式 （三）主體 主體是新聞的主要部分，它承接導(dǎo)語(yǔ)，但不是導(dǎo)語(yǔ)的重復(fù)，而是對(duì)導(dǎo)語(yǔ)提出的問(wèn)題展開具體的陳述。 （四）背景 背景是新聞事件發(fā)

8、生的原因、歷史情況和環(huán)境條件。 （五）結(jié)尾 結(jié)尾是全文的結(jié)束語(yǔ)，一般都比較短。 第三節(jié) 體育公關(guān)廣告 體育公關(guān)廣告是體育組織或企業(yè)運(yùn)用大眾傳播手段為其傳播公共關(guān)系信息、樹立良好形象的一種重要形式，在整個(gè)體育公關(guān)活動(dòng)中具有重要的地位和作用。因此，科學(xué)構(gòu)思和巧妙設(shè)計(jì)體育公關(guān)廣告具有重要意義。一、體育公關(guān)廣告的特點(diǎn)（一）題材的廣泛性（二）傳播手段的多樣性（三）目標(biāo)的教育性和服務(wù)性（四）效果和作用的廣泛性、間接性二、體育公關(guān)廣告的類型 體育公共關(guān)系廣告主要有四種基本類型： （一）企業(yè)廣告 這是體育公共關(guān)系廣告中普遍運(yùn)用的一種廣告。它主要介紹體育組織或企業(yè)的各方面情況。 內(nèi)容包括：宣傳體育組織或企業(yè)的價(jià)

9、值觀念，并介紹其生產(chǎn)和技術(shù)情況，以及有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品；以祝賀節(jié)日或致謝的方式，通過(guò)廣告向公眾致意表達(dá)善意；以致歉的方式，消釋公眾的誤解或說(shuō)明自身存在的問(wèn)題。這類廣告的目的在于爭(zhēng)取體育公眾的了解和理解，促使體育公眾的認(rèn)同和接受，為體育組織及推廣形象、擴(kuò)大影響，提高體育組織和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這類廣告的作用是告知和溝通，從而樹立體育組織或企業(yè)的良好形象。 （二）合作廣告 這類廣告強(qiáng)調(diào)體育組織與社會(huì)生活各個(gè)方面的關(guān)聯(lián)性和公共性。主要包括響應(yīng)廣告、祝賀廣告、征求廣告、信息廣告等。 1.響應(yīng)廣告 這種廣告是以體育組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng)社會(huì)的號(hào)召支持社會(huì)公益事業(yè)，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，顯示實(shí)力，借以提高體育

10、組織或贊助企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 2.祝賀性廣告 這種廣告一般是當(dāng)某體育組織舉辦賽會(huì)或某企業(yè)新開張，舉行周年紀(jì)念活動(dòng)時(shí)，以廣告的方式致以祝賀。 3.征求性廣告 這種廣告通過(guò)征求方式吸引公眾的注意力，公眾對(duì)體育組織或企業(yè)的興趣，借以提高他們對(duì)體育組織或企業(yè)的記憶度和熟悉度。如征求體育組織、企業(yè)或賽會(huì)的徽記、商標(biāo)、品牌、主題歌等。 （三）創(chuàng)意廣告 這是一類以體育組織或企業(yè)名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)，或倡導(dǎo)某種有益于社會(huì)發(fā)展的新觀念，或?qū)w育賽會(huì)進(jìn)行贊助，或利用名人效應(yīng)、邀請(qǐng)?bào)w育明星作為企業(yè)品牌的形象代言人，或直接參與企業(yè)管理和產(chǎn)品開發(fā)等所做的廣告。 這類廣告的作用是從社會(huì)觀念的角度完善自身形象，提高

11、知名度和美譽(yù)度，在更深層次上贏得公眾的好感和信賴。（四）信息廣告 這類廣告主要用于宣傳體育方面的賽事、科技、教育活動(dòng)或體育產(chǎn)品的信息。 這類廣告的作用是加強(qiáng)輿論宣傳、擴(kuò)大影響、服務(wù)公眾，不斷加深公眾對(duì)體育組織及其產(chǎn)品、人員的良好印象。 體育公共關(guān)系廣告除上述四種基本類型外，在實(shí)際應(yīng)用中還有多種不同形式。需要特別指出的是，體育公共關(guān)系廣告往往不拘泥于一種固定形式，而經(jīng)常是多種形式兼用，甚至同體育賽會(huì)、體育產(chǎn)品廣告結(jié)合運(yùn)用。三、體育公關(guān)廣告的制作原則（一）合法原則（二）誠(chéng)實(shí)守信原則（三）注重社會(huì)效益原則（四）遵守社會(huì)公德原則（五）友好合作原則四、體育公關(guān)廣告的投放（一）選擇最佳信息源（二）編制最好

12、的信息符號(hào)（三）認(rèn)真研究公眾對(duì)象（四）營(yíng)造良好的傳播背景（五）選擇適合的媒體（六）完善傳播溝通的方法和技巧 五、體育公關(guān)廣告的測(cè)定 體育公共關(guān)系廣告不是直接推銷體育產(chǎn)品，而是推銷體育組織，樹立體育組織形象，擴(kuò)大體育組織知名度。公關(guān)廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，它表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，并對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的提高起一定的促進(jìn)作用。因此，它的檢測(cè)關(guān)鍵是看其傳播效果如何，公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑バЧ且怨妼?duì)廣告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等因素為依據(jù)進(jìn)行調(diào)查和計(jì)算的。公共廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定內(nèi)容包括：注意率、閱讀率和記憶率等。公共關(guān)系部門可以在廣告發(fā)表或播出后，組織問(wèn)卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、走訪調(diào)查或民意測(cè)驗(yàn)來(lái)檢測(cè)效果。

13、第四節(jié) 體育公關(guān)傳播的技巧一、追求獨(dú)創(chuàng)奇異，賦予傳播獨(dú)特賣點(diǎn) 面對(duì)著眼花繚亂、層出不窮的各類信息，體育公關(guān)傳播的信息如何才能被公眾捕獲，如何才能爭(zhēng)取到公眾，如何才能吸引和打動(dòng)公眾，如何才能滿足公眾的多樣化需求，這就要求體育公關(guān)傳播的設(shè)計(jì)不能保持平庸，而是要在現(xiàn)有市場(chǎng)及資源的基礎(chǔ)上，盡可能的發(fā)揮創(chuàng)意，形成區(qū)別于其它公關(guān)傳播的獨(dú)特性賣點(diǎn)。 二、以人為本，用情景化體驗(yàn)化娛樂(lè)化打動(dòng)消費(fèi)者 體育公關(guān)的主體是公眾，因此無(wú)論是公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、公關(guān)新聞的設(shè)計(jì)還是大眾傳播的實(shí)施，都要以人文本，符合公眾的體驗(yàn)習(xí)慣。 體育公關(guān)傳播除了最不能被復(fù)制的體育資源外，就是當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展遺存下來(lái)的地脈、文脈和人脈，這也構(gòu)成

14、了受眾被吸引的深層次原因。因此，進(jìn)行體育公關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要深度挖掘當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈和人脈，并且用情境化、體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)手法表達(dá)出來(lái)，讓公眾可以真真切切的感受到、體驗(yàn)到。 三、創(chuàng)造閱歷，放大核心價(jià)值 體育公關(guān)共系傳播要主動(dòng)去創(chuàng)造閱歷，這樣才能打開眼界，開闊視野，從而獲得豐富的視角，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行如實(shí)科學(xué)的判斷，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)形成清晰的認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確設(shè)定發(fā)展計(jì)劃，科學(xué)把握傳播的發(fā)展方向，形成和放大核心價(jià)值。 四、名人效應(yīng) 利用名人效應(yīng)是公共關(guān)系活動(dòng)中常用的手段，其基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。由于名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應(yīng)的作用，借助名人對(duì)一般公眾的影響力，能夠強(qiáng)化傳播的信息。 一出版商有一

15、批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)?！背霭嫔檀笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！庇谑沁@些書被一搶機(jī)時(shí)空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說(shuō)：“這本書糟透了?！背霭嫔搪勚X子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍?zhēng)相購(gòu)買，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速?！本尤挥直灰粨尪?。名人效應(yīng)具有顯著的功效，但必須指出的是，如果沒(méi)有抓好產(chǎn)品的“內(nèi)功”，即使“借名”，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。 本章思考