味千拉面品牌突圍策劃案

1、日本“味千拉拉面”健康餐餐飲品品牌突圍圍策劃案案題目：日本“味千拉拉面”健康餐餐飲品品牌突圍圍策劃案案 來源源：作者者以上海海領(lǐng)先餐餐飲管理理有限公公司企劃劃部主管管的身份份，主持持本策劃劃的總結(jié)結(jié)。 x呂呂春 送案案機構(gòu)：上海大大區(qū)總部部 應(yīng)用用： 本策策劃案對對餐飲連連鎖的行行業(yè)中的的企劃或或市場部部門經(jīng)理理在欲決決策新產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣及制制約競爭爭對手的的情況下下，仿效效此策劃劃案可能能起到一一定的參參考作用用。 內(nèi)容容： 自加加入WTTO以來來，中西西快餐連連鎖同業(yè)業(yè)態(tài)不斷斷進入市市場，產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)甚似，競爭甚甚猛，若若想突出出重圍其其關(guān)鍵在在于兩點點：一保保證產(chǎn)品品品質(zhì)，二是打打造迎合

2、合性差異異化品牌牌。 西式式快餐肯肯德雞、麥當(dāng)勞勞在國外外已經(jīng)成成為垃圾圾食品，不利于于人體身身體健康康；中式式連鎖快快餐起步步晚，產(chǎn)產(chǎn)品傳化化程度高高，規(guī)模模小，無無特色；日式快快餐“一番拉拉面”選址及及產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品品數(shù)量少少，價格格高，廣廣告投入入少，品品牌認知知度低，“味千拉拉面”中含有有大量的的軟骨素素，是人人體骨骼骼鈣質(zhì)極極佳補充充，擁有有“白湯之之雄“之美譽譽，健康康餐飲之之佳品。 我國國經(jīng)濟在在迅速發(fā)發(fā)展，人人們的生生活水平平日益提提高，并并逐漸注注意培訓(xùn)訓(xùn)自身的的健康飲飲食習(xí)慣慣，機會會大好，市場可可拓。 領(lǐng)先先餐飲，是上海?！拔肚Ю妗敝袊偪偞恚瑢I(yè)

3、投投資經(jīng)營營管理，全國連連鎖4000多家家，競爭爭條件充充分，在在“花小錢錢或不花花錢“為原則則的前提提下，若若以SWWOT進進行判斷斷，采用用借易初初蓮花背背景，捆捆綁思考考書局，重點迎迎造健康康飲食的的創(chuàng)新方方法，并并分三步步進行品品牌突圍圍，一快快重塑塑品牌突突圍，概概念切入入必須快快，二穩(wěn)穩(wěn)品牌牌迅速突突圍，傳傳播布局局必須穩(wěn)穩(wěn)，三準(zhǔn)準(zhǔn)品牌牌突圍過過程，品品牌識別別定位必必須準(zhǔn)，如成功功突圍，近則可可樹健康康飲食品品牌，確確定日式式餐飲連連鎖龍頭頭老大的的地位，遠則可可創(chuàng)長期期的戰(zhàn)略略贏利機機會，達達到經(jīng)濟濟和社會會效益雙雙贏的目目的。 案例例： 一、策劃任任務(wù)產(chǎn)生生的背景景 “味千拉

4、拉面”店創(chuàng)始始于19968年年，發(fā)源源地日本本九州半半島的熊熊本，擁擁有九州州“白湯之之雄”美譽，其獨特特的白湯湯采用豬豬大骨、各類魚魚骨經(jīng)長長時間熬熬燉而成成，含有有大量的的“軟骨素素”，對人人體的骨骨骼鈣質(zhì)質(zhì)有著極極佳的補補充。“味千拉拉面”擁有一一流的日日本拉面面產(chǎn)品與與文化，在亞洲洲地區(qū)已已經(jīng)開設(shè)設(shè)近百家家連鎖店店。上海領(lǐng)領(lǐng)先餐飲飲管理有有限公司司是“味千拉拉面”中國區(qū)區(qū)總代理理，專業(yè)業(yè)投資經(jīng)經(jīng)營管理理 “味千拉拉面”日式餐餐飲連鎖鎖店。119988年進入入中國上上海市場場以來業(yè)業(yè)績顯著著，通過過短短幾幾年時間間發(fā)展連連鎖分店店已達幾幾十家，把“味千拉拉面”發(fā)揚光光大。但但是，同同業(yè)態(tài)

5、的的競爭也也隨之而而來，尤尤其是日日本“一番拉拉面”的介入入，其選選擇的門門店地理理位置和和“味千拉拉面”日式餐餐飲連鎖鎖店非常常接近，如同KKFC和和麥當(dāng)勞勞。20003年年低，為為了不讓讓的顧客客群分流流出去，同時使使“味千拉拉面”的品牌牌繼續(xù)立立于日本本快餐連連鎖的老老大地位位，公司司決策者者期望通通過“味千拉拉面”全面的的市場運運作，樹樹立“味千拉拉面”新品牌牌形象，從而區(qū)區(qū)分競爭爭品牌，形成差差異化。同時，日本熊熊本總部部有關(guān)負負責(zé)人要要求本次次市場運運作，要要在宣傳傳資金有有限的前前提下，花小錢錢完成。本人以以上海領(lǐng)領(lǐng)先餐飲飲管理有有限公司司企劃部部主管的的身份，全面接接手主持持“

6、味千拉拉面”的市場場運作，在少量量費用投投入的情情況下，完成品品牌推廣廣。 二、策劃的的思維決決策過程程 為了了準(zhǔn)確確確立策劃劃對象，降低企企業(yè)決策策的風(fēng)險險，首先先我對餐餐飲連鎖鎖業(yè)的宏宏觀環(huán)境境、行業(yè)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)環(huán)境及企企業(yè)內(nèi)部部資源進進行了的的深入的的調(diào)查和和整理。 1、調(diào)研信信息整理理 在近近兩個月月時間的的全面市市場調(diào)研研過程中中，我們們快餐連連鎖業(yè)的的特點和和消費者者消費習(xí)習(xí)慣進行行了整理理和總結(jié)結(jié)。 （11）中國國快餐連連鎖的市市場特點點。 快餐餐連鎖業(yè)業(yè)分為西西式快餐餐連鎖業(yè)業(yè)，中式式快餐連連鎖業(yè)。西式快快餐，典典型的有有“肯德雞雞”、“麥當(dāng)勞勞”；中式式快餐，典型的的有“吉

7、祥餛餛鈍”、“大娘水水餃”、“永和大大王”等。由由于西式式快餐“肯德雞雞”、“麥當(dāng)勞勞”在國外外已經(jīng)成成為垃圾圾食品，不利于于人體健健康發(fā)展展，而中中國傳統(tǒng)統(tǒng)快餐規(guī)規(guī)模小，沒有特特色等，使擁有有九州“白湯之之雄”的“味千拉拉面”日式快快餐進入入中國市市場，有有了一個個很大的的機會。19998年，“味千拉拉面”日式快快餐，在在中國上上海市場場介入，給上海?？觳瓦B連鎖注入入了新鮮鮮血液。通過短短短45年時時間，“味千拉拉面”形成了了以上海海為總部部，深圳圳、香港港、江浙浙等地4400多多家全國國快餐連連鎖規(guī)模模。“味千拉拉面”在顧客客心目中中，特別別是年輕輕時尚的的顧客心心目中，已經(jīng)形形成了一一定

8、的品品牌知名名度。 （22）中國國快餐連連鎖行業(yè)業(yè)特點 與其其他餐飲飲行業(yè)相相比，快快餐連鎖鎖行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品種種多，產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期長，產(chǎn)產(chǎn)品更新新的速度度慢，投投入的廣廣告費用用大。因因此，快快餐連鎖鎖行業(yè)競競爭十分分激烈。特別是是我國加加入WTTO后，更多的的洋快餐餐將進入入中國市市場，因因此，快快餐連鎖鎖行業(yè)競競爭大戰(zhàn)戰(zhàn)將不可可避免。 （33）同業(yè)業(yè)快餐連連鎖競爭爭對手問問題 我們們在對同同業(yè)競爭爭對手“一番拉拉面”多方位位的調(diào)查查中，發(fā)發(fā)現(xiàn)其存存在違背背消費者者的三大大消費習(xí)習(xí)慣的問問題。（如表） 消費費習(xí)慣 消費特特點 “一番拉拉面”問題 沖動型 不在乎乎產(chǎn)品價價格，關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品的

9、款式式、品種種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)數(shù)量少220多種種 少 理智型 特別注注重產(chǎn)品品的價格格 產(chǎn)品品價格高高平均消消費455元/人人 高 習(xí)慣型 對產(chǎn)品品及品牌牌已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生認知知度 品品牌認知知低 低低 我們們在對“味千拉拉面”經(jīng)營特特色的整整理總結(jié)結(jié)中，發(fā)發(fā)現(xiàn)“一番拉拉面”違背消消費者的的三大消消費習(xí)慣慣的問題題，恰恰恰是“味千拉拉面”所解決決了的問問題。（如表） 消費習(xí)慣慣 消費費特點 “味千拉拉面”特色 沖動型 不在乎乎產(chǎn)品價價格，關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品的款式式、品種種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)數(shù)量多近近1000多種 多 理智型 特別注注重產(chǎn)品品的價格格 產(chǎn)品品價格中中平均消消費255元/人人 低 習(xí)慣型 對產(chǎn)品品及品牌

10、牌已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生認知知度 品品牌認知知高 高高 （44）“味千拉拉面”快餐連連鎖問題題 面對對同業(yè)快快餐連鎖鎖競爭，為了不不讓的顧顧客群分分流出去去，同時時使“味千拉拉面”的品牌牌繼續(xù)立立于日本本快餐連連鎖的老老大地位位，我們們認為，“味千拉拉面”市場運運作的主主要存在在：如何何快速傳傳播“味千拉拉面”品牌，如何穩(wěn)穩(wěn)固老顧顧客，吸吸引潛在在顧客及及如何提提升消費費者品牌牌認知度度三個問問題。 2、問題分分析判斷斷 為了了保證執(zhí)執(zhí)行決策策的正確確性，我我們結(jié)合合了公司司產(chǎn)品的的特點，通過對對競爭對對手產(chǎn)品品和銷售售策略進進行了分分析后，重點對對“味千拉拉面”產(chǎn)品如如何進行行品牌突突圍的三三個問題題，

11、作為為三個決決策點反反復(fù)審查查，認真真評估企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)劣勢和和分析環(huán)環(huán)境中的的機遇與與威脅，以找到到“味千拉拉面”品牌重重新定位位的切入入口，為為“味千拉拉面”品牌正正確市場場定位提提供依據(jù)據(jù)。 （11）宏觀觀環(huán)境的的機會與與威脅分分析 目前前餐飲連連鎖市場場競爭雖雖然異常常激烈，但真正正好的優(yōu)優(yōu)秀的餐餐飲連鎖鎖在中國國市場不不算太多多，因此此，對“味千拉拉面”產(chǎn)品來來說，影影響并不不大。 第一一，日本本熊本為為核心的的日式餐餐飲連鎖鎖企業(yè)，其餐飲飲文化對對中國的的消費群群是非常常容易接接受的，日本本本土文化化易于和和中國的的本土文文化相結(jié)結(jié)合，東東方人喜喜愛及感感覺有相相同點； 第二二，競爭

12、爭對手的的廣告投投入減少少，造成成品牌知知名度提提不高，反而提提高了“味千拉拉面”的市場場進入障障礙，“味千拉拉面”產(chǎn)品市市場潛力力巨大； 第三三，我國國餐飲連連鎖行業(yè)業(yè)發(fā)展起起步較晚晚，產(chǎn)品品傳統(tǒng)化化程度較較高，對對中國的的消費群群沒有很很大的吸吸引力，所以，國外的的洋餐飲飲連鎖在在中國大大受歡迎迎； 第四四，經(jīng)濟濟的迅速速發(fā)展，隨著人人民生活活的水平平日益提提高，人人們逐漸漸注重培培養(yǎng)健康康飲食習(xí)習(xí)慣，給給“味千拉拉面”產(chǎn)品帶帶來了商商機。“味千拉拉面”含有大大量的“軟骨素素”，對人人體的骨骨骼鈣質(zhì)質(zhì)有著極極佳的補補充，符符合了消消費者健健康飲食食的市場場需求。 （22）“味千拉拉面”產(chǎn)品

13、分分析優(yōu)勢勢與劣勢勢（如表表） 決策點 優(yōu)勢與與劣勢分分析 品牌定位位 優(yōu)勢勢：已在在上海、香港、廣州、深圳、江浙等等大城市市形成一一定規(guī)模模的連鎖鎖經(jīng)營，并在大大中型城城市有一一定的媒媒體廣告告投入，在消費費者心里里產(chǎn)生一一定的認認知度，在市場場中也占占有一定定的市場場份額和和知名度度。 劣勢：“味千拉拉面”原定位位日式餐餐飲，與與同類競競爭產(chǎn)品品混雜，沒有體體現(xiàn)主打打產(chǎn)特色色，使消消費者誤誤理解為為日本料料理。 對策：借借助原有有的市場場老大和和知名度度，以“健康餐餐飲”重新品品牌定位位。 穩(wěn)固顧客客 劣勢勢：競爭爭對手的的介入，占據(jù)了了一定的的市場份份額。 優(yōu)勢：“味千拉拉面”已迎合合了

14、消費費者心理理。 對策：穩(wěn)穩(wěn)固習(xí)慣慣性消費費者，發(fā)發(fā)展?jié)撛谠谙M者者。 品牌提升升 劣勢勢：與消消費者進進行對話話及傳播播少，對對手的介介入對企企業(yè)形成成威脅。 優(yōu)勢：“味千拉拉面”品牌已已經(jīng)形成成一定的的知名度度。 對策：可可借助原原有的市市場份額額和知名名度，再再次提升升企業(yè)知知名度。 綜合合對上述述問題分分析判斷斷，本人人認為市市場威脅脅與機會會在：威威脅是，由于競競爭對手手酷似的的經(jīng)營方方式影響響，若長長期不給給于對手手回擊，會造成成顧客群群流失，最終形形成市場場威脅，徹底退退出市場場。機會會是，隨隨著人民民的生活活水平提提高，“健康餐餐飲”市場機機會巨大大，以健健康餐飲飲定位還還是易

15、于于被人們們接受的的，能長長期引導(dǎo)導(dǎo)顧客消消費。 我們認為為“味千拉拉面”其獨特特的白湯湯，含有有大量的的“軟骨素素”，對人人體的骨骨骼鈣質(zhì)質(zhì)有著極極佳的補補充，享享有“白湯之之雄”美譽，是“味千拉拉面”的核心心競爭力力，可以以此為競競爭手段段，宣傳傳策略可可從“味千拉拉面”健康餐餐飲品牌牌概念定定位切入入。 3、策劃思思路創(chuàng)新新 在以以上整理理和判斷斷的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，本本人認為為如果在在這種市市場狀況況下要靠靠策劃來來保證一一個企業(yè)業(yè)的持久久生命力力，難度度不是很很大但是是不可大大意。企企業(yè)提升升品牌形形象要突突破三個個層次，首先要要知道自自己的企企業(yè)存在在什么問問題；第第二要找找到解決決問題的

16、的方法，第三要要通過實實際操作作，證明明方法是是可行的的。針對對“味千拉拉面”三個決決策點存存在的問問題，本本人從物物質(zhì)性創(chuàng)創(chuàng)新線索索切入，采用以以“健康餐餐飲”重新品品牌定位位作為切切入點，即“味千拉拉面”是健康康餐飲的的概念定定位，立立足從消消費者需需求變化化趨勢的的角度展展開，把把“味千拉拉面”從日式式餐飲連連鎖改良良為健康康餐飲連連鎖。在在確立了了品牌的的核心價價值以后后，我認認為，如如何把品品牌有效效地傳播播出去，建立起起品牌與與消費者者之間的的廣泛理理解與共共識，傳傳播布局局至關(guān)重重要。為為了讓“味千拉拉面”品牌再再次迅速速突圍，在市場場推廣的的過程傳傳播方面面，遵循循品牌突突圍的

17、“快、穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)”三個原原則思路路，以對對應(yīng)的“借勢聚聚氣，捆捆綁提升升，造勢勢成名” 三個個操作策策略，通通過新聞聞軟文的的跟進，產(chǎn)品展展示和促促銷活動動等許多多元素，作為整整體傳播播策略。 整體體策劃思思路與操操作策略略見下圖圖： 快背背景轉(zhuǎn)換換法聚氣氣借勢：借勢易易初蓮花花人氣快快速聚集集客源。 穩(wěn)捆捆綁法聚聚客造勢勢：造勢勢捆綁思思考樂書書局聚客客提升品品牌 準(zhǔn)重重點法聚聚業(yè)成勢勢：傳媒媒造勢成成就健康康餐飲品品牌造勢勢成名 三、策劃的的執(zhí)行決決策過程程 有了了以上思思維決策策性策劃劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過過程的奠奠基，我我正式開開始進行行了執(zhí)行行決策性性策劃，從“策劃、決策、實施

18、”三個執(zhí)執(zhí)行過程程展開決決策性策策劃工作作。 1、策劃案案開發(fā)制制作 在找找到進行行品牌再再次定位位的切入入點后，我按照照已定的的策劃思思路與操操作策略略，按品品牌突圍圍“快、準(zhǔn)準(zhǔn)、穩(wěn)”的三階階段進行行全面的的策劃。 第一階段段策略：制造一一個品牌牌概念，借勢聚聚氣，快快速突圍圍。 對味味千拉面面從“日式餐餐飲”至“健康餐餐飲”，突出出“味千拉拉面，健健康餐飲飲”差異化化定位，以人們們對“味千拉拉面”的認知知入手，進行品品牌概念念再次定定位，從從而區(qū)分分競爭品品牌，樹樹立本企企業(yè)的品品牌形象象。 “味千拉拉面”是日本本傳統(tǒng)飲飲食，原原定位為為日式餐餐飲，更更具市場場競爭需需求， “迎合性性差異

19、化化”品牌概概念再次次定位，關(guān)鍵在在于掌握握及迎合合消費者者心理；把握消消費者消消費的三三大消費費元素，激發(fā)消消費者的的消費欲欲望。為為了達到到在少花花錢的前前提下，品牌突突圍夠“快”，將策策劃營銷銷做得出出彩，可可以采用用“借勢聚聚氣”策略，巧借知知名品牌牌公司易易初蓮花花大型超超市的巨巨大人氣氣，通過過獎勵贈贈送的方方式，快快速引導(dǎo)導(dǎo)大量潛潛在顧客客光顧“味千”餐廳，大幅提提高本企企業(yè)顧客客光顧頻頻率和營營業(yè)額，使“味千”品牌的的知名度度在短時時間內(nèi)就就迅速得得到提升升。 第二二階段策策略：聚聚客造勢勢，品牌牌迅速突突圍建立立在“穩(wěn)定性性”的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。 品牌牌知名度度的迅速速提升，一定要

20、要保持品品牌突圍圍的“穩(wěn)”。我們們從兩個個方面進進行工作作。對內(nèi)內(nèi)，我們們以“良心品品質(zhì)”表達的的經(jīng)營理理念，提提升本企企業(yè)內(nèi)部部產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，給給予員工工系統(tǒng)化化的培訓(xùn)訓(xùn)，確保保產(chǎn)品的的出品質(zhì)質(zhì)量，嚴嚴格把關(guān)關(guān)，做到到物質(zhì)上上的“穩(wěn)”。對外外，采用用“捆 綁提升”策略，聯(lián)合知知名品牌牌公司思思考樂書書局進行行捆綁銷銷售，利利用其在在社會的的知名度度和文化化背景這這一無形形資產(chǎn)，捆綁提提升本公公司品牌牌形象，突顯味味千拉面面健康餐餐飲品牌牌的文化化氣息，做到精精神上的的“穩(wěn)”。為品品牌的最最終突圍圍成名打打下堅實實的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 第三三階段策策略：聚聚業(yè)成勢勢，傳媒媒造勢成成就健康康餐飲品品牌。 在

21、沒沒有充足足資金進進行品牌牌運作時時，要想想以小博博大，降降低競爭爭風(fēng)險，甚至出出奇制勝勝，就必必須將有有限的力力量用在在最關(guān)鍵鍵的地方方。我們們在日本本總部公公司提供供的少量量活動經(jīng)經(jīng)費下，通過秀雜志志、餐飲雜雜志、NEEXT STOOP雜志志等媒媒體，采采用新聞聞軟文組組合法，以傳播播日本傳傳統(tǒng)餐飲飲文化為為切入點點，從一一個高度度重點闡闡述“味千”的健康康餐飲文文化，突突出味千千拉面從從“日式餐餐飲”至“健康餐餐飲”的“迎合性性差異化化”定位，順勢產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的盈利利，達到到經(jīng)濟效效益和社社會效益益雙贏的的目的。 2、策劃案案提交決決策 20044年初，經(jīng)過二二個月時時間認真真地對市市場

22、分析析，在充充分考慮慮到消費費對象和和市場特特點后，我將上上述策劃劃思路形形成策劃劃報告，并以此此與決策策層進行行了有效效的溝通通。經(jīng)與與味千日日本熊本本總部多多次溝通通，我提提出的“味千拉拉面，健健康餐飲飲”概念定定位得到到了公司司高層的的確認，指定由由我主持持制定220044年度營營銷規(guī)劃劃方案及及實施計計劃。我我在制定定方案的的過程中中，內(nèi)容容緊緊圍圍繞“味千拉拉面，健健康餐飲飲”品牌突突圍快、穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)思思路展開開，方案案及實施施計劃在在得到董董事會認認同后，于20004年年3月開開始實施施。 3、策劃案案執(zhí)行實實施 （11）聚氣氣借勢的的實施策策略：借借易初蓮蓮花人氣氣快速聚聚集客源源

23、。 易初蓮花花各店年年營業(yè)額額約在33.84億RRMB，每月33200000000RMMB，平平均消費費在6001000RMMB，每每月交易易次約44000000次次。“味千拉拉面”在上海海地區(qū)的的門店達達到數(shù)110家之之多，我我們通過過與知名名品牌公公司易初初蓮花大大型超市市的聯(lián)絡(luò)絡(luò)達成共共識，即即在各易易初蓮花花超市顧顧客凡是是消費滿滿1000元，贈贈送味千千拉面餐餐券5元元，使得得易初蓮蓮花成為為“味千拉拉面”的重要要聚客源源。具體體實施計計劃為： 味千每每月提供供5元餐餐券給易易初蓮花花，在易易初蓮花花購物滿滿1000元即送送味千55元餐券券。 味千在在易初蓮蓮花每個個收銀臺臺放置PP

24、OP海海報吸引引顧客消消費滿1100元元，即得得5元餐餐券。 顧客在在易初蓮蓮花消費費滿1000元憑憑手銀條條，到易易初蓮花花服務(wù)臺臺領(lǐng)取味味千5元元餐券。 味千55元餐券券限定顧顧客味千千正大店店使用，限時三三個月內(nèi)內(nèi)使用有有效（按按活動日日起計算算）,每每人每次次限一張張。 每月味味千提供供易初蓮蓮花促銷銷費用：20000330000元 （22）聚客客造勢的的實施策策略：聯(lián)聯(lián)合知名名品牌公公司思考考樂書局局穩(wěn)步捆捆綁提升升。 聯(lián)合合知名品品牌公司司思考樂樂書局進進行長期期捆綁銷銷售，利利用其在在社會的的知名度度和文化化背景這這一無形形資產(chǎn)，捆綁提提升本公公司品牌牌形象，突顯味味千拉面面健康

25、餐餐飲品牌牌的文化化氣息，做到精精神上的的“穩(wěn)”。具體體實施計計劃為： 同思思考樂書書局協(xié)商商，在書書店顧客客消費滿滿50元元贈送味味千餐券券5元，在味千千店內(nèi)消消費滿888元贈贈送思考考樂書局局VIPP精英卡卡一張。先后推推出了“思考樂樂書局美美味閱閱嘗”“思考樂樂書局縱縱情五一一 給您您不回家家的“禮”由”等一系系列活動動，收到到了良好好的社會會效應(yīng)。 （3）聚聚業(yè)成勢勢的實施施策略：傳媒造造勢成就就健康餐餐飲品牌牌。 在味千品品牌傳播播上，以以秀雜雜志、餐飲飲雜志、NNEXTT STTOP雜雜志的的媒體組組合策略略，并選選擇NNEXTT STTOP雜雜志單單一雜志志廣告的的投放策策和策略

26、略性的開開展一些些攻關(guān)活活動，始始終如一一傳達健健康餐飲飲品牌內(nèi)內(nèi)涵。具具體宣傳傳計劃為為： 廣告文文案重點點突出：“味千拉拉面”是唯一一來自日日本的健健康餐飲飲，骨湯湯提供對對人體的的吸收和和補償，與洋快快餐迅速速區(qū)分。 品牌特特征注重重描述：“味千拉拉面”的白湯湯易于吸吸收提供供對人體體骨質(zhì)補補償，區(qū)區(qū)別于同同類產(chǎn)品品，迎合合消費者者生活水水平日益益提過對對食品結(jié)結(jié)構(gòu)要求求符合健健康的心心理 廣告語語突出：“味千拉拉面，健健康餐飲飲”。 由由于“味千拉拉面”的公司司標(biāo)志已已經(jīng)在眾眾多消費費者心里里產(chǎn)生認認知度，“味千拉拉面”品牌的的重新定定位，在在消費者者心里形形成了“健康餐餐飲”的代言言

27、人就是是“味千”。 四、策劃成成果的評評估 分析析評估半半個月的的SALLES成成果，44月份比比3月份份的營業(yè)業(yè)額略有有下降，但今年年的降幅幅小于去去年7.6%。一方面面是整體體營業(yè)額額好于去去年，另另一方面面是從44月122日起，有易初初蓮花和和思考樂樂的聯(lián)合合促銷券券帶來的的營業(yè)額額。本次次策劃的的成功，確立了了“味千拉拉面”的市場場地位，建立了了良好的的產(chǎn)品信信譽，提提高了企企業(yè)知名名度，提提高了企企業(yè)的核核心競爭爭力，獲獲得了良良好的經(jīng)經(jīng)濟效益益。（祥祥見下表表） 分析析評估半半個月的的SALLES成成果，44月份比比3月份份的營業(yè)業(yè)額略有有下降，但今年年的降幅幅小于去去年7.6%。

28、一方面面是整體體營業(yè)額額好于去去年，另另一方面面是從44月122日起，有易初初蓮花和和思考樂樂的聯(lián)合合促銷券券帶來的的營業(yè)額額。 解釋釋： 以品品牌作為為核心競競爭力來來延續(xù)企企業(yè)生命命周期至至關(guān)重要要的關(guān)鍵鍵，在于于在成功功進行品品牌突圍圍。建立立了品牌牌的知名名度并不不等于成成功，為為了讓品品牌為企企業(yè)創(chuàng)造造價值，需要不不斷賦予予它新的的含義，以確保保新品牌牌突圍。品牌突突圍三個個基本原原則思路路“快、穩(wěn)穩(wěn)、準(zhǔn)”，對新新品牌同同樣顯得得重要。新品牌牌三個基基本原則則思路分分別解釋釋如下： 1、重塑品品牌突圍圍，概念念切入就就在夠快快。 如果果一個品品牌打造造了兩年年或三年年還沒有有什么知知

29、名度與與認可度度的話，那么從從投資與與回報的的角度來來分析，無疑是是品牌經(jīng)經(jīng)營的失失敗。重重塑品牌牌突圍，可從制制造一個個品牌概概念切入入，品牌牌概念定定位是品品牌運營營的基礎(chǔ)礎(chǔ)，是一一個鎖定定目標(biāo)消消費者，并在目目標(biāo)消費費者心目目中確立立與眾不不同的差差異化和和位置的的過程；也是一一個連接接品牌自自身的優(yōu)優(yōu)勢特征征與目標(biāo)標(biāo)消費者者的心理理需求的的過程。概念切切入就在在夠快。主要是是指在進進行品牌牌定位的的過程當(dāng)當(dāng)中，以以人們對對品牌的的感覺與與認知入入手，進進行品牌牌定位，以區(qū)分分競爭品品牌，樹樹立自己己的品牌牌形象，從而迅迅速突圍圍。 比如，“腦白金金”在上市市之初，就通過過各種各各樣的品

30、品牌突圍圍手法，如硬性性廣告?zhèn)鱾鞑ァ④涇浳膫鞑ゲ?、終端端推廣與與炒作等等等復(fù)合合手法，使品牌牌的知名名度在短短時間內(nèi)內(nèi)就迅速速得到提提升，從從而在低低迷的保保健市場場殺出一一片天地地，迅速速提升了了銷售，使投資資迅速得得到了回回報。220000年，康康師傅公公司開始始打入飲飲料市場場，并以以“康師傅傅”為品牌牌名稱，開始了了品牌打打造之路路?？祹煄煾倒舅驹诳焖偎傧M品品市場，其生產(chǎn)產(chǎn)的康師師傅碗面面銷售一一直不錯錯，品牌牌知名度度與美譽譽度都很很高。但但在飲料料市場，畢竟還還是一個個全新的的品牌。作為新新品牌，要想在在市場上上迅速提提升品牌牌知名度度，并盡盡力縮短短與市場場領(lǐng)導(dǎo)品品牌如百百事

31、、可可口可樂樂等品牌牌的差距距，便成成為品牌牌上市之之初的首首要任務(wù)務(wù)。在這這種情況況下，到到底該把把自己擺擺在一個個什么樣樣的層面面上，進進行品牌牌打造呢呢？一個個新的品品牌策略略的出現(xiàn)現(xiàn)，一個個偉大創(chuàng)創(chuàng)意的產(chǎn)產(chǎn)生，往往往伴隨隨著多年年的市場場運作沉沉淀而來來。對于于康師傅傅來說，先從哪哪里入手手，就非非常重要要了。 “健康飲飲料”是康師師傅飲料料的定位位點，恰恰恰把產(chǎn)產(chǎn)品的超超然品質(zhì)質(zhì)表現(xiàn)得得非常到到位。而而為此策策劃的電電視硬廣廣告，在在進入市市場的同同時不斷斷跟進。 本案案的操作作要點是是，在品品牌突圍圍方面，利用“聚氣借借勢”的策略略，借勢勢易初蓮蓮花人氣氣快速聚聚集客源源。通過過巧

32、借知知名品牌牌公司易易初蓮花花大型超超市的巨巨大人氣氣，快速速引導(dǎo)大大量潛在在顧客光光顧“味千”餐廳，大大提提高了本本企業(yè)顧顧客光顧顧頻率和和營業(yè)額額，使“味千”品牌的的知名度度在短時時間內(nèi)就就迅速得得到提升升。在品品牌概念念定位方方面，以以擬人的的手法，視“味千拉拉面”為一種種健康食食品的代代言人，將定位位為日式式餐飲再再次定位位“健康餐餐飲”。關(guān)鍵鍵在于掌掌握了消消費者心心理，把把握消費費者購買買動機牢牢牢緊扣扣消費者者的三大大消費習(xí)習(xí)慣（沖沖動型、理智型型、習(xí)慣慣型）。正確地地品牌定定位和的的超常規(guī)規(guī)品牌運運作模式式，迅速速建立起起品牌知知名度。 由此得到到的啟示示是：在在競爭激激烈以及

33、及產(chǎn)品日日益同質(zhì)質(zhì)化的市市場中，要想把把策劃營營銷做得得出彩，如果不不會品牌牌突圍復(fù)復(fù)合手法法，形成成一套成成功的市市場營銷銷策劃套套路，即即使你有有千萬資資本，也也不可能能迅速成成名。產(chǎn)產(chǎn)品怎么么去迎合合消費者者，必需需做到心心中有數(shù)數(shù)，企業(yè)業(yè)品牌定定位不準(zhǔn)準(zhǔn)，那么么品牌知知名度再再高，也也會因為為定位不不準(zhǔn)而不不能產(chǎn)生生真正的的消費，從而使使企業(yè)對對品牌的的投資一一無所獲獲。一種種產(chǎn)品提提供給消消費者的的核心利利益和價價值，就就是顧客客真正需需要的服服務(wù)或利利益。在在實際的的實戰(zhàn)操操作過程程中，我我們不是是把這個個概念想想得多么么得抽象象，而是是把這個個概念總總結(jié)出來來適合企企業(yè)在推推廣產(chǎn)

34、品品的過程程中，使使它成為為消費者者接受的的一個重重要理由由。 2、品牌的的迅速突突圍，傳傳播布局局必須建建立在“穩(wěn)定性性”基礎(chǔ)上上。 知名名度的迅迅速提升升，往往往伴隨著著一些未未知的風(fēng)風(fēng)險，所所以企業(yè)業(yè)必需在在穩(wěn)健的的基礎(chǔ)之之上，確確保品牌牌的迅速速與健康康成長。傳播布布局的“穩(wěn)定性性”，就是是把企業(yè)業(yè)文化、品牌文文化與品品牌優(yōu)勢勢，通過過各種手手段，最最大限度度地展示示給目標(biāo)標(biāo)消費群群，并讓讓完成理理解與認認知的一一個過程程。 比如，“秦池”在爭得得中央電電視臺的的“標(biāo)王”之后，品牌知知名度迅迅速得到到了提升升，其銷銷售量亦亦隨品牌牌的上升升而迅速速起飛。可是，一則“秦池是是用川酒酒勾兌

35、”的新聞聞，一個個行業(yè)內(nèi)內(nèi)公開的的秘密，卻一下下把該品品牌從顛顛峰狀態(tài)態(tài)拉入谷谷底，傳傳播布局局的不穩(wěn)穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被被動局面面。必勝勝客傳播播布局的的穩(wěn)定性性體現(xiàn)在在三個方方面：11、文案案表現(xiàn)，在廣告告文案的的撰寫中中，首先先強調(diào)的的是必勝勝客餐廳廳為快樂樂餐廳的的定位。2、平平面表現(xiàn)現(xiàn)，運用用必勝客客的基本本色，保保持視覺覺效果的的統(tǒng)一，易于消消費者區(qū)區(qū)分識別別。3、影視表表現(xiàn)，融融入中國國傳統(tǒng)的的文化理理念（如如蜀中大大將），迅速推推動了產(chǎn)產(chǎn)品銷售售。 本案案的操作作要點是是，在品品牌迅速速突圍方方面，利利用“聚客造造勢”策略，捆綁思思考樂書書局提升升品牌。對內(nèi)，我們以以“良心

36、品品質(zhì)”表達的的經(jīng)營理理念，提提升本企企業(yè)內(nèi)部部產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，給給予員工工系統(tǒng)化化的培訓(xùn)訓(xùn)，確保保產(chǎn)品的的出品質(zhì)質(zhì)量，嚴嚴格把關(guān)關(guān)，做到到物質(zhì)上上的“穩(wěn)”。對外外，采用用“捆綁提提升”策略，聯(lián)合知知名品牌牌公司思思考樂書書局進行行長期捆捆綁銷售售，利用用其在社社會的知知名度和和文化背背景這一一無形資資產(chǎn)，捆捆綁提升升本公司司品牌形形象，突突顯“味千拉拉面”健康餐餐飲品牌牌的文化化氣息，做到精精神上的的“穩(wěn)”。在老老顧客心心中提升升了品牌牌形象，在潛在在的消費費者心中中建立起起了品牌牌概念。 由此此給我們們的啟示示是，穩(wěn)穩(wěn)健品牌牌根基是是十分重重要的，必需通通過營銷銷在潛在在的消費費者心中中建立起起品牌。如果你你能建立立一個強強勢品牌牌，你一一定有一一個強大大的營銷銷計劃。如果你你沒有，那么所所有的廣廣告、精精美包裝裝、促銷銷活動和和公共關(guān)關(guān)系都不不能使你你達到目目的。同同時，品品牌的推推廣與傳傳播是密密不可分分的，身身為企劃劃人員必必須明白白品牌推推廣，必必須借助助傳播為為其助陣陣，只有有這樣，才能形形成強勢勢的市場場效應(yīng)，迅速提提升企業(yè)業(yè)形象。 3、品牌突突圍過程程中，品品牌識別別定位要要準(zhǔn)。 輸入入的速度度再快，如果識識別不夠夠準(zhǔn)，那那又有什什么用？產(chǎn)品到到底要賣賣給哪些