公關實務之贊助策劃

1、公共關系系實務之之贊助策策劃在公共關關系實踐踐中，除除了給客客戶提供供公共關關系策略略、傳播播顧問、事件管管理等專專業(yè)服務務外，各各類大型型活動的的推廣已已開始引引起一些些公關顧顧問機構(gòu)構(gòu)的注意意，贊助助策劃開開始成為為公關顧顧問公司司的一個個專業(yè)工工具和服服務手段段。贊助助作為客客戶公共共關系實實踐的一一個有效效手段，在國外外早已被被廣大工工商業(yè)主主所認識識，并廣廣泛運用用于市場場營銷和和公共關關系的大大量實踐踐中。日日本電器器公司、美國可可口可樂樂公司、日本佳佳能公司司等一些些著名的的國際型型客戶通通過贊助助大型國國際體育育比賽、贊助其其它有影影響的社社會公益益事業(yè)在在國內(nèi)外外提高客客戶的

2、知知名度、促銷產(chǎn)產(chǎn)品、樹樹立良好好社會形形象方面面等都收收到了很很好的效效益。9.1社社會責任任與贊助助 現(xiàn)代客客戶的競競爭已由由商品質(zhì)質(zhì)量競爭爭、技術(shù)術(shù)競爭、價格競競爭、服服務競爭爭擴展到到信譽競競爭、形形象競爭爭?？蛻魬粜抛u和和形象成成為最重重要的無無形財富富，是客客戶在激激烈競爭爭中獲得得穩(wěn)定利利潤的法法寶。一一個客戶戶如果在在社會公公眾中樹樹立起良良好的形形象，它它就能保保證獲得得最好的的原料供供應，最最好的合合作伙伴伴，最有有效的銷銷售網(wǎng)絡絡，吸引引更多的的投資和和人才，以及贏贏得公眾眾的理解解，社會會的贊許許，能夠夠擴大業(yè)業(yè)務，促促進產(chǎn)品品銷售。而一個個客戶的的良好形形象的樹樹立離

3、不不開有效效的客戶戶公關，有效的的傳播手手段，客客戶贊助助就是非非常重要要的有效效的客戶戶傳播手手段。在在國外，贊助常常常被認認為是把把某些利利益交換換給社區(qū)區(qū)的一個個重要舉舉動，是是提高雇雇員生活活質(zhì)量和和公民地地位的一一種方式式。它能能顯示客客戶的良良好品質(zhì)質(zhì)和公民民責任感感；從對對文化、藝術(shù)、體育、教育的的社會公公益事業(yè)業(yè)的資助助中獲取取無形的的價值；并為那那些善于于模仿客客戶行為為的人樹樹立一個個光輝的的榜樣；提高社社區(qū)的生生活質(zhì)量量和樂趣趣。9.1.1 贊贊助和捐捐贈的區(qū)區(qū)別 國外專專家常常常把“贊贊助”表表述為“一種通通過資助助文化、藝術(shù)、體育、教育等等可能產(chǎn)產(chǎn)生深遠遠影響的的領域

4、（這些領領域可以以影響到到那些經(jīng)經(jīng)過選擇擇的客戶戶或公眾眾，并能能超越語語言、種種族、環(huán)環(huán)境、政政治的不不同）的的活動，從而進進行真正正有效公公眾傳播播的行為為。它是是一種雙雙向的、有效的的傳播手手段，在在市場營營銷方面面上，它它所得到到的回報報是可以以估價的的?！?。99.1.2贊助助的意義義客戶贊助助的意義義主要可可以簡要要概括為為以下三三個方面面：1.贊助助是提高高客戶和和產(chǎn)品（或服務務）知名名度的一一個重要要傳播手手段。 豐富多多彩的文文藝、體體育、教教育等活活動一方方面能夠夠吸引社社會公眾眾的廣泛泛注意，并對他他們產(chǎn)生生深遠的的影響，另一方方面同時時吸引新新聞媒介介的廣泛泛報道。因此客

5、客戶機構(gòu)構(gòu)贊助體體育比賽賽、文藝藝活動、教育事事業(yè)，在在各種體體育場館館、文娛娛設施周周圍布置置具有客客戶名稱稱、標識識、產(chǎn)品品商標的的廣告牌牌，通過過電視等等傳播媒媒介的迅迅速傳播播，從而而達到迅迅速提高高客戶或或產(chǎn)品的的知名度度的目的的。日本本佳能公公司充分分利用國國際重大大體育比比賽的重重要影響響，獲得得了進入入媒介的的最佳途途徑，從從而提高高了佳能能的國際際知名度度，建立立了佳能能的國際際品牌。早在年，人人們把佳佳能的名名字經(jīng)常常與另一一家公司司的名字字相混淆淆。佳能能公司認認識到：大型國國際體育育比賽往往往能吸吸引世界界各國公公眾以及及新聞媒媒介的注注意；長長期贊助助大型國國際體育育

6、比賽是是客戶有有效傳播播的一個個重要手手段，通通過長期期資助，可以在在全球樹樹立了國國際名牌牌的形象象。它首首先贊助助了年年的蒙特特利爾奧奧運會，隨后贊贊助了年的世世界杯滑滑冰比賽賽、歐洲洲游泳錦錦標賽、世界冰冰球錦標標賽、一一級方程程式賽車車比賽，以后凡凡國際性性、地區(qū)區(qū)性或具具有國際際影響的的比賽都都可以看看見佳能能的名字字和標記記。經(jīng)過過年年多長期期贊助，佳能的的名字、佳能的的產(chǎn)品復印印機、辦辦公設備備、攝影影器材等等為全世世界所熟熟悉。2.贊助助是促進進客戶產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的一個個營銷法法寶。客戶戶可以通通過選擇擇重要目目標公眾眾，利用用文藝、體育等等富有創(chuàng)創(chuàng)意的表表現(xiàn)手法法，把想想象力與

7、與特殊的的營銷計計劃結(jié)合合起來，使客戶戶的營銷銷計劃深深入人心心。利用用“贊助助”這一一有效傳傳播媒介介，配合合廣告、公關等等宣傳手手段，客客戶可以以使公眾眾更好地地認識自自己，認認識其產(chǎn)產(chǎn)品，從從而有利利于客戶戶的產(chǎn)品品銷售工工作。3.贊贊助是客客戶社會會責任感感的一種種體現(xiàn)文化化、藝術(shù)術(shù)、體育育、教育育等活動動都是需需要大量量資金投投入的事事業(yè)，隨隨著人民民生活水水平的日日益提高高，人民民對它們們的需求求量及質(zhì)質(zhì)量的要要求越來來越高，而目前前國內(nèi)外外都面臨臨財政緊緊張，政政府資助助減少的的局面，贊助成成為重要要的經(jīng)費費來源。另一方方面客戶戶通過為為文化、藝術(shù)、體育、教育等等社會公公益事業(yè)業(yè)

8、提供經(jīng)經(jīng)費，能能夠充分分顯示客客戶的社社會責任任感，有有利于客客戶與社社區(qū)建立立良好的的關系，并獲得得廣大社社區(qū)公眾眾的支持持。國內(nèi)內(nèi)外一些些客戶起起了很好好的表帥帥作用。9.2.2贊助助的方式式 在贊助助方式方方面，一一個客戶戶除了提提供資金金以外，一般情情況下比比較愿意意提供產(chǎn)產(chǎn)品和服服務來進進行贊助助，公關關顧問應應該注意意這一特特點：1.資金金贊助。 一個客客戶有計計劃、有有目的地地撥出一一定的資資金，資資助一些些社會公公益事業(yè)業(yè)，如年“雀雀巢”出出資萬美元元獨家贊贊助林憶憶蓮的個個人演唱唱會。2.產(chǎn)品品贊助。 一個客客戶用自自己的產(chǎn)產(chǎn)品贊助助，一方方面可以以樹立客客戶的良良好形象象，

9、一方方面也可可以提高高產(chǎn)品的的知名度度，樹立立產(chǎn)品的的良好形形象，如如“健力力寶”為為洛杉磯磯奧運會會中國體體育健兒兒提供專專用飲料料，隨著著中國體體育健兒兒實現(xiàn)“零”的的突破，“健力力寶”飲飲料也被被喻為“東方魔魔水”。3.服務務支持。 一個客客戶也可可以為社社會公益益事業(yè)提提供一些些免費服服務，年亞亞運會期期間，一一些服務務單位，如出租租汽車公公司、廣廣告公司司等多為為大會提提供了免免費服務務。這種種贊助方方式尤其其適合一一些小公公司，一一些服務務性的客客戶，同同樣能提提高客戶戶的知名名度。4.設備備、設施施贊助。 一個客客戶可以以為一些些社會公公益事業(yè)業(yè)、大型型活動提提供一些些設備和和設

10、施，如日本本富士公公司年亞運運會贊助助亞運會會的新聞聞中心，免費提提供全部部膠卷和和洗印、沖擴設設備；港港商霍英英東贊助助了奧林林匹克游游泳館等等等。9.3贊贊助的基基本步驟驟1.贊助助項目的的調(diào)查研研究 為為了取得得良好的的贊助效效果，我我們應該該進行贊贊助計劃劃的調(diào)查查研究工工作。首首先明確確贊助目目的。要要從研究究客戶的的經(jīng)營管管理目標標政策、公共關關系政策策入手，調(diào)查外外部曾要要贊助的的公益事事業(yè)的情情況，協(xié)協(xié)助客戶戶制訂贊贊助方向向和政策策，以指指導贊助助活動?？疾熨澷澲顒觿邮欠駥ι鐣姳娪幸?，是否能能對客戶戶產(chǎn)生有有利的影影響等。2.贊助助計劃的的制訂在調(diào)調(diào)查研究究的基礎

11、礎上，根根據(jù)贊助助的方向向和政策策，制訂訂出一個個贊助年年度計劃劃，包括括：贊助助對象的的選擇、費用的的預算、贊助形形式和宗宗旨等。只有制制定嚴謹謹?shù)摹⒊殖掷m(xù)的贊贊助計劃劃，控制制贊助范范圍，才才能花少少量的經(jīng)經(jīng)費達到到最大的的目標。這一項項工作非非常重要要，是整整個贊助助工作成成敗的關關鍵所在在?？偨Y(jié)結(jié)以上幾幾個成功功的案例例，我們們發(fā)現(xiàn)，可口可可樂公司司成功的的關鍵是是周密的的計劃。首先確確定了自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標，即在在全球青青年人的的心目中中樹立“Cocco CColoo ”的的品牌，以青年年人為自自己的傳傳播對象象；選擇擇“足球球”這一一主題，與國際際足球聯(lián)聯(lián)盟合作作，通過過周密的的

12、計劃，利用新新聞媒介介的廣泛泛報道、教練的的培訓工工作、教教學材料料的提供供，把可可口可樂樂的品牌牌、標識識及關心心青年一一代成長長的客戶戶精神傳傳播到全全球的每每個角落落，傳播播到每個個世界青青年的心心中。贊贊助工作作如果沒沒有統(tǒng)一一的、持持續(xù)的計計劃，在在市場競競爭激烈烈的今天天，很可可能化了了不少錢錢，而受受效甚微微。3.贊助助計劃的的落實派出出公共關關系人員員負責具具體贊助助計劃的的落實。在很多多情況下下，經(jīng)常常委托公公關顧問問公司來來幫助實實施贊助助計劃，以確保保項目的的順利推推展并取取得較好好的公共共關系傳傳播效果果。在項項目實施施過程中中，應該該充分運運用各種種有效的的公共關關系

13、技巧巧，擴大大客戶的的社會影影響。如如贊助一一次智力力競賽，公關顧顧問要撰撰寫新聞聞稿件，介紹捐捐贈獎品品、競賽賽情況等等。大型型的贊助助活動應應注意拍拍攝影像像資料以以備后用用。4.贊助助計劃的的評審實施施贊助計計劃前，應對每每一個具具體贊助助項目進進行詳細細的分析析研究，結(jié)合年年度贊助助計劃逐逐項審核核評定，確定其其可行性性、贊助助的具體體方式、款額、時機等等，從而而最終確確定贊助助活動的的具體方方案；在在實施過過程中，應該建建立經(jīng)常常性的檢檢查制度度，使計計劃能保保質(zhì)保量量的完成成，同時時避免費費用超預預算；贊贊助活動動完成后后，應對對贊助效效果進行行調(diào)查測測定，對對照計劃劃檢查完完成了

14、哪哪些預定定的目標標，分析析完成目目標與未未完成目目標的原原因，將將效果測測定寫成成文字材材料存檔檔作為以以后贊助助活動的的參考資資料。9.4 贊助應應注意的的幾個問問題贊助社會會公益事事業(yè)不僅僅是一個個客戶有有效傳播播的法寶寶，而且且也是社社會組織織重要的的經(jīng)費來來源。通通過贊助助可以樹樹立客戶戶的良好好形象，但如果果計劃不不嚴、運運用不當當、信息息傳播不不準，不不但不能能產(chǎn)生很很好的效效果，而而且可能能損壞客客戶的形形象。公關顧問問在協(xié)助助客戶進進行贊助助工作應應該注意意以下幾幾個問題題： 優(yōu)先選選擇那些些可能對對社會公公眾產(chǎn)生生重大影影響的活活動或社社會公益益事業(yè)，如重大大的體育育比賽、

15、社區(qū)的的文化活活動、教教育衛(wèi)生生事業(yè)等等，這樣樣既表明明客戶對對社會責責任和義義務，又又較容易易獲得社社會各界界的普遍遍好感。 抓住有有利時機機，主動動出擊。主動尋尋找一些些有影響響的贊助助項目。對于一一些找上上門來的的贊助項項目要仔仔細研究究，看是是否符合合客戶的的贊助政政策、目目標及計計劃；對對各種不不能滿足足要求的的征募者者，應坦坦率而誠誠懇地解解釋客戶戶的有關關政策，但不必必為威脅脅利誘所所屈服，必要時時可訴諸諸社會輿輿論和法法律，以以保證客客戶的合合法權(quán)利利。 由專人人負責贊贊助活動動，對于于任何贊贊助項目目都選擇擇合適的的主題，進行仔仔細的調(diào)調(diào)查研究究，制訂訂周密的的計劃，作出恰恰

16、當?shù)陌舶才?，取取得投資資平衡，才能達達到可預預期的目目標。同同時要注注意留存存一部分分機動款款項，做做到遇有有臨時重重大活動動時的備備用。 與新聞聞媒介建建立良好好的關系系，盡量量爭取媒媒介的支支持和報報道。 成功的的贊助并并不是簡簡單的使使客戶的的名稱經(jīng)經(jīng)常性的的出現(xiàn)，而應該該把客戶戶的需要要、客戶戶的思想想、客戶戶的文化化，通過過有效傳傳播貫穿穿整個贊贊助活動動始終。 若所贊贊助的活活動中發(fā)發(fā)生暴力力事件，那么對對客戶的的形象及及產(chǎn)品形形象都有有不良影影響。有有損于自自身形象象時退出出贊助是是明智的的做法。如果由由于贊助助費用過過高，超超過客戶戶的經(jīng)濟濟承受力力，因“贊助不不起”而而退出贊

17、贊助也無無可非議議。9.5 籌集贊贊助的具具體步驟驟和技巧巧 了了解了一一個客戶戶贊助活活動的基基本工作作要點，對于我我們承辦辦大型活活動推廣廣，進行行贊助籌籌資工作作具有十十分重要要的意義義。作為為大型活活動推廣廣機構(gòu)的的公關顧顧問公司司應該學學習并掌掌握一般般贊助籌籌款工作作的具體體步驟及及操作技技巧。9.5.1 客客戶強有有力的籌籌款班子子籌款款工作的的第一步步就是客客戶一個個強有力力的籌款款班子或或委員會會。因為為強有力力的領導導是成功功取得并并繼續(xù)維維持贊助助所必要要的，是是籌款工工作的支支柱。邀請請社會組組織的領領導在籌籌款班子子或委員員會中擔擔任領導導職務，在整個個籌款工工作發(fā)揮

18、揮積極、有效的的作用是是非常必必要的。社會組組織領導導的參與與能充分分顯示整整個客戶戶的態(tài)度度；由于于他們具具有一定定的社會會影響力力，他們們能更容容易、更更快地獲獲得工商商客戶的的贊助。關于籌籌款班子子其他人人員的組組成，我我們認為為應該吸吸收有關關政府主主管部門門或行業(yè)業(yè)客戶的的領導以以及那些些與贊助助商有良良好關系系的社會會名流參參與，這這樣我們們向贊助助商推銷銷贊助營營銷機會會可能更更有吸引引力，也也可能更更加有效效。也許許有些領領導不大大愿意尋尋求客戶戶支持，覺得向向客戶要要錢自己己臉上無無光，其其實爭取取贊助是是另一碼碼事，因因為它對對雙方都都是件有有利可圖圖的事情情?；I款款班子建

19、建立后，所有成成員必須須充分了了解整個個籌款計計劃，了了解應該該做些什什么，并并且怎么么去做。同時仔仔細評審審整個籌籌款計劃劃，以確確保計劃劃萬無一一失?；I籌款班子子中那些些了解客客戶利益益、與客客戶有良良好關系系的領導導或社會會名流們們能夠提提出贊助助商所希希望看到到的、能能給客戶戶帶來利利益的贊贊助內(nèi)容容，使我我們的方方案更具具說服力力?；I款款班子的的所有成成員都應應該關心心并從頭頭到尾參參與整個個籌款活活動，因因為只有有這樣才才能保證證籌款工工作的善善始善終終，并且且可能這這些成員員具有其其獨特的的才能或或影響力力，在游游說贊助助商、爭爭取贊助助方面發(fā)發(fā)揮積極極的作用用。9.5.2制定定

20、周密的的籌款計計劃這是籌款款工作的的核心所所在。只只有通過過調(diào)查研研究，確確定正確確的戰(zhàn)略略目標，策劃適適當?shù)幕I籌款項目目，制訂訂恰當?shù)牡幕I款計計劃，選選擇合適適的籌款款方式才才能最終終獲得客客戶的贊贊助。1. 確定定籌款目目標策劃劃籌款方方案前，應該對對贊助活活動的社社會影響響力，籌籌款目標標客戶的的情況，贊助項項目的可可行性、可利用用的媒介介進行調(diào)調(diào)查研究究，了解解得越多多越詳細細，準備備也就越越充分，所謂“知彼知知己，百百戰(zhàn)百勝勝”。這這就是我我們強調(diào)調(diào)的“市市場調(diào)研研工作”。我們們可以通通過查閱閱工商客客戶名錄錄或閱讀讀商業(yè)報報紙（尤尤其是當當?shù)氐某龀霭嫖铮τ嘘P關客戶情情況有一一定的

21、了了解；列列出可爭爭取的贊贊助商名名單；將將贊助商商進行分分類。在在國外，六個重重要的行行業(yè)已成成為大型型活動籌籌款的最最佳候選選目標，它們是是零售業(yè)業(yè)、醫(yī)院院及旅游游業(yè)、媒媒介、商商業(yè)及個個人服務務業(yè)（包包括金融融、法律律、保險險和其它它的專業(yè)業(yè)服務）、房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)和輕工工業(yè)。因因為所有有這些行行業(yè)在較較大程度度上都非非常依賴賴良好的的客戶形形象，它它們始終終在尋找找自我推推銷的新新機會。針對我我國國情情，確定定適當?shù)牡哪繕丝涂蛻?，有有多年贊贊助?jīng)驗驗的客戶戶可能是是最理想想的選擇擇。但不不要把自自己局限限于某一一種行業(yè)業(yè)或客戶戶，因為為這可能能會影響響籌款工工作。市場場調(diào)研工工作一定定要

22、慎重重，不要要隨便猜猜測。我我們常常常被道聽聽途說所所誤導。我們總總以為，大家所所認同的的事就是是正確的的，但事事實并不不一定如如此。2. 選擇擇恰當?shù)牡幕I款戰(zhàn)戰(zhàn)略適當當?shù)膽?zhàn)略略對于整整個籌款款工作非非常重要要。有的的籌款項項目非常常好，只只是由于于籌款過過程中沒沒有采取取適當?shù)牡膽?zhàn)略而而導致了了失敗。我們們建議適適當?shù)幕I籌款戰(zhàn)略略應該遵遵循以下下幾個原原則：（一一）充分分考慮客客戶的利利益，以以客戶的的利益為為出發(fā)點點。因此此社會組組織在策策劃整個個項目時時，應該該把計劃劃中項目目的主題題、內(nèi)容容、時間間或形式式與客戶戶的名稱稱、客戶戶文化、精神特特征，一一句話，與客戶戶的需求求和利益益聯(lián)系

23、起起來。這這種聯(lián)系系事實證證明是非非常有效效、令人人滿意的的。（二二）邀請請客戶參參與。只只有邀請請客戶參參與整個個贊助計計劃、預預算的討討論，參參與整個個贊助方方案的實實施，并并在整個個活動擔擔任一定定的職務務，使客客戶把整整個活動動當作自自己的事事，從而而得到客客戶的信信任和更更大的支支持。（三三）采取取靈活多多變的策策略。一一方面盡盡量滿足足贊助商商的要求求，如贊贊助商可可以要求求增加贊贊助，或或要一些些門票、展覽廣廣告、海海報或請請柬來給給它們的的一些熟熟人和員員工。另另一方面面保持贊贊助商選選擇的多多樣性，考慮贊贊助商的的更新，大膽地地創(chuàng)造新新的機會會。（四四）爭取取媒介的的積極支支

24、持。媒媒介的支支持程度度是整個個項目成成功的關關鍵，也也是客戶戶所需要要的重點點。（五五）與其其它社會會組織聯(lián)聯(lián)合。有有時候為為了成功功地做成成一個更更大的項項目，還還可以與與其它社社會組織織聯(lián)合。聯(lián)合舉舉辦活動動，可以以使我們們獲得更更多的機機會、更更大的贊贊助。3. 詳細細列出需需贊助的的項目首先先，應該該列出每每個贊助助項目名名稱，詳詳細說明明贊助內(nèi)內(nèi)容、贊贊助形式式和周期期。所有有社會組組織都可可以提供供下列一一些贊助助內(nèi)容：社會教育育項目；大型文藝藝演出、體育競競賽；社會活動動設施的的維修和和改進；各類活動動的宣傳傳印刷材材料，如如節(jié)目單單、海報報、請柬柬、新聞聞稿和手手冊等。某一一

25、家劇院院可能需需要一個個當?shù)貏∽骷业牡闹С?，而另一一家歌舞舞團則可可能提出出一個當當?shù)氐木幘幬?。劇劇院和歌歌舞團可可以提供供單項節(jié)節(jié)目或巡巡回演出出，以此此作為贊贊助的機機會；交響響樂團可可以要求求音樂出出版商贊贊助活頁頁樂譜，或者請請一家小小公司來來幫它們們請一個個客座指指揮或一一個獨唱唱家。關于于贊助形形式，社社會組織織應該知知道，盡盡管贊助助可能給給客戶帶帶來利益益，但畢畢竟是一一種投資資，因此此贊助商商在第一一次贊助助時，可可能更樂樂意贊助助實物（如一臺臺設備）。以實實物或服服務形式式出現(xiàn)的的贊助，其重要要性不可可忽視。在某些些情況下下，這可可能是建建立贊助助關系最最好的辦辦法。我我

26、們注意意到：小小公司可可能更樂樂意提供供可見的的服務。不管管項目是是涉及服服裝、印印刷材料料還是輕輕工產(chǎn)品品，只要要對雙方方有利就就行。不不要只限限傳統(tǒng)的的方式，要大膽膽地嘗試試各種可可能的方方式。關關于贊助助的周期期，有的的僅為單單一的項項目，有有的卻是是一年的的計劃。4.制制訂項目目行動方方案對整整個贊助助項目應應該作出出詳細的的計劃，包括具具體的時時間表、活動規(guī)規(guī)模、所所動用的的力量、各方的的責任、應急計計劃和傳傳播方式式等等。并且每每個環(huán)節(jié)節(jié)都必須須有專人人負責。制訂訂詳細的的項目時時間表有有利于我我們實施施計劃時時積極主主動，有有條不紊紊，同時時便于檢檢查工作作，保證證計劃的的順利進

27、進行；控控制活動動規(guī)模，使我們們利用有有限的活活動經(jīng)費費達到最最大的效效果；總總之，計計劃越嚴嚴密，考考慮越周周到，計計劃的實實施越有有保障，效果將將更好，贊助商商對我們們的信心心也就越越大，贊贊助的可可能才能能變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實。在實實施計劃劃前，通通常應該該評估一一下計劃劃并對它它進行修修改，直直到它能能達到預預期目標標。贊助助計劃的的一體化化有助于于吸引贊贊助商。這些計計劃將能能增加公公眾對客客戶的注注意力。應該該拿出充充分的時時間來作作計劃。同樣，為了充充分利用用這種營營銷機會會，贊助助者也需需要充分分的時間間來進行行計劃。綜上上所說，應該記記?。嘿澷澲P系系是一項項業(yè)務關關系。應應該考慮慮周

28、密再再行動，并使行行動盡量量專業(yè)化化。5.說明明客戶贊贊助的待待遇接下下來就應應該列出出贊助商商可能獲獲得的利利益。在這這里，所所列的贊贊助商利利益應該該包括整整個贊助助活動的的廣告、媒介宣宣傳效應應，如該該活動是是否通過過電視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播、播播出的時時間和頻頻道、廣廣告價值值，多少少媒介參參與報道道、活動動的信息息能到達達多少公公眾，是是否造成成轟動效效應，對對于提高高客戶知知名度、樹立客客戶的良良好形象象、最終終有利于于客戶的的銷售工工作有何何作用等等等。由于于贊助項項目與其其它公關關活動一一樣很難難用具體體的數(shù)字字來估價價它的效效果，因因此采取取與社區(qū)區(qū)的其它它客戶比比較，或或與本省省的其它它

29、同樣規(guī)規(guī)模的客客戶作比比較的方方式可能能使我們們的項目目更具有有競爭力力。記住住：應該該說明贊贊助活動動的每個個部分都都可能給給客戶帶帶來較好好的利益益。同時時詳細介介紹籌款款項目的的可行性性及其特特色。6.編編制項目目的預算算對項目進進行合理理的預算算，而不不是信口口開河，是一種種很明智智的做法法。在制制作項目目預算前前，首先先應該比比較一下下我們所所提供的的項目與與其它促促銷方式式的價值值。我們們舉行一一次演出出，舉辦辦一個展展覽所需需的費用用是多少少？仔細細檢查我我們提供供的各種種商品和和各項服服務的真真正價值值，如贊贊助商在在節(jié)目單單中所作作的整頁頁廣告應應收費多多少？秒電電臺實況況廣

30、播應應收多少少錢？在在地方報報紙上做做一通欄欄廣告要要多少錢錢？要求求贊助商商承擔的的費用是是多少？所提供供的商業(yè)業(yè)機會是是否能帶帶來利潤潤？我們們的報價價應該反反映贊助助的實際際成本。一般般來說，舉辦一一次贊助助活動，我們的的預算應應該包括括場地費費用、廣廣告宣傳傳費用、宣傳品品制作費費用、業(yè)業(yè)務費（含人員員勞務費費）以及及其它雜雜費、不不可預見見費等。仔細細分析贊贊助的整整個預算算費用，所創(chuàng)造造的機會會，并作作出報價價。嚴格格按計劃劃執(zhí)行有有關項目目預算，最終使使整個項項目的費費用與預預算相一一致。不不切實際際的預算算往往是是非常有有害的。了解解贊助成成本和所所帶來的的利益很很重要。與其它

31、它社會組組織作一一比較，同時了了解一下下客戶在在其它領領域（例例如衛(wèi)生生保健等等）的贊贊助。我我們應該該根據(jù)可可見的成成本，隨隨時準備備調(diào)整報報價。在在雙方談談判中，報價過過高或過過低都是是有害的的。在談談判中，報價可可能會降降低或抬抬高，所所以應該該相應地地調(diào)整項項目的價價值。9.5.3 招招募工作作人員現(xiàn)在在我們已已經(jīng)完成成第二階階段的工工作，接接下來我我們就要要物色能能勝任此此項工作作的人員員了。一一類是籌籌款人員員。這些些人員的的主要工工作就是是通過一一定的籌籌款方式式，鼓動動游說贊贊助商，以獲得得有關項項目的贊贊助。那那些與贊贊助商有有較好聯(lián)聯(lián)系的籌籌款班子子領導或或工商客客戶或同同

32、行的建建議。我我們應該該努力說說服他們們對我們們所列的的目標樹樹立信心心，使他他們?認認識到這這些工作作是一種種挑戰(zhàn)，而不是是瑣事。另一一類人是是一些專專業(yè)技術(shù)術(shù)人員，如公關關宣傳人人員、廣廣告策劃劃人員、財務人人員等等等，他們們能為整整個籌款款工作制制作精美美的宣傳傳品，與與媒介建建立良好好的關系系，為籌籌款人員員提供有有力的支支持。我我們應該該提醒每每個工作作人員都都要掌握握有價值值的創(chuàng)造造力，并并且了解解整個籌籌款計劃劃及策略略，而不不是兩手手空空。這是銷銷售而不不是乞求求。9.5.4 項項目推廣廣工作任何何一項計計劃的實實施都離離不開宣宣傳鼓動動工作，只有通通過宣傳傳鼓動，才能獲獲得社

33、會會的廣泛泛注意，才能使使贊助商商對我們們所作的的項目產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣，樹立立信心。因此此，社會會組織首首先應該該準備好好有關贊贊助活動動的所有有宣傳品品（包括括精美的的活動宣宣傳手冊冊、招貼貼畫、新新聞通稿稿等）。其次應應該利用用適當?shù)牡膱龊?，選擇適適當?shù)拿矫襟w把信信息傳播播出去，并不斷斷加深公公眾對該該運動的的注意。我們可可以利用用車站、劇院、商場、舞會等等公共場場所散發(fā)發(fā)宣傳品品、張貼貼海報，通過報報紙、廣廣播電臺臺、電視視臺等媒媒介發(fā)消消息、做做廣告。與媒介介建立良良好的聯(lián)聯(lián)系，盡盡量使我我們的項項目引起起媒介的的注意，并成為為新聞明明星，是是這一工工作的重重點。因因為媒介介對我們們注意得

34、得越多，我們就就越能取取得較好好的結(jié)果果。注意意：宣傳傳工作要要有連續(xù)續(xù)性、宣宣傳品要要精致并并吸引人人，內(nèi)容容要具體體。另外外，定期期掀起籌籌款活動動的高潮潮，以吸吸引公眾眾的注意意力。爭取取廣大的的一般公公眾，創(chuàng)創(chuàng)造一個個聲勢浩浩大的氣氣氛；盡盡量接觸觸每個公公眾，爭爭取他們們的直接接響應。9.5.5鼓動動游說贊贊助商在以以上宣傳傳工作的的基礎，下一步步工作就就是，鼓鼓動游說說贊助商商，這是是整個籌籌款工作作的關鍵鍵，因為為籌款工工作的最最終目的的就是獲獲得客戶戶的贊助助。而游游說贊助助商實際際上是一一項社會會組織向向客戶銷銷售贊助助機會的的工作。該工工作的第第一步是是物色精精明強干干的籌

35、款款人員。根據(jù)實實踐，我我們認為為最好由由社會組組織的領領導、關關心社會會事業(yè)的的社會名名流或那那些與贊贊助商有有良好關關系的公公關人員員擔任。因為他他們有一一定的社社會知名名度、影影響力或或與贊助助商有很很好的私私交，容容易獲得得客戶的的信任。在國外外，經(jīng)常常由客戶戶董事會會的成員員擔任。推銷銷工作不不是件容容易的事事情，尤尤其推銷銷贊助項項目。因因此，在在上門游游說贊助助商之前前，我們們應該做做一些準準備工作作：首先，做做好與客客戶談話話的稿子子，介紹紹一切有有用的信信息，包包括相關關的資料料、成功功案例。一份書面面談話綱綱要可如如下：向客客戶說明明贊助可可以帶來來營銷利利潤，澄澄清客戶戶

36、對贊助助的一些些誤解；我們們所推銷銷的內(nèi)容容以及實實際利益益；贊助助達到目目的所需需的費用用；所做做過的贊贊助項目目的實例例，包括括具體情情況；目前前現(xiàn)有的的、未來來可能的的贊助機機會；第二二：作必必要的行行前準備備：與贊贊助商預預約會面面時間并并告之會會談內(nèi)容容；盡量量帶上贊贊助項目目的宣傳傳手冊；該贊助助項目的的介紹、有關人人員情況況；相關關客戶代代表的名名片；客客戶的名名單。然后后，登門門與贊助助商具體體商談。重點是是向贊助助商說明明該贊助助項目的的意義以以及相關關利益。贊助商商和社會會組織合合作的最最大的優(yōu)優(yōu)點就是是通過豐豐富的想想象力，創(chuàng)造機機會并帶帶來利潤潤。為了了進一步步吸引贊贊

37、助商，我們應應該與贊贊助商本本人或他他們的代代理人共共同討論論贊助項項目的內(nèi)內(nèi)容或形形式。注意意：贊助助商的多多樣性。另外不不要把所所有的贊贊助肥缺缺都提供供給已有有的贊助助商，我我們可以以利用這這些肥缺缺吸引新新的贊助助商，使使它們有有機會購購買最受受歡迎的的表演或或有利可可圖的活活動機會會。如果果某個贊贊助商想想在我們們的計劃劃中加入入新的內(nèi)內(nèi)容，應應立即做做出反應應，因為為它可能能愿意獨獨家贊助助。9.5.6 簽簽訂合作作協(xié)議一旦贊助助商已口口頭同意意了我們們的贊助助計劃，那我們們應簽訂訂有關合合作協(xié)議議，以避避免不必必要的誤誤解。由由于贊助助商很少少有現(xiàn)成成的合同同書，我我們應該該事先

38、準準備好合合作協(xié)議議，所以以在項目目策劃時時就應準準備好一一份供正正式簽署署的贊助助合同。贊助合同同的格式式如下：1. 項目目活動的的時間、地點；2. 贊助助的方式式、費用用、支付付方式及及支付時時間；3. 項目目活動的的詳細計計劃、參參加人員員；4. 活動動的方式式；5. 在宣宣傳材料料上是否否打上贊贊助商的的名稱或或客戶的的標識及及其它內(nèi)內(nèi)容；6. 廣告告展示板板的尺寸寸、安放放地點；7. 媒介介宣傳的的運用，使用的的頻率；8. 宣傳傳品的標標題位子子及格式式；9. 反饋饋意見的的收集；10. 贊助助商享有有的優(yōu)惠惠待遇，如演出出、比賽賽的門票票等；11. 是否否舉辦招招待會；12. 有關

39、關展示客客戶產(chǎn)品品和服務務的指南南；13. 每方方專職聯(lián)聯(lián)絡人，聯(lián)系地地址、電電話及傳傳真號碼碼等等；14. 最后后雙方代代表簽字字。9.5.7進行行項目評評估，完完善籌款款工作 經(jīng)常性性地進行行項目評評估工作作，可以以避免工工作中的的失誤和和浪費，完善籌籌款工作作，從而而最有效效地滿足足客戶與與贊助商商的需要要。評估工作作分事前前評估、項目中中評估和和事后評評估。事事前評估估可以使使計劃完完善，避避免工作作走彎路路；項目目中評估估可以經(jīng)經(jīng)常性的的調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略及費費用，可可以確保保我們有有效地使使用每一一分錢，最有效效地達到到目標；事后評評估可以以總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗教訓訓，為以以后的工工作打下下基礎。項

40、目目評估工工作可以以鼓舞所所有參與與籌款活活動人員員（包括括志愿人人員、工工作人員員和贊助助商）的的斗志，提高他他們的工工作興趣趣。任何何籌款工工作都需需要我們們付出很很大的努努力和精精力，并并帶來壓壓力。通通過評估估所做的的工作，做出進進度工作作報告，給予口口頭的鼓鼓勵，可可以使所所有人員員保持工工作熱情情和注意意力。在國國外，不不少國家家的籌款款客戶還還在全國國范圍為為籌款工工作中的的優(yōu)秀客客戶、客客戶和個個人設獎獎。這種種獎勵辦辦法有利利于促進進籌款事事業(yè)的發(fā)發(fā)展，鼓鼓舞所有有從事此此項工作作的人，并使贊贊助商獲獲得很高高的社會會榮譽，有利于于籌款工工作的良良性循環(huán)環(huán)。評估估的標準準：項

41、目目完成的的質(zhì)量，所花費費的實踐踐及費用用，所獲獲得的效效果。9.5.8加強強溝通，創(chuàng)造更更多的機機會 長長期、成成功的贊贊助關系系是基于于社會組組織與贊贊助商之之間的良良好交流流。我們們應該確確保我們們的贊助助商了解解我們的的計劃，我們有有責任讓讓他們共共享勝利利。如果果整個贊贊助活動動與贊助助商間的的溝通與與協(xié)調(diào)不不夠，贊贊助商持持消極的的態(tài)度，即使最最令人鼓鼓舞的產(chǎn)產(chǎn)品和人人數(shù)眾多多的展覽覽，也有有可能辦辦不好。另外，一些有有關社會會組織不不利的傳傳播或緩緩慢的傳傳播不但但會使工工作人員員產(chǎn)生消消極的情情緒，更更使贊助助商對贊贊助計劃劃失去?信心，從而導導致失敗敗。應該該與贊助助商保持持

42、不斷的的聯(lián)系，邀請他他們來參參與，來來評價。確?；I籌款工作作的連續(xù)續(xù)性，避避免因人人員變動動而引起起問題，努力使使每個步步驟都獲獲得成功功。正像像我們已已經(jīng)討論論過的，我們與與贊助商商的關系系是靈活活多變的的。為了了保證合合作的質(zhì)質(zhì)量，我我們應該該經(jīng)常向向贊助商商征詢意意見，了了解客戶戶的具體體要求，是否過過幾年就就要變換換一下贊贊助方式式。贊助助籌款活活動過程程是一系系列連續(xù)續(xù)的、旨旨在提高高業(yè)務水水平、社社區(qū)認知知和增加加利潤的的活動。前面我我們已經(jīng)經(jīng)談論過過怎樣贏贏得客戶戶的支持持，怎樣樣使客戶戶進入贊贊助這一一行列，并增加加客戶的的贊助。我們要要建立一一種推動動客戶走走向更高高水平贊贊

43、助的制制度，為為新的贊贊助商創(chuàng)創(chuàng)造機會會。我們們可以從從這些贊贊助商中中培養(yǎng)出出較高水水平的贊贊助商，使它們們能更加加深入到到社會組組織的活活動中去去。社會會活動正正進入一一個嶄新新的合作作經(jīng)營階階段。我我們應該該共同努努力促進進社會組組織與客客戶家的的交流。社會組組織與客客戶的合合作將帶帶來整個個社區(qū)的的社會繁繁榮。在在一個較較長的時時期內(nèi)使使一個社社區(qū)的客客戶能完完全支持持社區(qū)的的社會活活動。9.6 案例分分析：可可口可樂樂贊助中中國之隊隊案例可口可樂樂作為全全球著名名飲料企企業(yè)，高高度重視視企業(yè)品品牌建設設和品牌牌傳播，對體育育運動項項目的贊贊助是公公共關系系活動的的主要策策略?？煽煽诳?/p>

44、樂樂認為，企業(yè)贊贊助的目目的可以以歸納為為如下四四點：追求新聞聞效應，擴大社社會影響響；傳遞品牌牌信息，加強品品牌宣傳傳；聯(lián)絡公眾眾感情，達到雙雙贏目的的；推動社會會公益，提升企企業(yè)形象象。為此，可可口可樂樂選擇贊贊助中國國足球作作為中國國市場推推廣的主主要公關關策略。活動背背景：119744年起同同國際足足聯(lián)合作作，成為為每屆世世界杯的的主要贊贊助商；支持全全世界足足球運動動，自119300年第一一屆世界界錦標賽賽以來，已有770多年年歷史；在多屆屆世界杯杯期間舉舉辦球迷迷多元化化活動；19995年開開始，連連續(xù)多年年舉辦中中國最高高水平的的非職業(yè)業(yè)聯(lián)賽“可口口可樂杯杯”全國國青年足足球聯(lián)賽

45、賽，加強強中國足足球后備備力量；19886-119999連續(xù)113年舉舉辦“可可口可樂樂”臨門門一腳足足球教練練員培訓訓班，超超過1，5000名教練練員和1100萬萬青少年年球員受受益；可可口可樂樂中國區(qū)區(qū)各裝瓶瓶廠聯(lián)合合本地足足協(xié)、教教委及體體委，舉舉辦可口口可樂杯杯大、中中、小學學生足球球賽及其其他群眾眾性足球球比賽（如三對對三足球球），每每年有數(shù)數(shù)萬學生生參與。目的/策略：突顯可口口可樂品品牌對中中國隊的的支持及及對中國國足球的的推廣；通過獨特特的贊助助活動加加強品牌牌與消費費者的聯(lián)聯(lián)系；運用多元元化的贊贊助宣傳傳，顯示示可口可可樂的市市場領導導地位；利用贊助助權(quán)利，配合整整合營銷銷，創(chuàng)造造雙贏局局面。活動內(nèi)容