產(chǎn)品定價決策與定位決策

1、附件62：產(chǎn)品定價價決策一、企業(yè)業(yè)定價與與戰(zhàn)略計計劃企業(yè)定定價與市市場營銷銷企業(yè)定價價是指企企業(yè)按照照價值規(guī)規(guī)律和供供求規(guī)律律的要求求，根據(jù)據(jù)國家的的價格政政策和規(guī)規(guī)定的作作價原則則、辦法法以及市市場供求求變化情情況，制制定和調(diào)調(diào)整由企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的產(chǎn)品或或服務(wù)價價格。企企業(yè)定價價是發(fā)展展社會主主義市場場經(jīng)濟(jì)的的客觀要要求，也也是經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制改改革的必必然趨勢勢。它有有利于完完善企業(yè)業(yè)經(jīng)營機(jī)機(jī)制，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)活力，提高企企業(yè)市場場營銷管管理水平平和經(jīng)營營效益。市場營銷銷是致力力于通過過交換過過程來滿滿足人類類需要和和欲望的的各種活活動。最最重要的的市場營營銷活動動是產(chǎn)品品開發(fā)、研究、溝通、分

2、銷、定價和和服務(wù)。既然定定價是市市場營銷銷的一個個重要內(nèi)內(nèi)容，所所以對待待定價問問題應(yīng)聯(lián)聯(lián)系到市市場營銷銷過程的的各個方方面，而而不應(yīng)與與其它市市場營銷銷問題割割裂開來來。從另一個個角度講講，定價價雖然是是很重要要的問題題，但它它畢竟僅僅是市場場營銷的的一個方方面，而而且它同同時也是是企業(yè)總總體計劃劃的一部部分。定定價計劃劃是市場場營銷計計劃的重重要組成成部分，是企業(yè)業(yè)經(jīng)營觀觀念在市市場上的的反映。決策者者將經(jīng)營營觀念灌灌輸?shù)狡笃髽I(yè)戰(zhàn)略略計劃中中去，戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃叉促成成或調(diào)整整企業(yè)市市場營銷銷計劃。于是，便出現(xiàn)現(xiàn)了周而而復(fù)始的的計劃過過程，而而最初的的惟動力力則是企企業(yè)定價價政策。可見，企業(yè)定

3、定價與企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃過過程有著著密切聯(lián)聯(lián)系。戰(zhàn)略計計劃過程程戰(zhàn)略計劃劃是協(xié)調(diào)調(diào)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各種種活動的的總體指指導(dǎo)思想想和基本本手段。而戰(zhàn)略略計劃過過程則是是企業(yè)為為生存和和發(fā)展而而制定長長期總體體戰(zhàn)略所所采取的的一系列列重大步步驟，見見圖551。在戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃過程中中，需要要開展如如下工作作： (1)決定企企業(yè)的任任務(wù)，包包括概括括地闡述述市場營營銷目標(biāo)標(biāo)、經(jīng)營營觀念和和企業(yè)目目標(biāo)。 (2)樹立企企業(yè)形象象，考慮慮企業(yè)的的各種能能力。 (3)評估企企業(yè)的外外部環(huán)境境。 (4)分析企企業(yè)可能能的機(jī)會會。 (5)找出與與企業(yè)任任務(wù)相一一致的可可行發(fā)展展方向。 (6)決定長長期目標(biāo)標(biāo)和整體體戰(zhàn)略。

4、 (7)制定與與長期目目標(biāo)和整整體戰(zhàn)略略相一致致的年度度目標(biāo)和和短期戰(zhàn)戰(zhàn)略。 (8)根據(jù)企業(yè)業(yè)的各種種資源實(shí)實(shí)施戰(zhàn)略略決策。 (9)檢查和和評估戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策過程。并對未未來結(jié)果果作出預(yù)預(yù)測。在戰(zhàn)略計計劃過程程中，還還存在下下面一些些管理活活動：(1)確確定企業(yè)業(yè)任務(wù)。(2)發(fā)發(fā)展企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營觀念。(3)確確定企業(yè)業(yè)目標(biāo)。(4)制制定戰(zhàn)略略計劃。(5)制制定企業(yè)業(yè)政策。(6)建建立企業(yè)業(yè)組織機(jī)機(jī)構(gòu)。 (7)配備人人員。(8)建建立管理理程序。(9)提提供生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施。(10)籌措資資金。(11)制定各各項標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。(12)制定管管理方案案和經(jīng)營營計劃。(一三)控制信信息。(14)調(diào)動職職員的積積極

5、性。企 業(yè) 任 務(wù)實(shí)施與控制戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調(diào)整企業(yè)形象 環(huán)境分析圖5551企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃過程1.企業(yè)業(yè)任務(wù)明確企業(yè)業(yè)任務(wù)是是制定市市場營銷銷計劃的的先決條條件，它它決定了了將參與與哪個市市場、成成為何種種企業(yè)和和為哪些些顧客服服務(wù)。企企業(yè)任務(wù)務(wù)體現(xiàn)了了未來的的發(fā)展方方向，同同時，它它限定了了企業(yè)尋尋找可行行性市場場的范圍圍。企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)報告應(yīng)應(yīng)告訴企企業(yè)內(nèi)的的每個成成員，讓讓他們知知道這是是什么企企業(yè)，并并把任務(wù)務(wù)分配到到各部門門。一般來說說，企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)應(yīng)包括括: (1)保證企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的統(tǒng)一一性。 (2)提供激激發(fā)企業(yè)業(yè)各種能能力的方方法。 (3)制定資資源分配配標(biāo)準(zhǔn)。

6、 (4)形成企企業(yè)的良良好風(fēng)氣氣。 (5)知人善善任，重重用那些些有能力力、有主主見、能能把握企企業(yè)方向向、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)的人人。 (6)打破機(jī)機(jī)構(gòu)限制制，把任任務(wù)盡快快分配到到實(shí)際工工作中去去。 (7)將企業(yè)業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具具體指標(biāo)標(biāo)，以便便對成本本、時間間和工作作效績進(jìn)進(jìn)行評估估和控制制。 2企企業(yè)競爭爭局勢根據(jù)現(xiàn)有有的或者者可能得得到的各各種資源源來估計計企業(yè)的的經(jīng)營能能力，并并對其進(jìn)進(jìn)行內(nèi)部部分析，便可確確定企業(yè)業(yè)的競爭爭局勢。企業(yè)競競爭局勢勢描述了了可得到到的人力力、物力力、財力力的數(shù)量量、質(zhì)量量等情況況，并估估計出企企業(yè)管理理和組織織結(jié)構(gòu)的的優(yōu)勢和和劣勢。把以往往的成功功經(jīng)驗(yàn)和和

7、管理狀狀況與現(xiàn)現(xiàn)在的經(jīng)經(jīng)營能力力相對照照，便可可預(yù)見到到將來的的企業(yè)形形象。 3企企業(yè)大環(huán)環(huán)境與小小環(huán)境企業(yè)外部部環(huán)境由由各種因因素構(gòu)成成，而且且這些因因素是不不可控的的，并影影響到企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇。企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境可分分為大環(huán)環(huán)境與小小環(huán)境。企業(yè)大大環(huán)境是是企業(yè)不不能對各各種因素素直接施施加影響響使其發(fā)發(fā)生變化化的環(huán)境境，包括括經(jīng)濟(jì)、政治、社會和和技術(shù)方方面的因因素。市場營銷銷學(xué)認(rèn)為為，市場場是由那那些想買買東西又又有購買買力的人人構(gòu)成的的;而且這這種人越越多，市市場規(guī)模模就越大大。這就就是說，購買力力是構(gòu)成成市場和和影響市市場規(guī)模模大小的的一個重重要因素素。而社社會購買買力又是是消費(fèi)者

8、者收入、價格水水平、儲儲蓄、信信貸等經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素的函數(shù)數(shù)。企業(yè)業(yè)要想在在市場上上成功地地開展?fàn)I營銷活動動，就必必須在制制定戰(zhàn)略略計劃時時充分考考慮到各各種經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素的的影響。這些經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素包括: (11)地區(qū)區(qū)市場、國內(nèi)市市場和國國際市場場的有效效性。 (22)利率率、資本本效用、貸款效效用、收收入、儲儲蓄、支支出水平平。 (33)以上上經(jīng)濟(jì)因因素的變變化。 (44)產(chǎn)品品需求種種類的變變化。社會學(xué)認(rèn)認(rèn)為，人人們賴以以成長和和生活的的社會形形成人們們的基本本信仰、價值觀觀和生活活準(zhǔn)則。人們幾幾乎是不不自覺地地接受了規(guī)定定著他們們相互之之間、與與其他人人、與自自然及與與宇宙的的關(guān)系的的世界觀觀

9、企業(yè)業(yè)是在一一定的社社會環(huán)境境下開展展?fàn)I銷活活動的，其管理理人員、員工、所服務(wù)務(wù)的顧客客無不受受到特定定社會環(huán)環(huán)境的影影響和制制約。因因而，企企業(yè)在制制定戰(zhàn)略略時不能能不深入入研究各各種社會會因素對對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理的影響響。這些些社會因因素包括括: (1)有關(guān)婚婚姻、生生活方式式、工作作、道德德、性別別角色、生育、民族、教育、污染、能源的的態(tài)度及及價值觀觀念。 (2)人口變變化對國國內(nèi)外政政治和社社會進(jìn)程程的影響響、發(fā)展展的機(jī)會會和障礙礙。企業(yè)制定定戰(zhàn)略計計劃，還還須考慮慮各種政政治因素素的發(fā)展展變化情情況。這這些政治治因素包包括: (1)政府有有關(guān)政策策的變動動，如反反托拉斯斯法、對對外貿(mào)

10、易易、稅收收、環(huán)境境保護(hù)、貿(mào)易保保護(hù)及貿(mào)貿(mào)易壁壘壘等。 (2)政府行行政管理理的效率率。 (3)各國政政府有關(guān)關(guān)貿(mào)易壁壁壘、公公平交易易、專利利保護(hù)等等政策。美國西北北大學(xué)菲菲利普科特勒勒教授曾曾指出，決定人人類命運(yùn)運(yùn)最引人人注意的的因素是是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造出了了許多奇奇跡，也也造出了了恐怖的的魔鬼。每一種種新技術(shù)術(shù)都是一一種創(chuàng)造性性的毀滅滅力量企企業(yè)在制制定戰(zhàn)略略時，必必須深入入研究各各種技術(shù)術(shù)因素的的發(fā)展動動向。這這些技術(shù)術(shù)因素包包括， (1)現(xiàn)有技技術(shù)的狀狀況。 (2)可行性性的新產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)技術(shù)術(shù)。 (3)技術(shù)發(fā)發(fā)展對產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域的沖擊擊。 (4)社會價價值、公公共安全全、政府府準(zhǔn)則

11、、法律解解釋與技技術(shù)的聯(lián)聯(lián)系。企業(yè)小環(huán)環(huán)境是在在特定競競爭條件件下，影影響企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略選選擇的因因素。企企業(yè)小環(huán)環(huán)境的變變化經(jīng)常常取決于于企業(yè)及及其競爭爭對手、顧客、供應(yīng)商商、債權(quán)權(quán)人及政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)的狀況況。競爭狀況況包括: (1)出現(xiàn)新新的競爭爭對手及及新的替替代產(chǎn)品品的可能能性。 (2)現(xiàn)實(shí)競競爭對手手的戰(zhàn)略略變動。 (3)競爭對對手對企企業(yè)的競競爭重點(diǎn)點(diǎn)、競爭爭能力的的反應(yīng)。 (4)競爭對對手活動動預(yù)測。顧客特性性包括: (1)顧客需需求觀念念。 (2)正式與與非正式式的市場場調(diào)查結(jié)結(jié)果。 (3)如何滿滿足顧客客的現(xiàn)實(shí)實(shí)需求。 (4)市場營營銷渠道道的可獲獲性。 (5)市場細(xì)細(xì)分的機(jī)機(jī)會。

12、供應(yīng)商和和債權(quán)人人狀況包包括， (1)資源供供應(yīng)、貸貸款、勞勞動力和和其它生生產(chǎn)要素素的減少少導(dǎo)致成成品大幅幅度增加加的可能能性。 (2)現(xiàn)有供供應(yīng)的可可靠性。 (3)供應(yīng)商商和債權(quán)權(quán)人對特特殊突然然事件的的可能反反應(yīng)。勞動力狀狀況包括括， (11)一走走地域內(nèi)內(nèi)工人的的技術(shù)水水平。 (22)附近近院校及及職業(yè)學(xué)學(xué)校培訓(xùn)訓(xùn)工人的的能力。 (33)工會會的合作作態(tài)度。 4企企業(yè)機(jī)會會與威脅脅分析對預(yù)期環(huán)環(huán)境和企企業(yè)形象象的評估估，有助助于決定定企業(yè)可可能取得得優(yōu)勢的的市場機(jī)機(jī)會范圍圍。這些些機(jī)會僅僅體現(xiàn)了了可能的的發(fā)展方方向，在在決定企企業(yè)機(jī)會會的選擇擇時，必必須審查查挑選方方案。所所謂戰(zhàn)略略選

13、擇過過程，是是指把企企業(yè)的長長期目標(biāo)標(biāo)和整體體戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一一起這將將使企業(yè)業(yè)更好地地適應(yīng)外外部環(huán)境境并完成成企業(yè)任任務(wù)。戰(zhàn)略選擇擇過程也也涉及到到適宜的的企業(yè)機(jī)機(jī)會與長長期目標(biāo)標(biāo)和長期期戰(zhàn)略相相適合的的問題。企業(yè)機(jī)機(jī)會還要要與取得得預(yù)期目目標(biāo)的各各項戰(zhàn)略略相一致致。對每每一種機(jī)機(jī)會選擇擇方案進(jìn)進(jìn)行評估估，決定定完成企企業(yè)任務(wù)務(wù)的最佳佳方案。評估戰(zhàn)略略選擇需需要有一一個規(guī)范范，并以以規(guī)范為為標(biāo)準(zhǔn)對對各種選選擇方案案進(jìn)行比比較分析析。使用用的規(guī)范范應(yīng)包括括風(fēng)險性性、穩(wěn)定定性、靈靈活性、效益、增長和和多樣化化，除此此之外還還應(yīng)考慮慮下面的的因素:(1)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境中的不不穩(wěn)定因因素。(2)現(xiàn)現(xiàn)在的

14、組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)。(3)獲獲得各種種資源的的機(jī)會。(4)競競爭優(yōu)勢勢。(5)產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期。(6)股股東、債債權(quán)人、雇員、顧客、供應(yīng)商商、政府府、工會會、競爭爭對手、當(dāng)?shù)鼐泳用窦肮姷目煽赡芊从秤场?5目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略在完成企企業(yè)任務(wù)務(wù)報告后后，必須須清晰地地制定出出企業(yè)的的總目標(biāo)標(biāo)，以便便選擇適適當(dāng)?shù)钠笃髽I(yè)戰(zhàn)略略和市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略來實(shí)實(shí)現(xiàn)這一一目標(biāo)。決策人人可能采采用財務(wù)務(wù)目標(biāo)或或在企業(yè)業(yè)中起重重要作用用的目標(biāo)標(biāo)作為企企業(yè)總目目標(biāo)。企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)還應(yīng)包包括獲得得一定的的市場占占有率、達(dá)到一一定技術(shù)術(shù)革新水水平和具具有一定定的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢。最高管理理層必須須制定企企業(yè)的總總目標(biāo)。低層次次管理必必

15、須制定定具體目目標(biāo)以便便完成企企業(yè)的總總目標(biāo)。企業(yè)的的總目標(biāo)標(biāo)要擴(kuò)展展到企業(yè)業(yè)各級部部r7，直直到詳細(xì)細(xì)的行動動方案被被制定出出來，在在每一個個管理水水平都得得到實(shí)施施。 6長長期目標(biāo)標(biāo)長期目標(biāo)標(biāo)是較長長時間內(nèi)內(nèi)(比如說說5年)計劃取取得的成成果。實(shí)實(shí)現(xiàn)長期期目標(biāo)要要考慮效效益、競競爭狀況況、生產(chǎn)產(chǎn)率、技技術(shù)優(yōu)勢勢、勞動動力素質(zhì)質(zhì)的提高高等問題題。要達(dá)到效效率最大大化，每每一個目目標(biāo)必須須具體、明確，具有可可行性、可測量量性，并并和其他他目標(biāo)相相一致。 7整整體戰(zhàn)略略企業(yè)的整整體戰(zhàn)略略是綜合合性的一一般行動動計劃，并根據(jù)據(jù)它去實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的長期期目標(biāo)。企業(yè)的的任務(wù)報報告已經(jīng)經(jīng)表明了了如何實(shí)實(shí)現(xiàn)

16、企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動的目目標(biāo)。整整體戰(zhàn)略略的目的的是在特特定的時時期指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)資資源的獲獲得和分分配。沒有一個個整體戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案能詳盡盡一切戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施，并長長期適用用。但是是，整體體戰(zhàn)略提提供了以以后需要要解決的的重大問問題。如如，利用用技術(shù)革革新獲得得高額利利潤;緊縮各各種開支支避免破破產(chǎn)x經(jīng)營多多樣化，通過獲獲得相關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)收收入保持持增長。整體戰(zhàn)戰(zhàn)略由戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)、市場場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成。 (1)戰(zhàn)略重重點(diǎn)包括括，增加產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)使用用量， A增加產(chǎn)產(chǎn)品型號號變化， B加加快產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)更新?lián)Q換代， C開開辟其它它用途， D降降低價格格以增加加使用量量。爭取競競爭者的的

17、顧客: A強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)特色， B增加促促銷， C降降低價格格。吸引新新用戶: A樣樣品展示示和價格格誘導(dǎo)， B價價格變動動， C開開發(fā)新用用途。 (2)市場開開發(fā)戰(zhàn)略略包括:開拓新新市場: A擴(kuò)擴(kuò)大市場場范圍; B擴(kuò)擴(kuò)大國內(nèi)內(nèi)市場; C擴(kuò)擴(kuò)大國際際市場。瞄準(zhǔn)新新的細(xì)介介市場: A開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品; B使使用新的的市場營營銷渠道道; C采采用新的的促銷手手段。 (3)產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略略包括，開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)新特特性: A改改造產(chǎn)品品; B變變更設(shè)計計; C擴(kuò)擴(kuò)大功能能; D簡簡化功能能; E替替換部件件; F重重新安排排; G逆逆轉(zhuǎn)程序序。提高質(zhì)質(zhì)量。增加產(chǎn)產(chǎn)品的式式樣、型型號。 8短短期

18、目標(biāo)標(biāo)短期目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)業(yè)在短期期內(nèi)(比如1年)希望取取得的成成果。短短期目標(biāo)標(biāo)比長期期目標(biāo)更更具體，因?yàn)樗獛椭髽I(yè)制制定日常常經(jīng)營活活動的短短期戰(zhàn)略略。企業(yè)業(yè)短期目目標(biāo)應(yīng)該該在所有有的職能能部門和和組織部部門的計計劃中得得到反映映。研究究開發(fā)、叼務(wù)、市場營營銷和生生產(chǎn)部門門必須協(xié)協(xié)調(diào)一致致才能實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的短期期日標(biāo)。 9經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略根據(jù)企業(yè)業(yè)整體戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基本要求求，每一一部門需需要制定定出具體體的行動動計劃，一般來來說，企企業(yè)要為為每一個個短期目目標(biāo)制定定經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，它它將說明明如何完完成短期期目標(biāo)，包括產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)和企業(yè)業(yè)各職能能部門的的計劃目目標(biāo)。企企業(yè)的預(yù)預(yù)算方案案要與部部門的

19、經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略相一致致，所以以制定經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略計劃時時，需要要考慮內(nèi)內(nèi)部戰(zhàn)略略因素，如市場場營銷、財務(wù)與與會計、經(jīng)營、人事、企業(yè)組組織等。 (1)市場營營銷方面面需考慮慮的因素素主要包包括:產(chǎn)品線線的寬度度。搜集市市場信息息的能力力。現(xiàn)有和和預(yù)期的的市場占占有率。產(chǎn)品或或服務(wù)組組合?，F(xiàn)行的的和可用用的市場場營銷渠渠道。銷售組組織的效效率。銷售重重點(diǎn)(以產(chǎn)品品或顧客客分)。產(chǎn)品或或服務(wù)的的形象、聲譽(yù)和和質(zhì)量。市場營營銷信息息的溝通通，信息息類型與與媒體選選擇。定價戰(zhàn)戰(zhàn)略的選選擇。開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)和市市場的能能力。售后服務(wù)務(wù)和顧客客追蹤?，F(xiàn)有的和和預(yù)期的的信譽(yù)及及品牌忠忠實(shí)度。（2）財財務(wù)與會會

20、計方面面需考慮慮的因素素主要包包括，籌集短短期和長長期資本本的能力力。整個企企業(yè)的資資源。與競爭爭對手相相比資本本成本的的大小。稅收。企業(yè)主主和投資資商的資資本收益益率。財務(wù)杠杠桿和負(fù)負(fù)債產(chǎn)權(quán)權(quán)率。進(jìn)入市市場的成成本和障障礙。計劃和和預(yù)算活活動。流動資資本。有效的的成本控控制。（3）經(jīng)經(jīng)營方面面需考慮慮的因素素主要包包括，原材料料、配件件的供應(yīng)應(yīng)。存貨控控制。工廠設(shè)設(shè)施。合同轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)包。垂直一一體化管管理。機(jī)械設(shè)設(shè)備。生產(chǎn)技技術(shù)。經(jīng)營控控制。法律保保護(hù)。（4）人人事方面面需考慮慮的因素素主要包包括，膏理方方式。職員素素質(zhì)。勞資關(guān)關(guān)系。人事政政策。激勵制制度。招聘計計劃。技術(shù)專專長。實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。（5

21、）企企業(yè)組織織方面需需考慮的的因素主主要包括括，組織機(jī)機(jī)構(gòu)。形象與與成望。預(yù)期目目標(biāo)。信息溝溝通。控制系系統(tǒng)。企業(yè)風(fēng)風(fēng)氣。政策的的系統(tǒng)性性。最高管管理層的的經(jīng)營觀觀念。企業(yè)制定定、執(zhí)行行和控制制戰(zhàn)略計計劃，必必須借助助一定的的財務(wù)指指標(biāo)體系系來進(jìn)行行。根據(jù)據(jù)國內(nèi)外外企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理的具體體做法和和成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，下下述財務(wù)務(wù)指標(biāo)體體系對于于戰(zhàn)略計計劃和控控制非常常有用， (1)資產(chǎn)變變現(xiàn)率:流動比率率=流動資資產(chǎn)/流動負(fù)負(fù)債凈流動資資本=流動資資產(chǎn)一流流動負(fù)債債速兌比率率=（流動動資產(chǎn)存貨負(fù)負(fù)債）/流動負(fù)負(fù)債現(xiàn)金對日日均進(jìn)貨貨量的比比率=現(xiàn)金量量/（年購購買量/3600）活動率：存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率=銷售

22、成成本/存貨期期末余額額平均收帳帳期=應(yīng)收款款/資產(chǎn)總總額杠桿比率率：負(fù)債比率率=債務(wù)總總額/資產(chǎn)總總額固定支出出獲利倍倍數(shù)=（稅前前純利+利息費(fèi)費(fèi)用+折舊）/利息息費(fèi)用+營業(yè)業(yè)費(fèi)用（1稅率率）獲利程度度比率：投資收益益率=稅后純純利/平均資資產(chǎn)總額額經(jīng)營毛利利率=經(jīng)營收收入/銷售凈凈額普通股權(quán)權(quán)益率=（稅后后純利特別股股利）/平均普普通權(quán)益益總額每股收益益率=（稅后后純利特別股股股利）/普通股股加權(quán)平平均流通通在外股股數(shù)價盈比=普通股股票的市市場價格格/每股平平均收益益股利率=每股普普通股利利/每股市市股利發(fā)放放率=每股股股利/每股收收益 10戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施在制定戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃階段涉涉及到各各種資

23、源源的獲得得、分配配、組織織機(jī)構(gòu)的的建立戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施的必要要程序。戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施階段段則涉及及到向各各職能部部門分配配任務(wù)及及所需資資源，也也就是把把戰(zhàn)略貫貫徹到實(shí)實(shí)際行動動中去。戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施需要要考慮下下面幾個個變動因因素，責(zé)責(zé)任、人人員、機(jī)機(jī)構(gòu)、技技術(shù)、收收益等。要想成功功地實(shí)施施企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，必必須有效效地使用用各種方方法，使使各種相相關(guān)因素素協(xié)調(diào)一一致服從從企業(yè)的的活動。它的最最大優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是，在在戰(zhàn)略計計劃的執(zhí)執(zhí)行過程程中，各各種資源源的獲得得和分配配與企業(yè)業(yè)的活動動相一致致，見圖圖552、圖553和圖554。工 資工作管理監(jiān) 督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎(chǔ)工 程技 術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程

24、設(shè)計勞動力計劃與控制設(shè)備選購?fù)?資 廠 址規(guī) 模廠房設(shè)備標(biāo) 準(zhǔn)質(zhì)量控制圖5。55。2 經(jīng)營營戰(zhàn)略和和產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成 11檢查與與評估戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施必須須受到控控制以便便確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)完成的的程度。系統(tǒng)的的戰(zhàn)略檢檢查需要要觀察企企業(yè)環(huán)境境對企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略反反映的早早期現(xiàn)象象，還必必須找到到監(jiān)督和和控制戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施的方法法以便確確保戰(zhàn)略略計劃的的準(zhǔn)確執(zhí)執(zhí)行。請請記住，風(fēng)荷實(shí)實(shí)現(xiàn)了企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)企業(yè)才才是成功功的。下下面是評評價企業(yè)業(yè)戰(zhàn)成功與否否的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn):(1)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)收益益率。(2)資資產(chǎn)收益益率。(3)純純利。 (4)資產(chǎn)增增們甲。 (5)生產(chǎn)成成本。(6)產(chǎn)產(chǎn)品增長長率。(7)股股票價格格

25、。(8)每每股收益益。(9)市市場占有有率。(10)銷售增增長率。(11)顧客滿滿意程度度。(12)人均銷銷售量。(一三)人均利利潤。(14)銷售利利潤率。(一五)職員滿滿意程度度。(16)價值增增值。長期市市場營銷銷戰(zhàn)略如果企業(yè)業(yè)規(guī)模很很大，下下一步的的戰(zhàn)略計計劃管理理將落實(shí)實(shí)到各個個分公司司或部門門，它們們分別負(fù)負(fù)責(zé)完成成企業(yè)市市場營銷銷總計劃劃的一部部分，它它們既可可以是企企業(yè)內(nèi)部部實(shí)體，如各部部門；也也可以是是企業(yè)外外部實(shí)體體，如附附屬性公公司。分分公司市市場營銷銷計劃的的任務(wù)是是執(zhí)行總總公司市市場營銷銷戰(zhàn)略和和長期計計劃。但但在制度度和實(shí)施施戰(zhàn)略計計劃過程程中沒有有單一的的方法可可以

26、遵循循，下面面就如何何完成這這一過程程提供一一些參考考。促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費(fèi)者需求產(chǎn)品市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調(diào)整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計師渠道管理渠道沖突圖5。55。3 市場營營銷戰(zhàn)略略的構(gòu)成成 1分分析市場場營銷環(huán)環(huán)境在分析了了企業(yè)及及其環(huán)境境后，應(yīng)應(yīng)該對企企業(yè)的市市場狀況況進(jìn)行分分析。首首先，我我們要根根據(jù)企業(yè)業(yè)市場營營銷能力力及其障障礙來檢檢查企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢和劣勢勢，同時時，對過過去的企企業(yè)經(jīng)營營成果以以及市場場營銷的的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)進(jìn)行評價價。要特特別注意意企業(yè)的的產(chǎn)品線線、分銷銷渠道、促銷效效果，當(dāng)當(dāng)

27、然還有有定價戰(zhàn)戰(zhàn)略。其其次，運(yùn)運(yùn)用市場場調(diào)查方方法解決決有關(guān)管管理決策策方面的的問題。第三，進(jìn)行銷銷售和成成本研究究。最后后，預(yù)測測企業(yè)的的銷量。運(yùn)用各種種預(yù)測方方法對企企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行分析析，可預(yù)預(yù)測出企企業(yè)產(chǎn)品品銷售量量。通過過對企業(yè)業(yè)的銷售售量以及及與之相相關(guān)的收收入、成成本的分分析，可可預(yù)測出出企業(yè)的的利潤水水平。在在這一點(diǎn)點(diǎn)上，預(yù)預(yù)測銷售售和利潤潤是對企企業(yè)現(xiàn)成成戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行趨勢勢的評估估?？梢砸园哑髽I(yè)業(yè)目標(biāo)與與預(yù)測值值進(jìn)行對對比，檢檢查是否否存在計計劃缺口口。如果果計劃缺缺口確實(shí)實(shí)存在，必須考考慮對現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略略進(jìn)行調(diào)調(diào)整。另另外，請請參考第第六章價價格預(yù)測測部分的的內(nèi)容?，F(xiàn)金流量

28、長期投資流動資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務(wù)管理資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)金政策所有權(quán)短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟(jì)周期償付能力租稅政策收帳狀況流動資本股價增長股票發(fā)行風(fēng)險分析資金成本財務(wù)杠桿現(xiàn)金流動性 2評評估企業(yè)業(yè)的機(jī)會會與障礙礙在市場營營銷計劃劃中，評評估企業(yè)業(yè)機(jī)會和和企業(yè)障障礙涉及及到企業(yè)業(yè)情況的的分析，包括企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況、消費(fèi)費(fèi)者和其其它外部部環(huán)境因因素。企企業(yè)必須須尋找特特定的市市場營銷銷機(jī)會，來指導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)營計計劃的制制定。企企業(yè)會發(fā)發(fā)現(xiàn)所希希望的競競爭優(yōu)勢勢機(jī)會、革新技技術(shù)和獲獲得新市市場的機(jī)機(jī)會。 3瞄瞄準(zhǔn)目標(biāo)標(biāo)市場企企業(yè)機(jī)會會的評估估有助于于確定企企業(yè)的目目標(biāo)市場場。在選選擇企

29、業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場的過過程中會會受到一一些因素素的影響響，這些些因素包包括，從從企業(yè)日日標(biāo)來看看細(xì)分市市場的重重要性、成功的的潛力以以及右領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)市市場的能能力。由由消費(fèi)者者和用戶戶組成的的特定目目標(biāo)市場場是獨(dú)特特的，例例如，老老年消費(fèi)費(fèi)者與青青年消費(fèi)費(fèi)者相比比，他們們對產(chǎn)品品流行式式樣有不不同的要要求，也也就形成成了不同同的細(xì)分分市場。每一個個細(xì)分市市場對企企業(yè)的市市場營銷銷反映不不同，所所以對所所有的細(xì)細(xì)介市場場不能總總是用-砷方方法。每每一個重重要的細(xì)細(xì)分帶場場郁需要要特定的的市場營營銷戰(zhàn)略略，丙此此，確定定哪些市市場可以以細(xì)分對對制定企企業(yè)計劃劃是非常常重要的的。 4確確定資源源的分配配水

30、平在選擇目目標(biāo)市場場和產(chǎn)品品項目時時，必須須考慮有有限的資資源分配配。一般般來說，實(shí)現(xiàn)市市場目標(biāo)標(biāo)的經(jīng)僻僻活動決決定了所所需各種種資源的的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)細(xì)分市場場要花費(fèi)費(fèi)比較多多的成本本。但是是，可以以利朋的的各種資資源又是是有限的的，不僅僅財務(wù)金金融、生生產(chǎn)能力力是有限限的，而而且人力力資源、供應(yīng)能能力也是是有限的的。在這這種情況況下，目目標(biāo)市場場重要性性的大小小直接影影響到企企業(yè)的決決定。如如果是一一個重要要目標(biāo)市市場，盡盡管它消消耗很多多的資源源，企業(yè)業(yè)也會選選擇它。但是，如果需需要大量量市場營營銷資源源的是一一個次要要門標(biāo)市市場，它它就會被被淘汰。為了對對競爭對對手的行行動做出出迅

31、速的的反應(yīng)，在選定定目標(biāo)市市場后還還需要選選擇一些些戰(zhàn)略方方案，不不是緊急急的計劃劃或可以以延期執(zhí)執(zhí)行計劃劃都可以以放棄。 選擇方案案的風(fēng)險險也會對對企業(yè)的的決淀產(chǎn)產(chǎn)生重大大影響。市場營營銷方案案中的投投資同生生產(chǎn)設(shè)備備、廠房房和其它它投資一一樣，在在提供相相同機(jī)會會和成本本的細(xì)分分市場上上可能存存在不同同的風(fēng)險險，在這這種情況況下，企企業(yè)盡可可能選擇擇風(fēng)險較較小的方方案。同同時，決決策人還還要把主主觀判斷斷和了解解到的有有關(guān)選擇擇方案的的實(shí)際情情況結(jié)合合起來。 5選選擇整體體戰(zhàn)略同企業(yè)整整體戰(zhàn)略略一樣，市場營營銷計劃劃也需要要制定和和選擇整整個戰(zhàn)略略。決策策者需要要構(gòu)想出出幾個或或幾個可可供

32、選擇擇的市場場營銷計計劃來指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營活動。一種戰(zhàn)略略選擇型型企業(yè)可可以通過過促銷性性產(chǎn)品來來與競爭爭對手開開價競爭爭，并以以產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量為基基礎(chǔ)來細(xì)細(xì)分市場場，以避避免與已已有的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生生沖突。另一戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇設(shè)計一一條高質(zhì)質(zhì)量的新新產(chǎn)品線線，把它它與企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品線進(jìn)進(jìn)行鮮明明對比，并特別別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的高高貴、豪豪華、促促銷、價價格戰(zhàn)略略與產(chǎn)品品以及包包裝相一一致。市場營銷銷計劃的的制定者者沒有必必要制定定各種選選擇性的的計劃，這些戰(zhàn)戰(zhàn)略細(xì)節(jié)節(jié)可以由由基層經(jīng)經(jīng)理來完完成。讓讓計劃制制定者提提供的是是-個企業(yè)業(yè)可以遵遵循的行行動總綱綱領(lǐng)，但但必須預(yù)預(yù)見到優(yōu)優(yōu)勢、劣劣勢、可可能性棉棉

33、風(fēng)險性性，這憚憚總計劃劃會允許許基層經(jīng)經(jīng)理為實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)采采取靈活活的方法法。 6市市場營銷銷組合企業(yè)的市市場營銷銷計劃是是為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)而制制定的行行動方案案，它比比較復(fù)雜雜又具有有綜合性性，涉及及到產(chǎn)品品、分銷銷、促銷銷、價格格四個重重要不大大因素被被稱為市市場營銷銷組合因因素。市市場營銷銷方案只只有花這這四大因因素被確確定、組組合的情情況下才才能得到到管理層層的認(rèn)可可。在本本書后面面的章節(jié)節(jié)中，我我們將詳詳細(xì)討論論市場營營銷組合合因素與與價格的的關(guān)系。企業(yè)的的市場營營銷汁劃劃為實(shí)施施市場營營銷戰(zhàn)略略以及定定價戰(zhàn)略略提供丁丁綜合的的框架。短期市市場營銷銷戰(zhàn)略在分析市市場營銷銷組合因

34、因素時，必須根根據(jù)長期期營銷計計劃制定定短期行行動計劃劃或戰(zhàn)術(shù)術(shù)計劃。它包括括: (1)行動方方案說明明。 (2)每一行行動需專專人負(fù)責(zé)責(zé)。 (3)實(shí)施行行動方案案的時間間表。 (4)每一行行動的完完整預(yù)算算。 (5)預(yù)期結(jié)結(jié)果一覽覽表。 1戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施必須把企企業(yè)戰(zhàn)略略通知將將執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)的職員員，并把把企業(yè)計計劃介紹紹給銷售售代理商商、批發(fā)發(fā)商、零零售商和和負(fù)責(zé)執(zhí)執(zhí)行企業(yè)業(yè)短期計計劃的職職員。如如果成功功地激勵勵這些人人員，戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施將大有有成功的的希望。如果不不能，企企業(yè)需要要修訂計計劃，確確保實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)。 2檢檢查執(zhí)行行結(jié)果與與修訂各各項措施施計劃制定定過程的的最后一一個階

35、段段是檢查查計劃的的執(zhí)行情情況。有有關(guān)信息息要反饋饋到計劃劃制定過過程以便便檢查企企業(yè)運(yùn)行行是否正正常。如如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需要調(diào)調(diào)整短期期目標(biāo)或或修訂長長期戰(zhàn)略略，企業(yè)業(yè)必須采采取迅速速果斷的的措施，以便成成功地實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)。市場營銷銷控制涉涉及到核核查企業(yè)業(yè)的銷售售、了解解顧客的的購買及及其意向向和其它它一些因因素，包包括價格格水平、成豐、最終利利潤等。由于企企業(yè)的環(huán)環(huán)境會發(fā)發(fā)生變化化，最好好的市場場營銷計計劃最后后也可能能變得過過時，這這就需要要對企業(yè)業(yè)的市場場營銷計計劃進(jìn)行行迅速的的修訂，從而補(bǔ)補(bǔ)償企業(yè)業(yè)環(huán)境變變化造成成的損失失。雅馬哈哈摩托的的定價策策略當(dāng)日本第第二大摩摩托車制制

36、造商的的決策者者們決定定創(chuàng)造出出世%1最快快、最令令人激動動的摩托托車時，他們清清楚地知知道，影影響他們們決策的的是以后后的銷售售和盈利利狀況。雅馬哈哈公司在在19882年到到19884年的的摩托車車市場衰衰退當(dāng)中中遭受了了數(shù)100億美元元的損失失，另外外商額關(guān)關(guān)稅也使使雅馬哈哈的產(chǎn)品品競爭力力減弱，如果新新的決策策是錯誤誤的話，將有使使公司破破產(chǎn)的危危險。新產(chǎn)品暫暫定名VV一MAXX，市場場反饋表表明，VV一MAXX的設(shè)計計看起來來很有氣氣勢能能給人們們留下深深刻的印印象。使使其具有有氣勢是是雅馬哈哈的設(shè)計計者們所所一直追追求的。V一MAXX有一三三5至1400馬力的的發(fā)動機(jī)機(jī)，是市市場上馬

37、馬力最大大的發(fā)動動機(jī)新摩摩托馬力力足，外外觀好，名字也也動人，現(xiàn)在到到了定價價的時候候了。最初，雅雅馬哈的的助理生生產(chǎn)經(jīng)理理約翰包特認(rèn)認(rèn)為，他他們所面面對的消消費(fèi)者，希望得得到速度度最快摩摩托，并并且也準(zhǔn)準(zhǔn)備為此此付高價價一一他他們愿意意為此付付出40000、50000至55000美元元。如果果性能確確實(shí)卓越越，55500美美元的價價格也是是合理的的。 通常常情況下下，消費(fèi)費(fèi)者有他他們自己己的意愿愿價格而而這種意意愿價格格，通常常比實(shí)際際成本低低25%。雅雅馬哈美美國生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)理丹丹尼斯斯德凡凡尼說，。一般般情況下下我們一一方面尋尋找降低低成本的的途徑，另一方方面使產(chǎn)產(chǎn)品具有有特點(diǎn)，令其更更加吸

38、引引人，這這樣就有有人愿意意為這支支付額外外的錢。雅馬哈的的營銷者者們考慮慮了許多多影響定定價的因因素。除除了消費(fèi)費(fèi)者的預(yù)預(yù)期心理理外，他他們還不不得不考考慮競爭爭產(chǎn)品的的價格。如科達(dá)達(dá).卡瓦薩薩基、鈴鈴木(SSuzuukkii、BMWW私哈雷雷達(dá)維維頓(HHarlleyQQaviidonn)公司司的產(chǎn)品品。產(chǎn)品品的制造造成本加加上從日日本運(yùn)到到美國的的運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用，構(gòu)構(gòu)成了最最低價。在美國國的經(jīng)營營費(fèi)用、經(jīng)銷廣廣告費(fèi)用用也是一一個影響響定價的的因素。此外，樹立產(chǎn)產(chǎn)晶權(quán)威威形象目目的，也也是影響響定價的的一個因因素。綜合上述述所有因因素，雅雅馬哈的的營銷者者們決定定把價格格定為552999美元。

39、這在當(dāng)當(dāng)時雖不不是最高高但已接接近了市市場的最最高價，到19987年年雅馬哈哈的零售售價漲到到58999美元元，19988年年則達(dá)到到60000美元元。，精心設(shè)設(shè)計的促促銷活動動，主要要是放在在強(qiáng)調(diào)VV正如如廣告部部經(jīng)理所所說:V一MAXX有兩個個主要的的特點(diǎn)，第一是是該產(chǎn)品品外觀是是獨(dú)一無無二的，第二是是它具有有高超的的性能。促銷活動動很成功功，市場場調(diào)研表表明，消消費(fèi)者喜喜歡V一MAXX，認(rèn)為為它是非非凡的外外觀和高高性能的的完美結(jié)結(jié)合。大大多數(shù)購購買者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品定價是是合理的的，一家家雜志寫寫道，雅馬哈哈值這個個價。盡管V一一MAXX第一年年的銷售售額就超超過了預(yù)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)，但是是來自

40、哈哈雷達(dá)達(dá)維頓(HarrleyyDavvidoon)的的競爭仍仍然是強(qiáng)強(qiáng)烈的。助理生生產(chǎn)經(jīng)理理約翰包特說說，因?yàn)闉殚_初的的銷售勢勢頭很高高，有550000輛的訂訂單，所所以我們們在第二二天就擴(kuò)擴(kuò)大了生生產(chǎn)。到19888年，該公司司決定以以更高的的價格向向市場提提供總數(shù)數(shù)有限的的新款式式V一MAXX摩托車車一五000輛。這種把把有限供供給和高高價相結(jié)結(jié)合的辦辦法。意意在進(jìn)一一一步提提高V一MAXX的形象象。正如如包特所所說，V一MAXX在市場場上贏得得了巨大大的聲譽(yù)譽(yù)，騎手手們看來來承認(rèn)它它確實(shí)是是一種獨(dú)獨(dú)特的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品。二、價格格規(guī)劃定價的的戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)定價決策策與其它它決策一一樣，其其目的

41、在在于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)，實(shí)施施企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，使定定價決策策與企業(yè)業(yè)的各種種政策配配合協(xié)調(diào)調(diào)。定價價決策往往往與一一些軍事事謀略有有相通之之處，作作為一名名軍事指指揮員或或一名市市場營銷銷人員，都需要要一個全全面正確確的戰(zhàn)略略意圖和和一系列列切實(shí)可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)手段段。戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)之間的的區(qū)別可可能是細(xì)細(xì)微的，然而卻卻十分重重要。戰(zhàn)略性定定價是為為了在公公眾心目目中樹立立企業(yè)形形象l而戰(zhàn)術(shù)術(shù)性定價價則涉及及到價格格決策過過程的日日常管理理。作為為戰(zhàn)略性性定價，預(yù)先制制定規(guī)劃劃是企業(yè)業(yè)取得成成功、占占有主動動權(quán)的關(guān)關(guān)鍵。它它可以避避免由于于競爭的的壓力而而被迫作作出倉促促反應(yīng)。作為戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)

42、性定定價，其其關(guān)鍵則則在于精精通有關(guān)關(guān)市場的的各種知知識，并并能把握握實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的各種種可能途途徑。要要獲得市市場營銷銷的成功功，就必必須把對對戰(zhàn)術(shù)性性市場營營銷技巧巧的運(yùn)用用與對戰(zhàn)戰(zhàn)略性市市場營銷銷原則的的精通有有機(jī)地結(jié)結(jié)合起來來。定價目目標(biāo)目標(biāo)是指指人們預(yù)預(yù)先確定定并努力力爭取實(shí)實(shí)現(xiàn)的任任務(wù)。某某些目標(biāo)標(biāo)是根本本性的，是人們們要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己的的愿望所所不能缺缺少的;另一些些目標(biāo)則則是輔助助性的，它對人人們所確確立的更更高水平平的目標(biāo)標(biāo)起一定定的幫助助作用。目標(biāo)為為人們指指明了行行動的方方向，使使經(jīng)理人人員能明明確本企企業(yè)的最最終追求求。目標(biāo)標(biāo)是一系系列必須須完成的的任務(wù)，如果經(jīng)經(jīng)理人員

43、員對此不不加重視視或認(rèn)識識不清，那么企企業(yè)就必必將失去去自己的的戰(zhàn)略方方向;如果企企業(yè)職員員對本企企業(yè)的目目標(biāo)不甚甚明確，那么也也就不可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這些目目標(biāo)。下下面是一一些常見見的企業(yè)業(yè)定價目目標(biāo)： (1)在下一一個階段段。利潤潤提高一一八%。 (2)提高產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的價價值形象象。 (3)削弱新新的競爭爭者尋找找市場立立足點(diǎn)的的努力。 (4)阻止競競爭者進(jìn)進(jìn)入本企企業(yè)的市市場。 (5)在失去去訂貨的的市場上上恢復(fù)訂訂貨。 (6)迫使競競爭者接接受本企企業(yè)為市市場價格格支配者者。(7)在在以后的的3年內(nèi)使使市場占占有率增增加222殆。(8)誘誘導(dǎo)顧客客在更為為適宜的的時間購購買。定價戰(zhàn)戰(zhàn)略定

44、價戰(zhàn)略略由企業(yè)業(yè)定價目目標(biāo)、達(dá)達(dá)到此目目標(biāo)的具具體措施施和貫徹徹這些措措施的具具體行動動計劃所所組成的的。戰(zhàn)略略的制定定，可以以使企業(yè)業(yè)完滿地地實(shí)現(xiàn)自自己的目目標(biāo)。根根據(jù)本企企業(yè)的特特點(diǎn)和市市場營銷銷狀況，在定價價戰(zhàn)略的的指導(dǎo)下下，企業(yè)業(yè)依靠現(xiàn)現(xiàn)有的資資源水平平可獲得得更多的的利潤。以下是是一些可可能的定定價戰(zhàn)略略: (1)在競爭爭者富有有經(jīng)驗(yàn)或或樂意投投資加強(qiáng)強(qiáng)市場滲滲透的市市場上，認(rèn)真選選擇自己己的細(xì)分分市場，提高本本企業(yè)的的市場占占有率。 (2)當(dāng)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品成本可可以大幅幅度地降降低時，采取能能引人注注目的降降價，來來贏得顧顧客的信信任。 (3)選擇關(guān)關(guān)鍵的細(xì)細(xì)分市場場，并展展開價格

45、格促銷活活動，以以削弱競競爭的地地位。 (4)針對競競爭者的的真實(shí)價價格，采采取相應(yīng)應(yīng)的價格格策略，贏得顧顧客。 (5)以總額額較低的的價格提提供系列列產(chǎn)品，或者提提供競爭爭對手所所沒有的的產(chǎn)品或或服務(wù)來來贏得顧顧客。企業(yè)定價價時，應(yīng)應(yīng)該為企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)制定定一個價價格系列列，以適適應(yīng)市場場價格或或?qū)崿F(xiàn)定定價目標(biāo)標(biāo)的要求求。選擇擇定價戰(zhàn)戰(zhàn)略時，企業(yè)還還必須考考慮到以以下5個基本本因素: (1)真實(shí)成成本和利利潤。 (2)與競爭爭者所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相比比較，本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在顧顧客心目目中的相相對價值值高低。 (3)細(xì)分市市場的差差異定價價。 (4)可能的的競爭性性反應(yīng)。 (5)市

46、場營營銷目標(biāo)標(biāo)。 1真真實(shí)成本本和利潤潤在確定產(chǎn)產(chǎn)品盈利利界線和和基價水水平時，可以使使用完全全吸收生生產(chǎn)成本本定價法法。所謂謂完全吸吸收成本本。就是是在不考考慮直接接成本或或間接成成本的情情況下。由生產(chǎn)產(chǎn)中實(shí)際際使用分分?jǐn)偟墓坦潭ǔ杀颈竞涂勺冏兂杀炯蛹涌偠玫?。這與與另外一一種定價價法邊際貢貢獻(xiàn)定價價法形成成明顯對對比。在在邊際貢貢獻(xiàn)定價價法中，直接成成本與間間接成本本的區(qū)分分是十分分明確的的。所謂邊際際貢獻(xiàn)，是指銷銷貨收入入減去在在生產(chǎn)、銷售、管理等等過程中中消耗的的變動成成本所得得的數(shù)額額。由此此可明確確了解到到利潤的的構(gòu)成，以便在在實(shí)現(xiàn)相相應(yīng)的市市場占有有率或規(guī)規(guī)模的大大前提下下，決定

47、定哪些產(chǎn)產(chǎn)品的價價格需要要上漲或或下落。使用邊際際貢獻(xiàn)定定價法可可能會獲獲益非淺淺;特別是是在利潤潤率變動動范圍較較小的情情況下更更是如此此。在一一個特定定時期，基于不不同的銷銷售水平平。通過過核算可可變成本本(現(xiàn)金支支付或邊邊際成本本)、固定定成本和和仔細(xì)分分析收益益、成本本和利潤潤的狀況況，就會會十分準(zhǔn)準(zhǔn)確地了了解到相相對于會會計報表表的帳面面成本和和利潤，實(shí)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)成本本和利潤潤是多少少。如何何確定成成本和收收益才能能與整個個規(guī)劃過過程相一一致，見見圖5，55。企業(yè)目標(biāo)資本預(yù)算收入需求利潤目標(biāo)銷售預(yù)測投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算財務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算預(yù)估財務(wù)報表圖預(yù)算算與戰(zhàn)略略經(jīng)管

48、理理產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的顧顧客認(rèn)知知價值與對手的的競爭，不僅僅僅在于價價格競爭爭，更重重要的是是在于產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的認(rèn)認(rèn)知價值值之間的的競爭。在定價價之前，首先，應(yīng)將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的各各種要素素與競爭爭對手進(jìn)進(jìn)行比較較，然后后才能作作出決定定。顧客客所支付付的價格格，也并并不是僅僅由產(chǎn)品品本身的的特點(diǎn)和和性能所所決定的的。在會會計自己己的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價值值時，一一定要考考慮到如如下因素素：產(chǎn)品品的維修修成本。產(chǎn)品或或服務(wù)的的能源消消耗。向向顧客提提供服務(wù)務(wù)的能力力。交貨貨時間與與速度。產(chǎn)品或或服務(wù)的的創(chuàng)新性性。產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的聲望望。企業(yè)業(yè)與顧客客之間的的關(guān)系。另外，還有一一種競爭爭性

49、分析析手段會會對企業(yè)業(yè)很有用用處，這這就是價價格與績績效矩陣陣分析。它通過過對日常常的用戶戶記錄、用戶調(diào)調(diào)查、行行業(yè)協(xié)會會資料或或市場試試銷資料料等進(jìn)行行分析研研究，得得出某一一種產(chǎn)品品性能特特點(diǎn)的信信息的資資料，它它包括：產(chǎn)品的的性能、外觀。產(chǎn)品或或服務(wù)的的維修能能力。需需要的平平均服務(wù)務(wù)時間。產(chǎn)品或或服務(wù)的的可靠性性。產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的使用用壽命。產(chǎn)品或或服力的的其它屬屬性。企業(yè)可以以通過與與競爭者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)和性能能特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行比較較，來確確定價格格；同時時應(yīng)弄清清楚競爭爭者成功功的秘訣訣。根據(jù)顧客客對本企企業(yè)和競競爭者的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的“市場場認(rèn)知價價值”來來制定價價值，通通常有以

50、以下3種方法法。（1）直直接價格格評比法法：即根根據(jù)顧客客對從每每一個供供應(yīng)者那那里購買買產(chǎn)品的的全部價價值的感感覺，來來估計每每種產(chǎn)品品的價格格。（2）直直接認(rèn)知知價值定定價法：即根據(jù)據(jù)顧客對對從每個個供應(yīng)者者那里購購買產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的全部部價值的的感覺來來找分（若干供供應(yīng)者所所得總分分為1000分），然后后根據(jù)每每個供應(yīng)應(yīng)者據(jù)點(diǎn)點(diǎn)得分?jǐn)?shù)數(shù)的多少少，分別別為他們們的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)定價。（3）診診斷定價價法：即即請顧客客針對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的一一系列屬屬性進(jìn)行行定價。先在若若干個供供應(yīng)者之之間對產(chǎn)產(chǎn)品每次次屬性打打分，每每項總分分為1000分；最后根根據(jù)以上上數(shù)據(jù)，來確定定不同供供應(yīng)者的的產(chǎn)品價

51、價格。表5是是診斷定定價法的的一個例例子把把每一個個供應(yīng)者者產(chǎn)品的的品質(zhì)得得分與相相應(yīng)的品品質(zhì)權(quán)數(shù)數(shù)相乘再再相加，我們可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知知價值超超過平均均數(shù)，產(chǎn)產(chǎn)品相相當(dāng)于平平均數(shù)，而產(chǎn)品品則低低于平均均認(rèn)知價價值。產(chǎn)產(chǎn)品的的供應(yīng)者者就可以以為某產(chǎn)產(chǎn)品制定定一個較較高的價價格，因因?yàn)榘凑照疹櫩偷牡母杏X，產(chǎn)品提拱了了更多的的價值。如果此此供應(yīng)者者想讓產(chǎn)產(chǎn)品的價價格與價價值成一一定的比比例，那那么就可可以按照照認(rèn)知價價值的優(yōu)優(yōu)勢程度度，制定定一個高高于平均均水平的的價格。表診診斷定價價方法品質(zhì)品質(zhì)權(quán)數(shù)數(shù)（）產(chǎn)品或服服務(wù)耐久性可靠性交貨服務(wù)認(rèn)知價值值（）（）（）（）如果果企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的

52、定價水水平低于于它們的的認(rèn)知價價值，那那么企業(yè)業(yè)可以獲獲得一個個高于平平均水平平的市場場占有率率，因?yàn)闉橘徺I者者在與企企業(yè)交易易時，會會覺得自自己的支支出獲得得了更多多的價值值。另外外，當(dāng)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的認(rèn)認(rèn)知價值值提高，而沒有有相應(yīng)成成比例提提高價格格時，也也可以產(chǎn)產(chǎn)生上述述的效果果。通過價格格及產(chǎn)品品性能分分析。企企業(yè)就可可以決定定是否應(yīng)應(yīng)該大量量投資，以使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品與競競爭者有有所區(qū)別別。如果果回答是是肯定的的，那么么企業(yè)就就應(yīng)該為為其產(chǎn)品品增加重重要的功功能，以以使自己己產(chǎn)品的的價值與與競爭者者相比高高出一籌籌。企業(yè)業(yè)可能想想推出高高檔、高高價格的的產(chǎn)品，以獲得得一流的的產(chǎn)

53、品形形象和較較高的利利潤水平平;或者想想推出性性能一般般而價格格低于對對手的產(chǎn)產(chǎn)品，從從而搶先先占有低低成本產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)細(xì)分市場場。價格格及產(chǎn)品品性能分分析和增增加產(chǎn)品品認(rèn)知價價值的戰(zhàn)戰(zhàn)略，將將使企業(yè)業(yè)獲得顯顯著的競競爭優(yōu)勢勢。如果果企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)要使使自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)區(qū)區(qū)別于競競爭者，需要進(jìn)進(jìn)行大量量的投資資，那么么就應(yīng)為為其產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)開發(fā)新新的用途途或?qū)ふ艺倚碌挠糜脩?。市市場?xì)分分化分析析與定價價戰(zhàn)略密密切相聯(lián)聯(lián)，它以以幫助企企業(yè)檢驗(yàn)驗(yàn)定價戰(zhàn)戰(zhàn)略是否否適當(dāng)和和有效。另外，一一個很有有價值的的定價戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析方法是是按照顧顧客的購購買因素素來排列列競爭產(chǎn)產(chǎn)品。在在又已有有的或潛潛在的顧顧客

54、作了了一番調(diào)調(diào)查之后后，企業(yè)業(yè)可以對對給定產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的購購買因素素進(jìn)行比比較然后后把本企企業(yè)和競競爭者的的產(chǎn)品按按性能的的優(yōu)劣進(jìn)進(jìn)行排列列。企業(yè)應(yīng)該該明確自自己產(chǎn)品品相對于于競爭者者產(chǎn)品的的明顯優(yōu)優(yōu)勢或劣劣勢。這這些競爭爭優(yōu)勢通通常來自自: (1)優(yōu)優(yōu)美的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)外觀觀。 (2)銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)遍布易易于購買買。 (3)強(qiáng)強(qiáng)大的企企業(yè)銷售售力量。 (4)公公司與顧顧客之間間良好的的關(guān)系。 (5)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的方方便使用用。企業(yè)產(chǎn)品品的價格格可能與與競爭者者十分接接近，如如果決策策人能認(rèn)認(rèn)識到哪哪些價值值優(yōu)勢的的提高(或降低低)會使企企業(yè)贏得得(或失去去)市場份份額，企企業(yè)就可可相應(yīng)地地

55、調(diào)整自自己的價價格。 3細(xì)分市市場差別別定價差別定價價是指同同一產(chǎn)品品對不同同的顧客客或不同同的細(xì)分分市場采采取不同同的價格格。例如如，對最最終用戶戶的定價價可能會會比對中中間商要要高;如果有有需要再再次購置置配件或或想做回回頭買賣賣的顧客客，企業(yè)業(yè)可能會會降低價價格以確確保顧客客的再次次光臨;如果企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)是按按顧客的的要求定定做或改改動的，這就需需要按照照不同的的顧客的的不同成成本分別別確定價價格，這這些都是是不同細(xì)細(xì)分市場場價格差差別的例例子。必必須慎重重使用這這種差別別定價方方法，否否則的話話，可能能獲得的的利潤與與潛在的的危險相相比，往往往會得得不償失失。差別定價價的存在

56、在需要以以下兩個個條件: (1)產(chǎn)品有有兩個或或兩個以以上被分分割的市市場。就就是說，在這兩兩個或兩兩個以上上市場之之間，顧顧客不能能倒賣產(chǎn)產(chǎn)品。如如果不是是這樣，不同市市場的價價格就會會趨于一一致。一一般來說說，服務(wù)務(wù)是不能能轉(zhuǎn)賣的的，所以以服務(wù)行行業(yè)特別別適宜于于實(shí)行差差別定價價。 (2)不同市市場的價價格彈性性的不同同，采用用不同的的價格，以取得得最大的的利潤。就是說說，對價價格彈性性大的市市場。價價格定得得低一些些，彈性性小的價價格定得得高一些些，可以以增加銷銷售收入入。需要注意意的是，并不是是所有的的價格差差別都是是差別定定價。例例如，由由于運(yùn)輸輸費(fèi)用不不同引起起的價格格差異，就不算

57、算差別定定價。當(dāng)當(dāng)一種產(chǎn)產(chǎn)品在不不同市場場上的定定價，與與它的成成本不成成比例時時，就存存在差別別定價。運(yùn)用差別別定價法法，通常?？梢允故蛊髽I(yè)充充分發(fā)揮揮價格的的作用，并能擴(kuò)擴(kuò)大交易易額，提提高企業(yè)業(yè)的利潤潤水平。對企業(yè)業(yè)來說，為了獲獲得市場場營銷的的成功，核算產(chǎn)產(chǎn)品的真真實(shí)成本本，進(jìn)行行細(xì)致地地競爭比比較，準(zhǔn)準(zhǔn)確地細(xì)細(xì)分市場場，都是是十分必必要的。我們可以以壟斷企企業(yè)對同同質(zhì)產(chǎn)品品差別定定價的做做法來進(jìn)進(jìn)行分析析說明，見圖5556。假設(shè)設(shè)AR，(Q，)和AR，(Q，)分別表表示兩個個細(xì)分市市場的平平均收入入函數(shù)，AR，是是Q的函函數(shù)，AAR，是是Q，的函函數(shù)，對對應(yīng)的邊邊際收入入函數(shù)分分別為

58、MMR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)產(chǎn)品的邊邊際成本本為MCC(Q)。由于于是同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，所以邊邊際成本本相等，且其中中Q=QQ十Q。在圖556中，總總邊際收收入曲線線TMRR是將細(xì)細(xì)分市場場1的邊際際收入曲曲線MRR，和細(xì)細(xì)分市場場2的邊際際收入曲曲線MRR，水平平相加的的結(jié)果。由于壟壟斷市場場的均衡衡產(chǎn)量是是總邊際際成本等等于總邊邊際收入入(即MC=TMRR)時的的產(chǎn)量，即Q，十Q，而而Q。和Q，的值值又取決決于各自自市場的的價格水水平和需需求彈性性，所以以當(dāng)MRR，不等等于MRR，時，企業(yè)的的產(chǎn)量就就將由低低邊際收收入細(xì)分分市場向向高邊際際收入細(xì)細(xì)分市場場轉(zhuǎn)移，最高盈盈利的條條件是MM

59、R，=MRR，二TMMR。只只要MCC二MR，二二MR，。就可以以增加產(chǎn)產(chǎn)量，直直到出現(xiàn)現(xiàn)下述狀狀態(tài)， MC(Q)一一MR(Q。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q，假設(shè)e，和e，分別別為細(xì)分分市場ll和細(xì)分分市場22的需求求彈性，P，和P，分別別為細(xì)分分市場ll和分市市場2的價格格。則已知 MR，=P，(1一1/ee1) MR，=P，(1一1/ee1)由于 MR=MRR，所以 P，(l一1/ee1)二P，(A一1/ee2)如果細(xì)分分市場II的需求求彈性較較大，即即e，卜e，則則 (1一1/ee1) (11一1/ee2)也就是說說，此時時P1e,2則（111/e11）(111/ee2) 也就是說說

60、，此時時P1P2：換言之，當(dāng)兩個個細(xì)分市市場采取取差別定定價時，需求彈彈性大的的市場定定價低于于需求彈彈性小的的市場，只有這這樣，才才能使差差別定價價帶來的的利益最最大。在此，還還有必要要探討一一下完全全差別定定價策略略。所謂謂完全差差別定價價策略，是指企企業(yè)能夠夠完全掌掌握消費(fèi)費(fèi)者的需需求，并并對于購購買某一一特定數(shù)數(shù)量產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者采取取不同的的銷售價價格，見見圖。由由圖可知知，企業(yè)業(yè)對購買買1件產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者所確確定的價價格為220元；面對于于購買22件產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者，則則將價格格確定為為一八元元，依次次類推，每一數(shù)數(shù)量產(chǎn)品品的銷售售價格都都等于消消費(fèi)者的的需求價價格。在在這種情情