上海“雅尚.久久圓”品牌策劃（DOC 5）

1、實效品牌牌策略的的范例上海?！把派?久久圓圓”品牌策策劃溫韜實效效品牌觀觀點：實事事求是，與時俱俱進； 策略略先行，實效組組合。 做品牌牌，首先先要解放放思想，認識到到品牌的的重要性性，更重重要的是是要實事事求是、講求實實效。不不要談起起品牌就就“言必稱稱希臘”，動輒輒學(xué)寶潔潔。實效效就要促促進銷售售。 中國市市場競爭爭程度，消費者者素質(zhì)及及消費觀觀念、消消費行為為等與先先進國家家大不一一樣。在在國外，品牌是是與消費費者進行行溝通，在中國國，品牌牌更重要要的是作作為推進進銷售的的一種工工具。因因此，國國外先進進的品牌牌管理理理論與方方法到了了中國就就必須針針對國情情進行改改造！ 在中國國現(xiàn)下的

2、的市場環(huán)環(huán)境中，需要建建立“產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向型”的品牌牌策略，品牌一一定要有有功能性性利益清清晰的產(chǎn)產(chǎn)品來支支撐。產(chǎn)產(chǎn)品支撐撐品牌而而不要想想依*品牌帶帶動產(chǎn)品品。 品牌管管理，與與時俱進進。一個個強勢品品牌必然然是一個個不斷創(chuàng)創(chuàng)新的品品牌。企企業(yè)要迎迎合消費費者喜新新厭舊的的心理，根據(jù)市市場環(huán)境境變化，不斷地地從產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)、傳播播、通路路、組織織、管理理等各個個方面進進行創(chuàng)新新。 大多數(shù)數(shù)中國的的企業(yè)缺缺少品牌牌策略指指導(dǎo)，這這是很多多企業(yè)品品牌及營營銷傳播播失誤的的根本原原因。實實效品牌牌策略，必須遵遵循“策略先先行”的原則則，在策策略指導(dǎo)導(dǎo)下，注注重與企企業(yè)、市市場實際際結(jié)合，進行實實效營

3、銷銷傳播組組合。 實效的的品牌策策略要體體現(xiàn)在營營銷傳播播的各個個方面才才能促進進銷售。品牌管管理，策策略先行行至關(guān)重重要，而而策略之之后的實實效營銷銷傳播組組合才是是制勝的的關(guān)鍵。 品牌是是通過品品牌識別別系統(tǒng)傳傳播出去去的。而而消費者者可以通通過與品品牌接觸觸的任何何一個點點和面感感受品牌牌，這就就決定了了品牌識識別系統(tǒng)統(tǒng)建立的的全面性性和與消消費者的的親密性性。實效效品牌識識別系統(tǒng)統(tǒng)的建立立一方面面要突出出了品牌牌識別系系統(tǒng)建立立的全面面性與獨獨特性，另一方方面要突突出與消消費者接接觸層面面的規(guī)劃劃。 品牌營銷銷之理念念由由于科學(xué)學(xué)的發(fā)展展，技術(shù)術(shù)的進步步，企業(yè)業(yè)通過在在創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)

4、品價值值上的領(lǐng)領(lǐng)先來保保持競爭爭優(yōu)勢越越來越困困難，另另外，隨隨著生活活水平的的不斷提提高，人人們越來來越多的的追求更更高層次次的消費費，追求求個性化化消費，單純的的產(chǎn)品功功能在購購買因素素中所占占比例越越來越少少，消費費者在消消費過程程中并不不單追求求生理上上的需求求（功能能性需求求），更更多的是是追求心心理上的的需求（識別、象征需需求，情情感需求求），追追求的是是一種感感覺、自自我價值值的體現(xiàn)現(xiàn)，一種種自身的的價值和和重要性性得到認認同后的的心理滿滿足。如如有人花花60000元買買了一套套皮爾卡卡丹西裝裝，在他他的消費費過程中中，功能能性需求求保暖暖又占了了百分之之幾呢？所以，我們應(yīng)應(yīng)該清

5、醒醒地認識識到：消消費者購購買的是是有情感感依托的的品牌，而非單單純的產(chǎn)產(chǎn)品。 正是是這種基基本消費費觀念的的變化，帶來了了營銷理理念的變變化品牌營營銷的基基本理念念就是通通過創(chuàng)造造品牌價價值來滿滿足消費費者的心心理需求求識別別、象征征需求和和情感需需求。而而且，這這種品牌牌價值將將為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造更更高的利利潤和更更廣闊的的發(fā)展空空間。同同時，相相較一般般意義上上的營銷銷策劃，品牌策策劃更側(cè)側(cè)重的是是意識形形態(tài)和心心理描述述，是對對消費者者心理市市場的規(guī)規(guī)劃、引引導(dǎo)和激激發(fā)。 實效品牌牌營銷范范例品牌以以及它作作為一種種先進營營銷理念念的力量量已經(jīng)被被大家所所普遍認認可，品品牌營銷銷，如虎虎添翼

6、!那幺幺，是不不是誰都都可以化化品牌為為虎翼呢呢？當(dāng)然不不可能。 品牌牌營銷能能否成為為虎翼，關(guān)鍵在在于是否否實效。 事實實勝于一一切！實實效品牌牌營銷策策略，上上海雅尚尚服飾有有限公司司“久久圓圓”的品牌牌運作堪堪稱典范范。 上海海雅尚服服飾有限限公司，專業(yè)生生產(chǎn)中、高檔男男女西褲褲、休閑閑褲、服服裝等系系列產(chǎn)品品，多年年來為眾眾多國內(nèi)內(nèi)、國際際名牌褲褲裝承擔(dān)擔(dān)加工制制作。220022年起進進一步調(diào)調(diào)整發(fā)展展戰(zhàn)略，投入巨巨資，打打造自有有品牌，采用國國際通行行的連鎖鎖加盟專專賣的運運行方式式，在全全國推廣廣“久久圓圓“褲裝連連鎖。 “久久圓圓”的誕生生，源自自“所有的的褲子都都賣999元”的

7、創(chuàng)意意。每家家店只賣賣褲子，西褲、休閑褲褲；男褲褲、女褲褲所有有褲子都都賣999元。 在老老百姓的的心目中中，1000元的的價位是是個坎，99與1000元雖然然只差11塊錢，卻突破破了1000元的的心理價價位。“所有的的褲子都都賣999元”的創(chuàng)意意及“99元”的諧音音，加之之僅瑯瑯瑯上口，且與中中國人崇崇尚“長長久久久、圓圓圓滿滿滿”的心理理相貼合合，雅尚尚公司注注冊“久久圓圓”并作為為主力品品牌進行行推廣。 由于于生產(chǎn)、渠道的的成本優(yōu)優(yōu)勢，其其它品牌牌零售近近2000元的褲褲子久久久僅售999元，雅尚公公司對久久久圓的的市場競競爭力充充滿信心心。但由由于前期期準(zhǔn)備不不充分，市場銷銷售狀況況并

8、不樂樂觀，220033年初，上海雅雅尚找到到凌志先先鋒（上上海/濟南）營銷策策劃有限限公司，對品牌牌、渠道道及公司司內(nèi)部管管理進行行規(guī)范整整改。其其中，在在品牌策策劃方面面，客戶戶和終端端消費者者的認可可顯示了了品牌策策略在營營銷中的的重要地地位： 在對對“久久圓圓”進行品品牌診斷斷時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)原品牌牌主要存存在以下下問題： 首先先是品牌牌策略存存在問題題。 缺乏乏明確的的品牌策策略。品品牌內(nèi)涵涵嚴重不不足，品品牌個性性模糊。或者說說僅僅是是找到了了一個“所有褲褲子都賣賣99元”的獨特特賣點并并根據(jù)諧諧音起了了一個瑯瑯瑯上口口的名字字而已，品牌對對銷售的的促進沒沒有產(chǎn)生生作用，根本談?wù)劜簧鲜彩茬燮?/p>

9、牌牌營銷。 品牌牌策略的的模糊造造成了傳傳播主旨旨的模糊糊、訊息息的單一一，沒有有傳播主主題及相相應(yīng)的利利益支持持點：單單一的價價格（999元）傳播主主題，使使得品牌牌只有價價格聯(lián)想想而缺少少價值內(nèi)內(nèi)涵；所所有褲子子都賣999元，使得消消費者對對褲子質(zhì)質(zhì)量造成成懷疑，但傳播播中沒有有一個傳傳播主題題明確回回答“為什幺幺所有的的褲子都都賣999元”的問題題。 另外外，品牌牌名稱所所體現(xiàn)的的直接價價格傳播播主題，造成“品質(zhì)低低廉”的品牌牌印象，傳播中中并沒認認識到這這個問題題而采取取有效提提升品質(zhì)質(zhì)形象的的行動。 其次次是品牌牌形象系系統(tǒng)的不不規(guī)范； 品牌牌標(biāo)志不不美觀；品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體體不符合合行

10、業(yè)及及產(chǎn)品特特點；大大面積的的藍色調(diào)調(diào)，色彩彩單一，不利于于品牌形形象的豐豐富，不不利于與與其它傳傳播品牌牌傳播要要素的組組合。色色彩太冷冷，尤其其在冬天天時，不不利于創(chuàng)創(chuàng)造賣場場銷售氣氣氛，不不利于刺刺激購買買欲望。 銷售售識別系系統(tǒng)不規(guī)規(guī)范。宣宣傳單頁頁、吊旗旗、易拉拉寶、戶戶外廣告告等平面面?zhèn)鞑ピO(shè)設(shè)計不統(tǒng)統(tǒng)一；傳傳播物料料與銷售售現(xiàn)場設(shè)設(shè)計風(fēng)格格不統(tǒng)一一。各種種傳播物物料的不不規(guī)范造造成品牌牌形象的的不統(tǒng)一一和“粗制濫濫造，質(zhì)質(zhì)量低下下”等不良良品牌聯(lián)聯(lián)想。 在對對品牌診診斷的基基礎(chǔ)之上上，確定定了品牌牌策劃的的方向： 首先先要豐富富品牌內(nèi)內(nèi)涵，“久久圓圓”不僅僅僅單純代代表999元，還

11、還應(yīng)該有有更為深深厚的涵涵義，以以此增加加品牌的的信任度度和附加加值。 傳播播主題要要解決掉掉“為什幺幺所有的的褲子都都賣999元”的問題題，以打打消消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品價值值的懷疑疑。 在主主題確定定的基礎(chǔ)礎(chǔ)上對品品牌視覺覺識別系系統(tǒng)進行行整合。品牌策策劃挖掘內(nèi)內(nèi)涵，充充分演繹繹： 在挖掘掘“久久圓圓”的品牌牌內(nèi)涵時時，我們們發(fā)現(xiàn)原原品牌傳傳播中可可利用的的只有“上海雅雅尚服飾飾有限公公司出品品”所體現(xiàn)現(xiàn)的地域域優(yōu)勢來自自上海的的品牌。這是可可以深挖挖的一個個點。但但“來自上上?！彼坪鯇ζ放撇⒉]有多多幺強大大的支持持力，因因此我們們又深挖挖至上海海的服飾飾文化、上海的的褲裝文文化。 是的的，

12、如果果消費者者能夠認認為“久久圓圓”就是上上海褲裝裝文化的的一個典典型代表表，品牌牌的支持持力和信信任度就就加強起起來了。 這樣樣，品牌牌主題方方向確定定：久久久圓說，走到哪哪里，就就把上海海褲裝文文化傳播播到哪里里。“久久圓圓”的品牌牌，就是是演繹上上海褲裝裝文化；“久久圓圓”的傳播播，就是是傳播上上海褲裝裝文化。 久久久圓的品品牌管理理&傳播將將始終圍圍繞上海海褲裝文文化做文文章。使使消費者者心目中中的“久久圓圓”成為上上海褲裝裝文化的的一個代代表，“久久圓圓”應(yīng)該是是一個有有歷史、有文化化、有內(nèi)內(nèi)涵的品品牌，通通過演繹繹上海褲褲裝文化化，引發(fā)發(fā)無限美美好品牌牌聯(lián)想，達到提提升品牌牌形象，

13、提高品品牌信任任度的作作用。于是是我們開開始研究究起了上上海的服服飾文化化并在此此過程中中尋找與與“久久圓圓”的結(jié)合合點。 在研研究上海海服飾文文化中，老上海海所體現(xiàn)現(xiàn)出的舊舊中國的的滄桑和和“久久圓圓”字面上上體現(xiàn)的的“永久團團圓”的含義義給了我我們啟發(fā)發(fā)“久久圓圓”就是祝祝愿祖國國永久團團圓。 于是是有了上上海服飾飾文化與與“久久圓圓”的故事事： 百年年繁華，東方巴巴黎。上上海，作作為中國國服裝文文化之都都，百年年來引領(lǐng)領(lǐng)著中國國服裝之之潮流。上海服服裝，因因融匯中中西時尚尚元素，形成了了自己鮮鮮明的特特色，贏贏得了“穿在上上?！钡拿雷u譽。 早在在三十年年代，因因匯集了了來自寧寧波、蘇蘇州

14、等全全國各地地的服裝裝人才，又得西西方服裝裝風(fēng)氣之之先，上上海已經(jīng)經(jīng)發(fā)展成成了中國國服裝文文化的典典范之城城，并誕誕生了一一大批至至今仍在在國際上上頗有聲聲望的服服裝品牌牌。 隨著著服裝業(yè)業(yè)的日趨趨成熟，專業(yè)褲褲裝開始始出現(xiàn)。由于設(shè)設(shè)計、制制作人員員的專業(yè)業(yè)化，一一批以“高品質(zhì)質(zhì)、低價價位”的專業(yè)業(yè)褲裝品品牌深受受各階層層的歡迎迎，上至至社會名名流，下下至普通通職員，都形成成了到專專業(yè)褲裝裝店購買買、訂制制褲子的的習(xí)慣。“久久圓圓”也是受受此啟發(fā)發(fā)而誕生生的。“久久圓圓”因其寓寓意祖國國永久安安定、合合家團圓圓、事業(yè)業(yè)圓滿，頗得人人們的喜喜愛。 上世世紀900年代末末，香港港、澳門門相繼回回歸

15、，上上海雅尚尚服飾有有限公司司敏銳地地發(fā)現(xiàn)“久久圓圓”這塊金金字招牌牌的價值值，及時時進行注注冊保護護，并于于20002年投投入巨資資，與國國內(nèi)知名名專業(yè)策策劃公司司強強聯(lián)聯(lián)合，采采用國際際通行的的連鎖加加盟方式式，在全全國推廣廣“雅尚久久圓圓褲裝連連鎖”。為了了繼續(xù)保保持“高品質(zhì)質(zhì)、低價價位”的品牌牌文化，加之“久久圓圓”的諧音音“九十九九元”，雅尚尚公司按按照999元的統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進行規(guī)規(guī)模化生生產(chǎn)，大大幅度降降低成本本，市場場上零售售價1880元左左右的褲褲子，在在久久圓圓，僅需需99元。“高品質(zhì)質(zhì)、低價價位”的品牌牌文化得得到進一一步升華華。 同時時，“源自上上海，專專一制褲褲”主題概

16、概念的提提煉，使使得品牌牌的歷史史文化內(nèi)內(nèi)涵與專專業(yè)形象象更加鮮鮮明和突突出。 雅尚尚久久圓圓，源自自上海的的經(jīng)典專專業(yè)褲裝裝品牌。以“傳播上上海褲裝裝文化”為己任任，秉承承“高品質(zhì)質(zhì)，低價價位”的品牌牌文化，致力于于打造國國際化褲褲裝品牌牌。 為了了演繹“源自上上海，專專一制褲褲”的主題題概念，店內(nèi)裝裝修時都都制作了了精美的的壁畫展展示上海海服飾文文化與久久久圓的的品牌故故事。在在產(chǎn)品展展架之間間則懸掛掛著精美美裝裱的的老上海海照片，進店后后，無不不感受到到了濃濃濃的上海海服飾文文化氣息息。 品牌牌內(nèi)涵的的挖掘和和傳播主主題的提提煉，品品牌得到到豐富了了，增強強了信任任度。但但如何解解決“為

17、什幺幺所有的的褲子都都賣999元”的問題題，如何何打消消消費者對對于產(chǎn)品品質(zhì)量的的疑慮呢呢？不同同的媒體體承載不不同的信信息。 櫥窗窗上醒目目的“全國統(tǒng)統(tǒng)一零售售價999元”刺激了了顧客的的購買欲欲望不貴呀呀，進去去看看吧吧。 進店店后，精精美的裝裝修、“源自上上海，專專一制褲褲”的品牌牌故事形形象墻、懸掛的的上海風(fēng)風(fēng)情像框框，無不不讓顧客客深刻感感受到了了濃濃的的上海服服飾文化化氣息，美好品品牌聯(lián)想想帶來的的是對顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品價值值的認可可。 導(dǎo)購購第一時時間的解解說徹底底打消了了消費者者對價格格疑慮：統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)和統(tǒng)一一管理大大幅度降降低成本本，使得得平時1180多多元的褲褲子可以以僅售999元。而且品品牌內(nèi)涵涵的挖掘掘使得理理由更加加充分：我們一一直在秉秉承和發(fā)發(fā)揚“高品質(zhì)質(zhì)、低價價位”的品牌牌文化。 品牌牌主題的的確定為為形象