美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究

1、美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究2作 者 姓 名: 殷義德3指 導(dǎo) 教 師: 丁戰(zhàn) 副教授4學(xué) 院: 工商管理學(xué)院5專 業(yè): 市場營銷6東 北 大 學(xué)72015年6月8A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang9by Yin Yide10Supervisor: Ding Zhan11Northeastern University12June 201513畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書14 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/13792685376020

2、46/htmls/sentence_detail/0.htm 畢業(yè)設(shè)計(論文)題目:段落降重15美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究16設(shè)計(論文)的基本內(nèi)容:171、營銷渠道相關(guān)理論概述182、美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)的渠道現(xiàn)狀分析193、美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)渠道策略的選擇204、美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)渠道策略的實(shí)施21 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/1.htm 畢業(yè)設(shè)計(論文)專題部分:段落降重22題目:23設(shè)計或論文專題的基本內(nèi)容:24學(xué)生接受畢業(yè)設(shè)計(論文)題目日期25

3、第4周26指導(dǎo)教師簽字:272015年3月24日28美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究29摘 要30渠道為王是家電領(lǐng)域的定律,當(dāng)前在中國的洗衣機(jī)市場中顯得更加突出,因為當(dāng)前洗衣機(jī)品牌眾多,產(chǎn)品功能外觀也都大同小異,渠道的競爭在市場中的競爭就顯得尤為重要。目前美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)的渠道比較全面的涵蓋了當(dāng)前家電常用的渠道模式, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/2.htm 但是渠道仍然存在一些問題,有些渠道也未開發(fā),如果能夠解決現(xiàn)存的渠道問題,并且開發(fā)新渠道對美的洗衣機(jī)而言會有

4、很大的改變。段落降重31本文利用文獻(xiàn)研究方法,通過查閱大量文獻(xiàn)研究了美的洗衣機(jī)現(xiàn)有的渠道模式,以及在沈陽地區(qū)所使用的渠道模式。通過實(shí)習(xí)經(jīng)歷以及查閱相關(guān)文獻(xiàn)分析了當(dāng)前美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)渠道存在的問題,問題主要有渠道間的沖突、美的洗衣機(jī)與家電連鎖企業(yè)的矛盾。帶著問題并且分析了美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)渠道選擇的影響因素,對美的洗衣機(jī)的渠道策略提了一些改進(jìn)建議,美的洗衣機(jī)渠道需要逐漸轉(zhuǎn)型,當(dāng)前應(yīng)該充分把握現(xiàn)有渠道;渠道逐步下沉在三四級市場建立專賣店建設(shè)自營渠道;與京東合作保持線上線下信息一致,發(fā)展O2O模式。在渠道策略的具體實(shí)施中涉及到渠道成員的選擇、渠道成員的激勵、渠道流程的管理和渠道沖突的管理。32

5、關(guān)鍵詞:營銷渠道,渠道策略,渠道結(jié)構(gòu)33A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang34Abstract35Channel is king is popular and now is more prominent in Chinas washing machine market, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/3.htm because there are many

6、 brands,function and appearance of product are similar,so channel competition is particularly important. The channel of Midea washing machine in Shenyang area have completely covered the current electrical appliances commonly used channel mode, but there are still some problems, some channels also u

7、ndeveloped, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/4.htm if you can solve the problems in the existing channels,and develop new channels for Midea washing machines can make a big change.段落降重36In this paper, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/137926853760204

8、6/htmls/sentence_detail/5.htm literature research method,through access to a lot of literature on Midea washing machine existing channel model and channel model used in the Shenyang region. Experience through internships and related literature analyzes the problems of the current Midea presence in t

9、he washing machine in the Shenyang area of the channel, the problem there is channel conflict between the contradictory Midea washing machine and home appliance chain enterprises. With questions and analyzes the influencing factors of beauty washing machine in the Shenyang area channel selected Mide

10、a channel strategy washing mention some recommendations for improvement, the Midea needs to gradually transition washing machine channels, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/6.htm should take full advantage of the current existing channels;channels graduall

11、y sinking in three four store building market to establish self-channel; in cooperation with the Jing dong to keep online and offline information consistent development O2O model. Involving excitation selection of channel members, channel members, channel flow management and channel conflict managem

12、ent in particular in the implementation of channel strategy.段落降重37Keywords: HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/7.htm Marketing channel,Channel strategy,Channel structure段落降重38目錄39畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書 I40摘 要 II41Abstract III42第1章 引言 1431.1 研究背景 1441.2 研究目的和意義 1451.3

13、研究的思路與內(nèi)容 146第2章 營銷渠道策略相關(guān)理論概述 3472.1 營銷渠道的概念 3482.2 營銷渠道的功能和流程 3492.3 營銷渠道的構(gòu)成和類型 4502.3.1 營銷渠道的構(gòu)成 4512.3.2 營銷渠道的結(jié)構(gòu) 5522.4 渠道策略 8532.4.1 渠道的選擇 8542.4.2 渠道的設(shè)計 8552.4.3 渠道的管理 956第3章 美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問題分析 11573.1 美的洗衣機(jī)營銷渠道現(xiàn)狀 11583.1.1 營銷渠道種類 11593.1.2 美的洗衣機(jī)未來的O2O渠道戰(zhàn)略設(shè)想 13603.2 美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)營銷渠道概況 14613.3 美的洗

14、衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道目前存在的主要問題 1562第4章 美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)的渠道模式的再設(shè)計 18634.1 影響美的洗衣機(jī)渠道改進(jìn)的因素 18644.1.1 市場規(guī)模 18654.1.2 渠道現(xiàn)狀 18664.1.3 公司規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 19674.2 美的洗衣機(jī)渠道模式的改進(jìn) 20684.2.1 加強(qiáng)三四級市場的自營渠道建設(shè) 20694.2.2 發(fā)展O2O渠道模式 2070第5章 美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道策略的實(shí)施 22715.1 渠道成員的選擇 22725.2 渠道成員的激勵政策 23735.2.1 返利政策 23745.2.2 促銷及宣傳支持政策 23755.2.3 庫存補(bǔ)差政策

15、24765.2.4 銷售終端支持政策 25775.3 渠道的流程管理 25785.3.1 物流管理 25795.3.2 資金管理 25805.3.3 信息管理 26815.4 渠道沖突管理 26825.4.1 管理原則 26835.4.2 管理過程 2784第6章 結(jié)束語 2985參考文獻(xiàn) 3086附 錄 3287第1章 引言881.1 研究背景89我國家電行業(yè)我是從上世紀(jì)80年代開始起步的,通過引進(jìn)國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù),并且在國內(nèi)越來越大的市場需求的拉動下, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sent

16、ence_detail/8.htm 一大批家電生產(chǎn)企業(yè)逐步誕生。我國的家電行業(yè)發(fā)展速度很快, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/9.htm 上世紀(jì)90年代中期我國家電行業(yè)進(jìn)入成熟期,隨著企業(yè)管理水平不斷提高,企業(yè)建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度,家電品牌逐步誕生, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/10.htm 從而我國市場上家電品牌較多,競爭十分激烈。段落

17、降重90進(jìn)入21世紀(jì)后, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/11.htm 營銷組合的4p理論在家用電器行業(yè)營銷競爭中的地位發(fā)生了極大變化。首先,新技術(shù)不斷產(chǎn)生和普通消費(fèi)者需求的快速變化,使家電產(chǎn)品的生命周期越來越短,企業(yè)間的產(chǎn)品在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、品質(zhì)、功能等各方面相差無幾,越來越趨于同質(zhì)化:其次全球經(jīng)濟(jì)一體化及上下游渠道一體化使企業(yè)間的成本差異的可行性越來越低, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/

18、htmls/sentence_detail/12.htm 創(chuàng)新形成差異化的成本相應(yīng)變高,隨著我國家電產(chǎn)能的急劇增長,市場競爭更加激烈,從而使家電行業(yè)進(jìn)入微利時代,使價格競爭很難成為一種有效的競爭手段;最后,由于家電促銷在財力上,及同質(zhì)化更明顯的原因,導(dǎo)致各家電企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)道渠道上;對于企業(yè)來說如何提高自身競爭力,如何制定和實(shí)施有效渠道競爭戰(zhàn)略,就變的極為突出和重要。段落降重911.2 研究目的和意義92終端為王是家電領(lǐng)域中的共識, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/13.

19、htm 銷售渠道是中國家電制造企業(yè)至關(guān)重要的外部資源,尤其是在產(chǎn)品同類化、供過于求的買方市場中,誰能夠擁有優(yōu)質(zhì)、高效、暢通的渠道,誰就能在較大程度上贏得先機(jī),贏得更大的市場份額。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/14.htm 企業(yè)如果擁有了完善的分銷渠道體系,就能把產(chǎn)品高效、快速、低成本從生產(chǎn)線上分銷到全國各地,這是一個企業(yè)的核心競爭力所在,同時關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。段落降重931.3 研究的思路與內(nèi)容94本文以沈陽地區(qū)為研究區(qū)域,研究美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)的營銷渠道,通過

20、查閱資料對現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀做初步了解,找出渠道中存在的問題,最后針對問題做出提出相應(yīng)的解決方案。95本文的研究內(nèi)容和研究框架如圖1.196圖1.1 論文內(nèi)容和框架97引言部分主要包括: HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/15.htm 研究背景、研究目的和意義、研究思路和內(nèi)容。段落降重98 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/16.htm 營銷渠道策略相關(guān)理論

21、概述主要包括:營銷渠道的概念、營銷渠道的功能和流程、營銷渠道的構(gòu)成和類型、渠道策略。段落降重99美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問題分析主要包括:美的洗衣機(jī)營銷渠道現(xiàn)狀、美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)的營銷渠道概況、營銷渠道目前存在的主要問題。100美的洗衣機(jī)在沈陽地區(qū)的渠道模式再設(shè)計主要包括:影響渠道改進(jìn)的因素、美的洗衣機(jī)渠道模式的改進(jìn)。101美的洗衣機(jī)沈陽地區(qū)營銷渠道策略的實(shí)施主要包括:渠道成員的選擇、渠道成員的激勵、渠道流程管理、渠道沖突管理。102結(jié)束語總結(jié)了寫論文的過程以及得的結(jié)論。103第2章 營銷渠道策略相關(guān)理論概述1042.1 營銷渠道的概念105 HYPERLINK /report/u

22、ser/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/17.htm 菲利普科特勒認(rèn)為,營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/18.htm 他認(rèn)為營銷渠道不同于分銷渠道, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence

23、_detail/19.htm 一般來講分銷渠道不包括供應(yīng)商、制造商和輔助商。段落降重106 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/20.htm 營銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對營銷渠道所下的定義是:營銷渠道是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利地被使用或者被消費(fèi)這一過程。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/21.htm 他們認(rèn)為營銷渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu),它主要從事于為

24、最終的消費(fèi)或使用提供生產(chǎn)或服務(wù)的活動,營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他組織組合在一起分工協(xié)作,以便使商品能夠到達(dá)組織購買者或最終用戶手中。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/22.htm 營銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求,而且還通過相關(guān)組織的促銷活動來刺激需求。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/23

25、.htm 營銷渠道是一個和諧的系統(tǒng),它通過提供時間、地點(diǎn)、銷售形勢、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。段落降重107 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/24.htm 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會,講營銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu),通過這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))得以上市。段落降重108 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_d

26、etail/25.htm 可以看得出來,以上對營銷渠道的定義有共同的特點(diǎn),營銷渠道是由一系列組織共同構(gòu)成,在商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的流通過程中分工協(xié)作。營銷渠道是一座連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁,為消費(fèi)者購買商品(產(chǎn)品或勞務(wù))提供便利, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/26.htm 營銷渠道能夠為最終的消費(fèi)者創(chuàng)造價值,是一條商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的轉(zhuǎn)移鏈同時也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。段落降重1092.2 營銷渠道的功能和流程110營銷渠道執(zhí)行的任務(wù)是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者哪里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。 HY

27、PERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/27.htm 它填補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)與實(shí)際需求在時間、空間和所有權(quán)方面的差距, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/28.htm 營銷渠道的成員執(zhí)行了一些一系列重要功能:段落降重111 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_de

28、tail/29.htm (1)收集市場中的潛在和現(xiàn)有顧客以及競爭者和其他相關(guān)團(tuán)體的信息。段落降重112(2)設(shè)計和傳播具有說服力的溝通方式刺激購買。113 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/30.htm (3)在價格和其他事件上達(dá)成協(xié)議使得對所有權(quán)或財產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。段落降重114(4)給制造商下訂單。115 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/31.

29、htm (5)獲得資金為不同水平的營銷渠道的存貨提供資金。段落降重116 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/32.htm (6)估計與渠道運(yùn)作相關(guān)的風(fēng)險。段落降重117 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/33.htm (7)提供連續(xù)的存貨和實(shí)物產(chǎn)品的搬運(yùn)。段落降重118 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/137

30、9268537602046/htmls/sentence_detail/34.htm (8)為購買者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu)服務(wù)。段落降重119(9)監(jiān)督所有權(quán)從一個組織或人到另一個組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。120 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/35.htm 渠道中有些功能(實(shí)物、所有權(quán)和促銷)是正向流動(forward flow),從公司流向顧客;另一些功能(訂貨和付款)是反向流動(backward flow),從顧客到公司; HYPERLINK /report/use

31、r/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/36.htm 還有一些功能(信息、談判、籌資和承擔(dān)風(fēng)險)是雙向流動。段落降重1212.3 營銷渠道的構(gòu)成和類型1222.3.1 營銷渠道的構(gòu)成123通常情況下, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/37.htm 最基本的渠道是由制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的,其中我們把批發(fā)商和零售商成為中間商?；镜那狸P(guān)系如圖2.1所示:段落降重124圖2.1渠道的組成及

32、關(guān)系圖125(1)制造商126制造商也稱為生產(chǎn)商,是商品的生產(chǎn)者。制造商的作用是為市場提供豐富的產(chǎn)品以及服務(wù),同時不斷地接收來自中間商和消費(fèi)者的反饋信息,進(jìn)而不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),與此同時,制造商還要從上游的供應(yīng)商不斷采購生產(chǎn)所需的原材料和生產(chǎn)設(shè)備,更多的參與到商品交換和商品流通的整個過程,保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢通的銷售通路。127(2)批發(fā)商128批發(fā)商是商品流通過程中的中間環(huán)節(jié), HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/38.htm 是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間重要的紐

33、帶,批發(fā)商向生產(chǎn)商批量采購商品,然后轉(zhuǎn)銷給零售商,一般不直接服務(wù)于個體消費(fèi)者。段落降重129(3)零售商130零售商是直接面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié),他一般不直接從生產(chǎn)商那里獲得貨源,而是從批發(fā)商處獲得貨源后,直接銷售給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的零售商包括專賣店、超市、百貨公司、綜合市場等等。131(4)消費(fèi)者132消費(fèi)者處于營銷渠道的最終環(huán)節(jié),是商品的消費(fèi)者、使用者。我國法律對于消費(fèi)者的定義是: HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/39.htm 消費(fèi)者應(yīng)該是為個人目的購買或使用商品接受服務(wù)的社會

34、成員。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/40.htm 消費(fèi)者與生產(chǎn)者以及銷售者不同,他或她必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。段落降重1332.3.2 營銷渠道的結(jié)構(gòu)134(1)層級結(jié)構(gòu)135 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/41.htm 根據(jù)營銷渠道層次的多少可以將渠道分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等渠道結(jié)構(gòu)。段落降重13

35、6零階渠道:137一階渠道:138二階渠道:139三階渠道:140零級渠道,也叫直接營銷渠道,是由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/42.htm 主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和廠商直銷。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/43.htm 一級渠道包括一個銷售中間商,如零售商。 HYPERL

36、INK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/44.htm 二級渠道包括兩個中間商。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/45.htm 在消費(fèi)者市場,一般是一個批發(fā)商和一個零售商。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/46.htm 三級渠道包括三個中間商。然而從

37、生產(chǎn)者角度來講, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/47.htm 渠道級數(shù)越多,獲得最終用戶信息和進(jìn)行控制也就越困難。段落降重141(2)寬度結(jié)構(gòu)142 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/48.htm 渠道的寬度結(jié)構(gòu),是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/

38、1379268537602046/htmls/sentence_detail/49.htm 渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/50.htm 渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。段落降重143 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/51.htm 密集型分銷渠道(intensive dis

39、tribution channel),也稱為廣泛型分銷渠道, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/52.htm 就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷優(yōu)點(diǎn)在于:市場覆蓋面很大, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/53.htm 顧客接觸率高,能夠充分利用中間商。問題在于:這種分銷渠道比較難控制,渠道建設(shè)

40、以及維護(hù)的費(fèi)用比較大,同時競爭很激烈。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/54.htm 密集型分銷渠道,多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。段落降重144 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/55.htm 選擇型分銷渠道(selective distribution channel), HYPERLINK /report/user/2015

41、0616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/56.htm 是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。選擇型分銷優(yōu)點(diǎn)在于:比較容易控制,市場覆蓋面較大。問題在于:選擇中間商比較難,競爭程度比較高。段落降重145 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/57.htm 獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel),是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類

42、型。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/58.htm 許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式,當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)在于:對于制造商來說容易控制、促銷費(fèi)用較低、凈化市場;對于中間商來說更容易獲得廠商的支持、樹立聲望和地位。獨(dú)立分銷的問題在于:缺乏競爭、市場覆蓋面小、過分依賴(店大欺客)、培養(yǎng)自己的競爭對手。段落降重146表2.1不同分銷渠道的特點(diǎn)147類型 分銷商數(shù)量 市場覆蓋面 競爭性 控制力 適應(yīng)產(chǎn)品

43、148獨(dú)家分銷渠道 一家 小 小 強(qiáng) 特殊品、新產(chǎn)品149學(xué)則性分銷渠道 有限 中 較高 較強(qiáng) 選購品150密集型分銷渠道 眾多 廣 高 弱 日用品151(3)營銷渠道組織(系統(tǒng))結(jié)構(gòu)152 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/59.htm 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道模式,是指渠道由各個獨(dú)立的成員組成,每個成員都追求自己利潤的最大化, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence

44、_detail/60.htm 而沒有一個成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式。段落降重153 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/61.htm 麥克康門把傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)描述為:“高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起,相互之間進(jìn)行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是?！倍温浣抵?54傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn):渠道成員由較強(qiáng)的獨(dú)立性,無太多義務(wù)需要承擔(dān),誰都可以憑借實(shí)力占有更高位置; HYPERLINK /repor

45、t/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/62.htm 進(jìn)退靈活,進(jìn)入或者退出完全由各個成員自助決策,根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟; HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/63.htm 中小型企業(yè)由于知名度、財力和銷售能力的缺乏,可以通過這種關(guān)系迅速進(jìn)入市場,在市場中迅速發(fā)展。傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)的弱點(diǎn):成員之間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系,不具有長期性、戰(zhàn)略性, HYPERLINK /report/user/20

46、150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/64.htm 無法充分利用渠道積累資源;渠道安全系數(shù)小,缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制,渠道的安全性完全依賴于成員的自律; HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/65.htm 缺少投身渠道建設(shè)的積極性,渠道成員最關(guān)心的是自己的利益能否實(shí)現(xiàn)以及商品能否賣得出去或者能否賣得高價,而較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展。段落降重155 HYPERLINK /report/user/20150616/320

47、802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/66.htm 垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子,關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/67.htm 垂直營銷系統(tǒng)有包括以下三種形式:段落降重156圖2.2垂直營銷系統(tǒng)的形式157 HYPERLINK /report/user/20150616/32

48、0802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/68.htm 公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等,控制了分銷渠道的多個層次,甚至控制了整個分銷系統(tǒng),綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/69.htm 這種渠道系統(tǒng)又分為兩種:一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu),采取工商一體化經(jīng)營方式。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司, HYPE

49、RLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/70.htm 他們也擁有和管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等,采取商工一體化經(jīng)營方式,綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。段落降重158管理式垂直營銷系統(tǒng)是指一些較大的制造商不可能耗巨資建立推銷其產(chǎn)品所需要的整個商業(yè)機(jī)構(gòu),同時為了實(shí)現(xiàn)他的戰(zhàn)略計劃, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/71.htm 往往在商品陳列、銷售促進(jìn)、定價、庫存供應(yīng)、

50、人員培訓(xùn)、購銷業(yè)務(wù)等問題上給以零售商一定幫助,保證零售商對其品牌的忠誠度,這就是管理式營銷系統(tǒng)。段落降重159 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/72.htm 契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/73.htm 以取得單獨(dú)經(jīng)營時所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果。 HYPERLINK /

51、report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/74.htm 契約式垂直營銷系統(tǒng)有分為三種形式:批發(fā)商連鎖、零售商合作社、特許經(jīng)營組織。段落降重160 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/75.htm 批發(fā)商連鎖是批發(fā)商發(fā)起的若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/137926853

52、7602046/htmls/sentence_detail/76.htm 參加聯(lián)營的各個中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營特點(diǎn)。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/77.htm 而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團(tuán),這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/78.htm

53、其次,自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨,但分別銷售,實(shí)行聯(lián)購分銷,此外, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/79.htm 聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務(wù)。段落降重161 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/80.htm 零售商合作社是一群獨(dú)立中小零售商發(fā)起的為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu),各個成員

54、通過這種聯(lián)營組織,以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物,統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動以及共同培訓(xùn)職工等。段落降重162 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/81.htm 特許經(jīng)營組織是在分銷的整個過程中的各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/82.htm 各成員則成為擁有特許經(jīng)營權(quán)的單位。段落降重1632.4 渠道策略1642.4.1 渠道的選擇

55、165羅森布勞姆對渠道設(shè)計和選擇進(jìn)行了以下區(qū)分, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/83.htm 他認(rèn)為渠道選擇是渠道設(shè)計的七個過程中的一部分,這七個階段包括:識別渠道設(shè)計的必要性;制定與調(diào)節(jié)營銷目標(biāo);確定營銷渠道職能;設(shè)計多種方案并進(jìn)行評價;比較分析影響銷售渠道結(jié)構(gòu)的重要變量;從備選方案中選擇最優(yōu)方案;選擇渠道成員。這個過程的第三階段到第七階段主要內(nèi)容就是渠道如何選擇。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/137926853760

56、2046/htmls/sentence_detail/84.htm 羅森布羅姆認(rèn)為渠道選擇的時候要綜合考慮渠道職能、中間環(huán)節(jié)、各種改變量對渠道的影響等方面綜合評價,銷售渠道評價可用的方法包括:商品特性分析方法、財務(wù)分析方法、交易費(fèi)用分析法、管理科學(xué)分析法和比較判斷分析方法。段落降重1662.4.2 渠道的設(shè)計167鮑威爾索克斯、庫佩蘭、蘭巴特和泰羅在他們合著中對銷售渠道設(shè)計進(jìn)行研究, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/85.htm 認(rèn)為銷售渠道有其特殊性,在某種情況下最優(yōu)的

57、渠道結(jié)構(gòu),會因為一些重要變量的變化而發(fā)生退化,需要重新設(shè)計。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/86.htm 銷售渠道設(shè)計時要以企業(yè)的市場營銷目標(biāo)位出發(fā)點(diǎn),渠道設(shè)計的目的是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/87.htm 另外一個要解決的問題是,結(jié)合渠道集約程度確定由廠商自建渠道還是又中間商分銷,如果有中間商分銷,應(yīng)該如何選擇中間商。 HY

58、PERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/88.htm 他們把銷售渠道設(shè)計分為兩類:為新產(chǎn)品上市設(shè)計的新渠道;對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道啊修正。 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/89.htm 同時給出了渠道設(shè)計的一般步驟:段落降重168(1)確定渠道目標(biāo)169(2)制定渠道策略170(3)提出備選渠道設(shè)計方案171(4)評價備選方案172(5)確定方案173(6)提出各種

59、渠道成員備選方案174(7)評價、選擇渠道成員175(8)考核、評估渠道績效176(9)修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有渠道方案。177 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/90.htm 渠道設(shè)計要考慮到商流渠道設(shè)計和物流渠道設(shè)計兩方面,以保證渠道的有效性和經(jīng)濟(jì)性。段落降重1782.4.3 渠道的管理179 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/91.htm 洗衣機(jī)的渠道

60、沖突主要是傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的沖突,形成沖突的原因是多方面的和多層次的,制造商必須明確其長期的渠道選擇策略,綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素,在戰(zhàn)略、經(jīng)營、操作等不同層次上, HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/92.htm 設(shè)計和實(shí)施標(biāo)本兼治的渠道方案。段落降重180 HYPERLINK /report/user/20150616/320802/1379268537602046/htmls/sentence_detail/93.htm (1)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有