網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问剑c媒體的發(fā)展緊密相連的。廣告的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)階段，一個(gè)擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體-網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業(yè)化運(yùn)作開始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時(shí)間就成為5000萬用戶新興的第四類媒體，而報(bào)紙達(dá)到同樣規(guī)模用了一個(gè)世紀(jì)，無線廣播經(jīng)過38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達(dá)到5000萬人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertisement)的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告業(yè)的奇葩。圖10-1

2、美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展 我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機(jī)（見圖10-2）。 圖10-2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點(diǎn)人數(shù)由原來兩年內(nèi)總計(jì)的訪問量也不過2

3、萬多人，在半個(gè)月內(nèi)一下增加到發(fā)布網(wǎng)上廣告后的2 萬多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000 多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，它主要通過提供免費(fèi)的信息服務(wù)采取拉方法吸引網(wǎng)民訪問，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時(shí)可以順便訪問發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，目前的網(wǎng)站決大多數(shù)是WWW類型網(wǎng)站，通過WWW網(wǎng)站可以發(fā)布多媒體信息，而且訪問者最多，如以新聞內(nèi)容為特色的新浪、以搜索引擎為特色的搜狐和以虛擬社區(qū)為特色的網(wǎng)易三大中文網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的首選。另一渠道是通過E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時(shí)有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行發(fā)布給收集

4、來的E-mail地址，由于E-mail的濫發(fā)日趨嚴(yán)重，受到許多網(wǎng)民的痛恨，因此這種形式在我國采用不多；另一種方式通過E-mail的發(fā)送的免費(fèi)電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受，因此這種形式發(fā)展較快，如以分類提供財(cái)經(jīng)、新聞等信息為特色的網(wǎng)易電子雜志訂閱人數(shù)在一年內(nèi)達(dá)到21萬多人。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（banner）和 圖標(biāo)（icon或button），而且以152 厘米(480*60象素)版面大小的動(dòng)畫旗幟廣告居多。今年以來，豐富圖文旗幟廣告（Rich Banner）、巨型廣告和全景廣告已經(jīng)開始在我國流行，這類廣告強(qiáng)調(diào)更高的互動(dòng)性、更好的視覺和聽覺效

5、果和三維動(dòng)畫效果，但它需要傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量很大和較高的傳輸速率，否則影響廣告的效果。國外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)機(jī)主要集中在市場定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問企業(yè)站點(diǎn)等幾個(gè)方面，而我國網(wǎng)絡(luò)廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏長期性規(guī)劃，也沒有明確的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，這與對網(wǎng)絡(luò)廣告缺少必要知識和調(diào)查不無關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上漲的原因分析關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上漲的原因，眾說紛紜，目前主要有以下觀點(diǎn)：1、有人認(rèn)為是主流網(wǎng)絡(luò)媒體的門戶網(wǎng)站主動(dòng)提價(jià)造成的；2、有人認(rèn)為新媒體廣告代理行業(yè)的洗牌重組才是幕后推手，因?yàn)橄穹直姟PP大規(guī)模收購新媒體廣告代理公司，如今已經(jīng)控制了新媒體廣告總量的70%，他們

6、掌控如此大份額的資源，提價(jià)就是很自然的事情了；3、甚至還有人認(rèn)為，主流網(wǎng)絡(luò)媒體的門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之間在進(jìn)行博弈造成的這些觀點(diǎn)講的都是事實(shí)，都有道理，但是這些都只是網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上漲的表面原因，當(dāng)然上面的表現(xiàn)原因還不夠，我可以再增加一個(gè)原因：4、目前的大部分廣告主不懂網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)椴欢?，他們只能被網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體擺布。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格上漲的本質(zhì)原因是什么呢？很簡單，本質(zhì)上是以下兩方面原因：1、網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值一直都被低估2、網(wǎng)絡(luò)廣告被廣告主越來越重視互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，這種廣告形式被廣大的廣告主接受是需要一個(gè)時(shí)間段的，在這個(gè)時(shí)間段中間，它的價(jià)值必然會(huì)

7、被低估。而在這個(gè)時(shí)間段中，會(huì)有越來越多的廣告主意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，會(huì)越來越重視網(wǎng)絡(luò)廣告，所以在這個(gè)階段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格會(huì)不斷的提升。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲么？網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格是否會(huì)繼續(xù)上漲，最重要的還是看這一點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值是否依然被低估。如何計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值是否被低估呢？很簡單，比較一下就知道了：1、電視媒體2、報(bào)紙雜志3、網(wǎng)絡(luò)媒體前三個(gè)都是傳統(tǒng)媒體，他們的廣告價(jià)值都被充分的體現(xiàn)了，拿他們的數(shù)據(jù)來比較網(wǎng)絡(luò)媒體比較一下，就知道網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值是否被低估了。如何計(jì)算呢？先拿電視來比較吧：一個(gè)中央臺(tái)，每天多少觀眾在看？我們往多點(diǎn)來計(jì)算吧，一億觀眾每天都看。那么，中央臺(tái)一年的廣告收入是多

8、少？ 2007年突破了100億。我們把四大門戶（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易）加起來，他們每天的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中央臺(tái)的受眾吧，他們的網(wǎng)絡(luò)廣告合起來的收入是多少呢？和中央臺(tái)差的遠(yuǎn)去了。再拿報(bào)紙雜志做比較就拿IT類媒體，例如IT時(shí)代周刊，他每月一期，就說一期20萬份吧，他們?nèi)ツ甑膹V告收入是3000萬。我們再看看IT類網(wǎng)絡(luò)媒體，例如太平洋電腦網(wǎng)吧，每天上百萬流量，一個(gè)月的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了IT時(shí)代周刊吧，最少也有幾十倍，但是年收入僅僅IT時(shí)代周刊的一半。以上的比較比較粗獷，但是我們稍做比較就可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值依然被低估，他比起傳統(tǒng)媒體而言，價(jià)格還是非常低的，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格在一定的時(shí)間內(nèi)依然會(huì)繼續(xù)上漲

9、。四、網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有那些發(fā)展趨勢？網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格會(huì)持續(xù)上漲，但是這種上漲絕對是和傳統(tǒng)媒體的價(jià)格上漲不同的方式。這種上漲會(huì)更加和科學(xué)、更加的合理，表現(xiàn)形式會(huì)和傳統(tǒng)媒體完全不同。為什么呢？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)上的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式發(fā)展必然也是日新月異的。那么，接下來的幾年時(shí)間里面，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有那些發(fā)展趨勢呢？目前的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要是以下幾種廣告形式：按照廣告位包月付費(fèi)：這是最原始的方式，就像傳統(tǒng)雜志的廣告位一樣。按照廣告暫時(shí)次數(shù)付費(fèi)：具備網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的特點(diǎn)，但是拿展示說效果的方式，有點(diǎn)像電視媒體那收視率說效果一樣。按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)：這是目前最為主流的網(wǎng)絡(luò)廣

10、告計(jì)費(fèi)方式，它比起按照展示付費(fèi)而言，有所進(jìn)步，但是還是有非常多的不合理性。例如惡意點(diǎn)擊很難控制。什么樣的廣告收費(fèi)方式會(huì)讓企業(yè)更加劃算，讓媒體收入更高呢？那就是按照最終效果付費(fèi)，比較具有代表性的是以下兩種付費(fèi)方式：1、CPA、按照每次行為進(jìn)行付費(fèi)，例如注冊、下載、留言、訂單、咨詢等等。2、CPS、按照每次銷售進(jìn)行一定比例或者一定額度的收費(fèi)。例如目前的OEM模式利用網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的凡客，他們的網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地，但是他們不是在燒錢，而是在使用CPS的廣告結(jié)算方式。這樣的話，就是他們每賣出一個(gè)襯衣，給媒體網(wǎng)站多少提升。整個(gè)過程可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在監(jiān)控，所以穩(wěn)賺不賠的。而網(wǎng)站媒體又可以賺的更多。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告

11、的發(fā)展趨勢，就是按照最終效果的付費(fèi)方式會(huì)越來越流行，這樣媒體網(wǎng)站的廣告收入可以提高，廣告主的廣告投放也會(huì)變的更加合理，保證自己投放的劃算。五、廣告主如何聰明的投放廣告目前的網(wǎng)絡(luò)廣告主要可以分量大陣營：1、品牌廣告2、商務(wù)廣告廣告主如何聰明的投放品牌廣告對于為了提升自身品牌價(jià)值的廣告主，如何聰明的投放網(wǎng)絡(luò)廣告呢？我們先來簡單的談一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我們再來談如何投放廣告。品牌有三要素1、知名度2、美譽(yù)度3、忠誠度傳統(tǒng)的媒體，對于提高品牌的知名度有很大的幫助，但是對于提高品牌的美譽(yù)度、忠誠度、就不是能夠很好的體現(xiàn)了，但是互聯(lián)網(wǎng)卻不同，所以投放品牌廣告的廣告主，不能像對待傳統(tǒng)媒體一樣對

12、待網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體可以幫你提升美譽(yù)度和忠誠度的一個(gè)互動(dòng)媒體。如何操作呢？第一步：按照CPA效果付費(fèi)的方式來吸引受眾制作有獎(jiǎng)活動(dòng)、用戶調(diào)查等等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專題網(wǎng)站，然后各大門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，最少使用CPA的計(jì)費(fèi)方式。例如一個(gè)注冊2元錢。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)很高了，這樣獲得500萬的用戶Email、手機(jī)等聯(lián)系方式僅需要1000萬元。因?yàn)槭峭ㄟ^合理的方式，獲得合理的許可的潛在客戶的資料，所以這個(gè)潛在客戶的數(shù)據(jù)庫是非常有價(jià)值的。并且花一次錢獲得，自己以后可以長期利用的。第二步：通過Email、手機(jī)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷通過Email、手機(jī)短信的方式，定期對這500萬潛在客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。當(dāng)然

13、營銷的方式要聰明點(diǎn)，不要只是簡單的廣告，而是以用戶喜歡的方式開展。例如有獎(jiǎng)讓客戶為自己品牌和產(chǎn)品提建議，互動(dòng)活動(dòng)等等方式。這樣的成本非常低，然后能夠直接的和潛在客戶互動(dòng)。甚至讓客戶參與到自己的產(chǎn)品完善中來。這樣可以迅速的提升品牌的美譽(yù)度。而定期的不斷對客戶進(jìn)行自動(dòng)化的跟蹤，可以讓客戶感覺到你一直關(guān)注著他，這樣提升企業(yè)品牌的忠誠度也是自然而言的事情了。品牌的知名度很重要，美譽(yù)度和忠誠度更加重要，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)可以很好提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和忠誠度額平臺(tái)，廣告主如果能夠按照效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，通過我以上提到的營銷策略，可以獲得非常好的品牌宣傳效果。廣告主如何聰明的投放商務(wù)廣告投放廣告就是為了獲得客

14、戶，這種類型的廣告主以中小型企業(yè)為主，中小型企業(yè)呢，就應(yīng)該避開網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，自己學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，然后直接直接操刀來進(jìn)行投放。在進(jìn)行投放的時(shí)候，如果是投放搜索引擎廣告的那種按照點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，就一定要借助網(wǎng)絡(luò)營銷分析系統(tǒng)來分析各個(gè)點(diǎn)擊來源的轉(zhuǎn)化率。這樣你知道那些劃算，那些不劃算，然后對點(diǎn)擊廣告進(jìn)行合理的調(diào)整。當(dāng)然，你最好的選擇還是CPS這種按照最終銷售效果付費(fèi)的廣告，這種廣告形式會(huì)越來越流行，它能夠讓你的網(wǎng)絡(luò)廣告投放穩(wěn)賺不賠。六、當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的困難與解決的思路 當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（

15、穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強(qiáng)；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn)，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。 有鑒于此，解決目前這些難點(diǎn)的出路在于以下幾個(gè)方面： 1.加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費(fèi)，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 2.廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識。 3.制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的正常健康發(fā)展。自1995年2月1日起施行中華人民共和國廣告法以來，還陸續(xù)頒布了一系列“審查標(biāo)準(zhǔn)”、“管理辦法”等補(bǔ)充法令，惟獨(dú)至今尚未制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)。若此下去，諸如“郵件炸彈”、不良意識或惡意詆毀等內(nèi)容的廣告將可能影響網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平需更進(jìn)一步提高。當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合