糖類休閑食品市場營銷競爭案例

1、糖類休閑食品市場競爭案例在今年的沈陽秋季糖酒會上，人氣最旺的展位可謂是花花綠綠的糖果展位。事實上，九月份糖果市場即進入了銷售旺季，無論是傳統(tǒng)的流通市場，還是現(xiàn)代的賣場終端，糖果生意一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場消費的增長，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的廣告投放，從今年八月份開始，在半年內(nèi)，糖果企業(yè)投向央視的廣告費將達五千多萬元。除了糖果以外，包括巧克力、果凍等在內(nèi)的糖類休閑食品，近兩年在市場的表現(xiàn)都出人意料，無論是產(chǎn)品定位、推廣手段、還是售賣方式都呈現(xiàn)出比以往有更多創(chuàng)新的特點。業(yè)內(nèi)人士分析的結(jié)論是：糖果行業(yè)已進入市場成熟期，行業(yè)將加速洗牌，糖果大戰(zhàn)已揭開了序幕。請看本期“糖類

2、休閑食品市場競爭案例”。市場背景外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯品牌推廣利用整合傳播手段與消費者深度溝通渠道選擇刀光劍影搶奪終端市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發(fā)達國家人均水平的110,國際人均水平的13,糖果市場有很大的擴展空間。預計在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年糖果行業(yè)230家500萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果、巧克力產(chǎn)量達46.39萬噸，產(chǎn)值113.5

3、3億元，同比增長15.9%，銷售收入約為230億元，同比增長14%左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計，2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當年總產(chǎn)量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)、巧克力增長強勁，硬糖、奶糖市場下滑，其它糖果穩(wěn)中有升，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。最近從箭牌中國公司廣州工廠投產(chǎn)1

4、0周年慶典上傳來的消息是：中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進行多元化延伸。本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名50強之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。同時，國內(nèi)各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展的道路。如資料

5、顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的18%。集中了糖果行業(yè)多個知名品牌，包括蠟筆小新、金冠、雅客等，它們在今年秋季糖酒會上集體發(fā)力，全力搶食糖果市場。一直以來，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習慣上都把它們稱為零食，或叫應季、應節(jié)銷售的小食品，這從一個側(cè)面上說明了，糖類休閑食品并非是生活的必需品，糖果市場是窄眾市場。但實際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場領(lǐng)域，想方設(shè)法擴大產(chǎn)品的范圍及消費層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴大產(chǎn)品消費群體，擴大消費空間。拿果凍來說，在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，這無異于給產(chǎn)品的消費空間設(shè)置了壁壘。而喜之

6、郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭這些廣告向消費者傳達的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運動后品嘗，也可娛樂休息時吃一口，也適宜于全家分享。另外，包裝糖代替散裝糖成為市場的主流，無論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費群體的需求。如針對婚慶的喜糖，針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力，針對吸煙人群的潤喉糖，針對兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費者隨時、隨地都可以享受到糖果帶來的便利與愉悅，從而帶來糖果

7、消費市場的繁榮。產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。中國輕工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動，他們紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個獨特而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來看，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程，一個最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個獨立的品類，引領(lǐng)糖類休閑食品消費時尚。糖果搭車VC市場成為市場的亮點。VC的攝

8、入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營養(yǎng)強化劑。它既是一種人體必須的營養(yǎng)素，又是一種強抗氧化劑，食品中加入VC兼有營養(yǎng)強化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號準了消費者的脈，適時地打出了健康牌?！胺堑洹睍r期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)域掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健品借“非典”之勢急速增長，均與補充維生素相關(guān)。“非典”過后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢不減。最近一家知名的牛奶企業(yè)在市場上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營養(yǎng)成分表?？缧袠I(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC

9、市場蛋糕，帶動了這一領(lǐng)域的消費，可以說糖果借VC市場搭車來的正是時候。另據(jù)資料顯示，希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出20%多個百分點。福建雅客公司是這一市場亮點的開拓者，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅客V9,就能補充每天所需的9種維生素”；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽光城市”夾心棉花糖。如果說，雅客V9,雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是

10、產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個喜慶的、包容與親和的、健康與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對自己的品牌策略進行了調(diào)整，一是針對散裝糖果，重點打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對子品牌瑪麗蓮單品，打造一個浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。與果凍做法相反的是口香糖，其特點為細分市場，細分品類，創(chuàng)造市場需求。近年來，中國的口香糖市場以每年10

11、%速度增長，目前的市場規(guī)模已超過二十億元。隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂天木糖醇無糖口香糖上市不到兩年時間，其在中國口香糖市場上的占有率已居第二位，樂天旗下?lián)碛卸嗫罟δ苄钥谙闾?，如清雅、超醒以及木糖醇，今年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”到“獨資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場，尤其是對中國口香糖市場充滿信心；二是更試圖全面強化企業(yè)特色，積極準備在“功能型”口香糖市場大展拳腳，并向“老年市場”發(fā)動口香糖進攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達”和“

12、勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達口香糖強攻“孩子市場”。最近，箭牌口香糖有限公司宣布針對北京城八區(qū)近300所中小學校的30多萬名中小學生推出一項指導其愛護口腔的教育計劃。借助這項計劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一益達無糖口香糖推向“孩子市場”。產(chǎn)品的包裝個性化，時尚化。在包裝上，巧克力及巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國的一

13、種超強薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復使用的特點，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當然價格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果這不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應在產(chǎn)品本身的設(shè)計上。如像一包包砂礫一樣的巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體“喜”字的夾心糖等?？梢哉f，產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。品牌推廣利用整合傳播手段與消費者深度溝通糖果行業(yè)的競爭突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地

14、充分運用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點。產(chǎn)品訴求點從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求，并通過廣告進行品類的占位。如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，極具排它性。另外，喜之郎認為，果凍作為休閑食品，對于消費者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費者之間建立更高

15、的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強化其情感屬性，堅持“親情無價”這一價值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當成功。作為果凍行業(yè)前三甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)第一品牌。福建雅客公司瞄準消費者對健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，獨領(lǐng)風騷。頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國糖果和軟飲料巨頭吉百利的著名標志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯

16、半鮮牛奶?！按蟀淄谩蹦烫欠Q7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實說的都是奶糖在功能上的純正與營養(yǎng)性。在傳播手段方面，從今年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請當紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場，引爆市場。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽光、健康、親善的女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請費翔做代言，新格品牌管理顧問陳昭榕分析認為，目前糖果市場的最大的量仍然是喜慶市場，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請男星做代言，可謂別出心裁，

17、給人一種耳目一新的感覺。不管怎么說，諸多明星集中在一段時間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷史上是空前的。此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來的半年里，廣告總預算達6000多萬元，其中央視的廣告費就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視811月份媒介投放計劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費在兩千萬以上，還不包括其在重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽的新聞發(fā)布會上宣稱，將邀請張藝謀擔綱電視廣告片的導演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計主題促

18、銷，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動。除了廣告、贊助等傳播方式外，糖果企業(yè)普遍注重終端促銷，與消費者進行面對面的溝通。如在今年秋季糖酒會上，金冠和蠟筆小新在沈陽皇朝萬豪酒店同一個樓層的招商會上，都設(shè)置了大規(guī)模的產(chǎn)品展示，展示的糖果產(chǎn)品供顧客免費品嘗，并現(xiàn)場發(fā)送顧客聯(lián)絡表，征詢顧客的意見。雅客公司更是準備了價值80萬元的維生素糖果在糖酒會上免費派送，除了糖酒會現(xiàn)場，一些大學、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費派送的隊伍。渠道選擇刀光劍影搶奪終端對于糖果這樣的快速消費食品而言，渠道和終端的重要性自然不言而喻。因此，各廠商在銷售渠道和終端

19、賣場的比拼和爭奪也是不甘示弱，新招迭出?！皣鴥?nèi)糖果企業(yè)在搶占銷售終端上具有得天獨厚的優(yōu)勢，要牢牢把握”，中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會副秘書長左德林說。金絲猴集團不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡編織力度，在市場的精耕細作上做文章。根據(jù)地域特色把全國市場劃為八大銷售區(qū)域，分設(shè)42個辦事處，實行分權(quán)銷售，集權(quán)管理。在全國大型商場、超市建立了2000多個專柜和店中店，并設(shè)計開發(fā)出了一系列適合小店銷售的聯(lián)包產(chǎn)品，制訂了相應的直銷產(chǎn)品銷售政策，將聯(lián)包產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)以特許經(jīng)營的方式授權(quán)給經(jīng)銷商，以加強公司對終端市場的控制和把握。雅客糖果雖然是在今年成為業(yè)界一匹黑馬的，但其實在過去它是以贊助奧運而聲名波及海內(nèi)外的，因此雅客便有

20、優(yōu)勢充分利用“中國奧委會贊助商”這一稱號的宣傳功效。據(jù)悉，雅客十分注重占領(lǐng)大城市中的著名超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等，并在全國600家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運會商用標識，而其良好的銷售業(yè)績和售后服務也贏得了經(jīng)銷商和零售商的高度信任?？谙闾鞘墙晏枪袌霭l(fā)展最快的糖果品類，其在終端出色的販賣方式引人注目，在終端的爭斗也更激烈。樂天更名后的一個大動作就是在北京、天津、上海、南京四地同時上市其拳頭產(chǎn)品樂天木糖醇無糖口香糖。據(jù)透露，此次其在中國將采取A、B、C、D分級銷售策略。A、B級店以超市和便利店為對象，C級店是小規(guī)模的零售店，D級店是馬路上的雜貨店。有消息稱，樂天木糖醇口香糖

21、將在福州采取進藥店銷售的方式，口香糖進藥店銷售，可以說算是件新鮮事了。在國內(nèi)，箭牌的銷售網(wǎng)絡極其發(fā)達，鋪貨商鋪達到了160多萬家，箭牌有可能是中國鋪貨率最高的產(chǎn)品。另外，無論在哪一家超市，箭牌無一例外在交款臺附近都擺設(shè)了旗下的多款口香糖，方便顧客的沖動型購買。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實對于糖果企業(yè)而言，其在終端的銷售競爭是相當激烈的，有的甚至還會發(fā)生一些不正當?shù)母偁幮袨?。如在福建、河南等地市場，便有某企業(yè)出大價錢，指名點姓的要求賣場將某某企業(yè)的產(chǎn)品端掉，而雅客、冠生園和徐福記等大企業(yè)都曾被當成過被端掉的對象。知名企業(yè)積極實施“走出去戰(zhàn)略”，以特色產(chǎn)品及貼牌加工等方式開發(fā)國際市場。近一兩年我國糖果出口

22、在6萬7萬噸年，冠生園、馬大姐、黎祥、韓世、雅克、銀河及廣東許多企業(yè)在國際市場都有上佳的表現(xiàn)。以生產(chǎn)“大白兔”奶糖而享譽海內(nèi)外的上海冠生園集團最近宣布，與沃爾瑪超市深圳全球采購中心達成協(xié)議，向沃爾瑪全球所有分店供應品牌糖果及0EM糖果，這實際上就意味著該公司已經(jīng)成功打通了其國際化的銷售通道。糖類休閑食品市場競爭案例本報記者周建中閆榮偉在今年的沈陽秋季糖酒會上，人氣最旺的展位可謂是花花綠綠的糖果展位。事實上，九月份糖果市場即進入了銷售旺季，無論是傳統(tǒng)的流通市場，還是現(xiàn)代的賣場終端，糖果生意一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場消費的增長，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的廣告投放，從今年八

23、月份開始，在半年內(nèi)，糖果企業(yè)投向央視的廣告費將達五千多萬元。除了糖果以外，包括巧克力、果凍等在內(nèi)的糖類休閑食品，近兩年在市場的表現(xiàn)都出人意料，無論是產(chǎn)品定位、推廣手段、還是售賣方式都呈現(xiàn)出比以往有更多創(chuàng)新的特點。業(yè)內(nèi)人士分析的結(jié)論是：糖果行業(yè)已進入市場成熟期，行業(yè)將加速洗牌，糖果大戰(zhàn)已揭開了序幕。請看本期“糖類休閑食品市場競爭案例”。市場背景外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮產(chǎn)品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯品牌推廣利用整合傳播手段與消費者深度溝通渠道選擇刀光劍影搶奪終端市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，

24、我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發(fā)達國家人均水平的110,國際人均水平的13,糖果市場有很大的擴展空間。預計在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年糖果行業(yè)230家500萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果、巧克力產(chǎn)量達46.39萬噸，產(chǎn)值113.53億元，同比增長15.9%，銷售收入約為230億元，同比增長14%左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計，2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當年總產(chǎn)量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)、巧克力增長強勁，硬糖、奶糖市場

25、下滑，其它糖果穩(wěn)中有升，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。最近從箭牌中國公司廣州工廠投產(chǎn)10周年慶典上傳來的消息是：中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進行多元化延伸。本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波

26、浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名50強之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。同時，國內(nèi)各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。如資料顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的18%。集中了糖果行業(yè)多個知名品牌，包括蠟筆小新、金冠、雅客等，它們在今年秋季糖酒會上集體發(fā)力，全力搶食糖果市場。一直以來，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習慣上都把它們稱為零食，或叫應季、應節(jié)銷售的小食品，這從一個側(cè)面上說明了，糖類休

27、閑食品并非是生活的必需品，糖果市場是窄眾市場。但實際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場領(lǐng)域，想方設(shè)法擴大產(chǎn)品的范圍及消費層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴大產(chǎn)品消費群體，擴大消費空間。拿果凍來說，在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，這無異于給產(chǎn)品的消費空間設(shè)置了壁壘。而喜之郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭這些廣告向消費者傳達的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運動后品嘗，也可娛樂休息時吃一口，也適宜于全家分享。另外，包裝糖代替散裝糖成為市場的主

28、流，無論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費群體的需求。如針對婚慶的喜糖，針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力，針對吸煙人群的潤喉糖，針對兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費者隨時、隨地都可以享受到糖果帶來的便利與愉悅，從而帶來糖果消費市場的繁榮。確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。中國輕工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動，他們紛紛通過主題化的概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個獨特

29、而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來看，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營養(yǎng)與健康的變化過程，一個最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個獨立的品類，引領(lǐng)糖類休閑食品消費時尚。糖果搭車VC市場成為市場的亮點。VC的攝入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營養(yǎng)強化劑。它既是一種人體必須的營養(yǎng)素，又是一種強抗氧化劑，食品中加入VC兼有營養(yǎng)強化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號準了消費者的脈，適時地打出了健康牌?！胺堑洹睍r期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)域掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就

30、做出了20億左右的市場。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健品借“非典”之勢急速增長，均與補充維生素相關(guān)?！胺堑洹边^后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢不減。最近一家知名的牛奶企業(yè)在市場上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營養(yǎng)成分表?？缧袠I(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC市場蛋糕，帶動了這一領(lǐng)域的消費，可以說糖果借VC市場搭車來的正是時候。另據(jù)資料顯示，希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出20%多個百分點。福建雅客公司是這一市場亮點的開拓者，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅客V9,就能補充每天所需的9種維生素”

31、；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽光城市”夾心棉花糖。如果說，雅客V9,雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個喜慶的、包容與親和的、健康與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對

32、自己的品牌策略進行了調(diào)整，一是針對散裝糖果，重點打造歡樂、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對子品牌瑪麗蓮單品，打造一個浪漫、時尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。與果凍做法相反的是口香糖，其特點為細分市場，細分品類，創(chuàng)造市場需求。近年來，中國的口香糖市場以每年10%速度增長，目前的市場規(guī)模已超過二十億元。隨著生活水平的提高，人們對于口香糖的要求也在逐漸變化。消費者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂天木糖醇無糖口香糖上市不到兩年時間，其在中國口香糖市場上的占有率已居第二位，樂天旗下?lián)碛卸嗫罟δ苄钥谙闾?，如清雅、超醒以及?/p>

33、糖醇，今年樂天在中國更是頻出大動作，一是由“合資”到“獨資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場，尤其是對中國口香糖市場充滿信心；二是更試圖全面強化企業(yè)特色，積極準備在“功能型”口香糖市場大展拳腳，并向“老年市場”發(fā)動口香糖進攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達”和“勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達口香糖強攻“孩子市場”。最近，箭牌口香糖有限公司宣布針對北京城八區(qū)近300所中小學校的30多萬名中小學生推出一項指導其愛護口腔的教育計劃。借助這項計劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一益達無糖口香糖推向“孩子市場”。產(chǎn)品的包裝個性化，時尚化。在包裝上，巧克力及巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)

34、于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國的一種超強薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復使用的特點，采用此種包裝的糖果很受市場青睞，當然價格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果這不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應在產(chǎn)品本身的設(shè)計上。如像一包包砂礫一樣的巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體

35、“喜”字的夾心糖等?？梢哉f，產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。糖果行業(yè)的競爭突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地充分運用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點。產(chǎn)品訴求點從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求，并通過廣告進行品類的占位。如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，極具排它性。另外，喜之郎認為，果凍作為休閑食品，對于消費者來說并不是生活必需品，也不可能成

36、為主導性的營養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費者對此類市場關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強化其情感屬性，堅持“親情無價”這一價值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當成功。作為果凍行業(yè)前三甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)第一品牌。福建雅客公司瞄準消費者對健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做

37、維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語，獨領(lǐng)風騷。頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國糖果和軟飲料巨頭吉百利的著名標志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鮮牛奶?！按蟀淄谩蹦烫欠Q7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實說的都是奶糖在功能上的純正與營養(yǎng)性。在傳播手段方面，從今年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請當紅明星做形象代言人，期望以明星的號召力啟動市場，引爆市場。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽光、健康、親善的女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果

38、凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請費翔做代言，新格品牌管理顧問陳昭榕分析認為，目前糖果市場的最大的量仍然是喜慶市場，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請男星做代言，可謂別出心裁，給人一種耳目一新的感覺。不管怎么說，諸多明星集中在一段時間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷史上是空前的。此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來的半年里，廣告總預算達6000多萬元，其中央視的廣告費就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視811月份媒介投放計劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費在兩千萬以上，還不包括其在

39、重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽的新聞發(fā)布會上宣稱，將邀請張藝謀擔綱電視廣告片的導演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計主題促銷，并在即將到來的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動。除了廣告、贊助等傳播方式外，糖果企業(yè)普遍注重終端促銷，與消費者進行面對面的溝通。如在今年秋季糖酒會上，金冠和蠟筆小新在沈陽皇朝萬豪酒店同一個樓層的招商會上，都設(shè)置了大規(guī)模的產(chǎn)品展示，展示的糖果產(chǎn)品供顧客免費品嘗，并現(xiàn)場發(fā)送顧客聯(lián)絡表，征詢顧客的意見。雅客公司更是準備了價值80萬元的維生素糖果在糖酒會上免費派送，除了糖酒會現(xiàn)場，一些大學、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費派送的隊伍。對于糖果這樣的快速消費食品而言，渠道和終端的重要性自然不言而喻。因此，各廠商在銷售渠道和終端賣場的比拼和爭奪也是不甘示弱，新招迭出。“國內(nèi)糖果企業(yè)在搶占銷售終端上具有得天獨厚的優(yōu)勢，要牢牢把握”，中國食協(xié)糖果