文案寫作技巧

1、文案具體寫法是由著名的羅瑟瑞福斯提出來的，意即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。以下是一些常見的方法：數(shù)字法：金龍魚，1:1:1工序：樂百氏，27層凈化工藝：烏江榨菜，三淹三榨。營養(yǎng)還是蒸的好，真功夫。產(chǎn)品功能：舒膚佳，有效除菌護(hù)全家。味道：農(nóng)夫山泉，有點甜。蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我用法：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖所含元素：鮮的每日C,多喝多漂亮。制造概念：潘婷，含維他命原B5使用感受：牛奶香濃，絲般感受，德芙巧克力。只溶在口，不溶在手。滴滴香濃，意猶未盡，麥?zhǔn)峡Х取Ｊ褂梅绞剑汗湟葻岬?。冰凍后更好喝。使用時間：格力睡美人空調(diào)。吃飯喝啥？天地壹號提出行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)：好麥片，7層浮上面產(chǎn)地：蒙牛，來自大草

2、原原料：一雙情怡襪，99朵新棉花。藥材好，藥才好。溫度：康師傅冰紅茶，冰力十足，無可替代時間長度：飛利浦手機，超長待機一個月聽覺：奧格威寫下的“在每小時60公里的車速下，這部新的勞斯來斯汽車上最吵的聲音是來自它的電鐘”。療效：南山奶粉，喝了不上火。怕上火喝王老吉。喝了娃哈哈，吃飯就是香。更進(jìn)一步：解口渴更解體渴。不僅止頭痛，更能治頭痛劃分市場：中國人自自己的可樂，非?？蓸贰＝鹆?，中國人的福酒。兒童上火，請喝.替代品：冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在心。早餐有營養(yǎng)，健康無負(fù)擔(dān)，維他奶。改變產(chǎn)品本身：白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。文案魔瓶（22）：巧燴反義詞22、巧燴反義

3、詞廣告的奧秘在于“戲劇化”所引發(fā)的張力，這很多時要靠“矛盾”的制造。反義詞，是一對天生的矛盾體，用在廣告中就有了異想不到的效果。如：今年夏天最冷的熱門新聞西冷冰箱沒有最好，只有更好澳柯瑪冰柜家有三洋，冬暖夏涼！三洋空調(diào)讓世界了解中國，讓中國了解世界中國日報瞬間的永恒某照相機繁簡自有文章一汽大眾Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。理光復(fù)印機Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡?。佳能打印機怕黑，那不是白白的活著么？健力士黑啤酒男人決定女人的曲線NIKE運動鞋爸,你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的中華汽車HARDROCK只有一條穿衣規(guī)則，請勿遵守

4、規(guī)則香港硬石餐廳這里有好酒和壞女人林少芬寫的不受任何左右，忠于自己感受LANDROVER-DISCOVERY轎車反義詞式的文案，是一種反證法，因為“否定之否定等于肯定”，用否定的方法來加重語氣，使意義更為純粹。呵，索性也試著反過來想一下：如果標(biāo)題都是同義詞，會不會很無聊？文案魔瓶（23）：詞性轉(zhuǎn)換23、詞性轉(zhuǎn)換據(jù)說“百度更懂中文”、“百度一下”都是鳳凰衛(wèi)視原主持人梁東的點子，也因為如此，李彥宏才力邀梁東加入百度公司。這兩條廣告語也的確神奇，第一個給百度一個差異化定位，使其成為中文搜索引擎來對抗Google,而第二條讓百度變?yōu)橐粋€動詞，楔入網(wǎng)友們的日常使用中去。百度一下。使名詞作為動詞使用。住了

5、才溫莎。名詞做為形容詞使用。國際級的享受?！跋硎堋弊鳛閯釉~,轉(zhuǎn)換為名詞。四周的美景讓人放松。“放松”從動詞,轉(zhuǎn)化為形容詞。一場名家的表演引起了一家人的趣味?！叭の丁?從形容詞轉(zhuǎn)化為名詞。原來生活可以更美的。也是由形容詞轉(zhuǎn)化為名詞。詞性轉(zhuǎn)換,讓消費者對詞的感受更鮮活生動,就象新品種的水果引人注目,從而達(dá)到傳播的目的,甚至引發(fā)新的流行語的風(fēng)潮,成為新的詞條。這是廣告可以影響社會的佐證。文案魔瓶(24)：奇思妙想24、奇思妙想幾年前,當(dāng)我在丹?海金司的廣告寫作藝術(shù)這本書上,第一次讀到喬治?葛里賓的文案,感覺非常奇妙,真到幾年后,還對這篇文案念念不忘：我的朋友喬?霍姆斯,他現(xiàn)在是一匹馬了喬常常說,他死

6、后愿意變成一匹馬。有一天,喬果然死了。5月初我看到一匹拉牛奶的馬,看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他而語：“你是喬嗎?”他說:“是的,但現(xiàn)在我很快樂!”我問：“為什么呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng),這是我有生以來的第一次,原來我還是人的時候,我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮,簡直是在謀殺我。事實上有一件終于把我窒息了,這就是我死亡的原因！”“天哪,喬”我驚訝失聲,“你為什么不把襯衫的事早點告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫(ArrowShirt)的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o力地說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機械防縮處

7、理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的迷淘戈特適領(lǐng)！”“戈登標(biāo)每件只賣2美元！”我說的達(dá)到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他戈登標(biāo)的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”喬治?葛里賓是最早得到紐約文案俱樂部所頒贈的“杰出撰文家”榮譽稱號的五位廣告人之一。看來不愧是金牌文案，真能扯，從容易收縮的領(lǐng)子聯(lián)想到馬的脖子比較長，所以容易遭這罪。再極端化一些，把朋友的脖子勒死了，變成了馬，這樣就成為了一個很奇怪的故事，不過不知道現(xiàn)在的人是否有耐心讀這么長的文案。奇思妙想，就是挖掘到產(chǎn)品的戲劇性，然后將其發(fā)揮到極致，如果有機會寫這樣的文案真是一件很過癮的事。比如我

8、的中國幻想文案就采用了這種方式，如“紅胡子和走鼓人”，就是通過奇怪的人物設(shè)計來傳達(dá)思想。文案魔瓶（25）：親情至愛25、親情至愛在某一類文案中，對親情至愛的描述成為主要訴求，比如我們曾經(jīng)轉(zhuǎn)載過的泰國life保險的廣告，是明顯的這一類型。在從業(yè)經(jīng)歷中，有一篇文案曾被反復(fù)提到，那就是創(chuàng)意之道中DAVIDABBOTT為ChivassRegal酒撰寫的父親與酒：因為我一生下來就認(rèn)識你。因為一輛RUDGE牌自行車曾使我變成街道上最高興的男孩。因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。因為你老在廚房里跳舞，手腕上圍了一塊茶巾。因為你的支票簿為了我而格外忙碌地被使用。因為我們的家里充滿了書香和笑聲。因為無數(shù)個星期六的早晨

9、，你放棄了自己的娛樂看一個小男孩玩橄欖球。因為你對我從不苛克要求，而我一旦干了壞事就給予適當(dāng)?shù)膽土P。因為每天夜晚，我在床上酣睡時你卻在書桌旁辛勤地工作。因為你從不拿小鳥和蜜蜂之類的問題來麻煩我。因為我知道在你的皮夾里有一塊褪了色的有關(guān)于我的獎學(xué)金問題的剪報。因為你總是督促我把鞋后跟擦得根腳趾頭一樣亮。因我38次生日你38次都記得。因為當(dāng)我們相遇時你仍然緊緊地?fù)肀摇Ｒ驗槟闳匀粸槲覌寢屬I花。因為我知道是誰使你憑添這么多的白發(fā)。因為你是個稱職的祖父。因為你使我的妻子感到自己是家庭中的一員。因為最近一次我為你付錢買午餐時，你選擇的飯店是麥當(dāng)勞。因為每當(dāng)我需要你時你總在我身邊。因為你總讓我自己嘗試，就

10、算錯了你也從不說“我早就跟你說過?！币驗槟氵€詳裝自己還能讀書看報，只是少了付眼鏡罷了。因為我該經(jīng)常對你說聲謝謝，可我沒有做到。因為今天是父親節(jié)。因為如果你還不值得兒子為你獻(xiàn)上一品瓶ChivassRegal酒的話，又有誰值得呢？在這篇文案中DAVID嘗試著以私人經(jīng)驗來寫這種親情，從而把細(xì)節(jié)化的生活情結(jié)激發(fā)讀者的廣泛經(jīng)驗。從而使酒成為溝通的橋梁。私人經(jīng)驗使所寫的事物變小，小處著手，才有了打動人的可能。不過這種私人經(jīng)驗也有風(fēng)險，會不會不能獲得大多數(shù)人的共鳴，這是企業(yè)所擔(dān)心的。所以很多廣告的關(guān)鍵最后都會變成如何賣稿的問題。文案魔瓶（26）：汽車斟句26、汽車斟句這一節(jié)的意思是“向汽車廣告文案學(xué)習(xí)如何去

11、斟酌一個句子”。這是因為汽車廣告的文案歷來是最精細(xì)最講究，這可能是因為汽車的畫面相對枯燥，所以不得不靠文案來提點。另外一方向汽車廣告的美指也很歷害，這也是因為車是主角，所以一定要修得很漂亮。所以，如果學(xué)習(xí)文案可以看一看汽車廣告的文案，以下是對我影響比較大的一篇汽車文案：曲折，乃強者試金石Audis系試車日，精銳盡出，不擅者不來。荊棘滿途，讓弱者停步，卻顯AudiS系的渾身解數(shù)。誠然，我們不介意在康莊大道亮相，只是更愛在競爭中張揚。因為Audi明白，害怕失敗，會不戰(zhàn)而??；面對挑戰(zhàn)，將造就強者出現(xiàn)。Audis系，遺傳了德國剛毅堅強的血統(tǒng)，為迎接試煉已萬事俱備。裝配了6前速波箱的210匹S3及265

12、匹S4，突破速度極限已司空見慣；340匹的S6,其方向盤操控TiptronicSports系統(tǒng)，乃完美操控的經(jīng)典示范。quatro恒久式四輪驅(qū)動系統(tǒng)，對峰回路轉(zhuǎn)的前途，是一位準(zhǔn)確的預(yù)言家；跑車化電動真皮坐椅，在強者背后默默支持。內(nèi)斂的你，從來能干；但機會臨到，何須深藏不露？現(xiàn)S系全線精英，已于創(chuàng)意洋溢的TheAudiCentre準(zhǔn)備就緒，有待閣下討教?？v使是天大考驗，我們也樂于奉陪。屆時，你也許會發(fā)現(xiàn)，要拒絕完美的8系，是一個最嚴(yán)峻的心理測驗?；蛟S是因為當(dāng)時正在做汽車廣告，所以看出了作者背后的用心?；旧纤衅噺V告都是一個一個賣點的羅列，而在這鋪排中，再加入調(diào)性與態(tài)度，就有了高檔的感覺。此文

13、的典型正在于此，每一個買點都反復(fù)斟酌，功力漸顯。文案魔瓶（27）：更換同義詞27、更換同義詞從前在應(yīng)聘文案的時候，有一道題叫做：寫出“明智”一詞的同義詞，越多越好。于是興高采烈的寫了一堆。第一次發(fā)現(xiàn)同義詞的重要性。后來發(fā)現(xiàn)CD的桌上有本同義詞詞林，其實就是一本同義詞的詞典，翻了一下心想，這個東東應(yīng)該沒啥用吧，如果發(fā)現(xiàn)了一個同義詞，那么它所有的同義詞不是應(yīng)該第一時間出現(xiàn)在大腦里么？就如“明智”的同義詞一樣而后一起討論創(chuàng)意時，才發(fā)現(xiàn)這本書的重要性，CD可以拿出書來輕易換掉某個詞，使句子精彩起來。于是也趕快跑到書店買了一本同樣的詞典，如今，它已是我書桌上的必備書之一。更換同義詞是一個行之有效立竿見影

14、的文案創(chuàng)作方法。因為廣告中常常需要提到某個詞，這通常是策略需要的，但這一個詞往往又太常見，比如“快樂”、“安全”、“尊貴”等等詞匯，所以需要換掉它。以“尊貴”為例，如果你有這樣一本詞典就可以快速查到以下的一些詞：高貴、顯貴、顯要、顯達(dá)、聞達(dá)、顯榮、上流、名貴、價值連城.等一系列同義詞，供你隨意替換。另外還可以查到：低賤、卑賤、卑微等反義詞，以使用我們之前提到的“巧燴反義詞”的方法進(jìn)行創(chuàng)作。更換同義詞，使文案立刻脫離了原有的詞匯，出現(xiàn)一些新意。當(dāng)然，僅僅更換同義詞有時也不見得那么有效，因為句式更重要，不過那是另外一個層面的問題啦。文案魔瓶（28）：靈活組詞28、靈活組詞明白了同義詞的重要性，我開

15、始進(jìn)行舉一反三式的探索，于是發(fā)現(xiàn)了“組詞”的重要。首先是買到一本組詞詞典。在創(chuàng)作“關(guān)鍵字的廣告”時，就可以試用這個方法了。每個廣告都有一個關(guān)鍵字：比如葡萄酒的“醇”，眼鏡的“光”，空調(diào)的“氣”等等。比如我們現(xiàn)在面對的是服裝業(yè)的布料的廣告，那么關(guān)鍵字可能是“布”字，下面我們就可以翻開這本詞典了。第1步：找到關(guān)于“布”字的所有組詞，會發(fā)現(xiàn)以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、發(fā)布、布置等關(guān)于布的幾個含義不同的詞。這里就隱藏著一些好文案的可能。第2步：找到“布”的同音字，如“不”、“步”、“部”、“怖”等等，找到它們的組詞，然后以“布”字進(jìn)行替換。例如，找到“部長”、“不折不扣”、“五十步笑百

16、步”、“恐怖”等詞匯，再將再變成：“布長”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等等，就有了新意思，例如“布折布扣”來表示布料打折，還是比較新鮮的。詞典的好處在于全面，它總能發(fā)現(xiàn)你未發(fā)現(xiàn)的、忽略的一些，從而令人喜出望外。文案魔瓶（29）：為行業(yè)引入新詞29、為行業(yè)引入新詞每個廣告人的服務(wù)范圍都不可能面面俱到，尤其隨著行業(yè)細(xì)分的進(jìn)程，每個人大都有主要服務(wù)的一個或幾個行業(yè)，至少是每一個時期會有一個側(cè)重?；叵胛易约壕徒?jīng)過了地產(chǎn)、煙草、通迅、電器等幾個階段。在服務(wù)的每個行業(yè)，為此行業(yè)引入一些新詞，讓整個行業(yè)驚詫和側(cè)目，是文案當(dāng)仁不讓的責(zé)任。文案的英文叫做copywriter,發(fā)現(xiàn)copy一詞的確揭

17、示了一些道理。為行業(yè)引入新詞，方法有兩個，一個是從其它行業(yè)引入，一個是從其它領(lǐng)域引入。這里的引入其實就是某種程度上的copy。首先是從其它行業(yè)的引入，這一點比較常見，因為各行各業(yè)都會有自已關(guān)心的核心概念、熱門概念，比如空調(diào)界的概念是，變頻”、通迅的概念是“3G”、家具的概念是“定制”、資源的概念是“環(huán)?！?、手機的概念是設(shè)計”，將這些概念進(jìn)行選擇和甄別，并引入到自己所接觸的行業(yè)中，自會引起關(guān)注。另外是從其它領(lǐng)域的引入，這主要是指哲學(xué)、藝術(shù)、學(xué)科等其他領(lǐng)域，這個范圍會更廣，同時對知識面與見識面的要求也更大。比如哲學(xué)中的現(xiàn)象學(xué)、二元論、解構(gòu)主義等學(xué)說，藝術(shù)中的流派，各大學(xué)科中的人本主義、人體工程學(xué)等

18、等，甚至是一部電影中的臺詞，一個音樂中的曲調(diào)等等，都有可能成為copy的初始元素。從copy開始，但不可止于copy。所以應(yīng)該還有第三種方法：自造。文案魔瓶（30）：有溝通力的文案30、有溝通力的文案如果客戶要求你寫一些有溝通力的文案，那大抵是需要這樣的一種方式：直接對消費者說話。其實這種方式也是經(jīng)典文案常用的一個路數(shù)。因為其實文案中“裝”的人太多，所以直接說往往還收到了有點意外的效果。這個世界就是這么奇怪。我在創(chuàng)作雪域骨寶的廣告時就做了這樣的嘗試，以下是一些標(biāo)題：如果登上海拔4500米的高原，你的骨頭能撐多久？這里，有你最該知道的養(yǎng)骨方法這篇文章中的養(yǎng)骨法，可能會影響你的后半生海拔4500米高原的牦牛骨粉+你的骨頭，會有什么改變？你的骨頭，比得過西藏老人的么？這樣的一些標(biāo)題，直接探問消費者，希望能引起他的注意力。同時，內(nèi)文也延續(xù)這種感覺，比如第一篇的內(nèi)文則是：青藏高原上氣候嚴(yán)酷，如果你登上海拔4500米的高原，不知道能不能撐得住，但那些西藏老人卻活得很健康。有本書上曾說，一位在西藏出生長大的朋友第一次見到自己在內(nèi)地的姥姥時，被嚇哭了。是他姥姥的白發(fā)昏眼和皺紋驚嚇著了他。那時他六歲。在這之前，他在拉薩城里沒見過一個真正概念上的