總體廣告推廣

1、PAGE PAGE 18錦 匯 花 園 二 期推廣計劃前言在我公司最初的策劃書中,曾對錦匯花園二期從市場定位到廣告推廣做過戰(zhàn)略性、思路性的闡述。目前，由于二期動工銷售在即，需較為具體地針對本案廣告執(zhí)行、推廣、建議等方面進行系統(tǒng)化闡述。希望貴公司在審閱后結(jié)合實際情況提出寶貴意見，以利溝通。最終在正式開盤前，達成共識、厚積薄發(fā)地震撼市場。本計劃中廣告舉例僅為局部表現(xiàn)，須結(jié)合當時之實際銷售狀況而定。A物業(yè)代理2001/6/20一、廣告推廣策略因本案是二期樓盤，一期先入為主的印象影響深遠。所以在廣告表現(xiàn)中應借助一期優(yōu)勢進行包裝渲染。同時，廣告應結(jié)合銷售安排，為銷售服務，根據(jù)銷售的進度要求而作具體的配合

2、。二、廣告推廣時機建議根據(jù)本案工程進展及銷售開盤的需求，8月中下旬可暫定為推廣初始期。并且可在1個月時間內(nèi)，用強勁的廣告及促銷活動方式把銷售迅速推到一個高潮。此前，廣告應該做好現(xiàn)場包裝及道具準備工作，如有可合作之媒體單位協(xié)力造勢，亦可通過他們形成良好的口碑。三、本案廣告背景分析1、市場因素a、從全市情況來看，電梯小高層公寓正逐漸進入主流市場，各區(qū)域紛紛上馬，廣告包裝方面卻依然沿用以往手段：或歐陸風情、或小橋流水、或體育休閑、或白領時尚讓消費者接受諸多外部概念，有些較為醒目，但于實處卻空洞，無說服力。b、從區(qū)域市場來看，本案依然在這一競爭激烈的戰(zhàn)場保持著有利的地位。香榭名苑、清水綠苑、綠楊新、都

3、是較有個性的品質(zhì)樓盤，但各自宣傳手法炯異，給錦匯留下一片大好的空間來突出自己的特色。2、自身產(chǎn)品因素錦匯一期在戶型設計和高品質(zhì)性價比方面給人留下深刻的印象，同時也樹立了“歐陸文化風情”這一基本印象，但不甚深刻，作為二期，如何利用好一期中的口碑效應并深化其個性便非常重要了。3、銷售進度要求10個月內(nèi)完成93%，銷售要求廣告節(jié)奏要密，廣告表現(xiàn)要直觀，立竿見影。因此，通?；ù笃I造印象的作法在本期廣告中不可取，應多一些直觀有效的設計，對客戶心理需作一針見血式的訴求。四、廣告形象定位。印象：簡約的歐式現(xiàn)代建筑風格實實在在的品質(zhì)與性價比。內(nèi)涵：實實在在的物業(yè)，無需刻意的概念灌輸，僅僅是注重每一細節(jié)的

4、設計，每一磚、瓦的質(zhì)量保證，每一無微不至的呵護便已經(jīng)贏得一期客戶的心。（進而也將取得二期客戶的信賴）。五、廣告形象口號語1、錦匯花園羊西線精心打造的成熟社區(qū)2、不凡，源自細節(jié)推敲3、概念留給別人，實在留給自己六、廣告主要賣點分析1、綜合性價比：在西門，羊西線的成熟與美麗造就了一批高品質(zhì)物業(yè)，而本案率先推出高品味歐陸風情的電梯小高層，售價卻居于中等略為偏上水平，結(jié)合社區(qū)內(nèi)的配套及綠化，樓間距，物業(yè)管理等等，不失為物有所超值的住宅，隨行情上漲，這樣的性價比樓盤將逐漸減少，成為而今眼目下客戶們追逐的搶手貨。2、地段位置：羊西線綜合整治令環(huán)境更適應居家；原有的餐飲文化繼續(xù)發(fā)揚光大；成灌高速路再次縮短名

5、勝風景的心理距離；各大樓盤的崛起引領商業(yè)消費潮流，讓生活、醫(yī)療就學購物更為方便。3、高品質(zhì)物業(yè)形象：普遍客戶認同本案一期是高品質(zhì)的社區(qū)，率先推出電梯小高層和超大的中心廣場是主要的品質(zhì)點，二期在此基礎上增添部份休閑設施，令這一現(xiàn)象得以強化，總之，“錦匯”依然是羊西線上的一塊明星招牌。4、綠化及間距：中心廣場的水景設計和綠化配套已是有目共睹，在羊西線的樓盤中屬上乘，間距疏密有至，透氣性極佳。二期綠化更是在局部小圍合中體現(xiàn)出精致與靈氣。5、投資商實力：三大投資商的背景可令客戶在認購時少很多顧慮，同時在物管保障方面也給人以信心6、一期成功經(jīng)驗與客戶認同：錦江一期給人留下美好的綜合印象，她與香榭名苑一期

6、，格林花園成為當時西延線最受歡迎的樓盤。目前，依然有一批忠實的客戶在守望二期的開盤。7、戶型多樣化與合理性：從70m2到200m2的大跨度面積規(guī)劃為客戶提供了多樣化的選擇，非常合理的戶型設計顯示出開發(fā)商的精心與周到，而這一點最為讓客戶接受。8、完整務實的配套設施：相對大型的社區(qū)規(guī)?；?，擁有切合實際所需用的配套，羽毛球場、網(wǎng)球場、住宅健康會所，幼兒園近在咫尺，奧林匹克運動中心幾步之遙里外的配套既成熟又方便。周邊樓盤廣告定位比較香榭名苑休閑時尚、環(huán)保管理，歐洲印象，超強性價比清水綠苑突出其中國傳統(tǒng)文化品質(zhì)及氛圍，蘇洲園林生活方式綠楊新都休閑生活方式，中國園林式風格鴻生花園突出其中心花園和戰(zhàn)旗中心公

7、園等環(huán)境新天地主要突出其硬件品質(zhì)，（建材、水電智能化）綠化高錦城花園生態(tài)和園林生活方式七、廣告舉例舉例1：訴求點：地段羊西線成熟生活圈主標題：生活每天多一些隨心所欲副標題：錦匯花園，羊西線多彩生活的集中體現(xiàn)內(nèi)容：1、住在繁華的都市每天上班、下班、約會、等車、乘車、塞車早已厭倦了城市的交通耗去了太多的時間羊西線著名餐飲，娛樂一條街這里擁用頂級餐飲、娛樂設施，環(huán)境優(yōu)雅是注重品味，講究格調(diào)的你的最佳選擇在工作余，可以與家人圍著火鍋共進晚餐可以與愛人聽著輕柔的音樂，喝著香濃的Cuppjmo，共享浪漫的二人世界。可以獨自坐在異國風味的小酒館里，喝著鮮純的啤酒、抽著香煙、悠閑的欣賞著櫥窗外的美景也可以在休

8、閑假日，全家總動員前往都江堰、青城山、峨嵋、共度歡樂假日2、項目地址3、項目簡介4、開發(fā)商，地圖舉例2：訴求點：樹立企業(yè)及品牌形象（追求完美，敢于創(chuàng)新）主標題：千錘百煉 鑄就非凡副標題：國際文明標準 百年經(jīng)典住宅內(nèi)容：1、3家實力開發(fā)商攜手共創(chuàng)4位著名園林規(guī)劃設計專家8位建設設計大師16位資深質(zhì)量監(jiān)理32位業(yè)界精英長達四個月反復32次修改鑄就了國際文明標準 百年經(jīng)典住宅全方位遵循國際標準最大限度采用新型環(huán)保材料全面滿足現(xiàn)代人休閑健康需要高標準數(shù)字化人居環(huán)境2、項目簡介3、開發(fā)商4、地址、電話5、同時發(fā)布開盤活動消息。訴求點：地段（羊西線）這成熟與繁華主標題：生活，就是隨心所欲舉例3：訴求點：本

9、案在西延線樓宇中的地位，喚起1期留給人們的美好記憶。主標題：典藏羊西線大師級獨品副標題：錦匯花園二期再撼樓市明星風云榜內(nèi)容：a、二期更成熟之外b、技術指標c、位置圖等舉例4：訴求點：本案結(jié)合質(zhì)量品質(zhì)及客戶認同程度主標題：愛不完副標題：選擇錦匯花園，體會真正愛家的心動內(nèi)容：a、列舉本案寵大優(yōu)勢b、列舉客戶（1期）的口碑c、技術指標d、位置圖等舉例5：默契源自互相認同錦匯1期80%的客戶擁有大專以上學歷，是一種巧合，錦匯花園滿足了他們共同的法值歡？內(nèi)容：綠倫的天主，往往得自不斷的實力，錦匯二期：1、3家實力開發(fā)商攜手共創(chuàng)4位著名園林規(guī)劃設計專家8位建設設計大師16位資深質(zhì)量監(jiān)理32位業(yè)界精英長達四

10、個月反復32次修改鑄就了八：廣告媒體分配及預算大 類小 類預 算(萬元)報 紙商報15075%其它報紙157.5%電 視標版式5秒105%新聞式60秒105%派 報夾報及印刷海報105%戶外據(jù)點距指引52.5%合 計200100%九、廣告包裝階段性分析1、產(chǎn)品生命周期本案銷售與其它產(chǎn)品共同擁有一個規(guī)律，即從積累初期到高小再到低潮。廣告投放也應按照上述準則進行，做到疏容有致，最大化有效。備期在本案未正式開盤前的階段，重要性居會過積首位，因為正一時期的工作決定了后面推廣成功的程度。重要任務是確定成略成求，制做銷售道具，確定廣告設計及媒體安排，累積意向性客戶，把握市場反饋意見等等。3、開盤期：重點工

11、作在營造聲勢，告知市場新產(chǎn)品的推出，主要任務在于通過媒體引起廣大客戶注意和好奇，同時將已有的意向性客戶意為事實客戶。4、強銷期經(jīng)過市場以后，再次經(jīng)強勁的媒體攻勢強化產(chǎn)品特點，令客戶的認知，了解進而達到偏愛程度，形成的買潮流。5、續(xù)銷期在累積到相當客戶后，市場已有口碑效應，把握客戶普遍認同的心理，用廣告點射部分產(chǎn)品賣點，勾起客戶最后的沖動，平穩(wěn)地銷。6、尾盤期在形勢大好的前提下，用特殊銷售促進手段，抓住反有的客戶，該階段的銷售運作為主，廣告為鋪。十、準備期具體工作后效果預測（一）、具體工作： 一、準備期（2001.62001.7）這個時期的主要工作側(cè)重于銷售資料的準備，以及現(xiàn)場銷售氣氛的營造。同

12、時，這個時期也是雙方工作的協(xié)調(diào)期雙方對于銷售與策劃、廣告宣傳的思路上意見的統(tǒng)一時期。這個時期工作意向一致，以便以后工作、系統(tǒng)、規(guī)范、如期的開展。同時要注意客源的收集，目標客戶的鎖定。一方面，關注當時主要競爭對手的動向，另一方面收集目標客戶關注的問題，以便及時調(diào)整宣傳，銷售策略.資料準備：樓書制作（初稿：6.15，定稿：6。25）規(guī)格：2525cm，24P，風格：主要以感性訴求為主，介紹關于項目規(guī)劃，環(huán)境，配套等方面情況。使其消費者閱讀之后，對項目有一個感性的認識，有一個大致的了解。DM單制作（初稿：6.20，定稿：6.30）規(guī)格：14X27cm 三折頁 風格：主要以理性訴求為主，以主要突出項目

13、關于環(huán)境、配套、物管、裝修的較為細微的賣點，配以戶型圖，以便消費者對項目的較細的了解。戶型圖（初稿：6.20，定稿：6.30）規(guī)格：A4 每一個或兩個戶型做一張戶型圖，每一個戶型做不同的裝修設計方案，這也是吸引客戶的賣點，同時單方便攜帶。房款計算單（初稿：6.20，定稿：6.30）規(guī)格：每一個戶型配一房款單，包括樓號、樓層、門牌、首期、月供款等內(nèi)容有針對性，同時也方便攜帶、一目了然?？蛻艄芾硐到y(tǒng)（6.30）內(nèi)容：日報表、周報表、月報表詳細記錄接聽電話組數(shù)，客戶詢問內(nèi)容、客戶的建議、意見等。以便策劃及銷售工作的調(diào)整?，F(xiàn)場氣氛的營造售樓部裝修由于開盤時間定于8月，由于夏天天氣較為炎熱，裝修色調(diào)最好

14、選用冷色調(diào)，突出清爽，高雅的感覺。沙盤（7.20）：主要側(cè)重于小區(qū)內(nèi)環(huán)境，突出綠化面積。模型（7.20）：重點突出戶型的優(yōu)勢：大開間、分區(qū)合理等，避免戶型的劣勢。鳥瞰圖（6.30）：強調(diào)小區(qū)的綠化面積，樓群的間距。氣球（8.10）：大門內(nèi)十二個升空氣球，下掛條幅。POP（7.20）：尺寸：15X20cm 內(nèi)容：主要廣告語、效果圖等 廣告牌（8.10）：規(guī)格：80m2 針對錦匯的消費層、提煉的主要賣點，吸引客戶到售樓部。二 、銷售廣告開盤活動方案（提交:6.28，定案7.10）目的：利用新聞媒體作為新聞造勢，形成一時的新聞熱點，吸引關注，觀望的客戶前來參觀，促進下單。形式：開盤剪彩節(jié)目演出現(xiàn)場參

15、觀兩次廣告試設放主要是以形象廣告為主，同時發(fā)布開盤活動消息客戶管理系統(tǒng)的總結(jié)，方便調(diào)整廣告營銷思路。開盤有關活動的準備工作，節(jié)目的選定，主持人，樂隊等（二）、效果預測（2001/62001/8）1、成功累積意向客戶達3040%2、要同區(qū)域市場中令競爭對手極為關注，并引起部份潛在客戶的觀望與等待。十一、開盤期具體工作后效果預測（一）、具體工作： 進一步調(diào)整現(xiàn)場環(huán)境。策劃人員在售樓部蹲點分析，消費 者的關注點與銷售人員的回答技巧，的調(diào)整廣告投放 的量增加到4-6次，主要以形象廣告為主，前期主要樹立錦匯在消費者心中的形象，及消費者的定位，達到一個感性認識。（二）、效果預測：（2001/82001/9）1、成功是約事實客戶達30%2、效果積意向性客戶達20%3、市場反應強烈，業(yè)界競爭對手緊張、潛客戶對本案耳熟能詳。銷售中接受大量反見，應即時調(diào)整銷售偏差及廣告