廣告市場的四大主體

1、 快客文印，與您心心相印！ PAGE PAGE 29期末考試題型：填空30個(gè)，簡答5個(gè)，名詞解釋3個(gè)，論述題1個(gè)廣告經(jīng)營與管理廣告管理的定義：廣告管理是（主體）國家工商管理機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織以及社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)或監(jiān)督組織，對（客體）廣告主和廣告經(jīng)營者，以及所從事的廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動(dòng)，依據(jù)廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策，對此進(jìn)行組織、計(jì)劃、控制、調(diào)節(jié)、監(jiān)督、查處和服務(wù)，以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)行的目的。（廣告經(jīng)營者是廣告管理的主要對象之一；廣告經(jīng)營者所從事的廣告經(jīng)營活動(dòng)是廣告管理的主要內(nèi)容之一）廣告經(jīng)營的定義：廣告經(jīng)營是指經(jīng)過國家管理機(jī)構(gòu)（我國工商管理部門

2、）注冊的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢，對廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。（主要形式有：承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布）廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場1869年，弗蘭西斯。艾耶又在費(fèi)城開辦了一家艾耶父子廣告公司，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運(yùn)作方式進(jìn)行運(yùn)作的廣告代理公司。P5產(chǎn)業(yè)的定義：P6狹義的生產(chǎn)：對土地財(cái)產(chǎn)等有形物質(zhì)的占有。廣義的產(chǎn)業(yè)：泛指從事生產(chǎn)的企業(yè)，包括有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)。基本特征集中表現(xiàn)：有形產(chǎn)品和文化精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并能從中獲取經(jīng)濟(jì)效益。

3、成為產(chǎn)業(yè)的三要素：能制造/供應(yīng)貨物/勞務(wù)；能制造收入來源（生成利潤）；必須是生產(chǎn)型企業(yè)/組織。廣告產(chǎn)業(yè)：P6按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)：P7隸屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的特征：廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)廣告市場的定義：廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。兩個(gè)方面：

4、1、廣告市場是市場的一部分，他也必須符合市場的一般規(guī)律。（價(jià)值規(guī)律）（廣告市場形成和存在的基本條件是廣告的社會(huì)分工和廣告商品的生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的交換關(guān)系的實(shí)現(xiàn)） 2、廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是他有特殊性。（廣告成功的重要指標(biāo)：受眾的反應(yīng)）廣告的市場環(huán)境：一般環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等（潛在長期影響）特殊環(huán)境：廣告活動(dòng)展開的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境廣告市場的四大主體：廣告主、廣告公司(核心地位)、廣告媒體、廣告受眾（最善變、不易把握）關(guān)系：廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是廣告信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這三者的活動(dòng)都必須由廣告公司

5、的廣告活動(dòng)連接起來?，F(xiàn)代廣告業(yè)中衡量一個(gè)廣告市場成熟與否重要標(biāo)準(zhǔn)：廣告公司在廣告市場中的地位、成長發(fā)育狀況及代理服務(wù)功能。第二章 中國廣告市場1992和1993年達(dá)到高峰。1979.年1月14日，文匯報(bào)丁允鵬發(fā)表為廣告正名1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)表關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知我國廣告市場的發(fā)展歷程：迅速恢復(fù)期（1979-1987年）、高速發(fā)展期（1988-1997年）、平緩發(fā)展期（1998至今）（顯著特征：發(fā)展速度持續(xù)平衡）廣告市場的發(fā)展進(jìn)程：起步期0.5以下 ，起飛期0.5-1（中國） ，成長期1-2 ，成熟期2以上 。中國廣告市場存在的問題：1、廣告市場的總

6、體發(fā)展仍處于較低水平；2、廣告市場發(fā)展不均衡（北京、上海、廣東）（原因：各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡）；3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處于強(qiáng)勢地位（集團(tuán)化成為傳媒定勢）；4、經(jīng)營管理機(jī)制不健全。第三章 廣告管理概述廣告管理的職能：1、保障廣告行業(yè)的良性運(yùn)作和發(fā)展（首要職能）；2、促進(jìn)廣告市場規(guī)范化運(yùn)作；3、防范與解決市場運(yùn)作的外部問題。我國廣告管理系統(tǒng)：三大子系統(tǒng)：廣告行政管理（國家工商行政管理機(jī)構(gòu)）（主導(dǎo)地位）；2、廣告行業(yè)自律（行業(yè)組織）；3、廣告社會(huì)監(jiān)督（消費(fèi)者協(xié)會(huì)）。廣告行政管理：國家廣告管理機(jī)構(gòu)依法對廣告行業(yè)及其廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，它體現(xiàn)著國家意志，是國家行政權(quán)力在廣告管理方面的實(shí)施和體

7、現(xiàn)。廣告行業(yè)自律：廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國家法律法規(guī)，職業(yè)規(guī)則和社會(huì)公德的要求。廣告社會(huì)監(jiān)督：廣大消費(fèi)者通過消費(fèi)者協(xié)會(huì)借助媒體和法院等的作用來對廣告進(jìn)行監(jiān)督、舉報(bào)與投訴。我國廣告管理存在的問題：廣告管理的法規(guī)問題（太籠統(tǒng)）（廣告法頒布1994實(shí)施1995年2月）；2、管理人員的素質(zhì)問題；3、行業(yè)自律問題；4、消費(fèi)者的監(jiān)督能力問題。WTO服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定，服務(wù)貿(mào)易市場準(zhǔn)入程度四種服務(wù)提供方式：跨境交付：服務(wù)的提供者從一方成員領(lǐng)土內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供服務(wù)。（強(qiáng)調(diào)買賣雙方的地理界限，跨越國界

8、的只有服務(wù)本身）（外在中中幫外在中打廣告）境外服務(wù)：指提供者在一成員方境內(nèi)向來自任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供服務(wù)。（中幫外在國外打廣告）商業(yè)存在：一方成員的服務(wù)提供者在另一方成員的領(lǐng)土內(nèi)設(shè)立商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，為后者領(lǐng)土內(nèi)的消費(fèi)者提供服務(wù)。（最重要的一種形式）（2005年12月10日以后允許外國廣告服務(wù)提供商在華設(shè)立外資獨(dú)資子公司）自然人流動(dòng)：指一成員方的服務(wù)提供者以自然人的身份進(jìn)入另一成員方的領(lǐng)土內(nèi)提供服務(wù)。加入WTO后我國廣告管理的相對調(diào)整：P37要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)學(xué)習(xí)；2、加強(qiáng)廣告管理法規(guī)的修訂工作；3、調(diào)整和改革現(xiàn)有廣告管理方式、方法，形成高效協(xié)調(diào)的管理體系；4、進(jìn)一步發(fā)揮廣告行

9、業(yè)組織的自律作用。第四章 廣告行政管理廣告行政管理在我國廣告系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位，其管理對象主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告信息。廣告行政管理的定義：國家通過一定的行政手段或者依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和相關(guān)政策規(guī)定，對廣告業(yè)及其廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。（國家工商行政管理機(jī)構(gòu)）。廣告行政管理的系統(tǒng)構(gòu)成;廣告行政管理機(jī)構(gòu)（主體）（國家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)構(gòu)成）廣告行政管理法規(guī)（依據(jù)）（廣告管理?xiàng)l例（早于）廣告法。）廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理（驗(yàn)證主體資格和廣告信息內(nèi)容）廣告行政管理對象（對象）（廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告信息內(nèi)容）我國的廣告法律、

10、法規(guī)主要包括：P39廣告法（1995）廣告管理?xiàng)l例（1987.10）廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則（1988.1）戶外廣告登記管理規(guī)定藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)臨時(shí)性廣告經(jīng)營管理辦法酒類廣告管理辦法中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法中華人民共和國藥品管理法中華人民共和國食品衛(wèi)生法（以上為全國性法規(guī)，還有地方法規(guī)）法律競合現(xiàn)象：P39不同的法律從不同的角度對同一類行為作出規(guī)定。廣告法規(guī)的特點(diǎn)：P40目的性 多層次性 規(guī)范性 強(qiáng)制性 穩(wěn)定性廣告法規(guī)制定的原則：切合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際的原則；2、公平競爭的原則；3、重視社會(huì)效益和公共利益的原則。我國現(xiàn)行廣告法規(guī)存在的問題：（可出

11、論述題）P41（第四章）法律條款不夠細(xì)化，缺乏可操作性；2、違法處罰缺乏力度；3、調(diào)整范圍已不能適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展;4、法規(guī)體系架構(gòu)不盡合理；5、執(zhí)法力度有待加強(qiáng)。廣告行政管理的主要內(nèi)容：1、進(jìn)行廣告立法和對法規(guī)進(jìn)行解釋；（最高機(jī)構(gòu)：國家工商行政管理總局）2、對廣告經(jīng)營單位的審批；（基礎(chǔ)、前提）（兩個(gè)方面：廣告經(jīng)營資格審批，區(qū)分合法經(jīng)營和非法經(jīng)營的界限；廣告經(jīng)營范圍審批，區(qū)分守法經(jīng)營和超范圍經(jīng)營的界限，包括宣傳 范圍和媒介范圍的核定。）3、對廣告主與廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)；（核心：要求廣告經(jīng)營者守法經(jīng)營，公平競爭，維護(hù)廣告市場的正常秩序體現(xiàn)廣告經(jīng)營過程中的平等互利和等價(jià)有償原則。）4、對廣告

12、違法案件的查處與復(fù)議（主要發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來。）行政許可法（2004.7.1）與廣告監(jiān)管：2002年11月1日，國務(wù)院取消第一批行政審批項(xiàng)目，廣告行政審批四項(xiàng)：外國廣告企業(yè)設(shè)立常駐代表機(jī)構(gòu)審批；39度以上白酒類廣告審批；境內(nèi)企業(yè)在香港發(fā)布廣告指定代理公司審批（按WTO的予以取消）；設(shè)置廣告顯示屏審批（并入戶外廣告登記）。2003年2月27日，國務(wù)院取消第二批行政審批項(xiàng)目，廣告行政審批兩項(xiàng)：廣告審查員資格核準(zhǔn)；廣告專業(yè)技術(shù)資格核準(zhǔn)。2004年5月19日，國務(wù)院取消第三批行政審批項(xiàng)目，廣告行政審批六項(xiàng)：店堂牌匾廣告登記；店堂廣告登記；因私入境中介活動(dòng)廣告審批；自費(fèi)出國留學(xué)中介服務(wù)廣

13、告審批；臨時(shí)性廣告經(jīng)營資格審批；境外就業(yè)中介服務(wù)廣告審批。行政許可法（2004.7.1）實(shí)施后，廣告經(jīng)營許可證也已取消。我國第一部行政許可法，世界上以單行法形式頒布的第一部行政許可法。廣告審查制度：P45廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查的內(nèi)容;1、對廣告主的主體資格的審查（前提條件）；2、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查。廣告審查的方法與程序：P47廣告審查機(jī)關(guān)的事先審查（、藥品、醫(yī)藥設(shè)備、農(nóng)藥、獸藥、社會(huì)力量辦學(xué)的廣告、營業(yè)性的演出廣告；、須事先

14、出具證明文件的商品和服務(wù)廣告：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費(fèi)出國留學(xué)中介服務(wù)廣告、因私入境廣告、專利廣告、衛(wèi)星接收設(shè)施廣告）；廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的事先審查；廣告行政管理機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測（目前我國廣告審查仍舊主要由廣告經(jīng)營者擔(dān)任，審查程序主要為：、承接登記客戶服務(wù)部；、初審；、復(fù)審；、建立廣告業(yè)務(wù)檔案）廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律的定義：廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國家法律法規(guī)，職業(yè)規(guī)則和社會(huì)公德的要求。（兩個(gè)方面：廣告行業(yè)自律的組織和廣告行業(yè)自律的規(guī)則）廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)：1、自發(fā)性；2、自愿性；

15、3、道德約束性（借助：職業(yè)道德、社會(huì)公德和社會(huì)輿論的力量）4、靈活性國際廣告行業(yè)自律組織和規(guī)則：P491905年，美國廣告聯(lián)合俱樂部，發(fā)起廣告誠實(shí)化運(yùn)動(dòng)；1911年成立世界廣告聯(lián)合會(huì)，接受廣告誠實(shí)化口號(hào)，建立廣告管理的“警視委員會(huì)”，通過印刷者油墨發(fā)起州立法宣傳促進(jìn)運(yùn)動(dòng)；二戰(zhàn)后更名為 國際廣告協(xié)會(huì)；20世紀(jì)60年代，發(fā)表廣告自律白皮書，標(biāo)志其行業(yè)自律規(guī)則出臺(tái)。中國廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則：自律組織：1983年12月27日，中國廣告協(xié)會(huì)，受制于國家工商行政管理總局，主要職責(zé)有：、宣傳貫徹廣告法規(guī)；、協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理；、反映廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的要求與意見；、制定廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對本

16、行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)，咨詢和服務(wù)。機(jī)構(gòu)設(shè)置：（最高權(quán)力機(jī)關(guān)）會(huì)員代表大會(huì)理事會(huì)常務(wù)理事會(huì)會(huì)員分類：團(tuán)體會(huì)員、名譽(yù)會(huì)員、個(gè)人會(huì)員我國最早的行業(yè)自律組織：1981年8月成立的中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)，是全國外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司和報(bào)紙、雜志、出版社以及具有對外業(yè)務(wù)經(jīng)營的廣告公司的聯(lián)合組織。會(huì)刊：國際廣告自律規(guī)則：中國廣告協(xié)會(huì)，1990年制定了廣告行業(yè)自律規(guī)則，后又制定試行的廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范，分別從政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)知識(shí)和工作能力四個(gè)方面做了具體規(guī)定。中國廣告協(xié)會(huì)把2001年定為“中國廣告信譽(yù)年”，與國家工商總局共同舉辦了“中國廣告信譽(yù)年真是承諾我先行”活動(dòng)，以整治虛假廣告為主要內(nèi)容，以行業(yè)自

17、律為主要手段。廣告道德的定義：是社會(huì)公德的一種具體表現(xiàn)形式，屬于職業(yè)道德的范疇。所謂廣告道德就是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，他是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和，這也是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等廣告從業(yè)者自身素質(zhì)的一種反映。核心：中華民族的傳統(tǒng)美德在廣告活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，也是我國廣告行業(yè)自律的總原則。廣告道德的作用：對廣告活動(dòng)的指導(dǎo)作用（調(diào)節(jié)、指引、評價(jià)、規(guī)范）對廣告法規(guī)的補(bǔ)充作用對整個(gè)社會(huì)道德的建構(gòu)和影響作用廣告道德的特征與原則：P52生成方式上的非建構(gòu)性（在具體的廣告活動(dòng)中自然演

18、進(jìn)形成）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上的豐富性和多元化調(diào)整方式上的內(nèi)省性強(qiáng)制方式上的內(nèi)在約束性廣告道德的原則：符合國家廣告管理法規(guī)的原則經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重原則符合中華民族傳統(tǒng)美德的原則我國廣告業(yè)自律的不足之處：P54廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性自律規(guī)則太少，不健全；已有的規(guī)則太抽象，可操作性不強(qiáng)廣告活動(dòng)中各行為主體行業(yè)自律意識(shí)淡?。ㄖ袊瞬蛔⒅仄跫s文化的心理）完善我國廣告行業(yè)自律的思考：（從組織內(nèi)外、硬軟件、完善內(nèi)部規(guī)章制度和違規(guī)處罰體系、給予更大自主權(quán)）在思維模式上要淡化目前自律組織現(xiàn)有的行政色彩，突出中介特色，強(qiáng)化管理職能自律組織的構(gòu)成可借鑒英國和澳大利亞自律組織的做法（廣告標(biāo)準(zhǔn)局）自律組織的工

19、作方式可借鑒英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局和美國NAD的做法（、英國：連續(xù)性監(jiān)督；、美國NAD：、明確規(guī)定處理事務(wù)的時(shí)間限制，并嚴(yán)格執(zhí)行；、借助強(qiáng)有力的政府行政管理做后盾來維系自律行業(yè)組織工作的有效性，以此樹立組織的權(quán)威性和約束力）針對目前中國廣告業(yè)自律規(guī)則太少，已有規(guī)則可操作性不強(qiáng)的現(xiàn)狀，中國廣告協(xié)會(huì)和各地廣告協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)這一方面的工作，以市場需要和行業(yè)發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)，針對當(dāng)前突出的問題，借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，健全自律規(guī)則，完善細(xì)化現(xiàn)有自律規(guī)則，各項(xiàng)規(guī)定一定要補(bǔ)充具體，要有詳細(xì)操作說明，這樣的自律規(guī)則才能在實(shí)際工作中發(fā)揮“管理依據(jù)”的作用。針對廣告活動(dòng)中個(gè)性為主體自律意識(shí)淡薄的不足，可借鑒加拿大廣告基金會(huì)的做法，注

20、重對廣告業(yè)自律的宣傳，以增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的自律意識(shí)。廣告社會(huì)監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督的定義：P57廣大消費(fèi)者通過廣告社會(huì)監(jiān)督組織借助媒體等的作用來依法對廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向廣告行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府的立法機(jī)關(guān)提出立法請求與建議。目的：制止和限制虛假廣告和違法廣告對消費(fèi)者權(quán)益的傷害，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和廣告市場的正常秩序。我國廣告社會(huì)監(jiān)督組織主要指：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（1984年12月，北京）和各地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)主要履行以下職能：向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)參與有關(guān)行政部門對商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問題向有關(guān)行政部門反映、查詢、提出建議受理消

21、費(fèi)者的投訴，并對投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)節(jié)投訴對象涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問題的，可以提請鑒定部門進(jìn)行鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟對損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，對大眾傳播媒介予以揭露、評價(jià)（還有對廣告進(jìn)行事后監(jiān)督，向廣告行政管理機(jī)構(gòu)舉報(bào)、投訴虛假廣告和違法廣告；向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請求和建議）廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)：P58廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性我國廣告社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施和程序分為三個(gè)層次：P58廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督（廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的保障作用（消

22、費(fèi)者對廣告監(jiān)督具有廣泛性和普遍性，兩大任務(wù)：對商品或服務(wù)的廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督；、保障廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利）新聞傳媒的輿論監(jiān)督（最高層次）廣告代理與廣告代理制廣告代理：廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所展開的廣告活動(dòng)。廣告代理具有雙重的性質(zhì)和作用，既接受廣告主委托，代理其廣告業(yè)務(wù)；又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（一般原則：媒體與廣告主之間不徑行接洽除分類廣告，前提是確立廣告公司在三者中的核心地位。）廣告代理公司分類（前提：為企業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)）：P63綜合型代理：屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、

23、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果的測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理，其機(jī)構(gòu)功能齊全，又稱全面型代理。專門型代理：專門代理某一種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是專門代理廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某一類專門工程，又可細(xì)分為若干小類。綜合型廣告代理公司具備的條件：P64功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力（關(guān)鍵：、有高質(zhì)量、高水平的各類廣告專業(yè)人才；、有精良的廣告制作設(shè)備）必須有科學(xué)化、規(guī)范化的管理必須有充足的財(cái)力（周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金）廣告代理的發(fā)展：P65媒體推銷時(shí)代（處于媒體依附地位“版面銷售時(shí)代”

24、）媒體掮客時(shí)代（脫離媒體）專門化代理時(shí)代（獨(dú)立，19世紀(jì)60年代，標(biāo)志：具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)）早期單純的媒介代理全面服務(wù)的總和廣告代理整合營銷傳播代理廣告史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司是1869年艾耶在美國費(fèi)城建立的艾耶父子廣告公司。1894年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）在日本東京，有建于1880年的“空氣堂組”，創(chuàng)建于1895年的“博報(bào)堂”（先日本第二大廣告公司），創(chuàng)建于1901年的“日本廣告株式會(huì)社”。美國，1922年美國廣告代理年鑒，廣告代理公司的涌現(xiàn)，使之走上了專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。廣告代理制：廣告代理發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，

25、即廣告代理發(fā)展到獨(dú)立的專門化代理時(shí)代后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方面利益，因而在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，確立了廣告代理制。（最大意義：促進(jìn)了廣告市場的專業(yè)化分工，廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，保證廣告市場的高效率運(yùn)作，成為國際通行廣告運(yùn)作機(jī)制）廣告代理制的確立原因：廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)：艾耶1917年美國廣告公司協(xié)會(huì)成立，提出以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式確立。經(jīng)營機(jī)制的兩方面內(nèi)容：分工機(jī)制和交易機(jī)制15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，1960年，大衛(wèi)。奧格威提出“成本加成”的“實(shí)

26、費(fèi)制”方法，每年通過協(xié)商收取費(fèi)用。廣告代理費(fèi)遭遇挑戰(zhàn)，主要集中在媒介代理方面：廣告媒體刊播費(fèi)用增多廣告公司談判能力下降廣告主對廣告公司廣告效果及媒介投放效果測定結(jié)果的不信任廣告代理費(fèi)的收取方式：（論述：注重雙向分析，方向：最好？適合中國發(fā)展？廣告公司認(rèn)為哪個(gè)好？廣告主認(rèn)為哪個(gè)好？）P68 VS P120傭金制：廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式，最初標(biāo)準(zhǔn)不一，低者收費(fèi)為廣告代理總費(fèi)用的10%，甚至僅為2.5%-5%，而高者達(dá)到25%，確定為15%的代理傭金制是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的收費(fèi)制度。協(xié)商傭金制：以15%為標(biāo)準(zhǔn)的固定傭金比率，使廣告公司有了一定的收入保障，但有

27、時(shí)卻對廣告主不利。在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費(fèi)用越高，廣告公司所得的就越多，而其所付出的勞務(wù)卻沒增加多少。與此同時(shí)，廣告公司在為廣告主所做的廣告計(jì)劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費(fèi)用，傾向于比較昂貴的媒介。廣告主與廣告公司常因傭金的事起糾紛，20世紀(jì)60年代，協(xié)商傭金制在美國廣告界出現(xiàn)，它是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商的基礎(chǔ)上。實(shí)費(fèi)制：與協(xié)商傭金制幾乎同時(shí)興起，由奧格威率先實(shí)行。他是不采取一定的比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實(shí)際成本支出與實(shí)際勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。是對廣告代理傭金制的“一次重大突破”，但不受廣告界歡迎，雖然實(shí)費(fèi)制可以避免傭金制的許多不足和缺點(diǎn)

28、，除了是廣告主角的比較公平合理外，也使廣告公司自身在進(jìn)行廣告策劃時(shí)解除了許多顧慮，但其在操作上十分麻煩，工時(shí)記錄更是憑良心。效益分配制：在以往的廣告代理中，廣告公司只向廣告主要求代理權(quán)利，卻一般不承認(rèn)實(shí)際的代理責(zé)任。效益分配制將代理的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司從廣告主所實(shí)際產(chǎn)生的銷售分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)覺得，代理商作為一個(gè)獨(dú)立的銷售承包商也應(yīng)該承擔(dān)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。議定收費(fèi)制：即根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時(shí)間成本和外付成本做事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同議定一個(gè)包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交

29、付廣告公司，在運(yùn)作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。廣告代理制的實(shí)質(zhì)：一種市場運(yùn)作機(jī)制，須遵循市場經(jīng)濟(jì)原則，在自愿協(xié)商的基礎(chǔ)上，保證市場各主體的利益。廣告代理的原則：P69成本原則自我利益原則和“雙贏”原則（利己-利他原則）（廣告主應(yīng)是最大受益者）（企業(yè)-媒體-廣告代理商）完全信息原則第八章廣告代理公司廣告代理公司是專門從事廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)公司中華人民共和國廣告法中將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告主的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司的分類1、按隸屬關(guān)系的不同，廣告公司一般可以分為獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公

30、司的主體，是中國廣告發(fā)展的中間力量。4A廣告公司是指美國廣告代理公司協(xié)會(huì)即4A會(huì)員或4A協(xié)會(huì)在歐洲共同會(huì)或中國香港的分會(huì)的會(huì)員（如奧美、智威湯遜、盛世長城、BBDO、李?yuàn)W貝納）兼營廣告公司指大眾傳播媒體創(chuàng)辦的廣告公司（最具有優(yōu)勢）如電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等自己創(chuàng)辦的廣告公司，專門代理本單位媒介的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。行業(yè)廣告公司有兩種情況：一是企業(yè)為了統(tǒng)攬自己的廣告業(yè)務(wù)而創(chuàng)辦的廣告公司，如電信、煙草廣告公司；二是某一行業(yè)或部門為統(tǒng)攬系統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)而創(chuàng)辦的廣告公司。如港務(wù)公司，公交公司2、按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍不同，可劃分綜合型廣告公司和專門型廣告代理公司綜合型廣告公司服務(wù)的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品的研究、市場調(diào)

31、研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體計(jì)劃和購買、廣告監(jiān)測、廣告效果評測以及其他相關(guān)服務(wù)。綜合型廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)：客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部綜合型廣告代理公司業(yè)務(wù)范圍：受廣告主的委托進(jìn)行市場調(diào)查；在周密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上為廣告主制作一份詳盡的廣告計(jì)劃，包括廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算等；根據(jù)廣告代理合同具體實(shí)施廣告戰(zhàn)略，為客戶提供盡可能完善的廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)，制作出質(zhì)量上乘的廣告作品；根據(jù)廣告代理合同和媒介計(jì)劃的約定，與媒介部門簽訂廣告作品刊播合同，以保證作品能順利地在一定時(shí)間內(nèi)在特定的媒介、特定的版面刊播，并保證一定的效果。對媒介刊播進(jìn)行檢測，檢測廣告刊播的次數(shù)、時(shí)段、版

32、面是否與合約相吻合、測試到達(dá)率，及時(shí)向廣告主反饋廣告效果的信息；為廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行企業(yè)CI設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的包裝建議、POP海報(bào)的設(shè)計(jì)以及其他有關(guān)的設(shè)計(jì)。中國廣告公司的主要問題：一，廣告公司高度分散與弱小。 二是，非專業(yè)化與泛專業(yè)化第九章廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與經(jīng)營程序廣告公司探索出來一套科學(xué)規(guī)范的經(jīng)營程序，即經(jīng)歷從最初的廣告客戶開發(fā)與選擇、廣告市場調(diào)查，到廣告策劃與廣告執(zhí)行以及最后的時(shí)候評估、報(bào)告和總結(jié)的全過程。廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作是圍繞客戶的代理服務(wù)展開圍繞客戶的代理服務(wù)展開的。一般都要經(jīng)過以下工作程序：客戶接洽與委托代理議案廣告計(jì)劃提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)廣告執(zhí)行廣告活動(dòng)的事后評估與總結(jié)客戶的接洽與委托

33、這是廣告流程的起點(diǎn)和前提。以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo)代理議案具體工作計(jì)劃的確定與工作計(jì)劃的編寫時(shí)這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)廣告計(jì)劃完整的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)廣告客戶的開發(fā)與爭取保全小客戶，開發(fā)大客戶廣告調(diào)查的類型舒爾茨將廣告調(diào)查分為五個(gè)特定范圍的調(diào)查研究，這就是：潛在顧客市場、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究；策略發(fā)展調(diào)查研究；廣告執(zhí)行調(diào)查研究；媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究；廣告運(yùn)動(dòng)效果測定；廣告市場調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)查；基本市場情況調(diào)查；產(chǎn)品或服務(wù)；競爭調(diào)查廣告市場調(diào)查的原則、程序和方法：原則節(jié)省費(fèi)用，時(shí)間的有效性遇到的問題一是所需的咨詢是什么（

34、這是調(diào)查的關(guān)鍵）；二是如何去收集這些咨詢市場調(diào)查中的定量分析屬于客觀分析，主要有:調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn)法，訪談法 定性分析屬于主觀分析廣告策劃的過程可以分為五個(gè)步驟確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場營銷中的角色和地位；確認(rèn)廣告目標(biāo)；確認(rèn)達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段；建立廣告運(yùn)作的事后評估方案。廣告經(jīng)營的有效性的保障：廣告執(zhí)行的發(fā)展，可以分為以下幾個(gè)步驟：從廣告創(chuàng)意到廣告文案從廣告文案到廣告制作廣告制作到媒體刊播 第十章廣告公司的經(jīng)營管理廣告經(jīng)營的雙重代表性：代表廣告客戶和消費(fèi)者廣告經(jīng)營的雙重效益觀：社會(huì)文化觀和經(jīng)濟(jì)文化觀廣告經(jīng)營科學(xué)和藝術(shù)的兩面指向：科學(xué)性與藝術(shù)性。達(dá)格瑪：dagamar就是為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。業(yè)務(wù)沖突：一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告業(yè)務(wù)。除日本。廣告公司客戶代理業(yè)務(wù)其重點(diǎn)是：客戶服務(wù)的AE制度，業(yè)務(wù)檔案制度，工作單位制度，業(yè)務(wù)審核制度，業(yè)務(wù)保密制度。 AE制：客戶執(zhí)行，是廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。業(yè)務(wù)檔案制度必須建立業(yè)務(wù)檔案 廣告公司的收費(fèi)制度P68頁相結(jié)合第十二章