廣告媒介評估

1、OTC廣告，真的好也不能說如果說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，藥品廣告的創(chuàng)意毫無疑問戴的是“重枷”，而補腎藥品廣告創(chuàng)意的“枷鎖”可以說是尤其的重，一些習慣了天馬行空的舞者們在藥品管理法和廣告法規(guī)定狹小的空間內只能“望藥興嘆”。精耕細作的終端加有效的電視廣告，這已是不少規(guī)范操作市場的藥品廠家經(jīng)過長期實踐總結出的行之有效的OTC產(chǎn)品運作的運作模式。所以電視廣告質量的高低，對OTC產(chǎn)品的成功與否有著至關重要的作用。尤其是對補腎產(chǎn)品，在一些小品牌采取短線策略、不規(guī)范操作，廣告多以違規(guī)的平面廣告為主，賺一把就走的情況下，對規(guī)范操作、每一版平面廣告都經(jīng)藥監(jiān)局審批的正規(guī)企業(yè)更是如此。明顯，平面廣告的競爭處在一

2、個不公平的平臺上，報紙廣告始顯得投入產(chǎn)出不甚合理。廣告的競爭只能在公平的電視廣告平臺上（電視廣告監(jiān)管較規(guī)范）。然而，隨著有關部門對藥品廣告管理得越來越嚴、條條框框越來越多，大多數(shù)OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意幾乎都是一個模式：“某某產(chǎn)品，治療什么什么”或是“如何如何，請服某某產(chǎn)品?！币粫r間，OTC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意似乎回到了廣告的最原始時代。膠囊是云南藥業(yè)生產(chǎn)的一種純中草藥組方的補腎產(chǎn)品，市場運作兩年以來一直在探索快速有效的啟動市場的方案。一直以來，藥業(yè)也一直是按“終端電視廣告”的模式來運作，雖然目前已在相當?shù)氖袌鋈〉昧瞬凰椎某煽?，但總感覺和理想的目標有些距離。總的來看，在有膠囊的市場，藥業(yè)在終端上的工作應

3、該還算不錯（最起碼在有些地區(qū)是）。所以要領先、超過競爭對手，用短于競品的時間啟動市場，迫切呼喚一支優(yōu)質的電視廣告片。在膠囊運作的兩年內，已經(jīng)拍攝過幾支廣告片，但沒有哪一支能實現(xiàn)理想的效果，有人抱怨藥業(yè)對廣告片的期望值太高，或說藥業(yè)對廣告片的要求很難做到。那么藥業(yè)到底對新的廣告片有什么期望呢？第一、要易記。最好是看一遍膠囊的廣告就能記住，這樣可以盡量節(jié)約廣告費，減少市場投入。第二、要使產(chǎn)品升值。讓消費者喜歡廣告并喜歡產(chǎn)品，使膠囊除能給消費者帶來物質利益（功效）外，還能帶來精神利益。什么是“精神利益”呢？在營銷學中有一個著名的不等式，那就是：在消費過程中，消費者付出的價值一定要小于等于所得到的價值

4、。也就是，我們平常說的買一個產(chǎn)品值還是不值。那么消費者所得到的價值就是產(chǎn)品所能給消費者帶來的利益，它可分為兩類：一類是物質利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費者付出不變的情況下，賣主給消費者所提供的利益越多，購買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質化越來越強的情況下，增加產(chǎn)品的物質利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時是非常容易且不需額外的成本。步步高無繩電話之所以成為同類產(chǎn)品的第一品牌，很大程度上得益于電視廣告中那一句經(jīng)典的“喂，小麗呀”，不僅使人對該品牌建立了良好、深刻的印象，而且讓人在每次看到或想到該產(chǎn)品都會想到這句話，不由得會從心底笑出來，這是幽默

5、的力量，也是產(chǎn)品帶給消費者的精神利益。類的例子不勝枚舉，因此，藥業(yè)想不遺余力的為消費者增加這種“精神利益”。這種“精神利益”的增加最容易通過廣告來實現(xiàn)。一般來看，對消費者有效的“精神利益”主要有以下幾種：親情、幽默風趣（也就是趣味性和戲劇性）、時尚、尊貴、個性等。從膠囊的特點來看，較適合的只能是前兩種。藥業(yè)希望新的廣告片帶給消費者的是幽默風趣。第三、讓消費者感覺到產(chǎn)品的功效。補腎，對每個人來說可能都有不同的理解，因為涉及的方面很多，有的產(chǎn)品曾列舉了不下20種癥狀。從普通大眾對補腎的理解大致可分為兩個方面：一是和“性”有關的（包括壯陽、延長性生活時間、增強性欲等），二是和“性”無關的（神疲乏力、

6、夜尿頻繁等，當然也包括失眠和腰酸）。前一種需求比較迫切，利用超出實際效果的承諾會使市場容易啟動。但這種過度的承諾，注定了這類產(chǎn)品是一個泡沫產(chǎn)品，泡沫破裂之時，也就是它壽終正寢的之日。后一種需求相對不迫切，但涉及的癥狀很多，人群也非常廣，產(chǎn)品功能上相對容易支持。所以，膠囊在產(chǎn)品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個癥狀，膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的效果，這里的腎虛應該分為兩個方面：一個是和性有關的，一個是和性無關的，以便能更多、更有效的抓住目標人群。充分突出和“性”有關的這個層次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成長線，所以這一方面的功能要通過暗示的方式來體現(xiàn)，但不做像一些短線產(chǎn)品那樣承

7、諾。這樣一來雖然會使消費者覺得我們在這方面功能會不如那些短線產(chǎn)品強，承諾不夠狠，但反過來看這也是有利的一面：會讓人覺得可信不能完全和“性”有關，又不能完全和“性”無關，有人把這種策略稱為“模糊策略”，這好像是補腎類產(chǎn)品用得較多的一個策略，匯仁腎寶的“他好我也好”就是采用的這種策略。第四、要有一定的可傳播性。讓消費者在某種特定的場合能回憶起這則廣告，并能重復、模仿廣告中的語言、動作等。一方面消費者可對廣告自動回憶，另一方面又可傳播給別人。這實際上是相當于，在這種場合下無干擾地播放了一遍廣告。除此之外，龍潤在廣告的效果方面也有較明確的要求，那就是希望在新的市場從開始投入媒體費用的那一日算起，第三個

8、月要實現(xiàn)當月投入產(chǎn)出的持平，第五或第六個月要實現(xiàn)全部投入產(chǎn)出的持平。和龍潤接觸的廣告公司中，沒有幾家不認為龍潤對廣告片的要求過高，在眾多廣告公司所提交的上百條創(chuàng)意中也沒有一個能達到以上四點要求，很多人認為這是一件“不可能完成的任務”。一般的廣告公司會這樣給龍潤提建議：“廣告要分三步，第一步要提高知名度，第二步告訴消費者產(chǎn)品功能，第三步告訴消費者產(chǎn)品的優(yōu)勢?！卑催@種策略市場的啟動期少說也得一年半，似乎是理所當然，但最后能不能把市場啟動起來還是個疑問，在競爭如此激烈的OTC市場，企業(yè)如此漫長的“流血”式的操作無異于自殺。“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下”，藥業(yè)希望能將以上三步并為一步。或許總有一天

9、某一家廣告公司的創(chuàng)意能達到要求，但要等到什么時候呢？這恐怕要付出巨大的時間成本，對企業(yè)來說是不可能這樣一直等待下去的。找廣告公司不行，那我們就自己來，雖然有點趕鴨子上架，也有點越俎代庖，但做電視廣告創(chuàng)意筆者還是有一些經(jīng)驗的。于是，筆者就按自己所提出的四點要求開始做起電視創(chuàng)意來。一日，靈感突現(xiàn)，一個情節(jié)在筆者的腦海里冒出來：男主角用了膠囊后效果非常好，以致于按捺不住自己內心的喜悅和激動，迫不及待地逢人就說膠囊效果好（但為了保證審批能通過，我們確定演員臺詞只說“生力膠治療腎虛，膠囊治療腎虛、失眠、腰酸”，至效果的好壞不通過語言來表達，而是通過演員表演出來的興奮和激動來體現(xiàn)），他的太太認為他這樣逢人

10、就說補腎效果好有點不太妥當，當他在和別人說膠囊如何如何時邊硬把他拖走邊教育他：“別見誰都說，沒事兒回家。”但男主角意猶未盡，仍掙扎著回來補上一句：“膠囊，正是你想要的”，然后又被強行拖走。關鍵的地方出現(xiàn)了，為增加廣告的幽默效果，廣告要有個回馬槍，說什么臺詞呢？一方面這句話要具備流行因素，還要體現(xiàn)產(chǎn)品功能，而且一定要有點暗示“性”的內容，更關鍵的是一定通過藥監(jiān)局的審批。為此我們想了許多條，每次交給藥監(jiān)局預審時，都不能通過，真的是很讓人著急。一天，在下班回家的路上，接到負責跑藥監(jiān)局的同事的電話，說當時的那句又未能通過。筆者當時真的是有點生藥監(jiān)局的氣了：這也不能說，那也不能說，總而言之一句話，就是好

11、也不能說。哎！好也不能說，這句不就挺好嗎？豁然開朗，就這句了。筆者本來準備再斟酌一個晚上，但當天筆者收到了董事長焦家良先生的一個有關某產(chǎn)品廣告語的笑話的短信，作為回復筆者把這句話發(fā)給他共同斟酌。很快收到他的電話，認為這句話很有感覺，聽得出他很興奮。“好也不能說”，順利通過審批。這似乎打開了筆者思路的閘門，筆者立刻想到了這個廣告情節(jié)的續(xù)節(jié)：在第一集里男主角到處和別人說膠囊的功能，被太太拉回去教育一番，但還是按捺不住，一有機會還是出來對別人說。但這次情況不一樣了，膠囊經(jīng)過他的宣傳之后大家都知道了。當他再和別人說時，剛說完“膠囊”，對方已知道膠囊的功能，沒等他說完就搶著說“治療腎虛”，反復幾次沒能說

12、完被憋得夠嗆，情緒漸漸起了變化，由剛開始的意想不到到后來有些被堵得難受。他的太太仍然過來把他拉走，告訴他“別說了，都知道?！彼€是掙扎著回來，說一句“膠囊，正是你想要的”，總算說了一句完整的話。回到家里，太太仍然嬌嗔地訓斥他“好也不能說”。第二集應該說很讓人興奮，筆者又有了第三集。情節(jié)是這樣的：男主角已經(jīng)被太太教育得不到處說了，但外面的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，因為這時好多人已經(jīng)用過膠囊了，對其效果很滿意，所有人都像他當初對別人介紹膠囊一樣，現(xiàn)在是他往大街上一走，碰見的人都很激動和興奮地向他介紹膠囊更有意思的是他的太太的觀念也轉變了，沖著一個個跑過來說一句“膠囊，治療腎虛”就走的那些男人說“膠囊，正

13、是他們想要的”。這時的男主角被太太兩次教訓“好也不能說”，現(xiàn)在太太竟然也說起膠囊來，便用她自己的話來打趣她：“好也不能說”。對這系列創(chuàng)意，無論是我們內部，還是外面的廣告公司，都認為完全可以達到我們自己提出的要求。苗慶顯曾說若參加廣告評獎，完全可以獲獎。對企業(yè)來說，廣告獲不獲獎并不重要，關鍵是能提升銷量。在這個系列廣告里，演員的的表演將起著決定廣告片成敗的關鍵作用，為保證效果，我們決定請一個有幽默感的、實力派的明星。傅彪，這個我一直很欣賞的演員，無論是知名度、親和力還是演技都沒得說，我的提議獲得了大家的一致認同，而且傅彪在我們之前還沒接拍過任何產(chǎn)品的廣告（除了北京一家家具城），我真的不明白，像傅

14、彪這樣的演員怎么之前就沒人找他拍廣告呢？傅彪人很好，談判很順利，而且沖著我們是老鄉(xiāng)的關系，片酬也很優(yōu)惠。接下來，我們開始準備拍攝，按理說應該找一家廣告公司或制作公司，但根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們怕在對創(chuàng)意的理解上不一致，也是因為以往請廣告公司拍的廣告效果都不理想，而這次我們又只許成功不許失敗?，F(xiàn)在想來好多擔心是沒必要的，只是當時生怕這支廣告再有什么偏差，那又要耽誤至少一年的時間，也會使公司對我制定的策略產(chǎn)生懷疑。所以為保證我們和拍攝人員的充分的溝通，筆者當時決定由我們自己搭班子拍攝，自己選導演、找制片、找攝影、找美術等，關鍵是導演。用了一個多月的時間，在上海的二三十個導演中終于選中了曾經(jīng)執(zhí)導過農夫果

15、園的廣告喝前搖一搖的導演黃海，溝通時我們也曾產(chǎn)生過分歧，但所幸最后達成了一致。廣告拍得很成功，公司上下都很有信心，決定先在無錫和云南試投放。效果很令人滿意，廣告播出一個月后，兩地銷量明顯上升，第二個月的銷量已是上個月的一倍，尤其第一集和第二集交叉著播時給消費者留下了深刻的印象。但天有不測風云，在正準備全國投放、且有些地方已經(jīng)開始投放的時刻，突然傳來傅彪患肝癌的消息，報紙整版、半版的篇幅介紹傅彪的病情，互聯(lián)網(wǎng)上也是沸沸揚揚。市場上也傳來許多不利的消息：濟南有消費者退貨、南京消費者不要我們印有傅彪形象的宣傳頁、蘇州吳江有消費者拒絕接受膠囊、無錫的消費者反應也很強烈好在云南還沒有影響（我們后來判斷大

16、概是傅彪的病情主要是通過報媒報道，而云南消費者接受信息主要還是靠電視，所以影響較小），無錫則在播了兩個月后被迫改投另一支效果并不是很理想的廣告片。饒是如此，無錫全年的投入產(chǎn)出也還是很理想的，銷量較上一年提高了一倍，達到一千萬的量，而一直在播放該廣告的云南銷量則達到了上一年的三倍，到了一千五百萬，“好也不能說”也成為云南許多地方的流行語，人們在許多場合會時常引用這句話，這對一個規(guī)范操作的補腎的OTC來說，成績是很讓人滿意的。傅彪的這種非營銷因素的意外，是很難預料到的，在我來龍潤之前，膠囊已經(jīng)操作了兩年，在某些地區(qū)做了一些試點，好不容易看到了一條陽光大道又出了這種事。公司內部有些同事感到接受不了，

17、我則想到了西游記里的一個情節(jié)：唐僧從佛祖處取得真經(jīng)，觀音菩薩令八大金剛護送其師徒四人駕云回東土，又問五方揭諦圣僧一路上表現(xiàn)如何，揭諦歷數(shù)唐僧所經(jīng)磨難，總共八十難。菩薩認為佛教中九九歸一，需滿八十一難，只有八十難不算圓滿，于是令揭諦追上圣僧還生一難去者膠囊到傅彪這版廣告之前，可能已經(jīng)經(jīng)歷了八十難，這是膠囊修成正果之前的最后一難，我們要平靜的接受它。這種事情是誰也不愿看到的，我們除了替彪哥祝福和祈禱，其他所能做的便是物色新的代言人。這個廣告的創(chuàng)意是成功的，但傅彪再作為代言人已不合適，只需換個明星就可以。但事情并不像我們想的那么順利，當時正值北京新興醫(yī)院被媒體曝光，唐國強、解小東作為其代言人廣受批評

18、，明星們如驚弓之鳥，對代言醫(yī)療、藥品廣告慎之又慎，我們對演員演技、形象的要求又很嚴，一個個談下來，從大陸到港臺，不下二三十個都未能談成，只到后來我們選中了在貧嘴張大民的幸福生活中成功扮演張大民的梁冠華，和梁冠華談判很順利，不過這離傅彪出事已經(jīng)有四個多月了。之所以最后才選中梁冠華是因為他的知名度稍嫌不夠，演技是沒的說的，這一點在拍片時導演很佩服我選演員的功夫。他的佩服是認真的，其實我只是明白自己想要什么而已。梁冠華表演得非常好，廣告片拍得很成功，膠囊2005年計劃在目前的十幾個市場部實現(xiàn)銷量1.5億，新的廣告片將承擔重要使命，從各方面情況來看，如無意外實現(xiàn)這個目標并不是很難。藥品廣告，好也不能說，但你必須想盡辦法讓消費者感受到你的產(chǎn)品好，只要各細節(jié)做得專業(yè)，實現(xiàn)這個目標并不難。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件： HYPERLINK mailto:mrwangjiyongx163x mrwangjiyongx163x DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm D