廣告口號(hào)創(chuàng)作技巧

1、廣告口號(hào)的創(chuàng)作技巧本文就廣告口號(hào)“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)主要方面對(duì)其技巧性進(jìn)行了多層次分析，認(rèn)為廣告口號(hào)一要基于受眾的情感需求，具有豐富的內(nèi)涵；二要基于受眾的聽(tīng)覺(jué)需求，瑯瑯上口，明快易記；三要基于受眾的視覺(jué)需求，具有多樣化的文字表現(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)水準(zhǔn)不斷上升，消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者對(duì)商品的判斷和購(gòu)買決策不再依賴對(duì)商品的實(shí)證性具體分辨判斷，如用指尖碰刀口檢驗(yàn)是否鋒利，憑色澤聲音判斷器皿之優(yōu)劣等，而是轉(zhuǎn)向依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷。常見(jiàn)的情況是消費(fèi)者以品牌地位和形象來(lái)區(qū)分商品的優(yōu)劣，決定是否購(gòu)買。這就驗(yàn)證了廣告大師奧格威的名言：“任何廣告活動(dòng)都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。”

2、而在廣告諸內(nèi)容中，最能簡(jiǎn)潔有力地展現(xiàn)并豐富品牌形象的部分就是廣告口號(hào)。另一方面，由于同類公司和同類產(chǎn)品的層出不窮，依靠科技的迅速轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，且相互競(jìng)爭(zhēng)加劇。由此造成的一個(gè)必然結(jié)果是：任何一家公司和任何一件產(chǎn)品都更容易被“淹沒(méi)”在市場(chǎng)的汪洋大海中。要讓消費(fèi)者知道并記得，廣告創(chuàng)意就要有絕佳的表現(xiàn)，而文案中最易被記憶并傳頌的部分就是廣告口號(hào)。廣告口號(hào)的持久性和獨(dú)特性決定了其在品牌形象宣傳活動(dòng)中的重要地位。一句簡(jiǎn)潔而有力的神來(lái)之筆，往往會(huì)使某一企業(yè)或某一品牌牢駐在消費(fèi)者心中，產(chǎn)生不可磨滅的心理印象和強(qiáng)烈的情感取向，從而取得絕佳的定位效果。正因?yàn)槿绱耍瑒?chuàng)意人員莫不重視廣告口號(hào)的創(chuàng)作，由此

3、產(chǎn)生了諸多富含內(nèi)蘊(yùn)、瑯瑯上口、創(chuàng)意絕妙的廣告口號(hào)，成為廣告世界中的一道獨(dú)特的風(fēng)景。從廣告口號(hào)的創(chuàng)作來(lái)看，其本質(zhì)是一種表現(xiàn)的技巧。首先，基于受眾的情感需求，要求廣告口號(hào)具有豐富的內(nèi)涵表現(xiàn)。世界十大廣告公司之一廣告公司的創(chuàng)始人伯恩巴克認(rèn)為“說(shuō)什么”遠(yuǎn)比“什么都說(shuō)”要重要。生活是創(chuàng)意的源泉，而創(chuàng)意的本質(zhì)是說(shuō)服的藝術(shù)。在藝術(shù)的大旗下，“說(shuō)什么”就顯得大有學(xué)問(wèn)。就國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的口號(hào)創(chuàng)作而言，所說(shuō)的內(nèi)容顯得琳瑯滿目，卻亦各有特色。一是說(shuō)利益。在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，消費(fèi)者的利益被放在了首要的位置上，說(shuō)消費(fèi)者的“利益”便成為廣告內(nèi)容的基本要素。當(dāng)然說(shuō)法各有不同，其一，是說(shuō)利益保證。皮炎平不求人篇的

4、“迅速止癢，當(dāng)然不求人”和達(dá)克寧霜野草篇的“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”就是此類中的佳作。這二者作為醫(yī)藥產(chǎn)品都以其鮮明的療效和功能為保證，充分表現(xiàn)出消費(fèi)者的利益所在。其保證是直接的、明確的，是在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上具有強(qiáng)烈的針對(duì)性的。另如遼寧盼盼防盜門的“盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)”、冷酸靈牙膏的“冷熱酸甜，想吃就吃”，以及奧妮首烏洗發(fā)水的“更黑更亮更健康”等俱是此一類利益保證型口號(hào)。其二，是以利益為誘導(dǎo)，使受眾對(duì)未來(lái)或前景產(chǎn)生美好的展望。這一類廣告口號(hào)尤其被廣泛運(yùn)用于服務(wù)性行業(yè)和補(bǔ)品類產(chǎn)品方面。中國(guó)銀行的“選擇中國(guó)銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”以實(shí)現(xiàn)人生理想、抱負(fù)為標(biāo)的，為受眾展現(xiàn)出一個(gè)在中行支持下開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)的前景。

5、在激發(fā)受眾對(duì)生活增強(qiáng)信心的同時(shí)，也激發(fā)了受眾對(duì)中行的信賴。匯豐銀行的“與您并肩，走向明天”有異曲同工之妙。廣告主與受眾這一對(duì)矛盾體在這一口號(hào)中相互融合，廣告主的形象也在這一融合過(guò)程中得以確立，并被受眾所接受。保健類補(bǔ)品的廣告口號(hào)則往往以“健康”這一基本利益為誘導(dǎo)，以激發(fā)人類本能的生命意識(shí)，從而對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的親合力。交大昂立的“為健康每一天”、金施爾康的“健康是金，金施爾康”，就是這一創(chuàng)作原則下的具體體現(xiàn)。當(dāng)然，以利益為誘導(dǎo)的廣告口號(hào)表現(xiàn)并非服務(wù)性行業(yè)和保健類補(bǔ)品的專利，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)為其雕牌肥皂所作的“只選對(duì)的，不選貴的”就是此一類口號(hào)創(chuàng)作中的精品。創(chuàng)作人員用淺顯的生活原理，通俗

6、地表現(xiàn)出受眾的利益所在，從而誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生獲取利益的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，雖然，這種利益表現(xiàn)是意會(huì)多于言傳。二是說(shuō)信心。在對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上，美國(guó)廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小羽太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派品牌個(gè)性論。以個(gè)性論為代表的新的廣告理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”，還要“說(shuō)形象”，更要“說(shuō)個(gè)性”。形象可以造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜，而在品牌人格化的過(guò)程中，表現(xiàn)品牌的優(yōu)秀以及企業(yè)的自信無(wú)疑是一個(gè)重要的方面，于是廣告口號(hào)以其自身的有力特點(diǎn)在這一表現(xiàn)中占據(jù)了重要的地位。飛亞達(dá)手表的“一旦擁有，別無(wú)所

7、求”與其賞心悅目的表形表現(xiàn)一起展現(xiàn)了產(chǎn)品典雅、高貴的氣質(zhì)；飛利浦的“讓我們做得更好”和愛(ài)多電器的“我們一直在努力”意在塑造不斷進(jìn)取的企業(yè)形象；而格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”和同創(chuàng)電腦的“一切盡在掌握，世界從此不同”，則是對(duì)產(chǎn)品力量及企業(yè)力量的雙重展現(xiàn)；更不要說(shuō)春蘭公司極其簡(jiǎn)勁的口號(hào)“走向世界的品牌”，完全表現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)秀的民族企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中充分的自信和良好的心理狀態(tài)。三是情感溝通。廣告心理學(xué)認(rèn)為，受眾心理的一個(gè)重要構(gòu)成要素是情感。就廣告創(chuàng)意的目的而言，在引起受眾的注意后，應(yīng)力求達(dá)到受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及對(duì)廣告主或品牌的情感溝通。由于廣告口號(hào)往往位于文案的最后，在整體創(chuàng)意產(chǎn)生的良好氛圍下，通

8、過(guò)廣告口號(hào)將已達(dá)成的情感效果進(jìn)行明確或升華往往是不可缺少的，而且其效果也是明顯的。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和小天鵝的“全心全意小天鵝”都是廣告主對(duì)受眾的一種鮮明的情感表露。簡(jiǎn)單有力的宣傳詞匯是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。就質(zhì)量而言，不論是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)還是質(zhì)量跟蹤檢測(cè)，海爾與小天鵝俱是行業(yè)內(nèi)的翹楚。全國(guó)所大中城市洗衣機(jī)銷售情況調(diào)查表明，海爾與小天鵝始終是銷售榜的頭兩名。就服務(wù)而言，二者俱是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得良好信譽(yù)的民族工業(yè)企業(yè)。海爾的“星級(jí)服務(wù)”思路使其在銷售策略上打出了一張又一張的王牌，在市場(chǎng)中激起了很大反響，受到消費(fèi)者普遍的鼓勵(lì)與支持。在這種情況下，其“永遠(yuǎn)真誠(chéng)”的表露則顯得真實(shí)可信，而被

9、廣泛的認(rèn)可并接受。小天鵝的服務(wù)質(zhì)量亦是有口皆碑，而且其廣告表現(xiàn)更是不俗。手印篇可謂廣告創(chuàng)意中的精品，其震撼人心的力度與效果恰如其份地表現(xiàn)出尊消費(fèi)者為上帝的決心與保證，與之相稱，“全心全意小天鵝”的真情顯露則已是呼之欲出。由于有效的情感溝通更有利于縮短受眾與廣告主的心理距離，所以廣告口號(hào)在這一方面莫不爭(zhēng)取有上佳的表現(xiàn)。中華牙膏歲月篇的“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”運(yùn)用了角度轉(zhuǎn)換的技巧，從消費(fèi)者角度表現(xiàn)出受眾對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的情感取向。廣告運(yùn)用了情節(jié)訴求的手法，用消費(fèi)者所熟知的牙膏皮換糖人的童年回憶，營(yíng)造了良好的情感氛圍。由于回憶的共性消除了受眾對(duì)產(chǎn)品接受時(shí)的心理障礙，這句口號(hào)的出現(xiàn)便順勢(shì)將整體情

10、感進(jìn)行總結(jié)并升華，從而使消費(fèi)者留下難以磨滅的情感印象。四是說(shuō)。自雷斯提出理論后，年代成為廣告史上的“至上時(shí)代”。他的那些價(jià)值連城的科學(xué)原則，直到當(dāng)代還產(chǎn)生著巨大的作用，仍然被廣告界的有識(shí)之士視為廣告策略中的瑰寶。是英文的縮寫，即“獨(dú)特的銷售主張”。它是以產(chǎn)品的具體功能性差異作為訴求的突破口。由“差異性”引發(fā)的“獨(dú)特性”往往會(huì)引起受眾的廣泛注意，從而成為品牌形象、品牌定位與品牌個(gè)性塑造的堅(jiān)固基石。這一點(diǎn)不僅在廣告整體創(chuàng)意中，也在廣告口號(hào)的創(chuàng)作上被靈活運(yùn)用。進(jìn)入年代以來(lái)，每到夏季，各地飲料大戰(zhàn)總是如火如荼。盡管競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)比激烈，卻還是不斷有新產(chǎn)品加入。他們總是攜巨資運(yùn)用廣告攻勢(shì)狂轟濫炸，力圖從漸已飽

11、和的市場(chǎng)中撕開(kāi)一道缺口。年初夏，各類老牌或新品水質(zhì)飲料涌入市場(chǎng)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。此時(shí)，海南養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦泉水異軍突起，以其出色的廣告創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的廣泛注意，并迅速占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。分析其成功之處，它的系列廣告莫不緊緊圍繞其廣告口號(hào)的一句訴求“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。泉水有點(diǎn)甜，這并不出奇，出奇的是養(yǎng)生堂第一個(gè)將它說(shuō)了出來(lái)；又或者礦泉水本無(wú)甜味，各種品牌的礦泉水味道并無(wú)不同，而“有點(diǎn)甜”的定位則使農(nóng)夫山泉得以在口味上與其他礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而獲得了獨(dú)特訴求的成功。在行銷口號(hào)的宣傳中，這句話有點(diǎn)簡(jiǎn)單，更有點(diǎn)特別，正是這樣引起了消費(fèi)者的廣泛注意，使其定位得以成功，品牌形象得以樹(shù)立。同樣是水質(zhì)飲料

12、，另一老品牌“樂(lè)百氏”亦處于不敗之地，究其原因，廣告口號(hào)的訴求同樣是其有效行銷的一個(gè)重要原因。不同于農(nóng)夫山泉在口味上定位，樂(lè)百氏是從“純凈”角度迎合了消費(fèi)者的挑剔心理?！懊恳坏味冀?jīng)過(guò)層凈化”，喝了這樣的水，還有什么不放心的。并非其他的水質(zhì)飲料就不經(jīng)過(guò)凈化，但在消費(fèi)者的心中，樂(lè)百氏成了純凈水的代名詞。屈特（定位理論創(chuàng)始人）亦會(huì)感嘆這一定位的成功。這句口號(hào)，豐功至偉。當(dāng)然，口號(hào)中的訴求也并非飲料廣告的專長(zhǎng)。其他如奧妮公司為其“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水所作的“植物一派，重慶奧妮”，從植物入手，突出其天然成份；摩托羅拉的“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”，從傳播角度，突出其把握時(shí)空的功能，俱是出色的訴求，并受

13、到受眾的普遍注意與認(rèn)可。如今，廣告口號(hào)中的訴求已越來(lái)越多地被廣告人所注意并成功地使用。隨著廣告口號(hào)創(chuàng)作水平的不斷提高，相信會(huì)有更多的精品涌現(xiàn)。就廣告口號(hào)內(nèi)涵表現(xiàn)的豐富性而言，還遠(yuǎn)不止以上四種。“說(shuō)什么”永遠(yuǎn)是個(gè)說(shuō)不完的話題，也永遠(yuǎn)存在著可“說(shuō)”、可開(kāi)發(fā)的有利空間。例如百威的“有一個(gè)世界，有一座金杯，有一種啤酒”和養(yǎng)生堂龜鱉丸的“清晨六粒龜鱉丸，看球工作不耽誤”俱是巧借世界杯盛典的應(yīng)時(shí)之作。借助廣告口號(hào)的宣傳，龜鱉丸在世界杯期間的銷售量急劇上增，市場(chǎng)效果極為明顯。中央電視臺(tái)為世界杯特別節(jié)目所做的公益廣告“世界有你更精彩”，既是對(duì)世界杯盛典的客觀評(píng)述，也是對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱情歌頌。另外，還有一些廣告口

14、號(hào)表現(xiàn)出濃厚的趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、上海梁新記牙刷的“一毛不拔”，以及雙匯火腿的“省優(yōu)、部?jī)?yōu)葛優(yōu)”，俱是膾炙人口的佳作。叫人或因會(huì)心而了悟，或覺(jué)有趣而發(fā)笑，在自然透出的幽默感中，良好的廣告效果順利達(dá)成，廣告人在笑聲中悄悄改變了世界。廣告人各有所長(zhǎng)，想“說(shuō)什么”，你看著辦。其次，基于受眾的聽(tīng)覺(jué)需求，要求廣告口號(hào)具有上口的語(yǔ)音表現(xiàn)。在“說(shuō)什么”內(nèi)容確定之后，“怎么說(shuō)”就顯得格外重要。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，“說(shuō)”的技巧或許比文學(xué)、法律、乃至傳教布道都要重要得多。從受眾接受信息的角度看，對(duì)于法律信息的接受，受眾是被動(dòng)的硬性接受，因?yàn)榉傻膹?qiáng)制性要求接受是必須的；對(duì)于

15、文學(xué)信息的接受，受眾是被動(dòng)的軟性接受。所謂軟性，是指接受選擇的余地，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，文學(xué)作為狹義文化的代言，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在滋養(yǎng)著人們的心靈；對(duì)于宗教信息的接受，受眾是主動(dòng)的硬性接受，所謂主動(dòng)，是指受眾選擇何種信仰的余地，而信仰對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是不可或缺的；對(duì)于廣告信息的接受，受眾是主動(dòng)的軟性接受，即受眾不論是在是否認(rèn)同廣告還是在接受某一廣告信息上都有著很大的選擇余地。這樣，廣告人在“生產(chǎn)”創(chuàng)意時(shí)就不得不考慮如何滿足消費(fèi)者的各種需求，而表現(xiàn)時(shí)則更需講究技巧，既要能悅?cè)恕岸保忠莒湃恕澳俊?，以期能引起注意并促進(jìn)傳播，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。這對(duì)廣告口號(hào)的創(chuàng)作尤然，對(duì)中國(guó)的廣告口號(hào)的創(chuàng)作尤然。日本

16、漢學(xué)家吉川幸次郎說(shuō)：“中國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度。”詩(shī)化的藝術(shù)、詩(shī)化的語(yǔ)言、乃至詩(shī)化的生活滲透了五千年文明的每個(gè)角落。唐詩(shī)宋詞更是中國(guó)文化的瑰寶。這數(shù)千年詩(shī)化的韻律傳統(tǒng)無(wú)疑在聽(tīng)覺(jué)上深刻影響著中國(guó)人的審美情趣，這就不可避免地要求廣告口號(hào)的創(chuàng)作必須注意音節(jié)韻律化的特點(diǎn)。中國(guó)的舊體詩(shī)最常用的格式是四言、五言和七言。三言則近于俗語(yǔ)。四言源自詩(shī)經(jīng)傳統(tǒng)，言簡(jiǎn)意賅。五、七言則是純熟的詩(shī)化語(yǔ)言，廣為傳誦的唐詩(shī)三百首俱是五、七言之作?？梢哉f(shuō)，廣告人在口號(hào)創(chuàng)作的過(guò)程中成功地將這一傳統(tǒng)繼承下來(lái)?！昂每照{(diào)，格力造”，俗則俗矣，卻一語(yǔ)中的，三字成經(jīng)，宣傳效果頗佳，成為格力空調(diào)在空調(diào)大戰(zhàn)中的“殺手锏”?！盎盍?，沙市日化”、“一旦

17、擁有，別無(wú)所求”、“人生百年，難忘湘泉”、“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”都是四言口號(hào)的代表作。其訴求內(nèi)容或內(nèi)蘊(yùn)豐富，或平淡直露，但都取得了百口相傳的良好效果，可見(jiàn)與其上口的語(yǔ)音表現(xiàn)斷不可分。五、七言則如：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“騎車九十九，還是騎永久”、“汽車要加油，我要喝紅?！薄ⅰ叭娜庑√禊Z”、“只要青春不要痘”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”等，雖然有的典雅，有的淺白，但莫不瑯瑯上口，便于記誦。由于韻律化的語(yǔ)言表現(xiàn)更迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美需求，使得這些富含韻律的廣告口號(hào)莫不為其品牌形象的塑造平添了一臂之力。名牌之有名，廣告口號(hào)的成功也成為一個(gè)重要的方面。除了講求韻律之外，在語(yǔ)

18、音表現(xiàn)上還有許多種方法。比如俗語(yǔ)的運(yùn)用?！按髽?shù)底下好乘涼”是長(zhǎng)嶺電器的經(jīng)典之作。雖然是俗語(yǔ)，但形象生動(dòng)，意味無(wú)窮。又因?yàn)槭撬渍Z(yǔ)，才毫無(wú)阻礙地為受眾所接受，使得受眾不由自主地進(jìn)入了廣告所提供的想象空間，于是在受眾“乘涼”的心理位置上，長(zhǎng)嶺樹(shù)立了自己的品牌形象。金正的“真金不怕火煉”、濟(jì)南輕騎的“踏上輕騎，馬到成功”亦是此中佳作。再如諧音的運(yùn)用。最著名的莫過(guò)于加佳洗衣粉的“加佳進(jìn)家家，家家愛(ài)加佳”。整個(gè)廣告語(yǔ)，總共只有四個(gè)音?！凹蛹选迸c“家家”同音。看著是“加佳”，聽(tīng)著卻是“家家”，聽(tīng)著是“家家”，實(shí)際上卻又是“加佳”。“加佳”作為品牌，被一再地反復(fù)，從而深深地印入了受眾的腦海。其他如上花轎攝影公

19、司的“心動(dòng)不如行動(dòng)”、某銀行廣告的“行行出狀元”，以及三菱電梯公司的一時(shí)名作：“上上下下的享受，是三菱三菱三菱。訂購(gòu)請(qǐng)撥電話，?！薄笆侨馊馊狻?，實(shí)際上也就是電話號(hào)碼的諧音。人們不僅記住了三菱電梯，也記住了三菱電梯公司的電話號(hào)碼。這樣的廣告，人們一定會(huì)覺(jué)得趣味無(wú)窮，從而獲得極大的享受。當(dāng)然，就諧音的運(yùn)用而言，廣告界也存在著很大的誤區(qū)，這尤其表現(xiàn)在廣告口號(hào)對(duì)成語(yǔ)的隨意篡改和使用上。中小學(xué)語(yǔ)言教學(xué)雜志載文指出：學(xué)生作文中日益增多的諧音錯(cuò)別字屢教而難改，主要應(yīng)“歸功”于電視廣告中諧音字的“耳濡目染”。在這種“面對(duì)面的關(guān)懷”下，“合情合理”成了“盒情盒理”（月餅廣告），“百依百順”成了“百衣百順”

20、（縫紉機(jī)廣告），“其樂(lè)無(wú)窮”成了“騎樂(lè)無(wú)窮”（摩托車廣告），“別具一格”成了“別具一革”（皮革制品廣告），“十全十美”成了“食全食美”（餐館廣告）。其他諸如“無(wú)微不至”變成“無(wú)胃不至”，“步步為營(yíng)”變成“步步為贏”，“川流不息”變成“穿流不息”，“別來(lái)無(wú)恙”變成“鱉來(lái)無(wú)恙”等，其例舉不勝舉，其危害可見(jiàn)一斑。長(zhǎng)此以往，必將對(duì)語(yǔ)言文字的規(guī)范化使用產(chǎn)生惡劣的負(fù)面影響。廣告人各展所長(zhǎng)，該“怎么說(shuō)”，實(shí)在要深入想想。再次，基于受眾的視覺(jué)需求，要求廣告口號(hào)具有多樣化的文字表現(xiàn)。“當(dāng)文字受到控制時(shí)，創(chuàng)意易于再變得具有活力”，“文字是創(chuàng)意的符號(hào)，我們能夠以收集文字來(lái)收集創(chuàng)意”廣告大師韋伯揚(yáng)在他的名著產(chǎn)生創(chuàng)意的

21、方法的“作者書后雜感”中如是說(shuō)。韋伯揚(yáng)所說(shuō)的西文尚且如此，更不要說(shuō)當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖譂h字。就表現(xiàn)力而言，可以說(shuō)世界上沒(méi)有哪一種文字能象漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊的空間。對(duì)于漢字而言，文字本身就是創(chuàng)意。因?yàn)橄笮危瑵h字只需“望文”便能“生義”，它帶給人們的是強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。如何掌握并多樣化地表現(xiàn)這種沖擊力，是廣告口號(hào)“怎么說(shuō)”的一個(gè)重要的表現(xiàn)技巧。其一，對(duì)廣告口號(hào)的文字表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，必須求“短”求“精”。短要短到不可增減，精要精到爐火純青。所謂不可增減，是要力求達(dá)到視覺(jué)上的一目了然。養(yǎng)生堂的“為生命燦爛”就要比半宙集團(tuán)的“讓生命更精彩”來(lái)得明了簡(jiǎn)單，一個(gè)程度副詞的區(qū)別，

22、雖僅一字之差，卻使受眾在接受的速率上產(chǎn)生微妙的變化。若能靈活地運(yùn)用，漢字的表現(xiàn)力在許多時(shí)候可以擺脫語(yǔ)法的嚴(yán)格約束，同時(shí)又并不給理解造成阻礙，反而會(huì)產(chǎn)生一目了然的表達(dá)效果。湘泉酒的“與你共話五千年的酒文化”就擺脫了“與你一起共話”的語(yǔ)言習(xí)慣，奧妮首烏洗發(fā)水的“更黑更亮更健康”則省略了使動(dòng)主語(yǔ)“讓你的秀發(fā)”。而像一些并無(wú)語(yǔ)法問(wèn)題的口號(hào)，如康力電器的“用航天科技塑造數(shù)碼電視”和天霸表的“珍貴的是我們?cè)?jīng)擁有”，就很難給人留下鮮明的視覺(jué)印象，從而造成理解的平淡并導(dǎo)致注意的錯(cuò)失。和不可“增”的原則一樣，一目了然同樣要求不可“減”。飄柔手感篇的廣告口號(hào)為求對(duì)稱，采用了六言的對(duì)仗格式：“頭發(fā)更柔更順，令人不

23、禁觸摸”。在漢語(yǔ)中，“不禁”一詞后常跟能愿動(dòng)詞。由于能愿動(dòng)詞的省略，就造成了受眾理解上的突兀，并產(chǎn)生別扭的感覺(jué)。另外，為了保證訴求內(nèi)容的清晰，廣告口號(hào)也必須遵守不可“減”的原則。正是實(shí)踐證明了這一原則，紅牛飲料才由“汽車要加油，我要喝紅?！备幕亓缩r明的訴求“汽車要加油，困了累了喝紅?！薄Ｋ^爐火純青，是指廣告口號(hào)必須進(jìn)行單一主題的訴求，越凝練則越有力?！昂每照{(diào)，格力造”，說(shuō)的就是一個(gè)“好”字，所以使好的印象特別深刻；海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，所言唯有“真誠(chéng)”，故讓人倍覺(jué)“真誠(chéng)”；杉杉西服的“不要太瀟灑”，反而讓人從字里行間想象出種種瀟灑風(fēng)姿；養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者

24、巨大的心理空間?？磥?lái)廣告口號(hào)的創(chuàng)作，也必須像蘇東坡論文時(shí)所說(shuō)的那樣“行于所當(dāng)行，止于所當(dāng)止”。其二，應(yīng)在掌握漢字藝術(shù)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮漢語(yǔ)多樣化的字詞技巧和修辭技巧。漢語(yǔ)是一種內(nèi)蘊(yùn)極為豐富的語(yǔ)言，漢語(yǔ)的字詞總數(shù)遠(yuǎn)較西文為少，但表現(xiàn)力卻有過(guò)之而無(wú)不及，可見(jiàn)漢語(yǔ)是一門具有高超的表現(xiàn)技巧的語(yǔ)言，這一特點(diǎn)在廣告口號(hào)的創(chuàng)作上體現(xiàn)得尤為鮮明。美標(biāo)潔具的“美好生活的標(biāo)志”和某婚姻介紹所的“緣可人為，份是天意”是拆詞法的典型表現(xiàn)。而珊拉娜的“只要青春不要痘”，將“青春痘”輕巧一拆，更顯得既富蘊(yùn)味，又富趣味，實(shí)為廣告口號(hào)中不可多得的精品。在突出品牌名稱方面，口號(hào)則多用疊詞法，如豐華筆的“豐華豐華，筆中精華”、施

25、美化妝品的“施美施美，使你更美”等。而威力洗力機(jī)的“威力威力，夠威夠力”則拆、疊互用，極盡表現(xiàn)之能事。碧浪洗衣粉還運(yùn)用了疊字一法，“真真正正，干干凈凈”，頗得李清照“尋尋覓覓，冷冷清清”之妙。另外，雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，使表現(xiàn)更見(jiàn)靈活。如某戒指公司的“一個(gè)世紀(jì)的新娘都愛(ài)戴她”，就巧用了“愛(ài)戴”的雙重含義，既指喜歡戴，又指推崇與敬愛(ài)。再如豐韻丹的名作“做女人挺好”，雖在內(nèi)涵表達(dá)上頗受微詞，但從其被廣泛注意的程度也可見(jiàn)出“挺”字一字雙關(guān)的巨大作用。再如頂真手法的運(yùn)用，源于文字回龍，具有炫人耳目之妙。如金施爾康的“健康是金，金施爾康”、先科的“世界看中國(guó)，中國(guó)有先科”等。而萬(wàn)家樂(lè)熱水器“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”，更

26、是此類中的精品。除以上諸種方法外，廣告口號(hào)的創(chuàng)作還靈活地運(yùn)用著多種修辭技巧?；蛴帽葦M，如白雪冰箱的“白雪是用戶的公主，用戶是白雪的皇帝”。或用比喻，如瑞士雷達(dá)表的“與時(shí)空同在，似日月生輝”。或用對(duì)仗，如雪碧飲料的“喝雪碧，信自己”和沱牌曲酒的“一次品味，一生鐘情”?；蜷L(zhǎng)于引用，如杜康酒的“何以解憂，唯有杜康”，直接引用曹操詩(shī)作中家喻戶曉的名句?；蚓谂疟龋绨偻摹坝幸粋€(gè)世界，有一座金杯，有一種啤酒”?；蚯捎诜凑Z(yǔ)，如杉杉服飾的“不要太瀟灑”等等。小小的方寸之地，成為語(yǔ)言文字展現(xiàn)風(fēng)采的絕妙舞臺(tái)。廣告人各盡所長(zhǎng)，能“怎么說(shuō)”，想“怎么說(shuō)”，就“怎么說(shuō)”。應(yīng)該說(shuō)，廣告口號(hào)的表現(xiàn)技巧還遠(yuǎn)不止于“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。隨著廣告口號(hào)的作用與地位在廣告宣傳中的日漸顯著與加強(qiáng)，其