渠道執(zhí)行經(jīng)驗分享

1、重慶思源經(jīng)紀2011年渠道執(zhí)行工作經(jīng)驗分享2011.5.111目 錄 案例分享1主城渠道工作開展一 案例分享2區(qū)縣渠道工作拓展二 案例分享1主城渠道工作開展一第一部分：渠道目標設定第二部分：渠道方式篩選第三部分：渠道計劃制定第四部分：渠道物料準備第四部分：渠道執(zhí)行與管控渠道目標設定項 目數(shù)量推算備 注推案總量404套整體蓄客期三個月渠道貢獻率30%預計渠道營銷促成的成交客戶比率渠道成交客戶量120組推量的30%渠道意向客戶量600組成交量放大5倍渠道蓄水客戶量1200組意向量放大2倍根據(jù)前期VIP客戶地圖全面開展社區(qū)掃樓、派單來訪區(qū)域劃分明顯項目周邊行政單位工作者較多客戶90%屬于有車一族區(qū)縣

2、客戶來訪較多項目周邊專業(yè)市場及寫字樓覆蓋競品攔截：每周末進行區(qū)縣渠道擴展：每周末進行根據(jù)客戶有車特點，重點鎖定三北區(qū)域加油站、堵車點、紅綠燈：每天進行各主城商圈巡展客戶特征對應的渠道篩選方式：渠道篩選方式渠道劃分：六大渠道方向適用于各渠道的物料配合內(nèi)部競爭機制保障渠道執(zhí)行方向劃分：渠道篩選方式根據(jù)前期VIP客戶居住、工作區(qū)域數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，鎖定渠道拓展相對應區(qū)域作戰(zhàn)地圖，精準鎖定：渠道計劃制定每周一至周五開展：社區(qū)類+寫字樓/專業(yè)市場每周末開展：商圈巡展、區(qū)縣巡展、競品攔截每天開展：紅綠燈、堵點派發(fā)紙巾盒具體執(zhí)行計劃排期：渠道計劃制定制作渠道專用之宣傳物料 項目簡版折頁執(zhí)行重點：內(nèi)容言簡意賅，信息

3、傳播直接，尺寸設計便于攜帶，制作成本低，可海量派發(fā)；海量派發(fā)時配合銷售現(xiàn)場“禮品贈送”：“憑此宣傳折頁可到銷售現(xiàn)場領取精美禮品一份”，在帶動客戶來訪量的同時，也可以為項目提供準確的此種渠道轉(zhuǎn)來訪客戶的真實數(shù)據(jù)。渠道物料準備實用于社區(qū)掃樓、掃街派單之宣傳物料 環(huán)保袋+折頁渠道物料準備實用于寫字樓、專業(yè)市場之宣傳物料 鼠標墊+折頁渠道物料準備實用于紅綠燈、汽車堵點、競品周邊派發(fā)之宣傳物料 紙巾盒+折頁渠道物料準備渠道物料配合釋放-不同銷售信息的及時告知特點：采用及時貼形式，將每周末現(xiàn)場不同的銷售活動及看房直通車信息告知客戶渠道物料準備一頁紙說辭-讓渠道兼職人員在最短時間內(nèi)掌握項目賣點渠道物料準備渠

4、道執(zhí)行與管控渠道執(zhí)行與管控渠道執(zhí)行與管控觀音橋巡展渠道執(zhí)行與管控人員安排上： 渠道分組管理，渠道工作小組橫向比較置業(yè)顧問管理兼職人員制度保障： 按周下達各項渠道目標、任務（均按現(xiàn)場辦卡量考核）每項渠道實行小組管理形式（由一名置業(yè)顧問帶約5名兼職，每天早上現(xiàn)場簽到，并分配、認領組員及當日渠道安排），每天出去的渠道均由當日小組長管理、監(jiān)督；兼職人員的考核業(yè)績與置業(yè)顧問直接掛鉤；如某項渠道中抽查未達標情況，兼職扣錢，置業(yè)顧問扣分，并繼續(xù)渠道工作執(zhí)行，直至業(yè)績達標后，方可回現(xiàn)場接待客戶渠道執(zhí)行與管控案例分析1主城渠道開展工作成果回顧歷時25天20名置業(yè)顧問+100名兼職（階段性）派發(fā)項目折頁約22萬份

5、、鼠標墊4160份、紙巾盒28567份覆蓋新/老社區(qū)近200個，寫字樓近30座，企事業(yè)單位拜訪10余家，紅綠燈攔截行駛車輛約2.5萬輛，交巡警平臺走訪20余個，各種專業(yè)/批發(fā)市場搜集商家信息200余家.在此期間：實現(xiàn)銷售進電332組，現(xiàn)場來訪413組。 時間第一周第二周第三周第四周3.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-3.31類別現(xiàn)場總量渠道占比現(xiàn)場總量渠道占比現(xiàn)場總量渠道占比現(xiàn)場總量渠道占比來電2646223%35215143%25910741%981212%來訪2175827%23610946%25811745%78814%辦卡581119%1193529%8833

6、38%13323%從以上數(shù)據(jù)看：3月份，悅峰現(xiàn)場每周的來電咨詢中，通過渠道工作了解到本項目的客戶占了近35%3月份，從現(xiàn)場來訪情況看，渠道客戶占現(xiàn)場總來訪量的37%3月份，通過渠道至現(xiàn)場了解并辦卡的客戶共82組，占總辦卡量的近30%案例分析渠道效果反饋（單月各周表現(xiàn)）類別社區(qū)掃樓派單堵點派發(fā)紙巾盒競品攔截單位拜訪區(qū)縣渠道商圈巡展來電2291716143026來訪90235510366辦卡166224511備注：1、從三月份的渠道工作執(zhí)行效果反饋看，社區(qū)掃樓和巡展類效果最為明顯，客戶上訪情況和轉(zhuǎn)換率相對較高；2、因3月份商圈巡展僅兩周時間，故上訪量排在社區(qū)之后；但從近期表現(xiàn)及上訪客戶數(shù)量及質(zhì)量看

7、，該渠道其實是整個巡展效果最為明顯的渠道之一，該渠道工作開展在商圈中心，人流量大，且符合目標客群屬性，通過看房直通車拉動，最易為銷售現(xiàn)場輸送客戶，從而實現(xiàn)辦卡及認籌、成交；3、紅綠燈、競品紙巾盒派發(fā)和單位拜訪渠道雖給現(xiàn)場帶來的上訪效果不太明顯，但因其派發(fā)量大，且紙巾盒/鼠標墊使用周期長等特點，屬于需持續(xù)跟進，傳播面廣，傳播周期長的渠道4、區(qū)縣渠道是本輪渠道中，辦卡效果最為明顯的渠道，但這也跟區(qū)縣客戶憑資金證明可辦卡有關案例分析渠道效果反饋（六大渠道分項表現(xiàn)）案例分析渠道效果小結(jié)后期渠道工作借鑒社區(qū)類：精準鎖定目標客群社區(qū)，工作時間盡量安排在中午或晚上下班時間進行項目資料傳遞，配合適當小禮品進行

8、贈送，更易接近客群；后期渠道工作可持續(xù)寫字樓、專業(yè)市場類：全面覆蓋，以量取勝；后期渠道可適當考慮；紅綠燈派紙巾盒、插車：該渠道較適用于項目全新亮相期或銷售期間，因其可傳達的產(chǎn)品或銷售信息時間有限；后期渠道少量考慮商圈及區(qū)縣巡展：銷售現(xiàn)場標準執(zhí)行；后期渠道可長期考慮；競品攔截：花錢不討好，易被競品項目詆毀；后期渠道建議不考慮；單位拜訪：與銀行、房管部門、航空公司等單位保持隨時、及時的溝通是有必要，且可能會出效果的；后期渠道建議適時跟進； 案例分享2區(qū)縣渠道工作拓展一第一部分：區(qū)縣客戶分析第二部分：拓展區(qū)域選擇第三部分：區(qū)縣渠道執(zhí)行重點第四部分：銷售現(xiàn)場組織結(jié)合區(qū)縣客戶分析與項目臨近區(qū)縣，具有交通

9、條件便利的特點，方便客戶;區(qū)縣客戶購買力和品牌認知度較高；區(qū)縣存在房地產(chǎn)開發(fā)水平不高，不能滿足客戶生活品質(zhì)需要；為子女購房”為目的購買行為較為明顯，其中教育大盤在區(qū)縣的表現(xiàn)非常出色；區(qū)縣客戶口碑效應傳播速度極快，圈層購買行為較普遍。拓展區(qū)域選擇26 根據(jù)前期客戶成交情況，篩選出成交數(shù)量最多的區(qū)縣區(qū)縣渠道執(zhí)行重點五大必殺技：第一招：謀定而后動 聚集10個經(jīng)濟實力較強、前期成交較多的 重點區(qū)縣。先將范圍鋪開，根據(jù)實際效果在進行定點深挖。五大必殺技：第二招：開宗立派 以萬科為例。用萬科區(qū)縣專屬卡網(wǎng)羅初級意向客戶，此卡不記名可轉(zhuǎn)讓，能享受主城客戶不能享受到的額外優(yōu)惠，怎能不讓區(qū)縣客戶心動。 第一輪區(qū)縣

10、巡展用“幸福重慶行”冠名，與萬科年度品牌主題一脈相承；第二輪區(qū)縣巡展用“都市精裝小戶”作為主打，突出低總價和省心入住的便利性，直擊區(qū)縣客戶主城購房欲望之軟肋。區(qū)縣渠道執(zhí)行重點區(qū)縣渠道執(zhí)行重點五大必殺技：第三招：廣發(fā)英雄帖 近2萬份海報就是一周用于覆蓋全城的武器。2萬份！夠嗎？若相比十萬到幾十萬的區(qū)縣城市人口來說，的確不夠；若要有針對性的地覆蓋具備消費能力的中高端客戶，足夠。線下拓展最主要就是找準客戶，落到實處。如：涪陵。每天500份插車，一個月就可覆蓋 絕大部分私家車中高檔小區(qū)潛在客戶。此外，拜訪重點企事業(yè)單位和每天晚上商圈派單都是必修課。沿街商鋪和專業(yè)市場老板最具有購買力，上門拜訪往往有不錯

11、的登記，就算只是拿名片也有收獲。區(qū)縣渠道執(zhí)行重點五大必殺技：第四招：氣沉丹田 前期鋪墊集中在周末外展場釋放，進而用不到兩天的時間積累看房客戶。區(qū)縣渠道執(zhí)行重點五大必殺技：第五招：萬佛朝宗 此招最為兇猛，也是檢驗成果最有效的方法之一。每周日早上都有區(qū)縣專場開房車駛向主城案場，平均每個區(qū)縣輸送2輛車 區(qū)縣看房客戶，最多一天近組織了8輛車近400名區(qū)縣客戶看房。區(qū)縣渠道執(zhí)行重點沿街插車老業(yè)主邀約酒店巡展夜間巡展單位拜訪沿街派單看房車拉條幅看圖講解區(qū)縣渠道執(zhí)行重點執(zhí)行計劃安排：區(qū)縣渠道執(zhí)行重點小結(jié)：用品牌整合項目：統(tǒng)一包裝，如：“萬科2010幸福重慶行”，使得品牌主題一脈相承立體預熱：單位拜訪短信前期

12、看房團客戶陌拜沿街派單老業(yè)主邀約，另外在所有項目報廣上添加巡展信息，以制造影響力；發(fā)卡積累客戶：通過巡展現(xiàn)場“專屬卡”發(fā)放，積累購房意向客戶；看房團形成來訪：通過看房團形成即時銷售，通過客戶跟進和口碑傳播形成后續(xù)銷售銷售現(xiàn)場組織結(jié)合1、看房車對接及安排2、現(xiàn)場銷售氛圍營造3、營銷活動配合4、細節(jié)分享35銷售現(xiàn)場組織結(jié)合看房車對接及安排： 看房車抵達時間對接以萬科為例，單周區(qū)縣巡展看房車數(shù)量在6輛左右，根據(jù)現(xiàn)場接待能力，需安排看房車分批到達，每批間隔1小時為宜 客戶現(xiàn)場滯留時間把控若只有1-2輛看房車，則盡量延長滯留之間，以增強現(xiàn)場氣氛；若看房車較多，則每批滯留1個半小時為宜 看房車到達時段使看房車在午餐時段抵達銷售現(xiàn)場為最佳銷售現(xiàn)場組織結(jié)合銷售現(xiàn)場氛圍營造： 銷售大廳配備音響設備 讓銷售人員“跑起來” 現(xiàn)場SP配合 根據(jù)樣板區(qū)接待能力將看房團分批同時帶看不同樣板區(qū)銷售現(xiàn)場組織結(jié)合營銷活動配合：注意事項：室內(nèi)活動以現(xiàn)場DIY等小活動為佳，避免大型舞臺活動選擇不同客群感興趣的活動內(nèi)容銷售現(xiàn)場組織結(jié)合細節(jié)分享： 心態(tài)：區(qū)縣巡展不僅僅為了現(xiàn)場成交，還可以在區(qū)縣形成廣泛的口碑效應并能極大的刺激現(xiàn)場的銷售氛圍 銷售道具：須前一日準備，小蜜蜂、擴音器等團隊接待工具 每一輛看房車最多由