新市場(chǎng)定位三大原則

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE3精選文檔PAGE市場(chǎng)定位三大原則導(dǎo)讀：市場(chǎng)定位不單重申產(chǎn)品差異，并且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品差異成立獨(dú)到的市場(chǎng)形象，博得顧客的認(rèn)可。市場(chǎng)定位(MarketPositioning)是70年月由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)定位就是公司依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特點(diǎn)或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本公司產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)出心裁的鮮亮個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳達(dá)給顧客，求得顧客認(rèn)可。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本公司與其余公司嚴(yán)格劃分開(kāi)來(lái)，使顧客顯然感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這類差異，進(jìn)而在顧客心目中據(jù)有特別的地點(diǎn)。有人以為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不一樣的產(chǎn)

2、品，推行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，管理咨詢市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化只管關(guān)系親密，但卻有著實(shí)質(zhì)的差異。市場(chǎng)定位是經(jīng)過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)辦鮮亮的個(gè)性，進(jìn)而塑造出獨(dú)到的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)要素的綜合反應(yīng)，包含性能、結(jié)構(gòu)、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要加強(qiáng)或放大某些產(chǎn)品要素，進(jìn)而形成獨(dú)出心裁的獨(dú)到形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但其實(shí)不是市場(chǎng)定位的所有內(nèi)容。市場(chǎng)定位不單重申產(chǎn)品差異，并且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品差異成立獨(dú)到的市場(chǎng)形象，博得顧客的認(rèn)可。一般而言，市場(chǎng)定位要掌握住以下三個(gè)原則：一、個(gè)性化原則花費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，在理性上會(huì)考慮產(chǎn)品的適用功能，同時(shí)也會(huì)評(píng)估不一樣產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)到個(gè)性。假如

3、產(chǎn)品個(gè)性正好與他們的需乞降愛(ài)好相符合，他們就會(huì)關(guān)注或絕不躊躇地選擇購(gòu)置這一產(chǎn)品。個(gè)性化市場(chǎng)定位最顯著的特點(diǎn)就是要?jiǎng)?chuàng)意新奇或別開(kāi)生面或讓人浮想聯(lián)翩，即便這類個(gè)性與產(chǎn)品自己并沒(méi)關(guān)系，是人為地給予上去的，但只需獲取花費(fèi)者認(rèn)可，它就是成功營(yíng)銷的利器，會(huì)獲取不行思議的成功。列舉一個(gè)特別經(jīng)典的事例：萬(wàn)寶路(Marlboro)是著名的香煙品牌，由英國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司制造，是當(dāng)前生界上最熱銷的香煙品牌之一。提及“萬(wàn)寶路”香煙，人們都會(huì)想到那粗暴豪邁的美國(guó)西部牛仔和馳騁的駿馬?！败S馬縱橫，盡興豪放，這里是萬(wàn)寶路的世界”這也是經(jīng)典的“萬(wàn)寶路”廣告詞之一。那么，萬(wàn)寶路與西部牛仔和馬究竟有什么必定的聯(lián)系嗎?沒(méi)有!

4、萬(wàn)寶路以西部牛仔和馬定位于花費(fèi)者心中的印象是什么?自由、豪放和力量!這完整部是從花費(fèi)者的心理出發(fā)的，讓花費(fèi)者在吸萬(wàn)寶路香煙時(shí)自但是然地產(chǎn)生這樣的心理感覺(jué)，而產(chǎn)品自己與這類心理感覺(jué)毫沒(méi)關(guān)系。公司所做的不過(guò)將產(chǎn)品的包裝、廣告和其余營(yíng)銷手段與其定位相般配就行了。二、簡(jiǎn)單化原則越簡(jiǎn)單了然越能留下深刻印象，越單調(diào)越簡(jiǎn)單被辨別與接收。如：“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”、“特別可樂(lè)，非常選擇”“怕上火喝王老吉”等都是由于它們的廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單了然、朗朗上口而被花費(fèi)者熟記于心。每種產(chǎn)品都各有特點(diǎn)，要點(diǎn)在于早先籌備好你最想讓花費(fèi)者切記的特點(diǎn)是什么。一句話，打破這道屏障的方法就是定位要簡(jiǎn)單了然，集中力量與一個(gè)要點(diǎn)并將其消除地印入

5、在花費(fèi)者的腦海中。如：M&M克力的“只溶在口，不溶在手”就是一句響亮、簡(jiǎn)單了然且突出產(chǎn)品特點(diǎn)的口號(hào)。三、不停調(diào)整原則不停調(diào)整原則就是要求公司在不停發(fā)展中隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而不停調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。摒棄那種千篇一律以靜制動(dòng)的定位思路，要對(duì)四周市場(chǎng)環(huán)境保持高度關(guān)注，實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位策略，不停發(fā)掘和知足花費(fèi)者新的需求或空白市場(chǎng)，或?qū)υ械亩ㄎ贿M(jìn)行從頭定位，以打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。江中牌健胃消食片的發(fā)展，在歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市早期，當(dāng)時(shí)還鮮有公司大批投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，到現(xiàn)在讓好多花費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售快速提高，直到97年銷量達(dá)1億元后才歸于安穩(wěn)。第二次激增是在2

6、002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的緘默，忽然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年持續(xù)爬升，達(dá)到近7億元。2002年，江中牌健胃消食片是怎樣打破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛騰的?主要受益于對(duì)市場(chǎng)的從頭定巧位。經(jīng)過(guò)大批的調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境剖析，將江中牌健胃消食片定位在“平時(shí)助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防守、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)也在地區(qū)上填充“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，進(jìn)而知足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。江中牌健胃消食片的從頭定位與流傳，不單獲取了銷量的飛升，從1個(gè)多億到7個(gè)億，用兩年時(shí)間達(dá)成了嗎丁啉用十年才達(dá)成的成長(zhǎng);更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中牌健胃消食片已率先進(jìn)入了花費(fèi)者心智，進(jìn)而據(jù)有了可貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。江中牌健胃消食片的成功，根來(lái)源因在于公司在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估、進(jìn)而完全厘清了“助消化藥”、“胃藥”特別是嗎丁啉在花費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最后確定了與強(qiáng)盛競(jìng)爭(zhēng)敵手嗎丁啉完整差異化的品牌定位平時(shí)助消化用藥，并經(jīng)過(guò)訴求正確的定