市場調研方案

1、保健品市場調研方案某公司項目市場調研方案項目名稱：WJLD項目級別： A 商情密級：AAA 項目小組：某策劃公司團隊某公司項目組目 錄致函市場調研服務內容及計劃附錄質量控制體系壹致函尊敬的金總及各位領導：你們好！非常感謝貴公司對我們的信任與支持。通過和貴公司的多次交流，我們對某公司項目的目前現狀及調研項目概況有了一個初步的認知。根據貴公司提供的資料和雙方的前期溝通，以及我們服務相關產品市場調研及營銷策劃工作的豐富經驗，某策劃公司團隊對某公司項目工作進行了梳理和論證，現在將某公司市場調研方案參考提交給貴司，請審閱定奪為盼。我們將根據貴司反饋的意見統(tǒng)籌安排下一步工作，如有需要，我司將與貴司就合作事

2、宜做進一步洽談。如貴公司有任何意見，請及時來電和我們溝通。商祺！ 某策劃公司某公司項目組2009年11月18日貳市場調研服務內容及計劃一、前言隨著中國即將進入新的大發(fā)展熱潮，各種市場潛力和需求也在進一步被激活，經歷市場的重新洗牌后，保健品市場也將日益得到蓬勃發(fā)展。某公司作為保健品的知名生產企業(yè)，經過十余年的拼搏進取，已經取得了長足的發(fā)展。但在轉型的新形勢下，面對著國內不同的競爭格局，新的消費需求，要取得相對于它們的新競爭優(yōu)勢并不容易，同時，競爭形勢也越來越復雜，市場變化日新月異，這些對品牌都將是一個巨大挑戰(zhàn)。因此，為了使某公司企業(yè)轉型成功，在保健品行業(yè)占據一席之地，必須充分利用公司現有資源，洞

3、察市場動態(tài)，提高競爭力，在營銷策略上有所突破！而正確的營銷策略來自于市場。因此，我們將在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，將在營銷戰(zhàn)略、營銷模式、品牌規(guī)劃、品牌演繹和市場推廣等營銷策劃方面作出全面定義，清晰地確定如何進行行業(yè)選擇、規(guī)避風險、市場選擇和開發(fā)、產品定位、品牌核心價值、品牌形象及個性、價格、渠道、廣告、公關、推廣方式的組合，從而進一步建立、提升某公司在保健品市場的品牌知名度、認知度、美譽度，演繹某公司終端品牌形象，建立并擴大市場分額。通過市場調研，我們可以對從行業(yè)資深專家、消費者等最終消費者群體等方面的信息有一個全面而深入的掌握，從而為某公司，成功塑造一個與眾不同的領導品牌。綜上所

4、述，市場調研是我們取得更大成功的第一步，是制定正確營銷策略的基礎，我們有能力、也有信心與某公司企業(yè)進行深入合作：我們在營銷策劃服務方面最大的特點就是實效性和與后期品牌推廣策劃的緊密結合性，也就是說我們不做純粹的數據調研，我們所有的調研工作都是緊緊圍繞將來的行業(yè)特征和機會、消費者消費習慣和消費潮流、各品牌演繹、營銷模式、市場推廣等方面展開的。二、調研對象保健品行業(yè)資深專家保健品行業(yè)經銷商、代理商、分銷商和終端商（包括營業(yè)員等）消費者定向攔訪和座談會企業(yè)中高層企業(yè)內部各職能部門企業(yè)研發(fā)人員三、調研目的本次調研的主要目的包括：了解國內保健品市場的市場現狀、競爭分布和市場潛力及發(fā)展態(tài)勢，某公司未來可能

5、在行業(yè)的位置；某公司企業(yè)進入潛在目標市場的可能性、可行性、機遇與障礙、優(yōu)勢與劣勢分析。通過對保健品消費者進行深度訪談，對某公司品牌做深度診斷，為某公司企業(yè)在宣傳、推廣、銷售、渠道、服務、反饋等各個環(huán)節(jié)的策略制訂提供信息支持；通過對目標市場中的消費者群體進行座談，了解不同客戶在某公司產品方面的消費需求、消費心理、消費行為、消費特征、消費動機、決策影響因素，挖掘出不同客戶對保健品的內心期望，明確某公司品牌市場定位，并找到品牌營銷的一般方法和規(guī)律；通過對目標市場中的消費群體進行深度訪談，找到消費者關注的品牌屬性、利益點和決策的關鍵驅動因素，為某公司企業(yè)的產品概念、品牌定位、品牌演繹、推廣活動、產品利

6、益點、獨特賣點等營銷策略的制訂提供信息支持；通過對目標區(qū)域市場的細致走訪和深入了解，調查了解保健品最有效的渠道模式，了解渠道競爭構成，找到消費者積極體驗的渠道和方式，為某公司企業(yè)的渠道規(guī)劃、網絡管理提供科學、客觀的市場依據。四、研究區(qū)域與設計思路研究區(qū)域根據貴我雙方的溝通，本次調研將先到企業(yè)總部做內部訪談，并邀約資深保健品專家、資深社會發(fā)展專家（全國范圍的資深專家）等進行深度訪談， 并對目標消費群進行定性定量調研。消費者調研區(qū)域城市華東區(qū)上海市、杭州市；華南區(qū)深圳市；華中區(qū)南京市、長沙市；萬基保健品市場研究項目方法4、收集競爭對手資料方法3、資深行業(yè)專家深度訪談方法2、企業(yè)內部訪談、相關人員調

7、研訪談橫向/對比分析需求/關注點分析客戶定量分析客戶定性分析綜合分析報告方法1、消費者座談會和攔訪調查設計思路萬基保健品市場研究項目方法4、收集競爭對手資料方法3、資深行業(yè)專家深度訪談方法2、企業(yè)內部訪談、相關人員調研訪談橫向/對比分析需求/關注點分析客戶定量分析客戶定性分析綜合分析報告方法1、消費者座談會和攔訪調查滋補品滋補品功能訴求心理訴求原因/動機滋補品的使用習慣滋補品的購買習慣滋補品的包裝評價對滋補品的價格預計尋求可能理性賣點尋求可能感性賣點滋補品的可能定位五、研究方法及內容本次研究分為以下幾個方面進行：表1：調研內容表項目 編號主 要 調 研 內 容調 研 方 法監(jiān) 督 方企業(yè)中高層

8、了解行業(yè)狀況、企業(yè)組織架構、先進技術、人力資源、業(yè)務流程、品牌定位、市場推廣等信息。內部訪談某公司職能部門了解企業(yè)組織架構、先進技術設備、政策法規(guī)、產品情況、銷售情況、競爭情況、人力資源、業(yè)務流程、品牌定位、市場推廣等信息。深訪、問卷調查某公司研發(fā)人員了解行業(yè)產品研發(fā)狀況、產品潮流趨勢、企業(yè)產品的優(yōu)勢和未來開發(fā)方向、企業(yè)相關資源和能力等信息。深度訪談某公司行業(yè)專家了解保健品的行業(yè)狀況、進入壁壘、以及未來的發(fā)展趨勢。深度訪談某公司經銷商和零售商了解保健品的渠道狀況、進入壁壘、以及未來的發(fā)展趨勢。深度訪談某公司消費者（一）目標消費者對痤瘡類產品的消費習慣研究滋補產品（含洋參）消費人群分類了解 首次

9、認知途徑、品牌認知、廣告認知 購買 場所、購買目的、金額、頻率、首次/重復購買原因使用 - 目前使用哪種滋補產品，方式和產品、頻率、劑量、次數不同滋補產品購買方式、產品品牌使用經驗、品牌保持、品牌轉換、最常用品牌（及原因）產品評價、理想產品、理想的使用方式模式一般媒介習慣、滋補類產品的信息主要來源和影響（二）目標消費者對痤瘡類產品的消費動機、消費行為狀況功能需求、情感需求、未滿足需求分析 對滋補產品的態(tài)度消費者對滋補產品的渠道選擇傾向和原因選購滋補產品的主要考慮的因素有哪些（質量、價格、效果、安全、便利）理想的產品起效時間是什么（多久能達到什么程度）對滋補類產品的價格評價及其所建議的日服用最適

10、宜價格產品療效好的主觀判斷標準有那些（三）消費群分類特征以及未來的發(fā)展趨勢等座談會、街頭攔訪某公司競爭對手針對原有競爭者金日、康富來。新的競爭者同仁堂、許氏、東方紅、余人生的以下情況：（一）競爭廠家基本情況1、廠家經營規(guī)模和經營實力；2、產品結構；3、生產情況；4、資本營運情況；5、營銷模式等（二）競品基本情況基本描述：2、競品定位及優(yōu)劣勢：3、競品生產總量、銷售總量、全國重點銷售區(qū)域及銷售情況：深度訪談某公司行業(yè)及相關產品調研了解保健品行業(yè)的渠道網絡建設、銷售政策、宣傳推廣、產品銷售狀況、品種、價格、定位等。案頭調研、實地觀察某公司調研樣本量：1）消費者調研方法：焦點小組座談會，1場；2）消

11、費者攔訪300人/次/每市場，5市場*300人=1500人樣板。3）經銷商和零售商深度訪談，5市場*5個=25經銷商，5市場*20個=100終端零售商4）全國范圍的保健品專家等：6名。甲方如有相關資源，可以提供約見協(xié)助。5）甲方總部內部訪談：高層深度訪談，3名；相關職能部門，以深度訪談和座談會形式相結合，深度訪談5-6人。調查對象： 目標消費者 (U&A) 的調查范圍主要是25-60歲近期有購買滋補品的城市居民，分為目前在使用人群以及潛在消費人群，正在使用人群和潛在人群的比例各為50%，具體來源如下：在藥店咨詢購買相關產品的人群在商超的咨詢購買人群潛在人群實地定點調查受訪者條件所有受訪者都必須

12、是滋補品的使用者和購買者（不少于2年）本人及親友不在相關行業(yè)服務所有受訪者在過去1個月內購買過滋補品年齡配額： 25-30歲 2030-40歲 2540-50歲 2050-60歲 2060歲以上 15經濟配額：本次調查人群必須是具有一定自主支付能力的人群職業(yè)配額：上班族 40退休族 60性別配額：男性 50女性 50五、研究技術（一）定性研究定性研究是指根據調研對象的背景資料（企業(yè)目標市場、預期銷售額、行業(yè)、成立時間、投資規(guī)模、地理、開發(fā)層次等）進行訪談，用以保證每一個調研對象都能問到和精品保健品采購的相關決策因素。配額抽樣主要用于精品保健品調研，在調研方式上采用深度訪談、座談的調研法，即按照

13、一定的限制條件和配額要求，對經銷商消費決策因素做定性研究。（二）配額抽樣配額抽樣是指根據調研對象的背景資料（地域、收入、職業(yè)、文化程度、規(guī)模、所屬行業(yè)、生活方式等）進行配額，用以保證每一類型的調研對象數量都能達到具有一定的普遍性和代表性。配額抽樣主要用于個人消費者調研，在調研方式上采用封閉式的問卷調研法，即按照一定的限制條件和配額要求，在街頭或指定場所對消費者進行隨機攔截問卷調查。（三）樣本量的確定隨機抽樣條件下的數據準確性（即抽樣誤差）與樣本量呈正相關關系，即樣本量越大，數據準確性越高。根據數理統(tǒng)計學理論，隨機抽樣條件下的數據準確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量呈如下關系（以1,0

14、00萬人口城市為例）。抽樣誤差表樣本量50100150200250300350400450500抽樣誤差13.9%9.8%8.0%6.9%6.2%5.7%5.2%4.9%4.7%4.6%綜合考慮到調研費用的限制及對調研結果準確性的要求，樣本量并不能也沒有必要無限擴大。（四）分析方法1、定性研究方法定性研究方法是根據社會現象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認的公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實為分析基礎，從事物的矛盾性出發(fā)，描述、闡釋所研究的事物。進行定性研究，要依據一定的理論與經驗，直接抓住事物特征的主要方面，將同質性在數量上的差

15、異暫時略去。 定性研究有兩個不同的層次，一是沒有或缺乏數量分析的純定性研究，結論往往具有概括性和較濃的思辨色彩；二是建立在定量分析的基礎上的、更高層次的定性研究。在實際研究中，定性研究與 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E9%87%8F%E7%A0%94%E7%A9%B6 o 定量研究 定量研究常配合使用。在進行定量研究之前，研究者須借助定性研究確定所要研究的現象的性質；在進行定量研究過程中，研究者又須借助定性研究確定現象發(fā)生質變的數量界限和引起質變的原因。對某公司這一次的市場調查，我們將采取定性和定量相結合的方法來展開，也就是說在具體分類訪談和座談會等市場調查的基礎之上，

16、我們還將有針對性地展開定量分析和研究！比如將訪談對象共同涉及的問題來匯總，并形成數量化的分析。2、定量研究中的因子分析方法（Factor Analysis）主要的定量研究方法包括三種圖形（Mapping）技術，即因子分析（Factor analysis）判別分析（Multidiscriminantanalysis）對應分析（Correspondence Analysis）。目前，SPSS60以上版本都能提供這些統(tǒng)計分析功能。當然，多維尺度分析（MultidimensionalAnalysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌與品牌之間的相似性，而未把品牌與品牌特性之間的直接關系用圖形技術表

17、述出來。本次調研中的定量調研，我們將根據需要分別選擇采取這三種定量調研方法來進行。以便為定性分析提供更有效、有說服力的數據和圖表。六、人員安排及工作流程（一）人員安排某公司企業(yè)質量控制/管理專員：我們項目組成員：項目總負責人：項目總監(jiān)：項目執(zhí)行：等人項目成員：等6人為核心（二）工作流程編寫調研方案編寫調研方案編 碼問 卷 二 審正 式 訪 問隨機抽樣預約模 擬 訪 問/試訪項 目 培 訓基礎培訓招聘訪問員電 腦 查 錯數 據 輸 入數 據 處 理研究分析報告演 示 報告 匯報、演示項 目 結 束問 卷 一 審客 戶 項目委托 問 卷 草 稿問 卷 試 訪問 卷 印 刷合同探索性研究 準備項目物

18、品問 卷 復 核預備抽樣用具客 戶 確 認客 戶 七、時間安排項目內容工作流程工作執(zhí)行內容執(zhí)行時間執(zhí)行人前期研究階段調研方案論證、內訪；深圳試調研；方案調整雙方討論、調整調研方案2009-11-182009-11-20某公司、某策劃公司3、問卷設計執(zhí)行2009.11.202009.11.25某公司、某策劃公司4、問卷檢測/人員培訓執(zhí)行及管理2009.11.252009.11.30某公司、某策劃公司調查執(zhí)行階段1、座談會和二手資料收集執(zhí)行2009.11.302009.12.1某策劃公司2、調查實施（走訪、攔訪等）執(zhí)行2009.12.12009.12.18調研團隊分頭實施3、深度訪談實施執(zhí)行200

19、9.12.12009.12.18某策劃公司4、管理及控制管理、協(xié)調、控制2009.12.12009.12.23某公司、某策劃公司項目內容工作流程工作執(zhí)行內容執(zhí)行時間執(zhí)行人數據處理階段1、問卷編碼/錄入審核、編碼、錄入、糾錯2009.12.232009.12.28某策劃公司2、資料整理編輯、處理2009.12.232009.12.28某策劃公司3、數據處理/資料分析運算、分析2009.12.282009.12.31某策劃公司4、數據結論執(zhí)行2010.1.042010.1.05某策劃公司報告撰寫階段1、數據分析分析2010.1.052010.1.08某策劃公司2、報告撰寫執(zhí)行2010.1.1120

20、10.1.15某策劃公司3、報告提交、調整提交、調整報告2010.1.18某公司、某策劃公司八、費用預算（1）針對調研的前期研究和準備工作所發(fā)生的費用：20,000元*調研方案和調研計劃設計：5,000元*問卷設計：10,000元*案頭研究：5,000元（2）乙方人員的調研實施組織和管理費用：20,000元調研組織和管理費用（乙方人員直接負責）：20,000元（3）針對調研的后期總結、分析和撰寫調研報告的費用：80,000元*調研資料匯總、數據錄入和分析：30,000元*方案撰寫：50,000元（總調研報告，外加原始數據和資料整理）（4）調研實施的費用：115，500元訪談和走訪等調研：消費者

21、調研：1500份50元/人=75，000元（含消費者調研攔截訪問員工資和消費者禮品）專家訪談：7,500元（5個專家，包括禮品、車馬費等）針對渠道變革、行業(yè)趨勢和連鎖業(yè)態(tài)的訪談，以及競爭對手資料的了解調研上海、南京、深圳三個城市：經銷商：5市場5個200元/人=5，000元（含被訪者禮金）終端零售商：5市場20個100元/人=10，000元（含被訪者禮金）消費者座談會：1場6,000元/場=6,000元（包括來賓的路費、禮品和場租、會議現場布置等）經銷商座談會：1場6,000元/場=6,000元（包括來賓的路費、禮品和場租、會議現場布置等）導購員座談會：1場6,000元/場=6,000元（包括來賓的路費、禮品和場租、會議現場布置等）以上共計235，500元調查費用包括方案策劃費、抽樣設計費、問卷設計費、印刷費、訪問員勞務費、禮品費、統(tǒng)計處理費、報告撰寫制作費、電話費、市內交通費、稅收等；此項目的具體合算為：235，500元整八、研究成果本次調研工作的成果如