市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)-荊州洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

1、工程技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)調(diào)研結(jié)課報(bào)告 題 目：荊州洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告成 員：專(zhuān)業(yè)班級(jí)：指導(dǎo)教師：時(shí) 間：目錄TOC o 1-3 u【摘要】 頁(yè)（共40頁(yè)）荊州洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告【摘要】此次的調(diào)研主要是對(duì)荊州市洗發(fā)水市場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀(guān)的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究評(píng)估，提供理論知識(shí)。調(diào)研目的是了解消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的使用需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素等等，并對(duì)此進(jìn)行分析。從而更好的提高我們的專(zhuān)業(yè)水平，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象主要是普通消費(fèi)者。范圍主要對(duì)在荊州及沙市地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的方式是通過(guò)商場(chǎng)攔截式訪(fǎng)

2、問(wèn)法，實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷，并從中抽取部分有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。走進(jìn)市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)了解動(dòng)態(tài)，以獲取準(zhǔn)確真實(shí)的信息。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在荊州市場(chǎng)，使用海飛絲、潘婷和飄柔的消費(fèi)者最多。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品的功能。最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式是打折、抽獎(jiǎng)和贈(zèng)品。因此，我們根據(jù)分析出來(lái)的一系列結(jié)果，進(jìn)行研究，提出了對(duì)荊州市場(chǎng)洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)的建議，并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。【關(guān)鍵詞】 荊州市 洗發(fā)水 數(shù)據(jù)分析 因子分析荊州洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告引言古語(yǔ)道：“身體發(fā)膚，授之父母”很多人認(rèn)為發(fā)質(zhì)是天生的，洗發(fā)僅是為了讓頭發(fā)看上去干凈、亮潔。其實(shí)不然，發(fā)質(zhì)和后天的呵護(hù)密切相關(guān)。在琳瑯滿(mǎn)目的洗發(fā)

3、水市場(chǎng)上，選購(gòu)適合自己的洗發(fā)水是非常重要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開(kāi)始從以前最早的只是對(duì)頭發(fā)保持清潔的要求轉(zhuǎn)到在清潔的同時(shí)使頭發(fā)得到更好的護(hù)理。目前中國(guó)日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)正由成長(zhǎng)期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國(guó)有300多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，合資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到80%左右。同時(shí) HYPERLINK /view/99548.htm 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購(gòu)買(mǎi)，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠(chǎng)家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按

4、市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑;飄柔柔順;潘婷營(yíng)養(yǎng);沙宣保濕;伊卡璐天然;市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳、等，市場(chǎng)份額占10%左右。據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)得出的中國(guó)十大洗發(fā)水排行榜分別為：海飛絲、清揚(yáng)、夏士蓮、霸王、潘婷、力士、飄柔、拉芳、

5、舒蕾和沙宣。目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足，這些問(wèn)題和缺陷值得引起洗護(hù)企業(yè)的重視、改善和解決。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查荊州城區(qū)和沙市區(qū)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的需求與了解情況，為洗發(fā)水行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)。了解消費(fèi)者狀況、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為等各方面的情況（如購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么品牌、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）；了解消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的使用需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素（如考慮的因素、功能、價(jià)格、品牌、包裝等）；通過(guò)分析洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解洗發(fā)水市場(chǎng)的需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的相關(guān)信息

6、；對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，為洗發(fā)水行業(yè)的策劃提供重要依據(jù)。二、調(diào)研方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次我們組所開(kāi)展的項(xiàng)目是屬于描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀(guān)事實(shí)的靜態(tài)描述。因果性調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。而我們對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的要求。（二）資料收集的方法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。結(jié)果的取得主要是通過(guò)觀(guān)察法和訪(fǎng)問(wèn)法相結(jié)合，盡力收集一些全面、及時(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水行業(yè)未來(lái)更好發(fā)展的切入點(diǎn)。1.觀(guān)察法：通過(guò)在超市

7、、商場(chǎng)等購(gòu)買(mǎi)密集場(chǎng)所的洗發(fā)水銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行蹲點(diǎn)觀(guān)察，觀(guān)察一定時(shí)間段里洗發(fā)水的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)；2.訪(fǎng)問(wèn)法：是通過(guò)制定合理的調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的基本情況進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查。從中了解各種客戶(hù)群對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的認(rèn)知和看法。（三）抽樣方式我們所調(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市所有消費(fèi)群體，此次調(diào)查采取的是隨機(jī)抽樣的方式。在超市、百貨商場(chǎng)以及小賣(mài)部等地區(qū)運(yùn)用商場(chǎng)攔截式的方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收了80份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和相關(guān)驗(yàn)證。頻次分析的功能是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比

8、，可以對(duì)所收集的數(shù)據(jù)有一個(gè)直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。頻數(shù)分析消費(fèi)者特征分析（1）被調(diào)查者性別比例分布（表1）表1性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男4151.351.351.3女3948.848.8100.0合計(jì)80100.0100.0圖1性別比例通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)表1)：可以看出，我們從調(diào)查的100名消費(fèi)者中回收的80份有效樣本里面，男性占51.2%，女性占48.8%，說(shuō)明我們所選取的樣本中男女比例是比較平均，調(diào)查結(jié)果也是比較具有代表性的。（2）被調(diào)查者年齡分布（表2）表2年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效16歲23歲2025.025.028.838歲3746.346.375.045歲2025.

9、025.0100.0合計(jì)80100.0100.0圖2消費(fèi)者年齡通過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示（如表2）：在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，16歲以下的消費(fèi)者占3.8%；1630歲的消費(fèi)者占25%；3145歲的消費(fèi)者占46.3%；45歲以上的消費(fèi)者占25%。說(shuō)明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查出來(lái)的結(jié)果主要反映于這個(gè)年齡段，同時(shí)此年齡段是掌握家中經(jīng)濟(jì)大權(quán)與日用品消費(fèi)的主力軍。（3）被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計(jì)（表3）表3職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效國(guó)家機(jī)關(guān),企事業(yè)單位1518.818.818.8專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員1316.316.335.0公司職員2430.030.065.0軍人56.36.371.3商業(yè),服務(wù)業(yè)

10、人員1518.818.890.0農(nóng)民牧漁人員11.31.391.3生產(chǎn),運(yùn)輸人員45.05.096.3其他職業(yè)33.83.8100.0合計(jì)80100.0100.0通過(guò)調(diào)查顯示（如表3）：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費(fèi)者中，比例最多的公司職員，占30%；其次是國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，分別占15%；專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占13%。還有少量的軍人、生產(chǎn)運(yùn)輸人員、農(nóng)民牧漁人員和其他職業(yè)人員。數(shù)據(jù)表明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。（4）被調(diào)查者收入水平統(tǒng)計(jì)（表4） 表4收入水平頻率百分比有效百分比累積百分比有效2000元4151.3

11、51.351.32750元2531.331.382.54250元1316.316.398.85000元11.31.3100.0合計(jì)80100.0100.0通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（如表4）：荊州市場(chǎng)的消費(fèi)者有超過(guò)一半的工資水平都在2000元左右；有31.3%的消費(fèi)者收入水平接近3000元；有16.3%的消費(fèi)者收入水平在4250元左右；極少數(shù)消費(fèi)者的收入在5000元以上。說(shuō)明荊州市場(chǎng)由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其消費(fèi)水平不高。市場(chǎng)特征分析（1）品牌市場(chǎng)占有率（表5）表5品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效飄柔1923.823.823.8潘婷1721.321.345.0海飛絲2430.030.07

12、5.0清揚(yáng)22.52.577.5力士33.83.881.3夏士蓮56.36.387.5舒蕾56.36.393.8拉芳22.52.596.3霸王22.52.598.8伊卡璐11.31.3100.0合計(jì)80100.0100.0圖3 消費(fèi)者喜愛(ài)品牌通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表5）：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，喜愛(ài)海飛絲品牌的消費(fèi)者最多，占有效樣本的30%；其次是飄柔，占有效樣本的23.8%；潘婷排在第三位，占有效樣本的21.3%。說(shuō)明海飛絲、飄柔和潘婷三大洗發(fā)水品牌占據(jù)了絕大部分的荊州洗發(fā)水市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)。同時(shí)海飛絲占據(jù)了荊州洗發(fā)水市場(chǎng)的龍頭老大地位。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇（3）消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水

13、的需求（多選題數(shù)據(jù)分析）2. 交叉列表分析（1）消費(fèi)者年齡與購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素交叉分析（表6） 表6 消費(fèi)者年齡與購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素交叉制表年齡合計(jì)16歲23歲38歲45歲考慮因素價(jià)格計(jì)數(shù)12328考慮因素中的 %12.5%25.0%37.5%25.0%100.0%年齡中的 %33.3%10.0%8.1%10.0%10.0%總數(shù)的 %1.3%2.5%3.8%2.5%10.0%功能計(jì)數(shù)08211241考慮因素中的 %.0%19.5%51.2%29.3%100.0%年齡中的 %.0%40.0%56.8%60.0%51.3%總數(shù)的 %.0%10.0%26.3%15.0%51.3%品牌計(jì)數(shù)1911627考慮因

14、素中的 %3.7%33.3%40.7%22.2%100.0%年齡中的 %33.3%45.0%29.7%30.0%33.8%總數(shù)的 %1.3%11.3%13.8%7.5%33.8%促銷(xiāo)計(jì)數(shù)01102考慮因素中的 %.0%50.0%50.0%.0%100.0%年齡中的 %.0%5.0%2.7%.0%2.5%總數(shù)的 %.0%1.3%1.3%.0%2.5%廣告計(jì)數(shù)00101考慮因素中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%年齡中的 %.0%.0%2.7%.0%1.3%總數(shù)的 %.0%.0%1.3%.0%1.3%其他計(jì)數(shù)10001考慮因素中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%年齡中的

15、 %33.3%.0%.0%.0%1.3%總數(shù)的 %1.3%.0%.0%.0%1.3%合計(jì)計(jì)數(shù)320372080考慮因素中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年齡中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%圖6考慮因素通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素交叉分析（表6）：可以看出，年輕人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最看重的是洗發(fā)水的品牌，中老年人在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)最看重的是功能。說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)所考慮的因素是有所不同的。因此，在洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策

16、略。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率與促銷(xiāo)方式交叉分析（表7）表7促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)頻率交叉制表購(gòu)買(mǎi)頻率合計(jì)15天20天40天60天促銷(xiāo)方式贈(zèng)品計(jì)數(shù)382114促銷(xiāo)方式中的 %21.4%57.1%14.3%7.1%100.0%購(gòu)買(mǎi)頻率中的 %30.0%25.8%7.1%9.1%17.5%總數(shù)的 %3.8%10.0%2.5%1.3%17.5%打折計(jì)數(shù)31013733促銷(xiāo)方式中的 %9.1%30.3%39.4%21.2%100.0%購(gòu)買(mǎi)頻率中的 %30.0%32.3%46.4%63.6%41.3%總數(shù)的 %3.8%12.5%16.3%8.8%41.3%抽獎(jiǎng)計(jì)數(shù)297220促銷(xiāo)方式中的 %10.0%45.0%35.

17、0%10.0%100.0%購(gòu)買(mǎi)頻率中的 %20.0%29.0%25.0%18.2%25.0%總數(shù)的 %2.5%11.3%8.8%2.5%25.0%積分計(jì)數(shù)12418促銷(xiāo)方式中的 %12.5%25.0%50.0%12.5%100.0%購(gòu)買(mǎi)頻率中的 %10.0%6.5%14.3%9.1%10.0%總數(shù)的 %1.3%2.5%5.0%1.3%10.0%其他計(jì)數(shù)12205促銷(xiāo)方式中的 %20.0%40.0%40.0%.0%100.0%購(gòu)買(mǎi)頻率中的 %10.0%6.5%7.1%.0%6.3%總數(shù)的 %1.3%2.5%2.5%.0%6.3%合計(jì)計(jì)數(shù)1031281180促銷(xiāo)方式中的 %12.5%38.8%35

18、.0%13.8%100.0%購(gòu)買(mǎi)頻率中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%百分比圖7促銷(xiāo)方式與購(gòu)買(mǎi)頻率百分比通過(guò)將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率與促銷(xiāo)方式交叉分析（表7）：可以看出，贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)和打折三種促銷(xiāo)方式是較吸引消費(fèi)者的，會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率升高。因此，商家可以加大宣傳力度，通過(guò)促銷(xiāo)方式留住更多顧客。（3）消費(fèi)者年齡與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表8）表8 是否嘗試新品牌與消費(fèi)者年齡交叉制表年齡合計(jì)16歲23歲38歲45歲嘗試新品牌是計(jì)數(shù)1612524嘗試新品牌中的 %4.2%25.0%50.0%20.8%10

19、0.0%年齡中的 %33.3%30.0%32.4%25.0%30.0%總數(shù)的 %1.3%7.5%15.0%6.3%30.0%否計(jì)數(shù)1617731嘗試新品牌中的 %3.2%19.4%54.8%22.6%100.0%年齡中的 %33.3%30.0%45.9%35.0%38.8%總數(shù)的 %1.3%7.5%21.3%8.8%38.8%不確定計(jì)數(shù)188825嘗試新品牌中的%4.0%32.0%32.0%32.0%100.0%年齡中的 %33.3%40.0%21.6%40.0%31.3%總數(shù)的 %1.3%10.0%10.0%10.0%31.3%合計(jì)計(jì)數(shù)320372080嘗試新品牌中的 %3.8%25.0%4

20、6.3%25.0%100.0%年齡中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%通過(guò)將消費(fèi)者年齡與是否愿意嘗試新產(chǎn)品進(jìn)行交叉分析（表8）：可以看出，年輕人和老年人對(duì)于是否愿意嘗試新產(chǎn)品更多的是表示出不確定，持觀(guān)望的態(tài)度。而中年人中有一部分中年人表示愿意嘗試新品牌，但更多的則是表示不愿意嘗試新品牌，從中顯示，不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)待老品牌還是比較忠誠(chéng)的。（4）產(chǎn)品包裝大小與消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格交叉分析（表9）表9 洗發(fā)水包裝大小與消費(fèi)者接受價(jià)格交叉制表接受價(jià)格合計(jì)10元20元40元50元包裝大小袋裝(5-7ml)計(jì)數(shù)

21、1105016包裝大小中的 %6.3%62.5%31.3%.0%100.0%接受價(jià)格中的 %33.3%47.6%10.2%.0%20.0%總數(shù)的 %1.3%12.5%6.3%.0%20.0%小瓶裝(200ml以下)計(jì)數(shù)1717126包裝大小中的 %3.8%26.9%65.4%3.8%100.0%接受價(jià)格中的 %33.3%33.3%34.7%14.3%32.5%總數(shù)的 %1.3%8.8%21.3%1.3%32.5%中等瓶裝(200-400ml)計(jì)數(shù)1318224包裝大小中的 %4.2%12.5%75.0%8.3%100.0%接受價(jià)格中的 %33.3%14.3%36.7%28.6%30.0%總數(shù)的

22、 %1.3%3.8%22.5%2.5%30.0%家庭裝(400ml以上)計(jì)數(shù)019414包裝大小中的 %.0%7.1%64.3%28.6%100.0%接受價(jià)格中的 %.0%4.8%18.4%57.1%17.5%總數(shù)的 %.0%1.3%11.3%5.0%17.5%合計(jì)計(jì)數(shù)32149780包裝大小中的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%接受價(jià)格中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%通過(guò)將洗發(fā)水的包裝大小與消費(fèi)者的接受價(jià)格交叉分析（表9）：可以看出，對(duì)于袋裝洗發(fā)水，消費(fèi)者最能接受的價(jià)格為20元以?xún)?nèi)

23、；對(duì)于小瓶裝、中瓶裝和家庭裝的洗發(fā)水，消費(fèi)者最能介紹的價(jià)格都在40元左右。說(shuō)明荊州市的居民消費(fèi)水平并不高，消費(fèi)者希望能夠用比較便宜的價(jià)格買(mǎi)到洗發(fā)水，追求物美價(jià)廉的商品。（5）消費(fèi)者的了解程度與獲知途徑交叉分析（表10）表10 消費(fèi)者的了解程度與獲知途徑交叉制表獲知途徑合計(jì)網(wǎng)絡(luò)電視/報(bào)紙他人介紹自主選擇隨機(jī)了解程度很了解計(jì)數(shù)030205了解程度中的 %.0%60.0%.0%40.0%.0%100.0%獲知途徑中的 %.0%8.6%.0%8.3%.0%6.3%總數(shù)的 %.0%3.8%.0%2.5%.0%6.3%了解計(jì)數(shù)3814117了解程度中的 %17.6%47.1%5.9%23.5%5.9%10

24、0.0%獲知途徑中的 %30.0%22.9%12.5%16.7%33.3%21.3%總數(shù)的 %3.8%10.0%1.3%5.0%1.3%21.3%一般計(jì)數(shù)517417245了解程度中的 %11.1%37.8%8.9%37.8%4.4%100.0%獲知途徑中的 %50.0%48.6%50.0%70.8%66.7%56.3%總數(shù)的 %6.3%21.3%5.0%21.3%2.5%56.3%不了解計(jì)數(shù)2731013了解程度中的 %15.4%53.8%23.1%7.7%.0%100.0%獲知途徑中的 %20.0%20.0%37.5%4.2%.0%16.3%總數(shù)的 %2.5%8.8%3.8%1.3%.0%

25、16.3%合計(jì)計(jì)數(shù)1035824380了解程度中的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%獲知途徑中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%圖8 消費(fèi)者獲知途徑通過(guò)將消費(fèi)者的了解程度與獲知途徑交叉分析（表10）：可以看出，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的了解程度很有限，很多消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水都不是很了解，若想讓更多的消費(fèi)者了解洗發(fā)水，通過(guò)電視/報(bào)紙是最有效的途徑。（6）消費(fèi)者近一年內(nèi)更換品牌的頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表11）表11 近一年更換頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉制

26、表嘗試新品牌合計(jì)是否不確定近一年更換頻率從未更換計(jì)數(shù)63312一年更換頻率中的 %50.0%25.0%25.0%100.0%嘗試新品牌中的 %25.0%9.7%12.0%15.0%總數(shù)的 %7.5%3.8%3.8%15.0%換過(guò)一兩個(gè)品牌計(jì)數(shù)15241857一年更換頻率中的 %26.3%42.1%31.6%100.0%嘗試新品牌中的 %62.5%77.4%72.0%71.3%總數(shù)的 %18.8%30.0%22.5%71.3%換過(guò)兩個(gè)以上品牌計(jì)數(shù)34411一年更換頻率中的 %27.3%36.4%36.4%100.0%嘗試新品牌中的 %12.5%12.9%16.0%13.8%總數(shù)的 %3.8%5.

27、0%5.0%13.8%合計(jì)計(jì)數(shù)24312580一年更換頻率中的 %30.0%38.8%31.3%100.0%嘗試新品牌中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %30.0%38.8%31.3%100.0%通過(guò)將消費(fèi)者近一年內(nèi)更換品牌的頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表11）：可以看出，即使是沒(méi)有更換過(guò)品牌的消費(fèi)者也有一半愿意嘗試新的品牌，說(shuō)明消費(fèi)者不更換洗發(fā)水品牌不代表消費(fèi)者不愿意去嘗試新品牌，不愿意嘗試新品牌的消費(fèi)者也不一定就沒(méi)有更換過(guò)洗發(fā)水產(chǎn)品。（二）相關(guān)分析我們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來(lái)，得出了以下相關(guān)

28、列表。（見(jiàn)表12）表12相關(guān)性接受價(jià)格包裝大小購(gòu)買(mǎi)頻率每季度消費(fèi)金額收入水平接受價(jià)格Pearson 相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）N80包裝大小Pearson 相關(guān)性.454*1顯著性（雙側(cè)）.000N8080購(gòu)買(mǎi)頻率Pearson 相關(guān)性.150-.299*1顯著性（雙側(cè)）.183.007N808080每季度消費(fèi)金額Pearson 相關(guān)性.504*.082.239*1顯著性（雙側(cè)）.000.472.033N80808080收入水平Pearson 相關(guān)性.300*.154-.036.329*1顯著性（雙側(cè)）.007.172.751.003N8080808080通過(guò)表12可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是接受

29、價(jià)格與包裝大小、接受價(jià)格與每季度消費(fèi)金額、接受價(jià)格與收入水平、包裝大小與購(gòu)買(mǎi)頻率、每季度消費(fèi)金額與收入水平。說(shuō)明不同的包裝大小，消費(fèi)者所能接受的價(jià)格不一樣；消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格不同，每季度的消費(fèi)金額也有差異；消費(fèi)者的收入水平不同，所能接受的價(jià)格也不同；洗發(fā)水產(chǎn)品的包裝大小直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率；消費(fèi)者的收入水平不同，每季度的消費(fèi)金額不同。這些因素之間都相互影響和制約洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析1、消費(fèi)者的職業(yè)與發(fā)質(zhì)狀況回歸分析系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)1.718.3704.642.000職業(yè).273.097.3032.811.006a. 因變量:

30、發(fā)質(zhì)狀況假設(shè)回歸方程類(lèi)型為Y=a職業(yè)+b發(fā)質(zhì)狀況x，由回歸系數(shù)可知a=1.718，b=0.273，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=1.718+0.273x職業(yè)由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖： 圖9 職業(yè)與發(fā)質(zhì)狀況散點(diǎn)圖2、消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格與每季度消費(fèi)金額回歸分析系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)1.866.18310.171.000每季度消費(fèi)金額.303.059.5045.148.000a. 因變量: 接受價(jià)格假設(shè)回歸方程類(lèi)型為Y=a每季度消費(fèi)金額+b接受價(jià)格x，由回歸系數(shù)可知a=1.866，b=0.303，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y接

31、受價(jià)格=1.866+0.303x每季度消費(fèi)金額由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：圖10 接受的價(jià)格與每季度消費(fèi)金額散點(diǎn)圖（四）因子分析我們選取了20個(gè)客觀(guān)因素并將對(duì)其進(jìn)行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水行業(yè)的問(wèn)題與契機(jī)。以下是表13，是因子分析中的描述統(tǒng)計(jì)量表13描述統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析 N了解程度2.83.77680品牌3.342.52180顏色2.231.96180味道2.431.01680開(kāi)瓶方式3.051.07880獲知途徑2.691.14380購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)2.29.95780考慮因素2.38.84880發(fā)質(zhì)狀況2.531.53480接受價(jià)格2.75.66680包裝大小2.451.00580購(gòu)買(mǎi)頻率2.

32、50.88680每季度消費(fèi)金額2.911.10580一年更換頻率1.99.53980促銷(xiāo)方式2.461.09080嘗試新品牌2.01.78780性別1.49.50380年齡2.93.80880職業(yè)3.331.87480收入水平1.68.79280表14相關(guān)矩陣表15 累計(jì)方差百分比 （解釋的總方差）成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %12.28811.44211.4422.28811.44211.4422.06310.31710.31721.9339.66321.1051.9339.66321.1051.6568.2801

33、8.59731.7478.73729.8431.7478.73729.8431.5827.90826.50541.5497.74437.5861.5497.74437.5861.5807.89934.40551.5157.57745.1631.5157.57745.1631.5467.73142.13561.3176.58651.7491.3176.58651.7491.4777.38549.52171.2046.01957.7681.2046.01957.7681.4017.00556.52581.0665.32963.0981.0665.32963.0981.3146.57263.0989

34、.9974.98368.08010.9744.86972.94911.8744.37177.32012.7513.75681.07613.7083.54084.61614.6823.40888.02415.6443.22291.24616.5712.85394.09917.3891.94496.04418.3471.73697.78019.2521.26199.04120.192.959100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒(méi)有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特征值大于1的因子，如（表15）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有8個(gè)因子成份。根據(jù)特征碎石圖可以看出，取累積%低于65%的因子，共取前

35、8個(gè)。如下圖，圖11碎石圖：圖11 碎石圖表16成份矩陣a成份12345678收入水平.694-.303.169-.173.048.105-.035.174接受價(jià)格.661.388.196-.017-.285.101-.155.221每季度消費(fèi)金額.627.207.260.181-.221.021.310-.095了解程度-.400.116.335.202.216-.128-.278-.037職業(yè)-.306.578-.092.048.206-.064.182.109包裝大小.480.512.007-.116.305-.136-.389-.089發(fā)質(zhì)狀況-.031.464.016.216.416

36、.084.417-.051顏色-.096-.113.690-.108.033考慮因素-.317.053.605.147-.090-.217-.172.244性別-.177.175.111-.602.305-.217.213.037一年更換頻率-.133.285.360-.527.127-.088-.196.078嘗試新品牌.226.077.076-.479.032.074.357.200購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn).191-.129.307.437.388-.224.205.404促銷(xiāo)方式-.220.296-.154.118-.477.129-.125.424年齡.246.104-.303.246.441.208

37、-.064.069品牌-.254.174.418-.162-.424.226.316-.044味道-.058.396.094.012.043.607-.093-.429購(gòu)買(mǎi)頻率.212.370.110.175-.256-.532-.194-.338獲知途徑-.047.266-.069.322-.231-.224.393-.077開(kāi)瓶方式-.146.423-.427.016-.077.199-.179.438提取方法 :主成分分析法。已提取了 8 個(gè)成份。因子1為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括收入水平、接受價(jià)格、每季度消費(fèi)金額以及了解程度。分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者收入水平低，所能接受的價(jià)格也相對(duì)較低；因子

38、2為消費(fèi)者個(gè)人信息，包括發(fā)質(zhì)狀況、職業(yè)、包裝大小。分?jǐn)?shù)低則代表發(fā)質(zhì)狀況或職業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響率低；因子3為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因子，包括考慮因素、顏色。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì)洗發(fā)水的要求不高；因子4為消費(fèi)者個(gè)性特征，包括性別、近一年更換頻率、嘗試新品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。分?jǐn)?shù)低表示消費(fèi)者主觀(guān)意識(shí)較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)形態(tài)多樣；因子5為產(chǎn)品促銷(xiāo)特征，促銷(xiāo)方式、年齡、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率影響較小；因子6為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率，包括味道，購(gòu)買(mǎi)頻率。分?jǐn)?shù)低表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低；因子7為消費(fèi)者的獲知途徑，包括獲知途徑。分?jǐn)?shù)低表示消費(fèi)者的獲知途徑有限；因子8為消費(fèi)者喜愛(ài)的開(kāi)瓶方式，包括開(kāi)瓶方式。而開(kāi)瓶方式又包含了

39、5種類(lèi)型。表17 旋轉(zhuǎn)后因子成份矩陣a成份12345678接受價(jià)格.812.008.074.053-.084.260.200.089每季度消費(fèi)金額.725-.101-.135-.167.209-.188.171.026收入水平.608-.117.197.051-.349-.246-.216-.155考慮因素-.008.703-.279.108-.029.079.102-.188顏色.171.643-.067-.133-.014-.174-.410.304了解程度-.282.595.047.062.084-.017.132.059品牌.126.121-.7067-.087.236年齡.076-.

40、083.588-.160.220.038-.174.080包裝大小.363.045.571.325.053.037.407.201性別-.149-.085-.067.733.168-.125-.042-.084一年更換頻率.027.249-.061.690-.085.055.081.122嘗試新品牌.309-.279-.145.444.082-.033-.246-.085發(fā)質(zhì)狀況.053.038.142.064.753-.064-.072.121職業(yè)-.165.074.042.230.584.298.091.063獲知途徑.038-.106-.267-.241.454.062.276-.132

41、開(kāi)瓶方式-.053-.101.201.037.127.757-.070.065促銷(xiāo)方式.032.054-.226-.128-.009.736.028-.012購(gòu)買(mǎi)頻率.168.079-.023-.047.055-.058.825-.008味道.061.064.008-.023.176.015-.052.830購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn).249.399.220-.139.305-.190-.193-.538提取方法 :主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在 14 次迭代后收斂。通過(guò)表17可以看出，在通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。（五）聚類(lèi)分析表18初始聚類(lèi)中

42、心聚類(lèi)123消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子1.870441.49558-2.34601消費(fèi)者個(gè)人信息-1.121801.82536.04550消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因子.72341-2.16972-.00912消費(fèi)者個(gè)性特征-1.09206-.712241.74920產(chǎn)品促銷(xiāo)特征.98137-.81770-.15226消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率.379551.99270.20157消費(fèi)者的獲知途徑-.53803-.17730-1.66827消費(fèi)者喜愛(ài)的開(kāi)瓶方式-2.592393.29323.23703通過(guò)聚類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)：第一類(lèi)顯示消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的接受能力還是很高的；大多數(shù)消費(fèi)者的職業(yè)都是公司職員；消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì)洗發(fā)水的要求不高

43、； 消費(fèi)者的主觀(guān)意識(shí)比較強(qiáng)； 消費(fèi)者一般都喜歡打折和贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式； 由于消費(fèi)水平不是很高，導(dǎo)致了消費(fèi)水平不高； 消費(fèi)者的獲知途徑主要為報(bào)紙/電視； 消費(fèi)者很少根據(jù)瓶蓋形狀選擇產(chǎn)品。第二類(lèi)顯示消費(fèi)者每季度的消費(fèi)金額還是比較高的； 大多數(shù)消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)狀況還是很健康的； 很多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)顏色選擇洗發(fā)水； 消費(fèi)者的主觀(guān)意識(shí)一般； 促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率影響較??； 部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)味道選擇產(chǎn)品； 消費(fèi)者的獲知途徑為他人介紹和網(wǎng)絡(luò)； 消費(fèi)者一般都喜歡的瓶蓋形狀為螺旋蓋和翻蓋。第三類(lèi)顯示消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的了解程度很低； 消費(fèi)者一般會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)同樣大小包裝的洗發(fā)水； 消費(fèi)者考慮的因素較多，對(duì)洗發(fā)水的要求很高；

44、 消費(fèi)者的主觀(guān)性較弱； 不同年齡的消費(fèi)者會(huì)喜歡不同的促銷(xiāo)方式； 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率低； 消費(fèi)者的獲知途徑十分有限； 部分消費(fèi)者也喜歡按蓋。表19 每個(gè)聚類(lèi)中的案數(shù)聚類(lèi)119.000216.000345.000有效80.000缺失.000（六）開(kāi)放性問(wèn)題統(tǒng)計(jì)通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展還是有很多意見(jiàn)和建議的，包括：品種太多、提高質(zhì)量、價(jià)格合理、增加功能、廣告要真實(shí)、多做促銷(xiāo)活動(dòng)、要有售后服務(wù)。圖12 消費(fèi)者意見(jiàn)或建議由圖12可以看出，洗發(fā)水行業(yè)還是存在一些需要改進(jìn)的方面，以滿(mǎn)足者的需求。大多數(shù)消費(fèi)者都希望洗發(fā)水的質(zhì)量能夠不斷提高，價(jià)格能夠更加合理，多做促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)品

45、的功能以及售后服務(wù)，誠(chéng)信買(mǎi)賣(mài)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心、用的舒心！四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有幾個(gè)主要內(nèi)容：荊州市消費(fèi)者使用洗發(fā)水的品牌，更換洗發(fā)水的頻率，購(gòu)買(mǎi)需求，了解和分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，以及消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些基本上比較全面的列示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。人的發(fā)質(zhì)都是不一樣的，對(duì)于洗發(fā)水的選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個(gè)具體分析：通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征的分析，可以看出，男女性別比例比較平均，說(shuō)明我們所進(jìn)行的這次問(wèn)卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受

46、調(diào)查的主要年齡層為中青年，大多數(shù)為公司職員，收入水平在2000元左右的最多，由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其的消費(fèi)水平不高。對(duì)洗發(fā)水的市場(chǎng)特征分析中，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)喜愛(ài)的洗發(fā)水品牌選擇中可以看出，海飛絲、飄柔和潘婷三大洗發(fā)水品牌占據(jù)了絕大部分的荊州洗發(fā)水市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)；消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和抽獎(jiǎng)三種促銷(xiāo)方式所吸引；大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)電視/報(bào)紙的途徑了解洗發(fā)水的。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與洗發(fā)水市場(chǎng)特征進(jìn)行交叉及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)所考慮的因素是不同的；由于荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，導(dǎo)致消費(fèi)者希望能夠用比較便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水；不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

47、洗發(fā)水時(shí)考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能；消費(fèi)者不更換洗發(fā)水品牌不代表消費(fèi)者不愿意去嘗試新品牌，不愿意嘗試新品牌的消費(fèi)者也不一定就沒(méi)有更換過(guò)洗發(fā)水產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者接受價(jià)格影響最多的是包裝大小、每季度消費(fèi)金額和收入水平；對(duì)包裝大小影響最多的是購(gòu)買(mǎi)頻率和收入水平；對(duì)每季度消費(fèi)金額影響最多的是接受價(jià)格和收入水平。綜上，我們得出以下結(jié)論：（一）洗發(fā)水廠(chǎng)商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來(lái)的發(fā)展中不斷對(duì)產(chǎn)品的功能和味道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，塑造企業(yè)良好形象，充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場(chǎng)。（二）一定

48、要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。（三）在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告，同時(shí)加大在各大銷(xiāo)售點(diǎn)的宣傳工作，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方，然后盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)中可將廣告、人員推銷(xiāo)與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化！五、營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。想要在洗發(fā)水行業(yè)的異軍突起，我們根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的行為特

49、征和對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率較高的廠(chǎng)家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：（1）分銷(xiāo)。分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見(jiàn)面，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。（2）品牌。洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀(guān)念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重

50、要影響因素。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。（3）成本。成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。（一）價(jià)格方面由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，因此若想占據(jù)荊州市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。建議洗發(fā)水在以后推出產(chǎn)品時(shí)，可以按年齡層次劃分市場(chǎng)，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分

51、別進(jìn)行定價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適當(dāng)降低一點(diǎn)，既能留住原有的客戶(hù)群體，也能吸引更多的消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品方面通過(guò)調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水功能最看重的是去屑養(yǎng)發(fā)和柔順絲滑。因此，在洗發(fā)水的功效上，應(yīng)在去屑和柔順兩方面進(jìn)行加強(qiáng)和改進(jìn)，吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，在新產(chǎn)品的研發(fā)方向上，洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)，天然植物配方的產(chǎn)品將成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)。（三）促銷(xiāo)方面消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折派送、買(mǎi)一贈(zèng)一、捆綁銷(xiāo)售、參與抽獎(jiǎng)、買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說(shuō)如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序，手段各顯其能。統(tǒng)計(jì)

52、結(jié)果顯示出，大部分消費(fèi)者都會(huì)在超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水，大部分消費(fèi)者都會(huì)被贈(zèng)品、打折和抽獎(jiǎng)三種促銷(xiāo)方式吸引。因此，洗發(fā)水可以與超市合作，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，可以進(jìn)行贈(zèng)品、打折和抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)方式。（四）營(yíng)銷(xiāo)策略方面商品在市場(chǎng)的影響力取決于這個(gè)商品的知名度。要提高商品的知名度，一個(gè)好的宣傳是必不可少的。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水了解程度都不高，人們了解洗發(fā)水最有效的途徑是通過(guò)電視/報(bào)紙。因此，洗發(fā)水應(yīng)加大宣傳力度，可以選擇在電視臺(tái)的黃金時(shí)段插播廣告和在報(bào)紙雜志上刊登廣告等，以此來(lái)提高洗發(fā)水品牌的知名度。（五）公關(guān)手段與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還

53、是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。（六）品牌方面創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面，也可能來(lái)自心理感受層面。在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線(xiàn)延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。塑造鮮明

54、的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企

55、業(yè)標(biāo)榜。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹(shù)立品牌形象。適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。在實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺(jué)。有效的溝通與傳達(dá)品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)公司的品牌策劃部門(mén)，進(jìn)

56、行一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作。六、心得體會(huì)【袁帥】這次市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，既鍛煉了我們的團(tuán)隊(duì)合作能力，也了解了荊州洗發(fā)水市場(chǎng)各方面的情況。在本次調(diào)研中，我們將書(shū)本中的知識(shí)與實(shí)際緊密聯(lián)系在了一起。首先在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，要注意巧思的應(yīng)用和問(wèn)題的準(zhǔn)確設(shè)計(jì)。其次，在調(diào)查對(duì)象的選擇上，我們采取的是隨機(jī)抽樣，并采取商場(chǎng)攔截式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。最后，我們學(xué)會(huì)了運(yùn)用SPASS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，讓我們有了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)分析理解的思維模式，并得到準(zhǔn)確的結(jié)論。這次的上機(jī)實(shí)踐學(xué)習(xí)，使我學(xué)會(huì)了因子分析和聚類(lèi)分析，同時(shí)也鞏固了以前在市場(chǎng)調(diào)研里面所學(xué)過(guò)的知識(shí)。我認(rèn)為要學(xué)好市場(chǎng)調(diào)

57、研這門(mén)課程，不僅要認(rèn)真閱讀課本知識(shí)，更重要的是要通過(guò)實(shí)踐操作增強(qiáng)和鞏固知識(shí)。經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的上機(jī)實(shí)踐學(xué)習(xí)，我對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，要想學(xué)好它要重在實(shí)踐，要通過(guò)不斷的操作和理解才能更好地學(xué)習(xí)這門(mén)課程。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，由于我有點(diǎn)馬虎，所以在小細(xì)節(jié)上會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但是經(jīng)過(guò)不斷完善和修改也克服了很多不足之處。這次的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)是我們將課本理論與實(shí)踐相結(jié)合的機(jī)會(huì)。首先通過(guò)這次的上機(jī)操作，讓我學(xué)會(huì)了因子分子和聚類(lèi)分析等處理數(shù)據(jù)的方法，也體會(huì)到了細(xì)節(jié)的重要性，讓我想起了“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話(huà)，還有就是將理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要性。這次的上機(jī)的收獲對(duì)我以后的學(xué)習(xí)和生活都會(huì)有重大意義，讓我不斷鞭策自己

58、，嚴(yán)格要求自我?！就跛囕怼窟@是一次有趣又實(shí)用的實(shí)訓(xùn)。通過(guò)這次實(shí)訓(xùn)，在短暫的時(shí)間里讓我體會(huì)到了真正投身到社會(huì)工作的感覺(jué)，感受到作為一名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生的驕傲，但同時(shí)也讓我明白了熟練掌握專(zhuān)業(yè)技能的重要性。市場(chǎng)調(diào)查是采用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析和綜合的過(guò)程。務(wù)必要明白調(diào)研目的，認(rèn)真了解行業(yè)必備的知識(shí)與狀況，真正接觸市場(chǎng)，用數(shù)據(jù)激發(fā)靈感。首先，是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷是我們做這次市場(chǎng)調(diào)研的主要工具之一，需要我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)具有針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性，緊扣調(diào)查主題，有明確的調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容，包括人群結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)情況，產(chǎn)品品類(lèi)，產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量，品牌知名度，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)上大的行業(yè)環(huán)境、政策等，能綜合反應(yīng)所調(diào)研產(chǎn)品的市場(chǎng)情況的有效依據(jù)。然后，是溝通技巧的鍛煉。我們需要掌握與他人溝通的能力，在做消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研的時(shí)候，我們大街小巷的訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者，雖然會(huì)遭到拒絕會(huì)受到陌生人的關(guān)注，但通過(guò)我們的不懈努力，我們最終順利完成了問(wèn)卷調(diào)查且從中受益匪淺。最后，是專(zhuān)業(yè)知識(shí)在調(diào)研中的實(shí)際應(yīng)用。目前調(diào)查手段與質(zhì)量控制技術(shù)已經(jīng)日益規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化，只要態(tài)度認(rèn)真，掌握起來(lái)相信不是太難。但在分析工作上，卻有很多技巧與難度。我們將調(diào)查的數(shù)據(jù)歸類(lèi)整理并運(yùn)用專(zhuān)業(yè)SPSS系統(tǒng)進(jìn)行了分析，統(tǒng)計(jì)的資料從里到外得到一