品牌定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)

1、53/53厚 黑 定 位 系 列厚黑定位系列談（1）定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)我們不能總是假想通過一種常規(guī)的方式獲得成功，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，更需要我們用一種特不的手段，出奇制勝。這也正如某位偉人所言：有些人看到事物的現(xiàn)狀，問什么緣故會(huì)如此。而我幻想著事物從未有過的面目，并要問，什么緣故不是如此？的確，每一個(gè)成功品牌的背后，確信有一個(gè)不平凡的故事，而品牌厚黑，正是試圖從臺(tái)前走到幕后，看看品牌成功的真正內(nèi)幕，到底該是什么樣的。 品牌定位，是品牌營(yíng)銷與品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素。在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程當(dāng)中，為了把品牌的功能利益點(diǎn)，有效地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在成千上萬個(gè)品牌當(dāng)中，對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知與理解，促

2、成指名消費(fèi)，就必需把品牌自身有不于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)要緊信息傳遞給消費(fèi)者，從而樹立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，我們稱之為品牌定位。 品牌定位的要緊目的確實(shí)是在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的品牌形象，相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，更能滿足消費(fèi)者未被滿足的形象，從而通過不斷的傳播與打造過程，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)重要的位置。 品牌定位解決了專門多消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)不與認(rèn)知的問題。比如，從定位的角度來講，品牌定位在專門多情況下，解決了品牌是誰？品牌如何樣？品牌可信嗎？品牌個(gè)性如何？品牌為誰而存在？品牌能給我?guī)硎裁春锰?？宣揚(yáng)的利益點(diǎn)能夠真正實(shí)現(xiàn)嗎？ 因此，品牌定位，講起來容易，但實(shí)施起來卻相當(dāng)復(fù)

3、雜。因?yàn)樵谄放贫ㄎ坏倪^程當(dāng)中，即要考慮到產(chǎn)品本身的因素，又要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而查找差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，滿足他們未被滿足的需求，只有這些關(guān)系有效地協(xié)調(diào)與平衡，才能把品牌定位的工作做好。 在接觸到的眾多品牌當(dāng)中，我們發(fā)覺，盡管專門多品牌都已開始重視了品牌定位的工作，但專門多品牌由于對(duì)定位的手法與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不足，還存在著如此或那樣的問題。比如定位不準(zhǔn)，穿透力差、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻，跟風(fēng)的情況漸成潮流等等，這種克隆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)，讓專門多品牌陷入了困境。 品牌定位正面臨著“定位同質(zhì)化”的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從產(chǎn)品本身動(dòng)身，并把相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的能夠滿足消費(fèi)者未被滿足的

4、需求，作為獨(dú)特的利益點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。我們把這種方法稱之為獨(dú)特的銷售主張，或品牌定位。 品牌定位宣傳的好處在于，能夠讓消費(fèi)者在品牌多元化的市場(chǎng)，最快地按照自身的需求，對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)，從而使品牌的利益?zhèn)鞑ジ哚槍?duì)性。 經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的提速，品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，以及“me too”等眾多品牌的跟進(jìn)，使得品牌定位專門難具有獨(dú)特的銷售主張!定位同質(zhì)化時(shí)代的到來，迫使我們思變。 思變是一個(gè)痛苦的過程。它要求我們對(duì)傳統(tǒng)的品牌定位模式，以及傳統(tǒng)的策劃思維，重新整理，并在此基礎(chǔ)之上，尋求一套更為嚴(yán)謹(jǐn)更為科學(xué)的模式，以適應(yīng)今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，對(duì)品牌定位思維模式的重新整理與探究，就在如此的情況下誕生了。 由于受

5、到同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，新時(shí)代的品牌定位模式，要求在草創(chuàng)時(shí)代的粗放式的思維，更加精準(zhǔn)，更加細(xì)化，更具穿透力。 事實(shí)上，突破品牌定位同質(zhì)化的現(xiàn)象，只要從消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求入手，就能夠有專門多更好的思路。厚黑定位術(shù)認(rèn)為：消費(fèi)需求能夠無限分割，而分割出來的每一個(gè)點(diǎn)，都有可能成為品牌的核心訴求點(diǎn)，進(jìn)入差異化訴求；消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)都能夠無限分解，而每一個(gè)分解后的點(diǎn)都有可能成為品牌的定位點(diǎn)，從而把差異化無限放大空間，提升競(jìng)爭(zhēng)力。 研究中，我們發(fā)覺了一個(gè)驚人的現(xiàn)象：任何一個(gè)成功的品牌，在成功的背后，都曾有意無意地用到了對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求進(jìn)行分割與分解的方法進(jìn)行品牌定位，即厚黑定位。比如寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌

6、定位時(shí)就認(rèn)為，消費(fèi)者總會(huì)存在著未被滿足的潛在需求，而我們研發(fā)產(chǎn)品與品牌定位的要緊途徑，確實(shí)是通過市場(chǎng)調(diào)查的手段來找到這些未被滿足的需求，從而進(jìn)行品牌運(yùn)作。而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，專門多失敗的品牌，卻恰恰少了這些核心要素，不但不從消費(fèi)者入手，反而跟風(fēng)或憑感受進(jìn)行品牌運(yùn)作，結(jié)果往往導(dǎo)致品牌定位的失誤，損失慘重。 寶潔的考慮一個(gè)品牌確實(shí)是一個(gè)專家，他所承載的信息總在滿足于消費(fèi)者某種未被滿足的需求。假如有一天，這種需求不再具有差異化優(yōu)勢(shì)，那么那個(gè)品牌就會(huì)在品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，被淘汰出局。而確保差異化優(yōu)勢(shì)的秘密，就有三道暗器能夠利用。 寶潔公司旗下有近百個(gè)品牌，經(jīng)歷了一百多年的進(jìn)展，仍然暢銷于世界各地

7、，它的成功的秘訣到底在哪里呢？除了擁有百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與雄厚的實(shí)力以外，其品牌運(yùn)作的成功，難道只有我們看到的那么簡(jiǎn)單嗎？“格蘭仕”，憑什么能夠壟斷微波爐市場(chǎng)？難道其品牌營(yíng)銷，僅僅是“價(jià)格屠夫”這一要素那么簡(jiǎn)單嗎？“格蘭仕”什么緣故一進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，就能夠大規(guī)模的降價(jià)，換了其它的品牌，能做得到嗎？“旭日升”冰茶，什么緣故在如此短的時(shí)刻內(nèi)，迅速崛起，卻在同樣短的時(shí)刻內(nèi)，而悄無聲息？品牌的成功失敗，起起伏伏，背后的緣故到底是什么呢？ 我們總在試圖查找一種最為簡(jiǎn)單的方法，從傳統(tǒng)的復(fù)雜的理論中跳脫出來，用一種最為簡(jiǎn)單的工具來詮釋這些品牌現(xiàn)象，并希望能夠在品牌打造的過程當(dāng)中，迅速勝出并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，這關(guān)于中

8、國(guó)的企業(yè)，中國(guó)的市場(chǎng)，可能才是真正需要的。而品牌定位系列談，也正想從不同的角度，探究一下品牌定位的出路，從而在我們?cè)谄放贫ㄎ坏膶?shí)戰(zhàn)過程當(dāng)中，提供一些能夠參考與借鑒的思路。 小檔案：寶潔公司，獨(dú)一無二的品牌定位模式 寶潔要求對(duì)其旗下的每個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，要求近乎苛刻！它要求每個(gè)品牌的定位都必需“獨(dú)一無二”，都必需滿足消費(fèi)者某些未被滿足的需求，并以此建立顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度。 一類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營(yíng)，是寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的一大特色。各品牌之間各有所長(zhǎng)，但又相互競(jìng)爭(zhēng)，以此來對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效地分割與分解，從而滿足消費(fèi)者更為細(xì)分的未被滿足的需求，以占據(jù)更為深入與廣泛的市場(chǎng)。 拿洗發(fā)水品牌而言，寶潔公司在中

9、國(guó)市場(chǎng)推出的洗發(fā)水就有五六種之多，而每個(gè)品牌的定位都有不同。更為具有寶潔特色的是，在新品上市往常，寶潔公司會(huì)投以大筆資金與人力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，研究消費(fèi)者還有哪些未被滿足的需求是什么？相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，寶潔的品牌更具優(yōu)勢(shì)嗎？并以此數(shù)據(jù)調(diào)查為基礎(chǔ)，來確定更為準(zhǔn)確的品牌定位。 比如海飛絲的品牌定位是：為消費(fèi)者解決頭屑的苦惱，其廣告詞是：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，利益支持點(diǎn)是洗護(hù)二合一；潘婷的品牌定位是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，其利益支持點(diǎn)是含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 寶潔公司正是靠著這種科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者分析，精準(zhǔn)的品牌定位模式，才使得其每推出一個(gè)品牌，都大獲

10、成功，都能培養(yǎng)一批固定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這關(guān)于我們來講，有專門多值得借鑒之處。 厚黑定位系列談（2）品牌定位的三個(gè)境地在品牌定位的過程當(dāng)中，除了對(duì)消費(fèi)者未被滿足的需求進(jìn)行研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析，尋求差異化優(yōu)勢(shì)以外，就產(chǎn)品本身而言，品牌定位的核心要緊表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，一是能夠提供此利益的支持點(diǎn)。確實(shí)是這兩個(gè)關(guān)鍵要素，我們的專門多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，卻沒有給予足夠的重視，甚至模糊不清。 理想的品牌定位認(rèn)為，品牌定位的最高境地應(yīng)該是，利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費(fèi)者。 利益點(diǎn)在某些方面滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，而支持點(diǎn)則告訴消

11、費(fèi)者，我能為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是可信的，從而打消消費(fèi)者對(duì)品牌懷疑的念頭，提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷售力。 寶潔公司品牌定位看起來專門簡(jiǎn)單，但背后卻有一套復(fù)雜的系統(tǒng)支持，尤其是市場(chǎng)調(diào)查探尋消費(fèi)者未被滿足的需求方面。寶潔公司堪稱定位高手！比如舒膚佳香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也確實(shí)是講，它能滿足消費(fèi)者對(duì)“殺菌”的需求，這是品牌為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)。然而，什么緣故能殺菌呢？專門多消費(fèi)者便會(huì)在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問，因此，品牌接著宣稱，因?yàn)槭婺w佳含有“迪保夫”，因此能夠有效地殺除細(xì)菌。消費(fèi)者在同意到這些信息以后，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品更加信任，從此促進(jìn)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)。 分析現(xiàn)實(shí)的專門多品牌，我們就會(huì)發(fā)覺，在品

12、牌定位的過程當(dāng)中，大部分對(duì)利益點(diǎn)與支持點(diǎn)把握不準(zhǔn)，即到底該告訴消費(fèi)者什么樣的信息，還不夠清晰。這要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 品牌定位三個(gè)境地1：只講利益點(diǎn)不講支持點(diǎn) 這是目前比較普遍存在的問題，即只告訴消費(fèi)者品牌能為他們提供什么樣的利益，卻忘了告訴消費(fèi)者，什么緣故能夠?yàn)橄M(fèi)者提供如此的利益？ 比如PPA事件往常的感冒藥品牌“康泰克”，即是只強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)，而不講支持點(diǎn)。“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，盡管精準(zhǔn)地強(qiáng)調(diào)了利益點(diǎn)，但支持點(diǎn)卻顯不足，即什么緣故能夠遠(yuǎn)離感冒困擾？因此這可能與產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化有關(guān)，亦或與其它市場(chǎng)因素有關(guān)。但它若能找到一個(gè)合適的支持點(diǎn)，品牌定位就更完美，更可信了。 2：即講利益點(diǎn)

13、亦講支持點(diǎn) 相關(guān)于一般的品牌定位樣式來講，這是比較高的境地，因?yàn)槿绱说钠放贫ㄎ徊坏嬖V消費(fèi)者，品牌是可行的（滿足消費(fèi)者未被滿足的需求），同時(shí)也是可信的（因?yàn)樗腥绱说募夹g(shù)基礎(chǔ)），從而更有利于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)。 在這方面，以寶潔公司的品牌定位最為代表。其旗下的每一個(gè)品牌幾乎差不多上一個(gè)即講利益點(diǎn)也講支持點(diǎn)的版本，那個(gè)地點(diǎn)就不詳述了。 盡管那個(gè)地點(diǎn)面存在著一個(gè)單一信息傳播與核心利益?zhèn)鞑サ拿埽锤嬖V消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者接收的能力就越差！即講了利益點(diǎn)，又講支持點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的同意可能會(huì)有一定的阻礙。持這種觀點(diǎn)不能講沒有道理，但我們認(rèn)為，把兩者結(jié)合到一個(gè)統(tǒng)一的信息當(dāng)中去，傳遞給消費(fèi)者，才是至高的境地！

14、這一點(diǎn)，從番婷的護(hù)發(fā)、海飛絲的去屑等就可見一斑。 3：不講利益點(diǎn)也不講支持點(diǎn)，在乎的只是一種感受。 現(xiàn)在的專門多品牌，在進(jìn)行品牌定位與品牌傳播的過程當(dāng)中，越來越前衛(wèi)，越來越注重一種感受。因此，如此的品牌定位在提升品牌知名度方面，可能有一定的優(yōu)勢(shì)，但假如從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)方面，就可能會(huì)存在著專門多障礙。即在品牌的長(zhǎng)期進(jìn)展過程當(dāng)中，專門多消費(fèi)者記得這一品牌，但對(duì)這一品牌到底能給他帶來什么樣的不俗的好處，以及什么緣故能夠提供不同于其它品牌好處的緣故，卻茫然不知。這確實(shí)是什么緣故專門多品牌知名度專門高，銷售力卻專門難提升的關(guān)鍵所在。 比如洗發(fā)水品牌“帝花之秀”，在進(jìn)行品牌定位與品牌傳播

15、的過程當(dāng)中，一味地宣揚(yáng)“帝花之秀，青春好朋友”，而對(duì)品牌到底能為消費(fèi)者解決什么問題，卻模糊不清。接下來的問題便會(huì)順勢(shì)而至，消費(fèi)者可能會(huì)想，青春好朋友有專門多，“帝花之秀”排第幾？就因?yàn)槭呛门笥眩揖鸵媚阆搭^嗎？即然不能給我?guī)砻鞔_的好處，我什么緣故要冒此風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行試用？有那個(gè)必要嗎？諸如此類，問題來了，同時(shí)也就把品牌拖入了沒有品牌動(dòng)力的困境當(dāng)中，無法自拔。 縱觀以上三種現(xiàn)象我們不難發(fā)覺，在某種角度上來講，品牌定位的最佳方法之一，應(yīng)該是利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美結(jié)合，并以統(tǒng)一信息的方式，傳遞給消費(fèi)者，如此才能持續(xù)提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷售力，并確保品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 小檔案：“白加黑”，厚黑定位，

16、脫穎而出 感冒，在人們的生活中，如影如形，時(shí)有發(fā)生，而就此產(chǎn)生的龐大的市場(chǎng)，也被眾多商家所看重，品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。不管從產(chǎn)品本身，依舊品牌名稱、包裝、劑型、傳播甚至廣告手法，都已變得大同小異，要想在這一塊市場(chǎng)，找出差異化優(yōu)勢(shì)，并迅速脫穎而出，并不是一件容易的事。 同時(shí)，在核心產(chǎn)品方面，感冒藥生產(chǎn)技術(shù)比較成熟，配方也都大同小異，因此在產(chǎn)品功能上，幾乎找不到任何差異化優(yōu)勢(shì)，因此，品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵，成了眾多品牌爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)地。 由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，如何找到差異化優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，各品牌也可謂“八仙過海，各顯其能”。PPA事件往常的感冒藥大王“康泰克”，運(yùn)用了“在使用方法上尋求差

17、異并突出利益點(diǎn)”的品牌定位方式，迅速?gòu)拇笾v感冒藥的功能與原理的品牌中勝出，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”。能夠講，康泰克從使用方法上找到了差異化優(yōu)勢(shì)，但在定位方的利益承諾方面，還不夠精準(zhǔn)與細(xì)化，不夠“厚黑”，核心利益點(diǎn)與利益支持點(diǎn)都不足，比如，什么緣故早一粒晚一粒就能夠遠(yuǎn)離感冒困擾？多長(zhǎng)時(shí)刻才能見效等等，比較模糊。因此，康泰克能在當(dāng)時(shí)找到如此的差異優(yōu)勢(shì)，已難能可貴。 還有的品牌在治好感冒的時(shí)刻及過程上，大力宣傳，如“銀得菲”，就大力宣稱，“治感冒，快，海王銀得菲”。這一點(diǎn)滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，希望感冒盡快康復(fù)，同時(shí)，在快的訴求上，其它品牌還沒有明確提出如此的概念，因

18、此，也是比較成功的。但從另一方面，假如再認(rèn)真分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分割與分解，有些問題就來了。比如，快，有多快？在治療感冒的過程當(dāng)中，我會(huì)更加舒服依舊更加痛苦？會(huì)可不能打瞌睡等等，因此也還不夠“厚黑”。 “白加黑”在產(chǎn)品開發(fā)與品牌定位上，都比前兩個(gè)成功品牌略勝一籌。首先，產(chǎn)品本身，白色黑色搭配，已專門容易被消費(fèi)者識(shí)不，具有了差異化的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在品牌定位上，他不但注重了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的結(jié)果，更注重了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程，更加貼心，更具人性化，這是其它品牌沒有做到的。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表現(xiàn)更出眾”。試想一下，能夠把消費(fèi)者的需求分割得如此詳細(xì)，分

19、解得如此精準(zhǔn)到位的品牌，除了“白加黑”，還有誰呢？在消費(fèi)者需求分割方面，它不但滿足了消費(fèi)者對(duì)結(jié)果的需求，希望感冒盡快恢復(fù)，同時(shí)，在需求點(diǎn)分解方面，它還把治感冒的過程特不簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)出來，它告訴消明白地告訴消費(fèi)者，服用白加黑可不能阻礙工作，可不能瞌睡，甚至再暗示消費(fèi)者，白加黑治感冒，相關(guān)于其它品牌來講（比如服用后就瞌睡），甚至成了一次“愉快的旅程”，而所有這些品牌主張與利益點(diǎn)的傳遞，只有一句話就簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)出來，你講，它是不是稱得上是“定位高手”呢？厚黑定位系列談（3）“四象限”定位法在我們接觸到的專門多企業(yè)里，還流行著如此一個(gè)現(xiàn)象：老總拍腦袋做決策，企業(yè)依照老總的意思做市場(chǎng)，結(jié)果如何樣呢？因?yàn)槭袌?chǎng)

20、不認(rèn)識(shí)老總，因此市場(chǎng)不按照老總的意思進(jìn)展；消費(fèi)者沒有這種需求，或者這種需求不是消費(fèi)者所急需的，結(jié)果自己看好的產(chǎn)品確實(shí)是賣不行，賣不火。這是典型的“沖動(dòng)營(yíng)銷癥”，其結(jié)癥就在于，自己的產(chǎn)品如何看如何好，每一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)差不多上賣點(diǎn)，每個(gè)賣點(diǎn)都能夠拿出來“賣”給消費(fèi)者，殊不知，消費(fèi)者還有專門多要關(guān)懷的更為重要的事兒，家庭、事業(yè)、小孩等等，假如賣點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)對(duì)他們來講，不重要也不急需的話，誰會(huì)多看一眼你的產(chǎn)品呢？即便你廣告叫得再響。 從“四象限”里找到消費(fèi)者未被滿足的需求從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)著手進(jìn)行品牌定位,是一個(gè)比較有效且簡(jiǎn)單易特的方法。消費(fèi)者的需求特性層次，歸結(jié)起來可分為四個(gè)部分，我們稱之為“需求特性四象限”

21、，即：重要又急需；重要但不急需；不重要但急需；不重要又不急需。需求四象限，關(guān)于新品上市，品牌鍛造都起著至關(guān)重要的作用。 拍腦袋的創(chuàng)意往往從消費(fèi)者需求的四個(gè)象限中尋求興奮點(diǎn)，如此做的好處是容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌的知名度，但到最后能不能促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買，有時(shí)往往靠天意而行。 四象限定位法則有著專門大的區(qū)不。四象限定位法認(rèn)為，在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，第一象限關(guān)于品牌定位的成功起著至關(guān)重要的作用，那確實(shí)是 “重要又急需”。 憑感受查找消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與在四象限中尋求最合適的消費(fèi)者未被滿足的需求點(diǎn)，兩種定位方法有著本質(zhì)的區(qū)不。而且有時(shí)這一區(qū)不甚至是方向性的。 四象限定位法認(rèn)為，只有品牌的定位

22、，滿足于第一象限的“重要又急需”之特性時(shí)，品牌才能迅速被消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)可。而一般的品牌定位往往忽視了“第一象限”的原理，去在四個(gè)象限中查找“興奮點(diǎn)”或“奇異點(diǎn)”進(jìn)行品牌定位，結(jié)果往往造成了品牌定位關(guān)于消費(fèi)者來講，可能不重要也不急需，因此賣不行，賣不火也就專門自然了。 比如現(xiàn)在的某些品牌為了追求差異化，推出了什么音樂冰箱，會(huì)講話的冰箱等等，假如用四象限的需求特性來分析一下，問題就一目了然：冰箱上有音樂或會(huì)講話，關(guān)于消費(fèi)者來講，是重要的嗎？是急需的嗎？因此不是！假如消費(fèi)者急需聽音樂的話，買套音響不是更好？如此還來得更專業(yè)，更直接，為必一定要把音樂與冰箱搞在一起？因此，今年以“會(huì)講話的冰箱”作為差異

23、點(diǎn)的產(chǎn)品并沒有因此而賣火，因?yàn)殛P(guān)于消費(fèi)者來講，購(gòu)買冰箱關(guān)于他們來講，重要的又急需的是，他們需要一個(gè)專業(yè)的、信得過的、省電的能夠制冷的冰箱，至于冰箱會(huì)可不能講話，并不重要。 小檔案：衛(wèi)星定位如何利用“四象限”法進(jìn)行品牌定位 下面簡(jiǎn)單談一談我們?cè)跒橐粋€(gè)“GPS”的客戶進(jìn)行品牌規(guī)劃是，是如何利用“四象限”定位法進(jìn)行品牌定位的。 GPS，（Global Positioning System），簡(jiǎn)稱衛(wèi)星定位系統(tǒng)，是五十年代后期，美國(guó)出于自身的政治、軍事和經(jīng)濟(jì)利益的考慮，開始研制衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，通過三十多年的努力，耗資300多億美元，終于建成了本世紀(jì)航天史上最成功、最有意義的工程之一全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)GPS。

24、 隨著時(shí)代的進(jìn)步，現(xiàn)在GPS已進(jìn)展成為一個(gè)高速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，廣泛應(yīng)用于車輛定位、航海航空、測(cè)量等民用行業(yè)，特不是移動(dòng)目標(biāo)的定位監(jiān)控、防盜報(bào)警和指揮調(diào)度。 我們服務(wù)的客戶要緊是利用衛(wèi)星定位系統(tǒng)為都市的出租車與私家車等進(jìn)行定位服務(wù)，即便是在如此一個(gè)簡(jiǎn)單的領(lǐng)域，關(guān)于衛(wèi)星定位來講，也有專門多利益點(diǎn)能夠提供給消費(fèi)者，那么，在如此的情況下，該如何進(jìn)行業(yè)選擇與品牌定位，便特不重要了。因?yàn)殛P(guān)于一個(gè)新上市的品牌來講，不論其有多么優(yōu)秀，都不可能滿足所有的消費(fèi)者，而要通過市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者分析手段，來找出最合適的未被滿足的消費(fèi)者的需求，才能使品牌的利益點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)，使品牌迅速提升，并產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值，尤其要依照四解限

25、定位法的原理，找到即重要又急需的未被滿足的需求。 關(guān)于衛(wèi)星定位產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的幾十種功能利益點(diǎn)，從直覺上來講，能夠講，每一種功能利益點(diǎn)都專門重要，但要從市場(chǎng)動(dòng)身進(jìn)行品牌策劃，就必需進(jìn)行取舍，從眾多的利益點(diǎn)當(dāng)中查找一個(gè)最合適的賣點(diǎn)。 GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)功能簡(jiǎn)介要緊功能功能描述防盜監(jiān)控只要向服務(wù)中心打電話登記，服務(wù)中心就對(duì)車輛實(shí)施防盜監(jiān)控，一旦你的車輛被移動(dòng)，終端設(shè)備就會(huì)自動(dòng)向110報(bào)警中心發(fā)出報(bào)警信號(hào)并請(qǐng)求出警。緊急救援當(dāng)駕車突然遇到軀體不適需要醫(yī)療搶救時(shí)，可按下手柄上的求助按鈕，服務(wù)公司將會(huì)以最快的速度接通附近的醫(yī)院前來搶救。多媒體數(shù)碼顯示高科技的多媒體數(shù)碼配置，集視聽等多功能設(shè)備于一

26、體，實(shí)現(xiàn)多媒體的視覺感觀享受。求助功能如遇車損、傷病、交通意外等事故需要幫忙時(shí)，只要按下手柄上的求助按鈕，服務(wù)中心將快速與相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)提供關(guān)心。防劫報(bào)警遇到打劫時(shí)，只要用腳踩下隱蔽式報(bào)警按鈕，信息就會(huì)立即發(fā)送到110報(bào)警中心，110中心的電子地圖和電腦上會(huì)立即顯示報(bào)警車輛的位置、方向、速度等相關(guān)信息，同時(shí)進(jìn)行監(jiān)聽和錄音，并指令附近的警車出警。通訊功能由全球通移動(dòng)通訊網(wǎng)（GSM）提供網(wǎng)絡(luò)支持，具有移動(dòng)通訊功能，能與任何一部手機(jī)或固定電話通話，同時(shí)具有免提功能。請(qǐng)求監(jiān)控一旦預(yù)感到有潛在的危機(jī)和險(xiǎn)情時(shí)，只需按下手柄上的按鈕，110中心就會(huì)對(duì)你的車輛進(jìn)行監(jiān)控，若發(fā)覺異常情況，110中心會(huì)發(fā)出指令給予處

27、警。因此，產(chǎn)品的功能還遠(yuǎn)不止這些，比如除了以上功能以外，還能夠依照網(wǎng)絡(luò)情況，提供小秘書功能，只要撥打服務(wù)中心電話，即能夠預(yù)訂酒席、旅館、機(jī)票，還能夠收發(fā)傳真，E-mail等服務(wù)。 通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查與消費(fèi)者深度訪談，我們對(duì)以上的要緊的消費(fèi)者感興趣的功能利益點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，如下： 對(duì)系統(tǒng)的一級(jí)需求（重要且急需的）為：安全。 關(guān)于本系統(tǒng)的許多功能和服務(wù)，受訪司機(jī)最感興趣是安全功能（一級(jí)需求）。不管是司機(jī)本人依舊家里人，都希望自己的親人“高快樂興出門去，平平安安返家來”，出車時(shí)能保證安全，成了連接著司機(jī)與親人之間的愛的絲帶，成了重要且急需的第一象限需求。 對(duì)系統(tǒng)的二級(jí)需求（重要但不急需的）為：通訊 消

28、費(fèi)者的二級(jí)需求，盡管在品牌運(yùn)作初期，不能作為品牌要緊訴求的利益點(diǎn)進(jìn)行傳播，但在以后的品牌進(jìn)展的過程當(dāng)中，作為品牌的延伸與附加性服務(wù)功能，亦專門重要。 作為經(jīng)常呆在車?yán)锏某鲎廛囁緳C(jī)，尤其是在下半夜，假如沒有手機(jī)，與家人朋友聯(lián)系差不多上一件特不不方便的事。另外，車載電話不單純是解決通訊問題，而且是本系統(tǒng)的許多其他服務(wù)功能將通過它來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)還具有免提功能。假如有因此是一件好事，因此通訊功能成了消費(fèi)者的二級(jí)需求也自然正常只是。 不重要或不急需：預(yù)約叫車、信息接收等。 關(guān)于本系統(tǒng)提供的預(yù)約叫車服務(wù)功能，受訪司機(jī)普遍認(rèn)為：預(yù)約叫車作用不大。但關(guān)于惡劣天氣、偏僻地區(qū)等專門情況，預(yù)約叫車依舊能起一些作用。

29、至于信息接收等，更要緊是通過聽收音機(jī)或看報(bào)紙，已成適應(yīng)。因此，這兩項(xiàng)功能已屬于第三四象限，不易作為要緊利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，對(duì)品牌延伸的意義也不是專門大。 通過以上分析我們發(fā)覺，“安全”成了眾多受訪司機(jī)的首選概念。因?yàn)椤鞍踩笔撬緳C(jī)最關(guān)懷的話題，因此，向司機(jī)介紹能為他們的安全提供保障的系統(tǒng)服務(wù)，他們個(gè)個(gè)都表現(xiàn)出濃厚的興趣與普遍持歡迎的態(tài)度。 關(guān)于安全的概念，我們?cè)俅芜M(jìn)行了深度訪談，結(jié)果發(fā)覺，一般受訪司機(jī)晚上乘車都會(huì)特不小心。他們認(rèn)為，要防止危險(xiǎn)事件的發(fā)生，要緊有幾種方法，比如自己小心，晚上要選擇乘客；靠同行的哥的姐的互相關(guān)心”；裝防劫網(wǎng)能等等，但所有這些方法都不能解決全然性問題，都不能在最短時(shí)刻內(nèi)報(bào)

30、警并得到操縱中心的監(jiān)控。因此，不管是司機(jī)本人依舊家人或朋友，都對(duì)那個(gè)職業(yè)的安全性專門擔(dān)憂。在調(diào)查中我們發(fā)還發(fā)覺了一個(gè)有味的現(xiàn)象：即許多人都和家人約定，多久沒和家人聯(lián)系或回家就去報(bào)警，因?yàn)閾?dān)心，家人都睡不行覺，“安全”成了消費(fèi)者的第一象限需求。因此，分析調(diào)查到此，品牌核心內(nèi)涵的提煉已差不多完成，那確實(shí)是以“安全”作為品牌的核心內(nèi)涵，作為品牌傳播的主體概念，所在功能的開發(fā)、深度服務(wù)等，也要緊會(huì)圍繞著這一概念進(jìn)行運(yùn)作，來對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)。 厚黑定位系列談（4）厚黑定位技術(shù)傳統(tǒng)的品牌定位模式，比較注重產(chǎn)品本身的獨(dú)特的功能利益點(diǎn)，相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，這種獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的或者達(dá)不到

31、的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，往往成了品牌定位的基礎(chǔ)。 隨著品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，如此的定位模式，差不多顯示出各種各樣的問題，比如講技術(shù)的提升，導(dǎo)致獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)越來越模糊，各品牌從質(zhì)量到品質(zhì)甚至包裝差不不大，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)不越來越困難，因此，在如此的情況下，品牌專家把目光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者的深入研究。 在這方面，跨國(guó)公司差不多走在了前面。他們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)以及品牌定位的過程當(dāng)中，往往要通過大量的市場(chǎng)調(diào)查，甚至通過消費(fèi)者訪問，一對(duì)一深度訪談的模式，來了解當(dāng)前不同層次的消費(fèi)者的真實(shí)方法，并從中發(fā)覺他們的未被滿足的需求，甚至把競(jìng)爭(zhēng)品牌不能滿足他們的需求也都進(jìn)行深入研究，并從中找到最適合消費(fèi)者的需求的品牌定位。

32、因此，以消費(fèi)者為中心的品牌定位手段開始流行起來。 然而，關(guān)于消費(fèi)者的研究，一身確實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。比如寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前就花費(fèi)了近兩年的時(shí)刻進(jìn)行消費(fèi)者研究，才最終推出品牌的。盡管我們專門多企業(yè)差不多開始重視消費(fèi)者研究的必要性，但真正做得好的并不多。 尤其現(xiàn)在的市場(chǎng)格局，中國(guó)的市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一次巨大的變革。不管是從經(jīng)濟(jì)的、區(qū)域的、或者意識(shí)形態(tài)等各方面，都處于轉(zhuǎn)型的十字路口，對(duì)消費(fèi)者的研究更加復(fù)雜。盡管目前我們的專門多品牌一言從消費(fèi)者入手，再言依舊從消費(fèi)者入手，認(rèn)為把品牌的功能與消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，就算完成了一個(gè)完美的品牌定位的過程，錯(cuò)了。因?yàn)樾枨蠖ㄎ坏耐|(zhì)化現(xiàn)象，已讓我們走進(jìn)了另一

33、個(gè)誤區(qū)，那確實(shí)是尋求消費(fèi)需求的差異化更加困難。 專門簡(jiǎn)單，你在講一個(gè)差異化需求，同樣會(huì)有更多的品牌跟進(jìn)，比如洗發(fā)水的“去頭屑”功能，海飛絲最早推出時(shí)，以其獨(dú)特的差異公優(yōu)勢(shì)，迎得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi)。但隨著眾多品牌的跟進(jìn)，去頭屑被更多品牌宣揚(yáng)，在這種情況下，品牌要想取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該如何辦呢？最好的方法確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分割與分解，在去屑的基礎(chǔ)上推出新的利益需求，比如去屑功能就有品牌推出“去屑不傷發(fā)”等細(xì)分需求，表現(xiàn)不錯(cuò)。 長(zhǎng)期的研究我們發(fā)覺，對(duì)消費(fèi)需求的研究有三種最有效的方法，能夠迅速發(fā)覺他們的潛在需求，同時(shí)通過不斷細(xì)分的方式，找到更為深入的未被滿足的需求，從而使品牌在進(jìn)展過程中，不斷推

34、出更新更吸引的利益點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌動(dòng)力。簡(jiǎn)列如下： 分割法：消費(fèi)者的需求層次能夠無限分割成若干個(gè)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)都能夠成為差異化的基礎(chǔ)。 消費(fèi)者需求層次能夠無限分割。比如生理需求，安全需求等等。生理需求又能夠分成無限個(gè)點(diǎn)，比如溫飽、舒服、健康等等。分割出來的這些點(diǎn)，即有可能成為我們差異化的利益點(diǎn)，關(guān)鍵是你對(duì)消費(fèi)者是否進(jìn)行深入研究，找到這些點(diǎn)了。 同時(shí)，在對(duì)消費(fèi)需求點(diǎn)進(jìn)行分割的時(shí)候我們必需清醒地明白，并不是所有的點(diǎn)都能夠成為差異化的利益點(diǎn)，作為品牌的利益主張。 相傳有段故事。有人中了箭，請(qǐng)外科大夫治療，大夫?qū)⒓龡U鋸下，即索謝禮。問他什么緣故不把箭桿取出？他講：那是內(nèi)科的事，你去尋內(nèi)科好了

35、。 故事盡管讓我覺得滑稽可笑，但又有幾個(gè)人真正了解外科大夫的精怪之處呢？不是嗎？任何一個(gè)品牌，都不可能解決消費(fèi)者所有的問題，而我們的專門多品牌總力圖解決專門多問題，滿足于消費(fèi)者不同層面的需求，比如有些保健品甚至宣傳包治百病，這是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，品牌滿足于消費(fèi)者的相關(guān)差異化的需求只有一個(gè)。統(tǒng)一信息傳播與統(tǒng)一信息定位是致勝的關(guān)鍵所在，從這一點(diǎn)上來講，看來專門多品牌還不如外科大夫。 分解法：消費(fèi)者的需求點(diǎn)能夠無限分解，從分解后的需求中包抄競(jìng)爭(zhēng)品牌的后路，能夠迅速致勝。 分割后的需求點(diǎn)，能夠無限分解。比如消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，即能夠分為碳酸飲料和非耐酸飲料。耐酸飲料可視為一個(gè)需求點(diǎn)，非耐酸飲料也能夠作為

36、一個(gè)需求點(diǎn)，下面看看我們?nèi)绾螌?duì)這些點(diǎn)進(jìn)行分解。 小檔案：如何用“分解法”與可口可樂競(jìng)爭(zhēng) 比如碳酸飲料，就能夠分解成運(yùn)動(dòng)碳酸飲料，健康碳酸飲料。運(yùn)動(dòng)碳酸飲料又能夠分解成成人運(yùn)動(dòng)碳酸飲料，兒童運(yùn)動(dòng)碳酸飲料等等。如此無限細(xì)分，就永久都能找到不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵看你如何運(yùn)用了。 舉個(gè)例子，我現(xiàn)在要生產(chǎn)碳酸飲料，必將面對(duì)可口可樂、百事可樂的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，為了盡快占據(jù)一部分市場(chǎng)，就必需采取差異化的定位模式。比如按照以上的分解方法，就能夠開發(fā)兒童運(yùn)動(dòng)碳酸飲料，兒童健康碳酸飲料等等。如此就能夠進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)的差異化領(lǐng)域，包括強(qiáng)大品牌的后路，在細(xì)分市場(chǎng)，比強(qiáng)大品牌更具優(yōu)勢(shì)，從而獲得一部分市場(chǎng)空間，尋求進(jìn)展壯

37、大的機(jī)會(huì)。 因此，關(guān)于消費(fèi)者的需求，只要不斷地分割，再分解，再分割，再分解，就一定能夠找到差異化利益點(diǎn)，從而使品牌具有不同平常的差異化優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 障眼法：消費(fèi)者在某些方面是茫然無知的，需要我們教育、引導(dǎo)與關(guān)心。 厚黑學(xué)有故事云：做飯的鍋漏了，請(qǐng)補(bǔ)鍋匠來補(bǔ)。補(bǔ)鍋匠一面用鐵片刮鍋底煤煙，一面對(duì)主人講：請(qǐng)點(diǎn)火我來燒煙。他乘主人轉(zhuǎn)背的時(shí)候，用鐵錘輕輕敲幾下，那裂痕就增長(zhǎng)了許多。及主人轉(zhuǎn)來，就指與他看：講道：這鍋裂痕專門長(zhǎng)，上面油膩了，看不見，我把鍋煙刮開，就現(xiàn)出來了。非多補(bǔ)幾個(gè)釘不可。主人埋頭一看，專門驚異地講：“不錯(cuò)，不錯(cuò)，今天不遇著你，那個(gè)鍋?zhàn)涌赡懿荒苡昧恕?。及至補(bǔ)好，主人與補(bǔ)鍋

38、匠，皆大歡喜而散。 補(bǔ)鍋匠看起來的確有點(diǎn)心黑，這不是欺騙消費(fèi)者嗎？本該一棍子打死，但細(xì)細(xì)一想，又有點(diǎn)不近人情。不是嗎？他給消費(fèi)者的鍋補(bǔ)好了，滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)消費(fèi)者也專門快樂，只只是是多收了一點(diǎn)鈔票而已，打死為必？況且，他與消費(fèi)者的平衡之術(shù)，雙方皆大歡喜的“定位”之術(shù)，還真有點(diǎn)可琢磨之處呢。 消費(fèi)者不能夠在專門多方面都專門專業(yè)，他們對(duì)品牌的消費(fèi)，有時(shí)是要靠引導(dǎo)和教育的。這也就象補(bǔ)鍋之人一樣。而被鍋之人恰恰用了“障眼法”，有意把問題夸大，從此讓消費(fèi)者深信不疑，才達(dá)到了即解決了問題，又雙方皆大歡喜的境地。 不是嗎？我們?cè)傺芯恳恍┏晒Φ钠放疲谀承┓矫?，不也在?shí)施“障眼法”進(jìn)行品牌定位嗎？在消

39、費(fèi)者對(duì)掌上電腦茫然不知時(shí)，商務(wù)通第一個(gè)跳出來講，它是用來記錄名片的，因此消費(fèi)者開始沖著這一功能開始了消費(fèi)。事實(shí)上，掌上電腦的要緊功能不是記錄名片，商務(wù)通把其它要緊功能如記事或詞典等隱去不講，目的確實(shí)是把消費(fèi)者弄清醒，引誘他們快快消費(fèi)商品，講得多了，一來沒那多時(shí)刻，再來白費(fèi)資源，還容易把消費(fèi)者弄糊涂。你講，商務(wù)通用的是不是“障眼法”呢？ 小檔案：補(bǔ)鍋匠、障眼法與“新膚螨靈霜” “障眼法”的品牌定位方式有專門多，在某些方面，它能夠提升品牌的附加值。比如某除螨蟲的品牌“新膚螨靈霜”，就大肆宣稱，專門多青年人感染螨蟲，不除會(huì)危害皮膚云云，并有意在廣告片中特寫“螨蟲吸食皮膚營(yíng)養(yǎng)”的鏡頭，讓人看了即感問題

40、嚴(yán)峻，因此紛紛買來一試。你講，他和補(bǔ)鍋匠有本質(zhì)不同嗎？但他的成功之處就在于，運(yùn)用“障眼法”，觸動(dòng)了迷茫的消費(fèi)者，使他們感受到了問題的嚴(yán)峻性，一定要解決，即便貴點(diǎn)，也無所謂了。因此，產(chǎn)品賣好了，消費(fèi)者快樂了，雙方皆大歡喜。 以上三大方法，是在品牌定位過程當(dāng)中，經(jīng)常運(yùn)用的。那是不是掌握了以上三大方法，就能夠做好品牌定位的工作了呢？因此不是！因?yàn)槠放贫ㄎ灰氤晒?，就必需要使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。那么，這一位置從哪里來？因此從消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注開始，而對(duì)品牌的關(guān)注又從哪里來？?jī)H僅是強(qiáng)迫的廣告嗎？廣告是推銷之術(shù)，消費(fèi)者因此不完全相信。因此還需有“誘”招。如何“誘”？確實(shí)是要讓消費(fèi)者確信你的確

41、與眾不同，的確能夠引起他們的興趣，確信你是美的，舒適的，進(jìn)步的，有益的，可信的，與眾不同的，達(dá)到如此的效果，你就成功了。 厚黑定位系列談（5）差異化定位的差不多流程在品牌打造的過程當(dāng)中，不是所有的差異化，都能從品牌競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中脫穎而出，迅速致勝。假如所宣揚(yáng)的差異化不是消費(fèi)者所急需的，或者講，所宣揚(yáng)的差異化與消費(fèi)者并不具有相關(guān)性，那么那個(gè)差異化便不可能提升品牌動(dòng)力。因?yàn)樵谄放贫ㄎ坏倪^程當(dāng)中，有一把利器必需被我們重視，那確實(shí)是：相關(guān)度差異化。 關(guān)于什么是品牌，可能專門多人有不同的理解，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)的不斷進(jìn)展與成熟，關(guān)于品牌的定位、理解與應(yīng)用，也在不斷發(fā)生著微妙的變化。 那么，品牌到

42、底是什么呢？我們認(rèn)為，品牌確實(shí)是產(chǎn)品性格化的標(biāo)志和關(guān)系利益人情感的滿足，它存在于關(guān)系利益人內(nèi)心和方法中，反映了企業(yè)或品牌與關(guān)系利益人之間特不的關(guān)系和聯(lián)系。而所謂的關(guān)系利益人，則是品牌能夠滿足某些未被滿足的需求的現(xiàn)實(shí)及潛在的消費(fèi)者。而優(yōu)秀的品牌應(yīng)該是企業(yè)或品牌讓消費(fèi)者感受、考慮和感受到不同于競(jìng)爭(zhēng)者，能夠得到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的更專業(yè)的品質(zhì)、形象、服務(wù)及精神感受。 品牌存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和方法中，那么，品牌到底給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的印象（即品牌定位）就特不重要了。換句話講，定位確實(shí)是要使你的品牌到底在消費(fèi)者的頭腦中，保留一個(gè)什么樣的形象？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，該品牌獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)（差異化）在哪里？那個(gè)優(yōu)點(diǎn)和我相關(guān)

43、嗎？我需要它嗎？（相關(guān)度） 尤其在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越模糊，在他們的頭腦中，甚至找不到一個(gè)清晰的購(gòu)買產(chǎn)品的理由。因此，為了使品牌在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地（指名購(gòu)買的關(guān)鍵要素），在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，我們甚至要跳脫于產(chǎn)品本身，而專事對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行潛心研究，卻查找消費(fèi)者頭腦中還有沒有未被滿足的差異化？以及那個(gè)差異化是否相關(guān)，假如這兩點(diǎn)都能達(dá)到，那么無疑定位是成功的，因?yàn)樗踔镣瓿闪宋覀儼哑放圃谙M(fèi)者的頭腦中的一個(gè)定位的過程。 相關(guān)度差異化品牌定位的優(yōu)勢(shì)分析在品牌定位的過程當(dāng)中，即要有差異化的優(yōu)勢(shì)，又要與消費(fèi)者息息相關(guān)的品牌定位模式，

44、我們稱之為“相關(guān)度差異化”的品牌定位模式。 通過大量的品牌定位實(shí)戰(zhàn)與分析，我們發(fā)覺，相關(guān)度差異化的品牌定模式，具有以下一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，分述如下。 1：有價(jià)值的差異性使品牌脫穎而出 品牌的差異性必需具有價(jià)值，而且該價(jià)值與消費(fèi)者息息相關(guān)，如此的差異性往往會(huì)使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，提升品牌動(dòng)力，迅速穩(wěn)固市場(chǎng)，提升銷售。 小檔案：采樂，有價(jià)值的差異化 西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。 “采樂”的成功模式要緊來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！因此其找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)

45、空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占據(jù)了市場(chǎng)。 頭屑是由頭皮上的真菌過度生殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；一般洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)全然。 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑全然時(shí)，不記得了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。 “采樂”去屑洗發(fā)露，在品牌定位的過程當(dāng)中，就突出了一個(gè)極具價(jià)值的差異化要素：中藥精華去屑，從而一下子就跳脫于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，第一個(gè)以中藥去屑的概念打動(dòng)了消費(fèi)者，引起了廣泛的關(guān)注與信任，品牌迅速提升。 相關(guān)度差異化定位流程分析品牌定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。通過以上分的我們明白，現(xiàn)在的品牌定位，已遠(yuǎn)

46、遠(yuǎn)超出了對(duì)產(chǎn)品本身的理解，它更需要對(duì)消費(fèi)者深入分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，如此才能找到有價(jià)值的差異化，才能使品牌定位脫穎而出，迅速提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷售。 在相關(guān)度差異化的定位過程中，一般要考慮三大差不多要素，分述如下： 1：企業(yè)自身資源的整理與分析 企業(yè)自身資源包括了企業(yè)本身、相關(guān)產(chǎn)品、治理模式、品牌資產(chǎn)、社會(huì)關(guān)系等相關(guān)的可利用資源，這些資源在品牌定位的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)給予充分的考慮，并在此基礎(chǔ)之上，有效地利用企業(yè)自身資源及優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌定位的工程，進(jìn)而節(jié)約資源，減少白費(fèi)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)自身資源的整理，為品牌定位提供了差不多的環(huán)境參考。同時(shí)，在企業(yè)自身分析的過程當(dāng)中，真正觸動(dòng)品牌定位核心，

47、與品牌定位息息相關(guān)的要素，確實(shí)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有品牌的品牌核心價(jià)值發(fā)覺評(píng)估內(nèi)容，并在此過程當(dāng)中，找出潛在的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，連續(xù)品牌傳統(tǒng)，突顯品牌識(shí)不能力，拓寬品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)能力。 2：競(jìng)品分析相關(guān)度與差異性分析分析內(nèi)容 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的深入分析，為我們查找有價(jià)值的差異化，提升差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，提供了能夠借鑒的參照。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析，要緊包涵以下一些差不多要素： （1）：傳播分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播手段是什么？傳播手法有什么特點(diǎn)？一般選擇哪些媒體？是電視、報(bào)紙的瘋狂轟炸？依舊選擇硬文、軟文進(jìn)行媒體關(guān)注是傳播？亦或是選擇公關(guān)與促銷等進(jìn)行直效傳播？他們的側(cè)重點(diǎn)是什么？要緊目的是什么？這些手法對(duì)我們的品牌傳播有

48、哪些威脅？有哪些能夠借鑒的地點(diǎn)？還有哪些可不足的地點(diǎn)？他們傳播的利益、主題與策略，哪些地點(diǎn)能夠被我們超越？資源能夠被我們借用等等。 （2）：媒介投放分析-媒介花費(fèi)/聲量/比重/策略等。 （3）：產(chǎn)品分析功能/價(jià)格/銷量 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，能夠增強(qiáng)我們?cè)谄放贫ㄎ坏倪^程當(dāng)中的針對(duì)性與實(shí)效性，進(jìn)而快速超越競(jìng)爭(zhēng)品牌。 （4）：銷量分析銷售量/銷售額/市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)空間 （5）：終端售點(diǎn)分析占位/注目度 對(duì)以上幾大要素的深入分析，為我們查找與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)性差異提供了可參考數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，往往更能準(zhǔn)確地找到有價(jià)值的差異化，提升定位的準(zhǔn)確性與針對(duì)性。 3：消費(fèi)者分析消費(fèi)者認(rèn)知/

49、評(píng)價(jià)分析內(nèi)容： 對(duì)消費(fèi)者的深入分析，是找到有價(jià)值的差異化的關(guān)鍵所在，從消費(fèi)者入手，是品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代迅速致勝的不二法門。對(duì)消費(fèi)者分析要緊包括以下幾個(gè)方面： （1）：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，要緊包括品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌用戶等等。 （2）：消費(fèi)者需求特性，要緊包括-購(gòu)買需求、產(chǎn)品需求、功能需求等等。 （3）：消費(fèi)者特征分析，即消費(fèi)者特征、生活風(fēng)格等消費(fèi)適應(yīng)分析，比如消費(fèi)者的一次消費(fèi)行為就包括了如何買？誰來買？什么緣故買？在哪買？買什么差不多要素。 附件：相關(guān)度差異化定位模式圖 小檔案：“可采”貼眼膜，相關(guān)差異的高手 “可采”貼眼膜投入不大，但入市起動(dòng)速度卻特不

50、之快，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，并使得品牌知名度在銷售量不斷提升的前提下，迅速漫延開來。 透視“可采”貼眼膜，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌眾多的市場(chǎng)上迅速入市，以小投入獲得高產(chǎn)出的營(yíng)銷模式，其成功之處要緊有二： 1：品牌定位，差異明顯，相關(guān)到位 可采的產(chǎn)品開發(fā)與訴求概念要緊是從中草藥養(yǎng)眼法入手，宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的獨(dú)特功效！這關(guān)于中國(guó)大部分依靠中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來講，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為要緊原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍寶、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢(shì)訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。 2：通路運(yùn)作真空切入 先走藥店終端，回避了初期競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。銷量迅速倍增

51、以后，再普及超市，入主商場(chǎng)，回避了通路運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。 厚黑定位系列談（6）信息的單一性假如你的品牌確實(shí)不能做到與眾不同，或者給消費(fèi)者一種與眾不同的感受，那么品牌便不可能引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而也就談不上品牌力度。尤其關(guān)于大眾性消費(fèi)者而言，相關(guān)度差異化品牌定位意識(shí)的淡薄，同質(zhì)化與感知化定位的泛濫，靜心反思，我們不僅要問：如此定位與廣告的狂轟亂炸，除了讓消費(fèi)者明白品牌名稱以外，留下的還會(huì)有什么呢？ 的確，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)上，隨著技術(shù)更新速度的不斷加快，差不多不可能有哪一種產(chǎn)品，能夠光憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)霸市場(chǎng)，即使是一個(gè)剛剛細(xì)分化出來的市場(chǎng)，也都有眾多的產(chǎn)品在迅速涌入。這也為尋求差異化的定位設(shè)置了障礙，

52、為同質(zhì)化與感知化定位提供了借口。然而當(dāng)市場(chǎng)上眾多長(zhǎng)相相似，定位雷同的品牌“百花齊放”時(shí)，消費(fèi)者卻從此陷入了迷茫的困境，隨之而來的是品牌的暗淡，甚至是行業(yè)萎縮，銷售乏力。 不是嗎？看看現(xiàn)在每天輪翻轟炸的廣告，又有幾個(gè)品牌在定位是真正做到了脫穎而出了呢？“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂開懷”、“締花之秀，青春好朋友”、“愛生活、愛拉芳”“叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，立白幫你忙”、“萬家樂、樂萬家”等等，類似的品牌定位，從深層次來分析，還只是處于品牌定位的初級(jí)時(shí)期，并沒有觸及到消費(fèi)者的深層需求，打動(dòng)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，這種一廂情愿的，利益差異同質(zhì)化與感知化的品牌定位，在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，也許只能達(dá)成一

53、種效果，那確實(shí)是消費(fèi)者記住了品牌名稱，卻不能分辨它們之間的區(qū)不，更不能分辯品牌到底能給他們提供哪些與眾不同的利益？ 因此，在同一種呼聲當(dāng)中，消費(fèi)者感到無所適從。遺憾的是，這種感知化的定位模式，卻還在接著，還在接著吞食著企業(yè)與品牌的寶貴資源，流失著品牌資產(chǎn)，接著著“只賺喲喝不賺銷售”的品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之下降，甚至陷入品牌的困境當(dāng)中。 事物大概總是在向兩極分化，跳脫于差異化之外，隨之而來的卻是定位過度，即在品牌傳播過程當(dāng)中，把產(chǎn)品的所有好處都用于品牌宣傳當(dāng)中去，結(jié)果造成了講了十個(gè)好處，消費(fèi)者卻一個(gè)也沒有記住。過度的品牌定位，從全然上講，會(huì)使消費(fèi)者在品牌信息的同意上達(dá)不到精準(zhǔn)的地步，更不可能與彰顯品牌個(gè)性與差異，而如此的品牌，在恰恰被淹沒于消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中，無法體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。這也是目前的品牌定位過程當(dāng)中，經(jīng)常犯的錯(cuò)誤之一。 講十句與講一句單一信息傳播專門多企業(yè)主，甚至品牌經(jīng)營(yíng)者，都經(jīng)常犯一個(gè)特不低級(jí)的錯(cuò)誤，他們總是假想消費(fèi)者，會(huì)和他們一樣，對(duì)品牌充滿了熱情與關(guān)注，甚至對(duì)品牌厚愛有加。殊不知，關(guān)于消費(fèi)者來講，假如沒有一個(gè)特不重要的刺激性信息傳遞給他的話，他們對(duì)品牌一定是漠不關(guān)懷的，因?yàn)樵趶V告的海洋中，消費(fèi)者差不多迷失得不知所蹤了。 這是一個(gè)信息泛濫