招商鉟行營銷分析

1、2000PMBA02第六組營銷報(bào)告招商銀行營銷分析招商銀行行營銷分分析一、前言言招商銀行行是中國國第一家家由企業(yè)業(yè)投資創(chuàng)創(chuàng)辦的股股份制商商業(yè)銀行行。19987年年4月8日，經(jīng)中中國人民民銀行批批準(zhǔn)和由由招商局局出資，在深圳圳宣告成成立。為為適應(yīng)金金融體制制改革和和現(xiàn)代企企業(yè)制度度建設(shè)的的需要，19889至19998年招招商銀行行進(jìn)行了了先后進(jìn)進(jìn)行了三三次擴(kuò)股股增資，股東單單位增至至1088家，注注冊資本本達(dá)到550億元元人民幣幣。十三年來來，招商商銀行采采取全新新的管理理體制和和運(yùn)行機(jī)機(jī)制，堅(jiān)堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營營宗旨，按照現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)業(yè)銀行的的經(jīng)營原原則，積積極、穩(wěn)穩(wěn)健地發(fā)發(fā)展

2、業(yè)務(wù)務(wù)，各項(xiàng)項(xiàng)經(jīng)營指指標(biāo)始終終居國內(nèi)內(nèi)銀行業(yè)業(yè)前列。截止到到20000年底底，招商商銀行的的資產(chǎn)總總額達(dá)224133.888億元，各項(xiàng)存存款達(dá)115288.499億元，各項(xiàng)貸貸款達(dá)111377.366億元，累計(jì)實(shí)實(shí)現(xiàn)稅利利逾1990多億億元，為為國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展做出出了積極極的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。伴隨隨著各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的的快速發(fā)發(fā)展，招招商銀行行不但在在國內(nèi)銀銀行同業(yè)業(yè)中迅速速崛起和和發(fā)展壯壯大，而而且自119966年以來來，已連連續(xù)三年年榮膺銀行家家“世界首首25家最最佳資本本利潤率率銀行”，在“世界10000家家大銀行行”20000年度度排名中中，招商商銀行位位居第2222位位。歐歐洲貨幣幣19999年

3、年“亞洲最最大1000家銀銀行”排名中中，招商商銀行股股本回報(bào)報(bào)率居亞亞洲銀行行業(yè)首位位，表明明招商銀銀行在國國際銀行行業(yè)中贏贏得了良良好的聲聲譽(yù)。作為一家家并不具具有先天天優(yōu)勢的的小規(guī)模模銀行，招商銀銀行何以以取得驕驕人成績績？通過過對(duì)招商商銀行的的營銷分分析，我我們也許許可以找找到一些些答案。二、國內(nèi)內(nèi)銀行業(yè)業(yè)整體狀狀況19988年末，從機(jī)構(gòu)構(gòu)情況看看，我國國銀行包包括國家家銀行和和其他商商業(yè)銀行行。國家家銀行進(jìn)進(jìn)一步分分為：33家政策策性銀行行中國國進(jìn)出口口銀行、中國農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展展銀行和和國家開開發(fā)銀行行；家家國有獨(dú)獨(dú)資商業(yè)業(yè)銀行中國國工商銀銀行、中中國建設(shè)設(shè)銀行、中國農(nóng)農(nóng)業(yè)銀行行和中國國

4、銀行。國家控控股或其其他股份份制商業(yè)業(yè)銀行包包括：交交通銀行行、中信信實(shí)業(yè)銀銀行、招招商銀行行、華夏夏銀行、深圳發(fā)發(fā)展銀行行、上海海浦東發(fā)發(fā)展銀行行、福建建興業(yè)銀銀行、中中國光大大銀行、廣東發(fā)發(fā)展銀行行、中國國民生銀銀行和廈廈門國際際銀行。另外還還有城市市商業(yè)銀銀行900余家以以及多家家城鄉(xiāng)信信用社。除政策性性銀行外外，余下下的155家銀行行按其產(chǎn)產(chǎn)權(quán)歸屬屬分類可可以分為為四類：第一類類，包括括工、農(nóng)農(nóng)、中、建四家家國有商商業(yè)銀行行，其資資本全部部由國家家投入，與中央央政府關(guān)關(guān)系最為為密切。第二類類，交通通銀行、中信實(shí)實(shí)業(yè)銀行行和中國國光大銀銀行資本本主要由由國家投投入，與與中央政政府關(guān)系系較

5、為密密切。第第三類，浦發(fā)行行、深發(fā)發(fā)行、廣廣發(fā)行、福建興興業(yè)銀行行和廈門門國際銀銀行，其其資本主主要由地地方投入入，與地地方政府府關(guān)系密密切。第第四類，招商銀銀行、華華夏銀行行和中國國民生銀銀行，其其資本主主要由企企業(yè)投入入，受政政府干預(yù)預(yù)小。第一類四四家國有有商業(yè)銀銀行資產(chǎn)產(chǎn)總額最最大，全全國各地地機(jī)構(gòu)數(shù)數(shù)最多，受中央央政府干干預(yù)最多多，影響響力也最最大。從從資產(chǎn)總總額上看看，第二二類次之之，第三三類再次次之，第第四類又又次之，影響力力也最小小。但從從盈利情情況看，第二類類銀行最最好，資資本收益益率平均均為199.722%；其其次為第第四類，為188.255%；第第三類為為16.72%；而第

6、第一類最最差，平平均只有有2.662%。四大國有有商業(yè)銀銀行占全全國金融融從業(yè)人人員的880%，營業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的990%，金融資資產(chǎn)的880%，市場份份額的885%以以上。它它們在銀銀行體系系中近乎乎壟斷的的地位從從很大程程度上遏遏制了金金融競爭爭。但中小商商業(yè)銀行行的資產(chǎn)產(chǎn)總額占占全部商商業(yè)銀行行資產(chǎn)總總額的比比例呈現(xiàn)現(xiàn)逐年上上升的趨趨勢：119955年中小小商業(yè)銀銀行的資資產(chǎn)總額額合計(jì)446855.2億億元，所所占比例例為8.58%；19996年年為66673.3億元元，占110.11%；119977年（截截至6月月）為667277.7億億元，占占9.335%；19999年112家股股份制商商

7、業(yè)銀行行和888家城市市商業(yè)銀銀行總資資產(chǎn)達(dá)到到1.668萬億億元，占占我國銀銀行業(yè)總總資產(chǎn)112.884萬億億元的113%。不僅如如此，中中小商業(yè)業(yè)銀行的的財(cái)務(wù)狀狀況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比四大大國有商商業(yè)銀行行要好。如資本本比率，根據(jù)巴塞爾爾協(xié)議規(guī)定，所有商商業(yè)銀行行核心資資本比率率不得低低4%，全部資資本比率率不得低低于8%，四大大國有商商業(yè)銀行行不僅未未達(dá)到大大于8%的要求求，反而而呈下降降趨勢；而中小小商業(yè)銀銀行資本本比率全全都在88%以上上，且逐逐年遞增增。再如資本本收益率率，以119977年股份份制商業(yè)業(yè)銀行為為例，中中小商業(yè)業(yè)銀行的的資本收收益率平平均為117.334%，尤其是是浦發(fā)、深發(fā)和和

8、招商銀銀行，資資本收益益率均在在20%以上，而四大大國有商商業(yè)銀行行平均只只有2.62%。19998年年，100家股份份制商業(yè)業(yè)銀行共共實(shí)現(xiàn)利利潤1115億元元，平均均資本利利潤率116.88%，平平均資產(chǎn)產(chǎn)利潤率率1.113%，人均創(chuàng)創(chuàng)利133.2萬萬元。數(shù)數(shù)據(jù)雖然然簡單，卻有力力地說明明了中小小商業(yè)銀銀行的競競爭力毫毫不遜色色。三、市場場定位商業(yè)銀行行的市場場定位是是指銀行行對(duì)其核核心業(yè)務(wù)務(wù)或產(chǎn)品品，主要要客戶群群以及主主要競爭爭地的認(rèn)認(rèn)定或確確定。商商業(yè)銀行行的市場場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指銀行根根據(jù)自身身特點(diǎn)，揚(yáng)長避避短，選選擇、確確定客戶戶產(chǎn)品競爭地地(CAPP)最佳佳組合的的系統(tǒng)步步驟和方

9、方法，以以達(dá)到銀銀行資源源的最優(yōu)優(yōu)配置和和最佳利利用。由由于商業(yè)業(yè)銀行市市場定位位戰(zhàn)略是是銀行用用來與競競爭對(duì)手手抗衡、吸引消消費(fèi)者以以及充分分有效利利用資源源的大方方針、大大原則，因而它它是商業(yè)業(yè)銀行最最基本和和最重要要的戰(zhàn)略略。由于歷史史和體制制上的原原因，傳傳統(tǒng)的大大宗業(yè)務(wù)務(wù)絕大部部分仍集集中在四四大國有有商業(yè)銀銀行辦理理。很顯顯然，國國有大中中型企業(yè)業(yè)，國家家級(jí)企業(yè)業(yè)集團(tuán)(部委)結(jié)算往往來、事事業(yè)經(jīng)費(fèi)費(fèi)撥付等等基本仍仍由指定定銀行辦辦理。資資金的趨趨利性原原則在計(jì)計(jì)劃指令令和政策策干預(yù)下下不能充充分發(fā)揮揮作用，市場競競爭的不不平等仍仍然存在在。我國大多多數(shù)中小小金融機(jī)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)統(tǒng)的市場場

10、定位戰(zhàn)戰(zhàn)略是跟跟隨型戰(zhàn)戰(zhàn)略，基基本上是是四大國國有銀行行經(jīng)營什什么業(yè)務(wù)務(wù)，中小小金融機(jī)機(jī)構(gòu)就經(jīng)經(jīng)營什么么業(yè)務(wù)。但如果果一家商商業(yè)銀行行完全采采取跟隨隨型市場場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就意味著著該銀行行的總體體競爭框框架與其其競爭對(duì)對(duì)手相同同，這樣樣該銀行行就必須須占據(jù)其其競爭對(duì)對(duì)手所有有的“定位單單元”，在商商業(yè)銀行行業(yè)務(wù)全全面交叉叉的情況況下，該該銀行就就必須占占據(jù)相當(dāng)當(dāng)多數(shù)的的“定位單單元”。對(duì)任任何銀行行來說，金融資資源都不不是無限限的，即即使是那那些資金金實(shí)力雄雄厚的銀銀行也只只能在為為數(shù)不多多的幾個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)做做到出類類拔萃。沒有一一家銀行行可以將將所有的的“定位單單元”都變?yōu)闉樽约旱牡暮?/p>

11、心業(yè)業(yè)務(wù)定位位。更何何況，隨隨著技術(shù)術(shù)進(jìn)步和和金融管管理制度度的變化化，定位位單元也也在不斷斷變化，因而沒沒有一家家商業(yè)銀銀行可以以在所有有的市場場定位單單元內(nèi)都都取得決決定性或或主導(dǎo)性性的市場場份額。中小商商業(yè)銀行行由于金金融資源源的有限限性和專專門技術(shù)術(shù)資源的的稀缺性性以及理理論上存存在的CCAP組合合的無限限多樣性性，幾乎乎很難完完全采取取跟隨型型市場定定位戰(zhàn)略略。因而而，四大大國有銀銀行的寡寡頭壟斷斷格局至至今未打打破，大大多數(shù)中中小金融融機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)營效益益也不甚甚理想。作為一家家中等規(guī)規(guī)模的股股份制商商業(yè)銀行行，招商商銀行沒沒有政府府補(bǔ)貼，與國有有商業(yè)銀銀行的規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢、網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢相

12、相比，明明顯處于于相對(duì)劣劣勢地位位。但不不承擔(dān)國國家政策策性貸款款業(yè)務(wù)，很少有有政府干干預(yù)，在在企業(yè)利利潤最大大化和生生存發(fā)展展的行為為目標(biāo)指指引下，管理嚴(yán)嚴(yán)密、機(jī)機(jī)制靈活活、經(jīng)營營規(guī)范、服務(wù)完完善，利利用競爭爭手段開開拓市場場，其行行為特征征的市場場化和競競爭性遠(yuǎn)遠(yuǎn)較國有有獨(dú)資商商業(yè)銀行行為甚。所以，招招商銀行行并未采采取跟隨隨型市場場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略，而而是采取取挑戰(zhàn)型型市場定定位戰(zhàn)略略，即在在相當(dāng)長長時(shí)期內(nèi)內(nèi)，遵循循并維護(hù)護(hù)與強(qiáng)大大的競爭爭對(duì)手相相異的競競爭框架架體系，在金融融產(chǎn)品提提供、金金融服務(wù)務(wù)方式、目標(biāo)客客戶選擇擇和主要要競爭地地確定上上都顯示示出與眾眾不同的的特性。根據(jù)CCAP模型型

13、，在深深入調(diào)查查研究的的基礎(chǔ)上上，不斷斷進(jìn)行市市場細(xì)分分，同時(shí)時(shí)結(jié)合自自身的優(yōu)優(yōu)勢和特特點(diǎn)，尋尋求“人無我我有、人人有我新新、人新新我特”的市場場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略。招商銀行行最早也也是一個(gè)個(gè)以對(duì)公公業(yè)務(wù)為為主的批批發(fā)性銀銀行，個(gè)個(gè)人儲(chǔ)蓄蓄雖然也也有，但但是份額額幾乎可可以忽略略不計(jì)，而且與與對(duì)公業(yè)業(yè)務(wù)一樣樣，那時(shí)時(shí)候招商商銀行個(gè)個(gè)人銀行行業(yè)務(wù)僅僅僅限制制在深圳圳甚至是是蛇口這這么一個(gè)個(gè)地區(qū)范范圍之內(nèi)內(nèi)。但隨隨著900年代初初國內(nèi)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的“過熱”，銀行行對(duì)公業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)越來越越大，呆呆帳率很很高，特特別是北北方的企企業(yè)更是是讓不少少銀行“傷透了了心”。而當(dāng)當(dāng)時(shí)招商商銀行剛剛好完成成了第二二次增資資擴(kuò)股

14、，正是手手里拿著著股東的的錢雄心心勃勃準(zhǔn)準(zhǔn)備走出出深圳，走向全全國的時(shí)時(shí)候。招招商銀行行根據(jù)外外部環(huán)境境必須另另尋出路路。那時(shí)個(gè)人人儲(chǔ)蓄很很穩(wěn)定，個(gè)人存存款在整整個(gè)國家家資金盤盤子里占占了500以上上，是一一個(gè)相當(dāng)當(dāng)誘人的的市場。另外個(gè)個(gè)人貸款款的信用用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過不不少企業(yè)業(yè)。比如如當(dāng)時(shí)深深圳，一一年差不不多有五五、六十十個(gè)億的的個(gè)人住住房按揭揭就做得得很火爆爆，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)也很小小，幾乎乎很少人人到了月月份不來來交錢。對(duì)這一一切，招招行決定定加強(qiáng)個(gè)個(gè)人金融融服務(wù)的的念頭。首先搞搞了一個(gè)個(gè)深圳儲(chǔ)儲(chǔ)蓄夜市市的試點(diǎn)點(diǎn)，大獲獲成功，進(jìn)而得得出結(jié)論論：只要要有好的的服務(wù)，而且人人家都知知道你有有好的服服務(wù)

15、，個(gè)個(gè)人銀行行業(yè)務(wù)這這條路就就可以走走通。19955年2月招商商銀行成成立了針針對(duì)個(gè)人人銀行業(yè)業(yè)務(wù)的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄信用用卡部，主推“一卡通通”。19996年6月，“一卡通通”實(shí)現(xiàn)了了全國聯(lián)聯(lián)網(wǎng)通存存通兌。19998年，招商銀銀行根據(jù)據(jù)國內(nèi)信信用機(jī)制制的不健健全，而而國外在在短短幾幾年內(nèi)，沒有透透支功能能的電子子借記卡卡的發(fā)行行速度已已經(jīng)超過過了信用用卡幾十十倍的情情況，認(rèn)認(rèn)為借記記卡很有有可能在在中國會(huì)會(huì)更有前前途。而而恰好，“一卡通通”這個(gè)載載體有足足夠的空空間和能能力來完完成借記記卡的任任務(wù)。于于是，招招商銀行行在信用用卡上主主動(dòng)示弱弱，而把把自己全全部的精精力放到到了獨(dú)辟辟蹊徑去去建立一一個(gè)中國

16、國最早也也是最好好的電子子借記卡卡網(wǎng)絡(luò)之之上。實(shí)實(shí)際上，在這個(gè)個(gè)問題上上招行對(duì)對(duì)自己的的優(yōu)勢和和劣勢看看得很清清楚。人人們獲取取信用卡卡這種需需要較高高“成本”的產(chǎn)品品的時(shí)候候，往往往會(huì)選擇擇全國性性的大行行，招行行在這方方面沒有有優(yōu)勢。但是招招商銀行行自身的的架構(gòu)卻卻是非常常適于開開發(fā)借記記卡這類類同樣非非常講究究網(wǎng)絡(luò)和和信息共共享的產(chǎn)產(chǎn)品。招招商銀行行根據(jù)其其優(yōu)勢，大力開開發(fā)以電電子技術(shù)術(shù)為依托托的安全全高效的的結(jié)算網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電電子貨幣幣產(chǎn)品，完善硬硬件設(shè)施施，并在在業(yè)務(wù)競競爭中實(shí)實(shí)現(xiàn)趕超超的技術(shù)術(shù)手段，做到柜柜臺(tái)業(yè)務(wù)務(wù)電子化化、資金金結(jié)算電電子化。積極引引進(jìn)、應(yīng)應(yīng)用新科科學(xué)、高高技術(shù)，早起

17、步步、高起起點(diǎn)、高高質(zhì)量，加快電電子化建建設(shè)，完完善信息息和銀行行業(yè)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)發(fā)展電子子銀行業(yè)業(yè)務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)造科技技優(yōu)勢。如果說說在現(xiàn)實(shí)實(shí)世界，招商銀銀行與傳傳統(tǒng)大行行相比，在資產(chǎn)產(chǎn)上還差差得很遠(yuǎn)遠(yuǎn)，那么么在應(yīng)用用新技術(shù)術(shù)和開發(fā)發(fā)新的業(yè)業(yè)務(wù)上，招行卻卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走走在前頭頭。特別別是在互互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)領(lǐng)域，目目前招商商銀行網(wǎng)網(wǎng)上對(duì)公公和對(duì)私私業(yè)務(wù)的的交易量量已經(jīng)把把國內(nèi)其其他銀行行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地甩在后后邊。在在這個(gè)新新的世界界里，招招商銀行行變成了了領(lǐng)跑的的“大行”。至20000年，招商銀銀行資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模突突破20000億億元，“一卡通通”發(fā)卡突突破8000萬，自營存存款余額額突破110000億元，網(wǎng)上企企業(yè)銀行行

18、用戶數(shù)數(shù)突破11萬戶，網(wǎng)上企企業(yè)銀行行年交易易額達(dá)110000億元。四、產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)及其組組合銀行市場場營銷觀觀念的核核心，是是以金融融產(chǎn)品市市場需求求為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，開開發(fā)、設(shè)設(shè)計(jì)、經(jīng)經(jīng)營其產(chǎn)產(chǎn)品和工工具，尤尤其是那那些具有有特殊性性能要求求的新型型產(chǎn)品、工具和和服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目，以以滿足廣廣大客戶戶的需求求，最終終獲取銀銀行的長長期利益益?，F(xiàn)代代金融服服務(wù)，就就是廣泛泛運(yùn)用現(xiàn)現(xiàn)代科技技和物質(zhì)質(zhì)文明成成果，全全心全意意為社會(huì)會(huì)提供金金融商品品服務(wù)、金融勞勞務(wù)服務(wù)務(wù)和金融融輔助服服務(wù)。所所謂金融融商品服服務(wù)，指指提供貨貨幣信用用種類和和勞務(wù)服服務(wù)的項(xiàng)項(xiàng)目；金金融勞務(wù)務(wù)服務(wù)，是指通通過銀行行員工的的勞動(dòng)

19、，滿足客客戶辦理理各種業(yè)業(yè)務(wù)的需需求，包包括員工工的服務(wù)務(wù)意識(shí)、服務(wù)禮禮儀、服服務(wù)紀(jì)律律、服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和服務(wù)效效率等；金融輔輔助服務(wù)務(wù)，是指指為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金融服服務(wù)的一一些設(shè)備備和設(shè)施施，如服服務(wù)手段段、環(huán)境境和為客客戶提供供辦理業(yè)業(yè)務(wù)的條條件以及及金融經(jīng)經(jīng)濟(jì)情報(bào)報(bào)和信息息等。由由此，我我們不難難看出，銀行市市場營銷銷和服務(wù)務(wù)的基本本思想，與一般般的工商商企業(yè)基基本相同同，所不不同的是是，銀行行所生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的是無形形、靈活活、不可可分的金金融產(chǎn)品品和金融融服務(wù)，寓產(chǎn)品品營銷于于服務(wù)之之中。(一)金融商商品服務(wù)務(wù)在金融商商品服務(wù)務(wù)方面，招商銀銀行樹立立和實(shí)踐踐以“以滿足足顧客需需要為中中心”的服務(wù)

20、務(wù)理念，個(gè)人理理財(cái)新產(chǎn)產(chǎn)品和新新功能層層出不窮窮，儲(chǔ)蓄蓄服務(wù)內(nèi)內(nèi)涵不斷斷擴(kuò)大，其金融融服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在國國內(nèi)取得得多個(gè)第第一。招商銀行行提供的的傳統(tǒng)個(gè)個(gè)人金融融服務(wù)的的業(yè)務(wù)種種類包括括個(gè)人儲(chǔ)儲(chǔ)蓄、匯匯款、個(gè)個(gè)人貸款款、投資資、理財(cái)財(cái)、代理理、增值值。對(duì)公公服務(wù)的的業(yè)務(wù)種種類包括括存款業(yè)業(yè)務(wù)、結(jié)結(jié)算業(yè)務(wù)務(wù)、信用用卡業(yè)務(wù)務(wù)、信貸貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)業(yè)務(wù)、國國際業(yè)務(wù)務(wù)、離岸岸業(yè)務(wù)、商人銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)、電話話銀行。作為一個(gè)個(gè)新興的的商業(yè)銀銀行，招招商銀行行在服務(wù)務(wù)范圍方方面能夠夠迅速抓抓住市場場的需求求，除傳傳統(tǒng)的對(duì)對(duì)公服務(wù)務(wù)領(lǐng)域，還開辟辟了商人人銀行、離岸業(yè)業(yè)務(wù)、國國際業(yè)務(wù)務(wù)，使其其服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域迅速速擴(kuò)大。商人銀

21、行行業(yè)務(wù)于于19995年率率先向國國內(nèi)外的的企業(yè)、金融機(jī)機(jī)構(gòu)和政政府推出出，成為為首家提提供系統(tǒng)統(tǒng)而具競競爭力商商人銀行行業(yè)務(wù)的的國內(nèi)銀銀行。招招商銀行行的商人人銀行業(yè)業(yè)務(wù)，以以傳統(tǒng)的的商業(yè)銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)為依托托，以中中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制改改革的方方向?yàn)橹刂攸c(diǎn)，以以現(xiàn)代的的金融運(yùn)運(yùn)作方法法為依據(jù)據(jù)。商人人銀行的的業(yè)務(wù)范范圍為：銀團(tuán)貸貸款、籌籌組和參參與國際際、國內(nèi)內(nèi)銀團(tuán)貸貸款、項(xiàng)項(xiàng)目融資資、國家家外匯儲(chǔ)儲(chǔ)備轉(zhuǎn)貸貸款、國國際金融融機(jī)構(gòu)、外國政政府轉(zhuǎn)貸貸款、國國際資本本市場融融資、財(cái)財(cái)務(wù)顧問問、為國國有大中中型企業(yè)業(yè)和即將將上市公公司的資資產(chǎn)重組組提供搭搭橋貸款款收購兼兼并的財(cái)財(cái)務(wù)顧問問和融資資安排、投資

22、咨咨詢、基基金信托托。除以以上業(yè)務(wù)務(wù)外，招招商銀行行還為集集團(tuán)性公公司、大大型企業(yè)業(yè)提供從從總行到到分支行行各層次次的整體體聯(lián)動(dòng)金金融服務(wù)務(wù)：包括括運(yùn)用先先進(jìn)的電電子技術(shù)術(shù)、卓越越的服務(wù)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶戶策劃、設(shè)計(jì)、組建內(nèi)內(nèi)部結(jié)算算中心，協(xié)助客客戶建立立控制有有力、調(diào)調(diào)度方便便的企業(yè)業(yè)資金管管理體系系。19899年5月，經(jīng)經(jīng)中國人人民銀行行和中國國國家外外匯管理理局批準(zhǔn)準(zhǔn)，招商商銀行在在全國率率先試辦辦離岸業(yè)業(yè)務(wù)。在在多年的的經(jīng)營中中，招商商銀行離離岸業(yè)務(wù)務(wù)充分利利用其地地處深圳圳經(jīng)濟(jì)特特區(qū)，毗毗鄰國際際金融中中心香港港的地理理優(yōu)勢，一方面面借鑒和和學(xué)習(xí)國國外離岸岸金融市市場的做做法，一一方面總

23、總結(jié)積累累實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，摸摸索出了了一套規(guī)規(guī)范的業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作作規(guī)程，形成了了較成熟熟的離岸岸業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營管理理機(jī)制。經(jīng)過幾幾年的發(fā)發(fā)展，招招行離岸岸部內(nèi)部部機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置日趨趨完善，所提供供的業(yè)務(wù)務(wù)品種更更趨多樣樣化，服服務(wù)手段段更加先先進(jìn)，必必將為客客戶提供供更加全全面、高高效、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的各各項(xiàng)服務(wù)務(wù)。除傳統(tǒng)的的對(duì)個(gè)人人和企業(yè)業(yè)的金融融服務(wù)以以外，招招商銀行行重點(diǎn)發(fā)發(fā)展ITT領(lǐng)域的的金融服服務(wù)產(chǎn)品品。19955年推出出的“一卡通通”被同業(yè)業(yè)譽(yù)為我我國銀行行業(yè)在個(gè)個(gè)人理財(cái)財(cái)方面的的一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)舉，119966年在國國內(nèi)率先先實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)儲(chǔ)蓄全國國通存通通兌，同同年又推推出ICC卡變碼碼印鑒，實(shí)現(xiàn)了了公司業(yè)業(yè)務(wù)通存存

24、通兌；同年，招商銀銀行又開開通了AATM機(jī)機(jī)全國通通兌網(wǎng)和和POSS機(jī)全國國消費(fèi)網(wǎng)網(wǎng)，形成成了現(xiàn)代代化的全全國個(gè)人人金融服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。在強(qiáng)強(qiáng)大而先先進(jìn)的科科技手段段支持下下，招商商銀行“一卡通通”發(fā)卡量量迅猛增增長，成成為招商商銀行的的拳頭產(chǎn)產(chǎn)品。在在中央電電視臺(tái)和和人民民日報(bào)新聞信信息中心心聯(lián)合開開展的“全國344個(gè)主要要城市居居民消費(fèi)費(fèi)者喜愛愛的品牌牌”查活動(dòng)動(dòng)中，招招商銀行行“一卡通通”被消費(fèi)費(fèi)者評(píng)為為喜愛的的銀行卡卡品牌。截止220000年10月中中旬，“一卡通通”發(fā)卡量量已超過過10000萬戶戶，在全全球近三三萬家發(fā)發(fā)卡銀行行中，招招商銀行行已進(jìn)入入發(fā)卡大大行之列列，并且且，“一卡通

25、通”功能之之齊全穩(wěn)穩(wěn)居全國國銀行卡卡的首位位。19988年2月，招招商銀行行推出“一網(wǎng)通通”服務(wù)，成為國國內(nèi)首家家推出網(wǎng)網(wǎng)上銀行行業(yè)務(wù)的的銀行。目前，招商銀銀行網(wǎng)上上銀行無無論是在在技術(shù)的的領(lǐng)先程程度或是是在業(yè)務(wù)務(wù)量方面面均在國國內(nèi)同業(yè)業(yè)處于領(lǐng)領(lǐng)先地位位。招商商銀行網(wǎng)網(wǎng)上銀行行“一網(wǎng)通通”現(xiàn)已成成為中國國金融業(yè)業(yè)的知名名品牌，被許多多中國著著名企業(yè)業(yè)和電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站列為為首選或或唯一的的網(wǎng)上支支付工具具?！罢猩蹄y銀行網(wǎng)上上銀行開開通”被中國國中央電電視臺(tái)列列為19999年年中國互互聯(lián)網(wǎng)十十件大事事之一，并被中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大大賽組委委會(huì)評(píng)為為“中國十十大優(yōu)秀秀網(wǎng)站（金融證證券類）”。1999

26、9年9月，招招商銀行行率先在在國內(nèi)全全面啟動(dòng)動(dòng)網(wǎng)上銀銀行服務(wù)務(wù)，建立立了由網(wǎng)網(wǎng)上企業(yè)業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)個(gè)人銀行行、網(wǎng)上上證券、網(wǎng)上商商城、網(wǎng)網(wǎng)上支付付組成的的較為完完善的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銀行行服務(wù)體體系。招商銀行行“一網(wǎng)通通網(wǎng)上上銀行”實(shí)現(xiàn)將將銀行服服務(wù)直接接送到客客戶辦公公室或家家中的服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。它拉拉近客戶戶與銀行行的距離離，使客客戶不再再受限于于銀行的的地理環(huán)環(huán)境、上上班時(shí)間間，突破破空間距距離和物物體媒介介的限制制，足不不出戶就就可以享享受到招招商銀行行的服務(wù)務(wù)?！耙痪W(wǎng)通通”包括“企業(yè)銀銀行”、“個(gè)人銀銀行”、“網(wǎng)上支支付”、“網(wǎng)上證證券”和“網(wǎng)上商商城”。網(wǎng)上上支付向向客戶提提供的網(wǎng)網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)支

27、付結(jié)結(jié)算，真真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)足不出出戶、網(wǎng)網(wǎng)上購物物。招商銀行行“一網(wǎng)通通網(wǎng)上上證券”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了了客戶“一卡通通”或活期期存折帳帳戶與證證券保證證金帳戶戶二合一一功能，“一卡通通”和招行行活期存存折可直直接進(jìn)行行深圳、上海股股市的證證券買賣賣，并享享有實(shí)時(shí)時(shí)（及盤盤后）行行情查詢詢、資金金清算、信息查查詢等多多項(xiàng)服務(wù)務(wù)功能。(二)金融服服務(wù)在金融務(wù)務(wù)服務(wù)方方面，特特別值得得一提的的是招行行在營業(yè)業(yè)部改變變我國傳傳統(tǒng)銀行行高高在在上的服服務(wù)態(tài)度度，為客客戶提供供水、報(bào)報(bào)紙、雜雜志，領(lǐng)領(lǐng)號(hào)后客客戶可以以坐著等等待，使使顧客真真正有了了“上帝”的感覺覺。經(jīng)過過努力，招行統(tǒng)統(tǒng)一了全全行儲(chǔ)蓄蓄服務(wù)形形象；建

28、建立了一一套預(yù)防防和處理理不合格格的機(jī)制制，使“在第一一次就對(duì)對(duì)”變成可可能；119977年3月，招招商銀行行同時(shí)獲獲得英國國BSII太平洋洋有限公公司和中中國船級(jí)級(jí)社質(zhì)量量認(rèn)證公公司頒發(fā)發(fā)的深圳圳地區(qū)儲(chǔ)儲(chǔ)蓄服務(wù)務(wù)ISOO90001質(zhì)量量保證體體系認(rèn)證證書，成成為中國國國內(nèi)首首家獲得得ISOO90001證書書的商業(yè)業(yè)銀行。19999年10月實(shí)實(shí)現(xiàn)全系系統(tǒng)儲(chǔ)蓄蓄服務(wù)通通過ISSO90001質(zhì)質(zhì)量體系系認(rèn)證，管理思思想和管管理實(shí)踐踐有了質(zhì)質(zhì)的飛躍躍，整體體服務(wù)水水平和服服務(wù)質(zhì)量量已向國國際水準(zhǔn)準(zhǔn)邁進(jìn)。(三)金融輔輔助服務(wù)務(wù)在金融輔輔助服務(wù)務(wù)方面，經(jīng)過十十三年的的拓展，招商銀銀行已成成功地進(jìn)進(jìn)入了國

29、國內(nèi)主要要經(jīng)濟(jì)地地區(qū)和中中心城市市，除在在深圳地地區(qū)有著著密集的的機(jī)構(gòu)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)外，先后在在上海、武漢、北京、廣州、沈陽、成都、蘭州、西安、南京、杭州、重慶、大連、南昌、長沙、無錫、宜昌、黃石、丹東、寧波、蘇州、溫州、福州、青島、天津和和濟(jì)南等等城市建建立了分分支行，在北京京和香港港設(shè)有代代表處，還將在在香港設(shè)設(shè)立分行行。目前前全行擁擁有機(jī)構(gòu)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)2220多多個(gè)，與與世界6630多多家銀行行建立了了業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系，初初步形成成了立足足深圳、輻射全全國、面面向海外外的全國國性商業(yè)業(yè)銀行業(yè)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和機(jī)構(gòu)構(gòu)體系。截止19998年年初，全全行外匯匯經(jīng)營網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1144家家；與國國外400個(gè)國家家和地區(qū)區(qū)的5

30、771家總總分行建建立了代代理行關(guān)關(guān)系，在在12個(gè)主主要貨幣幣清算中中心的223家銀銀行開立立了美元元、港幣幣等122種貨幣幣30個(gè)帳帳戶，開開通了SSWIFFT環(huán)球球金融同同業(yè)電訊訊，并與與世界4457家家總分行行建立了了SWIFFT密押押關(guān)系，安裝了了路透社社最新外外匯交易易系統(tǒng)，通過境境外銀行行暢通了了與臺(tái)灣灣的業(yè)務(wù)務(wù)往來；全行國國際業(yè)務(wù)務(wù)通過快快捷、安安全、高高效的國國內(nèi)外渠渠道擴(kuò)展展到全球球各個(gè)角角落。除此以外外，招商商銀行還還通過AATM機(jī)機(jī)、自助助銀行、網(wǎng)上銀銀行等多多種方式式擴(kuò)展對(duì)對(duì)客戶的的服務(wù)。我們將將在渠道道部分詳詳述。招商銀行行作為一一個(gè)現(xiàn)代代化的商商業(yè)銀行行，依靠靠其自

31、身身優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，使其規(guī)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域不斷斷拓寬，為我國國金融服服務(wù)領(lǐng)域域注入了了新的活活力。五、營銷銷渠道傳統(tǒng)的銀銀行服務(wù)務(wù)渠道的的擴(kuò)展以以營業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的建建設(shè)作為為主要的的手段，然而，這種物物理網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的延伸伸需要付付出很高高的建設(shè)設(shè)成本和和維護(hù)成成本。對(duì)對(duì)規(guī)模較較小的招招商銀行行來說，與四大大國有商商業(yè)銀行行在營業(yè)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建建設(shè)上展展開競爭爭顯然是是不大可可能的。所以，招商銀銀行在一一邊適度度推廣營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，一邊邊很早就就推出二二十四小小時(shí)自助助銀行，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全國AATM機(jī)機(jī)聯(lián)網(wǎng)，在一定定程度上上彌補(bǔ)了了網(wǎng)點(diǎn)不不足給客客戶帶來來的困難難，同時(shí)時(shí)，依靠靠互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)，開展多多種網(wǎng)上

32、上服務(wù)，更使招招商銀行行的服務(wù)務(wù)渠道大大大地完完善了。(一)網(wǎng)絡(luò)銀銀行的優(yōu)優(yōu)勢網(wǎng)上銀行行的競爭爭力在于于低成本本與個(gè)性性化的服服務(wù)能力力。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銀行將將通過改改變銀行行經(jīng)營環(huán)環(huán)境，銀銀行的核核心競爭爭力將發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)移移。從規(guī)規(guī)模轉(zhuǎn)向向技術(shù)、服務(wù)能能力，營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的縮減減將會(huì)成成為一種種趨勢。從而改改變傳統(tǒng)統(tǒng)銀行的的依靠營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的擴(kuò)張張方式。因此，網(wǎng)絡(luò)銀銀行將削削弱四大大國有銀銀行的競競爭優(yōu)勢勢，為中中小商業(yè)業(yè)銀行贏贏得競爭爭優(yōu)勢。中小商商業(yè)銀行行通過發(fā)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銀行，一方面面改善了了自身的的競爭地地位，另另一方面面也可將將主要精精力集中中在個(gè)人人金融業(yè)業(yè)務(wù)上。隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的普及及，網(wǎng)民民的增

33、加加。互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)已不不是少數(shù)數(shù)人使用用的“專利”，據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目前前全球有有數(shù)億個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)用用戶，截截止去年年四月份份全球已已經(jīng)登記記了25500萬萬個(gè)因特特網(wǎng)銀行行帳戶，預(yù)計(jì)到到20003年將將達(dá)到11.2億億個(gè)。那那時(shí)，人人們獲取取信息的的渠道將將很大程程度上來來自互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)。商商業(yè)銀行行利用對(duì)對(duì)外開放放的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺(tái)，可以吸吸引大量量的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)讀者和和訪問者者。尤其其是知識(shí)識(shí)層次較較高的潛潛在的顧顧客群，將成為為各大商商業(yè)銀行行爭奪的的焦點(diǎn)。因?yàn)楦吒邔哟稳巳巳旱慕^絕對(duì)數(shù)與與擁有的的社會(huì)總總財(cái)富之之間有一一種正相相關(guān)的函函數(shù)關(guān)系系。因此此，目前前國內(nèi)外外很多銀銀行已紛紛紛看好好這一階階層，并并在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)

34、上搶搶灘設(shè)點(diǎn)點(diǎn)。他們們已經(jīng)意意識(shí)到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷不僅影影響銀行行的現(xiàn)期期利益，還決定定著銀行行未來的的發(fā)展。商業(yè)銀行行的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷至至少具有有以下幾幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：1、可以以徹底改改變過去去被動(dòng)等等客上門門的傳統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)行行為，主主動(dòng)地適適應(yīng)市場場、面對(duì)對(duì)客戶。2、利用用網(wǎng)絡(luò)的的交互式式信息傳傳播方式式，可以以及時(shí)采采集市場場和客戶戶信息，并快速速做出充充分反應(yīng)應(yīng)，從而而實(shí)現(xiàn)銀銀行與客客戶雙向向互動(dòng)。3、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可可以克服服傳統(tǒng)市市場營銷銷的時(shí)間間和空間間上的限限制，為為客戶提提供更多多方便快快捷的服服務(wù)?？梢哉f，隨著網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化的的全面健健康發(fā)展展，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷將將成為商商業(yè)銀行行發(fā)展的的必然選選擇，因

35、因特網(wǎng)也也將成為為銀行服服務(wù)和營營銷的關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)場場。（二）抓住時(shí)時(shí)機(jī)及早早取得了了網(wǎng)絡(luò)銀銀行中的的領(lǐng)先地地位19966年，招招商銀行行率先推推出網(wǎng)上上金融服服務(wù)業(yè)務(wù)務(wù)：“一網(wǎng)通通網(wǎng)上上支付”，相繼繼推出實(shí)實(shí)現(xiàn)了個(gè)個(gè)人金融融服務(wù)的的柜臺(tái)、ATMM和客戶戶的全國國聯(lián)網(wǎng)，初步構(gòu)構(gòu)造了中中國網(wǎng)上上銀行的的經(jīng)營模模式。119977年10月，工商銀銀行在因因特網(wǎng)上上建立銀銀行主頁頁，向外外界宣傳傳工商銀銀行的金金融服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶提提供業(yè)務(wù)務(wù)指南。19998年3月6日，中國國銀行成成功的進(jìn)進(jìn)行了第第一筆電電子交易易。到119999年，各各大銀行行都加快快了網(wǎng)上上銀行的的工作進(jìn)進(jìn)程。招商銀行行是目前

36、前國內(nèi)商商業(yè)銀行行中提供供網(wǎng)上銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)種類最最多、服服務(wù)地區(qū)區(qū)范圍最最廣的銀銀行，因因而對(duì)電電子商務(wù)務(wù)的支持持也最強(qiáng)強(qiáng)。19998年年4月，招招商銀行行推出了了網(wǎng)上支支付業(yè)務(wù)務(wù)，當(dāng)時(shí)時(shí)主要提提供企業(yè)業(yè)對(duì)企業(yè)業(yè)（B to B）的的資金結(jié)結(jié)算，119988年5月，又又與首都都電子商商城、深深圳天虹虹商城等等商家合合作，開開通企業(yè)業(yè)對(duì)個(gè)人人（B to C）的的網(wǎng)上支支付業(yè)務(wù)務(wù)。19977年4月，招招商銀行行繼中國國銀行之之后推出出了自己己的網(wǎng)站站，不同同的是，除了一一些形象象宣傳，它還包包括了“一卡通通”的帳務(wù)務(wù)查詢功功能，后后來又增增加了股股票信息息查詢。實(shí)際上上，誰都都知道119977年中國

37、國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的環(huán)境境很難真真正讓銀銀行對(duì)全全面開展展網(wǎng)上業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生生信心。但是同同樣是看看到了一一絲新經(jīng)經(jīng)濟(jì)的影影子，招招商銀行行暗地里里卻與其其他銀行行采取了了不同的的對(duì)策。從19997年年開始，招商銀銀行電腦腦部一直直在進(jìn)行行基于互互聯(lián)網(wǎng)的的業(yè)務(wù)模模型探討討。這對(duì)對(duì)他們在在后來市市場機(jī)會(huì)會(huì)真正出出現(xiàn)的時(shí)時(shí)候“一擊中中的”起了關(guān)關(guān)鍵的作作用。當(dāng)時(shí)，國國內(nèi)銀行行業(yè)的市市場化已已經(jīng)開始始，不少少大銀行行都開始始放下自自己的架架子，注注意了服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量，什什么微笑笑服務(wù)，上門服服務(wù)等等等在整個(gè)個(gè)銀行業(yè)業(yè)已經(jīng)成成了“你有、我有、他也有有”的東西西。顯然然這種簡簡單的服服務(wù)質(zhì)量量提高是是沒有門門檻的，

38、對(duì)招行行這樣的的小行來來說自己己原有的的平民化化優(yōu)勢已已經(jīng)消失失了。不過，“一卡通通”全國聯(lián)聯(lián)網(wǎng)后取取得的初初步成功功，恰好好讓招商商銀行明明確了一一個(gè)思想想能夠利利用自己己的優(yōu)勢勢建立技技術(shù)領(lǐng)先先的服務(wù)務(wù)，或者者說在服服務(wù)效率率上產(chǎn)生生質(zhì)的提提高，是是一個(gè)比比平民化化更穩(wěn)固固的也更更吸引人人的賣點(diǎn)點(diǎn)。這時(shí)時(shí)候，技技術(shù)領(lǐng)先先的概念念已經(jīng)明明確地刻刻到了招招商銀行行的心里里。與此同時(shí)時(shí)，招商商銀行正正在積極極執(zhí)行自自己“走向全全國”的計(jì)劃劃。要盡盡快在激激烈競爭爭占領(lǐng)份份額，建建立自己己的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)似乎是是一個(gè)必必須的步步驟。但但是，很很快招行行就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)靠自己己當(dāng)時(shí)那那種速度度的滾動(dòng)動(dòng)發(fā)展，最后面面

39、臨的恐恐怕是還還沒有成成長起來來就被人人兼并的的結(jié)果。這一方方面是由由于自己己遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比不上財(cái)財(cái)大氣粗粗的國有有四大銀銀行，在在發(fā)展速速度上受受到了不不少限制制。而更更重要的的是，許許多基于于在本質(zhì)質(zhì)上提高高服務(wù)效效率的業(yè)業(yè)務(wù)，正正在受到到物理網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展展速度的的制約。比如，“一卡通通”實(shí)現(xiàn)全全國聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)了，但但是客戶戶在許多多小的城城市就找找不到招招行的營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和ATTM機(jī)，而且雖雖然“一卡通通”可以管管理多個(gè)個(gè)帳戶，但是畢畢竟存款款還是需需要到營營業(yè)廳去去辦理。為了解解決這些些問題，招商銀銀行可是是想了不不少辦法法，比如如借鑒國國外銀行行的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)建立電電話銀行行服務(wù)等等等，但但從成本本上和

40、技技術(shù)發(fā)展展空間上上總是難難以讓人人滿意。而更讓讓人著急急的還不不止這些些，招商商銀行的的老本行行對(duì)公業(yè)業(yè)務(wù)基實(shí)實(shí)一直也也在努力力搞創(chuàng)新新。比如如后來開開展的“客戶終終端”服務(wù)就就是在企企業(yè)放一一個(gè)微機(jī)機(jī)做客戶戶終端，然后通通過電話話線撥號(hào)號(hào)連接到到銀行的的總機(jī)，企業(yè)就就可以在在這上面面進(jìn)行查查詢、支支付等活活動(dòng)。這這在當(dāng)時(shí)時(shí)也是挺挺誘人的的一種服服務(wù)，不不過一旦旦產(chǎn)品需需要升級(jí)級(jí)或者出出現(xiàn)了問問題，招招行的麻麻煩就大大了，企企業(yè)可以以在天南南海北，這維護(hù)護(hù)的成本本恐怕一一下子就就把利潤潤沖沒了了。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)幾乎救救了招商商銀行的的命。至至少通過過虛擬的的方式，業(yè)務(wù)拓拓展成本本可以降降低

41、許多多。而如如果把互互聯(lián)網(wǎng)與與招商銀銀行在電電子化特特別是在在內(nèi)部信信息順暢暢流動(dòng)的的優(yōu)勢相相結(jié)合，招行面面對(duì)的將將擁有一一個(gè)很大大優(yōu)勢的的全新天天地。當(dāng)當(dāng)然，上上面這些些想法在在19997年恐恐怕還只只能稱作作“暢想”。因?yàn)闉槟菚r(shí)候候在國內(nèi)內(nèi)知道互互聯(lián)網(wǎng)的的人還少少得可憐憐。其實(shí)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)帶來來的機(jī)會(huì)會(huì)其它銀銀行的專專業(yè)人士士也不是是沒看見見，不過過，似乎乎只有招招商銀行行對(duì)此表表現(xiàn)出了了比較大大的熱情情，或者者說產(chǎn)生生了比較較超前的的意識(shí)。顯然小小銀行和和大銀行行的思維維方式是是不一樣樣的，大大銀行做做到一定定規(guī)模了了，更多多的可能能是在想想怎樣穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展展。而小小銀行強(qiáng)強(qiáng)烈的危危機(jī)

42、感迫迫使其不不得不去去想一些些打破原原有體系系的“怪招”。19988年6月，招招商銀行行帶著嘗嘗試的心心理在國國內(nèi)第一一個(gè)推出出了B2C網(wǎng)上上支付系系統(tǒng)。不不過當(dāng)時(shí)時(shí)還只是是限于深深圳本地地使用，做了幾幾個(gè)單間間的活動(dòng)動(dòng)以后，發(fā)現(xiàn)每每天的交交易量實(shí)實(shí)在是少少得可憐憐，于是是干脆沒沒有進(jìn)行行大規(guī)模模推廣。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出出現(xiàn)在一一個(gè)月以以后。119988年7月，北北京市商商業(yè)聯(lián)合合會(huì)搞了了一個(gè)會(huì)會(huì)議，請請來全國國商業(yè)系系統(tǒng)的代代表為他他們普及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)知識(shí)，而這里里面很重重要的一一部分就就是在線線銷售的的概念。由于當(dāng)當(dāng)時(shí)招商商銀行已已經(jīng)支持持網(wǎng)上支支付的產(chǎn)產(chǎn)品了，所以也也專門邀邀請招行行到會(huì)上上做介紹紹

43、。當(dāng)招招行把自自己的網(wǎng)網(wǎng)上支付付系統(tǒng)擺擺到這些些知名企企業(yè)面前前的時(shí)候候，竟然然受到了了出乎意意料的關(guān)關(guān)注和歡歡迎。招招商銀行行的代表表一下子子成了專專家級(jí)的的人物。這件事情情讓招商商銀行堅(jiān)堅(jiān)定了在在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上繼續(xù)續(xù)領(lǐng)跑的的信心。緊接著著，招行行開始?jí)褖汛笞约杭旱木W(wǎng)上上業(yè)務(wù)。先是把把在線支支付做到到全國范范圍，然然后從嘗嘗試企業(yè)業(yè)網(wǎng)上銀銀行的業(yè)業(yè)務(wù)，到到豐富個(gè)個(gè)人網(wǎng)上上銀行的的功能，逐漸把把自己網(wǎng)網(wǎng)上銀行行業(yè)務(wù)的的優(yōu)勢建建立了起起來。這這些行動(dòng)動(dòng)雖然環(huán)環(huán)環(huán)相加加，但是是仍然沒沒有大張張旗鼓的的宣傳。而與此此同時(shí)，國內(nèi)大大多數(shù)銀銀行卻都都對(duì)招行行的做法法抱著“旁觀”的態(tài)度度，似乎乎感覺網(wǎng)網(wǎng)上銀行

44、行屬于旁旁門左道道，至少少短期內(nèi)內(nèi)成為了了什么氣氣候。當(dāng)進(jìn)入中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)全面面“發(fā)燒”的19999年，這時(shí)候候，招行行靠著自自己網(wǎng)上上銀行從從對(duì)公到到對(duì)私業(yè)業(yè)務(wù)最全全；網(wǎng)上上結(jié)算覆覆蓋全國國而且還還速度最最快的絕絕對(duì)優(yōu)勢勢一下子子成為了了國內(nèi)銀銀行業(yè)的的“年度明明星”。當(dāng)年年“一卡通通”盡管做做得挺好好，但是是畢竟別別人的信信用卡做做得也不不錯(cuò)，怎怎么說也也就是齊齊頭的感感覺。但但是現(xiàn)在在招行網(wǎng)網(wǎng)上銀行行業(yè)務(wù)的的推出，卻是“獨(dú)步天天下”。實(shí)際上，招商銀銀行在互互聯(lián)網(wǎng)上上獲得的的無形資資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的利利潤收入入?，F(xiàn)在在招行每每個(gè)月在在B2C方面面的大概概有200萬個(gè)客客戶，幾幾萬筆的的

45、交易。不過相相對(duì)對(duì)公公業(yè)務(wù)而而言卻有有點(diǎn)小巫巫見大巫巫的感覺覺。當(dāng)包包含網(wǎng)上上信用證證、實(shí)時(shí)時(shí)電子匯匯兌等又又一批新新業(yè)務(wù)的的企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上銀行行3.00版本面面世的時(shí)時(shí)候，招招商銀行行聲稱自自己企業(yè)業(yè)網(wǎng)上銀銀行的交交易筆數(shù)數(shù)已經(jīng)達(dá)達(dá)到了118萬筆筆以上，交易金金額超過過了32200億億元人民民幣。應(yīng)應(yīng)該說，這些數(shù)數(shù)字在國國內(nèi)同業(yè)業(yè)里面已已是絕對(duì)對(duì)遙遙領(lǐng)領(lǐng)先。另外招行行對(duì)私業(yè)業(yè)務(wù)的445和和對(duì)公結(jié)結(jié)算業(yè)務(wù)務(wù)的155已經(jīng)經(jīng)成為了了非柜面面業(yè)務(wù)。而且這這一比例例還在繼繼續(xù)增長長，顯然然對(duì)招行行來說這這是一個(gè)個(gè)好消息息。因?yàn)闉樽约骸俺泽π沸贰背猿鰜韥淼奶摂M擬化建設(shè)設(shè)之路，正在使使其名副副其實(shí)的的揚(yáng)長避避

46、短擺脫脫了“體形”的束縛縛，而得得以充分分發(fā)揮“智力”的優(yōu)勢勢。由此此我們就就不難理理解為什什么今天天當(dāng)國內(nèi)內(nèi)各大銀銀行，包包括中國國工商銀銀行這樣樣的巨人人都開始始在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)上施展展拳腳的的時(shí)候，招行還還堅(jiān)持認(rèn)認(rèn)為網(wǎng)上上銀行業(yè)業(yè)務(wù)是自自己未來來發(fā)展的的主業(yè)。如果說“一卡通通”是招商商銀行技技術(shù)創(chuàng)新新的開篇篇，也許許，領(lǐng)跑跑互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)就是它它思維方方式得到到徹底解解放的起起點(diǎn)。在招商銀銀行的意意識(shí)里面面，第一一位的是是市場需需求，技技術(shù)是不不是最先先進(jìn)的并并不起決決定性作作用。從從某種意意義上講講，招商商銀行一一直追求求的“技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先型”更確切切的稱謂謂應(yīng)該是是“應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)先型”才對(duì)。效益是

47、第第一位的的，業(yè)務(wù)務(wù)是核心心，至于于技術(shù)只只是用來來促進(jìn)業(yè)業(yè)務(wù)和效效益的手手段。招招商銀行行領(lǐng)跑互互聯(lián)網(wǎng)的的事實(shí)充充分說明明了這一一點(diǎn)。19988年2月，招招商銀行行推出“一網(wǎng)通通”服務(wù)，成為國國內(nèi)首家家推出網(wǎng)網(wǎng)上銀行行業(yè)務(wù)的的銀行。19999年9月，招招商銀行行率先在在國內(nèi)全全面啟動(dòng)動(dòng)網(wǎng)上銀銀行服務(wù)務(wù)，建立立了由網(wǎng)網(wǎng)上企業(yè)業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)個(gè)人銀行行、網(wǎng)上上證券、網(wǎng)上商商城、網(wǎng)網(wǎng)上支付付組成的的較為完完善的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銀行行服務(wù)體體系。目目前，招招商銀行行網(wǎng)上銀銀行無論論是在技技術(shù)的領(lǐng)領(lǐng)先程度度或是在在業(yè)務(wù)量量方面均均在國內(nèi)內(nèi)同業(yè)處處于領(lǐng)先先地位。六、促銷銷策略現(xiàn)代企業(yè)業(yè)營銷的的著眼點(diǎn)點(diǎn)已不僅僅僅局限

48、限于開發(fā)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)產(chǎn)品、給給予有吸吸引力的的價(jià)格，而逐漸漸擴(kuò)展到到與公司司的顧客客、零售售商和供供應(yīng)商保保持良好好的關(guān)系系與溝通通（開展展關(guān)系營營銷）。促銷組組合在公公司與其其利益攸攸關(guān)者之之間保持持良好的的溝通起起著不可可或缺的的作用。促銷組組合包括括廣告、銷售促促進(jìn)、公公共關(guān)系系與宣傳傳、人員員推銷和和直接營營銷等五五個(gè)部分分。招商商銀行作作為新興興的股份份制銀行行，之所所以能在在較短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)在強(qiáng)手手林立的的銀行界界嶄露頭頭角，這這和他們們一貫所所堅(jiān)持的的促銷組組合是密密不可分分。招商銀行行自19987年年在深圳圳成立以以來，其其促銷組組合一直直圍繞其其整體戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想（即科科技領(lǐng)先先、

49、管理理先進(jìn)、服務(wù)一一流、信信譽(yù)卓著著）展開開，并根根據(jù)外部部環(huán)境的的變化以以及不斷斷推出的的新產(chǎn)品品和新服服務(wù)，開開展不同同方式的的促銷組組合。1、整體體形象的的宣傳招商銀行行在目標(biāo)標(biāo)市場對(duì)對(duì)其企業(yè)業(yè)的整體體形象采采取了“密集型型轟炸”式的宣宣傳策略略：根據(jù)據(jù)深圳總總行的整整體發(fā)展展戰(zhàn)略，在目標(biāo)標(biāo)市場設(shè)設(shè)立分行行，廣布布營銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，在在全國范范圍內(nèi)宣宣傳與樹樹立招行行的企業(yè)業(yè)形象。自19990年年在上海海設(shè)立第第一家分分行以來來，現(xiàn)已已在全國國26個(gè)省省市設(shè)立立了分行行，極大大地推動(dòng)動(dòng)了招行行企業(yè)形形象的樹樹立。利用用新產(chǎn)品品的新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)形式宣宣傳招行行的整體體企業(yè)形形象。119955年招

50、商商銀行暨暨威士國國際組織織在深圳圳聯(lián)合舉舉行“一卡通通”互連卡卡首發(fā)新新聞發(fā)布布會(huì)；119999年在北北京國際際會(huì)議中中心舉辦辦的“99中國國國際互互聯(lián)網(wǎng)研研討及展展示會(huì)”，在會(huì)會(huì)上宣傳傳展示了了“一卡通通”、網(wǎng)上上購物、企業(yè)終終端等業(yè)業(yè)務(wù)。舉辦辦宣傳促促銷活動(dòng)動(dòng)。19998年年全行首首次統(tǒng)一一形象、統(tǒng)一策策劃、統(tǒng)統(tǒng)一行動(dòng)動(dòng)的“一卡通通”全國消消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)宣傳促促銷活動(dòng)動(dòng)拉開序序幕；119999年舉辦辦了首次次全行上上下聯(lián)動(dòng)動(dòng)、歷時(shí)時(shí)三個(gè)多多月、聲聲勢浩大大的招商商銀行“穿州過過省，一一卡通行行”宣傳促促銷活動(dòng)動(dòng)利用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)加加強(qiáng)宣傳傳。19999年年與聯(lián)想想公司、新浪網(wǎng)網(wǎng)、搜狐狐、網(wǎng)易

51、易、88848網(wǎng)網(wǎng)上超市市舉辦為為期兩個(gè)個(gè)月的“奔向新新世紀(jì)，精彩網(wǎng)網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生生活宣傳傳推廣活活動(dòng)，并并在全行行范圍內(nèi)內(nèi)舉辦為為期兩個(gè)個(gè)月的“銀企網(wǎng)網(wǎng)上行，共創(chuàng)新新世紀(jì)”為主題題的網(wǎng)上上企業(yè)銀銀行服務(wù)務(wù)大規(guī)模模宣傳推推廣活動(dòng)動(dòng)。 20000年年在中央央電視臺(tái)臺(tái)“黃金時(shí)時(shí)段”播映“點(diǎn)點(diǎn)滴滴滴，造造就非凡凡”的形象象廣告。請國國家領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人題詞詞，增大大企業(yè)的的知名度度。19997年年在招商商銀行成成立十周周年時(shí)，李鵬、喬石、劉華清清、戴相相龍等為為招商銀銀行題。在目目標(biāo)市場場的主要要干道及及人員聚聚集地，利用巨巨型廣告告牌、廣廣告燈箱箱等2、新產(chǎn)產(chǎn)品的推推介招商銀行行現(xiàn)有各各類產(chǎn)品品幾十種種，

52、對(duì)于于招行新新產(chǎn)品的的推介僅僅以“一卡通通”為例進(jìn)進(jìn)行闡述述。招行“一一卡通”集購物物消費(fèi)、電話銀銀行、證證券電話話自助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬、自自助繳費(fèi)費(fèi)、網(wǎng)上上支付等等十余種種功能。在設(shè)計(jì)計(jì)“一卡通通”的營銷銷策略時(shí)時(shí)，以個(gè)個(gè)人消費(fèi)費(fèi)者為主主要目標(biāo)標(biāo)傳播受受眾；采采取電視視、報(bào)刊刊、廣告告牌、新新聞發(fā)布布會(huì)等形形式，廣廣泛宣傳傳“一卡通通”的功能能及便利利條件，同時(shí)，在各大大商場及及購物中中心門口口設(shè)立宣宣傳專柜柜，不僅僅發(fā)放各各種宣傳傳材料，也可以以現(xiàn)場辦辦卡；比比照市場場上已有有的各種種銀行卡卡的功能能，突出出了“一卡通通”的特殊殊服務(wù)理理念，即即：使用用“一卡通通”免服務(wù)務(wù)費(fèi)用-用戶戶終身免免費(fèi)使用

53、用；用戶戶不僅可可以到各各招行網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)申辦辦，也可可以在網(wǎng)網(wǎng)上申辦辦，招行行上門送送卡。在在決定促促銷戰(zhàn)略略上，招招行采取取了推動(dòng)動(dòng)戰(zhàn)略，即通過過各種營營銷渠道道大量向向市場推推銷。招招行“一卡通通”的促銷銷是非常常成功的的，在短短短幾年年的時(shí)間間里，“一卡通通”的用戶戶已達(dá)到到10000萬戶戶，并躍躍居為國國內(nèi)銀行行卡的前前幾名。從招商銀銀行的促促銷策略略來看，該行一一直以客客戶為中中心，以以高質(zhì)量量服務(wù)為為宗旨，審時(shí)度度勢，根根據(jù)市場場的變化化及用戶戶的需求求，及時(shí)時(shí)推出符符合用戶戶需求的的新產(chǎn)品品，并在在促銷的的策劃上上推陳出出新，可可以說：卓越的的品質(zhì)、服務(wù)的的人性化化、新穎穎實(shí)用的的促

54、銷手手段是招招行促銷銷策略成成功的法法寶。七、總體體分析以上從市市場定位位、產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)及其組組合、營營銷渠道道及促銷銷策略四四個(gè)方面面闡述了了招商銀銀行成立立以來的的市場營營銷策略略，從中中我們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其成功功的原因因在于針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)客戶的的需求，不斷地地引進(jìn)新新技術(shù)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新，從從而持續(xù)續(xù)地為客客戶提供供新的價(jià)價(jià)值。但是，招招行的成成功仍然然要經(jīng)受受新的考考驗(yàn)。國國有商業(yè)業(yè)銀行憑憑借其規(guī)規(guī)模與資資金優(yōu)勢勢，已展展開了強(qiáng)強(qiáng)有力的的營銷攻攻勢；根根據(jù)中美美達(dá)成的的中國加加入WTTO的有有關(guān)協(xié)議議，中國國將在五五年內(nèi)向向外資銀銀行全面面開放國國內(nèi)市場場，屆時(shí)時(shí)，中國國金融

55、界界將解除除一切保保護(hù)、壟壟斷的優(yōu)優(yōu)勢，接接受世界界金融業(yè)業(yè)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)與競爭爭。根據(jù)據(jù)19999年9月的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，外外資銀行行在我國國的資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模已已達(dá)3113.663億美美元，貸貸款總額額2266.544億美元元，負(fù)債債總額為為2866.833億美元元。其資資產(chǎn)規(guī)模模占我國國金融業(yè)業(yè)總資產(chǎn)產(chǎn)的2%，外匯匯業(yè)務(wù)占占我國金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)外匯業(yè)業(yè)務(wù)的116.44%，其其中外匯匯貸款余余額約占占國內(nèi)全全部外匯匯貸款余余額的223%，存款余余額約占占國內(nèi)全全部外匯匯存款余余額的55%。外外資銀行行的人民民幣業(yè)務(wù)務(wù)有較大大的增長長，截至至9月份，外資銀銀行人民民幣資產(chǎn)產(chǎn)總額為為64.93億億元，貸貸款總額額32

56、.28億億元，存存款為338.222億元元，允許許經(jīng)營人人民幣業(yè)業(yè)務(wù)的銀銀行255家，其其中上海海有199家、深深圳有66家。中國內(nèi)地地共有七七家銀行行進(jìn)入119999年度“世界10000家家大銀行行”之列，即中國國工商銀銀行、中中國農(nóng)業(yè)業(yè)銀行、中國銀銀行、中中國建設(shè)設(shè)銀行、交通銀銀行、招招商銀行行和廈門門國際銀銀行。這這七家銀銀行的各各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)在“世界10000家家大銀行行”中的排排名見表表1。表1 中國七七家商業(yè)業(yè)銀行各各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)情況及及在“世界10000家家大銀行行”中排名銀行名稱稱中國工商商銀行中國銀行行中國建設(shè)設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)業(yè)銀行交通銀行行招商銀行行廈門國際際銀行19999年排名名6

57、18658812930093819988年排名名22275679130424-一級(jí)資本本(億美元元)222.13147.1259.88848.00228.1169.7441.633排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元元)39122.13329900.07720311.16619000.955584.54166.7912.008排名17304851稅前利潤潤(億美元元)4.1774.25512.1150.9553.2222.4220.222實(shí)際利潤潤增長率率(%)14.11-74.220.11-83.7-48.5-29.7-14.6排名288655216666資本利潤潤率(%)2.53.421.22211.443014.44排名831815286840資產(chǎn)收益益率(%)0.1110.1440.60.0550.5551.4551.855排名852844612875注