企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素

1、一、引言言過去幾十十年來，企業(yè)贊贊助活動動從少數(shù)數(shù)幾個發(fā)發(fā)達(dá)國家家的小規(guī)規(guī)模活動動逐步發(fā)發(fā)展成為為一個全全球性的的主要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)活動動（Meeenaaghaan,119988）。全全球用于于贊助的的費用高高速發(fā)展展，根據(jù)據(jù)國際事事件營銷銷集團(tuán)（IEGG）19996年年的報告告，19996年年全球贊贊助費用用為1334億美美元。而而到了220088年，這這個數(shù)字字倒了過過來，變變成了4431億億美元。在所有有贊助活活動中，體育贊贊助一直直是最重重要的領(lǐng)領(lǐng)域，其其次才是是對藝術(shù)術(shù)活動、社會活活動和環(huán)環(huán)境活動動等的贊贊助（WWallliseer,220033）?？煽梢?，體體育贊助助作為一一種企業(yè)業(yè)營銷傳

2、傳播手段段正在發(fā)發(fā)揮著越越來越重重要的作作用。而而且，隨隨著贊助助行為在在奧林匹匹克運動動會及足足球世界界杯等大大型體育育活動中中所發(fā)揮揮的作用用越來越越重要，體育贊贊助已經(jīng)經(jīng)逐步成成為一種種重要的的企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略。在我國，體育贊贊助活動動起步較較晚，與與歐美國國家相比比，在管管理水平平和運作作能力上上還有較較大差距距?？傮w體來說，與國際際先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗相比比較而言言，我國國企業(yè)界界在體育育贊助上上存在的的不足主主要有：（1）企業(yè)在在進(jìn)行體體育贊助助決策時時，沒有有進(jìn)行科科學(xué)地驗驗證和評評估，往往往是靠靠拍腦袋袋來決策策；（22）企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行體育贊贊助時，沒有制制定切實實可行并并可以量量化的目

3、目標(biāo)，而而是寄希希望于過過于空泛泛的形象象目標(biāo)；（3）企業(yè)對對體育贊贊助認(rèn)識識過于簡簡單，沒沒有和企企業(yè)整體體戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行有效效整合；（4）企業(yè)的的體育贊贊助手法法單一，缺乏廣廣告、公公關(guān)等其其他營銷銷手段的的配合；（5）企業(yè)缺缺乏富有有經(jīng)驗的的體育贊贊助管理理團(tuán)隊；（6）與被贊贊助方缺缺乏聯(lián)系系與配合合。有專家預(yù)預(yù)測，未未來十年年內(nèi)，我我國體育育產(chǎn)業(yè)將將迎來發(fā)發(fā)展的黃黃金時代代，將創(chuàng)創(chuàng)造出上上千億元元的市場場價值。對于企企業(yè)而言言，這是是一個巨巨大的市市場，蘊(yùn)蘊(yùn)含著無無限的商商機(jī)，但但同時也也是一個個艱巨的的挑戰(zhàn)。在體育育市場大大發(fā)展之之際，如如何更加加積極有有效地抓抓住體育育贊助的的關(guān)鍵成成

4、功因素素，克服服目前體體育贊助助中出現(xiàn)現(xiàn)的問題題，充分分發(fā)揮體體育贊助助應(yīng)有的的作用，是擺在在我國營營銷學(xué)者者和企業(yè)業(yè)家面前前的一個個重要課課題。本文將在在文獻(xiàn)回回顧的基基礎(chǔ)上，對體育育贊助的的概念、特征及及其關(guān)鍵鍵成功因因素進(jìn)行行系統(tǒng)分分析，并并給出體體育贊助助的關(guān)鍵鍵成功因因素模型型，從而而為我國國廣大企企業(yè)開展展體育贊贊助工作作提供指指導(dǎo)，幫幫助其解解決在體體育贊助助活動中中遇到的的實際問問題。二、體育育贊助的的定義及及特征（一）體體育贊助助的定義義。在人類歷歷史長河河中，贊贊助并不不是新鮮鮮事物，其原始始形態(tài)甚甚至可以以追溯到到古羅馬馬時期貴貴族們對對角斗活活動的資資助，但但將贊助助作

5、為一一種營銷銷手段進(jìn)進(jìn)行研究究的歷史史卻并不不長（CCornnwelll,119955)。大大量將贊贊助視為為營銷手手段的文文獻(xiàn)在220世紀(jì)紀(jì)80年年代才開開始涌現(xiàn)現(xiàn)。由于于將贊助助納入營營銷研究究范疇的的時間不不長，學(xué)學(xué)者們甚甚至對贊贊助的定定義還沒沒有形成成統(tǒng)一意意見（CCornnwelll和MMaiggnann,19998）。根據(jù)據(jù)各自不不同的研研究目的的，學(xué)者者們從不不同角度度對贊助助進(jìn)行了了定義。在英文文文獻(xiàn)中被被引用較較多的贊贊助定義義是Meeenaaghaan的定定義,該該定義被被認(rèn)為是是各種定定義的基基礎(chǔ)。MMeennaghhan將將贊助定定義為“商業(yè)組組織以資資金或?qū)崒嵨锓绞?/p>

6、式向某種種活動或或個人提提供支持持，以達(dá)達(dá)到其商商業(yè)目的的”(Meeenaaghaan,119833)。這這個定義義中提出出了“企業(yè)的的商業(yè)目目的”，將贊贊助這種種營銷行行為與企企業(yè)的慈慈善捐助助行為進(jìn)進(jìn)行了區(qū)區(qū)分。但但是在這這個定義義中，贊贊助的目目標(biāo)還不不是很清清晰，也也沒有明明確贊助助所具有有的傳播播手段性性質(zhì)。Cornnwelll 和和 Maaignnan認(rèn)認(rèn)為贊助助是贊助助方和被被贊助方方之間的的一種交交換，通通過交換換，后者者獲得了了資金或或?qū)嵨?，而前者者獲得了了將自己己與所贊贊助的活活動聯(lián)系系在一起起的權(quán)利利(Coornwwelll&Maaignnan,19998)。同時，他們還

7、還指出，贊助不不僅限于于雙方資資源的交交換，贊贊助方要要達(dá)成既既定目標(biāo)標(biāo)還需要要對贊助助關(guān)系進(jìn)進(jìn)行營銷銷。這個個定義進(jìn)進(jìn)一步將將贊助納納入了營營銷研究究范疇。在Corrnweell 和 MMaiggnann定義的的基礎(chǔ)上上，Waalliiserr在對以以往的贊贊助文獻(xiàn)獻(xiàn)進(jìn)行了了綜合回回顧后，提出贊贊助是贊贊助方與與被贊助助方的一一種交換換關(guān)系；贊助方方通過對對兩者之之間的交交換關(guān)系系進(jìn)行開開發(fā)利用用來實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營銷目目標(biāo)(WWallliseer,220033)。綜合上述述各種贊贊助定義義并結(jié)合合體育活活動的特特性，筆筆者將體體育贊助助定義為為：企業(yè)業(yè)通過現(xiàn)現(xiàn)金或?qū)崒嵨锏姆椒绞綄w體育項目目

8、（包括括賽事、運動員員、場館館等體育育相關(guān)事事物）提提供支持持，從而而獲得與與體育項項目直接接關(guān)聯(lián)的的權(quán)利；企業(yè)利利用與體體育項目目的關(guān)聯(lián)聯(lián)權(quán)利來來進(jìn)行一一系列的的營銷活活動，從從而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的商業(yè)目目標(biāo)。（二）體體育贊助助的特征征。許多學(xué)者者通過對對體育贊贊助及廣廣告等傳傳播方式式的對比比研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，體體育贊助助具有多多種優(yōu)勢勢，它是是一種超超越傳統(tǒng)統(tǒng)廣告的的獨特傳傳播工具具，它幫幫助企業(yè)業(yè)在眾多多競爭對對手中脫脫穎而出出(Cuuneeen和HHannnan,19993; Oneeal等等,19987;Stootlaar,119933; WWelssh,119899)。具體來說說，體育育贊

9、助具具有如下下特征：1、體育育擁有對對贊助企企業(yè)來說說非常有有吸引力力的特質(zhì)質(zhì)。當(dāng)企企業(yè)與體體育項目目的良好好形象聯(lián)聯(lián)系在一一起時，可以提提升企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)或品牌牌的形象象(Wiilkiinsoon, 19993) 。因為為，體育育活動通通?？梢砸允褂^眾眾興奮，并形成成感情寄寄托。這這種感情情寄托會會減少觀觀眾對產(chǎn)產(chǎn)品信息息或其他他營銷動動機(jī)的懷懷疑態(tài)度度(Onneall 等,19887)。2、與傳傳統(tǒng)的廣廣告等形形式相比比，體育育贊助可可以更直直接、更更經(jīng)濟(jì)、更有效效地接觸觸到特定定的目標(biāo)標(biāo)受眾 (Meeenaaghaan,119911) 。體育是是一種大大眾喜聞聞樂見的的活動，大多

10、數(shù)數(shù)的體育育活動（或運動動員）常常常擁有有許多忠忠實的擁擁躉；而而且由于于近年來來大眾健健身意識識的興起起，更多多的人成成為了體體育活動動的直接接參與者者。這些些體育愛愛好者們們，往往往具有相相似的年年齡、性性別等人人口統(tǒng)計計學(xué)特征征；同時時，他們們還往往往擁有相相似的愛愛好和生生活方式式等行為為特征。這些具具有相似似特征的的體育迷迷們恰恰恰是一些些企業(yè)非非常看重重的目標(biāo)標(biāo)受眾。通過廣廣告等方方式未必必能直接接有效地地到達(dá)他他們，而而通過對對體育迷迷喜愛的的賽事（或運動動員）進(jìn)進(jìn)行贊助助營銷往往往能更更經(jīng)濟(jì)有有效地接接近這些些目標(biāo)受受眾。3、體育育贊助是是一個非非常靈活活的傳播播工具，贊助商商

11、可利用用的形式式有合作作伙伴、特許經(jīng)經(jīng)營、授授權(quán)銷售售，交叉叉銷售、促銷等等多種形形式(SStottlarr,19989)。體育育贊助形形式的多多樣性，給了企企業(yè)多種種選擇。而且，體育贊贊助可以以將多種種營銷傳傳播方式式整合在在一起，形成整整合營銷銷傳播。在一定定程度上上來說，體育贊贊助不僅僅是一種種傳播方方式，更更是一種種營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。4、體育育活動可可以跨越越文化障障礙和地地域障礙礙，有利利于品牌牌的國際際化擴(kuò)張張。隨著著電視覆覆蓋率的的全球化化，體育育活動也也日趨全全球化。拼搏、進(jìn)取、重在參參與的體體育精神神使體育育活動在在各種文文化和各各個種族族中都受受到廣泛泛歡迎。隨著體體育全球球化的

12、發(fā)發(fā)展，越越來越多多的體育育經(jīng)理和和企業(yè)經(jīng)經(jīng)理看到到了雙方方合作的的嶄新領(lǐng)領(lǐng)域。(Laggae，20005)可見，體體育贊助助成為贊贊助營銷銷中最主主要的一一種形式式，既得得益于體體育廣受受大眾歡歡迎的特特質(zhì)，也也受益于于贊助營營銷有別別于廣告告等其他他傳播方方式的獨獨特魅力力。三、企業(yè)業(yè)體育贊贊助戰(zhàn)略略的關(guān)鍵鍵成功因因素從贊助的的定義可可以看出出體育贊贊助是一一種交換換行為，涉及到到贊助方方（贊助助企業(yè)）及被贊贊助方（體育項項目）。因此在在分析成成功因素素的時候候，將從從贊助企企業(yè)因素素，體育育項目因因素和雙雙方交互互因素三三個方面面來分析析。（一）贊贊助企業(yè)業(yè)方面的的關(guān)鍵成成功因素素。贊助

13、企業(yè)業(yè)是體育育贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定者和和執(zhí)行者者，評估估體育贊贊助戰(zhàn)略略是否成成功的行行為也往往往是由由贊助企企業(yè)來進(jìn)進(jìn)行。因因此，贊贊助企業(yè)業(yè)在計劃劃、執(zhí)行行、管理理和控制制贊助的的各個環(huán)環(huán)節(jié)中所所采取的的態(tài)度和和方法及及所使用用的資源源都會對對贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功產(chǎn)生生影響。國內(nèi)外外學(xué)者就就贊助企企業(yè)方面面的成功功因素進(jìn)進(jìn)行了一一定研究究，綜合合來說，主要有有如下幾幾個關(guān)鍵鍵因素。1、贊助助目標(biāo)對對贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的作用用。學(xué)者者普遍認(rèn)認(rèn)為設(shè)置置有效的的贊助目目標(biāo)對贊贊助戰(zhàn)略略的成功功起到至至關(guān)重要要的作用用。Meeenaaghaan認(rèn)為為設(shè)置清清晰的贊贊助目標(biāo)標(biāo)是贊助助戰(zhàn)略取取得成功功的基礎(chǔ)

14、礎(chǔ)。如果果企業(yè)要要對贊助助行為加加以嚴(yán)格格地管理理，并進(jìn)進(jìn)行有效效地評價價，就必必須要設(shè)設(shè)置清晰晰明確的的贊助目目標(biāo)；如如果贊助助目標(biāo)不不清晰，那么贊贊助活動動將很難難取得預(yù)預(yù)期效果果（Meeenaaghaan,119988）。HHoekk認(rèn)為贊贊助戰(zhàn)略略成功的的關(guān)鍵就就在于贊贊助目標(biāo)標(biāo)明確，并且可可測量。他認(rèn)為為企業(yè)可可將贊助助目標(biāo)設(shè)設(shè)置為一一些具體體的目標(biāo)標(biāo)，如增增加試用用裝使用用率、增增加重復(fù)復(fù)購買、增加銷銷售咨詢詢、在面面對競爭爭對手促促銷活動動時維持持或增加加銷售量量等。如如果企業(yè)業(yè)僅僅設(shè)設(shè)置一些些諸如強(qiáng)強(qiáng)化公司司地位、增強(qiáng)品品牌影響響力等模模糊目標(biāo)標(biāo)的話，那么企企業(yè)無法法有效地地評

15、估贊贊助的效效果（HHoekk,19999）。Crommptoon在總總結(jié)前人人研究的的基礎(chǔ)上上，提出出有效的的贊助目目標(biāo)應(yīng)符符合SMMARTT原則(Croomptton,20004）。這里的的S（SSpeccifiic)指指目標(biāo)要要清晰、明確，讓贊助助企業(yè)中中的贊助助活動執(zhí)執(zhí)行者和和贊助效效果考核核者都能能夠準(zhǔn)確確地理解解目標(biāo)；M (Meaasurrablle) 指所制制定的目目標(biāo)是可可量化的的，執(zhí)行行者和考考核者都都可以采采用相同同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來準(zhǔn)確確衡量活活動效果果； AA(Atttaiinabble) 指目目標(biāo)要通通過努力力可以實實現(xiàn)，也也就是目目標(biāo)不能能過低和和偏高，偏低了了無意義義，偏

16、高高了實現(xiàn)現(xiàn)不了； R (Reesullts oriientted) 指目目標(biāo)要以以結(jié)果為為導(dǎo)向，也就是是說所制制定的目目標(biāo)要產(chǎn)產(chǎn)生讓企企業(yè)滿意意的結(jié)果果； TT (TTimee booundd) 指指目標(biāo)要要有時限限性，即即所制定定的目標(biāo)標(biāo)一定要要在規(guī)定定的時間間內(nèi)完成成，時間間一到，就要看看結(jié)果。2、贊助助身份識識別對贊贊助戰(zhàn)略略成功的的作用。學(xué)者通通過對許許多體育育贊助案案例研究究發(fā)現(xiàn)，贊助身身份識別別對體育育贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功至關(guān)重重要。如如果沒有有樹立起起準(zhǔn)確的的贊助身身份識別別，贊助助商的地地位將會會受到隱隱性營銷銷者的挑挑戰(zhàn)，甚甚至導(dǎo)致致贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略失敗敗。(SStippp和SSch

17、iiavoone,19996)。贊助身份份識別是是指企業(yè)業(yè)通過實實施贊助助戰(zhàn)略而而在人們們心目中中建立起起的企業(yè)業(yè)與所贊贊助項目目（賽事事、活動動、場館館、或運運動員等等）之間間的獨特特聯(lián)想，是企業(yè)業(yè)利用贊贊助項目目實施贊贊助戰(zhàn)略略的合法法身份證證明。贊贊助身份份識別是是搭建贊贊助企業(yè)業(yè)和所贊贊助項目目之間的的橋梁。通常，贊助身身份識別別是否已已經(jīng)成功功建立可可以通過過消費者者對品牌牌的回想想程度來來辨別。例如，當(dāng)消費費者被問問到：“哪家快快遞公司司贊助了了北京奧奧運會？”時，如如果消費費者可以以很快回回答出“UPSS”時，則則證明該該消費者者心目中中已經(jīng)形形成了UUPS是是北京奧奧運快遞遞贊

18、助商商的身份份。學(xué)者普遍遍認(rèn)為樹樹立起準(zhǔn)準(zhǔn)確的贊贊助身份份識別是是贊助商商更好地地實現(xiàn)贊贊助目標(biāo)標(biāo)的基本本手段。藉由贊贊助身份份識別，贊助企企業(yè)可以以將企業(yè)業(yè)聲譽(yù)、品牌知知名度等等企業(yè)形形象與所所贊助項項目的形形象相連連接，進(jìn)進(jìn)而開展展一系列列的贊助助活動，達(dá)成贊贊助目標(biāo)標(biāo)。贊助助商如果果沒有通通過有效效手段在在消費者者心目中中樹立起起贊助商商身份識識別，那那么消費費者對被被贊助項項目的良良好感情情將很難難過渡到到贊助商商身上。在此情情況下，贊助商商為實施施贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略所做做的努力力將會事事倍功半半。贊助身份份識別對對贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略有重重要影響響的原因因在于：準(zhǔn)確的的贊助身身份識別別可以直直接影響響

19、到消費費者在贊贊助商與與被贊助助項目之之間產(chǎn)生生聯(lián)想的的強(qiáng)度（Queesteer和FFarrrellly,119988）。贊贊助商的的贊助身身份識別別樹立得得越好，消費者者在贊助助商與被被贊助項項目之間間產(chǎn)生的的聯(lián)想越越強(qiáng)；反反之亦然然。而贊贊助商與與被贊助助項目之之間的聯(lián)聯(lián)想對消消費者的的品牌回回想產(chǎn)生生直接影影響。如如果通過過贊助行行為，一一個企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品形象和和品牌形形象可以以與一個個被贊助助項目的的良好形形象聯(lián)系系起來，那么消消費者對對被贊助助項目的的良好感感情就會會傳遞到到對贊助助商的情情感方面面。如果果這種良良好的感感情轉(zhuǎn)移移可以在在相當(dāng)長長的時間間內(nèi)存在在，那么么這種良良好感情

20、情必然會會對消費費者的購購買決策策產(chǎn)生良良性影響響。因此此，認(rèn)識識到樹立立贊助身身份識別別的重要要意義，會給贊贊助商帶帶來非常常重要的的戰(zhàn)略價價值。3、整合合營銷傳傳播對贊贊助戰(zhàn)略略成功的的作用。整合營營銷傳播播( IInteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionn, IIMC) 這一一觀點是是在200 世紀(jì)紀(jì)80 年代中中期由美美國營銷銷大師唐唐舒爾茨茨提出和和發(fā)展的的。IMMC 的的核心思思想是：以整合合企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部所所有資源源為手段段,再造造企業(yè)的的生產(chǎn)行行為與市市場行為為,充分分調(diào)動一一切積極極因素以以實現(xiàn)企企業(yè)統(tǒng)一一的傳播播目標(biāo)。整合營銷銷傳

21、播對對贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功實施施來說具具有重要要意義。學(xué)者認(rèn)認(rèn)為贊助助成功的的前提之之一就是是整合運運用其他他傳播手手段，因為只只有通過過整合營營銷傳播播才可以以使贊助助戰(zhàn)略取取得更好好的效果果(Meeenaaghaan, 19991; Croowleey, 19991; Kuzzma等等，19992; Thhwaiitess, 119955;Hooek等等, 119977;Meeenaaghaan和SShippleyy, 119999）。學(xué)學(xué)者認(rèn)為為，獨立立的贊助助活動即即使執(zhí)行行很長的的時間也也難以增增加品牌牌知名度度（Kooschhlerr和Meerz, 19995）。通過過對贊助助商與被

22、被贊助方方兩者關(guān)關(guān)系的邏邏輯解釋釋，廣告告等傳播播手段可可以有效效地建立立起贊助助商與被被贊助方方之間的的聯(lián)系（Criimmiins和和Horrn,119966）。歐洲贊助助顧問委委員會（Eurropeean Spoonsoorshhip Connsulltinng AAssoociaatioon）119944年在調(diào)調(diào)查了多多項在歐歐洲范圍圍內(nèi)發(fā)生生的贊助助活動后后發(fā)現(xiàn)那那些最成成功的贊贊助活動動都是在在贊助活活動中整整合了廣廣告、人人員促銷銷、公共共關(guān)系等等其他營營銷傳播播手段的的。而且且，他們們還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在國際際性體育育贊助活活動中沒沒有任何何一個贊贊助商是是僅僅運運用贊助助手段，而不整整合

23、其他他傳播手手段的。還有學(xué)者者從贊助助失敗的的角度探探討了整整合營銷銷在贊助助中的作作用。他他們通過過研究發(fā)發(fā)現(xiàn)那些些掉入贊贊助失敗敗陷阱的的贊助商商往往沒沒有運用用適當(dāng)?shù)牡膹V告、公共關(guān)關(guān)系、促促銷等其其他手段段對贊助助戰(zhàn)略加加以支持持(Coopellandd等, 19996;EErdoogann和Kiitchhen, 19998;Farrrellly等等,19997)。4、專業(yè)業(yè)管理人人員對贊贊助戰(zhàn)略略成功的的作用。學(xué)者通通過對多多項贊助助案例進(jìn)進(jìn)行研究究后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)由于贊贊助是一一種非常常復(fù)雜而而專業(yè)的的營銷傳傳播手段段，因此此受過良良好訓(xùn)練練并具有有實際經(jīng)經(jīng)驗的管管理人員員對于企企業(yè)贊助助戰(zhàn)

24、略的的成功十十分重要要（Sttotllar,19993;MMeennaghhan,19991，119955;Arrthuur等, 19998）。學(xué)者者們認(rèn)為為專業(yè)的的贊助管管理人員員之所以以重要是是因為他他們的經(jīng)經(jīng)驗和能能力可以以使他們們有效地地整合公公司內(nèi)部部的各項項資源，并帶領(lǐng)領(lǐng)員工達(dá)達(dá)成各項項贊助目目標(biāo)。（二）體體育項目目方面的的關(guān)鍵成成功因素素。1、體育育項目的的形象對對贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的作用用。形象象是指消消費者對對一個特特定企業(yè)業(yè)（或品品牌）所所持有的的觀念或或聯(lián)想（Aakker, 19992)。通常常物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品只滿滿足了消消費者對對產(chǎn)品功功能的需需求，而而形象則則帶給消消費者所所

25、追求的的精神價價值(KKim, 19990)。體育育項目在在消費者者心目中中的形象象往往是是積極向向上、拼拼搏進(jìn)取取、充滿滿青春和和朝氣的的。當(dāng)贊贊助商通通過贊助助行為將將某體育育項目與與自身產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌聯(lián)系系時，該該體育項項目所具具有的形形象特征征（如青青春、活活力、輕輕松、愉愉快、優(yōu)優(yōu)秀、失失望、復(fù)復(fù)雜等）都會在在消費者者記憶中中構(gòu)成與與這個品品牌相關(guān)關(guān)的聯(lián)想想（Keelleer, 19993）。消費者者記憶中中的品牌牌聯(lián)想強(qiáng)強(qiáng)度對品品牌成功功有著至至關(guān)重要要的作用用。體育項目目的形象象不是一一成不變變的，由由于體育育項目所所具有的的競技特特征，往往往使體體育項目目的形象象會隨著著比賽的

26、的結(jié)果而而改變。這就導(dǎo)導(dǎo)致贊助助商在進(jìn)進(jìn)行體育育贊助時時具有一一定的贊贊助風(fēng)險險。例如如，當(dāng)某某一贊助助商所贊贊助的隊隊伍在比比賽中奪奪冠時，這個隊隊伍的大大好形象象將幫助助贊助商商的產(chǎn)品品或品牌牌獲得高高于其他他贊助商商品牌的的關(guān)注度度；相反反，當(dāng)贊贊助商所所贊助的的項目在在賽前被被觀眾寄寄予厚望望，但卻卻在比賽賽中落敗敗后，觀觀眾往往往也會將將對項目目的不滿滿轉(zhuǎn)移到到該項目目的贊助助商之上上?？梢娨姡w育育項目的的形象對對贊助成成功至關(guān)關(guān)重要。贊助商商在選擇擇體育項項目時，既要考考慮到項項目以往往的形象象，也要要對可能能出現(xiàn)的的不利情情況有所所預(yù)計，以免因因所贊助助項目成成績不佳佳而陷入入

27、贊助失失敗的困困局。2、體育育項目的的體育迷迷參與度度對贊助助戰(zhàn)略成成功的作作用。體體育迷參參與度（Fann innvollvemmentt）是指指消費者者對某項項體育項項目的關(guān)關(guān)注、喜喜好、認(rèn)認(rèn)同等情情感態(tài)度度及由此此產(chǎn)生的的相關(guān)行行為（MMeennaghhan,20001）。體育迷迷參與度度越高，表明項項目所獲獲得的認(rèn)認(rèn)同度越越高，即即人們對對項目的的感情越越深。體體育迷參參與度是是度量人人們對項項目情感感的一種種方法。學(xué)者普普遍認(rèn)為為情感是是產(chǎn)生回回憶的一一個重要要因素，因為對對某一特特定事物物的感覺覺和情感感對于決決定消費費者對這這一事物物的態(tài)度度有很重重要的作作用(MMitcchel

28、ll和OOlsoon, 19881)，消費者者的情感感是贊助助成功的的基礎(chǔ)（Parrkerr, 119911;Quuestter和和Farrrellly,19998）。顯然，如果贊贊助商可可以使消消費者對對所贊助助項目的的美好情情感轉(zhuǎn)移移到贊助助商身上上，那么么贊助效效果將更更為持久久。由于情感感在贊助助成功中中的重要要作用，許多學(xué)學(xué)者對體體育迷參參與度做做了研究究（Blloxhham,19998;MMeennaghhan,19998和220011）。他他們認(rèn)為為體育迷迷對項目目的參與與度直接接影響到到他們對對贊助商商態(tài)度的的轉(zhuǎn)變、對贊助助商形象象的認(rèn)同同和對贊贊助商產(chǎn)產(chǎn)品的購購買行為為。贊助

29、助商通過過贊助行行為可以以獲得所所贊助項項目的體體育迷的的青睞，從而改改變他們們對贊助助商品牌牌的態(tài)度度和行為為。雖然然品牌知知名度在在建立品品牌形象象中有很很重要的的作用，但是與與之同樣樣重要的的是消費費者（觀觀眾）對對體育活活動的忠忠誠和情情感寄托托。因此此，當(dāng)贊贊助商對對體育活活動的貢貢獻(xiàn)是顯顯而易見見的，那那么這種種忠誠和和情感寄寄托將會會轉(zhuǎn)移到到贊助商商的品牌牌形象中中。如果果項目沒沒有忠誠誠的觀眾眾，那么么贊助的的影響是是非常有有限的；與之相相反，當(dāng)當(dāng)項目擁擁有很多多忠誠的的擁躉，那么來來自贊助助的傳播播效果就就會體現(xiàn)現(xiàn)出來。3、體育育項目反反隱性營營銷的強(qiáng)強(qiáng)度對贊贊助戰(zhàn)略略成功的

30、的作用。隱性營營銷（AAmbuush Marrkettingg）是指指企業(yè)等等組織機(jī)機(jī)構(gòu)在不不支付贊贊助費的的條件下下，有目目的地利利用某一一體育項項目來獲獲取利益益。（FFarrrelll和Frramee, 119977;Meeenaaghaan, 19994, 19995和119988；Miishrra 等等,19997)。面對對巨額贊贊助費，許多企企業(yè)認(rèn)為為隱性營營銷是一一個不錯錯的選擇擇，他們們希望通通過隱性性營銷來來吸引觀觀眾的注注意力（Douust,19997;MMeennaghhan，19998)。隱性營銷銷可以通通過多種種方式影影響贊助助關(guān)系。例如，企業(yè)可可以利用用消費者者不清

31、楚楚真正的的贊助關(guān)關(guān)系的情情況，建建立消費費者與品品牌的關(guān)關(guān)系。這這種關(guān)系系雖然可可能會對對消費者者和隱性性營銷者者有利，但是卻卻損害了了真正的的贊助者者的利益益。隱性性營銷還還可能會會影響到到贊助商商的供應(yīng)應(yīng)商利益益、合作作伙伴利利益及雇雇員利益益。 可見，對對贊助商商而言，隱性營營銷的存存在，不不僅混淆淆了消費費者的注注意力，還嚴(yán)重重地影響響了贊助助商的贊贊助效果果。同時時，對于于體育項項目來說說，隱性性營銷的的存在會會削弱潛潛在贊助助商的贊贊助熱情情，影響響體育項項目今后后的贊助助商招募募（Etttorrre，19993)。因此，反隱性性營銷無無論對體體育項目目來說還還是對贊贊助企業(yè)業(yè)來

32、說都都是非常常重要的的。在打擊隱隱性營銷銷方面，企業(yè)的的力量是是有限的的。體育育項目積積極采取取措施打打擊隱性性營銷才才可以在在更大范范圍內(nèi)減減少隱性性營銷的的影響。因此，企業(yè)的的贊助行行為是否否成功在在很大程程度上也也依賴于于體育項項目反隱隱性營銷銷的強(qiáng)度度。（三）贊贊助企業(yè)業(yè)與被贊贊助方雙雙方交互互方面的的關(guān)鍵成成功因素素。1、贊助助企業(yè)與與體育項項目的匹匹配對贊贊助戰(zhàn)略略成功的的作用。學(xué)者研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)贊助商商與被贊贊助體育育項目之之間的契契合度或或者匹配配度對贊贊助效果果有顯著著影響（Ferrrannd和PPagees，119966；Kiinneey 和和 MccDanniell，199

33、96； Gwwinnner，19997；GGwinnnerr和Eaatonn，19999； Sppeedd和Thhomppsonn，20000；Royy和Grraefff，220022）。有有學(xué)者認(rèn)認(rèn)為贊助助效果中中的形象象轉(zhuǎn)移效效果是贊贊助方與與被贊助助方兩者者之間匹匹配度的的函數(shù)（Marrtinn，19994)。也就就是說贊贊助企業(yè)業(yè)與體育育項目的的匹配程程度會影影響到消消費者心心目中將將體育項項目形象象向贊助助商形象象轉(zhuǎn)移的的效果。因此，贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略要取取得成功功的先決決條件是是贊助商商與被贊贊助項目目之間要要相互匹匹配。兩兩者之間間的匹配配主要體體現(xiàn)在如如下三方方面：第一種匹匹配是功功能

34、匹配配。功能能匹配是是指贊助助企業(yè)的的產(chǎn)品可可以被體體育項目目的參與與者所使使用。功功能匹配配的例子子非常多多。比如如中石油油贊助FF1賽事事等。企企業(yè)和項項目兩者者之間的的聯(lián)系不不僅僅在在于中石石油是項項目的贊贊助商，還在于于中石油油可以為為參賽選選手提供供汽油和和潤滑油油。功能能匹配使使消費者者可以很很容易地地理解贊贊助商品品牌與體體育項目目之間的的關(guān)系，從而產(chǎn)產(chǎn)生兩者者間相關(guān)關(guān)的聯(lián)想想。第二種匹匹配是形形象匹配配。當(dāng)項項目形象象與贊助助商形象象相似時時會發(fā)生生形象匹匹配。形形象匹配配的例子子有百事事可樂贊贊助19993年年邁克爾爾.杰克克遜19993全全球演唱唱會。在在這個例例子中，百事

35、可可樂和邁邁克爾.杰克遜遜都具有有青春、活力、刺激的的特性（Gwiinneer，119977）。兩兩者之間間形象匹匹配度越越高，形形象轉(zhuǎn)移移效果越越強(qiáng)；反反之亦然然（Gwwinnner，19993；MMarttin，19994)。第三種匹匹配是贊贊助商的的主要受受眾與體體育項目目受眾的的匹配。受眾匹匹配的例例子也很很常見。比如，奢侈品品牌往往往贊助高高爾夫賽賽事等。因為奢奢侈品牌牌的受眾眾與高爾爾夫球賽賽的受眾眾之間的的相似度度非常高高。贊助助商的受受眾與體體育項目目的受眾眾越匹配配，消費費者就越越容易將將贊助商商品牌與與體育項項目相聯(lián)聯(lián)系（QQuessterr和Faarreellyy, 11

36、9988）有學(xué)者研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)被贊贊助方和和贊助商商不匹配配時，贊贊助的作作用可能能是負(fù)面面的（SSpeeed和TThommpsoon, 20000)。他們發(fā)發(fā)現(xiàn)贊助助雙方的的高匹配配度（如如合作雙雙方在主主要方面面一致）可以增增加品牌牌資產(chǎn)，而當(dāng)匹匹配度很很低（如如合作雙雙方在主主要方面面看來不不一致）那么會會稀釋品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。他們們進(jìn)一步步證明這這種效果果的出現(xiàn)現(xiàn)是因為為低匹配配度混淆淆了贊助助商的身身份識別別，減少少了消費費者對贊贊助商身身份識別別的認(rèn)可可度。鑒于不是是所有的的贊助商商都與被被贊助方方天生就就具有很很高的匹匹配度，學(xué)者發(fā)發(fā)現(xiàn)對于于低匹配配度的負(fù)負(fù)面效果果可以通通過如下下兩

37、種方方式來降降低：（1）通通過各種種傳播手手段來制制造匹配配度，即即通過多多種營銷銷傳播手手段來樹樹立贊助助商與被被贊助項項目之間間的聯(lián)系系；（22）改變變消息來來源，即即通過被被贊助方方來宣傳傳贊助關(guān)關(guān)系。研研究證明明后天制制造的匹匹配度可可以和天天生的高高匹配度度一樣有有效，而而且通過過被贊助助方來進(jìn)進(jìn)行宣傳傳可以有有效地增增加匹配配度，并并減少由由此帶來來的風(fēng)險險（Sppeedd和Thhomppsonn，20000)。2、雙方方間的溝溝通質(zhì)量量對贊助助戰(zhàn)略成成功的作作用。從從性質(zhì)上上講，贊贊助關(guān)系系是一種種交換關(guān)關(guān)系。同同所有可可以達(dá)成成交換的的交易一一樣，贊贊助雙方方在交換換過程中中進(jìn)

38、行了了利益互互換，各各取所需需。但與與普通商商品交易易不同的的是，贊贊助雙方方進(jìn)行利利益互換換的過程程不是一一個瞬時時的動作作，而是是要在一一段相當(dāng)當(dāng)長的時時間內(nèi)存存在的關(guān)關(guān)系。要要維系好好關(guān)系，就需要要雙方保保持順暢暢的溝通通。對于于贊助方方來說，保持與與被贊助助方的主主動溝通通是非常常重要的的；而被被贊助方方對贊助助方的溝溝通予以以相應(yīng)配配合則是是溝通得得以很好好實現(xiàn)地地保證。有學(xué)者者通過對對英國超超級足球球聯(lián)賽的的球衣贊贊助商的的調(diào)查研研究證明明了溝通通在確保保贊助成成功上具具有重要要意義（Chaadwiick和和Thwwaittes,20004）。他們發(fā)發(fā)現(xiàn)溝通通在贊助助關(guān)系的的選擇、

39、建立、維系和和解除等等各個環(huán)環(huán)節(jié)中都都起到了了很重要要的作用用。通過過溝通，贊助關(guān)關(guān)系的雙雙方可以以調(diào)整他他們對贊贊助結(jié)果果的預(yù)期期，可以以形成對對被贊助助活動進(jìn)進(jìn)行共同同管理的的機(jī)制，并可以以幫助雙雙方?jīng)Q定定是否保保持贊助助關(guān)系。在強(qiáng)調(diào)調(diào)溝通對對贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的作用用的同時時，他們們還指出出了一些些可以提提高贊助助雙方溝溝通質(zhì)量量的辦法法：雙方方建立定定期聯(lián)絡(luò)絡(luò)機(jī)制、制定固固定的聯(lián)聯(lián)系人、相互公公開與贊贊助有關(guān)關(guān)的信息息和交易易內(nèi)容等等。提高高溝通質(zhì)質(zhì)量有助助于贊助助關(guān)系雙雙方達(dá)成成雙贏目目標(biāo)。四、模型型的提出出及管理理方面的的啟示。通過對文文獻(xiàn)的梳梳理，筆筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)影響體體育贊助助戰(zhàn)略的

40、的關(guān)鍵成成功因素素來自三三個方面面，即贊贊助方、被贊助助方和雙雙方交互互狀況。由此，提出了了影響體體育贊助助戰(zhàn)略成成功的三三角模型型。圖略在這個模模型中，每一角角都對贊贊助戰(zhàn)略略的成功功起著重重要作用用，缺少少了任一一一角，贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略都難難以取得得成功。每一角角的各個個因素相相輔相成成，共同同促進(jìn)了了贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功。根據(jù)這一一模型，企業(yè)在在具體的的體育贊贊助實踐踐中，需需注意如如下方面面事項：（一）制制定符合合SMAART原原則的贊贊助目標(biāo)標(biāo)。贊助目標(biāo)標(biāo)是贊助助是否成成功的評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，同時時也是指指導(dǎo)贊助助執(zhí)行過過程的風(fēng)風(fēng)向標(biāo)。贊助行行為不同同于慈善善行為，企業(yè)在在投入巨巨資進(jìn)行行贊助時

41、時，是希希望獲得得相應(yīng)回回報的。但是，如果企企業(yè)連明明確的目目標(biāo)都沒沒有，又又何談獲獲得回報報呢？如如果企業(yè)業(yè)制定了了明確的的贊助目目標(biāo)，那那么管理理人員在在執(zhí)行贊贊助的過過程中，就可以以有所側(cè)側(cè)重，而而不會無無所適從從。評估估人員在在評估贊贊助效果果時也會會更加有有標(biāo)準(zhǔn)可可依。許許多企業(yè)業(yè)在談到到贊助目目標(biāo)問題題時，都都認(rèn)為他他們是有有明確目目標(biāo)的。但是事事實上，他們的的目標(biāo)往往往是改改變企業(yè)業(yè)形象，樹立良良好的品品牌知名名度等等等難以測測量的目目標(biāo)。這這些空泛泛的目標(biāo)標(biāo)因為測測量方法法和測量量樣本的的難以選選擇而導(dǎo)導(dǎo)致目標(biāo)標(biāo)事實上上難以測測量。因因此，在在制定贊贊助目標(biāo)標(biāo)方面，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該注

42、意意所制定定的目標(biāo)標(biāo)要SMMARTT，即明明確、可可量化、可實現(xiàn)現(xiàn)、以結(jié)結(jié)果為導(dǎo)導(dǎo)向及有有時限性性。（二）注注重贊助助身份的的樹立。樹立贊助助身份是是許多贊贊助商最最容易忽忽略的問問題。贊贊助商往往往認(rèn)為為簽訂了了贊助協(xié)協(xié)議，贊贊助身份份就已經(jīng)經(jīng)樹立?？蓪嶋H際上，贊贊助協(xié)議議的簽訂訂，僅僅僅代表贊贊助商取取得了贊贊助資格格，并不不表明消消費者認(rèn)認(rèn)同了贊贊助商的的贊助身身份。消消費者對對贊助商商的贊助助身份識識別的認(rèn)認(rèn)同程度度對消費費者的購購買行為為起著重重要的調(diào)調(diào)節(jié)作用用。如果果贊助商商樹立起起了明確確的贊助助身份，那么等等于在消消費者心心目中建建立起了了與所贊贊助事項項相關(guān)的的聯(lián)想。消費者者

43、對贊助助商的贊贊助身份份識別越越認(rèn)同，就越容容易在購購買產(chǎn)品品時，回回憶起體體育項目目與贊助助商之間間的聯(lián)系系；這種種回憶會會直接轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為購購買行為為。（三）將將贊助與與其他傳傳播手段段有效整整合。整合營銷銷傳播是是企業(yè)在在執(zhí)行贊贊助過程程中需要要特別注注意的問問題。國國內(nèi)外許許多企業(yè)業(yè)在贊助助執(zhí)行過過程中都都已經(jīng)采采用了整整合營銷銷傳播手手段來配配合贊助助目標(biāo)的的達(dá)成。將贊助助與其他他傳播手手段整合合在一起起時可以以產(chǎn)生協(xié)協(xié)同作用用，即整整合的傳傳播組合合與單一一傳播手手段相比比可以發(fā)發(fā)揮更大大的作用用。在贊贊助活動動中整合合運用其其他傳播播手段意意味著企企業(yè)內(nèi)部部各個部部門都對對達(dá)成贊贊助

44、目標(biāo)標(biāo)負(fù)有責(zé)責(zé)任。例例如，營營銷部門門應(yīng)該負(fù)負(fù)責(zé)將贊贊助與特特定產(chǎn)品品和特定定的目標(biāo)標(biāo)客戶聯(lián)聯(lián)系在一一起；公公共關(guān)系系部門應(yīng)應(yīng)該負(fù)責(zé)責(zé)將贊助助與塑造造企業(yè)形形象相關(guān)關(guān)聯(lián)；并并將贊助助活動與與股東利利益聯(lián)系系起來。對于大大型企業(yè)業(yè)來說，在企業(yè)業(yè)內(nèi)部可可能會有有多個不不同的項項目組在在負(fù)責(zé)各各自不同同的贊助助項目。雖然各各個贊助助項目都都會有各各自不同同的目的的，但從從整合營營銷角度度來說，各個項項目應(yīng)該該以公司司整體形形象和品品牌目標(biāo)標(biāo)為基礎(chǔ)礎(chǔ)進(jìn)行協(xié)協(xié)調(diào)，并并整合考考慮廣告告、促銷銷等其他他傳播手手段的運運用。（四）用用專業(yè)的的人做專專業(yè)的事事。專業(yè)的管管理人才才是戰(zhàn)略略得以準(zhǔn)準(zhǔn)確實施施的保證證

45、。對于于贊助戰(zhàn)戰(zhàn)略來說說，同樣樣如此。通常而而言，體體育贊助助戰(zhàn)略是是一項長長期而復(fù)復(fù)雜的工工作。這這使得任任何一個個小的失失誤都有有可能被被放大。因此，專業(yè)的的管理人人員對贊贊助戰(zhàn)略略成功至至關(guān)重要要。要提提高管理理人員的的專業(yè)水水平，企企業(yè)應(yīng)對對贊助管管理人員員進(jìn)行相相關(guān)培訓(xùn)訓(xùn)：首先先，是關(guān)關(guān)于贊助助知識的的培訓(xùn)，特別是是體育贊贊助知識識的培訓(xùn)訓(xùn)。因為為，只有有對贊助助這種傳傳播手段段有所了了解才可可能靈活活運用它它。其次次，是關(guān)關(guān)于所贊贊助項目目的培訓(xùn)訓(xùn)。管理理人員對對所贊助助項目有有了深入入了解，既有利利于他們們利用項項目特色色進(jìn)行高高效傳播播，又有有利于他他們與被被贊助方方進(jìn)行溝溝通，從從而達(dá)到到更好的的贊助效效果；最最后，進(jìn)進(jìn)行營銷銷知識的的培訓(xùn)，只有充充分了解解各種營營銷傳播播手段，才可以以將贊助助與其他他手段有有效整合合。（五）選選擇形象象好且體體育迷參參與度高高的體育育項目。體育項目目形象與與體育迷迷參