電子產(chǎn)品營銷策略詳解

1、第6章 電子產(chǎn)品營銷策略 本章內(nèi)容： 產(chǎn)品策略 財務策略 價格策略 宣傳策略電子產(chǎn)品營銷與技術服務課程內(nèi)容： 第1章 電子產(chǎn)品市場與營銷1第2章 市場調(diào)研2第6章 客戶開發(fā)與客戶溝通6第7章 電子產(chǎn)品營銷策略7第9章 技術服務98第5章 商務禮儀及自我準備5第4章 市場營銷組合決策43第3章 市場營銷環(huán)境與機會分析第8章 投標策略引導案例：教材P104： “德爾塔的一份訂單”思考： 產(chǎn)品開發(fā)的流程； 德爾塔公司是如何通過質(zhì)量控制提升公司利潤水平的？一、產(chǎn)品策略 1、電子產(chǎn)品價值組成項目子項目內(nèi)容說明核心價值（核心產(chǎn)品）使用價值產(chǎn)品質(zhì)量使用壽命維護成本 使用價值是衡量產(chǎn)品在客戶生產(chǎn)制造過程中，對

2、于關鍵性生產(chǎn)、質(zhì)量因素影響程度的評價指標。使用價值往往是客戶衡量產(chǎn)品的第一要素。 例如：產(chǎn)品質(zhì)量的好壞會對客戶生產(chǎn)的優(yōu)良品率、效率、質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響；產(chǎn)品使用壽命的長短和維護成本的高低，對于客戶實現(xiàn)便利生產(chǎn)、提升生產(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本也起著直接的關聯(lián)作用。技術價值效率價值創(chuàng)新價值能效價值 技術價值是衡量產(chǎn)品在客戶生產(chǎn)制造過程中，對于生產(chǎn)效率、技術潛力影響程度的評價指標。技術價值往往是客戶衡量產(chǎn)品的第二要素。 例如：擁有較好技術價值的產(chǎn)品不但帶來穩(wěn)定的生產(chǎn)質(zhì)量，同時帶來便捷、高效的生產(chǎn)效率，對于生產(chǎn)成本的節(jié)約、速度提升、產(chǎn)量增長等起著關鍵的支持作用。在下游和終端產(chǎn)品上，也可能帶來能耗降低、環(huán)保

3、、綠色等能效價值，同時，創(chuàng)新價值也為產(chǎn)品潛力的進一步發(fā)掘奠定了基礎。1、電子產(chǎn)品價值組成項目子項目內(nèi)容說明關聯(lián)價值（附加產(chǎn)品）服務價值人員素質(zhì)響應速度保障措施 服務價值是衡量供應單位圍繞產(chǎn)品所提供的服務范圍、效率、能力、技術水平的評價指標。服務價值是使用價值和技術價值的重要關聯(lián)因素，也是必備的輔助手段。 例如：當產(chǎn)品發(fā)生故障和問題時，服務人員的素質(zhì)、響應速度的高低、保障措施的完備與否，不但直接影響問題解決的時間長短，同時對故障是否徹底解決也有直接關系。在日常工作中，良好的服務還可以大大降低產(chǎn)品的故障和事故性問題，做到防患于未然。品牌價值品牌價值價值遞增 品牌價值是衡量產(chǎn)品為客戶所帶來的行業(yè)地位

4、和產(chǎn)業(yè)影響，以及由此所帶來的價值。 例如：如果客戶采購了一家500強的產(chǎn)品，往往會在其下游乃至終端市場中去宣傳這樣的采購和使用，特別在汽車、消費電子產(chǎn)品當中，上游電子產(chǎn)品的知名度和品牌不但是提升消費者的信心保障，也是廠家提升銷售價格的合理理由。財務價值價格賒銷時間 財務價值是衡量產(chǎn)品性能價格比的一個重要指標，即產(chǎn)品購買的是否合理、適當，以及在回款周期上所支付的資金成本大小。 例如：質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品往往對應昂貴的價格，因此是否采用這樣的產(chǎn)品，或者在所有的訂單中采用，也是買家經(jīng)常根據(jù)其下游客戶的種類、需求、地位、影響而進行綜合衡量的一個指標。而盡可能長的回款時間，也對買家的資金流動和提高資金價值給予

5、幫助。1、電子產(chǎn)品價值組成項目子項目內(nèi)容說明附加價值（潛在產(chǎn)品）業(yè)務價值產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)市場關聯(lián) 業(yè)務價值是指買家購買產(chǎn)品得到使用、技術價值的同時，通過賣家關系而收獲的產(chǎn)業(yè)鏈合作、市場獲得等其他業(yè)務價值。 例如：如果一個賣家在買家所處的市場有著廣泛影響和地位，那么這個賣家也有可能為買家提供產(chǎn)品和服務的同時，還能為買家介紹技術合作、市場合作、渠道合作、產(chǎn)業(yè)合作等諸多的機會，從而使得買家獲得超出產(chǎn)品本身的巨大價值。未來價值未來市場未來技術 未來價值是雙方合作中，賣家產(chǎn)品、服務和關系為買家所提供的發(fā)展新技術、開拓新市場的可能性。 例如：和政府部門、高等院校、科研機構(gòu)的合作，廠家往往可以獲得最新和前沿的政策

6、、技術、產(chǎn)品信息，從而預先獲得新的發(fā)展機會，為進入新興領域作好鋪墊和準備。2、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期 3、產(chǎn)品策略自身產(chǎn)品價值客戶產(chǎn)品需求產(chǎn)品策略競爭產(chǎn)品價值 以產(chǎn)品核心價值為基礎，比較自身產(chǎn)品價值、競爭產(chǎn)品價值、客戶產(chǎn)品需求，確定自己的產(chǎn)品特點和競爭優(yōu)勢，從而為客戶量身制定產(chǎn)品解決方案。1)產(chǎn)品策略定制模型項目子項目定制內(nèi)容使用價值產(chǎn)品質(zhì)量使用壽命維護成本1.分析自身產(chǎn)品在以下產(chǎn)品參數(shù)上是否符合客戶需求，以及滿足程度： (1) 質(zhì)量參數(shù)和技術規(guī)格 (2) 產(chǎn)品生產(chǎn)設備、材料、環(huán)境、工藝要求 (3) 產(chǎn)品使用壽命 (4) 產(chǎn)品維護成本 (5) 產(chǎn)品價格

7、 (6) 付款方式和回款時間2. 對比上述產(chǎn)品參數(shù)和競爭產(chǎn)品參數(shù)的差異程度3. 按照以下原則提出、確定產(chǎn)品參數(shù)： (1) 滿足客戶合理的需求 (2) 與競爭產(chǎn)品存在部分或全部的比較優(yōu)勢技術價值效率價值創(chuàng)新價值能效價值1.分析自身產(chǎn)品在以下技術參數(shù)上是否符合客戶需求，以及滿足程度： (1) 在提升產(chǎn)品性能、效能等創(chuàng)新指標上的作用 (2) 在提升生產(chǎn)效率和速度上的作用 (3) 在降低生產(chǎn)成本、單位能耗、環(huán)境污染上的作用2. 對比上述產(chǎn)品參數(shù)和競爭產(chǎn)品參數(shù)的差異程度3. 按照以下原則提出、確定產(chǎn)品參數(shù)： (1) 滿足客戶合理的需求 (2) 與競爭產(chǎn)品存在部分或全部的比較優(yōu)勢2)產(chǎn)品策略定制表3）產(chǎn)品

8、策略制定流程根據(jù)客戶需求確定產(chǎn)品價值種類內(nèi)的要素和要求確定產(chǎn)品價值種類（項目）及其組成要素1將每個產(chǎn)品價值種類有機組合，確定2-3種技術解決方案43比較產(chǎn)品價值種類與客戶需求2與客戶充分溝通，獲得客戶認可并確定最終技術解決方案54、質(zhì)量策略1) 產(chǎn)品本身質(zhì)量要素序號項目定義例證（以工業(yè)底片為例）1性能產(chǎn)品各項使用指標的具體情況1.分辨率（單位圖形內(nèi)的顆粒度）2.最小圖形、線寬、線距3.溫度變形指標4.濕度變形指標2誤差產(chǎn)品指標理論和實際值差值1.底片圖形最小線寬要求為：10微米2.實際圖形的最小線寬為：10.2微米3缺陷產(chǎn)品中客觀存在的不足和問題底片要求圖形完整無缺，但由于材料、工藝、生產(chǎn)過程

9、中的問題，存在氣泡、黑漬、針孔缺陷等。因此在產(chǎn)品要求中必須對以上缺陷提出具體要求，例如單位面積內(nèi)的某種缺陷不能超過多少，每個缺陷的面積不能超過多少等等。4壽命產(chǎn)品的使用次數(shù)或使用時間底片的頻繁使用，可能造成底片劃傷、變形、圖形變淺等問題，因此曝光5000次就是一種底片的使用壽命。使用壽命越長，價格越昂貴。2) 產(chǎn)品延伸質(zhì)量要素序號項目定義例證（以激光修補設備為例）1包裝產(chǎn)品的內(nèi)外包裝1.設備整體分為幾個部分進行包裝2.每部分包裝的尺寸要求3.每部分包裝的抗震要求4.每部分包裝的材料和防靜電要求5.檢驗檢疫要求（熏蒸）2服務產(chǎn)品的保養(yǎng)、維修、培訓要求1.設備部件的保養(yǎng)2.企業(yè)自身保養(yǎng)或生產(chǎn)單位保

10、養(yǎng)3.維修難易程度4.使用培訓5.維護培訓3）實施質(zhì)量策略了解客戶的質(zhì)量文化和特點1了解客戶最為關心的質(zhì)量要素（即：基本質(zhì)量要素）2談判時在滿足質(zhì)量基礎上，引導客戶提合理的質(zhì)量要求5形成最終的質(zhì)量要素表6提供符合客戶要求的產(chǎn)品和服務8傳遞給內(nèi)部的生產(chǎn)、科研和品質(zhì)部門，以生產(chǎn)合格的產(chǎn)品7據(jù)客戶質(zhì)量要素，排列滿足對方需求的產(chǎn)品序列或組合4 了解客戶質(zhì)量要求的高、中、低程度和規(guī)格3資料產(chǎn)品推介固定儀表產(chǎn)品簡介.ppt5、交期策略 1）制定客戶交期順序序號客戶名稱需求產(chǎn)品產(chǎn)品價格交付期限優(yōu)先秩序12345672）客戶價值名利分析 直接效益：如銷售額、市場比例、利潤、區(qū)域市場等； “利” 間接效益：如品

11、牌、市場影響、美譽度、重要人際關系、未來或潛在市場等。 “名” 客戶價值名利分析，用來確定不同客戶產(chǎn)品交付期限的優(yōu)先順序。1）品牌作用 識別功能1保護功能23增值功能6、 品牌策略 促銷功能42）品牌策略 品牌化1品牌使用2品牌重新定位5品牌延伸43品牌統(tǒng)分二、財務策略 1 風險轉(zhuǎn)移到供應商，降低企業(yè)自身資金和金融風險2 服務于企業(yè)的其他戰(zhàn)略目的5 對產(chǎn)品質(zhì)量低劣和服務懈怠的供應商進行懲罰4 通過交易貨幣兌換和匯率變動，爭取最優(yōu)匯率差價3客戶財務目標：占壓供應商貨款，為企業(yè)贏得更多的流動資金財務戰(zhàn)略實施客戶財務狀況正面調(diào)查調(diào)查渠道調(diào)查信息 1 工商局 2 稅務局 3 海關 4 行業(yè)主管部門（發(fā)

12、改委、 工信部等） 5 統(tǒng)計局 6 科技局（科委） 7 商務局 8 社保局 9 股票市場 10 行業(yè)協(xié)會 1 注冊資金 2 流動資金 3 納稅額 4 利潤 5 銷售額 6 進出口額 7 職工總數(shù) 8 固定資產(chǎn) 9 基建 10 職工福利 11 政府獎勵 12 科研創(chuàng)新財務戰(zhàn)略實施客戶財務狀況側(cè)面調(diào)查調(diào)查渠道調(diào)查信息 1 客戶員工 2 客戶同行 3 客戶其他供貨商 1 回款周期 2 回款方式 3 財務要素改變 4 福利變化 5 員工變化 6 員工情緒 7 材料庫存數(shù)量 8 產(chǎn)品庫存數(shù)量不同客戶財務風險評估企業(yè)規(guī)模：大型企業(yè)：回款時間長中小型企業(yè)：回款時間長、壞賬風險企業(yè)利潤：優(yōu)秀：10%良好：5-

13、10%可控：5%風險：0% 1）成本生產(chǎn)成本：材料費用、設備折舊、水電費用、場地費用、人工費用等；管理成本：辦公材料費用、辦公設備折舊、人員差旅、招待、福利、保險等；資金成本：貸款利息、各種稅費（所得稅、增值稅、營業(yè)稅、城市建設費、教育附加費等）、未付款項、未付分紅等；2）利潤三、價格策略 1、定價依據(jù)基本定價 客戶價格敏感度 企業(yè)期望利潤 環(huán)保技術要求競爭對手價格 2、價格策略組成確定價格和一個波動的范圍3、價格策略確定目標產(chǎn)品1了解目標產(chǎn)品的基本定價2與客戶議價，并說明價格的合理性以及性價比等情況5確定最終的定價64了解競爭對手產(chǎn)品價格和質(zhì)量、性能、服務的優(yōu)劣31、宣傳目的四、宣傳策略傳播

14、品牌1介紹產(chǎn)品2樹立信心4壓制對手32、宣傳目標所處階段主要特點宣傳目標建議初級階段1.企業(yè)規(guī)模較小或缺乏影響2.生產(chǎn)和質(zhì)量能力偏弱3.企業(yè)缺乏重要客戶4.行業(yè)和客戶的信心指數(shù)偏弱1.以獲得初步市場和客戶為主；2. 宣傳以下要素上的特點或優(yōu)點： 價格（價格往往是新供應商主要優(yōu)勢）、質(zhì)量、交期、服務；3. 宣傳與現(xiàn)有供應商的差異。（差異性是撬動原有供應的基礎）中級階段1.具備一定的規(guī)模和行業(yè)地位2.企業(yè)擁有部分重要客戶3.生產(chǎn)和質(zhì)量能力較強4.具備一定的議價能力5.有較強的科研開發(fā)能力1.以擴大市場規(guī)模為主；2.宣傳以下要素上的特點或優(yōu)點：（1）技術（2）質(zhì)量（3）重點客戶（4）價格高級階段1.

15、行業(yè)領先的地位和規(guī)模2.擁有第一的市場份額3.突出的生產(chǎn)和質(zhì)量能力4.對客戶的強大議價能力5.有較強的科研開發(fā)能力6.政府和社會支持1.以保持市場份額、打壓競爭為主；2.宣傳以下要素上的特點或優(yōu)點：（1）技術（2）質(zhì)量（3）關聯(lián)收益或效益（4）社會責任或口碑3、宣傳方式 宣傳方式主要特點主要形式成本被動傳播方式宣傳材料靜態(tài)展示，單方面?zhèn)鬟f信息和影響。企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品樣本、行業(yè)雜志廣告、企業(yè)網(wǎng)站、廠區(qū)布置、博客、微博等等。被動傳播方式盡管傳播信息量有限，但成本投入低、維系時間長，是電子信息企業(yè)通常采取的宣傳方式。主動傳播方式 宣傳材料動態(tài)展示，由于音樂、視頻等動態(tài)顯示方式的出現(xiàn)，強化了宣傳效果。

16、企業(yè)和產(chǎn)品宣傳片、戶外顯示、固定展覽、展示等等成本中等?；觽鞑シ绞揭话阒競鞑フ吆徒邮苷呖蛇M行交流的雙向宣傳方式。PPT展示、展覽、展示、展廳、使用體驗、發(fā)布會、拜訪、技術交流、答謝會、公益活動等?；觽鞑シ绞剿柰度氤杀靖?，但宣傳更加深入、準確、有效，也是企業(yè)常采用的主要宣傳方式。4、媒體形式 1)報紙2)雜志3)戶外廣告 電信媒體1) 廣播2) 電影3) 手機4) 電視傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡媒體1)網(wǎng)站2)博客3)微博4)電子郵件5)數(shù)字刊物互聯(lián)網(wǎng)及其衍生品5、宣傳材料 1)宣傳材料的內(nèi)容組成宣傳材料包括內(nèi)容目的1 企業(yè)情況企業(yè)資本、技術、管理、生產(chǎn)、科研、員工福利、社會貢獻等方面的優(yōu)勢；企業(yè)所獲得的各種社會榮譽，即行業(yè)給予的口碑。讓客戶認同企業(yè)是個具有社會責任感、具有產(chǎn)業(yè)責任心的企業(yè)。2 技術情況企業(yè)的科研和生產(chǎn)實力，包括生產(chǎn)所使用的生產(chǎn)設備、檢測設備、科研設備，以及所采用的生產(chǎn)工藝、管理體系、制度體系等 。使客戶了解企業(yè)是一個管理制度完備，生產(chǎn)設備先進，科研實力強大，具有特定技術能力的現(xiàn)代企業(yè)。3 文化和管理情況人性化的管理制度、福利制度、員工生活等企業(yè)文化；企業(yè)的重要客戶，在社會及行業(yè)中有一定影響力的客戶。展現(xiàn)