試論誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為

1、 HYPERLINK xxxx/ 淺析誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為贛南師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院曾劭錕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告是指廣告主或廣告從業(yè)人員利用消費(fèi)者的不知情以及心理等方面的弱點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用模棱兩可、引人誤解的語(yǔ)言陳述或表達(dá)方式，有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告主所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，以促進(jìn)銷售、獲取營(yíng)利的行為。它“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的方式主要體現(xiàn)為蓄意打造“全新消費(fèi)理念”、形成虛假“市場(chǎng)需求”等五個(gè)方面。探究誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告存在的原因以及在我國(guó)如何杜絕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告，可以從社會(huì)倫理道德以及國(guó)家有關(guān)廣告法律法規(guī)等層面進(jìn)行分析。當(dāng)前，我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，但廣告市場(chǎng)本身并不規(guī)范，虛假?gòu)V告現(xiàn)象仍然大量存在。其中

2、，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者及其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。那么，什么是誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告？它是怎樣“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的？它存在的原因有哪些？又該如何杜絕它？本文將就此進(jìn)行深入的探討和分析。一、什么是誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告？虛假?gòu)V告主要包括欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告兩個(gè)方面。因此，在對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告進(jìn)行探討和分析之前，我們必須首先明確虛假?gòu)V告的若干基本概念。（一）虛假?gòu)V告的基本概念一般來(lái)說(shuō)，虛假?gòu)V告應(yīng)包括以下三方面的含義：1.虛假?gòu)V告嚴(yán)重侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，是一種廣告違法行為。2.虛假?gòu)V告違反了廣告的真實(shí)性原則。3.創(chuàng)作和發(fā)布虛假?gòu)V告的目的是通過(guò)欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)獲取營(yíng)利。由此，我們可以對(duì)虛假?gòu)V

3、告下這樣的定義：虛假?gòu)V告是指在廣告活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)的內(nèi)容作不真實(shí)的宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的違法行為。（二）虛假?gòu)V告的認(rèn)定明確虛假?gòu)V告的基本概念后，就可以進(jìn)一步的認(rèn)定虛假?gòu)V告。1993年6月，國(guó)家工商行政管理總局在關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)中指出，應(yīng)從兩個(gè)方面對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行認(rèn)定：1.廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；2.廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)。而在廣告監(jiān)管體系相對(duì)完善的部分西方國(guó)家，認(rèn)定一則廣告是否屬于虛假?gòu)V告還應(yīng)考慮其是

4、否具有誤導(dǎo)消費(fèi)者的作用。中華人民共和國(guó)廣告法（以下簡(jiǎn)稱廣告法）第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”我們把虛假?gòu)V告劃分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。（三）誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的定義及危害欺騙性虛假?gòu)V告直接地對(duì)廣告主所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、功效等進(jìn)行虛假宣傳，明顯地欺騙消費(fèi)者。其內(nèi)容本身就是不真實(shí)的，對(duì)它的認(rèn)定也相對(duì)容易。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告則側(cè)重于通過(guò)樹(shù)立某種不健康、不正確的思想觀念，錯(cuò)誤地引導(dǎo)甚至有意迎合消費(fèi)者，以此誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品，因而無(wú)疑具有更強(qiáng)的隱蔽性。那么，什么是誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告呢？所謂誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告，就是廣告主或廣告從業(yè)人員利用消費(fèi)者的不知情以及心理等方面的弱點(diǎn)，

5、在廣告中運(yùn)用模棱兩可、引人誤解的語(yǔ)言陳述或表達(dá)方式，有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告主所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，以促進(jìn)銷售，獲取營(yíng)利的行為。消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位，對(duì)廣告中的內(nèi)容，他們只能被動(dòng)地接受。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的辨別能力得到顯著提高。然而，由于自身知識(shí)儲(chǔ)備等方面的限制，他們對(duì)隱蔽性更強(qiáng)的誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告仍然防范不足。對(duì)消費(fèi)者、尤其是心理素質(zhì)尚未發(fā)育成熟的未成年人而言，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告仍然極具誘惑力，不知情者往往被其蒙蔽。二、誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的方式及其體現(xiàn)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告并不像欺騙性虛假?gòu)V告那樣直接、明顯地欺騙消費(fèi)者，其行為表現(xiàn)無(wú)疑具

6、有更強(qiáng)的隱蔽性。參考廣告學(xué)界以及新聞媒體上的各種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的方式體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（一）蓄意打造“全新消費(fèi)理念”，形成虛假“市場(chǎng)需求”在市場(chǎng)促銷過(guò)程中，尤其是在一種商品或服務(wù)興起之初，為吸引消費(fèi)者對(duì)該商品或服務(wù)的關(guān)注和興趣，一些廣告主或廣告從業(yè)人員便利用各種途徑大肆宣揚(yáng)某種對(duì)己有利的特定思想觀念，并使之成為社會(huì)普遍認(rèn)同的“時(shí)尚潮流”。在這種蓄意打造的“全新消費(fèi)理念”的錯(cuò)誤引導(dǎo)下，人們紛紛購(gòu)買(mǎi)該商品或服務(wù)，不法廣告主或廣告從業(yè)人員則獲取了巨額經(jīng)濟(jì)利益。（二）介紹不全面的信息，采用模棱兩可的語(yǔ)言陳述當(dāng)前市場(chǎng)上，商品和服務(wù)的類型越來(lái)越豐富、品種越來(lái)越齊全，這在給消

7、費(fèi)者帶給極大便利的同時(shí)，也使他們?cè)絹?lái)越難以取舍。和生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商相比，消費(fèi)者并不具備豐富的專業(yè)知識(shí)，對(duì)商品或服務(wù)的具體性能及功效等也并不了解。于是，一些廣告主或廣告從業(yè)人員便有意隱匿商品內(nèi)容的關(guān)鍵細(xì)節(jié)、介紹不全面的商品信息，或使用模棱兩可、極易產(chǎn)生歧義的語(yǔ)言陳述，使消費(fèi)者誤以為該商品或服務(wù)具有同種類其它商品或服務(wù)所不具有的優(yōu)點(diǎn)或特殊功效。（三）以實(shí)證形式發(fā)布廣告，聘請(qǐng)演員或消費(fèi)者“現(xiàn)身說(shuō)法”以實(shí)證形式發(fā)布廣告，聘請(qǐng)演員或消費(fèi)者在廣告中“現(xiàn)身說(shuō)法“，講述該商品或服務(wù)所具有的性能和功效，以自己的親身體驗(yàn)證明其具備了哪些優(yōu)點(diǎn)，對(duì)普通消費(fèi)者極具誘惑力。有的廣告內(nèi)容的虛假程度相當(dāng)明顯，但因有消費(fèi)者現(xiàn)身

8、說(shuō)法，仍有許多不知情者上當(dāng)，實(shí)證廣告的誤導(dǎo)性由此可見(jiàn)一斑。（四）在廣告表達(dá)形式或具體內(nèi)容上“劍走偏鋒”眾所周知，在廣告史上，任何一則經(jīng)典的廣告作品之所以能取得良好的促銷效果，是因?yàn)樗邆淞饲擅畹膭?chuàng)意、優(yōu)秀的文案以及制作精良的廣告作品。然而，有的廣告主或廣告從業(yè)人員不從創(chuàng)意、文案以及制作等方面下功夫，卻熱衷于采取各種另類的廣告表達(dá)方式，以匪夷所思的廣告內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，是極不負(fù)責(zé)任的。（五）宣傳法律允許的某種商品或服務(wù)，間接為法律禁止或嚴(yán)格限制的另一種商品或服務(wù)做廣告廣告法第十八條規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊等大眾傳播媒介發(fā)布煙草廣告。同時(shí)，國(guó)家對(duì)食品、藥品、化妝品等特殊商品廣告等進(jìn)

9、行嚴(yán)格限制。此外，按照規(guī)定，尚未取得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可的商品或服務(wù)也不得發(fā)布廣告。為規(guī)避有關(guān)法律法規(guī)的限制，某些廣告主或廣告從業(yè)人員便采取偷梁換柱的手法，名義上大力宣傳法律允許的某種商品或服務(wù)，實(shí)際卻為法律禁止或嚴(yán)格限制的另一種商品或服務(wù)做廣告。三、誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告存在的原因分析當(dāng)前，我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，但廣告市場(chǎng)本身并不規(guī)范，虛假?gòu)V告仍然大量存在。其中，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。究其原因，可從以下幾個(gè)層面加以分析：（一）非體制和制度層面，即社會(huì)倫理道德層面的原因改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化戰(zhàn)略取得顯著成功，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立極大地激發(fā)了人們的生產(chǎn)積極性，使經(jīng)濟(jì)組織

10、更有效率和活力，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足增長(zhǎng)和人民生活水平的迅速提高。但與此同時(shí)，并未完全形成符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的社會(huì)倫理道德。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的一些非正常現(xiàn)象導(dǎo)致人們信仰迷失，以“信用危機(jī)”為特征的商業(yè)腐敗現(xiàn)象愈演愈烈。極端利己主義、拜金主義思潮甚囂塵上，不斷滑坡的社會(huì)倫理道德?tīng)顩r絲毫不能為對(duì)正式制度的約束提供支持。（二）誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告自身性質(zhì)特征層面的原因經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展以及生活水平的迅速提高，帶動(dòng)人們對(duì)商品和服務(wù)日趨多樣化的需求，也促成了廣告業(yè)的飛躍。同時(shí)，社會(huì)的不斷進(jìn)步也極大地提高了消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的鑒別能力。以往的欺騙性虛假?gòu)V告直接地欺騙消費(fèi)者，明顯的欺騙性使其再也難以獲得消費(fèi)者的信任，以

11、至迅速“失去市場(chǎng)”。而誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告具有更強(qiáng)的隱蔽性，不知情的消費(fèi)者往往容易被其蒙蔽，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告也因此漸獲不法廣告商的“青睞”。（三）國(guó)家有關(guān)廣告法律法規(guī)層面的原因現(xiàn)行的廣告法、廣告管理?xiàng)l例等法律法規(guī)制定于我國(guó)廣告業(yè)起步之初，主要針對(duì)欺騙性虛假?gòu)V告，對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的性質(zhì)、行為表現(xiàn)、法律責(zé)任等均無(wú)明確規(guī)定。相關(guān)行政、民事、刑事等法律法規(guī)也明顯滯后，存在諸多疏漏與不足之處。四、對(duì)在我國(guó)如何杜絕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為的探索與思考大量存在的誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了我國(guó)的廣告市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，具有極大的社會(huì)危害性。因此，我們必須采取切實(shí)措施，從根本上杜絕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行

12、為。（一）完善廣告法律法規(guī)，明確認(rèn)定誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告期待修改國(guó)家有關(guān)廣告法律法規(guī)，明確誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的性質(zhì)、行為表現(xiàn)以及法律責(zé)任。在國(guó)家法制層面明文劃分虛假?gòu)V告行為，對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告進(jìn)行明確的認(rèn)定。加強(qiáng)消費(fèi)者及社會(huì)各界對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的認(rèn)識(shí)，并使有關(guān)部門(mén)對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告的監(jiān)管做到有法可依。（二）加大執(zhí)法力度，健全廣告監(jiān)管體系切實(shí)加強(qiáng)廣告監(jiān)管與新聞出版、廣電、藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門(mén)的協(xié)調(diào)，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行綜合治理，整頓廣告市場(chǎng)秩序。加大對(duì)廣告的事前審查與事后監(jiān)管力度，避免利益群體對(duì)審查活動(dòng)的干擾。健全廣告審查制度，提高審查員的職業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)其法律意識(shí)。進(jìn)一步完善廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，健全廣告監(jiān)測(cè)體系。加大對(duì)誤導(dǎo)性

13、虛假?gòu)V告的執(zhí)法力度，強(qiáng)化對(duì)媒體發(fā)布廣告的監(jiān)管，明確其連帶責(zé)任。責(zé)令其對(duì)發(fā)布的虛假?gòu)V告進(jìn)行自我澄清，嚴(yán)重違法的依法取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。對(duì)代言虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的社會(huì)知名人物，要堅(jiān)決進(jìn)行曝光，直至追究其法律責(zé)任。（三）充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)的社會(huì)監(jiān)督作用。廣告協(xié)會(huì)的有效監(jiān)督對(duì)于核實(shí)廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，防范虛假?gòu)V告至關(guān)重要。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊虛假?gòu)V告的重要社會(huì)團(tuán)體。廣告協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)在實(shí)施監(jiān)督職能的同時(shí)，分工協(xié)作，共同開(kāi)展對(duì)虛假?gòu)V告的信息搜尋、檢查和投訴處理。（四）加強(qiáng)普法教育，提高消費(fèi)者素質(zhì)加強(qiáng)普法教育，提高消費(fèi)者對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為的鑒別能力。呼吁廣大消費(fèi)者要提高自我保

14、護(hù)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)有誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為或自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，要及時(shí)向工商、衛(wèi)生、廣電、新聞出版等部門(mén)舉報(bào)，或者反映給消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴解決，決不姑息。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為具有極強(qiáng)的隱蔽性，消費(fèi)者因不知情或知識(shí)儲(chǔ)備等方面的限制，對(duì)其大多防范不足。大量存在的誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了我國(guó)的廣告市場(chǎng)秩序、侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，具有極大的社會(huì)危害性。因此，我們必須采取切實(shí)措施，對(duì)誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告進(jìn)行明確的認(rèn)定，并從根本上杜絕誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（五）加強(qiáng)企業(yè)管理，確實(shí)提高質(zhì)量，杜絕虛假?gòu)V告之源。嚴(yán)格科學(xué)的管理事項(xiàng)代企業(yè)的生存之本。企業(yè)管理要以質(zhì)量管理為綱，真正把“質(zhì)量第一”的方針落實(shí)到實(shí)處，確實(shí)把企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提高到新水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而決不能通過(guò)虛假?gòu)V告宣傳去制造名聲、制造市場(chǎng)。只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 02:20 DATE HH:mm:ss 02:20