互聯(lián)網(wǎng)四大流量生態(tài)研究：價(jià)值屬性、場域關(guān)系、競合回顧與瞻望

1、互聯(lián)網(wǎng)四大流量生態(tài)研究：價(jià)值屬性、場域關(guān)系、競合回顧與瞻望一、四大流量生態(tài)格局（一）四大類流量：社交、交易、內(nèi)容、工具流量各擅勝場1.流量屬性：依據(jù)價(jià)值定位可分為社交、交易、工具、內(nèi)容四大類。四類APP在標(biāo)準(zhǔn) 化、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場效應(yīng)、用戶基數(shù)、使用頻次及時(shí)長上表現(xiàn)各異。（1）社交 類：5個(gè)指標(biāo)都較為出色，社交網(wǎng)絡(luò)有極強(qiáng)的用戶端規(guī)模效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定能夠容 納的頭部APP數(shù)量非常有限。（2）交易類：在使用頻次及用戶基數(shù)上出色，用戶時(shí) 長略遜一籌，在雙邊市場效應(yīng)加持下，商家數(shù)和買方用戶數(shù)能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。電商交易需求主要為買方購物和賣家發(fā)貨，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，多快好省為核心要 素。垂類服務(wù)中

2、類目多元，包括餐飲、出行、金融、房產(chǎn)、教育、汽車等多個(gè)子版塊。 除了出行，其余垂類服務(wù)用戶基數(shù)明顯縮小，且供給端受地域因素限制大，更加非 標(biāo)。因此交易類APP中出現(xiàn)少數(shù)頭部玩家和部分垂類玩家，總體玩家數(shù)目眾多。（3） 內(nèi)容類：用戶時(shí)長優(yōu)異且粘性高，但由于內(nèi)容需求標(biāo)準(zhǔn)化程度略低，不同平臺呈現(xiàn) 百花齊放而難形成贏者通吃格局，各平臺用戶基數(shù)略低于社交、和交易型平臺。（4） 工具類：用戶使用頻次較高，用戶基數(shù)高，但由于工具屬性決定了用戶用完即走，不 具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，粘性低，時(shí)長短。當(dāng)前BBAT旗下各有一款超級APP占據(jù)四類流量中的絕對優(yōu)勢地位。社交類APP中 騰訊的微信活躍用戶高達(dá)10億+，且在時(shí)長上大

3、幅領(lǐng)先于QQ和微博。交易類中，阿里巴巴的淘寶和支付寶在用戶數(shù)上分別在商品交易及垂類服務(wù)中甩開其他競爭者相 當(dāng)距離，例如淘寶月活達(dá)到8.3億（2021年6月），高于拼多多（5.1億）和京東（3.8 億）。內(nèi)容類中，字節(jié)跳動憑借高效算法分發(fā)方式，抖音在用戶數(shù)及時(shí)長上指標(biāo)均保 持領(lǐng)先。在資訊獲取產(chǎn)品中，今日頭條的用戶和時(shí)長表現(xiàn)也十分亮眼。工具類中，百 度憑借搜索和算法優(yōu)勢，占據(jù)工具類APP榜首。2.分發(fā)方式按大類可分為搜索與推薦兩類，具體可細(xì)分為搜索、社交、算法、人工、 付費(fèi)分發(fā)五類。搜索分發(fā)是用戶更加主動的行為，推薦則更偏被動和接受。推薦分發(fā)中，視推薦方 式的不同，又可細(xì)分為：（1）社交分發(fā)：來自

4、用戶自發(fā)的關(guān)注或好友的社交推薦，多 見于微博、微信等。（2）算法分發(fā)：來自算法的基于用戶屬性及瀏覽習(xí)慣等參數(shù)的 算法推薦，如抖音、頭條等。（3）人工分發(fā)：由運(yùn)營或編輯人工篩選內(nèi)容并推薦的 人工分發(fā)方式。媒體屬性更強(qiáng)的內(nèi)容平臺如知乎、嗶哩嗶哩等，帶有一定的小編推 薦屬性。（4）付費(fèi)分發(fā)：依靠競價(jià)付費(fèi)的付費(fèi)分發(fā)方式，如搜索詞及廣告位等。搜索、社交為去中心化分發(fā)，算法、人工、付費(fèi)分發(fā)為中心化分發(fā)。搜素分發(fā)主要 由用戶根據(jù)自身需求搜索，社交推薦也是基于用戶的關(guān)注行為或通過用戶對內(nèi)容的 識別進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推薦，這兩種方式都是去中心化的。而算法、人工和付費(fèi)分發(fā)則是由 分發(fā)平臺來決定分發(fā)結(jié)果，是中心化的分發(fā)方式。

5、內(nèi)容平臺通常聚合多種流量分發(fā)方式，但重點(diǎn)突出某種分發(fā)方式。以抖音為例，其 流量分發(fā)主要基于算法分發(fā)，面向用戶做個(gè)性化推薦。算法推薦是抖音最主要的流 量分發(fā)方式。隨著大量短視頻內(nèi)容的積累，平臺出現(xiàn)用戶主動信息搜索量，抖音也 從過去的以推薦分發(fā)為主的場景擴(kuò)展到搜索分發(fā)場景。根據(jù)抖音平臺上用戶對KOL 形成關(guān)注場景，也出現(xiàn)了創(chuàng)作者內(nèi)容向其粉絲定向的社交分發(fā)模式。除此之外，抖音熱榜中的品牌熱榜等則根據(jù)付費(fèi)情況幫助品牌上榜獲得關(guān)注，進(jìn)行付費(fèi)分發(fā)。（二）四大流量生態(tài)格局：BAT 月活接近飽和，頭條系仍有滲透空間四大流量生態(tài)，BBAT規(guī)模與滲透率領(lǐng)先。當(dāng)前騰訊系、阿里系、百度系用戶規(guī)模均 已突破10億，其中

6、，騰訊、阿里對移動大盤滲透率已達(dá)到96%的水平，頭條系當(dāng)前 用戶規(guī)模對大盤的滲透率達(dá)到72%。四大流量生態(tài)中，騰訊系大型APP數(shù)目更多。我們根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰 訊系生態(tài)中活躍用戶數(shù)超過2億的APP共有12個(gè)，平均用戶時(shí)長超過30分鐘的APP 達(dá)19個(gè)；活躍用戶數(shù)超5千萬的APP數(shù)達(dá)到30個(gè)，平均用戶時(shí)長超過20分鐘的APP達(dá) 到27個(gè)。阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動大型APP數(shù)目相對騰訊有限，字節(jié)跳動在用戶時(shí)長上表現(xiàn)出色，旗下主要產(chǎn)品均有較高的用戶使用時(shí)長。（三）四大流量生態(tài)圖譜：百度技術(shù)+內(nèi)容，阿里交易+支付，騰訊社交 +流量，字節(jié)短視頻向出海延展1. 百度系：搜索流量為底盤

7、，領(lǐng)先的算法和AI技術(shù)賦能效率百度流量生態(tài)。百度圍繞百度APP，在線視頻領(lǐng)域布局了愛奇藝、AI云業(yè)務(wù)有百度智 能云、知識社區(qū)如百度貼吧，金融服務(wù)如百信銀行等，其基于搜索之外的流量生態(tài) 矩陣不斷完善。在產(chǎn)品矩陣上百度亦加速布局，以問答為例，百度知道受眾廣泛，內(nèi) 容通俗，而百度學(xué)術(shù)滿足更專業(yè)的交流需求。搜索本質(zhì)為信息池通過算法進(jìn)行的排序結(jié)果展示，信息池+匹配效率+展現(xiàn)優(yōu)度決定 用戶體驗(yàn)。搜索本身并非是一種用戶需求，更多是一種功能或工具。因此判斷搜索 軟件是否好用將取決于：（1）信息池是否豐富全面，質(zhì)量高；（2）搜索過程高效準(zhǔn) 確，結(jié)果準(zhǔn)確，低信噪比；（3）信息呈現(xiàn)上能否流暢，界面美觀，甚至能“所見

8、即所 得”，直達(dá)服務(wù)，減少跳轉(zhuǎn)鏈路和等待時(shí)長。搜索流量特點(diǎn)包括人找信息，精準(zhǔn)、迫切。搜索是用戶主動的信息獲取行為，是基于關(guān)鍵詞匹配的精準(zhǔn)流量，用戶將關(guān)鍵詞輸入時(shí)就自動表達(dá)出用戶的需要和喜好， 更加精準(zhǔn)。同時(shí)，用戶主動的搜索行為往往承載著用戶較為迫切的需求，因此這類 流量有更高的瀏覽及轉(zhuǎn)化。隨著垂類APP不斷壯大，百度為代表的通用搜索面臨分流。搜索本質(zhì)是匹配用戶及 其信息需求，當(dāng)垂類APP中積累了足夠的內(nèi)容后，會順勢加入搜索。當(dāng)前頭條系、微信系、阿里系均在各自的垂類APP內(nèi)加入搜索功能，如微信搜一搜為社交+搜索，今 日頭條、抖音為內(nèi)容+搜索，阿里為電商+搜索，均對百度造成不同程度的分流。2. 騰

9、訊系：社交流量為底盤，夯實(shí)社交+內(nèi)容優(yōu)勢，向交易生態(tài)迭代騰訊借助微信及QQ社交生態(tài)延展版圖。騰訊的微信和QQ目前分別達(dá)到10億、6億 +活躍用戶數(shù)量，成為社交領(lǐng)域領(lǐng)軍者。憑借兩大移動社交APP所帶來的海量用戶聚集和高用戶黏性，逐步通過自建+投資聚合涵蓋文娛類、金融類、生活服務(wù)、電商等 多領(lǐng)域的移動生態(tài)圈，并通過支付連接線上線下形成O2O生態(tài)閉環(huán)，逐步從連接人， 擴(kuò)展到連接內(nèi)容及連接商業(yè)。當(dāng)前騰訊系A(chǔ)PP用戶數(shù)及用戶時(shí)長指標(biāo)均表現(xiàn)出色。社交用戶黏性較強(qiáng)，且社交需 求用戶基數(shù)大，能覆蓋廣闊的人群。此外，騰訊系構(gòu)筑的應(yīng)用版圖大多都繼承了一 定的社交基因，在用戶時(shí)長及用戶黏性上有更好的表現(xiàn)。社交流量：

10、關(guān)系導(dǎo)向，黏性較強(qiáng)。社交以人為主，通過各類文字、圖片、聲音作為 “媒介”，創(chuàng)造人和人之間的連接。以社交關(guān)系為基底的社交流量，通過網(wǎng)路效應(yīng)維系 高留存，更具信任感，從而黏性更強(qiáng)。社交圈層的垂直化帶來裂變玩法。微信等熟人社交中的用戶關(guān)系鏈更加圈層化，且 在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中存在著眾多節(jié)點(diǎn)，其中影響力較大的節(jié)點(diǎn)即為圈層內(nèi)的KOL，基于這兩個(gè)特點(diǎn)形成圈層內(nèi)的共同關(guān)注和興趣點(diǎn)，為裂變效應(yīng)做好了鋪墊。3. 阿里系：交易流量為底盤，電商+支付業(yè)態(tài)領(lǐng)先阿里巴巴基于線上線下的交易場景，構(gòu)筑完整交易版圖。阿里巴巴起家于B2B交易 業(yè)務(wù)，隨后C2C、B2C電商交易業(yè)務(wù)高速發(fā)展并取得成功后，不斷拱衛(wèi)其在電商領(lǐng)域 的龍頭地

11、位。阿里巴巴基于電商、支付基礎(chǔ)，持續(xù)擴(kuò)張版圖，在社交、文娛、金融服 務(wù)、物流、本地生活、云計(jì)算等領(lǐng)域均多有布局。阿里系主要APP為內(nèi)容類和交易類。內(nèi)容類中優(yōu)酷和微博用戶時(shí)長較長，微博、優(yōu) 酷也有較大的活躍用戶數(shù)。交易類中，淘寶和支付寶主要為核心流量來源，用戶基 數(shù)大，但因支付工具屬性和電商交易屬性，用戶時(shí)長均不足20分鐘。隨著淘寶引入 內(nèi)容，支付寶集成更多生活、金融服務(wù)等場景，時(shí)長或有望進(jìn)一步增長。移動社交及視頻流量促進(jìn)電商交易轉(zhuǎn)化。移動社交和短視頻內(nèi)容目前覆蓋了最廣闊 的用戶群體并占據(jù)了最長的用戶時(shí)長。在“物找人”時(shí)代，用戶購物場景更加分散，借 助社交推薦與短視頻、直播內(nèi)容種草，微信等社交渠

12、道及抖音、快手等短視頻內(nèi)容 渠道為移動購物行業(yè)導(dǎo)流效果明顯。因此，阿里巴巴一方面持續(xù)投資內(nèi)容領(lǐng)域的標(biāo) 的，如網(wǎng)易云音樂、小紅書、芒果TV，也在自身的電商版圖中增加對內(nèi)容MCN的引入，在電商貨架的基礎(chǔ)上，搭建通過內(nèi)容種草的消費(fèi)場景。商業(yè)流量：符合用戶心智，準(zhǔn)確+高轉(zhuǎn)化。阿里旗下多以垂類消費(fèi)的中心化平臺為主， 這類平臺主要通過其功能和價(jià)值定位來占領(lǐng)用戶心智。阿里持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，切斷或減少外鏈跳轉(zhuǎn)，避免站外訪問，以培養(yǎng)日常打開阿里系A(chǔ)PP瀏覽和消費(fèi)的習(xí)慣， 來形成強(qiáng)烈的用戶心智。同時(shí)，阿里系各APP也不斷完善使用體驗(yàn)，滿足用戶特定 場景下的需求，以兌現(xiàn)用戶期待。4. 字節(jié)系：短視頻流量為底盤，持續(xù)

13、拓展內(nèi)容+算法能力，全球化突破字節(jié)跳動產(chǎn)品以娛樂、資訊社區(qū)及工具類為主，如今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄 小說等，并在中后期逐步加大對垂直產(chǎn)品的培育力度，如懂車帝等。字節(jié)跳動在國 內(nèi)產(chǎn)品取得一定成功后，同步啟動國際化來培育海外業(yè)務(wù)，在海外推出本地化版本。 目前字節(jié)旗下產(chǎn)品除工具類的輕顏相機(jī)和激萌外，都在用戶時(shí)長指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異， 均達(dá)到了將近60分鐘或以上的人均用戶時(shí)長。目前字節(jié)跳動全球MAU已經(jīng)達(dá)到19億，早期以信息流資訊產(chǎn)品、短視頻起家，構(gòu)建 了龐大流量基礎(chǔ)后，逐漸在短視頻的變現(xiàn)模式之外，探索其他內(nèi)容側(cè)、交易側(cè)的業(yè) 務(wù)模式，例如在內(nèi)容側(cè)投入游戲，數(shù)字閱讀，以及數(shù)字音樂，在交易側(cè)發(fā)力本地生 活

14、、電商業(yè)務(wù)等。從流量邏輯來看，今年字節(jié)跳動將短視頻生態(tài)中對本地生活、電商、音樂平臺跳轉(zhuǎn) 的流量都欲打造獨(dú)立的生態(tài)系A(chǔ)PP來進(jìn)一步提升整體生態(tài)系的流量時(shí)長，拓展業(yè)務(wù) 和變現(xiàn)邊界。娛樂內(nèi)容流量特點(diǎn)：時(shí)間黑洞，用戶時(shí)長出色。相比于長尾專業(yè)內(nèi)容，娛樂內(nèi)容更 加輕松有趣，消費(fèi)門檻低，吸引用戶觀看。通過創(chuàng)作者對故事、劇情等內(nèi)容機(jī)制的設(shè) 計(jì)能提供較好的沉浸體驗(yàn)，滿足用戶提供情緒價(jià)值，降低用戶對時(shí)間的感知。同時(shí)， 用戶消費(fèi)娛樂內(nèi)容時(shí)目的性不強(qiáng)，偏向于隨意瀏覽，并不追求效率。隨著大眾生活 便利度提高，更多空余時(shí)間來追求娛樂及內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容類時(shí)長或?qū)⑦M(jìn)一步提高。二、微信生態(tài)：優(yōu)質(zhì)流量，高護(hù)城河（一）微信流量生態(tài)勝

15、于用戶轉(zhuǎn)換成本高，體驗(yàn)佳，以及去中心化的流量帶來的運(yùn)營方式多樣性我們認(rèn)為微信流量生態(tài)之所以得到諸多青睞，一方面在于社交屬性帶動用戶粘性和 時(shí)長等各項(xiàng)指標(biāo)出色，用戶指標(biāo)的出色則得益于熟人社交下極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及微信 精心耕耘多年積累的用戶信任。另一方面在于微信最為去中心化的流量分發(fā)方式， 衍生出多樣的裂變玩法。1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)筑用戶高轉(zhuǎn)換成本熟人社交中用戶之間為點(diǎn)與點(diǎn)相連的網(wǎng)狀鏈接，用戶數(shù)的增加理論上能帶來n2-n的 連接數(shù)增加，相比于雙邊市場效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更能塑造一家獨(dú)大的局面。此外，多年 使用微信積累了海量好友與聊天記錄、朋友圈內(nèi)容，微信賬號也與其他多個(gè)軟件賬 號綁定，這些都是用戶在微信上的資產(chǎn)

16、，相比于購物、工具類軟件，社交軟件的轉(zhuǎn)換 將面臨極高的遷移成本。2.克制的商業(yè)化投放對用戶體驗(yàn)的保護(hù)及用戶信任的積累微信自上線以來，在商業(yè)化上的克制以及用戶體驗(yàn)上的持續(xù)精進(jìn)不斷強(qiáng)化用戶信任 感。微信并未出現(xiàn)因?yàn)樯虡I(yè)化過激而明顯傷害用戶體驗(yàn)的事件，無形之中微信已形 成可靠的社交軟件品牌，收獲了很高的用戶忠誠度。用戶愿意并信任“加個(gè)微信”將優(yōu)質(zhì)社交資源沉淀到微信。同時(shí)，微信構(gòu)建起內(nèi)容+社交+商業(yè)的生態(tài)，帶來用戶使用 便利度及用戶時(shí)長的提升。3.去中心化的流量分發(fā)帶來各類私域、導(dǎo)流、裂變玩法發(fā)揮空間去中心化的流量分發(fā)模式下平臺的話語權(quán)更小，流量掌握在節(jié)點(diǎn)手中，而相比于內(nèi) 容、工具、交易平臺中，社交私

17、域性和私人空間感最強(qiáng)，其流量分發(fā)也最為去中心 化，用戶自主掌控的權(quán)限更大。微信相比淘寶、抖音，能衍生出豐富多元的裂變導(dǎo)流 玩法，而在抖音、淘寶，流量掌握在平臺手中，各類玩法對標(biāo)微信，發(fā)揮空間較低。 根據(jù)2021年微信之夜披露數(shù)據(jù)，微信用戶中，每天有3.3億人進(jìn)行視頻通話，7.8億 人打開朋友圈，1.2億人發(fā)表朋友圈，3.6億的用戶閱讀公眾號文章，4億用戶使用小 程序，隨著微信連接節(jié)點(diǎn)和范圍擴(kuò)大，微信生態(tài)的影響力仍將逐步放大。（二）微信生態(tài)流量入口：視頻號具備成長潛力微信流量生態(tài)當(dāng)前已經(jīng)形成基于企業(yè)微信/個(gè)人微信、微信群、朋友圈、搜一搜、小 程序、公眾號和視頻號等為主的八大流量入口。1.企業(yè)微信

18、/個(gè)人微信：是社交的基礎(chǔ)功能，提供點(diǎn)對點(diǎn)溝通，基于聊天窗口，可進(jìn) 行文字、圖片、語音、視頻等方式的溝通，可相互傳送文件，轉(zhuǎn)帳、發(fā)紅包。2.微信群：出于某一主題/交集聚合大量有相似點(diǎn)的用戶，提供一對多或多對多的溝 通，群里有直播、接龍等多樣的運(yùn)營工具。3.搜一搜：多種搜索方式，#+搜索融合搜索與社交，可觸達(dá)微信生態(tài)內(nèi)各公眾號、視頻號等大端口；同時(shí)融合搜狗瀏覽器，觸達(dá)到生態(tài)外的內(nèi)容池。4.視頻號：短視頻形態(tài)豐富內(nèi)容生態(tài)，并降低內(nèi)容消費(fèi)門檻。打通了公眾號、朋友圈 和微信群，實(shí)現(xiàn)多端口聯(lián)動。5.小程序：連接海量服務(wù)和商業(yè)場景，可通過分享、二維碼、公眾號、其他小程序跳 轉(zhuǎn)等多種方式接入。（三）場景鏈接：

19、小程序的渠道及流量價(jià)值小程序?yàn)槲⑿潘接蛄髁可鷳B(tài)中最強(qiáng)落地轉(zhuǎn)化場景之一。小程序一定程度上可以理解 為微信這一超級APP的Web化解決方案。小程序以微信作為流量入口，即掃即開， 用完即走，是基于移動場景下的超級鏈接工具，已實(shí)現(xiàn)能鏈接用戶生活中大多數(shù)的 場景及服務(wù)，當(dāng)前在用戶的生活、辦公、娛樂、購物、出行等多個(gè)場景均有大量微信 小程序布局。小程序?qū)ζ髽I(yè)最主要的價(jià)值可概括為流量和渠道。從流量角度，小程序可幫助企業(yè) 獲取新用戶，從小程序引流至APP主站，從而驅(qū)動主站用戶量增長，此外，小程序可 看作APP的一種補(bǔ)充，增加了APP接觸目標(biāo)客群的路徑，獲得不同于主站黏性用戶 的人群。對于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，小程

20、序價(jià)值主要體現(xiàn)在渠道角度，微信生態(tài)內(nèi)匯 集海量人群，小程序提供了各大商家和品牌突破線下邊界，觸達(dá)人群的新通路；與 此同時(shí)，小程序提供的一系列數(shù)智化工具將幫助品牌和商家在客戶管理、智能付款 等方面降低成本，提高效率，完成數(shù)字化升級，實(shí)現(xiàn)降本增效。流量價(jià)值：根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)外賣、京喜、知乎及菜鳥等多個(gè)APP活躍用 戶數(shù)均在千萬水平，但借小程序搭建入口后，APP+小程序活躍用戶數(shù)已破億，其中 多個(gè)APP小程序活躍用戶數(shù)占比達(dá)到40%以上。京喜、順豐速運(yùn)、同程旅行等占比 甚至高達(dá)90%。微信小程序作為離用戶最近的入口，能讓用戶即點(diǎn)即用，免去下載 和跳轉(zhuǎn)所導(dǎo)致的用戶流失，覆蓋更多人

21、群，驅(qū)動應(yīng)用增長。渠道價(jià)值：除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，多個(gè)消費(fèi)品牌借微信小程序已實(shí)現(xiàn)較高的月活用戶數(shù)。 對于品牌和商家而言，微信生態(tài)內(nèi)諸多天然的社交場景及活躍的大量消費(fèi)者為其提 供了門店和電商之外的觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-成交渠道。微信小程序成為諸多新消費(fèi)品牌的重要渠道。傳統(tǒng)線下品牌通過微信小程序能實(shí)現(xiàn) 用戶自主點(diǎn)單、結(jié)算、提示取餐，節(jié)省店面人力成本；更能突破門店的地理位置限 制，觸達(dá)線上消費(fèi)者，提高銷售額。此外還能將消費(fèi)者有效沉淀為私域流量，展開一 系列用戶運(yùn)營活動，提高用戶黏性及用戶終身價(jià)值。2020年國慶小長假期間，奈雪 小程序的訂單數(shù)占比合計(jì)達(dá)到68%，成為最大渠道。小程序也成為泡泡瑪特2020年 最主要線

22、上渠道，其微信小程序收入共計(jì)4.66億，占其線上收入比重49%，占其雙線 收入比重19%。小程序“即用即走”的工具屬性突出，拼團(tuán)類及工具類小程序更具活力，內(nèi)容類則占 比較低。工具類應(yīng)用使用時(shí)長短，且小程序與APP使用體驗(yàn)差別有限，用戶往往不 愿意跳轉(zhuǎn)后再打開APP。拼團(tuán)類應(yīng)用交易環(huán)節(jié)少，拼團(tuán)環(huán)節(jié)多，可在微信內(nèi)借助社交關(guān)系完成拼購，適應(yīng)于微信社交生態(tài)。其他如音視頻、游戲等內(nèi)容類應(yīng)用，用戶通 常會在其中花費(fèi)更多時(shí)長，因此更愿意付出打開APP的時(shí)間成本來換取更好的沉浸體驗(yàn)。以拼團(tuán)類為例，能在社交生態(tài)中完成整個(gè)交易閉環(huán)。其中最關(guān)鍵的拼團(tuán)環(huán)節(jié)可基于 微信群、朋友圈等快速實(shí)現(xiàn)，其他如團(tuán)長選品、下單及支付等

23、環(huán)節(jié)也都能在微信生 態(tài)內(nèi)使用小程序完成。當(dāng)前頭部社區(qū)團(tuán)購美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選的小程序流量占比均 高達(dá)80%以上，主要來自于微信小程序。京東推出的主打下沉市場的社交電商京喜 小程序占比高達(dá)93%，團(tuán)購類軟件對微信生態(tài)內(nèi)流量有較高的適配度。2021年上 半年，微信小程序DAU超4.1億， MAU9億，對比2020年分別增長2.5%和8.4%；在 數(shù)量及時(shí)長方面，微信小程序數(shù)量超過430萬，日人均使用時(shí)長22.5分鐘，較2020年 分別增長13.2%和12.5%。在使用場景上，通過分享進(jìn)入小程序成為最主要的入口，占比近40%；經(jīng)由分享進(jìn)入小程序的新用戶訪問占比高達(dá)54.2%，較2020年提升14.8

24、個(gè)百分點(diǎn)。生活服務(wù)、視頻、網(wǎng)絡(luò)購物為小程序主要使用場景。微信小程序交易額規(guī)模及增速可觀。根據(jù)微信公開課所公布的小程序電商數(shù)據(jù)，微 信小程序2019年已達(dá)到8000億元GMV，且在過去兩年中，GMV增速分別高達(dá)+60% 和+100%，意味著2020年小程序交易額已經(jīng)過萬億元。2021年小程序?qū)⒗^續(xù)拓寬鏈 接場景，GMV高增速有望持續(xù)，將成長為比肩阿里、京東的電商新一極。據(jù)阿拉丁 研究院測算，小程序三年后GMV有望突破10萬億，成為國內(nèi)最大的電商平臺。（四）以拼多多等案例為代表，微信流量帶動電商第三極的崛起微信生態(tài)內(nèi)的流量，滋養(yǎng)出拼多多、云集、京喜等一眾新生代社交電商，也快速扶持 起興盛優(yōu)選等社區(qū)

25、團(tuán)購。諸多實(shí)物商品品牌，如瑞幸咖啡、茵曼女裝等基于微信積 累了大量私域用戶，在微信實(shí)現(xiàn)用戶的運(yùn)營和營銷活動。微信生態(tài)內(nèi)高度去中心化 的流量分發(fā)方式，為各流量需求方預(yù)留了很大的操作空間，一系列社交裂變活動導(dǎo) 流及營銷效果效果顯著。社交裂變玩法：社交裂變的主要邏輯是平臺洞察到用戶的一些可基于社交實(shí)現(xiàn)的物 質(zhì)或精神需求，通過一系列的產(chǎn)品、活動玩法設(shè)計(jì)，配合上適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營節(jié)奏，來提供 給用戶一定利益（如紅包、卡券、勛章），實(shí)現(xiàn)平臺和用戶的價(jià)值交換，激勵(lì)用戶自 發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，再通過運(yùn)營活動實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存。裂變模式：主要的社交裂變模式有物質(zhì)和精神激勵(lì)兩類。其中物質(zhì)激勵(lì)包括購物優(yōu)惠、現(xiàn)金激勵(lì)及實(shí)物激勵(lì)。購物

26、優(yōu)惠如美團(tuán)外賣點(diǎn)餐后分享好友可領(lǐng)滿減紅包?，F(xiàn) 金激勵(lì)則以拼多多分享提現(xiàn)為代表。實(shí)物激勵(lì)如瑞幸咖啡的拉新用戶免費(fèi)得一杯咖 啡等玩法。精神激勵(lì)可來自于榮譽(yù)勛章等虛擬權(quán)益，或來自用戶達(dá)成成就或自我表達(dá)需求帶來的成就感、歸屬感等。綜上，通過有利有趣有價(jià)值的內(nèi)容和玩法，激發(fā)用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，短期內(nèi)造成某一 圈層內(nèi)的“刷屏”效果，形成較大的傳播聲量，低成本快速觸達(dá)、覆蓋某類用戶，實(shí)現(xiàn) 用戶規(guī)模的快速增長。1.社交+電商-拼多多：人群+品類+玩法，借社交裂變快速起勢玩法：現(xiàn)金及實(shí)物激勵(lì)，醞釀豐富玩法。拼多多玩法主要是通過購物優(yōu)惠、現(xiàn)金激 勵(lì)及實(shí)物激勵(lì)多種方式，對大眾人群或低線城市人群普遍具有誘惑力。基于共同的

27、 裂變邏輯，拼多多除了拼團(tuán)之外，還有實(shí)物激勵(lì)如砍價(jià)免費(fèi)拿、多多果園；現(xiàn)金激勵(lì)玩法包括天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤、守衛(wèi)現(xiàn)金，多多賺大錢等來進(jìn)行獲客。同時(shí)在用 戶運(yùn)營側(cè)，引入游戲機(jī)制的多多愛消除和多多精靈，起到明顯的用戶黏性提升效果。品類：高頻低價(jià)降低決策成本，天然具備高拼單成功率。拼多多主要銷售品類是食 品、日用百貨及農(nóng)產(chǎn)品，這些品類天然具備較高的拼單成功率。在頻次上，這些品類 都屬于高頻需求，用戶購買頻次高，也適合囤貨；價(jià)格上，這類商品價(jià)格低，本身客 單價(jià)較低，在平臺的進(jìn)一步補(bǔ)貼下，價(jià)格優(yōu)勢大。因此拼多多主要銷售品類在低價(jià) 優(yōu)勢下，本身的購買決策成本很低，再以一定的社交關(guān)系背書，決策成本進(jìn)一步下

28、降，達(dá)到很高的拼單成功率。人群：低線有閑，社交聯(lián)系緊密。拼多多用戶早期主要來自于低線城市，用戶生活 節(jié)奏緩，閑暇時(shí)間多，愿意以時(shí)間換優(yōu)惠或現(xiàn)金，轉(zhuǎn)發(fā)積極性高。同時(shí)圈子相對較 小，社交聯(lián)系緊密，日常聯(lián)絡(luò)多，更愿意分享。2.社交+資訊-趣頭條：現(xiàn)金激勵(lì)裂變，短期內(nèi)用戶數(shù)突破玩法：趣頭條以金幣兌換現(xiàn)金，來激勵(lì)用戶完成拉新、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀、瀏覽廣告等平 臺任務(wù)。金幣是其社交裂變的核心，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有豐富的分享提示，并對各項(xiàng)活 動用金幣明碼標(biāo)價(jià)，同時(shí)提供了多種分享方式，對于用戶的金幣總量給予醒目的提 示，激勵(lì)性強(qiáng)。趣頭條結(jié)合了平臺屬性進(jìn)行社交裂變，分批次和分梯度來發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。一方面分批次 發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，只有在新拉

29、進(jìn)的用戶需要完成特定行為，如瀏覽量、閱讀時(shí)長等后，老用 戶才能獲得相應(yīng)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，保證新用戶質(zhì)量，避免被薅羊毛。另一方面隨拉新數(shù) 量增加，金幣獎(jiǎng)勵(lì)也隨之增加，第一位新用戶總共可得獎(jiǎng)勵(lì)為9元，隨后依次遞增， 第二、三位分別達(dá)到10、11元，激勵(lì)用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播范圍。具體玩法設(shè)置 包括：（1）日常賺金幣，主要激勵(lì)用戶時(shí)長和黏性。用戶簽到、完成平臺內(nèi)豐富的 任務(wù)、固定時(shí)段內(nèi)閱讀或閱讀到一定時(shí)長均能獲得金幣收益。（2）獲客賺金幣，主 要激勵(lì)用戶拉新獲客。用戶邀請新用戶注冊、老用戶召回或喚醒不活躍的好友都能 獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)。3.社交+閱讀-微信讀書：以無限卡為核心，產(chǎn)品融合豐富社交元素裂變玩法：微信

30、讀書以無限卡為核心，無限卡是微信讀書推出的閱讀虛擬權(quán)益，獲 得無限卡后用戶能在未購買電子書的情況下閱讀平臺電子書。一般無限卡按天計(jì)算， 可以通過組隊(duì)抽無限卡，及分享書籍、邀請朋友，集贊，組建讀書小隊(duì)并完成閱讀任 務(wù)多種活動獲得。這些裂變活動均可在小程序中完成。社交元素：產(chǎn)品融合大量社交元素，增加互動及分享。在閱讀中，用戶能看到好友 的在讀書籍及閱讀進(jìn)度。板塊設(shè)置上，增加了關(guān)注、好友閱讀排行、小圈子、朋友的 想法等多個(gè)板塊,用戶能發(fā)布或點(diǎn)贊、評論好友及書友的筆記、書評和想法。在個(gè)人 主頁上，界面設(shè)置簡潔美觀，展示性強(qiáng)。分享物料上，軟件記錄用戶周度、年度閱讀 成就，形成美觀度高分享性強(qiáng)的報(bào)告。此外

31、，摘抄、書評等能形成美觀的小卡圖，這 些均激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。讓私密性較強(qiáng)的閱讀增加社交體驗(yàn)。小程序入口：微信還為微信讀書提供了專屬的小程序入口，用戶在微信搜一搜中搜索書籍相關(guān)內(nèi)容后，會出現(xiàn)微信讀書小程序，用戶點(diǎn)擊后可閱讀。三、各大流量生態(tài)之間的封鎖復(fù)盤和潛在開放后的影響分析（一）各生態(tài)之間封鎖歷程復(fù)盤:始于 2013 年，源于商業(yè)競爭1、阿里和騰訊的流量封鎖復(fù)盤：封鎖主要基于商業(yè)競爭阿里和騰訊的彼此封鎖始于2013年。第一次封鎖始于阿里入股新浪微博，并讓后者 成為淘寶營銷陣地，2013年7月，微信為了內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，清理了微信上的部 分營銷賬號，向用戶發(fā)出建議取消關(guān)注相關(guān)營銷號的通知。對此

32、，阿里以安全為由 將當(dāng)時(shí)從微信跳轉(zhuǎn)至淘寶的鏈接封鎖修改，用戶點(diǎn)開鏈接后不再能直達(dá)商品詳情頁， 而是跳轉(zhuǎn)至淘寶APP的下載界面。隨后微信即封鎖了此類導(dǎo)流至淘寶APP下載頁的 鏈接，并將導(dǎo)流給淘寶網(wǎng)站的渠道關(guān)閉。此后，兩大生態(tài)內(nèi)相關(guān)APP也相互屏蔽。2013年，騰訊封禁阿里巴巴旗下社交軟件 “來往”。2014年的打車大戰(zhàn)中，微信“阻止”阿里旗下“快的”打車紅包分享。而在微信 公眾號推廣中，阿里系的新浪微博也禁止用戶在微博推廣微信公眾號。2015年，支 付寶紅包分享到微信的入口被封禁，隨后支付寶推出紅包口令。淘系產(chǎn)品的支付中也不允許使用微信支付。微信生態(tài)對阿里系目前也不是完全封閉的狀態(tài)。除了盒馬集市

33、與菜鳥裹裹外，阿里 系多款產(chǎn)品早已深耕微信小程序，如2B服務(wù)的阿里巴巴1688、零售通，社區(qū)團(tuán)購十 薈團(tuán)。本地生活領(lǐng)域的淘票票電影、餓了么外賣，出行服務(wù)領(lǐng)域的高德打車、飛豬旅 行等，長視頻內(nèi)容平臺優(yōu)酷等均可通過微信小程序使用，支付采用微信支付。同時(shí)， 支付寶可搜索到騰訊視頻會員、QQ會員、QQ音樂會員生活號，但功能以提供充值 服務(wù)為主。時(shí)至今日，兩大生態(tài)封鎖跡象有所緩和。2021年7月14日，道瓊斯稱雙方正在考慮將 相互開放生態(tài)，且小程序內(nèi)目前已上線盒馬集市和菜鳥小程序，淘特及閑魚小程序 正在申請和審批中。封鎖主要基于商業(yè)競爭：阿里巴巴與騰訊在多個(gè)業(yè)務(wù)線均有重合和競爭。如在電商 領(lǐng)域，阿里有淘

34、寶、天貓。騰訊目前通過小程序?qū)㈦娚探灰咨鷳B(tài)做起來，并在過去一 路投資了微店、拼多多、京東、唯品會等非淘系電商。此外，作為中國最大的兩個(gè)互 聯(lián)網(wǎng)生態(tài)集群，兩家在外賣、企業(yè)辦公領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、支付、文娛等多個(gè)領(lǐng)域， 亦存在競爭關(guān)系，相互封鎖以減少生態(tài)內(nèi)流量的外流以及對自身交易數(shù)據(jù)形成保護(hù)。封鎖主要基于用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。阿里平臺歷來重視用戶心智的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)， 培養(yǎng)用戶打開在特定場景下打開天貓、淘寶、支付寶消費(fèi)的習(xí)慣，封鎖了其他入口。2.騰訊和字節(jié)跳動的流量封鎖復(fù)盤與簡析（1）2018年1月，今日頭條禁止在文章中插入微信第三方平臺賬戶二維碼。（2）2018年3月，微信因短視頻整治，封禁抖音、火山

35、、西瓜視頻、快手等外部分 享鏈接，快手分享鏈接后已恢復(fù)。（3）2021年2月1日，抖音要求用戶刪除個(gè)人資料中的站外引流信息，例如在個(gè)人資 料上標(biāo)注的微信號。除財(cái)經(jīng)和醫(yī)療兩類創(chuàng)作者外不允許站外引流。根據(jù)6月4日字節(jié)跳動官方微信公眾號消息，近三年來，騰訊共封禁字節(jié)跳動旗下抖 音、西瓜視頻、火山小視頻、飛書、多閃和飛聊等6款產(chǎn)品，波及超過10億用戶。每 天超過4900萬人次主動分享抖音至微信、QQ時(shí)受阻。（二）生態(tài)流量打通可能帶來什么：開放對競爭格局影響有限，對于流 量基礎(chǔ)設(shè)施平臺來說是雙贏1.騰訊和阿里系打通的量化測算：阿里系獲得低成本的流量，騰訊或強(qiáng)化支付的市 場份額和傭金收入以京東、美團(tuán)為典型

36、案例，在微信渠道獲得的用戶占整體比例20-40%之間。反過來，淘特、餓了么在支付寶小程序拿到的流量占生態(tài) 流量的比例均在20上下%。餓了么作為既有微信小程序又有阿里小程序的特殊案例，從微信獲得的流量占比高 于在阿里小程序獲得的用戶量，分別為39%和22%。 我們認(rèn)為從餓了么這個(gè)特殊案例，可以看出微信流量對交易平臺的吸引力的確高于 其他平臺。享受微信一級入口的“京喜”小程序，其小程序的月活高達(dá)1.5億，微信流量占其 全景流量的比例高達(dá)94%。美團(tuán)微信渠道的MAU對微信用戶的滲透率最高，達(dá)到17%，主要由高交易頻次決定。 我們計(jì)算主要交易型產(chǎn)品的微信小程序月活占微信月活的比例，美團(tuán)達(dá)到17%，京

37、喜為14%，京東為7%，拼多多為5%。如果阿里巴巴和微信生態(tài)流量生態(tài)打通，對于阿里巴巴來說，無疑利好流量獲取， 微信流量的開放意味著可以獲取比支付寶用戶心智更高頻的買家入口。我們根據(jù)拼多多和京東的微信小程序MAU/APP MAU的比例作為假設(shè)基礎(chǔ)，即9- 18%：拼多多的微信小程序MAU是APP MAU的9%，京東的微信小程序MAU是APP MAU的18%。參考上述京東和拼多多的占比，粗略估算。淘寶、淘特如果啟動微信小程序，淘寶 能夠獲得的微信小程序MAU測算范圍在7974萬和1.77億區(qū)間，淘特能夠獲得的微信 小程序MAU范圍在983萬-2182萬區(qū)間。（1）依據(jù)目前淘寶APP的月活為8.0

38、6億水平，如果按拼多多和京東微信小程序 MAU/APP用戶的比例為9%、18%作為兩個(gè)場景假設(shè)測算，則淘寶小程序的MAU對 應(yīng)為7974萬和1.77億。（2）依據(jù)目前淘特APP的月活為9938萬水平，如果按拼多多和京東微信小程序 MAU/APP用戶的比例為9%、18%作為兩個(gè)場景假設(shè)測算，則淘特小程序的MAU對 應(yīng)為983萬和2182萬。對于騰訊來說，如果阿里巴巴的交易平臺開放微信支付，可能會對微信整體支付流 水的提升有一定的幫助。（1）根據(jù)彭博一致預(yù)期，阿里巴巴電商GMV和餓了么外賣 GMV在2021年預(yù)期為8.8萬億元和3千億元人民幣，合計(jì)為9.2萬億元交易流水。（2）按照支付寶和微信支付的支付手續(xù)費(fèi)收入規(guī)則，以0.6%的手續(xù)費(fèi)率來測算阿里 電商GMV和餓了么外賣GMV帶來的傭金收入為551億元人民幣（2021年）。（3）我們無法量化微信支