東湖豪庭廣告定位策略

1、東 湖 豪 庭廣告定位位戰(zhàn)略深圳市圖圖登廣告告有限公公司前 言 東湖豪庭庭廣告定定位戰(zhàn)略略主要是是建立在在東湖豪豪庭項(xiàng)目目本身以以及深圳圳中原物物業(yè)顧問問有限公公司為東東湖豪庭庭作出的的營銷策策劃報(bào)告告基礎(chǔ)之之上。我司認(rèn)同同中原物物業(yè)關(guān)于于東湖豪豪庭的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)分析析、項(xiàng)目目特征描描述、物物業(yè)定位位、以及及在整個(gè)個(gè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略之下下為東湖湖豪庭擬擬定的宣宣傳推廣廣計(jì)劃和和廣告宣宣傳方向向。東湖豪庭庭是圖登登廣告與與幸運(yùn)通通投資發(fā)發(fā)展、中中原物業(yè)業(yè)顧問開開始第一一次合作作的項(xiàng)目目，具有有特別的的意義，藉此機(jī)機(jī)會(huì)我司司將全力力配合中中原物業(yè)業(yè)的整體體營銷計(jì)計(jì)劃，以以更加務(wù)務(wù)實(shí)的工工作作風(fēng)風(fēng)展開我

2、我們的工工作。歡迎就此此份規(guī)劃劃案提出出具體改改進(jìn)意見見！第一篇 市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)分析東湖豪庭庭項(xiàng)目特特征1項(xiàng)目目特征描描述 位于于羅湖區(qū)區(qū)/布心心片區(qū)/東湖水水庫（東東湖賓館館）側(cè) 主體體為一棟棟高層（28層層） 其中中一至四四層為停停車場(chǎng)，四層頂頂為會(huì)所所 住戶戶1400戶/單單位，車車位1553個(gè) 平均均住宅面面積介于于1333-1667平方方米 有66套復(fù)式式住宅面面積在2270-2922平方米米間2優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析 結(jié)結(jié)合中原原策劃報(bào)報(bào)告分析析，可以以將項(xiàng)目目優(yōu)勢(shì)概概括為： 臨臨東湖及及東湖賓賓館，有有地理上上的自然然優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值值感上可可與競爭爭對(duì)手很很明確地地區(qū)分開開來。 地地處半山山，景

3、觀觀開揚(yáng)（湖景、山景）。可作作為吸引引人的很很好理由由。 在一定定程度上上可感知知到東湖湖賓館的的配套。但因?qū)賹儆趧e人人的，使使得其重重要性及及顯著性性僅停留留于理解解，不能能成為有有效的購購買理由由。 戶戶型雙朝朝向，可可保證通通風(fēng)順暢暢。能夠夠作為購購買決策策中的補(bǔ)補(bǔ)充性/加強(qiáng)性性理由，但較難難成為主主導(dǎo)型購購買理由由。 兩兩梯三戶戶。屬于于基本條條件。 所所處地塊塊珍貴。但這需需要理解解及感受受，更需需要廣告告給予恰恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。3弱勢(shì)勢(shì)分析 結(jié)結(jié)合中原原策劃報(bào)報(bào)告分析析，可以以將項(xiàng)目目弱勢(shì)概概括為： 周周邊物業(yè)業(yè)檔次不不高。直直觀上不不具備高高尚地段段的感覺覺。 周周邊欠缺缺時(shí)尚購購物

4、廣場(chǎng)場(chǎng)或場(chǎng)所所。有遭遭城市淡淡忘的感感覺。 正正處兩路路交界處處，噪音音較大。 東東面正對(duì)對(duì)山壁，部分底底層單位位景觀受受限制。 所所處地塊塊不夠美美好。 住住宅面積積較大，總價(jià)高高，資金金投入大大。 所所處位置置相比之之下顯得得較為孤孤立。二、市場(chǎng)場(chǎng)競爭環(huán)環(huán)境分析析1羅湖湖、福田田、南山山三區(qū)樓樓市簡析析 總總體上福福田、南南山易給給人嶄新新面貌感感，代表表城市規(guī)規(guī)劃發(fā)展展趨勢(shì)，但個(gè)別別地段市市政配套套不夠完完善，需需要假以以時(shí)日。 總總體上羅羅湖代表表了成熟熟、繁華華，有一一定的歷歷史和文文化，有有許多特特別的奮奮斗史和和輝煌人人生故事事，這成成為一部部分人士士留戀羅羅湖的理理由。 另另一

5、方面面，羅湖湖樓市的的發(fā)展在在一定程程度上受受制于早早期城市市規(guī)劃，建筑風(fēng)風(fēng)格較為為穩(wěn)定鮮鮮有變化化，尤其其近幾年年滯后于于福田。這使得得相當(dāng)一一部分羅羅湖人對(duì)對(duì)羅湖的的忠誠程程度越來來越低，并會(huì)更更多的考考慮福田田甚至南南山。 位位于羅湖湖布心南南片區(qū)的的百仕達(dá)達(dá)花園，以其亮亮麗形象象和鮮明明個(gè)性以以及倡導(dǎo)導(dǎo)的高尚尚社區(qū)生生活吸引引了許多多人士目目光，成成為豪宅宅市場(chǎng)置置業(yè)的一一個(gè)重要要標(biāo)準(zhǔn)。此后羅羅湖區(qū)不不斷有類類似的樓樓盤相繼繼推出，對(duì)培養(yǎng)養(yǎng)羅湖居居民對(duì)羅羅湖的重重新認(rèn)識(shí)識(shí)及增進(jìn)進(jìn)羅湖情情結(jié)起了了很大作作用。 相相當(dāng)一部部分從羅羅湖成長長起來的的二次或或以上置置業(yè)者、在深圳圳有一部部分人

6、生生經(jīng)歷的的港人由由于對(duì)羅羅湖的熟熟悉感仍仍愿意首首先考慮慮在羅湖湖置業(yè)，但不同同人士可可能會(huì)對(duì)對(duì)羅湖不不同地段段有著不不同的、特別的的、甚至至很強(qiáng)烈烈的偏好好。2深圳圳豪宅市市場(chǎng)簡析析 現(xiàn)現(xiàn)時(shí)深圳圳豪宅市市場(chǎng)面臨臨供給大大于有效效需求的的問題，爭奪客客戶成為為激烈競競爭的一一個(gè)重要要特征。 雖雖然地處處不同，但各豪豪宅無疑疑都認(rèn)為為營造一一個(gè)高尚尚地段的的感覺是是非常必必要的。 建建筑風(fēng)格格和外觀觀形象之之所以重重要是因因?yàn)樗麄儌兡茉诤芎艽蟪潭榷壬洗肀砹速I家家的個(gè)人人地位、社會(huì)角角色、生生活方式式和價(jià)值值取向。更重要要的是，建筑風(fēng)風(fēng)格和外外觀形象象往往體體現(xiàn)出買買家的個(gè)個(gè)性，也也因此不不同

7、的買買家在樓樓盤選擇擇上往往往差異很很大。 諸諸如建筑筑質(zhì)量和和建筑選選材、小小區(qū)規(guī)劃劃與景觀觀設(shè)計(jì)、小區(qū)生生活配套套、物業(yè)業(yè)管理、價(jià)格水水平都與與普通樓樓盤體現(xiàn)現(xiàn)出了差差距。 高高新技術(shù)術(shù)在豪宅宅中的應(yīng)應(yīng)用日益益增加。 豪豪宅的目目標(biāo)客戶戶為有經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的階層層，以私私營企業(yè)業(yè)主為主主要對(duì)象象，年齡齡通常介介于333-555歲間，90%左右為為自住，80%以上為為二次置置業(yè)。3羅湖湖豪宅市市場(chǎng)簡析析 羅羅湖豪宅宅以高層層住宅為為多。 普普遍受到到福田豪豪宅的沖沖擊。 由由于土地地供給緣緣故，地地段在羅羅湖區(qū)內(nèi)內(nèi)大多較較不理想想。 羅羅湖住宅宅市場(chǎng)層層次感不不夠，許許多樓盤盤借勢(shì)向向豪宅靠靠

8、攏，只只要戶型型稍大一一點(diǎn)，價(jià)價(jià)格稍高高一點(diǎn)，通常都都會(huì)將自自己定位位在豪宅宅。這使使得豪宅宅市場(chǎng)較較為混亂亂，市場(chǎng)場(chǎng)噪音較較大。 重重量級(jí)的的豪宅較較少，僅僅有萬科科俊園、百仕達(dá)達(dá)花園等等。 目目標(biāo)客戶戶群以羅羅湖人士士及部分分港人為為主。 由由于購買買力受抑抑制，大大多數(shù)豪豪宅的市市場(chǎng)推廣廣顯得較較困難。 豪豪宅的前前期市場(chǎng)場(chǎng)推廣往往往能較較輕松地地烘托出出“火”，而中中后期面面臨的挑挑戰(zhàn)較大大，這就就需要能能對(duì)物業(yè)業(yè)給予恰恰當(dāng)?shù)钠菲放乒芾砝怼?布心心片區(qū)豪豪宅市場(chǎng)場(chǎng)簡析 百百仕達(dá)花花園及周周邊地塊塊的豪宅宅較受市市場(chǎng)關(guān)注注，但市市場(chǎng)的注注意力有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移跡象象，具體體轉(zhuǎn)向?qū)⑹苁袌?chǎng)場(chǎng)供給影影

9、響。 此此片區(qū)客客觀上較較難作為為高尚地地段，不不太具備備開發(fā)真真正豪宅宅的地理理?xiàng)l件，發(fā)展商商在此片片區(qū)開發(fā)發(fā)豪宅通通?；谟谟伎紤]或成成就感考考慮。然然而也正正是地段段不夠高高尚感，使得現(xiàn)現(xiàn)時(shí)此片片區(qū)的豪豪宅定位位較模糊糊，市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)同度度較低。 彌彌補(bǔ)地段段劣勢(shì)的的通常做做法就是是增強(qiáng)樓樓盤的獨(dú)獨(dú)立性，創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)勝的社社區(qū)環(huán)境境及居家家文化。但這一一做法有有效程度度取決于于市場(chǎng)上上提供的的類似價(jià)價(jià)值是多多是少及及競爭程程度。這這一觀點(diǎn)點(diǎn)可以從從百仕達(dá)達(dá)花園的的早期市市場(chǎng)推廣廣及現(xiàn)時(shí)時(shí)市場(chǎng)推推廣的效效果和受受益程度度比較中中得到印印證。 從從市場(chǎng)角角度而言言，需要要將布心心片區(qū)豪豪宅納入入

10、羅湖區(qū)區(qū)作全盤盤戰(zhàn)略考考慮。三、市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)分分析對(duì)于相當(dāng)當(dāng)一部分分有經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的羅湖居居民和港港人而言言，福田田或南山山較感生生疏，有有一定的的距離感感。他們們?cè)谝欢ǘǔ潭壬仙纤闶橇_羅湖豪宅宅的潛在在買家。羅湖豪宅宅市場(chǎng)豪豪宅概念念較為模模糊，形形象特別別鮮明的的豪宅不不多。強(qiáng)調(diào)擁有有自然景景觀的高高層豪宅宅不多。東湖作為為羅湖區(qū)區(qū)一個(gè)富富有意味味的地方方，對(duì)于于一部分分人士而而言，東東湖可能能已成為為其認(rèn)識(shí)識(shí)羅湖或或自身生生活情感感的一部部分，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，廣廣告有機(jī)機(jī)會(huì)在此此部分人人中培植植因東湖湖而引發(fā)發(fā)的情感感。東湖具有有引發(fā)人人們無限限遐想的的本錢。通過不斷斷訴求東東湖的價(jià)價(jià)值感

11、，幫助目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)建立將將擁有富富意義的的景觀作作為購置置豪宅的的重要依依據(jù)。通過增強(qiáng)強(qiáng)樓盤的的獨(dú)立性性及提升升視覺價(jià)價(jià)值感，可以弱弱化周邊邊較混亂亂的心理理感覺。發(fā)展商對(duì)對(duì)于挑選選涉及東東湖豪庭庭項(xiàng)目的的所有合合作者均均會(huì)很理理性的考考慮各自自的市場(chǎng)場(chǎng)能力如如何。銷售單位位并不多多，愈發(fā)發(fā)使人覺覺得珍貴貴。有中原物物業(yè)參與與，無疑疑使銷售售方面的的風(fēng)險(xiǎn)降降低了許許多。 第二篇 消消費(fèi)者分分析了解消費(fèi)費(fèi)者的起起點(diǎn)是刺刺激反應(yīng)模模式。購購買者的的特征和和決策過過程導(dǎo)致致了購買買決策。針對(duì)東湖湖豪庭項(xiàng)項(xiàng)目本身身, 對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的分析析首先需需要考慮慮： 那那些人構(gòu)構(gòu)成了市市場(chǎng)? 他他們購買買了什么

12、么商品? 他他們?yōu)槭彩裁匆徺徺I這些些商品? 誰誰參與了了購買過過程? 他他們以什什么方式式購買商商品? 他他們什么么時(shí)候購購買商品品? 他他們?cè)谀悄抢? 在怎樣樣的環(huán)境境下購買買商品?1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)構(gòu)成 羅羅湖原居居住民 熟悉悉、習(xí)慣慣、喜愛愛羅湖居居住氣氛氛； 對(duì)布布心/東東湖生活活區(qū)有一一定認(rèn)知知，且在在評(píng)價(jià)方方面能持持中性或或中性以以上的態(tài)態(tài)度； 注重重生活品品味，注注重景觀觀享受，有提升升生活品品質(zhì)的強(qiáng)強(qiáng)烈愿望望； 二次次或二次次以上置置業(yè)者； 易于于被東湖湖所打動(dòng)動(dòng)。 香香港客戶戶 經(jīng)常常往來深深港或有有親友在在國內(nèi)的的人士； 注重重生活享享受； 熟悉悉羅湖、喜愛羅羅湖居住住氣氛；

13、對(duì)東湖并并不陌生生，易于于被東湖湖所打動(dòng)動(dòng)。 其其他客戶戶來源（此部分分可作為為輻射市市場(chǎng)） 對(duì)羅羅湖及布布心生活活片區(qū)此此中性或或中性以以上的評(píng)評(píng)價(jià)； 在羅羅湖工作作，或與與羅湖發(fā)發(fā)生業(yè)務(wù)務(wù)往來、或一些些重要的的故事，這樣才才構(gòu)成了了考慮在在羅湖置置業(yè)的前前提及理理由；易于被東東湖所打打動(dòng)。2購買買什么商商品 依照消消費(fèi)者購購買決策策過程中中的需要要及接受受概念，消費(fèi)者者一般會(huì)會(huì)將東湖湖豪庭依依次解釋釋為： 豪豪宅 羅羅湖的豪豪宅 可可極目東東湖美景景的豪宅宅 可可演繹許許多浪漫漫時(shí)刻，并且很很給人以以享受的的住宅 靠靠近東湖湖 屬屬于布心心片區(qū) 靠靠近東湖湖賓館，位置不不算壞 由由中原物物

14、業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)銷售的的住宅，信心有有保證 充充滿時(shí)尚尚色彩，一個(gè)很很有情調(diào)調(diào)的住宅宅 售售樓處漂漂亮，樣樣板房不不錯(cuò) 檔檔次很高高 一一個(gè)很有有特色的的住宅 開開發(fā)商是是，以以前好像像未聽說說過 一一至四層層為停車車場(chǎng)，車車位足夠夠，平均均每戶有有一個(gè)多多的車位位。 中中原公司司某某人人向我極極力推薦薦的房子子 我我所認(rèn)識(shí)識(shí)的某某某朋友已已經(jīng)認(rèn)購購的房子子3為什什么購買買 基基本原因因： 要要換一個(gè)個(gè)好一點(diǎn)點(diǎn)的房 對(duì)對(duì)羅湖還還比較熟熟悉，有有點(diǎn)習(xí)慣慣于羅湖湖 喜喜歡住高高層 東東湖豪庭庭引發(fā)的的重要購購買理由由： 依依臨東湖湖，于室室內(nèi)飽覽覽東湖美美景 東東湖豪庭庭引發(fā)的的加強(qiáng)性性/增強(qiáng)強(qiáng)性/補(bǔ)補(bǔ)充

15、性購購買理由由： 地地處半山山，景觀觀開揚(yáng) 交交通較為為便利 與與東湖賓賓館相鄰鄰，休閑閑配套交交全面 戶戶型雙朝朝向，通通風(fēng)好 兩兩梯三戶戶 所所處地塊塊珍貴 充充滿時(shí)尚尚色彩，富有生生活情調(diào)調(diào) 智智能化管管理，檔檔次很高高 停停車位充充足 會(huì)會(huì)所設(shè)施施齊全4購買買角色 東東湖豪庭庭在不同同的推廣廣時(shí)期均均需面對(duì)對(duì)5個(gè)不不同的角角色： 首首倡者 影影響者 決決策者 購購買者 使使用者 不同的的角色在在不同階階段會(huì)施施加不同同的影響響。由于于本項(xiàng)目目地處布布心片區(qū)，本項(xiàng)目目的弱勢(shì)勢(shì)較易被被市場(chǎng)察察覺，較較易遭到到負(fù)面評(píng)評(píng)價(jià)，因因此廣告告需要對(duì)對(duì)以上55個(gè)不同同的角色色進(jìn)行訴訴求，以以使他們們獲

16、得一一致性的的且有利利于本項(xiàng)項(xiàng)目的正正面評(píng)價(jià)價(jià)。5購買買行為類類型由于本項(xiàng)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)、劣勢(shì)勢(shì)均非常常明顯，因此針針對(duì)東湖湖豪庭的的購買行行為屬于于尋求平平衡的購購買行為為。廣告需要要有效地地訴求東東湖豪庭庭的價(jià)值值和利益益，廣告告策略在在于一方方面需要要強(qiáng)化及及固化由由本項(xiàng)目目引發(fā)的的重要購購買理由由，另一一方面需需要組合合所有的的加強(qiáng)性性理由，并進(jìn)行行有效整整理，以以期增強(qiáng)強(qiáng)價(jià)值感感，令買買家覺得得物超所所值，從從而幫助助買家順順利地跨跨越種種種障礙，增強(qiáng)他他們的購購買信心心。6購買買決策的的四個(gè)階階段 確確認(rèn)需要要 信信息收集集 本本項(xiàng)目的的目標(biāo)人人群在置置業(yè)方面面由于欠欠缺緊迫迫感，加加

17、之擁有有較多的的置業(yè)體體驗(yàn)和較較高的評(píng)評(píng)價(jià)能力力，所進(jìn)進(jìn)行的信信息收集集往往屬屬于適度度收集狀狀態(tài)。 相相比之下下，首次次置業(yè)者者大多進(jìn)進(jìn)行的是是積極收收集狀態(tài)態(tài)。 此此外不同同的信息息來源，各自的的相對(duì)重重要程度度也不同同。 評(píng)評(píng)價(jià)方案案 雖然然消費(fèi)者者對(duì)商品品屬性及及利益的的關(guān)切程程度引人人而異，但仍然然可以通通過廣告告加以引引導(dǎo)，從從而幫助助目標(biāo)人人群獲得得大致相相同的評(píng)評(píng)價(jià)。 購購買決策策 在物物業(yè)銷售售過程中中，常會(huì)會(huì)碰到消消費(fèi)者改改變、推推遲或取取消購買買決定，這在很很大程度度上是因因?yàn)樗懈械降娘L(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的影影響，而而非他們們不喜歡歡的緣故故。 所投投入的資資金約大大，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的感覺覺

18、也越大大。因此此幾乎有有5成的的買家在在購置物物業(yè)后會(huì)會(huì)產(chǎn)生不不平衡感感。 作為為東湖豪豪庭的廣廣告商，我們將將會(huì)針對(duì)對(duì)實(shí)際情情況研究究和評(píng)價(jià)價(jià)消費(fèi)者者的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)感覺因因素及來來源，通通過提供供適當(dāng)?shù)牡男畔⒑秃椭С?，以減輕輕風(fēng)險(xiǎn)感感。第三篇 項(xiàng)項(xiàng)目定位位一、關(guān)于于競爭者者首先需要要針對(duì)本本項(xiàng)目的的特點(diǎn)，分析如如下方面面： 誰誰是我們們的競爭爭者？ 他他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略是什什么？ 他他們的目目標(biāo)是什什么？ 他他們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)/劣劣勢(shì)是什什么？ 他他們的反反應(yīng)模式式是什么么？ 他他們的廣廣告策略略是什么么？1東湖湖豪庭的的競爭者者 競競爭者范范圍 廣義義而言，可將爭爭取相同同貨幣的的不同事事物視為為競爭者者。

19、 東湖湖的號(hào)召召力和本本項(xiàng)目的的號(hào)召力力均十分分有限，因此無無法左右右人們決決定選擇擇羅湖住住宅或福福田住宅宅，在很很大程度度上無法法改變或或引導(dǎo)人人們的置置業(yè)趣味味。 參與與到本區(qū)區(qū)外的競競爭不切切實(shí)際，也顯得得毫無意意義。本項(xiàng)目的的競爭者者范圍在在羅湖區(qū)區(qū)，競爭爭的性質(zhì)質(zhì)屬于區(qū)區(qū)域內(nèi)的的競爭。 現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者/潛潛在競爭爭者 本項(xiàng)項(xiàng)目可以以采取差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略與現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者區(qū)分分開來，盡可能能避免外外來沖擊擊。 本片片區(qū)周邊邊在未來來有可能能出現(xiàn)較較強(qiáng)勁的的潛在競競爭對(duì)手手，因此此在本項(xiàng)項(xiàng)目的市市場(chǎng)定位位上將會(huì)會(huì)充分考考慮這一一點(diǎn)。2評(píng)估估與競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)比較較 地地域喜歡歡與偏

20、愛愛: 地地段不夠夠高尚， 不占占很大優(yōu)優(yōu)勢(shì)，需需借助東東湖來引引起注意意，提升升自己市市場(chǎng)地位位，贏得得一部分分認(rèn)識(shí)喜喜愛。 交交通便利利程度： 得得分平常常。 周周邊市政政配套： 得得分不高高，但基基本配套套尚有。 社社區(qū)形象象： 如得得分偏低低， 也也是因受受到周邊邊環(huán)境影影響所致。但由于于是單體體高層住住宅，社社區(qū)形象得分分會(huì)受限限制，只只能通過過增強(qiáng)物物業(yè)獨(dú)立性和和高檔感感來彌補(bǔ)補(bǔ)此方面面不足。 社社區(qū)環(huán)境境及規(guī)劃劃：因是是單體高高層，此此方面不不夠顯著著，可通通過功能能方面的的完善來來彌補(bǔ)。 居居住安全全性： 因臨交交通干道道，過往往馬路安安全感令令人懷疑疑，不過過物業(yè)管管理方面面

21、的安全全性具有有高層住住宅的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 居居住便利利性： 得分不不高。 小小區(qū)規(guī)模模與配套套：規(guī)模模小，自自身配套套尚可。 噪噪音與安安靜程度度：得分分較低。 視視野與景景觀感覺覺：東湖湖美景，獨(dú)特感感受，得得分高。 綠綠化覆蓋蓋率： 體現(xiàn)高高層住宅宅的不足足。 建建筑風(fēng)格格/風(fēng)情情： 港港式，穩(wěn)穩(wěn)健而又又具有時(shí)時(shí)尚感。 戶戶型面積積與結(jié)構(gòu)構(gòu)：普遍遍為大戶戶型。 買買家組成成： 同屬屬有實(shí)力力階層，買家形形象較一一致。 采采光、通通風(fēng)： 得分高高。 景景觀朝向向： 得分分高。 入入伙時(shí)間間： 在銷銷售初期期，成為為較不利利因素。 未未來月管管理費(fèi)： 不不會(huì)低，但也不不會(huì)高過過承受力力。 售售價(jià)：

22、 ( 需要要此方面面準(zhǔn)確資資料 ) 付付款方式式： 因總總價(jià)較高高，需要要表現(xiàn)靈靈活性，如可安安排降低低首期付付款額度度等。 投投資商/發(fā)展商商： 不不知名，且無法法證明其其可信程程度。 規(guī)規(guī)劃商、建筑商商：實(shí)力力及可信信度都毋毋庸懷疑疑。 物物業(yè)管理理商： 中海物物管，值值得信賴賴。 策策劃及代代理商： 中中原物業(yè)業(yè)，皇牌牌代理，信心標(biāo)標(biāo)志。 最最大讓渡渡價(jià)值： 成成本投入入代表了了買家實(shí)實(shí)際收益益。 以上各各因素對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的重要要程度是是不同和和有變化化的，有有些因素對(duì)消費(fèi)費(fèi)者較為為敏感，廣告在在此方面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者施加加的影響響有限。綜上所述述，如果果按正常常情況賦賦予以上上各因素素適當(dāng)

23、的的權(quán)值，本項(xiàng)目目的競爭爭力綜合合得分并并不高，本項(xiàng)目目能夠獲獲得競爭爭優(yōu)勢(shì)的的方面就就是東湖湖的因素素，而 這一觀觀點(diǎn)能夠夠成立的的一個(gè)重重要前提提 是：有人在意意及關(guān)切切東湖景景觀享受受，其關(guān)關(guān)切程度度在于其其是否愿愿意為此此付出代代價(jià)。廣廣告策略略：尋找找這一目目標(biāo)群體體，進(jìn)行行消費(fèi)者者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。3監(jiān)測(cè)測(cè)競爭者者的三種種變量 細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng) 選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng) 商商品定位位此三種變變量通常常能夠決決定其在在市場(chǎng)中中的競爭爭地位。 4競爭爭者的廣廣告策略略 目目前的羅羅湖市場(chǎng)場(chǎng)豪宅定定位普遍遍模糊。 市市場(chǎng)細(xì)分分策略大大都有欠欠缺。 訴訴求面太太廣，未未能針對(duì)對(duì)細(xì)分目目標(biāo)客戶戶群進(jìn)行行訴求。

24、 未未貫徹品品牌戰(zhàn)略略。如萬萬科俊園園未能把把握品牌牌戰(zhàn)略的的核心，使得廣廣告費(fèi)投投入不菲菲，且收收效有限限，也使使得該項(xiàng)項(xiàng)目未能能實(shí)現(xiàn)盈盈利目的的。 一一部分競競爭者采采用了價(jià)價(jià)格競爭爭策略。 大大多屬于于櫥窗式式廣告，甚少在在廣告中中采取溝溝通策略略。二、細(xì)分分目標(biāo)市市場(chǎng)1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù) 商商品需求求 與與東湖豪豪庭有關(guān)關(guān)聯(lián)的物物業(yè)特征征需求依依次為： 各方方面都比比較高檔檔的住宅宅（即：豪宅） 尤其其能擁有有一個(gè)良良好景觀觀的住宅宅 飽覽覽東湖美美景的豪豪宅 能帶帶來生活活方便 與與東湖豪豪庭有關(guān)關(guān)聯(lián)的心心理特征征需求依依次為： 飽覽覽東湖美美景，感感受生活活優(yōu)悠 一個(gè)個(gè)富有特特色和

25、極極具個(gè)性性的豪宅宅 自己己及家人人能藉由由東湖豪豪庭感受受到人生生美好及及成就 能證證明自己己的生活活品位、自己的的眼光 能感感受到周周遭朋友友的羨慕慕、稱贊贊、肯定定 能感感受到市市場(chǎng)給予予的良好好評(píng)價(jià) 購購買實(shí)力力 生活活穩(wěn)定，富有計(jì)計(jì)劃家庭有較較多的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄可以很輕輕松地支支付購房房首期款款或者有能能力一次次性支付付總房款款家庭月收收入較高高，支付付月供不不成問題題有房，有有車 地地理位置置 有計(jì)計(jì)劃并愿愿意考慮慮在羅湖湖置業(yè)（大前提提） 購購買態(tài)度度 有特特色的景景觀是個(gè)個(gè)重要的的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 購購買實(shí)踐踐 很很樂意地地購買 很樂樂意地向向他人宣宣傳2細(xì)分分目標(biāo)市市場(chǎng) 地理細(xì)細(xì)分羅湖生生

26、活居民民在羅湖湖工作的的福田、龍崗等等區(qū)人士士與羅湖湖發(fā)生某某些聯(lián)系系的港人人 人口細(xì)細(xì)分年齡：通通常介于于33-55歲歲間家庭類型型：有子子女，負(fù)負(fù)擔(dān)相對(duì)對(duì)較小，生活有有計(jì)劃 心心理細(xì)分分社會(huì)階層層：中上上階層，有穩(wěn)定定的事業(yè)業(yè)，但居居住條件件相對(duì)落落后 生活活方式：崇尚有有品味的的生活，有進(jìn)取取精神 個(gè)性性：沉穩(wěn)穩(wěn)，安定定，感性性，有浪浪漫之心心，但不不張揚(yáng) 行行為細(xì)分分 購買買時(shí)機(jī)：雖不夠夠緊迫，但易受受到特定定價(jià)值驅(qū)驅(qū)使而使使決策過過程加快快。追求利利益：精精神利益益首當(dāng)其其沖，如如東湖視視覺享受受；但物物質(zhì)條件件仍是重重要前提提。 忠忠誠程度度 對(duì)羅羅湖熟悉悉，由熟熟悉引發(fā)發(fā)好感覺得

27、居居住在羅羅湖，對(duì)對(duì)生活和和事業(yè)均均有幫助助首選在在羅湖置置業(yè) 購買準(zhǔn)準(zhǔn)備及決決策階段段因東湖湖豪庭價(jià)價(jià)值感較較明確，信息收收集較容容易同理，也使得得決策往往往較快快速最初認(rèn)認(rèn)識(shí)東湖湖豪庭以以中心途途徑為主主評(píng)價(jià)更更注重通通過周邊邊途徑來來完成他人的的正面評(píng)評(píng)價(jià)有助助于幫助助目標(biāo)客客戶跨越越種種障障礙，而而這是必必不可少少的3確定定目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分分的輪廓廓 主力目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)客戶群群輪廓以羅湖湖居民及及港人為為主生活穩(wěn)穩(wěn)定，生生活有計(jì)計(jì)劃不屬于于信心十十足類型型，對(duì)周周邊人和和事有一一定的依依賴性，比較在在意他們們的存在在對(duì)事物的的感受能能力較強(qiáng)強(qiáng)，較注注重事物物/東湖湖的象征征 輻射目目標(biāo)市場(chǎng)

28、場(chǎng)客戶群群輪廓羅湖居居民及港港人以外外的人士士具有較強(qiáng)強(qiáng)的判別別價(jià)值能能力有信心，做事較較果敢以自我為為中心的的特征表表現(xiàn)得更更為明顯顯為追求特特定利益益（關(guān)于于東湖），無需需過多勸勸導(dǎo)，可可自行跨跨越許多多障礙，決策更更快速可惜這樣樣的人群群數(shù)量有有限，且且不容易易把握定位戰(zhàn)略略( 戰(zhàn)略略思想 )緊扣價(jià)值值和利益益承諾1定位位的目的的 在在目標(biāo)顧顧客心中中確定東東湖豪庭庭與眾不不同的有有價(jià)值的的地位，即具有有：重要性獨(dú)特性優(yōu)越性溝通性競爭性 定位以以東湖豪豪庭為出出發(fā)點(diǎn)，但定位位的對(duì)象象不是東東湖豪庭庭，而是針對(duì)對(duì)潛在目目標(biāo)客戶戶的思想想。2利益益定位方方法 理理性定位位與感性性定位結(jié)結(jié)合

29、理理性定位位在于描描述關(guān)于于東湖豪豪庭以被被感知的的利益特特征，首首先它是是人們認(rèn)認(rèn)識(shí)東湖湖豪庭的的起點(diǎn)，體現(xiàn)了了其與眾眾不同的的價(jià)值，也是吸吸引人之之處。 感性定定位主要要針對(duì)潛潛在目標(biāo)標(biāo)客戶的的感受，有針對(duì)對(duì)性地給給予強(qiáng)化化，通過過提供獨(dú)獨(dú)特感受受給予其其精神方方面利益益。 在在理性定定位與感感性定位位相結(jié)合合的基礎(chǔ)礎(chǔ)上采用用單一利利益定位位3綜上上所述，我們建建議將東東湖豪庭庭定位為為：輝映成就就，東湖湖全景致致網(wǎng)絡(luò)豪豪宅4定位位闡述采用“輝輝映成就就，東湖湖全景致致網(wǎng)絡(luò)豪豪宅”作為東東湖豪庭庭的廣告告定位，體現(xiàn)了了如下方方面設(shè)想想： 東湖湖豪庭的的定位離離不開它它的價(jià)值值屬性，即需要要透過定定位描述述東湖的的亮麗景景致視覺覺享受、智能化化