如何以細(xì)分與區(qū)隔化品牌策略闖出

1、TCL電電腦 以以細(xì)分和和區(qū)隔化化品牌策策略闖出出 作者: 鐘偉山山有一種主主流的觀觀點(diǎn)認(rèn)為為，20005年年的PCC產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)是帝帝國(guó)斜陽(yáng)陽(yáng)，摩爾爾定律的的逐漸失失效，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)戰(zhàn)的日益益慘烈，無(wú)疑使使整個(gè)行行業(yè)的發(fā)發(fā)展面臨臨前所未未有的困困境。整整體利潤(rùn)潤(rùn)的不斷斷稀釋，使整個(gè)個(gè)PC行行業(yè)已經(jīng)經(jīng)掙扎于于邊際負(fù)負(fù)利潤(rùn)的的臨界點(diǎn)點(diǎn)。 而另一種種稍顯邊邊緣的觀觀點(diǎn)則認(rèn)認(rèn)為，PPC雖已已不復(fù)當(dāng)當(dāng)年之盛盛世，但但也不會(huì)會(huì)沒(méi)落，PC會(huì)會(huì)成為一一種穩(wěn)定定的產(chǎn)業(yè)業(yè)，值得得長(zhǎng)期耕耕耘。當(dāng)當(dāng)20005年年年底，聯(lián)聯(lián)想和HHP的PPC收入入及利潤(rùn)潤(rùn)都相當(dāng)當(dāng)可觀的的消息傳傳來(lái)時(shí)，似乎又又為這種種觀點(diǎn)提提供了充

2、充實(shí)的佐佐證。 TCL電電腦的看看法顯然然也屬于于后者，而且，在借鑒鑒手機(jī)、汽車等等行業(yè)由由標(biāo)準(zhǔn)化化向細(xì)分分化轉(zhuǎn)變變的必然然發(fā)展歷歷程之后后，TCCL果斷斷提出“PC也也要分男男女”的觀點(diǎn)點(diǎn)。于是是，當(dāng)其其他PCC廠商在在為同質(zhì)質(zhì)化破局局一再高高舉價(jià)格格屠刀時(shí)時(shí)，TCCL以唯唯美個(gè)性性演繹極極致的女女性電腦腦在細(xì)分分市場(chǎng)上上另辟蹊蹊徑。220055年3月月8日，TCLL向全國(guó)國(guó)1000多家媒媒體率先先發(fā)布了了全球第第一臺(tái)完完全針對(duì)對(duì)女性用用戶的臺(tái)臺(tái)式PCC“S”，在市市場(chǎng)上一一炮走紅紅 第二節(jié) TCLL的對(duì)策策 然而，就就是在一一片價(jià)格格戰(zhàn)的重重圍中，有一個(gè)個(gè)品牌卻卻開始突突圍了。 在過(guò)去的的

3、20004年里里，TCCL的PPC銷量量比20003年年度增長(zhǎng)長(zhǎng)了188.1%，更加加令人驚驚奇的是是，其營(yíng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)竟然增增加了990.55%。如如果按照照20003年TTCL的的PC業(yè)業(yè)務(wù)盈利利30000多萬(wàn)萬(wàn)元來(lái)推推算，220044年TCCL的盈盈利保守守估計(jì)也也有60000多多萬(wàn)元。 這可以說(shuō)說(shuō)是20004年年度PCC市場(chǎng)一一大異樣樣風(fēng)景。要知道道，從220033年開始始，許多多PC廠廠商的毛毛利率已已經(jīng)下降降到5%100%，許許多大廠廠商甚至至無(wú)利或或虧本經(jīng)經(jīng)營(yíng)。為為什么TTCL可可以在價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的重圍中中突圍而而出？ 從實(shí)際分分析來(lái)看看，TCCL全新新的細(xì)分分化創(chuàng)新新價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略確已

4、已初見成成效。其其基本思思路就是是：跳出出產(chǎn)品同同質(zhì)化及及價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)嚴(yán)重的的過(guò)渡競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭潭，深入入發(fā)掘用用戶的個(gè)個(gè)性化需需求，從從中找出出有價(jià)值值的細(xì)分分市場(chǎng)。 “如何破破局過(guò)度度競(jìng)爭(zhēng)的的泥潭呢呢？問(wèn)題題還是要要回到原原點(diǎn)上去去考慮：既然技工貿(mào)是企業(yè)業(yè)發(fā)展的的基本形形態(tài)，如如果有辦辦法突破破純粹的的貿(mào)，在技工上面創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值，是否否就可以以構(gòu)筑企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘壘，形成成新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)呢！TTCL電電腦的細(xì)細(xì)分化創(chuàng)創(chuàng)新價(jià)值值戰(zhàn)略就就是著眼眼于技工上的突突破：IID創(chuàng)新新、價(jià)值值創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)新” 不做追隨隨者，做做細(xì)分者者 “只有創(chuàng)創(chuàng)新才能能創(chuàng)造不不飽和的的市場(chǎng)?！盩CLL數(shù)碼電電子事業(yè)業(yè)本

5、部總總裁楊偉偉強(qiáng)認(rèn)為為，“惡性價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已導(dǎo)致致客戶細(xì)細(xì)分化市市場(chǎng)時(shí)代代的到來(lái)來(lái)，客戶戶細(xì)分化化就要求求廠商更更專注于于研究和和滿足客客戶的感感知價(jià)值值，并充充分利用用各種資資源開發(fā)發(fā)出具有有創(chuàng)新價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品。廠廠商只有有創(chuàng)新才才能充分分挖掘細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)并獲得得利益。” 而且，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品的的硬件配配置越來(lái)來(lái)越高，運(yùn)行通通用軟件件已經(jīng)不不足以形形成應(yīng)用用瓶頸時(shí)時(shí)，“配置至至上”觀念的的客觀基基礎(chǔ)已經(jīng)經(jīng)不復(fù)存存在，臺(tái)臺(tái)式PCC的突圍圍選擇了了個(gè)性化化的發(fā)展展方向。進(jìn)入220055年，臺(tái)臺(tái)式PCC開始拋拋棄千篇篇一律的的配置、單調(diào)笨笨重的外外形，走走向臺(tái)式式PC的的個(gè)性化化時(shí)代?！耙ぐl(fā)發(fā)市場(chǎng)，同

6、時(shí)保保持合理理的利潤(rùn)潤(rùn)水平，臺(tái)式PPC必須須朝個(gè)性性化方向向發(fā)展，滿足細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求求” 楊偉偉強(qiáng)這樣樣說(shuō)。 個(gè)性化電電腦成為為PC企企業(yè)遠(yuǎn)離離電腦同同質(zhì)、單單調(diào)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的泥潭潭的支點(diǎn)點(diǎn)，而在在臺(tái)式PPC仍然然占據(jù)主主流的商商用機(jī)市市場(chǎng)上，個(gè)性化化應(yīng)用與與市場(chǎng)拓拓展也成成為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的武器器。 這樣一來(lái)來(lái)，從目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)PC格格局來(lái)看看，PCC企業(yè)在在差異化化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略上總總體分為為兩種：一種是是以聯(lián)想想為代表表的以規(guī)規(guī)模、全全球化并并購(gòu)來(lái)取取重產(chǎn)業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)的的策略，一種是是以TCCL為代代表的以以“創(chuàng)新創(chuàng)創(chuàng)造細(xì)分分市場(chǎng)”來(lái)建立立企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的策策略。 為什么要要細(xì)分？ PC市場(chǎng)場(chǎng)開始走走向

7、產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的的“細(xì)分期期” 在產(chǎn)業(yè)整整體低靡靡的情況況下，TTCL獲獲得快速速成長(zhǎng)的的“秘訣”就在于于專注細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)不斷創(chuàng)創(chuàng)新的發(fā)發(fā)展策略略。市場(chǎng)場(chǎng)是檢驗(yàn)驗(yàn)真理的的唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，TTCL所所堅(jiān)持的的細(xì)分化化創(chuàng)新價(jià)價(jià)值戰(zhàn)略略不但經(jīng)經(jīng)受住了了市場(chǎng)的的嚴(yán)峻考考驗(yàn)而且且顯示出出了強(qiáng)大大的生命命力。 TCL電電腦為何何要以創(chuàng)創(chuàng)新的細(xì)細(xì)分戰(zhàn)略略去建立立企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力呢？TCLL數(shù)碼電電子總裁裁楊偉強(qiáng)強(qiáng)對(duì)此有有一個(gè)“產(chǎn)業(yè)三三段論”的解釋釋，即將將IT行行業(yè)發(fā)展展歷史概概括為“炫耀期期”、“普及期期”、“細(xì)分期期”三個(gè)階階段：革革命性技技術(shù)帶來(lái)來(lái)的產(chǎn)品品“炫耀期期”；標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、普普遍化應(yīng)應(yīng)用價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)

8、期的“普及期期”；走向向產(chǎn)品細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)差異化化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)期的“細(xì)分期期”。 要理解產(chǎn)產(chǎn)業(yè)三段段論，用用TCLL電腦市市場(chǎng)總監(jiān)監(jiān)包文青青在TCCL電腦腦今年暑暑假促銷銷期間的的一次新新聞發(fā)布布會(huì)上所所舉的手手機(jī)行業(yè)業(yè)“產(chǎn)業(yè)三三段論”例子可可以洞悉悉其巧妙妙：“當(dāng)初摩摩托羅拉拉以高科科技切入入市場(chǎng)無(wú)無(wú)人能敵敵；但隨隨著用戶戶對(duì)價(jià)格格的看重重，NOOKIAA憑借平平易近人人的價(jià)格格迅速走走紅；而而現(xiàn)在手手機(jī)已經(jīng)經(jīng)從奢侈侈品或者者商務(wù)用用品變?yōu)闉榧矣帽乇貍涞漠a(chǎn)產(chǎn)品，人人們無(wú)法法忍受千千篇一律律的小方方塊，所所以三星星的時(shí)尚尚個(gè)性瞬瞬間流行行起來(lái)。電腦同同樣擁有有科技消消費(fèi)、大大眾消費(fèi)費(fèi)、個(gè)性性消費(fèi)三三

9、個(gè)時(shí)代代，而目目前中國(guó)國(guó)市場(chǎng)正正處于大大眾化向向個(gè)性化化過(guò)渡的的時(shí)期?！?在TCLL電腦看看來(lái)，當(dāng)當(dāng)前的PPC產(chǎn)業(yè)業(yè)已處于于普及期期向細(xì)分分期的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型階段段，人們們更加注注重的是是通過(guò)購(gòu)購(gòu)買差異異化產(chǎn)品品滿足差差異化感感知體驗(yàn)驗(yàn)。如果果誰(shuí)利用用細(xì)分化化進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新，先先一步從從同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)中中跳出來(lái)來(lái)，誰(shuí)就就將成為為領(lǐng)導(dǎo)行行業(yè)走出出困局的的領(lǐng)先者者，隨之之也將推推動(dòng)整個(gè)個(gè)行來(lái)的的變局。 消費(fèi)群之之變家庭電電腦到個(gè)個(gè)人電腦腦市場(chǎng)的的轉(zhuǎn)變 除了產(chǎn)業(yè)業(yè)因素之之外，推推動(dòng)TCCL進(jìn)行行細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略的，還有消消費(fèi)群的的觀念變變化。 苦澀的嘗嘗試 制定了總總體的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，TCCL電腦腦開始準(zhǔn)準(zhǔn)備大干干一場(chǎng)

10、，然而，在剛剛剛嘗試細(xì)細(xì)分戰(zhàn)略略的前幾幾年，TTCL首首先品嘗嘗到的不不是甜頭頭，而是是一絲苦苦澀。 銳翔A的的折翼 20033年9月月26日日，在深深圳的一一間小咖咖啡廳內(nèi)內(nèi)，TCCL電腦腦人開始始了差異異化創(chuàng)新新的道路路 TCL第第一次嘗嘗試細(xì)分分，推出出了一款款面向白白領(lǐng)消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)個(gè)性電腦腦銳翔翔A系列列，那是是一款讓讓楊偉強(qiáng)強(qiáng)至今提提起來(lái)還還“美滋滋滋”的創(chuàng)新新產(chǎn)品?！盁o(wú)論是是在影音音娛樂(lè)功功能表現(xiàn)現(xiàn)、還是是外觀設(shè)設(shè)計(jì)、以以及硬件件配置，都是當(dāng)當(dāng)時(shí)的頂頂端產(chǎn)品品，即使使拿到現(xiàn)現(xiàn)在，也也未必落落后?！盩CLL別出心心裁，在在廣州市市的一個(gè)個(gè)宣揚(yáng)品品位的私私人會(huì)館館舉辦了了發(fā)布會(huì)會(huì)，到會(huì)

11、會(huì)的人幾幾乎都對(duì)對(duì)這款機(jī)機(jī)器贊不不絕口。這樣一一款頂尖尖產(chǎn)品，楊偉強(qiáng)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)隊(duì)在為它它定價(jià)的的時(shí)候也也不含糊糊，最高高端的配配置是一一萬(wàn)多，最低配配置也有有七千多多元。 但銳翔AA的市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)卻卻令人大大失所望望。在專專賣店里里，導(dǎo)購(gòu)購(gòu)在向消消費(fèi)者推推薦機(jī)器器的時(shí)候候，渾身身是好，卻最終終無(wú)法打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者。這這款曾寄寄給寄予予厚望的的機(jī)器，最終（沒(méi)有得得到終端端市場(chǎng)的的認(rèn)可）卻成為為“差異化化”的一個(gè)個(gè)敗筆。 “銳翔AA體現(xiàn)出出來(lái)的，就是對(duì)對(duì)于差異異化的理理解不夠夠?！盩CLL發(fā)現(xiàn)購(gòu)購(gòu)買人群群根本不不是最初初預(yù)定的的都市白白領(lǐng)，而而購(gòu)買這這款計(jì)算算機(jī)的人人群所看看中的也也并非TTCL最最初設(shè)

12、想想的娛樂(lè)樂(lè)應(yīng)用功功能，而而是該款款產(chǎn)品的的外觀。 點(diǎn)評(píng)：銳銳翔A開開創(chuàng)了TTCL細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)、差異異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之先河河。 閃光點(diǎn)：外觀精精巧細(xì)膩膩，工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)方方面可圈圈可點(diǎn)，集成了了影音方方面的十十大功能能，其音音響功能能可與專專業(yè)AVV相媲美美。 缺憾：成成也蕭何何，敗也也蕭何。(1)由于疊疊加了太太多的功功能，在在宣傳營(yíng)營(yíng)銷方面面顧此失失彼，定定位失準(zhǔn)準(zhǔn)；(22)片面面追求設(shè)設(shè)計(jì)上的的完美，集成功功能過(guò)多多導(dǎo)致成成本過(guò)高高，而普普通消費(fèi)費(fèi)者無(wú)法法為一些些自己不不需要的的功能埋埋單；(3)作作為首款款家用個(gè)個(gè)性化PPC，舊舊有渠道道在推廣廣上缺乏乏經(jīng)驗(yàn)。 經(jīng)驗(yàn)：尚尚需更好好地琢磨磨消費(fèi)者者

13、的消費(fèi)費(fèi)心理。 在TCLL，他們們把這次次的第一一階段創(chuàng)創(chuàng)新定性性為“完全創(chuàng)創(chuàng)新”：即全全盤思考考、整體體突破，做的是是加法而而不是減減法。 第二度試試水：海海盜游戲戲電腦 在對(duì)差異異化的理理解上了了一個(gè)層層次之后后，TCCL推出出了“海盜”游戲PPC。TTCL“海盜”電腦以以一種“征服游游戲世界界的力量量”成為法法國(guó)電子子競(jìng)技世世界杯中中國(guó)代表表團(tuán)唯一一指定比比賽用機(jī)機(jī)，其為為游戲愛愛好者度度身定造造的強(qiáng)勁勁性能令令業(yè)界眼眼前一亮亮。同年年，海盜盜電腦榮榮獲TCCL集團(tuán)團(tuán)20004年度度唯一的的最佳工工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)大獎(jiǎng)。 TCL海海盜電腦腦的目標(biāo)標(biāo)也是要要突破高高配置，轉(zhuǎn)向注注重游戲戲應(yīng)用，為細(xì)

14、分分的用戶戶群做他他們想要要做的事事?！昂１I”系列從從硬件到到軟件高高度集成成，為用用戶提供供的是整整體的解解決方案案。獨(dú)有有的海盜盜加速引引擎軟件件加上合合理的硬硬件組合合，能為為游戲玩玩家提供供最平衡衡的應(yīng)用用平臺(tái)。此外，微軟多多媒體防防水鍵盤盤和獨(dú)有有的多聲聲道環(huán)繞繞震動(dòng)耳耳機(jī)，以以及提供供的勇者者、鯊魚魚、速度度、盔甲甲等眾多多海盜本本色的外外觀，也也凸顯了了“海盜”的專業(yè)業(yè)定位。 然而這款款產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上也是沒(méi)沒(méi)有充分分得到消消費(fèi)者的的認(rèn)可，市場(chǎng)表表現(xiàn)一般般，海盜盜這個(gè)名名字也招招致了一一些學(xué)生生父母的的反感。 “很不幸幸，20004年年電子競(jìng)競(jìng)技產(chǎn)業(yè)業(yè)還處于于萌芽狀狀態(tài)，發(fā)發(fā)展?fàn)?/p>

15、態(tài)態(tài)很一般般?！卑那嗲嘁徽Z(yǔ)道道出海盜盜PC市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)欠佳的的原因。 點(diǎn)評(píng)：游游戲PCC的推出出是TCCL進(jìn)一一步細(xì)分分人群的的又一次次有益的的探索。 閃光點(diǎn)：外觀設(shè)設(shè)計(jì)講究究，內(nèi)部部配置專專為游戲戲而設(shè)，由內(nèi)至至外，都都是一款款“專注”于游戲戲的PCC，滿足足了一類類消費(fèi)者者的特殊殊需求。 缺憾：打打游戲的的人往往往喜歡搞搞DIYY自己己動(dòng)手組組裝電腦腦，而更更多的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)于如此此個(gè)性化化的產(chǎn)品品，往往往望機(jī)停停步，沒(méi)沒(méi)有嘗試試，更談?wù)劜簧辖咏邮埽瑺I(yíng)營(yíng)銷顯得得不很得得力。 經(jīng)驗(yàn)：加加強(qiáng)營(yíng)銷銷，應(yīng)該該做好客客戶體驗(yàn)驗(yàn)工作，讓消費(fèi)費(fèi)者由體體驗(yàn)產(chǎn)生生出認(rèn)知知。 TCL把把這次定定位為第第二階

16、段段創(chuàng)新：“細(xì)分創(chuàng)創(chuàng)新”：即細(xì)細(xì)分用戶戶、概念念突破，運(yùn)用的的是定位位戰(zhàn)，尋尋找電腦腦的新定定位。 第一、二二次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分嘗嘗試的總總結(jié) 兩次嘗試試客觀來(lái)來(lái)講并不不是非常常成功，原因總總結(jié)起來(lái)來(lái)有三條條： 一是，長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)消費(fèi)者者習(xí)慣了了以CPPU的速速度來(lái)衡衡量PCC的價(jià)值值，對(duì)于于個(gè)性化化產(chǎn)品的的價(jià)值所所在尚需需時(shí)間來(lái)來(lái)感受和和體驗(yàn)； 二是，早早期TCCL在研研究客戶戶消費(fèi)心心理方面面還存在在一些誤誤區(qū)； 三是，舊舊有渠道道對(duì)新型型產(chǎn)品推推廣營(yíng)銷銷同樣需需要適應(yīng)應(yīng)的時(shí)期期。 收獲期S.HH.E女女性電腦腦的巨大大成功 TCL的的這幾次次嘗試最最終徹底底改變了了TCLL對(duì)PCC行業(yè)的的認(rèn)識(shí)

17、和和運(yùn)作思思路，更更加注意意產(chǎn)品的的外觀設(shè)設(shè)計(jì)和工工藝水平平以及營(yíng)營(yíng)銷方式式。 PC是否否應(yīng)該男男女有別別？ 20044年3月月的一個(gè)個(gè)下午，深圳深深南中路路電子科科技大廈廈。 楊楊偉強(qiáng)在在座椅中中稍稍調(diào)調(diào)整了一一下坐姿姿，一面面繼續(xù)翻翻看著手手中的文文件。這這份長(zhǎng)達(dá)達(dá)數(shù)十頁(yè)頁(yè)的材料料正是TTCL去去年底推推出的銳銳翔A差差異化電電腦的市市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告。盡管在在過(guò)去的的三個(gè)月月舉行了了大量的的促銷活活動(dòng)，中中間還穿穿插了春春節(jié)這個(gè)個(gè)傳統(tǒng)的的電腦銷銷售旺季季，但銳銳翔A系系列的市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)依然相相當(dāng)糟糕糕。 但是，報(bào)報(bào)告的最最后一個(gè)個(gè)部分卻卻引起了了楊偉強(qiáng)強(qiáng)的注意意：在性性別比例例一節(jié)，銳翔AA

18、的男女女購(gòu)買比比例為11：1，而在真真正的使使用者中中，女性性用戶比比例竟高高達(dá)800。其其實(shí)無(wú)論論從哪個(gè)個(gè)方面來(lái)來(lái)看，銳銳翔A的的設(shè)計(jì)都都并不完完全具備備女性屬屬性，但但其纖巧巧的外形形卻意外外地贏得得了女性性用戶的的青睞。“細(xì)分市市場(chǎng)的大大方向是是不會(huì)有有錯(cuò)的，或許只只是細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)錯(cuò)了？” 一個(gè)星期期后，一一項(xiàng)關(guān)于于電腦使使用者情情況的調(diào)調(diào)查在北北京、上上海、重重慶、廣廣州等城城市展開開了。最最終的調(diào)調(diào)查結(jié)果果果然不不出所料料：盡管管個(gè)人電電腦已經(jīng)經(jīng)發(fā)展了了整整225年，但其上上面依然然聚集了了太多的的男性色色彩，而而女性用用戶對(duì)目目前個(gè)人人電腦在在外觀、色彩、易用性性等方面面的表現(xiàn)現(xiàn)

19、卻相當(dāng)當(dāng)失望，盡管今今天她們們對(duì)電腦腦的消費(fèi)費(fèi)能力一一點(diǎn)也不不輸于男男性。這這一調(diào)查查結(jié)果更更加堅(jiān)定定了楊偉偉強(qiáng)的決決心：“女性電電腦必將將是下一一個(gè)金礦礦。那何何不推出出女性專專屬產(chǎn)品品呢？”楊偉強(qiáng)強(qiáng)決意要要打造一一款從設(shè)設(shè)計(jì)理念念到硬件件配置再再到外觀觀界面都都充滿女女性色彩彩的產(chǎn)品品。 排議 早在銳翔翔A系列列推出之之時(shí)，便便有人對(duì)對(duì)這款細(xì)細(xì)分產(chǎn)品品抱懷疑疑態(tài)度。而銳翔翔A最終終的不成成踩么死死嘌月墼墼僖淮握握業(yè)攪肆肆愕??！俺襝柰猓猓到縉淥淥黀C廠廠商還推推出過(guò)游游戲電腦腦，但最最后的事事實(shí)證明明對(duì)電腦腦市場(chǎng)的的差異細(xì)細(xì)分都沒(méi)沒(méi)有多大大收獲，誰(shuí)能保保證這一一次女性電電腦不重蹈蹈覆轍？”“

20、聯(lián)想想早在220000年就曾曾推出過(guò)過(guò)針對(duì)女女性用戶戶的電腦腦，結(jié)果果并不理理想。所所以說(shuō)女女性對(duì)電電腦產(chǎn)品品而言并并不是一一張好牌牌?！?面對(duì)這些些保守的的言論，此時(shí)的的楊偉強(qiáng)強(qiáng)想得最最多的是是能否借借鑒TCCL手機(jī)機(jī)的成功功經(jīng)歷。由于大大張旗鼓鼓推廣女女性手機(jī)機(jī)，TCCL手機(jī)機(jī)很快在在強(qiáng)手如如林的手手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)中坐上上了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)的的第二把把交椅。而同之之前聯(lián)想想女性電電腦相比比，楊偉偉強(qiáng)認(rèn)為為自己產(chǎn)產(chǎn)品的女女性化不不僅僅體體現(xiàn)在外外觀而且且是理念念上的深深層次變變革，已已經(jīng)做到到骨子里里的女性性電腦?！罢J(rèn)定了了的就要要堅(jiān)持?！弊罱K楊楊偉強(qiáng)選選擇了力力排眾議議堅(jiān)持到到底。 吸取教訓(xùn)訓(xùn)，充分分

21、準(zhǔn)備 在楊偉強(qiáng)強(qiáng)的親自自督導(dǎo)下下，“女性電電腦”在20004年年7月正正式進(jìn)入入了研發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)階階段。 吸取了前前兩次失失敗的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)，TCCL電腦腦這一次次準(zhǔn)備的的尤為充充分，在在做游戲戲和女性性兩個(gè)市市場(chǎng)的時(shí)時(shí)候，開開始了系系統(tǒng)化的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，研研發(fā)部門門協(xié)同外外面的專專業(yè)的市市場(chǎng)調(diào)查查公司，進(jìn)行定定性和定定量的分分析，專專門選擇擇五六個(gè)個(gè)城市，進(jìn)行了了樣本采采集，這這一切，都是真真正從消消費(fèi)者的的角度換換位思考考，提供供消費(fèi)者者真正需需要的產(chǎn)產(chǎn)品。 立項(xiàng)之后后，在研研發(fā)的中中間，TTCL還還要討論論一次，在產(chǎn)品品開模之之前TCCL做最最后的評(píng)評(píng)判，比比如成本本是否合合適、產(chǎn)產(chǎn)品定位位

22、是否正正確等等等。在產(chǎn)產(chǎn)品上市市后，與與研發(fā)有有關(guān)的人人員，包包括設(shè)計(jì)計(jì)師必須須站店實(shí)實(shí)習(xí)，聽聽取消費(fèi)費(fèi)者對(duì)這這些產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)價(jià)。從需需求來(lái)再再回到需需求去，形成螺螺旋式的的不斷上上升。TTCL這這一代產(chǎn)產(chǎn)品完成成后，研研究市場(chǎng)場(chǎng)反饋，是為了了更好地地推出下下一代產(chǎn)產(chǎn)品。 S.H.E大獲獲全勝 1、概念念S.H.EE 20055年3月月8日，TCLL全球首首臺(tái)女性性液晶電電腦“S.H.EE”美麗上上市！SS.H.E，一一個(gè)很女女人的名名字，婀婀娜的“S”造型蕩蕩漾著女女性無(wú)限限的性感感美姿，又如游游弋于水水面享受受自我的的白天鵝鵝；整個(gè)個(gè)loggo設(shè)計(jì)計(jì)圓潤(rùn)不不失硬朗朗，婉約約中透著著自信，一

23、如今今天的白白領(lǐng)精英英女性優(yōu)雅雅而不失失性感，自信中中洋溢著著激情。 2、產(chǎn)品品創(chuàng)新 “S.HH.E”不僅僅僅只是一一種概念念創(chuàng)新，事實(shí)上上從設(shè)計(jì)計(jì)理念到到產(chǎn)品品品位、從從硬件配配置到軟軟件應(yīng)用用、從IID設(shè)計(jì)計(jì)到細(xì)節(jié)節(jié)雕琢，TCLL都對(duì)其其進(jìn)行了了全方位位的創(chuàng)新新，以滿滿足女性性對(duì)PCC雅致與與柔美的的美麗主主張。 “S.HH.E”創(chuàng)意靈靈感源自自于令荷荷蘭極富富異國(guó)情情調(diào)的郁郁金香的的天生麗麗質(zhì)，從從設(shè)計(jì)理理念上兼兼顧設(shè)計(jì)計(jì)品位和和女性情情調(diào)，處處處追求求雅致柔柔美；其其次，其其纖巧、輕薄外外觀極富富審美情情趣：112升的的小機(jī)身身薄如文文件夾，即便是是柔弱的的女孩也也可以一一只手擎擎起；

24、其其設(shè)計(jì)成成渾圓倒倒角的117寸液液晶顯示示器則應(yīng)應(yīng)用了超超清晰AA級(jí)液晶晶屏，并并采用了了TCLL所獨(dú)有有、曾榮榮獲電視視界的奧奧斯卡“艾美電電視技術(shù)術(shù)獎(jiǎng)”的 DDDHDD數(shù)字動(dòng)動(dòng)態(tài)高清清顯示技技術(shù)；配配合其具具有水滴滴形按鍵鍵和超薄薄的防水水鍵盤、具有曼曼妙曲線線的花蕾蕾狀音箱箱、卡通通接線等等細(xì)節(jié)雕雕琢，盡盡顯設(shè)計(jì)計(jì)師的唯唯美追求求。進(jìn)而而，她應(yīng)應(yīng)用了IInteel領(lǐng)先先的3II技術(shù)以以確保系系統(tǒng)穩(wěn)定定，并通通過(guò)一鍵鍵殺毒等等“處處一一鍵通”功能大大大提升升了產(chǎn)品品的易用用性、可可用性。另外，她接近近鐘表秒秒針聲響響的超低低噪音低低達(dá)200 dbb（國(guó)家家標(biāo)準(zhǔn)為為不高于于35 db）、低

25、輻輻射等健健康環(huán)保保的設(shè)計(jì)計(jì)理念俯俯首可拾拾?？梢砸哉f(shuō)，TTCL女女性液晶晶PC以以其美麗麗雅致、健康環(huán)環(huán)保、穩(wěn)穩(wěn)定易用用的全方方位創(chuàng)新新，造就就了真正正屬于女女性的“PC S.HH.E”新概念念。 3、推廣廣 與此相對(duì)對(duì)應(yīng)的是是：TCCL還進(jìn)進(jìn)行了一一系列的的推廣手手段的創(chuàng)創(chuàng)新，其其中最大大的亮點(diǎn)點(diǎn)就是借借鑒汽車車的推廣廣方式而而創(chuàng)造的的“香機(jī)美美女”概念。“什么方方式最能能傳遞感感知價(jià)值值，形成成價(jià)值的的視覺體體驗(yàn)？”包文青青認(rèn)為：“圖片，用圖片片來(lái)傳播播產(chǎn)品的的感知價(jià)價(jià)值是最最有效的的手段?！庇谑牵琓CLL電腦在在此期間間的公關(guān)關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳傳播都開開始以“美女電腦”的圖片片為主，“一幅

26、圖圖勝過(guò)5500字字”。同時(shí)時(shí)在媒體體的選擇擇上，也也開始打打破行業(yè)業(yè)媒體慣慣性，大大量采用用大眾媒媒體傳播播。 在產(chǎn)品上上市之前前，利用用2月114日情情人節(jié)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)熱。通過(guò)“TCLL在情人人節(jié)推出出9999臺(tái)女性性PC”的爆炸炸性信息息，分別別從女性性網(wǎng)絡(luò)和和網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查兩個(gè)個(gè)角度同同時(shí)進(jìn)行行傳播，全面激激發(fā)輿論論和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)注。進(jìn)進(jìn)而通過(guò)過(guò)懸念造造勢(shì)，引引起輿論論對(duì)女性性PC的的爭(zhēng)議，引發(fā)目目標(biāo)群體體對(duì)女性性PC的的關(guān)注，從而順順利過(guò)渡渡到TCCL女性性PC的的產(chǎn)品上上市。 其次，在在三八八節(jié)前前夕，TTCL結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品上市從從高空到到地面，在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)掀起了了女性PPC正式

27、式上市的的第二輪輪聚焦傳傳播。還還別具匠匠心地在在京城“女人街街”附近一一個(gè)頗具具現(xiàn)代女女性時(shí)尚尚氣息的的西餐廳廳舉行了了S.HH.E的的首次媒媒體見面面會(huì)。 由于成功功實(shí)現(xiàn)了了女性市市場(chǎng)銷售售關(guān)鍵時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的卡位位，創(chuàng)新新設(shè)計(jì)的的產(chǎn)品加加上持續(xù)續(xù)的公關(guān)關(guān)活動(dòng)和和有力的的傳播規(guī)規(guī)劃，使使女性PPC在市市場(chǎng)上立立刻掀起起了銷售售狂潮。TCLL成功地地為產(chǎn)品品的預(yù)熱熱和推廣廣做好了了鋪墊。 接著，通通過(guò)產(chǎn)品品賣點(diǎn)、品牌理理念等層層面的訴訴求，以以平面大大眾類媒媒體為主主角，從從用戶角角度挖掘掘TCLL女性PPC的深深遠(yuǎn)意義義，使女女性PCC品牌進(jìn)進(jìn)一步落落地生根根，并且且樹立了了TCLL的行業(yè)業(yè)

28、領(lǐng)導(dǎo)者者形象。 隨后，在在“五一”黃金周周前夕，針對(duì)女女性PCC的技術(shù)術(shù)升級(jí)，TCLL進(jìn)一步步拋出“女性鉆鉆石液晶晶PC璀璀璨上市市”的重磅磅信息，對(duì)TCCL在PPC細(xì)分分市場(chǎng)的的成功與與戰(zhàn)略思思想進(jìn)行行重點(diǎn)傳傳播，同同時(shí)兼顧顧消費(fèi)者者的情感感溝通，再一次次將女性性PC的的銷售推推向高潮潮。 而在媒體體選擇上上，選擇擇在女性性時(shí)尚雜雜志如城市畫畫報(bào)、花溪溪、時(shí)尚、瑞瑞麗等等及全國(guó)國(guó)衛(wèi)視相相結(jié)合的的媒體宣宣傳策略略。 4、收獲獲 在北京，外觀柔柔美的“S.HH.E”推出僅僅兩天便便賣出了了1122臺(tái)。一一個(gè)月后后，“S.HH.E”在全國(guó)國(guó)的銷量量便超過(guò)過(guò)了1550000臺(tái)。而而正由于于“S.HH

29、.E”的熱賣賣，TCCL電腦腦20005年上上半年銷銷量比去去年同期期猛增440。目前，細(xì)分市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品占到到整個(gè)TTCL電電腦銷量量的200。 “藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略”是TCCL對(duì)第第三階段段創(chuàng)新的的定性，他們稱稱之為價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新，因?yàn)闉檫@種策策略不僅僅僅是要要打敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，而是是致力于于為用戶戶和企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值躍進(jìn)進(jìn)，并因因此開啟啟無(wú)人與與之競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的市場(chǎng)場(chǎng)空間，把競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)變得無(wú)無(wú)關(guān)緊要要。 TCL電電腦公司司的藍(lán)海海戰(zhàn)略圖圖： 一人一個(gè)個(gè)世界 在TCLL著力打打造女性性電腦的的同時(shí)，TCLL還對(duì)TTCL電電腦的總總體品牌牌策略做做了規(guī)劃劃，制定定的品牌牌主張是是：“一人一一個(gè)世界界”，這種種概

30、念宣宣傳主張張每個(gè)人人都應(yīng)該該屬于自自己的一一個(gè)電腦腦的娛樂(lè)樂(lè)世界，或者網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)世界界。依次次，根據(jù)據(jù)不同的的細(xì)分人人群，來(lái)來(lái)提供不不同的細(xì)細(xì)分產(chǎn)品品。 由于TCCL集團(tuán)團(tuán)一個(gè)品品牌大到到下面的的產(chǎn)品品品牌比較較多，因因?yàn)檫@個(gè)個(gè)問(wèn)題確確實(shí)是TTCL現(xiàn)現(xiàn)在面臨臨的一個(gè)個(gè)難題。所以說(shuō)說(shuō)，從電電腦的角角度出發(fā)發(fā)，作為為集團(tuán)下下屬產(chǎn)品品品牌，如何借借助母品品牌的力力量。而而事業(yè)部部所做的的每一次次與品牌牌有關(guān)的的行為又又如何能能夠?yàn)檫@這個(gè)集團(tuán)團(tuán)品牌添添磚加瓦瓦。所以以，這是是一個(gè)雙雙向互動(dòng)動(dòng)的問(wèn)題題，也是是比較難難的。 經(jīng)過(guò)反復(fù)復(fù)考量，時(shí)尚和和娛樂(lè)性性被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)是TCCL較強(qiáng)強(qiáng)于其他他品牌的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)，此

31、外外， TTCL產(chǎn)產(chǎn)品也一一直在創(chuàng)創(chuàng)新和消消費(fèi)者時(shí)時(shí)尚性感感受方面面做得比比較好。于是，電腦方方面決定定抓住時(shí)時(shí)尚和娛娛樂(lè)這樣樣兩個(gè)核核心，來(lái)來(lái)承接TTCL電電腦品牌牌的核心心。 所以，TTCL電電腦品牌牌的價(jià)值值核心是是六個(gè)字字：時(shí)尚尚、娛樂(lè)樂(lè)、創(chuàng)新新。對(duì)于于電腦定定位，結(jié)結(jié)合這些些元素創(chuàng)創(chuàng)造的品品牌主張張則被叫叫做“一人一一個(gè)世界界”，從集集團(tuán)層面面來(lái)說(shuō)，集團(tuán)搭搭建了一一個(gè)平臺(tái)臺(tái)，一個(gè)個(gè)家園：即數(shù)字字家園，快樂(lè)無(wú)無(wú)限，這這是一個(gè)個(gè)大的平平臺(tái)，而而我在大大的平臺(tái)臺(tái)里面，每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品滿足足的是為為每個(gè)人人塑造個(gè)個(gè)人世界界，這是是在集團(tuán)團(tuán)母品牌牌的平臺(tái)臺(tái)上面搭搭建的自自己的品品牌屬性性。 “這樣一

32、一來(lái)，能能夠借助助母品牌牌的DNNA，那那種強(qiáng)大大的、具具有時(shí)尚尚娛樂(lè)特特質(zhì)的消消費(fèi)電子子品牌屬屬性，又又能夠凸凸顯TCCL電腦腦在這個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)應(yīng)該有的的特點(diǎn)。這是一一種在母母品牌基基礎(chǔ)之上上的恰當(dāng)當(dāng)延伸。”包文青青說(shuō)道。 細(xì)分能讓讓TCLL電腦走走多久？ 創(chuàng)新價(jià)值值細(xì)分分市場(chǎng)差異異化女性PPC細(xì)分領(lǐng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者品牌提提升，這這就是TTCL數(shù)數(shù)碼S.H.EE女性電電腦對(duì)創(chuàng)創(chuàng)新價(jià)值值戰(zhàn)略的的邏輯推推導(dǎo)。 業(yè)界普遍遍認(rèn)為TTCL向向來(lái)擅長(zhǎng)長(zhǎng)于市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，女性電電腦品牌牌S.HH.E的的營(yíng)銷目目前也取取得了階階段性的的成功。有業(yè)界界人士表表示了他他的擔(dān)憂憂：S.H.EE會(huì)不會(huì)會(huì)像一些些女性手手機(jī)品牌牌，一陣陣風(fēng)刮過(guò)過(guò)后便悄悄無(wú)聲息息？ 目前，TTCL、方正、清華同同方等都都在進(jìn)行行著細(xì)分分市場(chǎng)的的營(yíng)銷工工作：TTCL瞄瞄準(zhǔn)女人人的錢包包，推出出女性PPC，方方正和同同方先后后推出針