第章人員推銷銷售促進與宣傳決策

1、第十五章人員推銷、銷售促進與宣傳決策人員推銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，國內(nèi)外許多企業(yè)在人員推銷方面的費用支出要遠遠大于在其他促銷組合因素方面的費用支出。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷和社會經(jīng)濟發(fā)展中，人員推銷起著十分重要的作用。在促銷組合中，銷售促進和宣傳往往被放在較次要的地位。然而，在市場營銷實踐中，二者又是為提高企業(yè)經(jīng)濟效益貢獻頗大的促銷工具?？傊?，在制定企業(yè)促銷組合決策時，必須靈活運用、統(tǒng)籌兼顧四種促銷工具，以便收到最佳的促銷效果。第一節(jié)人員推銷的特點根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會的解釋，所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴

2、大銷售。不難看出，人員推銷是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。在這一過程中，銷售人員要確認購買者的需求，并通過自己的努力去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由是觀之，人員推銷也是一種生產(chǎn)性活動。一、人員推銷的形式企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：、可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。他們又可分為兩類：一類是內(nèi)部銷售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。、可以使用合同銷售人員，如制

3、造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付給傭金。二、銷售人員的工作任務(wù)把銷售人員的工作僅僅視為推銷商品固然無可厚非，但未免過于簡單化。作為企業(yè)和購買者之間相互聯(lián)系的紐帶，銷售人員負有維護雙方利益的責(zé)任，盡管這些責(zé)任有時會發(fā)生矛盾。概括地講，銷售人員的工作任務(wù)是既要使企業(yè)獲得滿意的和不斷增長的銷售額，又要培養(yǎng)與顧客的友善關(guān)系，并反映市場信息和購買者信息。具體說來，主要有：、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客；、把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；、運用推銷技術(shù)（包括接近顧客，展示產(chǎn)品，回答異議，結(jié)束銷售等），千方百計推銷產(chǎn)品。、向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供

4、咨詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問題，安排融資，催促加快辦理交貨等。、經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報。三、人員推銷的特點人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無法比擬的優(yōu)勢或優(yōu)點。這包括：、人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。銷售人員既代表著企業(yè)利益，同時也代表著顧客利益。他們一般都知道，滿足顧客需要是保證銷售達成的關(guān)鍵，因此，銷售人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問題。同時，在面對面的交談過程中，銷售人員與顧客既可談?wù)撋唐焚I賣問題，也可以談及家庭、社交等其他問題。久而久之，雙方極有可能建立起友誼關(guān)系。、人員推銷具有較大的靈活性銷售

5、人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)各個顧客的行為和需要，最終促成交易的完成。、人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少廣告所面對的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變?yōu)槠髽I(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花的。而銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問顧客，目標較為明確，往往可以直達其顧客，因而，耗費無效勞動較少。、人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售訪問推銷可以占“見面三分情”的情面便利，顧客感到有必要傾聽，注意銷售人員的宣傳并作出反應(yīng)。一般

6、地，如果顧客確實存在對所推銷商品的需要，那么，銷售人員運用推銷藝術(shù)肯定能使交易達成。、人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平銷售人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問”雙重角色。由于人員推銷是一個雙向溝通的過程，所以，銷售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時，也為企業(yè)收集到可靠的市場信息；另外，銷售人員還處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們最了解市場狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格為企業(yè)的市場營銷決策提供建議和意見。、人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的場合，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品對于專業(yè)性很強也很復(fù)雜的商品，如工業(yè)品等，僅僅靠一般的廣告宣傳是無法促使?jié)撛陬櫩蛯崿F(xiàn)購買的，企業(yè)只有派出訓(xùn)練有素的推

7、銷員為顧客展示、操作商品，并解答其疑難問題，才能達成銷售。當(dāng)然，人員推銷也有一些缺點。這主要是成本費用較高。因此，企業(yè)決定使用人員推銷時必須權(quán)衡利弊，慎重從事。此外，人員推銷還有一個局限性，即企業(yè)往往難以物色到有才干的銷售人員。第二節(jié)人員推銷決策銷售人員的角色決定了人員推銷決策在企業(yè)整個市場營銷管理決策中的地位和作用。銷售人員作為問題的“解決者”，是聯(lián)系企業(yè)和顧客之間獨特的紐帶。一、人員推銷決策的內(nèi)容對許多顧客來說，銷售人員是企業(yè)的象征，反過來，銷售人員又從顧客給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)進行人員推銷決策時，就要制定銷售隊伍的目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬方式等。另外，銷售人員既是

8、企業(yè)的資源和財富，又是一大批企業(yè)投資。這項投資不僅受各種環(huán)境因素的制約，而且一旦拍板決策之后又很難進行變動。例如，企業(yè)培訓(xùn)一為優(yōu)秀的銷售人員要花費很多時間和金錢，如果這位銷售人員后來因故離開該企業(yè)，將會給企業(yè)造成巨大損失。所以，企業(yè)還必須加強對銷售人員的管理，如招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵和評價等。所謂人員推銷決策，簡而言之，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的一系列經(jīng)濟過程（如圖151所示）。具體地說，它包括如下幾個方面：、確立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合。、根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊伍的規(guī)模。、根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售

9、區(qū)域分配資源和時間。、對銷售活動（任務(wù)）進行組織激勵和控制。由圖151可以看出，人員推銷決策是一個循環(huán)的、雙向流動過程。銷售隊伍的目標營銷銷售隊伍的大小，而銷售規(guī)模又會限制其目標。同時，銷售規(guī)模還制約資源和時間在產(chǎn)品、顧客、區(qū)域等方面的分配，而在分配過程中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)市場的銷售反應(yīng)比預(yù)期的要大（或?。虼?，為了增加利潤，企業(yè)又把更多（或更少）的資源分配在人員推銷上。確定人員推銷決策的目標確定銷售規(guī)模：銷售隊伍的大小確定人員推銷決策的目標確定銷售規(guī)模：銷售隊伍的大小組織和控制銷售活動：激勵報酬反饋與控制分配銷售任務(wù)：產(chǎn)品顧客銷售區(qū)域訪問計劃圖人員推銷決策結(jié)構(gòu)人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上

10、可以分為以下兩種：（）戰(zhàn)略決策，包括銷售隊伍的大小、區(qū)域設(shè)計和訪問計劃等；（）管理決策，包括對銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報酬、激勵和控制等。二、銷售隊伍規(guī)模銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價值、花費最多的資產(chǎn)之一，銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此，銷售隊伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，有影響企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：、銷售百分比法企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍是各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。、分解法這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平

11、進行分解，再同銷售預(yù)測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規(guī)模大小。、工作量法上述兩種方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而實際意義不大。下面重點介紹第三種方法，即工作量法。工作量法分為五個步驟：（）按年銷售量的大小將顧客分類；（）確定每類顧客所需的訪問次數(shù)（即對每個顧客每年的推銷訪問次數(shù)），它反映了與競爭對手相比要達到的訪問密度都多大。（）每類顧客的數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)就是整個地區(qū)的訪問工作量。（）確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。（）將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)，即得所需銷售代表數(shù)。顯然，工作量法相對而言較為實用。不過，它沒有說明訪

12、問次數(shù)是如何確定的，也沒有把銷售隊伍的規(guī)模當(dāng)成能為企業(yè)帶來利潤的一種投資。事實上，企業(yè)利潤是同銷售隊伍的規(guī)模、預(yù)算、報酬方式等緊密地聯(lián)系在一起的。三、銷售工作安排銷售工作安排是指銷售努力分配，即在銷售隊伍規(guī)模既定的條件下，銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。、時間安排（顧客方面）大多數(shù)市場的顧客都是互不相同的。因而，每位銷售人員進行銷售時間安排時總涉及這樣三個問題：（）在潛在顧客身上要花多少時間？（）在現(xiàn)有顧客身上要花多少時間？（）如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理地分配時間？對企業(yè)而言，時間安排通常表現(xiàn)為銷售目標有比較明確的規(guī)定。某家企業(yè)指示其銷售人員，要將80%的時間花在現(xiàn)

13、有顧客身上，20%的時間花在潛在顧客身上。如果企業(yè)不這樣規(guī)定比例，銷售人員很可能會把絕大多數(shù)時間用于向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品，從而忽視新顧客方面的工作。所以，企業(yè)進行人員推銷決策時，必須重視銷售時間的安排。、資源分配（產(chǎn)品方面）一支銷售隊伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟的方式，在各個產(chǎn)品間配置推銷資源（時間）。這項決策是較為困難的。新產(chǎn)品的推銷有時甚至要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)在決策時不能僅看到近期的銷售額和利潤率，而必須著眼于長遠的利益，從戰(zhàn)略角度來分配資源和時間，設(shè)計市場營銷組合。四、銷售區(qū)域設(shè)計企業(yè)委派銷售代表駐到一些地區(qū)負責(zé)產(chǎn)品銷售，這些

14、地區(qū)通常被稱為銷售區(qū)域（或地區(qū)）。區(qū)域設(shè)計是人員推銷決策的重要內(nèi)容之一。無論是設(shè)計新的區(qū)域系統(tǒng)，還是調(diào)整現(xiàn)有的區(qū)域構(gòu)成，企業(yè)都要考慮下述條件：、區(qū)域要易于管理；、各區(qū)域的銷售潛量容易估計；、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費；、對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。企業(yè)要想滿足這些條件，可以通過對區(qū)域單位大小和形狀的確定而達到。設(shè)計區(qū)域大小主要有兩種方法，即同等銷售潛量法和同等工作量法，二者各有千秋。企業(yè)按同等銷售潛量法劃分區(qū)域，能給每個銷售代表提供相同的收入機會，并且有利于企業(yè)衡量銷售代表的工作績效。由于各區(qū)域間長期存在的銷售額差異反映出各銷售代表能力與努力程度的不同，

15、這就促使他們互相競爭，盡最大努力工作。然而，區(qū)域間顧客的密度是不相同的。具有相同銷售潛量的區(qū)域，它們所包括的地區(qū)多少（空間范圍）有著很大差別，從而，為達到相同的銷售目標，各銷售代表所花費的努力也大相徑庭。顯然，派往地區(qū)較廣而顧客稀少區(qū)域的代表，比起派往其他區(qū)域的代表而言，要么相同的努力只獲得較少的銷售額，要么通過額外努力才能獲得同等銷售額。面對這種情況，企業(yè)的一種解決辦法是付給前者以較高的報酬，以補償他們額外的努力，但是這會降低銷售利潤。另一種辦法是用同等銷售工作量法來規(guī)劃銷售區(qū)域，使每個銷售代表都能全力完成自己主管區(qū)域內(nèi)的推銷任務(wù)。通常這種方法會導(dǎo)致區(qū)域間銷售潛量的差別。如果銷售人員的報酬支

16、付方式是固定工資則沒什么問題，而如果按傭金支付則不公平。在實踐中，企業(yè)往往派能力較高、經(jīng)驗豐富的銷售人員到潛量較大的地區(qū)。區(qū)域總是由一些小的地理單元所組成的。這些小單元合在一起，達到一定的銷售潛力或工作量，便形成一個銷售區(qū)域。企業(yè)劃分區(qū)域時要考慮自然界線的位置、相鄰區(qū)域的一致性、交通便利程度等因素。許多企業(yè)愿意讓銷售區(qū)域呈一定形狀，因為區(qū)域形狀會影響銷售成本、覆蓋難易和銷售代表對工作的滿意度。五、銷售人員的挑選企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強對銷售人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵和評價。只有通過一系列的管理和控制活動，才能把銷售人員融入其整個經(jīng)營管理過程，使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力。企業(yè)的銷售工作

17、要想獲得成功，就必須認真挑選銷售人員。這不僅是因為普通銷售人員和高效率銷售人員在業(yè)務(wù)水平上有很大差異，而且用錯人將給企業(yè)造成巨大的浪費，一方面，如果銷售人員所創(chuàng)造的毛利不足以抵償其銷售成本，則必然導(dǎo)致企業(yè)虧損；另一方面，人員流動造成的經(jīng)濟損失也將是企業(yè)總成本的一部分。因此，挑選高效率的銷售人員成為管理決策的首要問題。那么，挑選的標準是什么呢？許多學(xué)者長期不懈地進行研究，試圖訂立挑選優(yōu)秀銷售人員的標準。事實表明，訂立一套統(tǒng)一的標準是極為困難的。在銷售實踐中，許多成功的銷售人員，他們在心理、個性等方面有著截然不同的特點。比如，在取得成功的銷售代表中，既有外向、積極、精力充沛的，也有內(nèi)向、溫和、精力

18、并不充沛的；既有男的，也有女的；有高個的，也有矮個的；有表達能力強的，也有口齒不清的；有愛清潔的，也有不修邊幅的，等等。如果從銷售過程的實質(zhì)來分析，人們也許不會對上述近乎對立的情況表示驚奇。實際上，銷售工作是一個銷售人員同顧客之間雙向溝通的過程，而影響這一過程的因素卻是多種多樣的，包括政治、經(jīng)濟、社會、文化、個性、心理狀況、收入水平、消費傾向等各個方面。但無論如何，只要銷售人員手中的產(chǎn)品能讓顧客接受，銷售過程也就基本完成，因此，上述各個因素中的任何一種特定的組合都可能會使銷售工作獲得成功，這就解釋了為什么具有不同形象與特性的銷售人員同時取得成就的原因。然而，問題還不僅在于此，銷售過程的實質(zhì)，決

19、定了銷售人員的成功取決于他（她）能順利實現(xiàn)自身與顧客間的溝通。所以，在銷售人員外表特征的背后還存在某些特質(zhì)，這些特質(zhì)既是成功的因素，也是企業(yè)挑選的標準。它們大體上表現(xiàn)為如下幾點：、感同力。即善于從顧客角度考慮問題，并使顧客接受自己；、自信力。讓顧客感到自己的購買決策是正確的；、挑戰(zhàn)力。即具有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理；、自我驅(qū)動力。即具有完成銷售任務(wù)的強烈欲望。當(dāng)然，僅有這幾點似乎還略嫌不夠，因為在不同的環(huán)境下，企業(yè)對銷售人員素質(zhì)要求的寬泛程度不盡一致。但是，這四個方面卻是任何一個意欲達到成功的銷售人員所必須具備的。六、銷售人員的招聘與訓(xùn)練企業(yè)在確定了挑選標準之后，就著手招聘。招聘的途

20、徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進行招聘。此后，企業(yè)要對應(yīng)聘者進行評價和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡單，有的復(fù)雜。一般可分為初步面談、填寫申請表、測驗、第二次面談、學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。許多企業(yè)在招聘到銷售人員之后，往往不經(jīng)過培訓(xùn)就委派他們?nèi)嶋H工作，企業(yè)僅向他們提供樣品、訂單簿和區(qū)域情況介紹等。之所以如此，是因為企業(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費用、薪金，并會失去一些銷售機會。然而，事實卻表明，訓(xùn)練有素的銷售人員所增加的銷售業(yè)績要比培訓(xùn)成本更大，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷售人員其工作并不理

21、想，尤其是在顧客自主意識和自由選擇度日益增強和加大的今天，如果銷售人員不經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客溝通。所以，企業(yè)必須對銷售人員進行訓(xùn)練。訓(xùn)練銷售人員應(yīng)注意兩個問題：一是訓(xùn)練工作的組織和安排，包括訓(xùn)練所要達到的目標，由誰主持訓(xùn)練工作，在何時、何地從事訓(xùn)練，使用何種教學(xué)方法和訓(xùn)練技巧以及如何評價訓(xùn)練計劃的效果；二是確定訓(xùn)練的內(nèi)容。它大體上有以下幾方面：、要求銷售人員了解企業(yè)各方面的情況，如企業(yè)歷史和經(jīng)營目標，組織機構(gòu)狀況，主要負責(zé)人，財務(wù)狀況和措施，重要的產(chǎn)品及銷量等。、介紹企業(yè)的產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品制造過程、品種構(gòu)成及用途等。、講述企業(yè)目標市場各類顧客和競爭對手的特點，如各類顧客的購買動

22、機、購買習(xí)慣、收入狀況以及競爭對手的策略和政策等。、演示有效推銷的方法，如推銷術(shù)的基本原理、基本方法和技巧，以及企業(yè)為各種產(chǎn)品所概括出的推銷要點和推銷說明等。、明確推銷人員實際工作的程序和責(zé)任，包括怎樣在現(xiàn)有和潛在顧客間分配時間、合理支配費用、選擇銷售路線、撰寫銷售報告等。七、銷售人員的激勵激勵在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強、激發(fā)和推動作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標。事實上，組織中的任何成員都需要激勵，銷售人員亦不例外。由于工作性質(zhì)、人的需要等原因，企業(yè)必須建立激勵制度來促使銷售人員努力工作。、銷售定額訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加

23、以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。每個地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各銷售人員之間進行分配。究竟如何分配定額，理論和實踐中存在三種觀點或?qū)W派。高定額學(xué)派認為，所頂?shù)臄?shù)額應(yīng)高于大多數(shù)銷售人員實際能力達到的水平，這樣會刺激銷售人員更加努力地工作。中等定額學(xué)派認為所定數(shù)額應(yīng)為大多數(shù)銷售隊伍所能完成，這樣銷售人員會覺得定額是公平的，并能產(chǎn)生自信力?？勺兌~學(xué)派則認為銷售人員之間存在個人差異，因而，可以給某些人訂較高的定額，而給另一些人訂中等定額。如果給能力較強的銷售人員分配的定額過低，他們會認為工作太容易完成而無法產(chǎn)生滿足感。同樣，若對能力較差的人分配的定額過高，他們也會覺得完成任務(wù)十分困難從

24、而灰心喪氣。此外，可變定額派認為，地區(qū)經(jīng)理在確定銷售定額時要考慮許多因素，包括銷售人員以往的銷售績效，對所管轄地區(qū)潛力的估計，對銷售人員工作抱負的判斷，以及對壓力與獎勵的反應(yīng)等。、傭金制度企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。而其中最為常見的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵銷售人員盡最大的努力工作，并使銷售費用與現(xiàn)期收益緊密相聯(lián)，同時，企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品，、工作性質(zhì)給予銷售人員不同的傭金。但是傭金制度也有不少缺點，如管理費用過高、導(dǎo)致銷售人員短期行為等。所以，它常常與

25、薪金制度結(jié)合起來運用。八、銷售人員的評價銷售人員的評價是企業(yè)對銷售人員工作業(yè)績考核與評估的反饋過程。它不僅是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使銷售人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，加強對銷售人員的評價在企業(yè)人員推銷決策中具有重要意義。、要掌握和分析有關(guān)的情報資料情報資料的最重要來源是銷售報告。銷售報告分為兩類：一是銷售人員的工作計劃；二是訪問報告記錄。工作計劃使管理部門能及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成就提供依據(jù)，由此可以看出銷售人員計劃他們的工作及執(zhí)行他們計劃的能力。訪問報告則使管理部門及時掌握銷售人員以往的活動、顧客帳戶狀況，并提供對以后的訪問有用的

26、情報。當(dāng)然，情報資料的來源還有其他方面，如銷售經(jīng)理個人觀察所得、顧客信件與抱怨、消費者調(diào)查以及其他銷售人員交談等。總之，企業(yè)管理部門應(yīng)盡可能從多個方面了解銷售人員的工作績效。、要建立評估的指標評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用；每百次訪問收到訂單的百分比；一定時期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去顧客數(shù)目；銷售費用占總成本的百分比。為了科學(xué)、客觀地進行評估，在評估時還應(yīng)注意一些客觀條件，如銷售區(qū)域的潛力、區(qū)域形狀的差異、地理狀況、交通條件等。這些條件都會不同程度地影響銷售效果。、實施正式評估企業(yè)在占有了足夠的資料

27、，確立了科學(xué)的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場的銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則，就顯得不太公平。同時比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，銷售額并非是唯一的，銷售人員的銷售組合、銷售費用以及對凈利潤所作的貢獻也要納入比較的范圍。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。企業(yè)可以從產(chǎn)品凈銷售額、定額百分比、毛利、銷售費用及占總銷售額的百分比、訪問次數(shù)、每次平均訪問成本、平均客戶數(shù)、新客戶數(shù)、失去的客戶數(shù)等方面進行比較。這種比較方式有利于銷售人員對其長期以來的銷售業(yè)績有個完

28、整的了解，督促和鼓勵他努力改進下一步的工作。第三節(jié)銷售促進決策所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力”。還指出，在美國零售業(yè)，銷售促進被理解為零售企業(yè)“刺激顧客的一切方法，包括人員推銷、廣告和報道”，因此，它和促銷常被視為同義語。銷售促進這種有效的促銷工具由許多分類方式，包括：針對消費者的促銷工具（如樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范等）；針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具（如

29、折扣、贈品、特殊服務(wù)等）；針對中間商的促銷工具（如購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等）；針對推銷人員的促銷工具（如紅利、競賽、銷售集會等）。一般來講，企業(yè)的銷售促進決策包括確定目標、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案，以及評價結(jié)果等內(nèi)容。一、確定銷售促進目標銷售促進目標是由基本的市場營銷溝通目標推衍出來的，而后者又是由產(chǎn)品的更基本的市場營銷目標推衍出來的。從這個角度講，銷售促進的特定目標將依目標市場的不同而有所差異。就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用產(chǎn)品和促其大量購買，爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者等。就零售商而言，目標包括吸引零售

30、商經(jīng)營新的產(chǎn)品項目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，儲存相關(guān)產(chǎn)品項目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠度，獲得新的零售商的合作與支持等。就推銷人員而言，目標包括鼓勵其支持一種新產(chǎn)品或新式樣、新型號，激勵其尋找更多的潛在顧客，刺激其推銷落令商品等。二、選擇銷售促進工具有許多不同的銷售促進工具可以用來實現(xiàn)不同的目標，而且各種不同的新工具仍在不斷地被發(fā)展出來。選擇銷售促進工具，必須充分考慮市場類型、銷售促進目標、競爭情況以及每一種銷售促進工具的成本效益等各種因素。下面我們僅從市場類型和銷售促進目標的角度進行分析。、企業(yè)使用于消費者市場的銷售促進工具如果銷售促進目標是抵制競爭者

31、的促銷，則可設(shè)計一組降價的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢，目標在于吸引消費者率先采用，則產(chǎn)品樣品可作為有效的銷售促進工具。企業(yè)可以向消費者贈送免費樣品或試用樣品，尤其是當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時。這些樣品可以挨戶贈送，通過郵寄贈送，在商店里散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公開廣告贈送。、零售商使用于消費者市場的銷售促進工具零售商關(guān)心的是顧客的光顧、購買以及吸引更多的人進入店中，銷售促進工具的選擇便以此目標為中心。折價券、特價包、贈獎、交易印花、購（售）點陳列和商品示范表演、競賽、兌獎、游戲等在零售業(yè)最常用。折價券就是給持有人一個憑證，他在購買某種商品時可憑此券免付一定金額

32、的錢。折價券可以郵寄，附在其他商品中，或在廣告中附送。這是一種刺激成熟品牌產(chǎn)品銷路的有效工具，也可以鼓勵買主早期試用新品牌。特價包就是向消費者提供低于正常價格的銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝或標簽上加以附帶標明。它們可以采取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售，例如原來買一件商品的價格現(xiàn)在可以買兩件。也可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起減價出售，例如牙膏和牙刷等。特價包對于刺激短期銷售十分有效。贈獎就是以相當(dāng)?shù)偷膬r格出售或免費贈送活動，作為購買特定商品的刺激。它有三種主要形式：（）隨附贈品，可以附在商品或包裝中，或包裝物本身就是一個能使用的容器；（）免費郵寄贈品，即

33、消費者交出買過這種商品的包裝、標簽或其他證據(jù)，商店就免費給他寄去一個商品；（）低價贈獎，即以低于正常零售價的價格出售給需要此種商品消費者。交易印花是顧客通過購買而得到的一種特殊類型的贈獎。顧客通過交易印花兌換中心可以將其兌換成某些商品。最初采用交易印花的商人常常招徠了新的生意。其他商人被動地起而仿效，最后交易印花成了大家的負擔(dān)，結(jié)果有些商人決定放棄它，用減價出售來取代之。競賽、兌獎和游戲的讓消費者、中間商或推銷人員有某種機會去贏得一些東西，如現(xiàn)金、旅游或商品，作為他們運氣和努力的報答。競賽要求向消費者提出某種參賽的項目，通過裁判員或評委會評出最優(yōu)者。兌獎要求消費者將其姓名放在搖獎箱進行搖獎。游

34、戲是指消費者每次購買時賣主贈送給消費者一些有助于他們獲得獎品的東西。、企業(yè)使用于中間商的銷售促進工具企業(yè)為取得批發(fā)商和零售商的合作，可以運用購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金等銷售促進工具。購買折讓是指購貨者在規(guī)定期限內(nèi)購買某種商品時，每買一次就可以享受一定的小額購貨折讓，以鼓勵購貨者大量購買商品，尤其是那些通常不愿進貨的新品種。中間商可以利用這種購買折讓得到立即實現(xiàn)的利潤、廣告或價格上的補償。企業(yè)為酬謝中間商替其作商品廣告，往往要給中間商以廣告折讓。中間商為生產(chǎn)企業(yè)商品舉辦特別陳列，企業(yè)要給予中間商陳列折讓。當(dāng)中間商購買某種商品達到一定數(shù)量時，企業(yè)要為其提供免費品。當(dāng)中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品有成

35、績時，企業(yè)要給予中間商推銷金，或免費贈送附有企業(yè)名字的特別廣告贈品，如鋼筆、日歷、筆記本、煙灰缸、領(lǐng)帶等。、企業(yè)使用于推銷人員的銷售促進工具推銷人員經(jīng)常要將許多不同品牌的商品推薦給消費者使用，因此，企業(yè)常運用銷售競賽、銷售紅利、獎品等銷售促進工具直接刺激推銷人員。上面所講的企業(yè)使用于中間商的銷售促進工具也可使用于推銷人員，包括中間商的推銷人員和企業(yè)自有的推銷人員。三、制定銷售促進方案企業(yè)市場營銷人員不僅要選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進工具，而且還要作出一些附加的決策以制定和闡明一個完整的促銷方案。主要決策包括誘因的大小，參與者的條件，促銷媒體的分配，促銷時機的選擇，促銷的總預(yù)算等。、誘因的大小市場營銷人員

36、必須確定使企業(yè)成本效益效果最佳的誘因規(guī)模。要想取得促銷的成功，一定規(guī)模的最低限度的誘因是必需的。我們假設(shè)銷售反應(yīng)會隨著誘因大小而增減，則一張減價15元的折價券比減價5元的折價券會帶來更多的消費者試用，但不能因此而確定前者的反應(yīng)為后者的3倍。事實上，銷售反應(yīng)函數(shù)一般都呈S形。也就是說，誘因規(guī)模很小時，銷售反應(yīng)也很小。一定的最小誘因規(guī)模才足以使促銷活動開始引起足夠的注意。當(dāng)超過一定點時，較大的誘因以遞減率的形式增加銷售反應(yīng)。通過考察銷售和成本增加的相對比率，市場營銷人員可以確定最佳誘因規(guī)模。、參與者的條件銷售促進決策的另一個重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。例如，特價包是提供給每一個人，還是僅給予那

37、些購買量最大的人。抽獎可能限定在某一范圍內(nèi)，而不允許企業(yè)職員的家屬或某一定年齡以下的人參加。通過確定參與者的條件，賣主可以有選擇地排除那些不可能成為商品固定使用者的人。當(dāng)然，應(yīng)該看到，如果條件過于嚴格，往往導(dǎo)致只有大部分品牌忠誠者或喜好優(yōu)待的消費者才會參與。、促銷媒體的分配市場營銷人員還必須決定如何將促銷方案向目標市場貫徹。假設(shè)促銷是一張減價15元的折價券時，則至少有四種途徑可使顧客獲得折價券：（1）放在包裝內(nèi)；（2）在商店分發(fā)；（3）郵寄；（4）附在廣告媒體上；每一種途徑的送達率和成本都不相同。例如，第一種途徑主要用于送達經(jīng)常使用者，而第三種途徑雖然成本費用較高，卻可送達非本品牌使用者。、促

38、銷時間的長短市場營銷人員還要決定銷售促進時間的長短。如果時間太短，則一些顧客可能無法重購，或由于太忙而無法利用促銷的好處。如果促銷時間太長，則消費者可能認為這是長期降價，而使優(yōu)待失去效力，甚至還會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。阿瑟斯特恩（Arthur Stern）根據(jù)自己的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)最佳的頻率為每季度有三周的優(yōu)待活動，最佳時間長度為平均購買周期。當(dāng)然，這種情況會隨著促銷目標、消費者購買習(xí)慣、競爭者策略及其他因素的不同而有所差異。、促銷時機的選擇在現(xiàn)代企業(yè)里，品牌經(jīng)理通常要根據(jù)銷售部門的要求來安排銷售促進的時機和日程。而日程安排又必須由地區(qū)市場營銷管理人員根據(jù)整個地區(qū)的市場營銷戰(zhàn)略來研究和評估

39、。此外，促銷時機和日程的安排還要注意使生產(chǎn)、分銷、推銷的時機和日程協(xié)調(diào)一致。、促銷的總預(yù)算銷售促進總預(yù)算可以通過兩種方式確定：（）自上而下的方式。即市場營銷人員根據(jù)全年銷售促進活動的內(nèi)容、所運用的銷售促進工具及相應(yīng)的成本費來確定銷售促進總預(yù)算。實際上，銷售促進總成本是由管理成本（如印刷費、郵寄費和促銷活動費）加誘因成本（如贈獎、折扣等成本）乘以在這種交易活動中售出的預(yù)期單位數(shù)量組成的，即就一項贈送折價券的交易來說，計算成本時要考慮到只有一部分消費者使用所贈的折價券來購買。就一張附在包裝中的贈獎來說，交易成本必須包括獎品采購和獎品包裝再扣減因包裝所引起的價格增加。（）按習(xí)慣比例來確定各項促銷預(yù)算

40、占總促銷預(yù)算的比率。例如，牙膏的促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的30%，而香波的促銷預(yù)算就可能要占到總促銷預(yù)算的50%。在不同市場上對不同品牌的促銷預(yù)算比率是不同的，并且受產(chǎn)品生命周期的各個階段和競爭者促銷預(yù)算的影響。經(jīng)營多品牌的企業(yè)應(yīng)將其銷售促進預(yù)算在各品牌之間進行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大的收益。雖然不是所有的銷售促進活動都能事先計劃，但是協(xié)調(diào)卻可以節(jié)省費用，例如一次郵寄多種贈券給消費者，就可以節(jié)省郵寄及其他相關(guān)費用。企業(yè)在制定銷售促進總預(yù)算時，尤其要注意避免如下失誤：（）缺乏對成本效益的考慮；（）使用過分簡化的決策規(guī)劃，沿用上年的促銷開支數(shù)字，按預(yù)期銷售的一個百分比計算，維持對廣告支出的一個固定比例，或

41、將確定的廣告費減去，剩余的就是可用于促銷的費用。（）廣告預(yù)算和銷售促進預(yù)算分開制定等。四、預(yù)試銷售促進方案雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗基礎(chǔ)上制定的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以確認所選用的工具是否適當(dāng)，誘因規(guī)模是否最佳，實施的途徑效果如何。面向消費者市場的銷售促進能夠輕易地進行預(yù)試，可邀請消費者對幾種不同的可能的優(yōu)惠方法作出評價，給出評分，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進行試用性測試。五、實施和控制銷售促進方案對每一項銷售促進工作都應(yīng)該確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是開始實施這種方案所必須的準備時間。它包括：最初的計劃工作、設(shè)計工作，材料的郵寄和分送，與之配合的廣告的準備工作，

42、銷售現(xiàn)場的陳列，現(xiàn)場推銷人員的通知，個別分銷商地區(qū)配額的分配，購買和印刷特別贈品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準備在特定的日期發(fā)放，還包括給零售商的分銷工作。六、評價銷售促進結(jié)果企業(yè)可用多種方法對銷售促進結(jié)果進行評價。評價程序隨著市場類型的不同而有所差異。例如，企業(yè)在測定對零售商促銷的有效性時，可根據(jù)零售商銷售量、商店貨檔空間的分布和零售商對合作廣告的投入等進行評估。企業(yè)可通過比較銷售績效的變動來測定消費者促銷的有效性。在其他條件不變的情況下，銷售的增加可歸因于銷售促進的影響。圖152顯示了企業(yè)所希望看到的結(jié)果。在促銷前，企業(yè)品牌的市場占有率為6；在促銷期間，則上升為10。這里，增

43、加的4是因吸引了有優(yōu)待偏好的消費者前來購買，以及品牌忠誠顧客因價格誘因而增加購買的結(jié)果。而促銷一結(jié)束，消費者因存貨過多，或正在積極消費，所以，品牌占用率跌至5。等存貨調(diào)整期一過，品牌占用率又回升至7，表明增加了1的忠誠顧客。品牌市場占有率（）促銷前促銷中促銷后不久促銷后很久圖促銷對品牌市場占有率的效果在許多場合下，銷售促進效果可能并不令人滿意?？梢韵胂髸霈F(xiàn)兩種不同的情況：第一種情況，品牌占有率在促銷期間上升至10%，促銷后立即跌至2%，經(jīng)過一段時間又回升至6%。這表明，在促銷期間，現(xiàn)有的顧客是主要購買者并且儲存商品；促銷期一過，他們便消費這些商品；最后，又恢復(fù)到原來的正常購買率。所以，優(yōu)待的

44、結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購買時間模式的改變，而不是購買量的持續(xù)提高。但是，企業(yè)在這種情況下的銷售促進并不一定是浪費。特別是當(dāng)存貨過多，企業(yè)想暫停生產(chǎn)，盡早處理完存貨時，更是如此。第二種情況，品牌占有率在促銷期間只上升很少或沒有改變，促銷期一過就回落，且停留在比原來更低的水平上。這表明，該品牌基本上處于銷售衰退趨勢，促銷只是使衰退緩慢下來，而無法使衰退停止或使情況好轉(zhuǎn)。測定銷售促進效果的另一種方法，是在目標市場中找一組樣本消費者面談，以了解有多少消費者還記得促銷，他們認為如何，有多少人從中獲得利益，促銷對他們以后的品牌選擇行為有何影響。這種方法常用來有選擇地研究某種銷售促進工具對消費者的影響。第四

45、節(jié)宣傳決策宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷售，改善形象，提高知名度等方面，起著十分重要的作用。一、宣傳的作用美國市場營銷協(xié)會定義委員會把宣傳定義為：“宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求?！备嗟慕炭茣鴦t是引用喬治布萊克（George Black）的定義，即“企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，在所有媒體上免費獲得編排的版面和播放時間，供企業(yè)顧客或可能顧客讀、看、聽的各種活動。”本節(jié)擬以該定義為基礎(chǔ)，就宣傳的特性、優(yōu)勢及有關(guān)決策展

46、開研究。由上述定義可知，我們可以這樣來理解宣傳：（）企業(yè)圍繞一個可銷售的實體（品牌、產(chǎn)品人物、場所、思想或主意、活動、組織等）制造事件和新聞，撰寫有價值的新聞報道，爭取在報刊、廣播、電視等媒體上刊登、播映，供廣大目標公眾讀、聽、看，以推銷這種實體。（）企業(yè)無須為占用報刊版面、播映時間而支付費用。宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：（）賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路；（）當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售；（）知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；（）公眾形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象；（）

47、國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。二、宣傳與贊助在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，隨著消費者生活水平、生活質(zhì)量的提高，消費者自我強身意識不斷增強，積極關(guān)注或參與各種體育賽事，觀眾既關(guān)心比賽的名次，也對出資贊助比賽的企業(yè)有好感，同時還特別注意比賽場四周的廣告。在此，體育與企業(yè)找到了結(jié)合點。贊助這種新興的促銷方式與宣傳實現(xiàn)了有機的結(jié)合。二者相得益彰，為提高促銷效果發(fā)揮著重要作用。廣東健力寶集團在中國的體育市場上可謂是一枝獨秀。在健力寶飲料剛投放市場時，該廠便把促進中國體育的騰飛視為己任；以體育為陣地，開展公關(guān)宣傳，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的社會地位和影響。公司的第一項重要

48、贊助，是在1984年10月中國體育代表團提供專用飲料。在第23屆奧運會上中國獲得了15枚金牌，一鳴驚人，“健力寶”也隨之被多國記者冠以“中國魔水”而名聲大振。之后，公司還贊助各種體育賽事，發(fā)展至今，“健力寶”成為我國唯一能與“可口可樂”抗衡的民族飲料。那么，如何給贊助下定義呢？所謂贊助，是指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標（獲得宣傳效果）而向某些活動（體育、藝術(shù)、社會團體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業(yè)贊助同廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳一樣，構(gòu)成了企業(yè)促銷組合的一部分。但它又同其他要素有著明顯不同：（）雖然贊助往往被視作廣告的工具，但卻不可把廣告同贊助混為一談。廣告的作用在于引起人們

49、的注意，而贊助則注重激發(fā)人們的認識。同時，二者在費用支出方面也存在差異。（）贊助與銷售促進的區(qū)別在于被贊助的活動并不構(gòu)成贊助者商業(yè)行為的主要部分，否則，就成為促銷了。（）贊助與宣傳也不一樣。后者通常無需花錢，而前者則要提供資金支持。企業(yè)贊助的主要目的是為其產(chǎn)品及其企業(yè)自身提供宣傳的機會。目前，電視是最有效的傳播媒體，而體育活動（足球、籃球、田徑、賽車等）又為人們所喜愛，因此，大部分企業(yè)愿意通過電視這一媒體贊助某些體育活動，以擴大企業(yè)的影響。此外，企業(yè)通過贊助來塑造企業(yè)及其產(chǎn)品與品牌的形象也是至關(guān)重要的。所以，企業(yè)要根據(jù)自己的目標來選擇合適的贊助對象，以使這種贊助同企業(yè)的形象相匹配。如果運用得當(dāng)，贊助要比廣告更能為企業(yè)帶來龐大效益。它不僅能增加銷售額，加強企業(yè)同潛在顧客的個人聯(lián)系，而且能提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽和知名度。三、宣傳的優(yōu)勢與特性與廣告及其他促銷工具相比，宣傳具有許多優(yōu)勢。宣傳能使公眾留下難忘的印象，而廣告則很難做到這一點，即使做到了，所花費的成本也不會那么低。企業(yè)并不需要花錢購買媒體的版面或時間，雖然制作供刊播的新聞和說服媒體予以采用要有所花費，但這項費用微乎其微。如果企業(yè)真有重要新聞發(fā)布，所