廣告綜合能力與法律提綱整理

1、廣告市場及及其動作什么是廣告告？廣告即即廣而告之之。簡明明不列顛百百科全書對“廣告”的定義：“廣告是通通過傳播媒媒介，傳遞遞信息的一一種方式，目目的是為推推銷商品、勞務(wù)或影影響輿論，博博得政治支支持或推進(jìn)進(jìn)某種或引引起刊登廣廣告者所希希望的其他他反應(yīng)。廣廣告有信息息傳播屬性性和營銷屬屬性。廣告在市場場營銷是的的地位與作作用？（美國麥麥卡錫4pps理論-產(chǎn)品、價價格、渠道道、促銷）廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在三個方面： 1）廣告是營銷四要素之一促銷中的一種基本工具。促銷主要包括廣告、直效營銷、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)等五種方式。廣告與其協(xié)同作戰(zhàn)發(fā)揮更大作用。 2）廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工

2、具和手段，與諸多要素整合和配合，共同擔(dān)負(fù)營銷的使命和責(zé)任。 3）廣告是現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。廣告在市場營銷中的作用 短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)模化效益，占領(lǐng)市場份額。長期的廣告有得于企業(yè)建構(gòu)品牌形象，提升品牌價值。什么是廣告告市場？ “廣告市場場”定義為廣廣告作為一一種特殊商商品進(jìn)行交交換關(guān)系的的總和。廣告市場的的參與者：廣告主、廣告公司司、廣告媒媒介、廣告告受眾。廣告市場運運作的特點點與機制 廣廣告市場的的運作特點點存在雙重重代理和雙雙重交換關(guān)關(guān)系。雙重重代理的主主要執(zhí)行者者是廣告公公司。廣告告主和廣告告公司之間間構(gòu)成第一一重代理關(guān)關(guān)系，廣告告公司和媒媒介之間形形成第二重重

3、代理關(guān)系系和交換關(guān)關(guān)系。 廣告市市場的運作作機制：廣廣告代理制制，是指在在廣告客戶戶、廣告公公司與廣告告媒介三者者之間，確確立廣告公公司為核心心和中介的的廣告運作作機制，廣廣告代理制制的確立與與發(fā)展，促促進(jìn)了廣告告市場的專專業(yè)化分工工和廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的獨立立發(fā)展，并并成為一種種國際通行行的廣告運運作機制。廣告市場的的環(huán)境要素素 政治因素，社會會文化因素素，經(jīng)濟(jì)因素，科學(xué)學(xué)技術(shù)因素素。這些因因素之間既既相互制約約，又相互互影響，從從面形成極極為復(fù)雜因因果關(guān)系，共共同作用于于廣告活動動。廣告運作流流程？ 客戶戶接洽與委委托（以客客戶下達(dá)正正式的代理理委托書為為目標(biāo)）代理議議案廣告計計劃提案的的審準(zhǔn)與確

4、確認(rèn)廣告執(zhí)執(zhí)行廣告活活動的事后后評估與總總結(jié)。廣告服務(wù)制制度 廣告公公司的客戶戶代理服務(wù)務(wù)，是以各各種服務(wù)制制度為代理理服務(wù)提供供保障的。其中重點點包括客戶戶的AE制制度、業(yè)務(wù)務(wù)檔案管理理制度，工工作單制度度、業(yè)務(wù)審審核制度和和業(yè)務(wù)保密密制度。中國國廣告告市場的現(xiàn)現(xiàn)裝與前景景 目目前我國廣廣告市場正正處于起飛飛期，接近近成長期。存在的問問題1、廣廣告市場的的總體水平平仍處于較較低水平。2、發(fā)展展不均衡。3、在傳傳媒與與廣廣告公司的的博弈中傳傳媒仍處于于強勢地位位。4、經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理制制度不健全全。這也預(yù)預(yù)示著我國國廣告市場場還存在著著巨大的增增量空間。國際廣告市市場的特點點及其發(fā)展展發(fā)展趨趨趨“全

5、球人類類一體化的的進(jìn)程，將將使國家、地區(qū)、民民族與人種種之間的何何時何地觀觀念、生活活方式等差差異逐漸縮縮小。朝著著廣告拖拉拉斯的方向向發(fā)展，競競爭更激烈烈。廣告制制作與傳播播進(jìn)入到一一個電腦化化多媒體的的新時代。第二章 廣告與營營銷推廣組組合營銷及其其其基本要素素營銷是個個人和集體體通過創(chuàng)造造，提供出出售，并同同別人自由由產(chǎn)品和價價值，以獲獲得其所需需所欲之物物的一種社社會管理過過程。營銷銷要素分營營銷可控要要素（4PPS理論即即產(chǎn)品、價價格、渠道道、促銷）和和營銷非可可控要素（政政治法律、經(jīng)濟(jì)、文文化、社會會）市場營銷的的基本流程程營銷推廣的的基本要素素營銷推廣廣即促銷由由五種傳播播方式組

6、成成：廣告、銷售促進(jìn)進(jìn)、人員推推銷、直接接營銷。 廣告與營銷銷推廣要素素的組合廣廣告與銷售售促進(jìn)：職職能差異，促促銷的職能能（促進(jìn)短短期銷售）：傳遞信息息，推動購購買。廣告告能建立品品牌知曉度度和品牌形形象。廣告告與公共關(guān)關(guān)系：公共共關(guān)系：與與新聞界的的關(guān)系，產(chǎn)產(chǎn)品公共宣宣傳，公司司信息傳播播，游說（與與立法者和和政府官員員），咨詢詢。目的都都在于促進(jìn)進(jìn)銷售，提提高企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)效益益與社會效效益。從手手段上都需需要通過現(xiàn)現(xiàn)代媒介傳傳播。廣告與營銷銷推廣要素素的成功整整合，從以以下幾個角角度出發(fā)：整合諸傳傳播要素，用用一個聲音音說話。充充分發(fā)揮各各要種營銷銷推廣要素素的特點。諸要素在在與消費者者

7、的接觸點點上保持統(tǒng)統(tǒng)一。營銷推廣組組合策略（一一）影響營營銷推廣組組合的營銷銷因素：產(chǎn)產(chǎn)品的生命命周期、產(chǎn)產(chǎn)品市場的的特點、促促銷工具的的特點、消消費者狀態(tài)態(tài)。（二）制制定營銷組組合策略的的八個步驟驟：1、確確定目標(biāo)受受眾2、確確定傳播目目標(biāo)3、設(shè)設(shè)計信息44、選擇傳傳播渠道55、編制總總促銷預(yù)算算。6、促促銷組合決決策。7、衡量促銷銷結(jié)果。88、管理和和協(xié)調(diào)整合合營銷傳播播。廣告與營銷銷推廣組合合策略方案案的制定與與執(zhí)行。 目標(biāo)受受眾（與營營銷推廣策策略方案確確定的細(xì)分分市場上的的消費者相相一致）訴訴求內(nèi)容（貼貼合營銷推推廣策略，確確定傳播目目標(biāo)和信息息設(shè)計的規(guī)規(guī)定性。） 廣告的發(fā)發(fā)布時間（

8、選擇應(yīng)以有效到達(dá)目標(biāo)消費者為準(zhǔn)繩）廣告的發(fā)布時間（應(yīng)該與營銷推廣策略方案中的其他活動環(huán)節(jié)的安排想匹配） 廣告的預(yù)算（考慮可獲得的預(yù)算比重）第三章品牌牌與品牌傳傳播品牌含義及及其構(gòu)成要要素|品品牌的英文文單詞Brrand源源自古挪威威文，意思思是“燒灼”。品牌是是商品偶會會或服務(wù)價價值的綜合合體現(xiàn)，品品牌以特定定的形象符符號作為標(biāo)標(biāo)記。品牌牌的構(gòu)成要要素：外部部表現(xiàn)要素素：品牌名名稱、品牌牌標(biāo)志、品品牌口號。 品牌內(nèi)在在價值要素素：品牌利利益、品牌牌個性、品品牌文化。品牌的核心心競爭力品品牌的核心心競爭力，就就是指品牌牌自身所獨獨有的、其其他競爭對對手難以模模仿、能夠夠為品牌帶帶來市場競競爭優(yōu)勢

9、的的一種特殊殊能力。主主要特征：排他性、可持續(xù)性性、執(zhí)行力力、感召力力。打造品牌核核心競爭力力的三種途途徑：將功功能價值做做為品牌核核心競爭力力將情感性性價值作為為品牌的核核心競爭力力將象征性性價值作業(yè)業(yè)品牌的核核心競爭力力。品牌形象定定位品牌形形象定位，是是指企業(yè)在在市場定位位和產(chǎn)品定定位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對特特定的品牌牌在文化取取向及個性性差異上的的商業(yè)性決決策，它是是建立一個個與目標(biāo)市市場有關(guān)的的品牌形象象的過程和和結(jié)果。定定位策略：類別定位位(如七喜喜與百事和和可口)比比附定位（赫赫爾茨第一一汽車租賃賃，艾維斯斯如老二宣宣言”我們是第第二；因為為我們第二二，所以我我們更努力力?。﹗ssp定位

10、（根根據(jù)品牌向向消費者提提供的利益益定位，如如海飛絲定定位于去除除頭皮屑。）文化定定位（是某某種文化內(nèi)內(nèi)涵附加到到品牌上，如如舍得酒，舍舍得是一種種大智慧）品牌形象塑塑造1）塑塑造品牌形形象的核心心要求確定品牌牌個性（將將品牌人格格化，要讓讓品牌有故故事，如海海爾兄弟。自我表現(xiàn)現(xiàn)，如奔馳馳是身份的的象征。深深層次包括括質(zhì)量、技技術(shù)、服務(wù)務(wù)、文化）2）品牌形象的表現(xiàn)內(nèi)外元素相結(jié)合。（深層次包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化）品牌傳播的的一般規(guī)律律1）品牌牌傳播的信信息規(guī)律聚合性性由品牌表表層因素如如名稱、圖圖案、色彩彩、包裝等等與深層次次的因素如如品牌認(rèn)知知、品牌個個性、品牌牌文化等聚聚合了豐富富的信息

11、，構(gòu)構(gòu)成了信息息源來進(jìn)行行傳播。22）品牌傳傳播的媒介介規(guī)律多元性傳統(tǒng)統(tǒng)傳播媒介介，如報紙紙、雜志、廣播、電電視、路牌牌、海報、POP、DM、現(xiàn)現(xiàn)代的傳媒媒如網(wǎng)絡(luò)手手機等打造造出一個多多元化傳媒媒共存的新新格局3）品品牌傳播的的受從認(rèn)知知規(guī)律|AAIDMAA模式：注注意、興趣趣、欲求、記憶、行行動。品牌牌傳播遵循循這一規(guī)律律。DAGGMAR模模式：未知知、知曉、理解、確確信、行動動。輿論領(lǐng)袖袖。品牌傳播的的運作策略略品牌傳播播的主題選選擇：特定定時期選擇擇特定主題題，所有活活動都圍繞繞這一主題題展開，成成成統(tǒng)一完完整的印象象，樹立品品牌個性。要有差異異，如功能能利益，如如風(fēng)影的傳傳播主題是是“

12、去屑不傷傷發(fā)”情感訴求求：如哈根根斯冰淇淋淋的主題“愛她就請請她吃哈根根達(dá)斯”其他題的的確定：如如創(chuàng)始人如如香奈爾，地地域環(huán)境等等如青島啤啤酒品牌傳傳播手段的的運用策略略:傳播主要要手段包括括廣告（在在短時間內(nèi)內(nèi)建立羅高高的知名度度，提升認(rèn)認(rèn)知度和忠忠誠度）、公共關(guān)系系（活動贊贊助，舉辦辦公益活動動，緊跟熱熱點事件做做宣傳）、銷售促進(jìn)進(jìn)傳播（免免費樣品、折價贈券券、包退包包換、現(xiàn)金金退回、多多買多送使使用者獎勵勵、贈品、抽獎或競競賽活動，使使用示范等等）和人際際傳播。處于初期期的品牌，建建立和提升升品牌知名名度是主要要目標(biāo)，各各種傳播手手段的綜合合運用達(dá)到到深度和廣廣度。處于于成長期的的品牌：

13、提提升品牌附附加值是關(guān)關(guān)鍵，提升升品質(zhì)認(rèn)知知，賦予品品牌聯(lián)想，廣廣告、促銷銷、公關(guān)是是良好的途途徑。處于于成熟期的的品牌，維維護(hù)品牌忠忠誠度是目目標(biāo)，可運運用獎勵，直直接溝通提提供增值服服務(wù)等傳播播策略。處處于衰退期期的品牌進(jìn)進(jìn)行品牌改改造和形象象更新，廣廣告和公共共是良好的的手段。品牌傳播的的媒體組合合策略1）媒媒體的組合合應(yīng)該有助助于擴大品品牌傳播的的受眾總量量2）媒體體組合應(yīng)該該有助于對對品牌信息息進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)?shù)闹貜?fù)。3）媒體體在周期上上的配合44)媒體組組合應(yīng)該有有助于品牌牌信息的互互相補充。5）應(yīng)注注意效益最最大化原則則。第四章 廣廣告受眾與與消費者廣告受從與與廣告目標(biāo)標(biāo)受眾|受受眾就

14、是信信息的接受受者，可以以是群體也也可以是個個人。受眾眾是傳播活活動的參與與者，信息息產(chǎn)品的消消費者，傳傳播效果的的反饋者。廣告受眾眾，是指接接受廣告信信息的受眾眾（廣告媒媒介受眾，廣廣告目標(biāo)受受眾）廣告告受眾在廣廣告活動中中占主導(dǎo)地地位，扮演演著多重角角色，具有有反饋功能能。廣告目目標(biāo)受眾：指的就是是廣告所針針對的特定定人群，也也就是廣告告主的產(chǎn)品品或服務(wù)的的目標(biāo)消費費群體。分分一般受眾眾，團(tuán)體用用戶的決策策者，經(jīng)銷銷商的采購購決策人。廣告受眾的的分類及其其基本特點點廣告受眾眾的分類：1）按地地理因素分分類包括國國家、地區(qū)區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模模、不同地地區(qū)的氣候候等等。22）按人口口統(tǒng)計因素素

15、分如年齡齡、性別、收入、職職業(yè)、家庭庭、家庭生生命周期、民族、受受教育情況況、宗教、種族、國國籍等。廣廣告受眾的的基本特點點：1)復(fù)復(fù)雜性（生生活環(huán)境、既定身份份、知識水水平、心理理個性等方方面都存在在著差異）2自主性(廣告受眾對廣告信息有自己的選擇、理解和判斷，根據(jù)需求和喜好變化對商品的選擇。)3）互動性（反饋意見，廣告受眾改變，促使企業(yè)生產(chǎn)和銷售改變）4）集群性（如學(xué)生群，自駕游群體等）廣告受眾信信息接收的的心理特征征和行業(yè)規(guī)規(guī)律廣告受受眾信息接接收的心理理特征廣告告受眾信息息接收的感感知特征：感知過程程大致由注注意、感覺覺、情感、知覺、記記憶五個階階段構(gòu)成。廣告受眾眾信息接收收的需求特特

16、征表現(xiàn)在在需要（生生理、社交交、尊重、自我實現(xiàn)現(xiàn)等需要）、動機（意意向轉(zhuǎn)為愿愿望，愿望望可能成為為行為動機機。）、激激勵（通過過廣告策劃劃和創(chuàng)意強強化廣告受受眾的需要要鼓勵最終終形成購買買行為）三三個方面廣廣告受眾信信息接收的的行為規(guī)律律：選擇性性定律，接接收行為主主要包括信信息的接收收、理解和和貯存。選選擇性定律律包括選擇擇注意、選選擇性理解解、和選擇擇性記憶。消費者：狹狹義的消費費者指消耗耗商品或服服務(wù)的使用用價值的人人；廣義的的消費者包包括產(chǎn)品或或服務(wù)的需需求者、購購買者和使使用者。廣廣告目標(biāo)消消費者：企企業(yè)通過市市場細(xì)分，為為特定的消消費對象生生產(chǎn)產(chǎn)品或或提供服務(wù)務(wù)。這些特特定的消費費

17、者就是企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)消費者。廣告針對對其進(jìn)行廣廣告訴求，因因此這群特特定目標(biāo)消消費者在廣廣告?zhèn)鞑ブ兄芯统蔀閺V廣告目標(biāo)消消費者。廣廣告目標(biāo)受受眾不完全全等同于企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)消費者，而而是其中的的一部分。（在一些些大型的廣廣告戰(zhàn)役中中，在不同同階段為實實現(xiàn)不同目目標(biāo)而進(jìn)行行的廣告活活動，需要要在全體目目標(biāo)中選擇擇 一部分分）消費者分類類其消費類類型消費者者分類根據(jù)據(jù)在購買行行為中擔(dān)任任的不同角角色，分倡倡議者、影影響者、決決定者、購購買人、使使用人根據(jù)據(jù)對某一產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的消費狀狀態(tài)，分現(xiàn)現(xiàn)實消費者者、潛在消消費者。根根據(jù)消費的的目的不同同分：終端端消費者，生生產(chǎn)資料消消費者。消消費者的消消費類

18、型根根據(jù)消費目目的劃分類類型：物質(zhì)質(zhì)功能型消消費、精神神情感型消消費、身份份炫耀型消消費、自我我實現(xiàn)型消消費。根據(jù)據(jù)消費者的的參與程度度劃分類型型：復(fù)雜性性購買行為為（品牌差差異大，參參與程度高高）減少失失調(diào)的購買買行為（品品牌差異小小，參與程程度高）習(xí)習(xí)慣性購買買行為（品品牌差異小小，參與程程度低）尋尋求多樣化化的購買行行為（品牌牌差異大，參參與程度低低）影響消費者者購買行為為的因素分分析1）文文化因素（人人生觀、價價值觀、信信仰（印度度牛肉改成成羊肉）、態(tài)度、道道德，民族族、宗教、種族、地地理等都會會形成不同同的生活習(xí)習(xí)慣和價值值取向）22）社會因因素（社會會不同階層層參照群體體，成員資資

19、格和非成成員資格，家家庭成員是是對消費者者影響最直直接最大的的群體）33）個人因因素（性別別、年齡、職業(yè)、教教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況況、生活方方式、個性性與自我觀觀念等。青青少年容易易進(jìn)行沖動動性購買；中年人多多為理性購購買；老年年人多為習(xí)習(xí)慣購買）4)心理因素（動機、感知、學(xué)習(xí)、信念等產(chǎn)生消費動機）廣告目標(biāo)受受眾及目標(biāo)標(biāo)消費者的的確定市場場細(xì)分：1）人口統(tǒng)統(tǒng)計細(xì)分法法（年齡，性性別、種族族、婚姻狀狀況、職業(yè)業(yè)、收入、教育程度度例如“動感地帶帶”案例中將將15至225歲的年年輕群體作作為目標(biāo)消消費者）22）地理細(xì)細(xì)分法（地地理分布、氣候、人人口密度等等。如飲食食習(xí)慣）3）使用用模式與喜喜愛程度（形形

20、成四種基基本市場類類型；品牌牌忠誠型消消費者、品品牌變換型型、非使用用者和新生生消費者，動動感地帶就就是在對新新生消費者者的開發(fā)中中獲得巨大大發(fā)展。）4）生活方式細(xì)分（活動、興趣和觀點，尋找生活方式的差異，如家庭飲食習(xí)慣。將消費者分為實現(xiàn)者、圓滿者、成功者、經(jīng)驗者、堅持者、奮斗者、創(chuàng)業(yè)者、掙扎者）5）利益細(xì)分法（從同一類產(chǎn)品中獲得不同整體利益來劃分。如汽車有些想要經(jīng)濟(jì)可靠、有些想要速度和刺激、有些想要豪華、舒適和面子。沃爾沃就一直運用利益來細(xì)分。）確定具體的目標(biāo)細(xì)分市場1）目標(biāo)細(xì)分市場的需求是否與企業(yè)所具備的能力相符（不要做出力所不能及的選擇）2）目標(biāo)細(xì)分市場的成長潛力和規(guī)模3）目標(biāo)細(xì)分市場的

21、競爭對手情況（考慮同一目標(biāo)細(xì)分市場的爭奪情況，具備專長，財力，通過對比選擇保留還是放棄某一目標(biāo)細(xì)分市場）4）較小的目標(biāo)細(xì)分市場可能更好（獨特需求的一小部分消費者作為目標(biāo)，更有益）廣告目標(biāo)方方案的制定定廣告目標(biāo)標(biāo)形式包括括1）提高高消費者對對品牌的意意識和興趣趣2）改變變消費者對對產(chǎn)品的觀觀念和態(tài)度度3)影響響消費者的的購買意圖圖4）刺激激消費者嘗嘗試產(chǎn)品或或服務(wù)5）將將一次性消消費者轉(zhuǎn)變變成常客66）將競爭爭對手的消消費者變成成自己的消消費者7）提提高銷售量量。廣告目目標(biāo)方案制制定一定要要做到切實實可行，其其表述一定定要準(zhǔn)確清清楚。具體體應(yīng)做到以以下三點11）在廣告告目標(biāo)方案案中設(shè)定定定量基準(zhǔn)

22、。廣告策劃劃人員應(yīng)從從定量描述述入手，描描述目前的的市場份額額、知名度度、態(tài)度等等變量，然然后提出一一個可以測測量的提升升目標(biāo)。22）在廣告告目標(biāo)方案案中提出具具體的衡量量成功的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。如提提出銷售量量變化，測測量銷售量量是衡量成成功的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。3）提提出具體的的時間期限限（預(yù)期結(jié)結(jié)果所需的的時間）第五章 廣廣告調(diào)查廣告調(diào)查的的意義主要要體現(xiàn)在以以下幾個方方面：為廣廣告策劃和和創(chuàng)意提供供依據(jù)；為為廣告活動動效果評估估提供參照照；為廣告告投資預(yù)算算、決策提提供基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)；探索索廣告活動動運作的特特征和規(guī)律律。廣告調(diào)查的的類型不同同類型廣告告調(diào)查的側(cè)側(cè)重點、調(diào)調(diào)查方法不不同1）根根據(jù)調(diào)查范范圍和對象

23、象分為行銷銷調(diào)查（指指圍繞廣告告活動所要要推廣的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)展開的相相關(guān)市場狀狀況調(diào)查。對市場（規(guī)規(guī)模、構(gòu)成成、分布）競競爭（競爭爭者、分布布、費用）消消費者（結(jié)結(jié)構(gòu)、特征征）和渠道道（類型、分布、費費用）等信信息的收集集，分析）與與廣告調(diào)查查（受眾、媒介、傳傳播效果等等。如廣告告主題調(diào)查查，創(chuàng)意測測試、媒介介環(huán)境、廣廣告效果跟跟蹤測試等等）。廣告調(diào)查的的基本內(nèi)容容廣義的包包括廣告市市場調(diào)查11）基本市市場調(diào)查（背背景資料、同一類產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)總需求總總銷售額等等）2）產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)調(diào)查（原原料，工藝藝，質(zhì)量，包包裝，用途途，性能服服務(wù)狀況，競競爭上的優(yōu)優(yōu)缺點）33）消費者者調(diào)查（性性別，年

24、齡齡，宗教等等）4）競競爭調(diào)查（針針對對手，對對手的優(yōu)勢勢弱勢，價價格、渠道道、推廣、促銷、市市場占有率率）5）價價格測試（最最合適的價價格做參考考，如對手手調(diào)整價格格，消費者者的反應(yīng)）6）品牌調(diào)查（品牌利益點，知名度，目前所處的狀況，發(fā)展與銷售成長時間的關(guān)系）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查1）主題調(diào)查（傳播重點，尋找消費者感興趣或打動，樹立良好形象主題）2）廣告作品刊播前的測試（廣告主題表達(dá)準(zhǔn)確到位，有沖擊力。實驗室和實地調(diào)查法）3）媒體調(diào)查（傳播優(yōu)勢和缺陷，發(fā)行量，到達(dá)率等）4）廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估（月度檢查，為制定廣告方案提供依據(jù)）廣告調(diào)查的的原則1）客客觀性原則則（避免主主觀因素，個個人愿望，先

25、先入為主的的印象）22）科學(xué)性性原則（正正確，采用用合理的調(diào)調(diào)查方法使使用軟件等等現(xiàn)代調(diào)查查器材）33）系統(tǒng)性性4）時效效性（及時時準(zhǔn)備）55）道德準(zhǔn)準(zhǔn)則（保密密，隱私權(quán)權(quán)，自愿合合作）廣告調(diào)查的的常用方法法定量研究究（數(shù)學(xué)統(tǒng)統(tǒng)計，避免免主觀傾向向，對宏觀觀無法作出出科學(xué)的又又預(yù)測）與與定性研究究（小樣本本探索式調(diào)調(diào)查，不太太精密，對對宏觀問題題有效預(yù)測測）兩類信信息收集:二手信息息既存信信息（文獻(xiàn)獻(xiàn)、資料、報告、數(shù)數(shù)據(jù)庫）和和原始信息息非既存存信息（實實地調(diào)查）二手信息的主要收集方法為文獻(xiàn)法，原始信息的主要收集方法為觀察法（直接觀察、儀器觀察）、實驗法（實驗室測驗和市場測驗）、問卷法（入戶、

26、街頭、電話、郵寄、留置、網(wǎng)上）、訪談法（小組訪談和深度訪談）。廣告調(diào)查作作業(yè)流程11）調(diào)查目目標(biāo)的確立立（為什么么調(diào)查，想想獲得什么么信息，解解決哪些問問題調(diào)查結(jié)結(jié)果的使用用途徑。明明確原因出出發(fā)點，通通過文獻(xiàn)，考考察目標(biāo)是是否可實現(xiàn)現(xiàn)，界定問問題，調(diào)查查目標(biāo)轉(zhuǎn)為為假設(shè)）22)制定調(diào)調(diào)查計劃（調(diào)調(diào)查內(nèi)容的的最終確定定，劃定調(diào)調(diào)查對象和和范圍，選選擇調(diào)查方方法，選擇擇資料整理理和分析的的方法，確確定調(diào)查日日程和時間間期限，確確定調(diào)查預(yù)預(yù)算，其他他部分（人人員設(shè)置，管管理培訓(xùn)）3）抽樣與問卷設(shè)計（總體與樣本，普查與抽樣調(diào)查，抽樣誤差與容忍誤差。抽樣方法，隨機抽樣（隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，分層抽樣，整群

27、抽樣，多級抽樣）非隨機抽樣（任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣、滾雪球抽樣）問卷設(shè)計的基本要求：版面整齊布局合理，文字間距適宜，方便閱讀，作答，方便統(tǒng)計、整理?；緝?nèi)容：卷標(biāo)題、卷首語、指導(dǎo)語、主體問題和結(jié)束語設(shè)計步驟：確定所需信息、把持問卷類型，確定調(diào)查內(nèi)容、設(shè)計調(diào)查問題、排列問題順序、小范圍問卷測試、問卷修改定稿。4）調(diào)查實施（訪員挑選，訓(xùn)練，蝂和管理）5）數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析：調(diào)查問卷的回收與編碼（問卷檢查，校訂，編碼）調(diào)查資料的錄入和整理，數(shù)據(jù)分析（變量類型，定處理缺失值，選擇統(tǒng)計方法）6）調(diào)查報告的撰寫（簡潔，有說服力，非專業(yè)化，提出明確結(jié)論或建議，概括生陳述）調(diào)查報告應(yīng)包含：序言，摘要，引言，

28、正文，附錄）注意事項：客觀，簡明，利用統(tǒng)計圖，排版合理。第六章 廣廣告目標(biāo)市市場與廣告告?zhèn)鞑ゲ呗月詮V告目標(biāo)市市場的概念念：廣告應(yīng)應(yīng)該有的放放矢，向廣廣告商品的的購買者或或可能購買買者，即現(xiàn)現(xiàn)實的和潛潛在的購買買者關(guān)信息息。這些現(xiàn)現(xiàn)實和潛在在的購買者者，就是廣廣告的目標(biāo)標(biāo)市場。廣告目標(biāo)市市場的定位位廣告目標(biāo)標(biāo)市場是在在企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場的基基礎(chǔ)上得到到的，是在在市場細(xì)分分的基礎(chǔ)上上進(jìn)行的。運用地域域分布和需需求分布兩兩個標(biāo)準(zhǔn)，對對總體市場場進(jìn)行橫向向和縱向的的切割。廣告訴求策策略廣告是是一種以說說服為目的的的信息傳傳播活動，廣廣告訴求就就是指說服服的方式。理性訴求求策略：經(jīng)經(jīng)理服人，向向受從講明明產(chǎn)

29、品，服服務(wù)的特殊殊功效以及及可以帶來來的利益，說說服力強。用于高檔檔耐用消費費品、高科科技含量的的產(chǎn)品等。如洗發(fā)水水強調(diào)去屑屑。根據(jù)理理性訴求 側(cè)重點不不同：一面面理訴求，只只介紹企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點，其他他不提。兩兩面理訴求求是指優(yōu)點點也指出微微不足道的的缺點。如如英國某刀刀片鋒利易易銹。根據(jù)據(jù)理性訴求求的方式：鼓勵訴求求又稱正向向訴求，用用肯定的語語氣告訴消消費者選用用的正確性性。使用頻頻率高?？挚植涝V求利利用人們害害怕提醒消消費者若不不購買可能能帶來的不不利。根據(jù)據(jù)理性訴求求的表達(dá)方方式：直接接訴求：直直截了當(dāng)說說服意圖，可可正向反向向說，救蟑蟑螂。間接接訴求是指指委婉的表表達(dá)說服意意思。

30、根據(jù)據(jù)理性訴求求廣告文案案的結(jié)構(gòu)，可可分為先后后法訴求（主主要的放開開頭，結(jié)尾尾用不同的的語言進(jìn)行行重復(fù)）和和詳略法訴訴求（訴求求信息的重重要性，新新穎性具體體地刪減排排序。）感感性訴求策策略：以情情動人，分分片段型，歌歌曲型，解解決難題型型（用夸張張的手法表表現(xiàn)消費者者遇到的難難題，介紹紹產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點，解決決難題），演演出型（喜喜劇小品，漫漫畫型，故故事型），幽幽默型（幽幽默人物情情節(jié)表現(xiàn)，嚴(yán)嚴(yán)肅的廣告告不適用）理性與感性訴求交融策略廣告表現(xiàn)策策略廣告表表現(xiàn)的方式式：1）商商品信息型型 ：直接說說明宣傳商商品的性能能等，早期期運用較多多如演示一一種商品的的使用方法法2）生活活信息型 ：突出商

31、商品或服務(wù)務(wù)帶給消費費者的價值值、利益 欲望，展展現(xiàn)商品與與消費者生生活之間的的關(guān)系。強強調(diào)在生活活中的意義義和作用。3）附加加價值型：廣告常用用名人、美美女、頒發(fā)發(fā)獎品等來來實現(xiàn)增值值效果。如如洗衣機廣廣告沒突出出性能，強強調(diào)“獻(xiàn)給媽媽媽的愛。成成功的表現(xiàn)現(xiàn)策略的標(biāo)標(biāo)志：廣告告能很快引引起注意，引引導(dǎo)注意主主要部分，主主要部分容容易被記 ，引導(dǎo)預(yù)預(yù)期的聯(lián)想想和動機。廣告表現(xiàn)現(xiàn)的媒體特特征：1)電視廣告告：優(yōu)點是是面廣，視視聽并用、時效性強強?？衫糜秒娨晞√崽岣叩竭_(dá)率率。費用高高昂。表現(xiàn)現(xiàn)注意清晰晰，明確，設(shè)設(shè)計記憶高高潮點，用用盡可能少少的畫面?zhèn)鱾鬟_(dá)充分的的信息。22）報紙廣廣告：優(yōu)點點時

32、效迅速速、公眾普普遍依賴，費費用低，發(fā)發(fā)行面廣，投投遞迅速準(zhǔn)準(zhǔn)確，選擇擇性強。報報紙廣告要要豹頭（標(biāo)標(biāo)題簡短有有力度）熊熊腰（正文文有血有肉肉有理有據(jù)據(jù)）鳳尾（結(jié)結(jié)尾留有余余地）3）雜雜志廣告：有固定的的讀者群體體：優(yōu)點是是印刷精美美，圖片清清晰，文字字詳細(xì)。廣廣告壽命長長，重讀率率高，缺點點是時效慢慢，面有限限，反饋緩緩慢，成本本比報紙高高，分信力力較弱。設(shè)設(shè)計要注重重圖片的質(zhì)質(zhì)量，講究究構(gòu)圖，色色彩，藝術(shù)術(shù)造型，攝攝影技巧，文文案感情化化富有人情情味與生活活美感。盡盡量做整版版廣告，必必要時可做做跨頁廣告告。4）焦焦點廣告：焦點廣千千畫面要簡簡練，醒目目，搶眼，閱閱讀方便，重重點鮮明，有有

33、美感，有有特點，統(tǒng)統(tǒng)一而和諧諧。5）郵郵寄廣告66）戶外廣廣告7）交交通廣告88）網(wǎng)絡(luò)廣廣告廣告表表現(xiàn)語言策策略表現(xiàn)基基本要求：準(zhǔn)確無誤誤，簡潔精精練生動可可感，形象象性強個性性突出，合合乎規(guī)范新新奇優(yōu)美，針針對性強廣告表現(xiàn)的的構(gòu)圖及色色彩策略對對比，平衡衡，比例（和和諧比例22：3，33：5，44：5），統(tǒng)統(tǒng)一，節(jié)奏奏與韻律，空空白。廣告的音響響策略分為為噪聲（無無形性），語語音（使用用名星代言言，完形性性如南方黑黑芝麻糊，抽抽象化），音音樂（音樂樂就是音響響藝術(shù)，象象征情緒變變化，能吸吸引人注意意，傳達(dá)信信息，協(xié)助助記憶，產(chǎn)產(chǎn)生興奮或或輕松情緒緒）三類總總稱為廣告告音響。廣告媒介策策略廣告

34、選選擇策略11）到達(dá)率率2）媒體體與創(chuàng)意的的關(guān)系：根根據(jù)好東西西傳播對象象的需要創(chuàng)創(chuàng)作出適合合媒體特點點的廣告。3）品類類關(guān)心度：如飲料，洗洗滌用品等等適合電視視廣播，品品類關(guān)心度度高的，如如電器，汽汽車適合印印刷媒體。4）媒體體的自身形形象：媒體體的權(quán)威性性與媒體傳傳播對象及及環(huán)境5）競競爭對手的的媒體使用用情況6）預(yù)預(yù)算成本：最小的花花費最有效效的媒體，進(jìn)進(jìn)行科學(xué)組組合獲得最最大的利益益。7）成成本效益：最低成本本，最強沖沖擊力，最最多的目標(biāo)標(biāo)受眾。媒體目標(biāo)目目標(biāo)策略11）與市場場銷售目標(biāo)標(biāo)和營銷策策略相對應(yīng)應(yīng)的媒體傳傳播目標(biāo)：維系既存存市場的，以以地區(qū)市場場擴張為目目的，以促促銷活動為為

35、目的，以以爭取競爭爭品牌的消消費者為目目的，以市市場挑戰(zhàn)者者的營銷而而設(shè)定2）建建立知名度度和加深品品牌理解度度為目的：傳播目的的以知名度度為主，傳傳播目標(biāo)以以理解度為為主3）經(jīng)經(jīng)建立和維維護(hù)品牌形形象為目的的媒體目標(biāo)標(biāo)。消費者者與目標(biāo)消消費者梯層層設(shè)定策略略1）目標(biāo)消消費群受眾眾的確定：誰最可能能購買2）目目標(biāo)消費者者結(jié)構(gòu)描述述：重度，輕輕度，中度度3）目標(biāo)標(biāo)消費群受受媒體接觸觸特征：生生活習(xí)慣，心心理習(xí)慣，興興趣愛好。媒體投資資地理性策策略：競爭品牌媒媒體投資策策略：更多多的受眾，到到達(dá)不同的的人口統(tǒng)計計區(qū)，更高高的頻次，新新的，不同同的媒體形形式，特殊殊促銷，創(chuàng)創(chuàng)造性的運運用媒體。廣告時

36、機的的選擇策略略影響廣告告時機選擇擇的因素|1）市場場地位：產(chǎn)產(chǎn)品如果處處于成長期期，廣告應(yīng)應(yīng)集中，處處于成期，廣廣告逐步減減少，處于于成熟期，廣廣告有所回回升，處于于衰退期，適適當(dāng)減少。2）產(chǎn)品品特點：耐耐用，價值值高的，廣廣告在時間間長度和頻頻率上可以以集中一些些，一般生生活用品不不用花費太太多的廣告告費，競爭爭激烈廣告告要連續(xù)進(jìn)進(jìn)行，購買買較弱廣告告可少。33）銷售節(jié)節(jié)令：節(jié)日日或大型活活動，廣告告集中。44）注意特特點：消費費者注意力力相對集中中是有時間間性的，要要把握好廣廣告的時間間長度。55）遺忘規(guī)規(guī)律：頻率率與遺忘率率的相對重重要性，二二是廣告連連續(xù)做的價價值。先快快后慢，先先短

37、后長。6）視聽聽峰谷：接接受時間存存在高峰低低谷，對廣廣告的要求求不同7）企企業(yè)能力：廣告受企企業(yè)財力的的制約。廣廣告時機選選擇策略11）廣告時時限策略：集中時間間策略（新新產(chǎn)品上市市等，廣告告高潮），均均衡策略（有有計劃反復(fù)復(fù)地宣傳），季季節(jié)時間策策略（季節(jié)節(jié)到來前開開始廣告），節(jié)節(jié)假日時間間策略（節(jié)節(jié)前開始廣廣告，節(jié)日日到來停止止廣告。）2）廣告時點策略（黃金時間）3）廣告時序策略：提前（廣告早于商品出現(xiàn)）即時（同時出現(xiàn)）延遲4）廣告頻率策略：固定頻率，變化頻率，波浪序列，遞升序列，遞減序列?？删C合運用。第七章 廣廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意意：是能表表現(xiàn)廣告主主題的，能能有效與受受眾溝通的的藝術(shù)構(gòu)

38、想想。廣告創(chuàng)意的的科學(xué)規(guī)定定性廣告創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)符合合廣告運動動的整體預(yù)預(yù)算（如聘聘請名星等等）廣告創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)緊密密置圍繞主主題和全力力表現(xiàn)廣告告主題。廣廣告創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)是能與不不同目標(biāo)受受眾有效溝溝通的藝術(shù)術(shù)構(gòu)想。廣廣告創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)符合媒介介傳播規(guī)律律。廣告創(chuàng)意的的藝術(shù)性廣廣告大師伯伯恩巴克（RROI理論論，強調(diào)廣廣告的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，原創(chuàng)創(chuàng)性，震撼撼性）和李李奧。貝納納（反復(fù)強強調(diào)任何商商品都有戲戲劇性的一一面。）都都是廣告創(chuàng)創(chuàng)意藝術(shù)的的代表。廣廣告藝術(shù)性性是代有功功得色彩的的藝術(shù)性，如如立邦漆背背景音樂采采用大師的的畫面色彩彩特別強，令令人感覺生生活原來也也可以如藝藝術(shù)般的美美好。廣告創(chuàng)意的的創(chuàng)新性與與示異性

39、廣廣告創(chuàng)意是是一種創(chuàng)造造性思維活活動，滿足足受眾求新新求異的心心理特征，第八章 廣廣告媒體在廣告?zhèn)鞑ゲブ校娮R識是能夠承承載和傳播播廣告信息息的介質(zhì)，都都可以被稱稱作是廣告告媒體。具具有大眾性性，可控制制性，付費費性的特點點。廣告媒體的的類型以傳傳播方式分分：印刷（直直郵，海報報，招貼，企企業(yè)手冊，購購物指南，商商品包裝，日日歷）電波波(電視和和廣播)戶戶外媒體（車車體，路牌牌，候車亭亭，櫥窗，高高炮廣告、LED大大屏廣告）經(jīng)媒體影響范圍的大小為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)國際性媒體，全國性媒體和地方情媒體。依媒體專業(yè)性質(zhì)的不同：大眾化媒體和專業(yè)化媒體。新媒體：網(wǎng)絡(luò)，電話，電子，光纖，空中媒體。廣告媒體的的特點電

40、波波媒體的特特點，覆蓋蓋面大，信信息傳播效效果好。戶戶外媒體往往往位置優(yōu)優(yōu)越，醒目目，其保存存時間相對對較長，效效果持久。直郵反饋饋信息準(zhǔn)備備形式靈活活，費用低低廉。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告互動動性多元性性廣泛性。手機，互互動性。廣告媒體的的商業(yè)價值值的基本評評估媒體量量化評估指指標(biāo)：視聽聽率，發(fā)行行量，點擊擊率，毛評評點，暴露露度，到達(dá)達(dá)率，千人人成本等。媒體的質(zhì)質(zhì)性評估指指標(biāo)：接觸觸關(guān)注度，干干擾度，編編輯環(huán)境，廣廣告環(huán)境，相相關(guān)性。媒媒體的效益益評估指標(biāo)標(biāo)：一個是是千人成本本（CPMM），一般般針對廣告告費成本而而言。另一一個指標(biāo)是是收視點成成本，也稱稱每毛評點點成本。廣告媒體選選擇的基本本原則與依依

41、據(jù)廣告媒媒體選擇的的依據(jù)是媒媒體選擇是是否能實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)受眾眾的有效到到達(dá)。媒體選選擇的基本本原則：目目標(biāo)原則，適適應(yīng)原則（與與客觀環(huán)境境想適應(yīng)），優(yōu)優(yōu)化原則（最最低成本，最最強沖擊力力，最多的的目標(biāo)受眾眾），效益益原則（低低成本，高高效益）。媒體選擇擇的基本策策略：按目標(biāo)市市場選擇，按按產(chǎn)品狀況況選擇，按按消費者特特點選擇，依依競爭者策策略選擇，按按媒體自身身特點進(jìn)行行選擇（權(quán)權(quán)威性，影影響力等），依依廣告主自自身財力選選擇。廣告媒體組組合的基本本原則與組組合策略廣廣告媒體組組合的依據(jù)據(jù)是媒體組組合是否能能實現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)受從的有有效覆蓋。廣告媒體體組合原則則：媒體條件件（每一種種媒體自身身的條件一

42、一方面反映映其廣告效效果的好壞壞也制約著著與其他媒媒體組合形形式是否能能互補協(xié)調(diào)調(diào)），時間間原則（發(fā)發(fā)布的時間間和頻率），費用原則廣告媒體組合策略選擇單一媒體常用的方法：經(jīng)驗法，篩選法運用多種媒體：同類媒體的組合，如報紙與雜志。不同類型媒體的組合，如印刷品與電子等。在媒體組合方式上要爭取別具一格，另辟蹊徑。廣告投放媒媒體計劃的的制訂與媒媒體計劃書書的撰寫媒媒體計劃的的基本思路路：廣告對對象，廣告告時機，廣廣告次數(shù)。媒體計劃劃的各個組組成部分：媒體目標(biāo)標(biāo)，媒體策策略（媒體體選擇運用用的準(zhǔn)則，控控制，到達(dá)達(dá)率和覆蓋蓋范圍是媒媒體策略決決定的三個個重要組成成部分），媒媒體技巧（實實施方式），媒媒體購

43、買媒媒體計劃的的具休實施施：實施計計劃考慮的的因素：廣廣告預(yù)算規(guī)規(guī)模，媒體體效率，媒媒體可行性性，媒體折折扣結(jié)構(gòu)，競競爭。媒體體計劃書的的撰寫：媒媒體目標(biāo)，媒媒體策略(對誰傳播播，在哪些些地區(qū)投放放，什么時時候投放，投投放量多大大？應(yīng)該使使用什么載載具，預(yù)算算的蛋糕怎怎么切，優(yōu)優(yōu)先順序如如何)，媒媒體執(zhí)行方方案，媒體體發(fā)布日程程安排媒體謀劃實實施策略：穩(wěn)定排期期，選擇排排期（均勻勻法，交錯錯法），脈脈動排期法法，季節(jié)排排期法，逐逐步遞增排排期法，逐逐步遞減排排期法香滿樓牛奶奶媒體推廣廣策劃方案案目錄一、牛牛奶類媒體體市場分析析二、香滿滿樓及競爭爭品牌分析析三、重點點城市投放放分析四、媒體目標(biāo)標(biāo)

44、的確定五五、媒體投投放的目標(biāo)標(biāo)人群六、媒體市場場區(qū)域的確確定七、媒媒體載體的的選擇八、媒體投放放的組合九九、媒體投投放的預(yù)算算及區(qū)間量量度第九章 廣廣告效果測測評廣告效果的的含義：是是指以廣告告作品為載載體的廣告告信息經(jīng)過過媒體傳播播后，對廣廣告對象和和廣告主所所產(chǎn)生的所所有直接或或間接影響響。分三層層：認(rèn)知層層，態(tài)度層層，行為層層。廣告效果的的特征：復(fù)復(fù)合性，積積累性，遷遷延性，間間接性。廣告媒體傳傳播效果測測評：1）注注意率測評評：廣告到到達(dá)率，受受眾暴露度度與毛評點點，受眾的的信息接觸觸頻次。22）記憶度度測評：回回憶測評法法，再認(rèn)測測評法。33）態(tài)度改改變測評：態(tài)度量表表（贊成，無無所

45、謂等），投投射法（語語言聯(lián)想，如如海爾，語語句完成法法，如我認(rèn)認(rèn)為，繪畫畫測定法，補補畫人物，SSD測定法法，排列若若干意見相相反的詞，如如非常，相相當(dāng)，稍微微）4）喚起起購買行為為測評：以以事后購買買率和事先先購買率之之差。廣告銷售效效果測評一一般采用歷歷史分析法法和實驗分分析法1）店頭調(diào)調(diào)查（利用用人宣傳活活動，發(fā)放放說明書贈贈品等，利利用包裝和和商標(biāo)卸除除）2）銷售地地域測定法法（測驗區(qū)區(qū)，比較區(qū)區(qū)，事前事事后比較，類類型比較。）3）統(tǒng)計法法（廣告費費用比率，單單位廣告費費用銷售增增加率，廣廣告效果比比率法，費費用利潤率率，市場占占有率）廣告運動的的事前，事事中與事后后效果測評評廣告運動

46、動的事前效效果測試：1）樣本本市場實驗驗法：2）實實驗室測試試法：皮膚膚電氣反射射測驗，視視向測驗法法，瞬間顯顯露測試，記記憶鼓測試試法，瞳孔孔計測法，節(jié)節(jié)目分析測測試法，消消費者判定定法廣告運運動的事中中效果檢測測：樣本市市場測驗法法，抽樣法法廣告運動動事后效果果測評：雪雪林法：（節(jié)節(jié)目效果測測試，廣告告效果測試試，基本電電視廣告測測評），要要點打分法法。事后測評實實施程序：確立測評評目標(biāo)，制制定測評方方案，實施施測評方案案，總結(jié)評評價，撰寫寫測評報告告。廣告效果測測評的數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計與分分析數(shù)據(jù)資資料的收集集與統(tǒng)計：問卷的確確認(rèn)和編輯輯，數(shù)據(jù)錄錄入，數(shù)據(jù)據(jù)圖形化，描描述性的統(tǒng)統(tǒng)計。廣告告效果測

47、評評報告的撰撰寫：要求求：語言簡簡潔，有說說服力，少少用專業(yè)詞詞匯，結(jié)構(gòu)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有有明確的結(jié)結(jié)論和建議議，回答為為可進(jìn)行研研究。結(jié)構(gòu)構(gòu)：序言，摘摘要，引言言(測評背背景，目的的)，正文文（測評方方法，結(jié)果果，結(jié)論和和建議。），附附錄。第十章 廣廣告行業(yè)法法治環(huán)境概概述廣告活動特特征：1）廣廣告活動的的主體包括括廣告主，廣廣告經(jīng)營者者，廣告發(fā)發(fā)布者2）廣廣告活動是是包括了廣廣告設(shè)計，制制作，代理理，發(fā)布等等部分或全全部環(huán)節(jié)的的過程。33）廣告活活動是法定定的行為。4）廣告告活動具有有民事活動動的一般特特點。（自自愿，誠實實守信）狹義的廣告告監(jiān)督管理理是指廣告告監(jiān)管機依依據(jù)法律和和國家有關(guān)關(guān)規(guī)定，

48、代代表國家對對廣告活動動實施干預(yù)預(yù)、控制的的過程。廣告監(jiān)督管管理的作用用：順應(yīng)了了經(jīng)濟(jì)發(fā)展展和社會主主義精神文文明建設(shè)需需要。直接接維護(hù)了國國家利益（主主權(quán)和領(lǐng)土土完整，如如臺獨，有有損國家尊尊嚴(yán)，宗教教歧視），公公共利益（利利用非典，救救災(zāi)名義推推廣商品），消消費者合法法權(quán)益（虛虛假，誤導(dǎo)導(dǎo)，規(guī)范關(guān)關(guān)于安全的的方向，如如藥品等）和和公平競爭爭秩序。廣告監(jiān)督管管理職能與與機構(gòu)設(shè)置置19822年廣告告管理暫行行條例，11897國國務(wù)院頒布布廣告管管理條例19944年廣告告法明確確廣告監(jiān)督督管理機關(guān)關(guān)是工商行行政管理部部門。國家家工商行政政管理總?cè)巳嗽O(shè)廣告監(jiān)監(jiān)督管理司司，各省，市市工商行政政管理局

49、設(shè)設(shè)廣告監(jiān)督督管理處。地區(qū)，市市工商行政政管理局設(shè)設(shè)廣告監(jiān)督督管理科，縣縣，自治縣縣，自治州州設(shè)商標(biāo)廣廣告科或股股。工商所所是地方工工商行政管管理局的派派出機構(gòu)?，F(xiàn)行的廣告告監(jiān)管體制制是政府主主導(dǎo)師型體體制和具有有中國特色色的“工商監(jiān)管管，部門配配合，行業(yè)自律律（20008年中國國廣告協(xié)會會修訂通過過了中國國廣告行業(yè)業(yè)自律規(guī)則則，制定定了廣告告自律勸誡誡辦法）、社會監(jiān)督督”的管理模模式。廣告行業(yè)自自律的定義義廣告行業(yè)業(yè)自律，又又叫廣告行行業(yè)自我管管理。作用用：避免廣廣告糾紛的的有效途徑徑，是國家家廣告監(jiān)督督管理的重重要補充。是廣告事事業(yè)健康發(fā)發(fā)展的保障障，是廣告告法治環(huán)境境的組成部部分。廣告協(xié)

50、會的的職能與任任務(wù)廣告協(xié)協(xié)會依其會會員成分的的特點，在在相應(yīng)的廣廣告經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)揮“提供服務(wù)務(wù)，反映訴訴求，規(guī)范范行為”的職能和和作用。有有三家全國國性的，即即中國廣告告協(xié)會（代代表中國參參加國際廣廣告協(xié)會），是是由廣告公公司，廣告告媒體，廣廣告主，廣廣告調(diào)查機機構(gòu)，廣告告設(shè)備供應(yīng)應(yīng)單位，地地方性廣告告組織，廣廣告教學(xué)研研究機構(gòu)及及個人自愿愿結(jié)成的行行業(yè)性的全全國性的非非營利性的的社會組織織。職能：在國家工工商行政管管理總局的的領(lǐng)導(dǎo)下，承承擔(dān)著抓自自律，促發(fā)發(fā)展，指導(dǎo)導(dǎo)，協(xié)調(diào)，服服務(wù)，監(jiān)督督的職能。任務(wù)：確確定行業(yè)自自律規(guī)定等等，提供法法律援助等等中國商商務(wù)廣告協(xié)協(xié)會，經(jīng)國國家民政部部核準(zhǔn)登記記的。中國國廣告主協(xié)協(xié)會： 經(jīng)經(jīng)國務(wù)院批批準(zhǔn)，民政政部注冊登登記的。加加入世界廣廣告主聯(lián)合合會。經(jīng)維維權(quán)，自律律，服務(wù)為為基本職能能。廣告行業(yè)自自律規(guī)則11994中國廣告告協(xié)會自律律規(guī)則22008年年修訂中中國廣告行行業(yè)自律規(guī)規(guī)則要求求廣告主，廣廣告經(jīng)營者者，廣告發(fā)發(fā)布者及其其他參與廣廣告活動的的單位和個個人，應(yīng)當(dāng)當(dāng)誠實，增增強自律意意識，遵守守自律規(guī)則則，承擔(dān)社社會責(zé)任和和社會義務(wù)務(wù)。使用名名星代言消費者對廣廣告的監(jiān)督督消費者依依據(jù)廣告告法