市場(chǎng)營銷廣告心理學(xué)

1、廣告心理學(xué)凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，怎樣的廣告活動(dòng)才能夠激起消費(fèi)者的欲求，促使他購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個(gè)問題，就必須對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費(fèi)者有哪些需要心理？消費(fèi)者對(duì)商品是怎樣進(jìn)行決策的？哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決策？消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買

2、商品。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。說服者事先還要對(duì)消費(fèi)者購買商品前后的一些心理活動(dòng)有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費(fèi)者購買商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。另外，消費(fèi)者在決定購買之前心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程1注意知覺階段2興趣探索階段3欲望評(píng)估階段4確信決策階段5購買行動(dòng)階段只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說服過程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買

3、行動(dòng)。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無根據(jù)的，那么，沒有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用多種多樣，并且很復(fù)雜。本章在此著重理論方面的介紹。第一節(jié)消費(fèi)者的心理過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)

4、成了消費(fèi)者對(duì)所購買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動(dòng)，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系

5、統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費(fèi)者的知覺過程。在這一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，從而對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。但是，消費(fèi)者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)

6、商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識(shí)過程。它包含對(duì)過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過程，在消費(fèi)者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者難于完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化

7、記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。此外，在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識(shí)過程的高級(jí)階段理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相

8、互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過程。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識(shí)過程的感知與表象獲得第一信號(hào)系統(tǒng)的信號(hào)，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購買決策。二、消費(fèi)者的情緒過程消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們?cè)谫徺I商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)

9、需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。消費(fèi)者對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動(dòng)的情緒過程。情緒過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，因而，對(duì)購買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒主要受購買現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。購買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件，是影響消

10、費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場(chǎng)，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場(chǎng)所，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會(huì)形成消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實(shí)購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程而發(fā)生變化的。隨著對(duì)商品的深入了解，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的“滿意不滿意”、“愉快失望”這樣的對(duì)立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，

11、則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對(duì)商品的不滿意態(tài)度。影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會(huì)關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。由社會(huì)性需要所引起的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)

12、定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對(duì)消費(fèi)者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。消費(fèi)者的社會(huì)性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。所謂道德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會(huì)道德的行為規(guī)范去評(píng)價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智感，是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對(duì)一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者作出

13、某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的需要，對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們?cè)谫徺I過程中對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為。三、消費(fèi)者的意志過程在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。它對(duì)消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。消費(fèi)者的意志過程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。消費(fèi)者對(duì)商

14、品的意志過程，可以在有目的的購買活動(dòng)中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的的購買行為中，消費(fèi)者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購買目標(biāo)，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地去支配自己的購買行為。消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺能動(dòng)性。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)，同時(shí)，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。意志的這種作用，可以幫助人們?cè)趯?shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動(dòng)過程中，消費(fèi)者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由

15、于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分。簡(jiǎn)單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動(dòng)，從決定購買過渡到實(shí)現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購買。在消費(fèi)者由作出購買決定過渡到實(shí)行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實(shí)行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量?？偠灾M(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志

16、過程，是消費(fèi)者決定購買的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情緒過程對(duì)意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。四、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征在日常生活中，消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者的個(gè)體心理特征。消費(fèi)者在購買活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。對(duì)于具體的個(gè)體，其所發(fā)生的心理活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性特色，即個(gè)性心理特征。這種個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍規(guī)律性，同時(shí)，還反映了心理活

17、動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購買行為。個(gè)性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個(gè)體的身上比較固定的特點(diǎn)。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個(gè)性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的心理活動(dòng)實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個(gè)性心理的特殊性。個(gè)性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個(gè)性心理特征與消費(fèi)者的購買活動(dòng)的結(jié)合，給消費(fèi)者各自購買行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。個(gè)性心理特征具體地體現(xiàn)在一個(gè)人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)上。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致

18、了他們?cè)趥€(gè)性心理特征的差異。能力是一個(gè)人能夠順利地完成某種活動(dòng)、并直接地影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。一個(gè)人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。當(dāng)然，不同的活動(dòng)具有不同的能力活動(dòng)結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。例如，在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)，一般商品的購買，一般只要求消費(fèi)者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時(shí)，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?。人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個(gè)人在這方面所具備的條件不同

19、，個(gè)人與個(gè)人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個(gè)別差異。一個(gè)人是否具有能力，是以是否能順利完成某項(xiàng)活動(dòng)為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的購買行動(dòng)的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個(gè)別差異。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對(duì)商品的識(shí)別能力、評(píng)價(jià)能力和決策能力，有時(shí)甚至是支付能力。氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)的各個(gè)方面。個(gè)人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個(gè)人在進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)過程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會(huì)在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為

20、緩慢的，具有明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡管進(jìn)行動(dòng)機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動(dòng)，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個(gè)性特點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對(duì)外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個(gè)性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)

21、慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個(gè)性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。其個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動(dòng)慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動(dòng)的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。因此，在我們對(duì)某個(gè)人的氣

22、質(zhì)進(jìn)行判斷時(shí)，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的基本特征，而并非簡(jiǎn)單地把他歸入某一類型。氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動(dòng)迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動(dòng)、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)。一個(gè)人

23、的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對(duì)人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。最后，還有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的個(gè)性心理特征，就是性格。性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。一個(gè)人對(duì)某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會(huì)變成他在一定場(chǎng)合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和

24、合作態(tài)度，以及對(duì)勞動(dòng)、對(duì)生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人們?cè)谶@些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的性格的一個(gè)重要因素。人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識(shí)、情緒和抑制這些心理過程的不同特點(diǎn)。在認(rèn)識(shí)方面的個(gè)性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動(dòng)性和被動(dòng)性、邏輯性和現(xiàn)實(shí)性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，他們對(duì)人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。性格的某些特點(diǎn)相互聯(lián)系，誠為一個(gè)整體存在于一個(gè)人身上，就使

25、這個(gè)人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨(dú)特的性格，形成這個(gè)人不同于其他人的明顯區(qū)別。在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者千差萬別的性格特點(diǎn)，也往往表現(xiàn)在他們?cè)谏唐焚徺I活動(dòng)中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。消費(fèi)者的個(gè)體性格對(duì)其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點(diǎn)要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的個(gè)體性格，掌握消費(fèi)者的性格類型。從上述討論可以看出，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購買行為的心理基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)對(duì)人的個(gè)體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作

26、上通過對(duì)消費(fèi)者的心理特征的分析，做到從實(shí)際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對(duì)象的心理活動(dòng)直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果。第二節(jié)廣告的心理功效一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為?？梢钥闯觯瑥V告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。一、感覺和知覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺

27、則是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會(huì)知覺。感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或

28、途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。（一）視覺刺激一個(gè)正常人從外界接受的信息中，8090是通過視覺而獲取的。視覺是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。而廣告活動(dòng)就是把通過對(duì)視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。因?yàn)轭伾珜?duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對(duì)顏色的這種重要性的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。由于顏色對(duì)視覺的刺激功能，它在實(shí)踐中可以傳遞更多的信息。據(jù)美國有關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70的廣告效益。鑒

29、于顏色在實(shí)踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心理學(xué)家紛紛對(duì)這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達(dá)到更佳的工作效益或廣告效益。色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（1）吸引人們對(duì)廣告的注意力；（2）完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強(qiáng)刺激、增強(qiáng)記憶作文章

30、。（二）聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。另外，從社會(huì)和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對(duì)廣告宣傳具有反作用的

31、。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對(duì)聲音也有嚴(yán)格的要求。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。（三）廣告知覺的選擇性從某種意義上來說，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題，就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識(shí)廣告，而是對(duì)廣告做出整體反應(yīng)。就這一點(diǎn)而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對(duì)廣告最具意義的，是知覺的選擇性。知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個(gè)體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾

32、一致的客體印象的過程。它具有主動(dòng)、積極和能動(dòng)的特性。研究證明，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。他實(shí)際知覺到的，只是他所面臨的刺激的一部分，而他對(duì)刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費(fèi)者本身的一些內(nèi)在主觀因素。市場(chǎng)刺激包括有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，諸如此類的因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的知覺選擇。市場(chǎng)研究證明，“對(duì)比”是一種最能引起消費(fèi)者注意和最能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)特性發(fā)生興趣的手段之一。對(duì)比的手法

33、是多樣的，如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎取ＯM(fèi)者的期望也會(huì)影響他對(duì)商品的知覺，使他對(duì)某些刺激的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)提高靈敏度，甚至對(duì)某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。由于人們?cè)谶^去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對(duì)自己所需的或所期待的對(duì)象具有特殊的敏感，因而，人們?cè)谄渲X選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對(duì)自己感興趣的東西盡力接納，而對(duì)自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。同時(shí)，在人們對(duì)環(huán)境中各種信息進(jìn)行選擇時(shí)，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個(gè)整體來識(shí)別。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對(duì)諸如主次關(guān)

34、系、圖形與背景的關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。二、吸引注意廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺和聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程

35、中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。（一）注意及其特征注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，

36、人的意識(shí)所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要

37、的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競(jìng)爭(zhēng)的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。注意對(duì)于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對(duì)心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注

38、意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。（二）消費(fèi)者注意廣告的形式根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通常可以全面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，

39、并確定活動(dòng)的方向。引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要

40、求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。（三）如何使廣告受到人們的注意廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：1增大刺激物的強(qiáng)度刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就愈強(qiáng)烈。不僅刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對(duì)

41、強(qiáng)度也有這種作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地增大廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。2增大刺激物之間的對(duì)比刺激物中各元素的顯著對(duì)比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地處置廣告中各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對(duì)比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對(duì)比。這些對(duì)比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。3提高刺激物的感染力刺激物的強(qiáng)度和對(duì)比度固然可以

42、引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。4突出刺激目標(biāo)所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。突出目標(biāo)的第二個(gè)問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、

43、相稱、統(tǒng)一和和諧。5利用刺激物動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。6運(yùn)用口號(hào)和警句所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。7出奇制勝所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。三、增強(qiáng)記憶記憶是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思

44、考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。（一）廣告記憶過程的基本特征人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣

45、告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。對(duì)廣告的記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。廣告無意識(shí)記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識(shí)記。無意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往會(huì)容易無意識(shí)記。人的

46、許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過無意識(shí)記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會(huì)被人們無意識(shí)地識(shí)記下來。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識(shí)記。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識(shí)記。機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的

47、本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長，并且易于提取。大量的事實(shí)證明，意義識(shí)記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械識(shí)記好。對(duì)過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)

48、記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。它們對(duì)廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。因此，我們?cè)趶V告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對(duì)性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。（二）增強(qiáng)廣告記憶的心

49、理學(xué)方法和廣告策略從信息論的角度來看，消費(fèi)者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個(gè)體的個(gè)體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個(gè)體的差異。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對(duì)廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。因此，根據(jù)記憶原理及其個(gè)性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕跡的復(fù)活，促進(jìn)購買欲望。在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略。1適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料

50、的數(shù)量減少廣告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。識(shí)記材料的絕對(duì)減少，就是減少廣告識(shí)記材料的絕對(duì)量。相對(duì)減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對(duì)減少了。2充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是11000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。3設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。4適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑利用廣告信息的適度重

51、復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。5提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個(gè)方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。6合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置記憶是大腦對(duì)信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的問題，因此，在對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。7引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶這是指在廣告宣傳中蘊(yùn)含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法，也即使廣告宣傳者運(yùn)魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對(duì)被宣傳者運(yùn)用你的策略和方法，讓廣告

52、去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。四、促進(jìn)聯(lián)想所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對(duì)比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。在廣告宣傳中，有意識(shí)地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。具體的方法很多

53、，如可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣和榮耀等?？傊捎弥庇?、暗喻或聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費(fèi)者留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強(qiáng)主題的說服力。在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對(duì)性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和審美欲求，使之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。五、說服消費(fèi)者所

54、謂說服，就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。廣告的心理功效，就是最終說服消費(fèi)者采取購買某種商品或勞務(wù)的行動(dòng)。心理學(xué)研究證明，為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：（1）使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；（2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng)；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng)；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；（5）使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。此外，在說服的過程中，還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個(gè)問題，并且針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要

55、的意義。廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求。（1）知覺訴求，就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗(yàn)，容易增強(qiáng)人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。（2）理性訴求是偏重于運(yùn)用說理的方式，直接陳述商品的好外。運(yùn)用理性訴求的廣告

56、，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。（3）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的。（4）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費(fèi)觀念，或改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變。在商業(yè)廣告中，巧妙地運(yùn)用這幾種類型的訴求，可以收到相當(dāng)可觀的說服效果。第三節(jié)廣告宣傳的社會(huì)心理功效廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。在這一過程中，包含了許多諸如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和欲求需要對(duì)接受廣告的影響、廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要的影響、社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響、

57、廣告對(duì)社會(huì)態(tài)度的影響、群體心理對(duì)廣告的影響以及廣告對(duì)群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。這些問題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。一、廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿足消費(fèi)者的某些需要和動(dòng)機(jī)。需要是個(gè)體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機(jī)體延續(xù)和發(fā)展生命對(duì)所必需的客觀事物的欲求的反映，是機(jī)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說分為五個(gè)階梯層次：自我實(shí)現(xiàn)自我滿足自我需要榮

58、譽(yù)、成功、自尊等社交需要愛情、友誼、歸屬等安全需要保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等生理需要食物、水、住所、空氣、性等這五個(gè)層次是從低級(jí)（生理性）需要到高級(jí)（心理性）需要呈上升狀的，并且有時(shí)是幾種需要并存的。動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。動(dòng)機(jī)作為一種活動(dòng)的動(dòng)力，具有三種功能：第一，引起和發(fā)動(dòng)個(gè)體的活動(dòng)；第二，指引活動(dòng)向某一目標(biāo)進(jìn)行；第三，維持、增加或制止、減弱活動(dòng)的力量。正是由于具有這些作用，動(dòng)機(jī)的性質(zhì)和水平也必然會(huì)影響到活動(dòng)的水平和效能。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是決定購買的重要因素。需要和動(dòng)機(jī)對(duì)廣告宣傳的影響有兩個(gè)方面：一方面，人的需要和由此決定的購買動(dòng)機(jī)，通常是由多方面因素決定

59、的；另一方面，在廣告宣傳中，需要與動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的某些規(guī)律性。在目前的廣告宣傳中，廣告心理學(xué)家認(rèn)為，并不一定要特別突出廣告對(duì)注意、感覺、知覺的功能，但卻需特別突出人的需要和動(dòng)機(jī)。廣告宣傳的心理學(xué)方法，在于對(duì)廣告宣傳對(duì)象和廣告宣傳過程的社會(huì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。由于消費(fèi)者的心理需要具有伸縮性、復(fù)雜性、發(fā)展性和可變性的特點(diǎn)，因此，人的需要轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)的過程為一動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。它作為人類需要與動(dòng)機(jī)的一種系統(tǒng)化的表現(xiàn)模式，直接影響并指導(dǎo)著廣告的宣傳。在實(shí)際中，人的需要與動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購買心理規(guī)律。它具有求實(shí)、求廉、求新、求異、求美等心理特點(diǎn)，以及求知、求情、求樂的心理慣性特點(diǎn)，從而對(duì)人的購買行為進(jìn)行指導(dǎo)。廣告

60、宣傳，也就是通過購買心理規(guī)律的這些特性而對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響力。一般而言，不同的商品的廣告應(yīng)根據(jù)不同的商品的使用價(jià)值和不同的宣傳對(duì)象等情況，來分別考慮如何作用于人的需要和動(dòng)機(jī)。然而，在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著兩種對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方式，這就是激發(fā)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)目標(biāo)選擇。一個(gè)人的多數(shù)特殊需要在大部分時(shí)間內(nèi)是潛伏著的，在特定的時(shí)間內(nèi)，任何一類特殊需要的激發(fā)，都可以由個(gè)體的內(nèi)部生理?xiàng)l件或思維過程之類的內(nèi)在刺激來達(dá)成，也可以由外部環(huán)境的變化刺激來達(dá)成。激發(fā)動(dòng)機(jī)的方式有三種：生理激發(fā)、認(rèn)知激發(fā)和環(huán)境刺激。由于廣告宣傳中存在著的一個(gè)突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，