市場(chǎng)營(yíng)銷廣告心智戰(zhàn)

1、廣告心智戰(zhàn)廣告的作用有二：一是提升銷量；二是提升品牌形象。這兩個(gè)實(shí)現(xiàn)的前提是目標(biāo)受眾買你的賬，但現(xiàn)實(shí)往往給不少廣告主潑了涼水。其原因不乏有創(chuàng)意低劣之作在電視上招搖，根本沒引起目標(biāo)受眾的注意；有的倒也是驚世駭俗的創(chuàng)意，可知名度上去了，美譽(yù)度沒了，這樣成不了品牌。 為什么有的廣告可以勾起目標(biāo)受眾的注意力，還帶來一定的美譽(yù)度。其秘訣就是“潛入消費(fèi)者的心智達(dá)到了溝通最大化”。要問，誰是你最好的朋友，答曰：知己。同樣，潛入消費(fèi)者心智的廣告，不僅他不會(huì)反感，還會(huì)由于溝通的實(shí)在，恰到好處而共鳴。 在創(chuàng)作廣告時(shí)，我們勿為了有知名度而非得“語不驚人死不休”，弄得品牌美譽(yù)度是一片狼藉。其實(shí)，有人情味兒的廣告也有人

2、氣不少的“注意力?！薄皾撊胄闹恰睍?huì)讓你的品牌充滿人情味兒，獲得美譽(yù)度。那么就讓我們一起打響這場(chǎng)廣告心智戰(zhàn)吧！心智戰(zhàn)之包圍生活方式出招：一、廣告必須全力以赴包圍目標(biāo)顧客的生活方式，在他們以最高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所或語境中，以較為浩大的聲勢(shì)出現(xiàn),讓你的目標(biāo)顧客觸目可及，唾手可得。二、廣告還可以采取合作營(yíng)銷的方式和已經(jīng)讓目標(biāo)顧客在生活中形成某中依賴的品牌進(jìn)行捆綁，然后再予以營(yíng)銷縱深，在自己廣告?zhèn)鞑ブ写蛳潞献髡叩睦佑?，從而形成廣告潛入目標(biāo)顧客心智的爆破。 案例：在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，92年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“除菌教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見的污漬洗掉了，看不見

3、的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家日常生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。可口可樂調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游成為不少“80后”根深蒂固的生活方式，它于是聯(lián)手暴雪娛樂，與第九城市的魔獸世界推出了由SHE主打的“魔版”廣告?！?0后”看后也直叫好，因?yàn)檎业搅怂谟螒蛑械母杏X，親切無比。經(jīng)典：葉茂中為某品牌策劃推出劍指網(wǎng)絡(luò)一族的食品 “紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，請(qǐng)李

4、冰冰代言。廣告中她身著戰(zhàn)服，吃了飯飯來了精神，到處砍殺,末了向爭(zhēng)強(qiáng)好勝的網(wǎng)族們挑釁道：“跟我斗，等你紅了再說，紅了?！?切忌：采取合作營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)記兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群必須一致，而且品牌還要門當(dāng)戶對(duì)：找個(gè)矮子品牌，拉低了自身形象；找比你強(qiáng)勢(shì)的品牌，人家也不干。心智戰(zhàn)之感性訴求突圍出招：當(dāng)USP（獨(dú)特的銷售主張）策略很難找到產(chǎn)品所擁有的某種差異時(shí)，就出現(xiàn)了感性訴求：試圖激發(fā)起某種否定的（如：害怕、內(nèi)疚、羞愧）或肯定的（如：幽默、熱愛、驕傲、高興）感情以促使其購買。 案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包裝切入洗衣粉市場(chǎng)，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。此次出擊雕牌大打情感牌

5、，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，其不失時(shí)機(jī)地抓住這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源，借勢(shì)進(jìn)行品牌的打造與傳播?！暗瘛钡那楦性V求比較成功，其創(chuàng)造的 “下崗篇”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震撼以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。經(jīng)典：上世紀(jì)90年代初,臺(tái)灣中華汽車在商用車界名列第一,但限制了它向家用轎車市場(chǎng)的滲透發(fā)展。策劃人員在“中華”隱含的“文化”中找到了“家庭，

6、親情”的溝通焦點(diǎn)，以“本土、家庭、親情”為創(chuàng)意概念，通過“阿爸的肩膀是我的第一部車”的廣告，扣住了為人子女的思親心弦，成功地實(shí)現(xiàn)了從商用車到家用轎車的延伸。切忌：1、“動(dòng)之以情”應(yīng)用的時(shí)機(jī)： 產(chǎn)品：無差異；市場(chǎng)：成熟期；消費(fèi)者：低涉入。2、執(zhí)行作業(yè)時(shí)應(yīng)注意：以人物接觸為主以“形象”“ 符號(hào)”為重點(diǎn)注重語氣、聲調(diào)、彩色、音樂特效的氣氛營(yíng)造 創(chuàng)意上讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情共鳴 心智戰(zhàn)之懷舊定位感動(dòng)出招：構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境加以模仿。 案例：廣西南方兒童食品廠的南方黑芝麻糊廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開：在遙遠(yuǎn)的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去，伴隨

7、著“南方黑芝麻糊哎”的叫賣聲，音樂響起。而在深宅大院門前，一個(gè)小男孩撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。小男孩再也坐不住了，跑了出來，看著一位阿婆端著熱氣騰騰的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。這時(shí)婦女也給小男孩舀了一碗，他埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣的將碗舔得干干凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來?？粗∧泻⒖蓯鄣臉幼?，婦女愛憐地給他添上一勺芝麻糊，輕輕的抹去他臉上的殘糊。這時(shí)小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長(zhǎng)。此時(shí)，字幕加畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。經(jīng)典：四川白家方便粉絲，借船著名小

8、吃白家高記肥腸粉品牌在消費(fèi)者心目中的影響力出海，注冊(cè)食用淀粉及其制品的白家商標(biāo)。廣告也在濃郁的溫情中直擊消費(fèi)者對(duì)白家高記肥腸粉純正味美的記憶，直接訴求“有一種記憶永遠(yuǎn)難以忘記，有一種情感永遠(yuǎn)難以改變，白家肥腸粉記憶中的味道” 獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，銷量穩(wěn)中有升。切忌：1、該策略最適合大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，在擬定廣告主題前必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。 2、側(cè)重的主題內(nèi)容：愛情、童年回憶、親情等。 心智戰(zhàn)之公益溝通打動(dòng)出招：以公益為包裝外衣，降低目標(biāo)顧客對(duì)廣告的免疫力。案例：有一年，娃哈哈在連續(xù)拿下上海、廣州、北京三大熱點(diǎn)市場(chǎng)后，新產(chǎn)品推介的箭頭直指中原的門戶鄭州。宗慶后親臨第一火線，在這個(gè)古時(shí)兵家必

9、爭(zhēng)之地轉(zhuǎn)悠了三天，無意中看到了一條消息：此前一個(gè)月，鄭州交通事故頻發(fā)，死傷者近一半是孩子。于是宗慶后沒有去找電視臺(tái)、廣告公司，而是一抬腿直奔當(dāng)?shù)氐慕煌ê徒逃鞴懿块T。他提出，要給全市5萬名學(xué)生每人贈(zèng)送一頂起安全警示作用的小黃帽！幾天后，鄭州街頭流動(dòng)起一頂頂鮮艷的印有娃哈哈字樣的小黃帽。當(dāng)?shù)貍髅降膱?bào)道一波接一波。僅僅花了15萬元，娃哈哈就走進(jìn)了孩子們的心里，走進(jìn)了千家萬戶，中原市場(chǎng)為之洞開。這就是公益廣告的最高境界：無聲勝有生。 經(jīng)典：2001年，農(nóng)夫山泉通過廣告發(fā)起了“一分錢支持申奧” 的“錦上添花”活動(dòng)，引起了社會(huì)的廣泛的關(guān)注；2002年，“農(nóng)夫”再接再厲開展“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，向全國(guó)范圍內(nèi)24個(gè)省份的貧困地區(qū)中小學(xué)校雪中送炭捐贈(zèng)了價(jià)值500多萬的體育器材。 切忌：公益廣告的表現(xiàn)形式：1、關(guān)愛消費(fèi)者類：如：嚴(yán)迪廣告的“天氣轉(zhuǎn)冷，請(qǐng)注意保暖”。