市場營銷營銷復(fù)興_第1頁
市場營銷營銷復(fù)興_第2頁
市場營銷營銷復(fù)興_第3頁
市場營銷營銷復(fù)興_第4頁
市場營銷營銷復(fù)興_第5頁
已閱讀5頁,還剩13頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、營銷復(fù)興超級女生想唱就唱,長三角樓市說變就變。原本順風(fēng)順?biāo)拈L三角樓市,在政策重壓之下突然來個驚天大逆轉(zhuǎn),擊楫而歌、歡快前進(jìn)的船只頓時桅折船翻、一片狼藉“現(xiàn)在開發(fā)商主動找上門來讓我們代理,估計是不懷好意”滬上一家知名房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)老總對當(dāng)今“世道”幽上一默?!绊?biāo)睍r是香餑餑,你爭我搶打得頭破血流,“逆風(fēng)”時卻成了燙手山芋,業(yè)務(wù)主動上門都避恐不及,這便是在“溫室”中成長的長三角營銷行業(yè)的真實寫照。面對逆水之中岌岌可危的“營銷行舟”,一直伴隨中國房地產(chǎn)成長的“地產(chǎn)財富讀本”房地產(chǎn)世界在“哀其不幸”同時,發(fā)出了“怒其不爭”的震天吼“營銷復(fù)興”!“營銷復(fù)興”如同劃破長夜的閃雷,給哀鴻遍野的房產(chǎn)營銷注入

2、了一針強(qiáng)心劑,帶來了一縷彌足珍貴的力量和希望,又以空谷足音般的大智大慧,給踉蹌行走中的房產(chǎn)營銷指明前進(jìn)方向!“營銷復(fù)興”首要任務(wù)是“營銷系統(tǒng)”的復(fù)位,“營銷是一個系統(tǒng)工程”,船風(fēng)帆系統(tǒng)營銷論認(rèn)為,“房產(chǎn)營銷如同揚帆出海,好船(產(chǎn)品)是發(fā)動機(jī),揚帆(附加值)是牽引機(jī),吹風(fēng)(炒作)是加速器,好船好帆加好風(fēng),三管齊下,方可乘風(fēng)破浪直掛云帆濟(jì)滄海!”“蘿卜快了不洗泥”前兩年順風(fēng)順?biāo)?,時間就是金錢,為了趕場,有的“船”還沒造好或造好了但沒插上“帆”或“船和帆”到位卻沒考慮如何“吹風(fēng)”就通通出海了,順?biāo)聲r大家一片歡歌,看不出其中的差別,但當(dāng)順?biāo)儛豪?,“逆水行舟”便頓現(xiàn)分曉,于是便出現(xiàn)開篇的一幕“桅折

3、船翻、一片狼藉”。所以,長三角房產(chǎn)營銷要復(fù)興,套用一句廣告語“船、風(fēng)、帆,一個也不能少”,而且一個也不能賴!縱使有天才的想象力,有又誰能想象,當(dāng)中國房地產(chǎn)開發(fā)的天幕轟然拉開,竟僅用短短的20年就散發(fā)出如此耀眼的光芒,原本作為“開發(fā)”的小小陪襯“房產(chǎn)營銷”,也毫無遲疑地把上百萬營銷人員席卷其中,作為策劃行業(yè)的一個小小分支“房產(chǎn)策劃”,也曾一度成為策劃業(yè)的代名詞,“鐘山風(fēng)雨起蒼黃、百萬雄師過大江”,在神州大地上演了一幅史無前例的現(xiàn)代營銷版“清明上河圖”!一、走進(jìn)“船風(fēng)帆系統(tǒng)營銷時代”中國房地產(chǎn)近二十年營銷史可謂是一部波瀾壯闊的“革命史詩”,從桂強(qiáng)芳先生獨立寒秋到星星之火燎原大地,從王志綱先生一飛沖

4、天到百花齊放萬馬齊喑,從周小麗女士篳路藍(lán)縷到春秋戰(zhàn)國風(fēng)起云涌可謂驚濤拍岸,卷起千堆雪!中國房地產(chǎn)營銷業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從無序走向規(guī)范、從智慧至上到財智并舉,從單兵種作戰(zhàn)走向多兵種配合從沒有路的地方走上了康莊大道,硬生生地切割出上千億元的市場蛋糕,同時解決了上百萬人的就業(yè)崗位,這是任何一個國家和一個行業(yè)從未有過的襄世盛事,它作為房產(chǎn)增值的一個重要“發(fā)動機(jī)”,推動和見證了中國房地產(chǎn)市場二十年的繁榮與輝煌!回眸近二十年的地產(chǎn)營銷史,相信每個身在其中的人都有“白發(fā)漁樵江渚上,慣看秋月春風(fēng)”的滄桑感。眾所周知,今日地產(chǎn)營銷之江湖地產(chǎn)并非一蹴而就的,其間歷經(jīng)了太多太多的是非曲折,有是非之辯、

5、有流派之別、有排位之爭、有技術(shù)之斗有PK專業(yè)的、有憑關(guān)系的、有靠金錢的、有挖墻腳的、有抬撟子的有教會徒弟餓死師傅的、有不甘人下另起爐灶的、有水土不服客死他鄉(xiāng)的、有力不從心中途變節(jié)的、有合縱連橫異軍突起的可以說中國房產(chǎn)營銷史是在沖突與變革中的前行史,其中表現(xiàn)最為強(qiáng)烈的莫過于國人特色的“文人相輕”,每個人都覺自己水平最高,別人都不如他自己,個人如此,公司也一樣,于是多了自戀少了欣賞,多了對立少了胸懷,多了拆臺少了合作究其根源,就是以為自己才是真正的專業(yè)營銷,比如他們會說王志綱是玩虛的解決不了專業(yè)問題、周小麗營銷做得好不如說廣告做得好、許仰東只是新聞策劃而不是營銷策劃、周忻只會包銷沒有智慧含金量等等

6、,如同肓人摸象一樣,每人都以為“大象”就是和自己所摸到的一樣,摸到“大腿”以為大象像“柱子”、摸到“耳朵”以為大象像“簸箕”、摸到“身子”以為大象像“墻壁”,都自以為是,于是界業(yè)便充斥上述的“三多三少”。我想要想改變這一業(yè)界劣根性,就得有個前提把完整的“大象”給畫出來!讓肓人睜開眼,哇,原來我一直抱著的“象腿”只是“大象”中的一部分,對不起我錯怪各兄臺了,其他睜開眼的盲人也一樣釋然,最終達(dá)成只有聯(lián)起手來才是真正的“大象”的共識。“營銷大象圖”有兩個作用,一是“衛(wèi)星定位儀”,鎖定經(jīng)度和緯度便知道自己在營銷系統(tǒng)中的位置,而且前后左右都看得清清楚楚;二是“精確制導(dǎo)儀”,知道自己從哪里來,要到哪里去,

7、在什么級別城市該用什么級別手段,這與本文“營銷復(fù)興”主題也高度吻合,因為“欲走復(fù)興路”,功力級別必須“更上一層樓”!如此神奇的“營銷大象圖”,該由誰來繪畫呢?顯然,五十年代和六十年代生人正在這個屬于他們的舞臺上沖鋒陷陣無暇顧及,“打掃戰(zhàn)場”這等瑣事也只能落到七十年代人的身上,這是歷史的使命也是歷史的必然。站在巨人的肩膀上,我們嘗試描述出中國房地產(chǎn)營銷“大象圖”,稱之為“船風(fēng)帆系統(tǒng)營銷論”,畢竟“船有百類、帆有千樣、風(fēng)有萬種,且三者相生,如循環(huán)之無端,孰能窮之哉”,所以難免存有局限和疏漏,故旨在拋磚引玉:(略去中國房地產(chǎn)“船風(fēng)帆系統(tǒng)”表格)系統(tǒng)使用說明:1、房產(chǎn)營銷如同揚帆出海又如百舸爭流,“船

8、不好走不遠(yuǎn),帆不適走不快,風(fēng)不夠難勝出”,所以營銷做好三件事“指導(dǎo)船工造適合航行的船、插上大小適合的帆、刮起足夠且方向正確的風(fēng)”;2、“船、風(fēng)和帆”三者是狹義的“零和游戲”,若以總分不變?yōu)榍疤?,“船”?0分,“風(fēng)和帆”做40分便可,若“船”為40分,則“風(fēng)和帆”要做到60分;此消彼長,奧妙無窮,運用之妙,存乎一心。首先來看“帆營銷”,“帆營銷”就是為了讓船跑得更快,在船上豎起一張能借助風(fēng)力的帆,對房產(chǎn)營銷而言,就是“概念包裝”,目的有兩個,一是豐富和提升房子的附加值,二是為了區(qū)隔競爭對手,如我們??吹交蚵牭降氖裁此白≌?、CBD社區(qū)、智能化家居、教育地產(chǎn)等等均屬此類?!胺珷I銷”特點是做“加法

9、”,通俗地講就讓房子加上點“靈魂”就成了家,而“靈魂”就是我們說的“帆”,“升帆”是營銷策劃的入門功課,也是營銷公司必備的看家本領(lǐng)。但在整個營銷系統(tǒng)中,“升帆”僅是營銷的初級階段,目前不少營銷代理公司的功力尚停留在此階段,尤其是由廣告公司轉(zhuǎn)型介入營銷代理的機(jī)構(gòu),他們竊以為他們整天從事的“概念包裝、廣告推廣”便是營銷的全部,顯然是一葉障目,以偏概全。遠(yuǎn)航歸來的“水手”最清楚,“升帆”雖是營銷的初級階段,但也是一門大學(xué)問,什么樣的船該升什么樣的帆?多大的船該配多大的帆?這些都是很講究的,其中有個著名的“三點一線原理”對“升帆”起到了很好的指導(dǎo)作用,“三點一線原理”認(rèn)為“主力產(chǎn)品、整盤概念和主力客戶

10、”三者要高度統(tǒng)一,這對“帆”的“種類”和“面積”的甄選起來了很好的界定作用?;仡櫧甑摹胺珷I銷”發(fā)展歷程,共分為三大層功力:第一層是“看得見的賣點”,如訴求“水景社區(qū)”,賣的就是看得見的水景;第二層是“看不見但能感受得到的賣點”,如訴求“水文化社區(qū)”,由水景提升成一種水文化;第三層是“生活方式”,如訴求“智者樂水”,物以類聚、人以群分,由水景社區(qū)提煉出一類“智者”的共同生活方式。其次看“風(fēng)營銷”,“風(fēng)營銷”就是給已經(jīng)插好帆的船施加以更強(qiáng)的外力,讓其在市場競爭中“好風(fēng)憑借力,送我上青云”。如果說“帆營銷”是做“加法”,那“風(fēng)營銷”則是做“乘法”,這是“軟策劃”中的上乘功夫,可以做到四兩撥千斤

11、、花小錢甚至不花錢也能辦大事,營銷機(jī)構(gòu)若達(dá)到此層功力基本上算是佼佼者了,在此領(lǐng)域表現(xiàn)較為活躍的大多都是媒體出身人士,如王志綱、荒島的許仰東和華燕的林森等?!帮L(fēng)營銷”不僅限于善借勢,更突顯它的“始作俑者扇風(fēng)點火火為我用”之間的騰挪切換,“造勢借勢出勢”是他們的拿手好戲,其中“謀子先謀勢板塊炒作”是“風(fēng)營銷”的“招牌菜”,如王志綱的“中國樓市看廣東、廣東樓市看華南、華南樓市看星河灣”便是“風(fēng)營銷”的開山之作。同樣“風(fēng)營銷”也是存有三大層功力,第一層是“新聞策劃”,指包括“板塊炒作”在內(nèi)的所有通過借助新聞媒體力量的宣傳,比如上?!拔鞑啬下钒鍓K”的新聞炒作讓其板塊迅速崛起、上海紫園的“天價別墅”炒作為

12、奠定了頂級豪宅的江湖地位,還有去年王石登上8848而為萬科省下六千多萬的宣傳費用等帶有新聞性質(zhì)的策劃宣傳;第二層是“城市運營”,如果說“板塊炒作”是“小風(fēng)”,那“大風(fēng)”便成了“城市運營”,提到“城市運營”,當(dāng)推王志綱在此領(lǐng)域的探索和理論貢獻(xiàn),除了王志綱,上海陳艾立的“城市營造論”也可以看作是“城市運營”的執(zhí)行版本,當(dāng)然在此領(lǐng)域不乏有深耕細(xì)作的行家,如深圳世聯(lián)早期為市政府策劃的“藍(lán)色鹽田”,上海金豐的“安亭新鎮(zhèn)”和同策的“浦江新城”等均或多或少帶有城市運營的色彩;第三層是“金融服務(wù)”,它原本與“智力為本”的營銷策劃業(yè)是相悖的,但從實際情況來看,“金融”也是服務(wù)好開發(fā)商的重要手段之一,特別是在開發(fā)

13、商資金鏈異常吃緊的今天,所以我把它放到大營銷中的“風(fēng)營銷”范疇,而且它的作用有時能起到“颶風(fēng)”的效果,故放在“風(fēng)營銷”系統(tǒng)中的第三層位置,滬上知名的大營銷代理機(jī)構(gòu)大多都提供過此類服務(wù),如前兩年動輒交納上千萬的營銷風(fēng)險“保證金”。在此領(lǐng)域較突出的代表如金豐的周忻,他破天荒地開創(chuàng)了代理機(jī)構(gòu)的“包銷時代”,還有華燕公司提供的信貸擔(dān)保等金融服務(wù),這些作法雖曾受過業(yè)界的非議,但他們?yōu)闋I銷領(lǐng)域的多元化和縱深服務(wù)的探索做出了榜樣,這點是值得肯定的。最后來看“船營銷”,“船營銷”其實就是解決“造船”的課題,一是造什么船?二是如何造?原本這一領(lǐng)域的事情是建筑設(shè)計院干的,但由于市場競爭的加劇,營銷機(jī)構(gòu)本著“一是全

14、程服務(wù),二是高度負(fù)責(zé)”的兩大原則提前介入,于是便有了營銷公司除了“軟策劃”還要“硬策劃”這一提法,其實這也與有的營銷機(jī)構(gòu)的掌門人的專業(yè)背景有關(guān)系,如世聯(lián)的陳勁松、同策的孫益功等本人均出自“同濟(jì)系統(tǒng)”,故他們公司在“硬策劃”這一領(lǐng)域均頗有建樹?!按瑺I銷”存在的市場基礎(chǔ)在于“適合航行的船才是好船”,所以百舸爭流中跑在最前面的船往往由經(jīng)驗豐富的“水手”指導(dǎo)“能工巧匠”造出來的,如果“水手”本身就是“能工巧匠”(通過“公司團(tuán)隊配合”來實現(xiàn)),那在市場博弈中將會更有競爭力,所以有的營銷代理機(jī)構(gòu)開始有意識裝備了大量原本該在設(shè)計院的“能工巧匠”。多年市場實踐表明,隨著大盤時代的到來,“船營銷”不僅不是多余之

15、舉,反而是營銷中的重中之重,因為只有“船營銷”才是抗擊市場狂風(fēng)惡浪的中堅力量,而且在價值鏈的構(gòu)成中“船營銷”是邊際效益最高的環(huán)節(jié)。所以我們說“船營銷”并非僅是從市場的角度給設(shè)計院下達(dá)“設(shè)計任務(wù)書”,而是還要在規(guī)劃設(shè)計過程中“思想創(chuàng)造價值”,對物業(yè)進(jìn)行良好的“胎教”。同樣“船營銷”也分有三大層功力:第一層是“理念設(shè)計”,也就是結(jié)合企業(yè)資源、地塊價值和市場博弈等要素綜合給出“設(shè)計任務(wù)書”;第二層不僅只是提供“理念設(shè)計書”,還要參與其中的“產(chǎn)品策劃”,重點突出“產(chǎn)品創(chuàng)新”,從規(guī)劃、建筑、戶型到景觀等全程“創(chuàng)造價值”;第三層是“行為模式”,這是“硬策劃”中的至高功力,目前國內(nèi)尚屬探索階段,它講的是“最

16、好的產(chǎn)品應(yīng)該是滿足于人性的行為需要”,它是一門大的社會科學(xué),是我們“船營銷”研究的方向。最后補(bǔ)充一點,隨著理性購房時代的到來,“船營銷”所占“船風(fēng)帆系統(tǒng)營銷”中的價值比重必將逐漸加大,行業(yè)進(jìn)入的門檻也會越來越高。因此,不少由廣告公司或“軟策劃”轉(zhuǎn)型過來的“房產(chǎn)營銷公司”將不得不面臨一場“不在沉默中爆發(fā),就在沉默中滅亡”的革命性洗禮,“船營銷”這條短腿的“拉長”,也逐漸成為我國房地產(chǎn)營銷行業(yè)在很長一段時間內(nèi)的一門必修課。二、長三角房地產(chǎn)營銷行業(yè)發(fā)展軌跡躬逢這個千年未遇的偉大時代,房地產(chǎn)營銷產(chǎn)業(yè)也得到前所未有的繁榮發(fā)展,逐漸成為與房產(chǎn)開發(fā)并駕齊驅(qū)的另一“轆轤”?;厥组L三角房地產(chǎn)營銷行業(yè)的發(fā)展軌跡,

17、大致可分為四個階段:第一階段、萌芽期(9396年)1993年,對于長三角的營銷代理界,是不平凡的一年。這一年,臺灣房地產(chǎn)“金鐘獎”獲獎人周小麗,不惜辭掉臺灣新聯(lián)陽的高薪工作,孤身來到上海,成立上海新聯(lián)康房產(chǎn)投資顧問有限公司,成為上海房地產(chǎn)營銷代理的開路先鋒。雖然在這個時候,國內(nèi)絕大多數(shù)開發(fā)商還并不知道“營銷策劃”這個名詞的含義,但周小麗還是依靠自身堅定的信念與不懈的努力,給死氣沉沉的上海的房產(chǎn)界,帶來了一絲新風(fēng)。在新聯(lián)康經(jīng)歷了兩年的虧損之后,隨著新加坡美樹館、上海新加坡等項目由于新聯(lián)康成功的企劃包裝而熱銷。開發(fā)商逐步認(rèn)識到了營銷策劃的獨到魅力,新聯(lián)康亦籍此名揚天下,成為上海房產(chǎn)營銷策劃界中的重

18、量級企業(yè)。第二階段、發(fā)展和成熟期(9602年)19962002年可以視為房地產(chǎn)營銷的發(fā)展和興盛期。這是一個風(fēng)云激蕩、群雄并起的年代。這個年代最激動人心的一幕,便是本土精英的迅速崛起和首次跨地出征?;膷u、同策、聚仁、策源、金豐上房、寶名、華燕、天啟、新漢業(yè)、百馬、天地行等上海本土代理行相繼成立,并在逐步確立了自己在市場中的地位之時,走出上海與早到一步的深圳軍團(tuán)一起對長三角其他城市進(jìn)行技術(shù)輸入,帶動了杭州和南京等本土代理公司的迅速崛起。而此時戴德梁行、中原物業(yè)等港資公司亦不失時機(jī)地進(jìn)入營銷代理界,并近水樓臺先得月,為一些港資開發(fā)商提供營銷策劃方面的服務(wù)。自此,長三角的代理行業(yè)正式進(jìn)入了臺、港、外地

19、和本土的“四大軍閥”爭戰(zhàn)的狀態(tài),步入了一個高速發(fā)展的黃金時代。代理業(yè)務(wù)從最初的單一營銷策劃,發(fā)展為涵蓋土地評估、投資咨詢、市場研究、產(chǎn)品策劃、企劃包裝、銷售推廣等多種業(yè)務(wù)的綜合性房地產(chǎn)服務(wù)。更有一些實力不俗的代理商參與到房地產(chǎn)開發(fā)、中介置換、媒體運營等相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營。在這期間,上海房產(chǎn)營銷界出現(xiàn)一位大師級的人物,他憑借出身媒體的優(yōu)勢和對策劃的先天稟賦提出了“十大策劃原則”、“十大策劃忌諱”和“賣點保鮮”等令人耳目一新的本土化觀點,對臺灣及國外的策劃思想進(jìn)入上海起到了“變壓器”的作用,對上海房產(chǎn)策劃思想的普及和提升做出了貢獻(xiàn),可以說他是上海房產(chǎn)策劃理論奠基人,影響力曾一度波及全國,被公認(rèn)為“信息

20、主義”的全國性代表人物,以策劃“中凱城市之光”的“軟住宅”的概念而達(dá)到策劃生涯的巔峰。他就是談到上海房地產(chǎn)營銷史時不可不談的智囊人物許仰東先生。第三階段、蕭條期(0205年)這是營銷專業(yè)的蕭條期,但卻是營銷企業(yè)的瘋狂繁榮期,以周忻為首的上海代理商率先發(fā)現(xiàn)長三角的價值被低估后,便破天荒地以“包銷”和“溢價分成”的代理方式豪賭長三角樓市,結(jié)果命運之神眷戀著他們,在外地和外資的熱錢爆炒之下,他們的豪賭成功了,在短短的兩三年之內(nèi)便賺得缽滿盆滿,速度之快和金額之大,就連他們自己都難于相信。我們知道,有什么的市場就會有什么樣的營銷,在這種近乎瘋狂的樓市下,搶到便是賺到,速度壓倒一切,可以說在供不應(yīng)求的市場

21、下是不需要講“營銷”的,由于長期被弱化或原地踏步,“營銷”早已成為一把銹跡斑斑的鈍器,而當(dāng)某一天市場變臉需要“營銷”發(fā)力時,才發(fā)現(xiàn)早已美人遲暮、將軍白頭,拿著昔日這張營銷“舊船票”已不能登上新的客船時,便意味著長三角的房產(chǎn)營銷已隨著樓市一同進(jìn)入了蕭殺的冬天。第四階段、復(fù)蘇期(05年)“痛定思痛”、“營銷復(fù)興”等等,這些語匯便成了長三角樓市大病初愈后的最好“補(bǔ)藥”。然而歷史往往是驚人相似的,大病之后必定大治,“大治”之日便是“洗牌”之機(jī),新的一輪營銷復(fù)蘇正在醞釀著新的一輪英雄,新的一輪英雄將構(gòu)筑起新的一輪繁榮,我們期待著這一天早日的到來!三、關(guān)注中國房產(chǎn)營銷界三大現(xiàn)象第一、房地產(chǎn)營銷界的三座高峰

22、房地產(chǎn)營銷界本身就是一個“江湖”,大澤龍蛇、派系林立、高手無數(shù)、英雄輩出,正是“喜看稻菽千重浪,遍地英雄下夕煙”。放眼當(dāng)今中國房產(chǎn)營銷領(lǐng)域,在眾多山頭中有屹立著三座高峰,如同巍巍昆侖那樣走在時代的前列,他們是時代的“推手”,同時時代也成就了他們的輝煌:第一座高峰是“王志綱”,對行業(yè)貢獻(xiàn)有五:一是打造了“房產(chǎn)策劃”這個行業(yè)“飯碗”,“喝水不忘挖井人,策劃不忘王志綱”;二是對房產(chǎn)策劃理論的貢獻(xiàn),為整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供了理論基礎(chǔ)和營養(yǎng)源頭;三是房產(chǎn)策劃急先鋒,篳路藍(lán)縷以啟山林,概念地產(chǎn)泛地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)財智時代城市運營戰(zhàn)略時代,一路走來,始終扮演行業(yè)“指路人”角色;四是身體力行,為中國房產(chǎn)營銷界留下許

23、多經(jīng)典案例;五是建立商業(yè)思想庫,為房產(chǎn)策劃文化的建設(shè)做出貢獻(xiàn)。第二座高峰是“陳勁松”,對行業(yè)貢獻(xiàn)有四:一是十年如一日經(jīng)營著一家令同行尊敬的公司,本身就是一個行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿;二是開創(chuàng)了一個“業(yè)務(wù)競標(biāo)”時代,為行業(yè)的有序發(fā)展開了個好頭;三是國內(nèi)為數(shù)不多的“船風(fēng)帆”三者并舉的營銷公司,其不少營銷模式成為行業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn);四是“平臺不敗”的經(jīng)營理念和對行業(yè)未來的思考(如中介假說或城市邊界等等)等等做出了大量的理論貢獻(xiàn)。第三座高峰是“周忻”,對行業(yè)貢獻(xiàn)有三,一是發(fā)明了“包銷”和“溢價分成”模式,為上海代理商找到迅速積集財富的重要工具;二是發(fā)現(xiàn)了長三角價值被低估并很好的引爆(“包銷”這種押寶模式實為大智大勇

24、的表現(xiàn));三是顛覆了策劃代理“以智為本”的傳統(tǒng)模式,以敢“冒天下之不韙”的膽量和魄力開創(chuàng)了一個令人咋舌的時代??傊痪湓挘和踔揪V是大師,陳勁松是專家,周忻是商人,大師靠天賦,專家靠鉆研,商人靠膽識,他們都是時代的產(chǎn)物,是時勢造英雄還是英雄造時勢?古今多少事,都付笑談中!第二、關(guān)注營銷行業(yè)的黑馬現(xiàn)象房地產(chǎn)營銷隊伍中有種奇特的現(xiàn)象,有的公司成立好多年,業(yè)務(wù)量不算少,但在業(yè)界總是默默無聞,所營銷代理的項目知名度也總是高不起來。但有的公司一露面便具有王者氣概,不鳴則已、一鳴驚人,一舉一動均成焦點,所營銷代理的項目無論大小均成明星樓盤,它們以“黑馬”的方式迅速崛起,呼風(fēng)喚雨在兩三年之內(nèi)殺進(jìn)行業(yè)前列,令眾

25、多競爭對手望塵莫及。如深圳的“德思勤”和上海的“天地行”便屬行業(yè)“黑馬”。他們“策劃項目先策劃自己、經(jīng)營公司先經(jīng)營品牌”的意識是值得每一位準(zhǔn)備“揭竿而起”的人們?nèi)ニ伎己蛯W(xué)習(xí)的。第三、跨地域運作成功屈指可數(shù)跨地域運作存在著的諸如對當(dāng)?shù)厥袌鋈狈ψ銐蛘J(rèn)知、人脈關(guān)系的重新構(gòu)建、與當(dāng)?shù)卣块T及開發(fā)商難以有效溝通、項目遠(yuǎn)程管理等一系列困難,也造成了一部分代理行在本土市場能如魚得水屢創(chuàng)佳績,到了外埠卻水土不服、銷售緩慢。所以能夠“全國一盤棋”的營銷企業(yè)的確是“人中呂布”,如中原和順馳的全國三級市場的成功運作,諸看客不可不服或不可不察??!四、中國房地產(chǎn)營銷行業(yè)存在的三大問題房地產(chǎn)營銷歷經(jīng)近二十年的長足發(fā)展,

26、在百萬營銷精英的共同耕耘下,取得了有目共睹的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,但相比普通商品上千年的交易史而言,房地產(chǎn)營銷還是個新生嬰兒,且本身還是在摸索中前進(jìn),難免會存有這樣或那樣的不足之處,概括起來,現(xiàn)階段包括長三角在內(nèi)的我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域主要存在以下三點問題:第一、系統(tǒng)之亂;能夠“船風(fēng)帆”三者都做得很到位的營銷機(jī)構(gòu),在我國目前而言可以說是屈指可數(shù),絕大多數(shù)房產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)都是“出身決定風(fēng)格”,各有側(cè)重。當(dāng)然聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻,我們要求每個公司都做得面面俱到既不可能也不現(xiàn)實,但關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)是要有“系統(tǒng)意識”,目前有不少營銷公司嚴(yán)重缺乏“系統(tǒng)營銷”,總以為他所擅長的那塊便是營銷的全部,一葉障目、以偏概全,在市

27、場大勢好、歌舞升平的情況下看不出其中的“營銷缺陷”,一旦市場變臉,帶有“營銷缺陷”的“船只”在市場汪洋中打轉(zhuǎn),生死只能聽天由命了。第二、操作之痛;身在其中的人都會有同感,現(xiàn)在不少營銷機(jī)構(gòu)都存在一個共同現(xiàn)象:“接標(biāo)能力一流,操作能力三流”,且越是大公司越覺得明顯。為什么呢,因為接標(biāo)時是營銷公司的掌門人或代表公司水平最高的人物,我們稱之為“大師”,“大師”在公司的水平是最高的,但數(shù)量也是有限的,公司通過“大師”發(fā)功拿下項目后,由于項目遠(yuǎn)不止一個,只好交給公司項目組進(jìn)行操作,相比“大師”之下,項目組成員只能稱得上是“小鬼”,“小鬼”能力畢竟不如“大師”,否則他就成“大師”了(另起爐灶者居多),這種“

28、大師迎神,小鬼燒香”的業(yè)界通病,將會由于“消化不良”導(dǎo)致開發(fā)商投訴或終止合作的可能性(這也是開發(fā)商走馬燈式的更換代理商的根源所在)。為了避免營銷商的路越走越窄,筆者建議營銷商們第一是要相應(yīng)提高操作人員的水平,把“小鬼”培訓(xùn)成“中鬼”或“準(zhǔn)大師”,要是不小心培訓(xùn)過度成了“大師”,要注意避免“新大師”跳糟;第二是多大能量辦多大事,切勿好大喜功,小心腸胃消化不良,順便奉上一句大俗話“飯是命長吃得多而不是肚子大吃得多”。第三、管理之觴筆者斷言,目前對于我國發(fā)展中的房地產(chǎn)營銷企業(yè)而言,“提高管理能力”比“提高專業(yè)能力”來得更為重要和迫切,因為現(xiàn)階段“管理”已經(jīng)成為制約房地產(chǎn)營銷企業(yè)發(fā)展的第一“瓶頸”!我

29、們知道“小型企業(yè)靠的是老板的個人能力,中型企業(yè)靠的是管理模式,大型企業(yè)靠的則是企業(yè)文化”然而放眼當(dāng)前的代理界,令人遺憾的是:當(dāng)一些代理行逐漸從商住樓遷至市中心的豪華寫字樓,當(dāng)其無論從資金實力或是專業(yè)技能均躋身中型企業(yè)之列、并正在向大型企業(yè)邁進(jìn)時,他們卻仍然無法擺脫“老板一人說了算”這種小型企業(yè)固有的經(jīng)營和管理模式?!袄习逡蝗苏f了算”會導(dǎo)致三大后果:一是人才留不住,目前代理行業(yè)內(nèi)的人才流動已經(jīng)到了觸目驚心的地步便是明證;二是企業(yè)難做大,如異地擴(kuò)張會面臨一個老板不夠用的局面;三是做大也會做不久,“一言堂”成功是偶然的,失敗卻是必然的,古今中外無數(shù)案例證明,一次的決策失誤便有全軍覆滅或江河日下的可能

30、。因此,筆者預(yù)言中國房地產(chǎn)營銷行業(yè)將由目前的“技術(shù)時代”步入“管理時代”!五、中國房地產(chǎn)營銷行業(yè)下一階段發(fā)展趨勢筆者重點強(qiáng)調(diào)“下一階段”而非是“未來”的發(fā)展趨勢,是因為從終極發(fā)展目標(biāo)來看,房地產(chǎn)營銷行業(yè)的明天肯定是三大方向:“終結(jié)目前我國特有的二級營銷代理”、“三級市場高度成熟和繁榮”和“不動產(chǎn)營銷咨詢產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)(如機(jī)場、地鐵和礦山等大宗不動產(chǎn))”,這是依據(jù)走在我們前面一百多年的歐美發(fā)達(dá)國家得出來的結(jié)論。但我國是個信息時代、工業(yè)時代和農(nóng)業(yè)時代“三代同堂”的國度,國情的復(fù)雜性和特殊性決定了我國房產(chǎn)營銷行業(yè)在很長的一段時間內(nèi)“二級與三級共存,咨詢與營銷齊飛”,因此我們所講的下一階段發(fā)展趨勢是與現(xiàn)階段是一脈相承的,都是以“二級市場”存在為

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論