項目六 設計產(chǎn)品和服務

1、項目六 設計產(chǎn)品和服務學習內容：產(chǎn)品及其分類產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品生命周期及營銷管理品牌策略與包裝策略學習目的：1.理解產(chǎn)品整體概念2.掌握產(chǎn)品組合決策,品牌決策,包裝決策的基本內容3.了解產(chǎn)品生命周期理論的運用任務一產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個層次最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館休息與睡眠第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅

2、館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館電視機，網(wǎng)絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)二、產(chǎn)品分類耐用性和有

3、形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。如理發(fā)和消費品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一

4、般也不想購買的產(chǎn)品。如保險等工業(yè)品分類材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設備供應品和業(yè)務服務任務二產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品項目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線：指一組密切相關的產(chǎn)品項目。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項目，不同型號的電視機；互補產(chǎn)品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項目，如學生的文具等?？梢暯?jīng)營管理、市場競爭、服務顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目結構或結合方式。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的

5、產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，企業(yè)的內外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應隨之進行調整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應用的方法： 1)象限分析法由美國通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實力兩個綜合性構成一個坐標，每個軸分為高中低三個

6、檔次，并形成一個象限圈。象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實力，應作為投資與發(fā)展的對象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應掌握時機及時淘汰這類產(chǎn)品。 2)波士頓矩陣分析法企業(yè)也可以用由美國波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來分析決策。這種方法僅依據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個因素對產(chǎn)品組合進行分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產(chǎn)品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、

7、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場地位分為四種類型：采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。企業(yè)對各類產(chǎn)品可采取不同的策略：要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財源產(chǎn)品；要保持財源產(chǎn)品的市場占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金；對衰退中的財源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問題產(chǎn)品的市場占有率，使其成為明星產(chǎn)品；對無前途的問題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內容包

8、括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 1)產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的反擊。 (2)產(chǎn)品線向下策略。企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進攻，楞彌補

9、高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競爭對手進行反擊，還可能形成內部競爭的局面。 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。但應注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2)產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品項目而言，在原有檔次的范圍內增加的產(chǎn)品項目，它是一種戰(zhàn)術性決策。這一決策的目標是多方面

10、的：通過擴大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。進行決策時要注意的是：必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項目，以動態(tài)的觀點來認識產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項目有足夠的銷量。 3)產(chǎn)品線的縮減指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。在以下情況下，企業(yè)應考慮適當減少產(chǎn)品項目：已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品項目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項目時，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項目；當市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產(chǎn)品項目。任務三產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。

11、產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。產(chǎn)品生命周期的長短由眾多的影響因素，包括：產(chǎn)品本身的性質、特點；競爭激烈程度；科學技術的發(fā)展速度；企業(yè)營銷的努力程度等。從總趨勢來看，產(chǎn)品的生命周期正在日益縮短。二、產(chǎn)品生命周期的階段為便于分析與研究，可采用一個理論圖形來表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期可分為四估：引入期、成長期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時期中存在著不同的特點，另一方面說明了不同階段應該采用不同的營銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場

12、可能正處于引入期。某一產(chǎn)品的生命周期及其階段的準確劃分有待于產(chǎn)品退出市場之后，但這時已沒有營銷意義了。為此，企業(yè)必須了解自己產(chǎn)品目前所處的階段，以做一日和尚撞一天鐘采取相應的營銷策略。一般人們是以銷售增長率和下降率的明顯之處來劃分階段的。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個產(chǎn)品的實際的生命周期曲線則完全不同；三、不同階段的營銷策略 1.引入期的特點與營銷策略 1)特點處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。其原因是：消費者對產(chǎn)品感到陌生，只有極少數(shù)求新者購買，多數(shù)人觀望，或不知道新產(chǎn)品的上市，或受原有消費習慣的影響等；生產(chǎn)者暫時無能為力或為避免風險而不愿大批生產(chǎn)；中間商對新產(chǎn)品銷售前景

13、不明，不想貿(mào)然經(jīng)營等。引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。原因是：這時必須分攤開發(fā)新產(chǎn)品的成本，促銷費用大，有的新?？谶€可能因作改進而增大成本，而銷售量小也是微利的主要原因之一。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術的換代新產(chǎn)品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。 2)營銷策略上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風險。由于市場預測的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時機選擇不當、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點。具體營銷策略有：控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時才逐步

14、擴大投資；單一品種或品牌進入市場，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風險。廣告宣傳的重點應放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。新產(chǎn)品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略選擇：快速高價策略。即以高價推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動配合。高價是為了獲取高額毛利；高促

15、銷的目的是使顧客能接受高價格，加速市場滲透。采用這一策略的條件是：市場容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品；顧客急需購買該產(chǎn)品而不在于高價格；面臨潛在的競爭。緩慢高價策略。即以高價推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動相配合。目的在于減少促銷費用，又能獲取高額毛利。如符合下列條件便可奏效：市場容量小；大多數(shù)顧客購買了解該產(chǎn)品；消費者愿意高價購買；潛在競爭威脅小?？焖俚蛢r策略。即以低價推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動。這一策略可快速占領市場，達到最大市場占有率。采用這一策略就符合下列條件：市場容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價格；存在潛在競爭；擴大產(chǎn)量能有效降低成本。緩慢低價策略。即以低價和低水平的促

16、銷推出新產(chǎn)品。這一策略是以低價刺激市場盡快接受該產(chǎn)品，又以低水平促銷來減少費用。采用這一策略的條件是：市場容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價格；存在潛在競爭。 2.成長期的特點與營銷策略 1)特點成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品的研制費用。產(chǎn)品被消費者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。

17、2)營銷策略一項新產(chǎn)品順利進入成長期，說明這是一個成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風險。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長期獲利。這是因為，眾多競爭者完全可以采用“ 遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場。為此，成長期產(chǎn)品的策略重點應放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。具體策略是：改進產(chǎn)品質量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進入新的細分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點，擴大銷售。在出現(xiàn)眾多競爭老手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象

18、。要重點宣傳品牌商標，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J牌購買。原來采用高價進入市場的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競爭形勢的要求降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客。3.成熟期的特點與營銷策略 1)特點成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達到整個產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費者開始轉向購買替代新產(chǎn)品。利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻最大的時期，這與當時的銷售量相關，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業(yè)內生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個企業(yè)都采用最有效的競爭手段來維持市場占

19、有率，導致最激烈的市場競爭。 2)營銷策略成熟期的營銷策略重點應放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤。具體可用以下策略：改進市場，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。為了促使更多的人使用本企業(yè)品牌的產(chǎn)品，可用各種促銷手段使未使用過這種產(chǎn)品的人也購買它；可設法進入那些雖然使用這種產(chǎn)品，但并未使用過本企業(yè)品牌的新的細分市場；可吸引競爭者的顧客試用本企業(yè)品牌。為使顧客增加使用量，也有各種途徑：一是提高使用頻率，使顧客的增加增加使用次數(shù)；二是增加每次使用量；三是增加新的更廣泛的用途，這是處長產(chǎn)品生命周期的有效辦法。改進產(chǎn)品，它與改進市場

20、相輔相成。改進產(chǎn)品將更有效地改進市場。企業(yè)可從三個方面改進產(chǎn)品：一是提高質量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、花色、外觀設計等，增加產(chǎn)品的美感。改進營銷組合，以適應激烈的市場競爭形勢。產(chǎn)品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價格、渠道、促銷)加以整合?？傮w而言，這一時期應采用競爭性價格策略、或適當擴大分銷渠道、增加促銷費用等。4.衰退期的特點與營銷策略 1)特點當某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產(chǎn)品已進入衰退期。銷售額

21、下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 2)營銷策略這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場的方式和時機方式：立即放棄；緩慢放棄。時機：任務四新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念從營銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又指相對新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動整體產(chǎn)品任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： 1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。 2.換代新產(chǎn)品。指采

22、用新材料、新元件、新技術，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 3.改革新產(chǎn)品。指從不同側面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設計、新結構、新零件增加其新用途。4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序任務五品牌策略與包裝策略一、品牌決策 1.品牌及相關概念品牌：是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同

23、類產(chǎn)品。牌名：即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。品牌標記：是品牌中可記認但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標記的總和就是該產(chǎn)品的品牌商標：是經(jīng)有關政府機關注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。品牌與商標的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律名稱，受法律保護。品牌與商標的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。2

24、.品牌的作用識別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質量維護專用權利充當競爭工具3.品牌設計優(yōu)秀品牌設計的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀4.品牌決策1）品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策 品牌防御是防止他人侵權行為以及避免企業(yè)聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標；在非同類商品中注冊同一商標；在同一商品中注冊多個商標；使用防偽標識；品牌并存；3）品牌歸屬決策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4.品牌關聯(lián)決策企業(yè)

25、內部品牌之間關聯(lián)度的決策，可分為：1）親族品牌策略 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。 5.品牌變更決策包括兩種： 1)更換品牌策略指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。目的是為了使品牌適應新的、新的時代、新的需求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。 2)推展品牌策略是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。二、包裝管理 1.包裝的分類運輸包裝用